Ch品牌與包裝策略3

第九章品牌與包裝策略12/8/20221Ch11品牌與包裝策略第九章品牌與包裝策略學習目標走進營銷第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示返回目錄12/8/20222Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，掌握品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝的作用，掌握主要的包裝策略。12/8/20223Ch11品牌與包裝策略走進營銷：形形色色的品牌我國企業(yè)界流傳著這么一句話，即“一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術，三流企業(yè)做產品?！睖\顯的語言中透露著企業(yè)對品牌的和憧憬和仰望。12/8/20224Ch11品牌與包裝策略福特公司擁有的品牌

12/8/20225Ch11品牌與包裝策略問題：你怎樣看待“中國制造”（MadeinChina）？12/8/20226Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌發(fā)展的階段三、品牌與商標四、品牌資產12/8/20227Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。12/8/20228Ch11品牌與包裝策略（一）品牌的構成Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管12/8/20229Ch11品牌與包裝策略（二）品牌簡史我國最早的品牌招牌12/8/202210Ch11品牌與包裝策略清明上河圖中中的品牌信息息12/7/202211Ch11品品牌與包裝策策略中國老字號品品牌12/7/202212Ch11品品牌與包裝策策略中國老字號品品牌的現狀12/7/202213Ch11品品牌牌與包包裝策策略國外品品牌大眾VW大眾汽汽車公公司是是德國國最大大也是是最年年輕的的汽車車公司司，總總部在在沃爾爾斯堡堡。德德文VolksWagenwerk，意意為大大眾使使用的的汽車車，標標志中中的VW為為全稱稱中頭頭一個個字母母。標標志像像是由由三個個用中中指和和食指指作出出的““V””組成成，表表示大大眾公公司及及其產產品必必勝－－必勝勝－必必勝。。別克Buick別克的的商標標圖案案是三三把刀刀，它它的排排列給給人們們一種種起點點高并并不斷斷攀登登的感感覺，，象征征著一一種積積極進進取，，不斷斷登攀攀的精精神。。12/7/202214Ch11品牌牌與包裝裝策略國外品牌寶馬（BMW））·德國國中間的藍藍白相間間圖案，，代表藍藍天、白白云和旋旋轉不停停的螺旋旋槳，喻喻示寶馬馬公司淵淵源悠久久的歷史史，象征征公司一一貫宗旨旨和目標標：在廣廣闊的時時空中，，以先進進的精湛湛技術、、最新的的觀念，，滿足顧顧客的最最大愿望望。12/7/202215Ch11品牌牌與包裝裝策略（三）關關于品牌牌的理解解1、品牌牌是建立立在文化化基礎上上的。2、品牌牌具有依依附性、、差異化化、延伸伸性的特特點3、品牌牌具有價價值———品牌競競爭力4、品牌牌具有資資產———品牌資資產12/7/202216Ch11品品牌與包裝策策略品牌競爭力品牌競爭力是是某一品牌產產品超越其他他同類產品的的競爭能力，，是其它同類類產品不易甚甚至是無法模模仿的能力，，是開拓市場場、占領市場場并獲取更大大市場份額的的能力?！獫M足客戶戶需要——品品牌競爭力的的核心——信守承諾諾——企業(yè)品品牌競爭力的的關鍵點——管理———提升品牌競競爭力的主要要手段——專業(yè)化———增強品牌牌競爭力的路路徑——長期發(fā)展展利益——保保持品牌競爭爭力的源泉12/7/202217Ch11品品牌與包裝策策略品牌資產品牌資產是與某一特定定的品牌緊密密聯(lián)系著，超超過商品或服服務本身利益益以外，通過過為消費者和和企業(yè)提供附附加利益來體體現的價值。。品牌資產的基基本特征：1.無形性性。2.使用中中增值。3.難以準準確計量。4.波動性性。5.是衡量量營銷績效的的主要指標。。