財(cái)經(jīng)媒體市場與財(cái)經(jīng)媒體競爭力研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

財(cái)經(jīng)媒體市場與財(cái)經(jīng)媒體競爭力研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告課題研究的主要內(nèi)容：

對(duì)財(cái)經(jīng)媒體市場的幾個(gè)基本判斷財(cái)經(jīng)媒體市場今后走勢如何？拿什么作為我們決策與運(yùn)作的依據(jù)？分析各種情況，我們可以有以下幾個(gè)基本判斷：財(cái)經(jīng)媒體市場空間一定還很大，財(cái)經(jīng)媒體市場的選擇性今后會(huì)更強(qiáng)，財(cái)經(jīng)媒體市場競爭可能會(huì)越來越激烈，財(cái)經(jīng)媒體市場的競爭將會(huì)更多地呈現(xiàn)為跨媒體競爭。

研究人員

研究者：劉學(xué)亮（負(fù)責(zé)本課題策劃與研究工作）組織課題組開展活動(dòng)，撰寫課題設(shè)計(jì)、實(shí)施方案，撰寫結(jié)題報(bào)告，參與課題的實(shí)質(zhì)性研究，撰寫有關(guān)論文，整理調(diào)查數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報(bào)告，負(fù)責(zé)匯總研究數(shù)據(jù)和撰寫階段性總結(jié)、課題后記及論文，參與結(jié)題報(bào)告。

（一）無論是編輯、主編還是總編輯，做財(cái)經(jīng)媒體時(shí)最重要的，應(yīng)當(dāng)是發(fā)現(xiàn)。財(cái)經(jīng)雜志，包括其他帶有一定專業(yè)性的雜志，都是這樣。我是用“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞來概括比較復(fù)雜的意思。要發(fā)現(xiàn)什么東西？

1.發(fā)現(xiàn)信息背后的東西?，F(xiàn)在，媒體受眾群的心理狀態(tài)在發(fā)生變化。在多個(gè)信息獲知渠道展開激烈競爭之前，人們特別相信事實(shí)的力量。受眾的心理期待，主要是希望知道信息，知道發(fā)生了什么，媒體報(bào)道相對(duì)比較簡單。后來，做傳媒的人發(fā)現(xiàn)，只傳播單一事實(shí)，人們還不完全相信，人們需要知道媒介的分析和判斷，作為自己思考和判斷的參照。從人類發(fā)展史上來說也是這樣。一般情況下，人們總說，事實(shí)的影響力最大。但仔細(xì)研究就可以發(fā)現(xiàn)，思想的影響力最大。思想的力量可以沖破刀光劍影、時(shí)間阻隔，人們甚至寧愿失去生命也不放棄信仰，就是很好的證明。雜志的吸引力和競爭力正建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。讀雜志時(shí)，讀者的心理期待不一樣，更希望讀到那些編者替讀者發(fā)現(xiàn)的東西，是要知道編者替讀者作出了什么判斷。對(duì)讀者來說，你只告訴他一個(gè)事實(shí)的時(shí)候，他知道就可以了;如果你對(duì)某個(gè)事實(shí)、趨勢進(jìn)行分析，不管他信服還是不信服，隨著時(shí)間的延續(xù)，他都可能把這個(gè)東西作為自己作判斷時(shí)不可或缺的參照之一。在這樣的情形下，他會(huì)形成這樣的思維定勢：我不完全相信你的分析，但是當(dāng)我作判斷時(shí)，一定要知道你對(duì)某個(gè)事實(shí)和趨勢如何分析、判斷、預(yù)測。在這樣的情形下，能夠提供這樣的分析和判斷的媒介，就會(huì)成為讀者的信息源和不可或缺的分析參考源。也正因?yàn)槿绱?，雜志大行其道。在今天，財(cái)經(jīng)媒體在提供事實(shí)的同時(shí)，需要提供對(duì)信息背后東西的發(fā)現(xiàn)，需要提供分析。

