中國傳媒未來趨勢

25/25中國傳媒產業(yè)的現實與未來趨勢動態(tài)的角度看，永遠也沒有所謂飽和的市場和只能毫無例外地產生微利的產業(yè)，更不用說像我國媒介產業(yè)這樣具有極大開發(fā)潛力和可持續(xù)發(fā)展可能的產業(yè)。善于創(chuàng)新和尋找細分化的市場，突出其彰顯自身核心價值的差異點是未來傳媒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。一、走過二十年，我們嘗試了什么：改革開放以來我國大眾傳播業(yè)發(fā)展軌跡的素描一位社會學家說：“要想判斷一個城市的文明程度可以從觀察這個城市廁所的清潔程度人手，要想判斷一個人的文明程度可以從觀察這個人將廢棄物投入果皮箱的準確程度人手?！睆倪@一思路出發(fā)，我們不妨從一些具體的、帶有某種標志性意義的事件人手來為我國大眾傳播業(yè)在改革開放20年的滄桑巨變的發(fā)展軌跡做一個粗線條的勾勒。

第一個具有標志性意義的事件是1981年前后新聞界關于新聞語言多樣化問題的提出。這個問題看上去是一個業(yè)務技巧問題，實質上卻標志著我國大眾傳播媒介開始從過去較為單一的“政治教科書”的功能和角色扮演中走了出來，開始應和社會發(fā)展的要求向著履行多種功能、扮演多種角色的方向轉型。從傳播學的角度看，新聞語言就是新聞媒介面對社會的“表情”，這種“表情”的單一抑或豐富是由其所扮演的社會角色的單一和豐富決定的。毫無疑問，自上而下宣達政令需要一種語言、一種表情，而提供信息服務和娛樂消遣則需要與此不同的別種語言和表情。不難設想，如果用莊重的新華體式的語言去表現信息服務或娛樂消遣的內容該是一種怎樣的不和諧。第二個具有標志性意義的事件是·1991年前后興起的報刊界的“周末版”大潮。盡管對其間走紅的“星腥性”式的報道內容人們至今還頗有微詞，但這場大潮給中國傳媒界帶來的革命性的變化卻是有目共睹的。然而，說到它的真正意義，其實還并不僅僅在于它啟動了中國的報刊業(yè)市場，使人們當時的“解悶”需求得到了較為充分的滿足。它最具有標志性意義的深刻內涵在于，我們的報紙和刊物一改過去在傳播內容的取舍上強調“我想讓你知道什么”和“你應該知道什么”的傳播者本位的做法，開始突出和強調“讀者喜歡什么”、“讀者想知道什么”，從而在結構與選擇傳播內容的標準上第一次向著“受眾本位”的方向發(fā)生了根本性的轉移。這一變化被一些傳播學者稱之為我國傳播業(yè)的第一次“平民化革命”。第三個具有標志性意義的事件是1993年中央電視臺“東方時空”欄目的開播。其中，最引人注目的是“焦點時刻”，以及緊隨其來的“焦點訪談”、“新聞調查”。這些新聞類節(jié)目的走紅表征著我國新聞媒介第一次以“新聞”作為自己的“第一賣點”。在此之前，我國大眾媒介尤其是電視媒介主要是宣傳教化的工具、文化傳承的工具以及娛樂消遣的工具；而從這時起，新聞的“社會守望”功能第一次被實際地上升為大眾傳播媒介的首要功能。至此，我國大眾傳播媒介的功能和角色體系得到了系統性的恢復和重建。第四個具有標志性意義的事件是1997年1月國家新聞出版署正式批準廣州日報報業(yè)集團成立。它標志著我國大眾傳播媒介產業(yè)化進程駛入官方認可的“快車道”。而在此前相當長的一段時期內，我們一直頑固地把大眾傳播媒介定性為單純的“上層建筑”的性質，不提馬克思早就言明的新聞媒介既有上層建筑的性質，同時也有經濟基礎的性質的論斷，拒絕把市場范疇引入傳播領域，拒絕用市場的辦法實現傳播資源的合理配置和實現有效的運作。從功能的單一到功能的多樣；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認新聞事業(yè)的產業(yè)性質并將市場機制引入傳播領域——這便是我國大眾傳播業(yè)20年發(fā)展的歷史軌跡。未來5～10年可能成為我國大眾傳播業(yè)發(fā)展的標志性意義的事件會發(fā)生在哪些領域?我們預測，它們可能發(fā)生在下列兩個方面：一是超大規(guī)模的媒介集團的問世以及它所帶來的傳播領域市場份額的重新“洗牌”，二是傳播領域“游戲規(guī)則”的建立健全以及相應的制度創(chuàng)新。二、從“一老”滿意到“三老”滿意：我國媒介業(yè)生存法則的變遷