12/7/202218Ch11品品牌與包裝策策略以顧客為導向向的品牌資產產金字塔12/7/202219Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略———資資料料來來源源：：品品牌牌咨咨詢詢公公司司Interbrand12/7/202220Ch11品品牌與包裝策策略——資料來源源：世界品牌牌實驗室（WorldBrandLab12/7/202221Ch11品品牌與包裝策策略二、品牌與商商標（一）基本概概念品牌與商標都都是用以識別別不同生產經經營者的不同同種類、不同同品質產品的的商業(yè)名稱及及其標志。品牌（Brand））是市場概念，實質上是品品牌使用者對對顧客在產品品特征、服務務和利益等方方面的承諾。。商標（Trademark））是法律概念，它是已獲得得專用權并受受法律保護的的品牌或品牌牌的一部分。。12/7/202222Ch11品品牌與包裝策策略（二）關于商商標的認識商標專用權，是指商標注注冊人擁有在在核定商品上上壟斷使用該注冊商標的的權利。國際上對商標標權的認定，，有兩個并行行的原則，即即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是是指在同一種商品或類似商品上使用與某商商標雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺騙、混淆或或訛誤，損害害原商標聲譽譽的行為。12/7/202223Ch11品牌牌與包裝裝策略第二節(jié)品品牌策策略一、品牌牌設計二、品牌牌策略三、品牌牌戰(zhàn)略12/7/202224Ch11品牌牌與包裝裝策略一、品牌牌設計品牌設計計包括：：品牌命命名、品品牌識別別（一）品牌命名名-----一個個好的名名字應該該承載一一個品牌牌的內涵涵，傳達達品牌主主張和承承諾品牌命名名應注意意：有利利于提高高品牌知知名度；；有利于于形成品品牌聯(lián)想想12/7/202225Ch11品品牌與包包裝策略品牌命名的的方法以名字或名名字的第一一個字母取取名以地方取名名以動物取名名以其他事物物取名以產品及來來源取名以暗示取名名例如“霞飛飛”牌化妝妝品的“霞霞飛”二字字是暗引王王勃《滕王王閣序》““落霞與孤孤鶩齊飛””的名句，，寓意使用用該化妝品品可使人永永葆青春紅紅顏、神彩彩飛揚的意意義，并給給人高雅華華貴的美感感。其他包含有有一定意義義的方式12/7/202226Ch11品品牌與包包裝策略12/7/202227Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略（二二））品品牌牌識識別別品牌牌的的名名稱稱、、象象征征物物、、代代言言人人、、廣廣告告口口號號、、標標志志、、顏顏色色12/7/202228Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略可口口可可樂樂之之品品牌牌形形象象””廣告告語語：：隨著著你你的的本本性性而而去去廣告告語語：：隨時時隨隨地地的的休休閑閑廣告告語語：：為清清涼涼而而傾傾倒倒廣告告語語：：突然然間間的的清清爽爽12/7/202229Ch11品牌牌與包裝裝策略希爾頓酒酒店的標標記改造造有三家銀銀行合并并的日本本UFJ銀行必勝客的的標記改改變12/7/202230Ch11品牌牌與包裝裝策略二、品牌牌策略決決策（一）品品牌有無無決策（二）品牌歸屬屬決策（三）品牌統(tǒng)分分決策12/7/202231Ch11品牌牌與包裝裝策略（一）無無品牌策策略無品牌策策略是指指企業(yè)對對自身生生產的產產品不使使用任何何品牌名名。我們們所熟知知的杜邦邦公司就就是一例例。杜邦邦公司在在能源、、化工方方面一直直是高技技術的擁擁有者，，同時更更是著名名品牌如如可口可可樂公司司、阿迪迪達斯體體育商的的原材料料供應者者。杜邦邦公司在在這些原原材料上上均隱去去企業(yè)名名，更無無商品名名。無品牌策策略主要要優(yōu)勢主主要是可可以減少少經營管管理費用用。劣劣勢是是因為不不為消費費者所知知，產品品推廣時時渠道阻阻力較大大，渠道道公關成成本可能能較高。。