2.發(fā)現(xiàn)自己不可替代的東西。所謂不可替代性，說得具體一點(diǎn)，就是要求每一本雜志都要發(fā)現(xiàn)一類獨(dú)特的市場需求，并盡可能最有特色地滿足它;發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特的分析辦法，來分析你和讀者面對(duì)的共同問題;發(fā)現(xiàn)一種穩(wěn)定而不失活力的表現(xiàn)方式，在每一個(gè)欄目中體現(xiàn)這樣的發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求的努力。在今天這個(gè)信息源共享的時(shí)代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨(dú)家信息非常少。在信息源普遍趨同的情況下，為什么有的媒體能夠勝出？一個(gè)很重要的因素，就是它有獨(dú)特的信息處理方式，導(dǎo)致有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。一個(gè)媒體獨(dú)特的分析、判斷標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了它的價(jià)值觀和發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)。有了這樣的獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)與方式，這家媒體就有了區(qū)別于他人的地方。讀者因?yàn)槊襟w有獨(dú)特的判斷和發(fā)現(xiàn)，與自己產(chǎn)生共鳴，從而接受這家媒體。

（二）形成規(guī)范：打造核心競爭力的基本追求

1.擁有一種基本規(guī)范是雜志的立身之本。一本雜志要想讓讀者每期都閱讀，就一定要有一種判斷標(biāo)準(zhǔn)、一種基本的規(guī)范。他不僅僅充分利用了雜志這種傳播形式，而且?guī)资陙矶紙?jiān)持一種價(jià)值規(guī)范，一種文化觀。不管是不是他支持的總統(tǒng)上臺(tái)，他始終堅(jiān)持。因此，《時(shí)代》就成了價(jià)值觀不同的人共同的信息來源，認(rèn)同它的人是為了尋求共鳴和共同判斷，尋求再確認(rèn)，競爭對(duì)手是要知道對(duì)手在想什么、說什么。做雜志，最難的不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，最難的是通過一群以某種方式組合起來的人，通過一定的磨合，形成一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范。有了這樣的一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范，這本雜志就可以保持競爭力。研究一下世界上成功的雜志，會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)?！敦?cái)富》雜志最重要的財(cái)富是什么？是品牌，是市場占有，還是忠實(shí)的讀者群？主要是品牌。人們說，今后《財(cái)富》雜志辦得再差都可以東山再起，為什么？那是因?yàn)?，《?cái)富》雜志的一個(gè)很重要的創(chuàng)造，就是財(cái)富500強(qiáng)。評(píng)選500強(qiáng)不是《財(cái)富》雜志的一個(gè)副產(chǎn)品，只是為了做雜志用的，而是創(chuàng)立了一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式。而且，《財(cái)富》雜志這幾十年來，牢牢地把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式的解釋權(quán)、創(chuàng)新權(quán)控制在自己的手里。連《?？怂埂返呐判邪衲Ｊ揭裁黠@受到《財(cái)富》雜志影響。所以，《財(cái)富》雜志最大的貢獻(xiàn)就是創(chuàng)立了一種評(píng)價(jià)企業(yè)的方式。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚。而有了《財(cái)富》的評(píng)價(jià)，不管它是否精確、得當(dāng)，都可以讓人們有一種比較，這是《財(cái)富》雜志的最重要的財(cái)富。

2.均衡地體現(xiàn)基本規(guī)范是雜志的成功秘訣。每一本雜志都追求自己獨(dú)特的東西，但并不是每一本雜志的獨(dú)特之處都能被讀者接受。這個(gè)問題還有另一面，已經(jīng)有了這么多財(cái)經(jīng)媒體，讀者為什么還需要我們？不能假設(shè)，這個(gè)社會(huì)中有一群人，什么財(cái)經(jīng)媒體都沒看過，就等著看我們即將推出的這一本。不可能。他們至少有電視、報(bào)紙等信息渠道，或者也看其他的財(cái)經(jīng)雜志。因此，新財(cái)經(jīng)雜志的創(chuàng)辦者必須在整個(gè)市場中尋找適合自己的那一塊地方，然后還要設(shè)計(jì)、摸索、磨合適合于自己的一套分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，具有了獨(dú)特性。緊接著，就要學(xué)會(huì)如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這才能切入市場、控制讀者。媒體的分析方式與判斷標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)是超前的，并不總是一下子就能被讀者理解、接受。這時(shí)，就不能強(qiáng)行切入市場。為什么有時(shí)候做媒體的人會(huì)在偏激與懦弱之間徘徊，就是因?yàn)闆]能找好自己的分析方式、判斷標(biāo)準(zhǔn)與讀者的契合點(diǎn)。媒體的操作者常常本能地選擇偏激，有時(shí)候把判斷做得極端化，寧愿過一點(diǎn)，以求引起人們注意。理想化的人總是選擇懦弱一點(diǎn)，總是試圖摸準(zhǔn)讀者的脈搏。如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)問題，更是對(duì)媒體操作者的一種考驗(yàn)。要想通過自己的努力，讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴，就一定要讓讀者知道，你會(huì)以什么觀點(diǎn)、什么方式判斷什么問題。比如說，大家看完2002年世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽后，會(huì)本能地買一張《足球》報(bào)來看，會(huì)本能地想到，那上面有酣暢淋漓的評(píng)論。人們不太會(huì)去找某張全國綜合性大報(bào)，讀者認(rèn)為綜合性報(bào)紙對(duì)足球的報(bào)道肯定很少。如果現(xiàn)在資本市場出現(xiàn)重大規(guī)則變化，股民不會(huì)去讀某種面對(duì)高端市場的財(cái)經(jīng)雜志，而寧愿去買證券報(bào)紙或雜志。證券報(bào)上會(huì)有人分析，會(huì)有幾種說法幫助股民判斷下周怎么操作?？梢哉f，均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的市場形象，才可能形成很強(qiáng)的閱讀依賴，才可能控制住讀者群。因此，對(duì)任何一位新辦財(cái)經(jīng)媒體的設(shè)計(jì)與操作者，永遠(yuǎn)有這樣的問題：在目前的市場格局下，面對(duì)這一塊市場縫隙，怎樣確定一套自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，怎樣均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)出來、傳達(dá)出去。

