Ch品牌與包裝策略2

第十一章品牌與包裝策略12/8/20221第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略12/8/20222第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌12/8/20223一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。12/8/20224一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管12/8/20225營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/8/20226營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12/8/20227營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。12/8/20228營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。12/8/20229營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。12/8/202210二、品牌牌的作用用品牌對營營銷者的的作用品牌對消消費者的的作用12/7/202211品牌對營營銷者的的作用1.有有利于促促進產(chǎn)品品銷售，，樹立企企業(yè)形象象。2.有有利于保保護品牌牌所有者者的合法法權(quán)益。。3.有有利于約約束企業(yè)業(yè)的不良良行為。。4.有有利于擴擴大產(chǎn)品品組合。。5.有有利于企企業(yè)實施施市場細細分戰(zhàn)略略。12/7/202212品牌對消費者者的作用1.有利于于消費者辨認認、識別及選選購商品。2.有利于于維護消費者者利益。3.有利于于促進產(chǎn)品改改良，滿足消消費需求。12/7/202213在未告知品牌牌的情況下，，對花生醬進進行口味測試試70%的被測測試者喜歡品品牌A30%的喜喜歡品牌B在實際品牌意意識上：20%認同同品牌A70%認同同品牌B但是，在告知知品牌后進行行的測試中73%認為為品牌B是更更好的花生醬醬品牌權(quán)益影響響認知價值12/7/202214三、品牌與與商標［1］品牌與商標標都是用以以識別不同同生產(chǎn)經(jīng)營營者的不同同種類、不不同品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)業(yè)名稱及其其標志。品牌是市場場概念，實質(zhì)上是是品牌使用用者對顧客客在產(chǎn)品特特征、服務(wù)務(wù)和利益等等方面的承承諾。商標是法律律概念，它是已獲獲得專用權(quán)權(quán)并受法律律保護的品品牌或品牌牌的一部分分。12/7/202215三、品牌與與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標標注冊人擁擁有在核定定商品上壟斷使用該注冊商標標的權(quán)利。。國際上對商商標權(quán)的認認定，有兩兩個并行的的原則，即即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即即是指在同一種商品品或類似商品上使用與某某商標雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺騙、混淆淆或訛誤，，損害原商商標聲譽的的行為。12/7/202216四、、品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是與與某某一一特特定定的的品品牌牌緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系著著，，超超過過商商品品或或服服務(wù)務(wù)本本身身利利益益以以外外，，通通過過為為消消費費者者和和企企業(yè)業(yè)提提供供附附加加利利益益來來體體現(xiàn)現(xiàn)的的價價值值。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的基基本本特特征征：：1.無無形形性性。。2.使使用用中中增增值值。。3.難難以以準準確確計計量量。。4.波波動動性性。。5.