以報業(yè)為例，近20年來，我國媒介業(yè)的發(fā)展大致經歷了這樣三個發(fā)展階段：一是改革開放之初的“單一報種時期”，這一時期，不但報業(yè)規(guī)模小，而且從品種上看幾乎清一色地都是機關報；繼而是改革開放向縱深發(fā)展的“多報種時期”，這一時期是我國報業(yè)高速成長的“跑馬占地”時期，表現為新報種的大量涌現，報紙覆蓋不到的空白地帶和空白領域日益減少，但與報種的豐富性形成鮮明對照的是，這一時期報紙的規(guī)模普遍偏??；第三個階段是我們目前正在面對的“厚報時期”，中國報業(yè)開始進入以規(guī)?；偁帪樘攸c的市場成熟階段。在“富者越富，窮者越窮”的馬太效應的壓力下，努力把自己的規(guī)模做大，便成為許多報紙搶占先機，降低風險的基本對策，隨之而來的讓人感受最為明顯的便是一輪接一輪的“擴版潮”。如今，幾十版的報紙已成一種時尚，上百版的報紙也并不鮮見。與上述報業(yè)發(fā)展階段的變遷相對應的是，我國報業(yè)的生存法則也在悄悄地發(fā)生著變化。在“單一報種時期”，辦報者更多地是要“眼睛向上”，對上負責，用新聞界通行的語言說，叫做“讓老干部滿意”；到了“多報種時期”，辦報者則要兼顧“一只眼睛向上，一只眼睛向下”，用新聞界通行的語言說，叫做“一仆二主”，“既要讓老干部滿意，也要讓老百姓滿意”；進入市場競爭白熱化的“厚報時期”，報紙的定價往往低于報紙的成本，報紙實現良性再生產的資金來源已經戰(zhàn)略性地由主要依靠發(fā)行向著主要依靠廣告轉移。有心者發(fā)現了報紙“兩次售賣”的秘密：第一次售賣是將報紙以定價賣給對其內容感興趣的讀者——這部分資金據估算大約占報紙資金來源的30％；第二次售賣則是將報紙凝聚起來的讀者群“賣給”了對這部分潛在的消費者感興趣的廣告商一一這部分資金據估算大約占報紙資金來源的?o％。在目前的發(fā)展階段上，不讓政府滿意的報紙就會被淘汰出局，不讓讀者滿意的報紙就會成為無本之木而日趨委頓，而不讓廣告商感興趣的報紙則會阻塞至關重要的經濟命脈。因此，努力在這三者的需求之間尋找平衡點，便成為今日中國報業(yè)的基本行為選擇。三、為什么有效地占有當前的傳播市場對于傳媒是極其重要的：因為這不僅僅是一項經濟要求，而且更是一項重大、緊迫的政治要求

所謂改革，無非是價值目標的重組與轉型。它既是某些過時了的舊有因素逐漸萎縮和消亡的過程，同時也是某些具有成長性的新生因素引入和壯大的過程。對于我國的傳媒而言，這一具有成長性的新生因素就是市場觀念、市場競爭以及市場運作法則。一談到傳媒為什么要進入并有效地占有傳播市場，人們的第一反應往往指向的是經濟。然而，對于我國的傳媒而言，這其實更是一項重大而緊迫的政治要求。什么是傳播市場?從現代傳播學的角度看，傳播市場是建立在社會注意力資源的基礎上的。傳播的競爭，就其本質而言，是傳播媒體對社會注意力資源的分割、吸納、競爭與維系。因此，失去市場，便意味著失去對社會注意力資源的占有。不言而喻，當一個有著政治追求的媒體在市場上呈現弱勢化趨勢的時候，其在政治上的影響力就必然是邊緣化的。