12/7/202232Ch11品品牌與包裝策策略小資料：賽迪迪顧問的調查查在賽迪顧問近近10萬樣本本的抽樣調查查中，無品牌牌忠誠者僅占占18％，82％的用戶戶具有不同程程度的忠誠，，其中以習慣慣購買者和滿滿意購買者居居多，情感依依賴和絕對忠忠誠的占22％。12/7/202233Ch11品品牌與包包裝策略（二）品牌牌歸屬決策策企業(yè)品牌或或生產者品品牌；中間商品牌牌；混合品牌。。12/7/202234Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略沃爾爾瑪瑪標標記記的的演演變變歷歷史史12/7/202235Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略（三三））品品牌牌統(tǒng)統(tǒng)分分決決策策統(tǒng)一一品品牌牌；；即統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌延延伸伸策策略略，，是是指指企企業(yè)業(yè)原原有有的的品品牌牌在在某某一一市市場場取取得得成成功功，，獲獲得得消消費費者者認認可可后后，，企企業(yè)業(yè)在在開開發(fā)發(fā)的的所所有有新新品品進進入入新新市市場場或或老老品品進進入入新新的的市市場場時時均均采采用用原原品品牌牌。。分類類品品牌牌；；企業(yè)業(yè)名名稱稱＋＋個個別別品品牌牌。。即副副品品牌牌策策略略，，是是指指企企業(yè)業(yè)將將新新開開發(fā)發(fā)產產品品重重新新樹樹立立品品牌牌但但由由于于新新品品牌牌和和原原品品牌牌在在同同一一產產品品線線，，且且原原有有品品牌牌認認知知度度較較高高，，因因此此，，新新品品牌牌作作為為原原品品牌牌下下屬屬的的一一個個副副品品牌牌來來投投放放市市場場，，和和原原品品牌牌同同時時輸輸出出。。如：：GM-Cadillac（（凱凱迪迪拉拉克克））GM-Buick（（別別克克））12/7/202236Ch11品牌牌與包裝裝策略三、品牌牌戰(zhàn)略決決策品牌戰(zhàn)略略就是公公司將品品牌作為為核心競競爭力，，以獲取取差別利利潤與價價值的企企業(yè)經營營戰(zhàn)略。。品牌化決決策品牌再定定位品牌延伸伸規(guī)劃品牌更新新戰(zhàn)略品牌管理理規(guī)劃品牌傳播播12/7/202237Ch11品牌牌與包裝裝策略（一）品品牌化決決策產品線擴擴展策略略多品牌策策略新品牌策策略合作品牌牌策略12/7/202238Ch11品品牌與包包裝策略（二）品牌牌再定位決決策品牌再定位位決策是指指一種品牌牌在市場上上最初的定定位也許是是適宜的、、成功的，，但是到后后來企業(yè)可可能不得不不對之重新新定位。原原因是多方方面的，如如競爭者可可能繼企業(yè)業(yè)品牌之后后推出他的的品牌，并并削減企業(yè)業(yè)的市場份份額；顧客客偏好也會會轉移，使使對企業(yè)品品牌的需求求減少；或或者公司決決定進入新新的細分市市場。戰(zhàn)略性再定定位－改變變價值模型型溝通性再定定位－改變變形象系統(tǒng)統(tǒng)12/7/202239Ch11品品牌與包裝策策略戰(zhàn)略性再定位位－改變價值值模型隨著業(yè)務的擴擴展變化，原原有的品牌定定位無法滿足足新的需求（（如新的顧客客和新的產品品），這個時時候就必須對對整個戰(zhàn)略進進行大的調整整，也就是重重新定義價值值模型。如強強生、運通等等。美國運通戰(zhàn)略略性再定位12/7/202240Ch11品品牌與包裝策策略溝通性再定位位－改變形象象系統(tǒng)對品牌形象進進行重塑。當當品牌形象被被認為是“老老化的、僵硬硬的、保守的的、甚至是傲傲慢的”時候候，溝通性再再定位就勢在在必行。12/7/202241Ch11品品牌與包裝策策略（三）品牌延延伸品牌延伸（BrandExtensions），是指一一個現有的品品牌名稱使用用到一個新類類別的產品上上。品牌延伸伸并非只借用用表面上的品品牌名稱，而而是對整個品品牌資產的策策略性使用。。12/7/202242Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌延延伸伸的的優(yōu)優(yōu)點點(1)它它可可以以加加快快新新產產品品的的定定位位，，保保證證新新產產品品投投資資決決策策的的快快捷捷準準確確。。