（三）體現(xiàn)見識(shí)：打造核心競爭力的基本路徑。一本新進(jìn)入市場的財(cái)經(jīng)雜志怎么脫穎而出？以下三點(diǎn)值得重視。

1.政策做在對(duì)策上。一個(gè)面對(duì)中層讀者、以公司故事為主要內(nèi)容的雜志，一定要花很大力量解釋政策，而且，解釋的路數(shù)與方法一定要與報(bào)紙有很大不同。一張綜合性報(bào)紙對(duì)政策的解釋可能是從全局角度著眼的，強(qiáng)調(diào)要怎么推行。而雜志在做這項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)該想到一個(gè)個(gè)消費(fèi)者、一個(gè)個(gè)具體企業(yè)，對(duì)政策的解釋要做在對(duì)策上，要告訴讀者怎樣利用這項(xiàng)政策，政策規(guī)定了什么禁忌，還存有什么空隙，背后有什么投資機(jī)會(huì)。政策背后的投資機(jī)會(huì)是最大的。每一次規(guī)則的變化，每一項(xiàng)重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是對(duì)利益格局和市場格局的重新調(diào)整，會(huì)帶來巨大的機(jī)會(huì)。因此，財(cái)經(jīng)媒體解釋政策的時(shí)候，不能僅僅說這個(gè)政策是如何制定的，有哪些主要內(nèi)容。而要以一種投資的眼光，以資本市場的眼光，以機(jī)會(huì)利用者的眼光來發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)、價(jià)值，探討如何利用規(guī)則，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。隨著中國加入世貿(mào)組織，影響規(guī)則的制定、適應(yīng)規(guī)則、利用規(guī)則競爭會(huì)成為整個(gè)中華民族面臨的最大課題。日本加入世貿(mào)組織以后，第一次啟動(dòng)保護(hù)條款就拿來對(duì)付中國產(chǎn)品，可以說是為了國內(nèi)政治的需要，也是非常巧妙地利用規(guī)則。今后，像這樣的傾銷與反傾銷例子會(huì)很多，規(guī)則的變化也會(huì)很多，需要媒介做好解釋、分析工作。