如果用一句話來對目前傳媒產業(yè)發(fā)展的階段性特征進行概括的話，那就是現階段的傳媒產業(yè)已經由過去的“短缺傳播時代”進入了“相對過剩的傳播時代”。僅以北京地區(qū)為例，中國人民大學輿論研究所新近完成的一項“關于北京居民電視收視情況和收視意愿的調查”表明，北京地區(qū)居民目前平均可以收看到32套電視節(jié)目，并且，隨著城市有線電視聯網過程的發(fā)展，在一個不太長的時期內，人們將能夠收看到近100套電視節(jié)目。“多”意味著什么?它意味著有大量“同質重復”的節(jié)目存在，而“同質重復”就意味著“過剩”，意味著節(jié)目之間的“可替代性”強，意味著身處其中的任何一個節(jié)目被市場青睞、被觀眾選擇的可能性下降。在這樣一種情勢下，過去那種短缺傳播時代以“傳播者本位”為主導的傳播模式客觀地、必然地要讓位于以“受眾本位”為主導的傳播模式——即把按照受眾的需求來決定如何結構傳播的內容、決定傳播的形式作為傳播業(yè)運作的第一法則。為什么呢?原因很簡單：當傳播短缺時，社會需求大于社會供給，傳播領域的主動權和制導權掌握在擁有作為市場稀缺資源的傳播媒介的人手中；但是，當傳播過剩時，社會供給大于社會需求，傳播“供給”方的資源擁有就不再是市場追逐的稀缺資源，而傳播的需求方——受眾的注意力資源已上升為市場所追逐的“稀缺資源”，而且，隨著傳播產業(yè)的發(fā)展和傳播科技的進步，這種傳播的社會供給能力的增長近乎于無限，而受眾的注意力資源則是相對有限的、一定的。這種不斷加劇的“無限”和“有限”之間的矛盾，決定了現在和未來傳播領域的主動權和制導權將越來越實際地掌握在作為市場稀缺資源的受眾手中。因此，現階段我們應以“受眾本位”來結構自己的傳播模式就絕對不是一個選擇問題，而是一種客觀的必然——除非你要自絕于社會，自絕于市場。比如，黨報曾經是并且現在仍然是我國的主流媒體。但其作為主流媒體的地位正在受到來自傳播市場的巨大挑戰(zhàn)。從傳播學的角度看，所謂主流媒體必須同時滿足以下三項條件：1．從傳播的規(guī)模上看，一個“沙漠中的布道者”是不能稱之為主流媒體的。主流媒體的一個突出特征就是必須具有相當的社會接觸規(guī)模和人群覆蓋密度。不能設想，一個不被市場所接受的，發(fā)行量、收視率極度萎縮的媒體可以稱得上是所謂的主流媒體。2．從傳播內容上看，一個遠離社會主流和現實發(fā)展的緊迫問題的媒體，無論怎樣“發(fā)跡”也不能稱之為是主流媒體的。主流媒體一定是社會運行的“守望者”、輿論監(jiān)督的執(zhí)行者，它一定是靠“硬”新聞作為其第一“賣點”的，它的主打內容是回答社會現實發(fā)展的“基本問題單”上的問題的。3．從傳播效果上看，它所親和和影響的應該是社會行動能力強的人群，即主流人群的思想觀念和意志行為。邊緣化的人群影響即使再大，也終究是一個不入主流的群體。從這個意義上我們可以說，市場上成功的傳媒未必一定是主流傳媒，但是市場不成功的傳媒則一定不是主流傳媒。由此，我國的傳媒為什么要極其重視研究市場并能夠有效地占有市場，其道理不是再明白不過了嗎?在當前規(guī)?；偁幍氖袌鰬B(tài)勢下，進入市場并有效地占有市場離不開資本與媒體的結緣。然而，作為一種傳統觀念的因襲，不少人對資本的進入懷著一種極大的異己式的懷疑，甚至是抗拒。但是，傳播領域的政治經濟學研究表明，資本的力量就其實質而言是一種安全的和負責的力量。道理其實很簡單：資本要對自己的投資負責——只有在社會主義國家的法制和基本政策的框架內，它才能夠有效地收回投資，并保值增值；否則，它就要冒極大的投資風險。在廣播電視領域，目前正在實行所謂的“制作與播出分離”的市場化運作，這從表面上看是一種優(yōu)勝劣汰、提高節(jié)目投資效益之舉，但從更深的層面上看，它實際上是一種政治責任經濟化的措施一—任何在政治上不合格的節(jié)目必然在經濟上付出代價。從這個意義上我們可以預見，真正的“制播分離”在政治上是非常安全的，而這一安全性的獲得，正是通過市場這只“看不見的手”的作用來實現的。顯然，如果我們中的一些人對于我們得出上述結論表示驚訝的話，那就只能說明，我們對于市場機制和市場法則太缺乏了解了。