(2)有有助助于于減減少少新新產產品品的的市市場場風風險險。。(3)品品牌牌延延伸伸有有助助于于強強化化品品牌牌效效應應，，增增加加品品牌牌這這一一無無形形資資產產的的經經濟濟價價值值。。(4)品品牌牌延延伸伸能能夠夠增增強強核核心心品品牌牌的的形形象象。。能能夠夠提提高高整整體體品品牌牌組組合合的的投投資資效效益益。。12/7/202243Ch11品品牌牌與包包裝策策略品牌延延伸策策略的的缺點點：（1））損害害原有有品牌牌形象象。（2））有悖悖消費費心理理。（3））容易易形成成此消消彼長長的““蹺蹺蹺板””現象象。（4））株連連效應應。（5））淡化化品牌牌特性性。12/7/202244Ch11品品牌與包包裝策略（四）品牌牌更新品牌更新是是指隨著企企業(yè)經營環(huán)環(huán)境的變化化和消費者者需求的變變化，品牌牌的內涵和和表現形式式也要不斷斷變化發(fā)展展，以適應應社會經濟濟發(fā)展的需需要。形象更新定位的修正正英英國創(chuàng)立立于1908年的李李庫柏（LEECOOPER）牛仔仔褲是世界界上著名的的服裝品牌牌之一，也也是歐洲領領先的牛仔仔褲生產商商，近百年年來，他的的品牌形象象在不斷地地變化：四四十年代———自由無無拘束；五五十年代———叛逆逆；六十年年代——輕輕松時髦；；七十年代代——豪放放粗獷；八八十年代———新浪潮潮下的標新新立異；九九十年代———返璞歸歸真。產品更新?lián)Q換代管理創(chuàng)新12/7/202245Ch11品牌牌與包裝裝策略（五）品品牌管理理品牌管理理包含品品牌的設設計、注注冊、運運營和維維護等一一系列列活動。。品牌管理理的組織織形式：：職能管理理制品牌經理理制12/7/202246Ch11品品牌與包包裝策略（六）品牌牌傳播品牌的起點點——資源源篇品牌的構建建——定位位篇品牌的經營營——塑造造篇品牌的推廣廣——傳播播篇12/7/202247Ch11品品牌與包包裝策略1、品牌的的起點———資源篇12/7/202248Ch11品品牌與包包裝策略2、品牌的的構建———定位篇品牌的核心心品牌名稱品牌核心概概念產品名稱產品核心概概念品牌的定位位正確的品牌牌定位，凸凸顯自身的的差異點12/7/202249Ch11品品牌與包包裝策略3、品牌的的經營———塑造篇網絡建設/終端規(guī)劃劃品牌資產管管理產品營銷推推廣品牌/企業(yè)業(yè)形象服務形象產品推廣營營銷計劃品牌要素品牌核心品牌效果市場細分產品定位產品營銷營銷渠道管管理終端有形展展示品牌整合形形象提升和維護護產品銷售促進廣告?zhèn)鞑?2/7/202250Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略4、、品品牌牌的的推推廣廣————傳傳播播篇篇低認認知知低關關注注+高認認知知高關關注注消費者對產產品品功功能能的的一一般般性性認認知知對自自身身需需求求的的低低關關注注傳播播12/7/202251Ch11品品牌與包裝策策略1903HARLEYDA和VIDSON家族創(chuàng)立哈雷公司司。1916-1918哈雷工廠被迅迅速受命于義義務為美軍生生產戰(zhàn)備用車車，直到一戰(zhàn)戰(zhàn)結束，哈雷雷工廠共為軍軍方提供20000臺車車。1920哈雷-戴維森森公司已經成成為世界上最最大的摩托車車產廠家。1953印第安公司（（INDIAN）宣布倒倒閉而退出摩摩托車生產廠廠行列，只剩剩下哈雷車廠廠這唯一的幸幸存者獨自統(tǒng)統(tǒng)治著美國摩摩托車市場。。1986哈雷－戴維森森公司的股票票上市。2003大約25萬““哈雷迷”參參加了這一在在哈雷摩托的的故鄉(xiāng)舉行的的哈雷誕生100周年慶慶典。案例：哈勒公公司的品牌管管理12/7/202252Ch11品品牌牌與包包裝策策略sportsterXL系系列———又又稱運運動系系列（（Sporsterseries））繼繼承承傳統(tǒng)統(tǒng)公路路車和和越野野車系系列風風格的的車型型。該該系列列車身身細長長，搭搭載大大型雙雙缸以以外的的專用用發(fā)動動機。。