是是衡衡量量營營銷銷績績效效的的主主要要指指標標。。12/7/202217營銷視視野2品牌資資產(chǎn)最最高的的15個個品牌牌據(jù)《金金融世世界》》分析析，按按銷售售額、、盈利利和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿韥砼袛鄶?，世世界上上價值值最高高的15種種品牌牌是：：可口可可樂萬寶路路IBM摩托羅羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格格雀巢英特爾爾吉列百事可可樂通用電電氣李維斯斯12/7/202218第二節(jié)節(jié)品品牌策策略一、品品牌設(shè)設(shè)計二、品品牌決決策三、品品牌保保護四、品品牌管管理五、品品牌困困惑12/7/202219一、品品牌設(shè)設(shè)計簡潔醒醒目，，易讀讀易記記。構(gòu)思巧巧妙，，暗示示屬性性。富蘊內(nèi)內(nèi)含，，情意意濃重重。避免雷雷同，，超越越時空空。12/7/202220二、品牌決決策品牌有無決決策（Brandingdecision））品牌歸屬決決策品牌統(tǒng)分決決策品牌戰(zhàn)略決決策品牌重新定定位決策12/7/202221品牌歸屬決決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或或生產(chǎn)者品品牌；中間商品牌牌；混合品牌。。12/7/202222品牌統(tǒng)分決決策統(tǒng)一品牌；；個別品牌；；分類品牌；；企業(yè)名稱＋＋個別品牌牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202223品牌戰(zhàn)略決決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴展展（Lineextensions）品牌延伸（（Brandextensions）多品牌（Multi-brands））新品牌（Newbrands）合作品牌（（Co-brands）12/7/202224品牌重新新定位決決策(Brand-repositioningdecision)品牌重新新定位也稱再定定位，就就是指全全部或部部分調(diào)整整或改變變品牌原原有市場場定位的的做法。。12/7/202225三、品牌牌保護注冊商標標申請認定定馳名商商標注冊互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)域名名打假12/7/202226注冊商標標獨占性時效性地域性不可分割割性12/7/202227案例：6種““南極人”哪哪個是“真真”段世文郭永永剛《人民日日報》〔2000，11，03〕一位朋友出差差到上海，想想買兩套“南南極人”保暖暖內(nèi)衣送給親親友，沒想到到在商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，竟發(fā)發(fā)現(xiàn)了5個廠廠家生產(chǎn)的6種版本的““南極人”保保暖內(nèi)衣。記者就此事到到國家工商局局商標局咨詢詢，才知道原原來“南極人人”品牌并沒沒有注冊。一一位不愿意透透露姓名的官官員告訴記者者，“南極人人”品牌目前前還不屬于哪哪一家企業(yè)，，因此只要是是合法的企業(yè)業(yè)，都可以使使用“南極人人”品牌生產(chǎn)產(chǎn)保暖內(nèi)衣，，不存在仿造造與假冒之說說。商標法并并不能對未注注冊的品牌進進行保護。12/7/202228商標保護措施施1、是否進行行多樣化注冊冊,也就是防防御注冊如娃哈哈集團團,為了不使使利益丟失,在注冊時,把娃哈哈、、哈娃哈、哈哈哈娃,統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)都注冊了,這樣就使競競爭對手無機機可乘,這叫叫多樣化注冊冊。12/7/2022292、是否進行行跨域注冊商標是一種知知識產(chǎn)權(quán),但但只是在法律律的轄區(qū)內(nèi)獲獲得保護,超超越了法律轄轄區(qū)就不能獲獲得保護了。。比如說某個個品牌,在中中國國內(nèi)市場場上有了一定定的知名度,你把它注冊冊成商標,就就可以在中國國法律管轄區(qū)區(qū)域之內(nèi)獲得得合法的權(quán)益益保護,但在在日本、美國國以及其他國國家和地區(qū),我國的商標標法就無力加加以保護了。。