四、戰(zhàn)略性地思考問題，明確具體地解決戰(zhàn)略性的發(fā)展問題是成功酌傳媒市場操作的先導，因此，在現階段傳媒產業(yè)的發(fā)展中，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要.進行一項正確而有效的傳媒市場操作的難點首先在于，我們必須知道我們所面臨的基本戰(zhàn)略問題是什么——因為在現階段的傳媒市場競爭中，面對不斷變化的市場環(huán)境，面對層出不窮的成長性空間，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要。換言之，解決戰(zhàn)略問題比解決戰(zhàn)術問題對于一個媒體的競爭發(fā)展來說顯得更為重要和根本。

傳媒產品是人格化需要的產物，每一類傳播產品都有其產生、發(fā)展和衰亡的“生命周期”。研究表明，某一類產品所處“生命周期”的階段性特征對于傳播決策而言是制定合理有效的基本戰(zhàn)略的重要基礎。換言之，如果我們準備比較理性地參與傳媒產業(yè)的競爭的話，我們就至少應該對傳媒產業(yè)的現存“產品”以及可能的“生長點”的生存和發(fā)展周期有一些必要的了解和可靠的把握，對某一“主打產品”目前所處的發(fā)展階段有一個基本的判斷，以便知道自己應該做些什么或不做些什么。一個成功的市場操作往往是從明確而具體地提出媒體的戰(zhàn)略發(fā)展問題開始的?；\統地說“我們要做一個優(yōu)秀的證券類節(jié)目”是容易的，但它所帶來的實際操作結果很可能是低效甚至是無效的。我們必須明確：我們是要解決“市場進入”的問題，還是“市場提升”的問題；我們是要實施“受眾滿意戰(zhàn)略”，還是要展開“競爭對策戰(zhàn)略”；等等。譬如，在市場進入的問題上，只有明確了目前的證券類節(jié)目的市場是否飽和，進入的“門檻”(資金、技術、政策、人才)到底有多高，證券類節(jié)目的市場結構有哪些現存的和成長性的“空當”可以開拓；等等。在這個基礎上，我們再來調查“誰看證券類節(jié)目”、“誰是證券類節(jié)目的重量級觀眾”、“哪些證券類資訊內容和資訊形式是這些觀眾最歡迎的”、“目前哪些證券類節(jié)目是人們最青睞和最倚重的”等等，才是真正有意義的。對于一個社會而言，任何一種重大的社會進展(無論是政策面的還是技術面的)都意味著相當大程度上社會利益、社會關系和社會觀念結構的重構和再造?，F實地說，目前我國的傳媒產業(yè)正處在這一重大的社會發(fā)展和變化的進程中。眾所周知，我國媒介產業(yè)的發(fā)展已經進入了規(guī)模化發(fā)展的“快車道”，而以網絡崛起為代表的傳播科技的飛速發(fā)展和我國加入WTO后所面臨的市場格局的國際化競爭，無疑從內外兩個方面“加速度”地推動著我國媒介產業(yè)的發(fā)展和變化。因此，對于現階段的傳媒產業(yè)的操作來說，解決戰(zhàn)略問題(即解決“在哪做”、“做什么”的問題)遠比解決戰(zhàn)術問題(即解決“如何做”的問題)要重要得多。因為戰(zhàn)術問題的解決僅僅有助于局部操作的精細化，而戰(zhàn)略問題的解決則意味著能否敏感地、有效地抓住現實格局的變化所帶來的重大發(fā)展機遇，以及能否未雨綢繆地規(guī)避這一變化所帶來的可能的重大風險。在這種情況下，把握導致我國媒介產業(yè)發(fā)展變化的內外因素，了解其發(fā)生作用的內在機理，預測它們可能帶來的變化及其趨勢，就顯得特別重要了。

五、什么樣的媒體投資才是有效的：對于我國媒體產業(yè)現實發(fā)展狀況的基本判斷一個產業(yè)從限制到逐步放開的過程中無疑會充滿了超常盈利的機會。目前我國的媒體產業(yè)正是這樣一個備受矚目的產業(yè)領域。而資本追逐利潤的本性，使它最為敏銳地感受到了傳媒市場的春潮涌動和投資價值。雖然，允許媒體接受投資的政策尚待明朗，但各類資本已經急不可待。在這個新世紀的春天，投資媒體正在成為繼投資網絡之后的又一股熱潮——林林種種的報刊市場上，似乎每一個新成員背后都有“老板”或股東；形式繁多、數目龐大的合作“項目”在洽談；另有大批找“殼”的資金和待價而沽的“殼”自由電子般運動，尋求耦合碰撞機會……事實上，社會資本和人才向著這個具有極大回報潛力產業(yè)的集中已經成為當今中國社會發(fā)展的一道風景。