12/7/202253Ch11品牌牌與包裝裝策略dynaglideFXD系系列———又稱戴戴那系列列（DynaGlideSeries）該系列屬屬輕便車車型，車車架特征征是有兩兩個發(fā)動動機橡膠膠支撐點點和通用用型雙后后避震器器。發(fā)動動機在兩兩個橡膠膠支撐點點上顫動動，給人人以獨特特的鼓動動感。12/7/202254Ch11品牌牌與包裝裝策略touringFLH系系列———又稱旅旅行系列列（ElectraGlideSeries）該系列車車的車架架上有三三個發(fā)動動機橡膠膠支撐點點，震動動小，適適于長途途行駛，，是繼承承傳統(tǒng)的的旅行車車系列。。一般外外觀莊重重大方，，裝備齊齊整，正正裝豪華華，是哈哈里的主主要車型型，12/7/202255Ch11品牌牌與包裝裝策略哈雷為什什么會歷歷經百年年依然保保持著品品牌不朽朽的魅力力？哈雷品牌牌是如何何成為車車手們的的“精神神圖騰””呢？哈雷又是如如何打造自自己的品牌牌精神？12/7/202256Ch11品品牌與包包裝策略哈雷的精神神：力量、、激情、想想象、自由由、平等、、競爭12/7/202257Ch11品品牌與包裝策策略品牌發(fā)展軌跡跡產品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神12/7/202258Ch11品品牌與包裝策策略品牌發(fā)展的最最低階段就是是產品階段。。產品只是徒徒有一個名稱稱，而與能夠夠附著在其中中的更深的價價值相脫離，，此時所銷售售的只是一個個孤零零的產產品，而沒有有把自己的品品牌價值傳達達給消費者。。產品12/7/202259Ch11品品牌與包裝策策略概念化品牌這個階段公司司基本上確立立了自己的品品牌，整個公公司的發(fā)展是是以產品為中中心的，公司司對品牌的宣宣傳是以產品品在市場上的的競爭力為目目的。比如國國產手機品牌牌“波導”，，它就處于這這個階段，整整個公司的品品牌宣傳就是是圍繞“波導導”這兩個字字來的，但是是在“波導””后面并沒有有更深層次的的文化和理念念的支持。核心理念：以以人為本，科科技業(yè)公司精神：團團結敬業(yè)，勤勤奮認真公司宗旨：科科技興企，人人才為本12/7/202260Ch11品品牌與包裝策策略公司理念整個公司的品品牌宣傳是建建立在公司理理念的基礎上上的，這時公公司通過產品品向消費者傳傳達整個公司司的理念和文文化，消費者者購買的將不不僅僅是品牌牌本身，還包包括生產該產產品的公司。。我認為為海爾爾是國國內品品牌建建設做做的最最好的的公司司，不不管我我們看看到的的海爾爾的冰冰箱、、熱水水器又又或是是手機機的廣廣告時時，海海爾整整個公公司真真誠、、創(chuàng)新新和優(yōu)優(yōu)質質質量的的形象象就已已經傳傳達給給了我我們。。12/7/202261Ch11品品牌牌與包包裝策策略品牌文文化品牌文文化意意味著著一個個品牌牌已經經獲得得了強強有力力的市市場地地位，，使消消費者者已經經意識識到該該品牌牌與其其代表表的功功能的的一致致性和和等同同性，，一種種強大大的文文化氛氛圍形形成了了！就就好象象麥當當勞就就是對對快餐餐的解解釋，，高露露潔就就是代代表著著牙齒齒衛(wèi)生生與健健康。。12/7/202262Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌精精神神這是是品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的最最高高境境界界，，品品牌牌精精神神實實際際上上是是擴擴展展的的、、更更加加強強大大和和穩(wěn)穩(wěn)固固的的品品牌牌文文化化。。對對于于消消費費者者來來說說，，這這中中品品牌牌是是一一種種必必然然的的選選擇擇，，是是一一種種信信仰仰，，他他們們信信賴賴它它，，并并極極不不情情愿愿去去嘗嘗試試該該品品牌牌精精神神所所代代表表的的同同類類產產品品中中的的其其他他品品牌牌。。