在這種情況況下,要想登登陸國際市場場,就必須把把商標拿到國國外進行注冊冊。例：同仁堂、、荷澤牡丹、、麻婆豆腐、、少林寺、現(xiàn)現(xiàn)代12/7/2022303、是否進行行多品注冊商品有42類類,其中有形形產(chǎn)品34類類,無形產(chǎn)品品8類,因此此要考慮注冊冊類別。我們們強調(diào)一品一一注冊,這就就涉及到一個個抉擇。如果果只注冊一個個商品類別,當你的品牌牌的知名度進進一步提高的的時候,可能能就會有一個個重名注冊的的另一類商品品商標對你實實行侵權(quán),使使你的合法權(quán)權(quán)益遭受一定定程度的損失失。但是,如如果你注冊全全部42類商商品,又存在在支付過多的的問題,這就就涉及到抉擇擇。這些都是是企業(yè)應(yīng)該考考慮和注意的的問題。例：：蒙牛酒業(yè)與與蒙牛乳業(yè)？？12/7/202231申請認認定馳馳名商商標［［1］］馳名商商標是指在在市場場上享享有較較高聲聲譽并并為相相關(guān)公公眾所所熟知知的注注冊商商標。。與一般般的商商標相相比，，馳名名商標標的專專屬獨獨占性性特征征主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1.馳馳名名商標標的專專用權(quán)權(quán)跨越越國界界。2.馳馳名名商標標的注注冊權(quán)權(quán)超越越優(yōu)先先申請請原則則。12/7/202232申請請認認定定馳馳名名商商標標［［2］］在我我國國，，馳馳名名商商標標的的認認定定是是由由國國家家商商標標局局負負責責。。凡在在市市場場上上有有較較高高的的知知名名度度和和市市場場占占有有率率的的商商標標都都可可以以申申請請認認定定馳馳名名商商標標。。根據(jù)據(jù)我我國國《《馳馳名名商商標標認認定定和和管管理理暫暫行行規(guī)規(guī)定定》》的的規(guī)規(guī)定定，，企企業(yè)業(yè)在在申申請請認認定定馳馳名名商商標標時時，，應(yīng)應(yīng)當當提提交交有有關(guān)關(guān)““馳馳名名””的的證證明明文文件件。。12/7/202233注冊冊互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域域名名域名名具具有有商標標屬性性。。域名名注注冊冊仍仍然然采采用用注冊在先先的原則。。注冊域名名有兩種種做法：：國內(nèi)注冊冊二級域域名國際注冊冊一級域域名12/7/202234打假假冒商商標行為，，是指指以營營利或或者以以獲取取其他他非法法利益益為目目的，，故意意侵犯犯他人人注冊冊商標標專用用權(quán)的的行為為。企業(yè)要要有品品牌保保護意意識，，打擊擊假冒冒者。。12/7/202235四、品牌管管理品牌管理包包含品牌的的設(shè)計、注注冊、運營營和維護等等一系列列活動。品牌管理的的組織形式式：職能管理制制品牌經(jīng)理制制12/7/202236五、品牌困困惑品牌能賣貨貨，問題是是到底怎樣樣賣貨的？？沒廣告不能能做品牌？？沒有獨特技技術(shù)沒法建建立品牌？？混亂沒法做做品牌？12/7/202237品牌牌本本質(zhì)質(zhì)??！獲得得消消費費者者（（顧顧客客））認認知知！！品牌牌是是““獲獲得得認認知知””較較量量，，非非““產(chǎn)產(chǎn)品品””之之爭爭品牌牌世世界界沒沒有有真真相相，，只只有有消消費費者者的的認認知知12/7/202238品牌牌兩兩種種運運作作方方式式高成成本本方方式式電視視廣廣告告廣廣泛泛告告知知、、快快速速建建立立知知名名度度低成成本本方方式式通過過清清晰晰有有力力的的差差異異表表達達、、產(chǎn)產(chǎn)品品表表達達、、位位次次表表達達和和關(guān)關(guān)系系人人表表達達，，使使消消費費者者/客客戶戶在在每每一一信信息息環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的被被激激活活，，形形成成有有效效的的認認知知購購買買。12/7/202239品牌4S戰(zhàn)略差異表達達（DifferenceShow）——品牌牌的核心心力量來來自差異異！產(chǎn)品表達達（ProductsShow））——在沒沒有廣告告的情況況下就能能賣貨位次表達達（LocationShow））——位次次與消費費者愿意意支付的的價格相相關(guān)關(guān)系人表表達(PersonsShow)——提升升關(guān)系人人表現(xiàn)快快速獲得得信任12/7/202240一、差異異表達“可樂””、“芬芬達”是是什么？？