在感覺到媒體投資迅速升溫的情況下，一種須防范新的投資泡沫的警世之言也使人振聾發(fā)聵。人們對中國媒體產業(yè)盈利前景的樂觀預期是不是繼網絡投資泡沫之后的新一輪投資泡沫?這是目前許多有志于媒體產業(yè)的人士非常關心的問題。我的基本看法是：1．中國媒體產業(yè)其實還遠沒有真正“熱”起來，投資“泡沫說”并不成立。首先，最新的數據資料表明，目前我國整個傳媒市場的規(guī)模理論上可以超過1000億元，而事實上，我國媒體產業(yè)今年所實際擁有的市場“盤子”僅僅約800億，至少還有近1／3的增量空間沒有有效地占有，而之所以未能做到這一點，很大程度上與媒體產業(yè)的市場開發(fā)能力低下有關。而有力度、有規(guī)模的資本進入無疑會加速提高我國媒體產業(yè)的市場開放能力。其次，由于目前體制和政策方面的限制，面對這樣一個1000億左右的大市場，業(yè)外資本實際進入的規(guī)模據估計僅僅在20億～30億之間。如此之小的投資進入的規(guī)模，使我們很難得出關于投資“泡沫”的結論。所謂的“泡沫說”大約只是由于媒體投資價值的重新被“發(fā)現”所帶來的關注熱潮給人們造成的印象。2．目前中國媒體產業(yè)的投資仍然屬于“高風險”投資，因此，保持清醒明智的頭腦、采取更加科學縝密的投資操作則是十分必要的。

首先，從政策面上說，迄今為止，我國官方關于媒體產業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開放的。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經營權與收益權，不一定能獲得相應的實際控制權及國家認可的媒體產權(包括媒體投資中最具投資價值的媒體品牌的擁有權)，故存在著相當多顯在或潛在的風險。其次，隨著媒體競爭的加劇，媒體市場份額呈現集中化趨勢，后來者虎口奪食的難度在加大。譬如，在電視媒體中，中央電視臺占有我國電視廣告總收入的40％左右。在報紙媒體中，1999年廣告收入最高的10家報紙廣告收入總額達47．33億元，占全國報紙廣告總收入的42．15％；前33名報紙的廣告收入占比達71．48％。市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼上絕路。換言之，由于媒體產業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢，使進入媒體產業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。以北京為例，1998年《北京晨報》創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據了北京報業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金“門檻”就已經升到了5000萬左右。據估計，未來一兩年內，試圖進入北京主流報業(yè)市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。要知道，高投入僅僅是進入這一市場的必要而非充分條件，也就是說，高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，而是否有滿意的獲利回報，還要看諸多操作環(huán)節(jié)的協同與資源配置的優(yōu)化程度。因此，這種高“門檻’’的資金要求無疑加大了投資的風險程度。此外，隨著媒體投資熱的升溫，競爭者隊伍的擴張，在一些人們熟知的媒體市場上(如以都市報為代表的大眾化綜合報紙)媒體產業(yè)既往的高盈利水平有逐漸走低的平均化趨勢。換言之，這塊曾經產生過暴利的“大餅”正在被逐步攤薄。