12/7/202263Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略影響響哈哈雷雷品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的因因素素品牌牌精精神神企業(yè)業(yè)形形象象管管理理車手手文文化化產品品設設計計營銷銷管管理理12/7/202264Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略哈雷雷品品牌牌發(fā)發(fā)展展示示意意圖圖12345612/7/202265Ch11品牌牌與包裝裝策略產品設計計1993CBR900RR1990CBR600F1985Shadow11001981CB900F1974CR125MElsinore1965CL77本田1965———1993的的部分摩摩托車12/7/202266Ch11品品牌與包包裝策略企業(yè)形象管管理哈雷的企業(yè)業(yè)形象管理理同樣也做做的非常出出色，從包包裝、商標標、企業(yè)建建筑、廣告告到出版物物，哈雷的的品牌精神神一直貫穿穿在其中，，甚至從消消費者，代代理商，公公司員工，，供貨商到到投資人，，每個人的的身上都打打下了哈雷雷的烙印，，這是本田田所不能做做到的。12/7/202267Ch11品品牌與包包裝策略品牌精神要要征服消費費者，首先先就要征服服自己的員員工。要培培養(yǎng)品牌的的忠誠者首首先要有忠忠誠于自己己事業(yè)的員員工。哈雷雷——戴維維遜的員工工不僅僅是是在制造摩摩托車，他他們是為哈哈雷——戴戴維遜的經經歷而生活活著的。因因為哈雷的的很多的員員工也是熱熱衷于駕駛駛機車尋求求自由體驗驗的摩托車車愛好者，，他們同時時繼承了哈哈雷歷代員員工充滿激激情和工作作熱忱的傳傳統(tǒng)。正是是這種生生生不息的熱熱情、專業(yè)業(yè)精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成了了哈雷+戴戴維遜在追追求產品方方面的完美美主義，渴渴望幫助消消費者實現現夢想的行行動讓員工工將自己的的勞動視為為了一種愛愛的工作，，而不是謀謀生的手段段。員工管理12/7/202268Ch11品品牌與包裝策策略在1983年年，哈雷創(chuàng)立立了哈雷車主主俱樂部，英英語簡稱為H。O。G，，當時的目的的就是想通過過這一方式，，使會員之間間可以更便利利地分享他們們駕乘哈雷摩摩托車的經驗驗與體會。隨隨后這一由哈哈雷企業(yè)贊助助的機構迅速速發(fā)展起來，，到2001年，H。O。G全球各各地的分部已已達1200個，66萬萬個會員遍布布115個國國家。無疑，，H。O。G創(chuàng)造了一哈哈雷亞文化，，將消費者、、機車和哈雷雷公司連接在在了一起，消消費者追求駕駕駛的樂趣和和自我價值的的實現通過哈哈雷摩托車，，最終轉化成成為對品牌的的忠誠。H.O.G———哈雷車主主俱樂部12/7/202269Ch11品品牌與包裝策策略隨著其精神地地位的確立，，形成一種便便于眾多的哈哈雷支持者識識別和記憶的的象征的需求求便不斷的升升騰。于是，，許多新的生生命力被注入入到這一世界界級的知名品品牌之中，哈哈雷將自己塑塑造成一個多多樣化商品的的集合，它那那虛構的標識識出現于從服服裝、香水、、除臭劑到珠珠寶和鋼筆等等一切商品。。哈雷通過這這種商業(yè)化的的運做迅速取取得了巨大的的成功，就連連它的消費者者本身也在無無形地推動著著這個品牌精精神的前進———并在一定定程度上不斷斷地影響著他他們周圍的人人群和環(huán)境。商品促銷設計計12/7/202270Ch11品品牌牌與包包裝策策略車手文文化打造獨獨特生生活方方式頭戴黑黑色頭頭盔，，身著著黑色色緊身身皮夾夾克的的“哈哈雷””摩托托車隊隊的彪彪漢們們，個個個穿穿著印印花短短袖黑黑T恤，臂臂上多多刺有有一只只飛鷹鷹，牛牛仔褲褲，黑黑皮靴靴，長長發(fā)如如亂草草，經經常是是排起起長長長的蛇蛇陣，，風馳馳電掣掣般地地穿行行于美美國各各大城城市的的街頭頭和高高速公公路上上。在在歐美美國家家，騎騎乘““哈雷雷”牌牌摩托托車的的愛車車族和和車迷迷們，，是當當地年年輕顧顧客和和消費費者心心目中中崇拜拜的偶偶像。。這就就是在在長達達百年年的時時間里里，哈哈雷的的車手手們建建立的的一種種生活活方式式，正正是這這種生生活方方式吸吸引著著一批批批的的新人人加入入到哈哈雷的的行列列里來來，同同時也也更加加的鞏鞏固了了哈雷雷的品品牌精精神。。12/7/202271Ch11品品牌牌與包包裝策策略隨著時時間的的流逝逝，哈哈雷——戴維維森還還會被被美國國人賦賦予更更多的的精神神含