“海飛絲絲”、““飄柔””賣什么么？“舒膚佳佳”、““螨婷””賣什么么？“寶馬””、“奔奔馳”、、“沃爾爾沃”賣賣什么？？品牌不是是賣“更更好”，，品牌是是賣“不不同”12/7/202241一、品品牌差差異表表達找到（（賦予予）產(chǎn)產(chǎn)品鮮鮮明的的差異異將差異異放大大、放放大再再放大大將差異異重復復重復復再重重復充分表表達差差異人類天天生對對“不不同””感興興趣12/7/202242二、產(chǎn)產(chǎn)品表表達消費者者所謂謂的“產(chǎn)品品好””實際上上是指指“產(chǎn)品品表達達”好產(chǎn)品之之爭實實際上上是指指“表達”能力力之爭爭好的產(chǎn)產(chǎn)品表表達能能夠?qū)崒崿F(xiàn)———在在不打打一分分錢電電視廣廣告的的情況況下就就能賣賣貨有定位位卻沒沒表達達到位位———付出出巨大大傳播播成本本12/7/202243低成本本開發(fā)發(fā)品牌牌低成本本開發(fā)發(fā)路線線的幾幾個環(huán)環(huán)節(jié)低成本本開發(fā)發(fā)路線線名稱信信息塊塊包裝信信息塊塊成份信信息塊塊資質(zhì)標標志地域形形象聯(lián)合品品牌1.直直接將將在品品牌名名稱中反反映出出來英英國航空/日本本鋼鐵鐵2.在在名稱稱中間間接體體現(xiàn)3.商商標上上標注注__制造造4.品品牌牌旁加加一句句標語語宜家_來自自瑞典典的令令人難以以置信信的商商家5.在在品牌牌旁邊邊加一一個改國家家的象象征物物,如如國旗資質(zhì)標標識：：產(chǎn)品品評估估結(jié)果果，綠色食食品、、免檢檢產(chǎn)品品、純純羊毛標標志認證標標識：：對產(chǎn)產(chǎn)品工工藝和和流程的的評估估，ISO產(chǎn)品層層面：：兩個個品牌牌商品品為基基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)生新新的品品牌:飛飛利浦浦-阿阿萊西西銷售層層面:兩兩個不不同的的廠家家在各各自經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)健健全的地地區(qū),同時時出售售兩家家產(chǎn)品品傳播層層面:某一一拼在在另一一品牌牌傳播播中受受到稱稱贊某一品品牌只只能作為另另一品品牌的一部部分而而不能獨立立出來來：米其林林輪胎胎/英特特爾技術(shù)概概念信信息塊塊主張信信息塊塊服務(wù)信信息塊塊品質(zhì)信信息塊塊12/7/202244三、位次表表達你屬于哪個個隊列？你你排第幾？？消費者心智智中能存留留的品牌數(shù)數(shù)量一般不不超過5個個位次越靠前前，越有利利于被選擇擇位次太靠后后，往往無無法進入消消費者選擇擇范圍努力形成清清晰的位次次12/7/202245位次表達酒鬼酒———最高的價價格國窖1573——歷歷史第一蒙牛老二策策略——快快速實現(xiàn)““大”的認認知海爾——服服務(wù)第一做小池塘的的大魚?。。?！12/7/202246四、關(guān)系系人表達達消費者（（或客戶戶）從企企業(yè)（或或產(chǎn)品））的關(guān)系系人的表表現(xiàn)中獲獲得認知知終端陳列列、導購購形象、、導購知知識、員員工行為為舉止都都會在消消費者心心中打下下品牌的的直接深深刻印記記!關(guān)系人表表達不僅僅對首次次購買影影響很大大，往往往對后續(xù)續(xù)購買行行為起關(guān)關(guān)鍵作用用12/7/202247提升關(guān)系系人表達達細節(jié)質(zhì)質(zhì)量提升升客戶大會會細節(jié)員工出差差細節(jié)接電話、、接待客客戶細節(jié)節(jié)拜訪等細細節(jié)等終端導購購12/7/202248品牌4S戰(zhàn)略略我們的品牌在在消費者認知知中是否具有有鮮明的差異性性？有力的整體產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)？有利的位次？？良好的關(guān)系人人表達？通過4S主線線，高效低成成本購建強勢勢品牌12/7/202249第三節(jié)包裝裝策略一、包裝的含含義與種類二、包裝的作作用三、包裝標志志與商品標簽簽四、包裝設(shè)計計原則五、包裝策略略12/7/202250一、包裝的含含義與種類包裝是指對某一品品牌商品設(shè)計計并制作容器器或包扎物的的一系列活動動。商品包裝