如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細分市場的進二步開拓，過去的所謂“暴利”就會回歸“薄利”。3．由于中國媒體產業(yè)領域尚未受到系統的市場化開發(fā)，其產出豐厚利潤回報的潛力極大；并且作為新經濟的重要組成部分，媒體產業(yè)具有未來可持續(xù)發(fā)展的良好前景。因此，無論從哪個角度判斷，對于媒體領域的投資都應該被視為是“利好”性的投資。眾所周知，傳媒業(yè)的主要收入來源是廣告。我國傳媒業(yè)的廣告收入在最近10年增長了近20倍，達到800億元，10年內平均增長速度為35％，比同期的GDP增速快4倍多。預計今后若干年內，我國的傳媒廣告收入仍能保持10％～15％的年均增幅。就現實而言，2000年報紙廣告的增幅為2l％，廣播為25％，雜志為49％，只有電視是個例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某種虛漲的成分，所以其2000年有所回落，呈現一12％左右的負增長。其次，由于傳媒業(yè)作為“影響力經濟”的自身性質，品牌建設往往容易“速成”。據摩根斯坦利(券商)1998年報告指出，在對11種產業(yè)建立世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限而作的統計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠遠快于其它行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達的中國，大眾媒體只需要2年左右就．能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢。此外，與國際水平相比，中國傳媒市場的發(fā)展?jié)摿κ窍喈斁薮蟮摹＝y計數據表明，2000年我國廣告占GDP的比重僅僅為0．79％，而發(fā)達國家的水平為2％，即使是國際平均水平也達到了1．5％。如果我們按照國際平均水平去衡量，我國媒體產業(yè)在廣告市場方面也大體上有近一倍左右的增量——這無疑是一個巨大的、可開拓的市場“蛋糕”。4．資本介入媒體必須具備的三種基本意識：對傳媒的投資應該是一種大投資、一種長線型投資以及它應該是一種智慧型的投資。

對于那些試圖投資媒體產業(yè)的人的狀況而言，目前的確存在著盲目性、情緒化和沖動性的問題。這種不理性的投資思路，使其不能按照正確的人市規(guī)則來考慮目標設定、資源配置及操作途徑，其投資風險是極大的。首先，對于媒體的投資應該是一個具有足夠跨越市場“門檻”力度的大投資。因為媒介的發(fā)展已經到了一個規(guī)?；偁幍臅r代，規(guī)?；偁帉Y本的市場準人以及獲取有效回報客觀上已經設置了一個資金介入和形成傳播規(guī)模的門檻。當資金達不到這一跨越門檻的力度時，就不能期盼它產生回報。比如過這道資金門檻需要5000萬，只來個4000萬，能不能得到80％的回報?不可能，可能連8％的回報都得不到，而只有達到5000萬的足額，才有可能得到預期回報。換言之，這種投資必須在特定時段內(一般為媒體形成“自身”造血功能所需要的約18個月)達到足夠的投資力度。其次，這種投資應該視為是一種長線投資而不是一種短線投資。媒介經濟實際上是建立在注意力經濟基礎上的影響力經濟。做媒介實際上就是做品牌，要建立和維持受眾的忠誠度(包括行為忠誠度和情感忠誠度)，一定要通過做品牌來培養(yǎng)起一批忠誠度很高的受眾，使自己的傳播產品成為人們不可或缺的認識社會、判斷問題的基本資訊“支點”。只有這樣，投資回報才會源源不斷。做媒介不是一錘子買賣，不是一次性的，它要通過連續(xù)性的生產來獲得回報，在可持續(xù)當中獲得盈利。當投資者秉持一種春播秋收的農民式的投資回報期待，與媒介投資回報的實際產出周期不相吻合時，投資者就會熬不住勁，這樣就會導致資方與業(yè)者之間產生很大的矛盾、沖突，導致市場操作變形(如不斷地“吃苦藥”、“翻燒餅”式地調整版面定位·、內容和形式定位以及目標受眾定位等)，甚至失敗。