2.故事做在方法上。可以做這樣的假設(shè)，與普通讀者相比，財(cái)經(jīng)媒體讀者潛藏著很強(qiáng)的利益需求。如果這個(gè)判斷是對(duì)的，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該前面告訴他機(jī)會(huì)，后面告訴他方法。實(shí)際上，每一個(gè)公司故事的背后，每一個(gè)公司購并、公司變動(dòng)事件的背后，都有很多很多決策方法。這些東西是最重要的。面對(duì)激烈競爭，讀者與編者同樣想知道，別人面對(duì)同樣情況時(shí)如何決策？面對(duì)幾個(gè)需要考慮的因素，別人決策時(shí)如何取舍？為什么取其三而舍其二，依據(jù)是什么？作出這樣的選擇，怎么去衡量利弊及影響？一個(gè)決策形成以后，怎樣去實(shí)施？在實(shí)施的每一個(gè)階段如何去操作？在實(shí)施中碰到問題的時(shí)候，如何作新的選擇？有什么樣的信息來源？有了信息來源以后如何選擇？這一系列問題財(cái)經(jīng)媒體都要回答。財(cái)經(jīng)媒體一定要講方法，并且不是泛泛地講一般的方法，而是要描述報(bào)道對(duì)象一步步如何操作。人們?yōu)槭裁丛敢庵阑萜蘸涂蛋毓竞喜⒄勁械倪^程？為什么想知道一位女性CEO怎么敢于做出這么重要的決策？合并那么龐大的公司以后，她將如何使兩個(gè)公司的文化相融合？許多相同的業(yè)務(wù)如何合并？在今后的決策中，如何去處理不同部分的業(yè)務(wù)、品牌和市場？誰寫出這樣的公司故事，一定能吸引住讀者。這有點(diǎn)像MBA的教學(xué)案例。MBA教育就是教學(xué)生如何處理公司經(jīng)營決策中碰到的諸多變量，從事實(shí)的分析中教給學(xué)生處理方法。經(jīng)濟(jì)生活中的人們、傳媒的經(jīng)營者和公司決策者，每天都碰到很多具體的問題。在碰到具體問題的時(shí)候如何處理，總是個(gè)需要考慮的問題？財(cái)經(jīng)媒體需要講方法，而不是講概念。平面地去報(bào)道公司故事，即使這樣的報(bào)道很好看，也沒多少用。

財(cái)經(jīng)媒體要特別善于處理人的故事。成功者總是從處理好一件件事情走向成功的。一件件具體的事做好了，丑小鴨就變成了天鵝?；仡^看看，劉永好為什么憑1000元錢走向成功？關(guān)鍵不是他有了1000元錢的資本，也不是他很努力;讀者希望了解的關(guān)鍵是，在一個(gè)什么樣特殊的時(shí)間，面對(duì)一個(gè)什么樣的情況，他作出了一個(gè)什么樣的選擇，他為什么要作這樣的選擇。民營企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)蛻變過程中，經(jīng)常碰到“自傷”的問題，即創(chuàng)業(yè)者因?yàn)槔娣指钍棺约核∠聛?。為什么劉永好兄弟分解成四個(gè)公司以后，大部分發(fā)展得挺好，甚至有的發(fā)展速度更快了？其中的秘訣到底是什么？許多報(bào)道并沒有把劉永好四兄弟成功的真正原因說出來，只講到他們分家的過程，分家以后如何操作沒有多講?？梢圆聹y，劉氏四兄弟之間或許有非常特殊的戰(zhàn)略同盟;也許他們之間還有資金鏈條，并不是每個(gè)公司單獨(dú)在操作;也許這四個(gè)公司是產(chǎn)權(quán)分離，但還是同體的，和其他私營企業(yè)分家以后的情況不一樣，但又不是通過現(xiàn)代企業(yè)制度相關(guān)聯(lián)的。如果有這樣的戰(zhàn)略同盟，媒介又能把背后的新聞挖出來，又能把其中的意義說出來，能啟迪很多家族企業(yè)。這樣的報(bào)道也許就有資格進(jìn)入名校的MBA案例庫。

3.人物做在決斷上。財(cái)經(jīng)雜志的人物報(bào)道，一定要從專業(yè)角度展示他的成長過程、變化過程、決斷過程。財(cái)經(jīng)媒體人物報(bào)道和普通媒體有什么不同？娛樂性媒體的報(bào)道可以有八卦新聞，因?yàn)槿藗冏x它的時(shí)候，心理狀態(tài)就是隨便看看，就是消遣。但人們?cè)诳簇?cái)經(jīng)媒體的時(shí)候，顯然不是為了消遣，為了知道一些可信度不高的新聞。一般媒體報(bào)道人物時(shí)候，可以講他的婚戀史、家庭瑣聞。財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道人物時(shí)當(dāng)然也可以講這些，但更核心的是要講他作為一個(gè)專業(yè)人士，作為一個(gè)經(jīng)營、決策者和別人有什么不同，他作的決斷有什么不同，特別是在危機(jī)時(shí)刻、碰撞時(shí)刻，戲劇性可能就出來了，價(jià)值也出來了。一個(gè)有說服力的例子是PPA事件。PPA事件出來以后，很多藥廠沒有什么反應(yīng)，雖然他們類似療效的藥中不含PPA，卻沒趁此時(shí)機(jī)大做廣告。中美史克公司在相關(guān)新聞報(bào)道后的第三天開了一個(gè)新聞發(fā)布