第三個投資要求是，對媒體的投資實際上是一個智慧型的投資。對媒介業(yè)的投資者，并不是有錢就可以的，投資者一定要對媒介業(yè)本身有著深刻的了解：一是要熟悉媒介業(yè)本身作為社會公共產品的特殊運作規(guī)律及相應的游戲規(guī)則，明確其不同于一般商品生產的特殊要求；二是要善于通過投資的串聯作用，實現媒體產業(yè)鏈條的有機鏈接，換言之，資本帶來的并不應該僅僅是錢，最重要的是要優(yōu)化資源配置，串聯起最具傳播競爭能力的產業(yè)鏈條；第三，這種投資還應該輔之以某種人才的機制，它應該是一種對人的投資，對人的自覺性、創(chuàng)造性、主動性的投資。在這種投資的同時應該營造出一種尊重人的創(chuàng)造性的機制，如果這種投資不跟這種機制聯系起來，那么這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價值。，對媒介的投資，應該視為是一種創(chuàng)新的投資，它有賴于人的主動性和創(chuàng)造性。這種機制的設置，如果不體現對人的尊重的話，就一定是失敗的。概言之，國際新聞業(yè)的一些基本準則在中國同樣適用：明星記者制、對新聞報道的客觀公正的強調、新聞從業(yè)者的敬業(yè)態(tài)度、編輯的精英意識……這些對于編輯獨立原則的尊重是媒體產業(yè)投資者所應該絕對遵循的操作“底線”。5．目前媒體產業(yè)市場化進程中值得關注的若干問題產業(yè)是指生產經營具有同性質產品的部門或單位，包括直接生產單位及其他服務性部門，它們按照社會需要在市場機制的作用下進行著各種經營活動。而媒介產業(yè)化，即媒介產品的生產、經營、播出等活動完全按照產業(yè)部門的行為規(guī)范合理運作。德國記協主席赫爾曼·麥恩曾經這樣總結報業(yè)集團的成因：“一是降低生產成本；二是節(jié)約管理成本，可以均攤市場開發(fā)、促銷費用；三是能夠更便宜地刊登廣告；四是分擔風險”。由于我國媒體產業(yè)化發(fā)展的時日很短，經驗不足，因此，媒體產業(yè)在邁向市場的進程中也存在著若干值得重視的問題。①簡單地利用行政手段，而不是利用資本的力量和市場的“看不見的手”去配置傳播市場的資源將帶來嚴重后果。首先，經營規(guī)模并不等于規(guī)模經營。規(guī)模經營追求的是“規(guī)模經濟效應”，即在技術條件不變的前提下，n倍的投入產生了大于幾倍的產出。而目前在行政的手的有力干預下，一些媒體集團在形成過程中，單純追求數量上的擴容，看起來規(guī)模“龐大”，其實是背上了沉重的資金和人事包袱。其次，多元化經營是媒體集團的一個優(yōu)勢，但多元化經營并不能減少集團的風險，媒體集團頻繁地介入一個又一個陌生的領域，因而往往難以作出明智的決策。無關聯經營項目的增加，投資的過于分散，其結果不僅沒有達到規(guī)模經濟的效果，有時甚至會累及主業(yè)的經營。以目前我國媒介業(yè)的實際情況看，與其在多元化產業(yè)方面作風險極大的摸索，不如著力推進媒體產業(yè)的一體化進程，形成以傳播為主營業(yè)務的上中下游緊密結合的產業(yè)價值鏈條。②簡單“做大”的發(fā)展取向有可能是一個巨大的誤區(qū)，問題的關鍵在于，我們不應該為了“做大”而“做大”，而應為了“做強”而“做大”。中國的傳媒業(yè)正在進入規(guī)模化發(fā)展的產業(yè)整合期，“做大”是目前乃至今后一段時期中國傳媒業(yè)的一道基本“風景”。但是，問題在于“做大”是為了什么?我們“做大”的現實極限是什么?首先，做大的產業(yè)基礎應該是產業(yè)發(fā)展的邏輯和價值增值的需要，在產業(yè)發(fā)展尚未成熟到實現規(guī)模化價值鏈接程度時，人為地按照行政意志將產業(yè)資源捏合在一起