“果維康”春節(jié)廣告互動活動記錄

11/11“果維康”春節(jié)廣告互動活動側(cè)記

前言

互動廣告，是一個成熟的名詞，指在互動性媒體上發(fā)布商業(yè)廣告，經(jīng)由互動環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的層層遞進(jìn)，從而使目標(biāo)群體認(rèn)同、接受。互動廣告一度在中國臺灣的廣告實(shí)踐中創(chuàng)造了成功的案例，在大陸，互動廣告也越來越受到重視。互動廣告能夠鎖定目標(biāo)群體，在層層遞進(jìn)的過程中可以保證參與互動的最終目標(biāo)群體是品牌的深度卷入者。但我這里提到廣告互動，并不單指互動廣告的形式，而是指在整合傳播的基礎(chǔ)上策劃廣告活動，通過廣告本身或者廣告以外的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的互動。在互動性媒體上（如互聯(lián)網(wǎng)）可以直接實(shí)現(xiàn)互動，在單向媒體上（如電視、廣播、報紙等）則需要結(jié)合其他手段實(shí)現(xiàn)互動。

最常用的手段是短信和網(wǎng)絡(luò)互動。這一思路的啟發(fā)來自電子媒體節(jié)目與觀眾互動的形式；另一方面，手機(jī)的迅速普及和短信業(yè)務(wù)的迅速膨脹為觀眾提供了互動工具。北京交通廣播電臺的《一路暢通》憑借短信平臺進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容互動，開創(chuàng)了節(jié)目內(nèi)容的新面貌，由于提供給廣大平民以話語權(quán)，使得該節(jié)目非常火爆。近幾年的春節(jié)晚會都會開展短信交流參與，每年都創(chuàng)下參與數(shù)量新高。

所以，當(dāng)石藥集團(tuán)果維康產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人提及開展產(chǎn)品名稱征集活動的想法時，我們就馬上想到能否充分利用網(wǎng)絡(luò)和短信的互動平臺來進(jìn)行。市場分析

果維康是石藥集團(tuán)面向終端消費(fèi)市場開發(fā)的快速保健食品，功用是隨時隨地補(bǔ)充VC。但是一直做處方藥和原料藥的石藥集團(tuán)在食品領(lǐng)域的渠道經(jīng)驗(yàn)有限，春節(jié)前鋪貨面不足。抓住春節(jié)期間的廣告時機(jī)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，為渠道鋪貨打下一個好的基礎(chǔ)是公司的初衷。由于果維康名稱已經(jīng)經(jīng)成功注冊，所以更改名稱的可能性不大，因此參與此次活動的廣告公司都建議將征名改為猜名，發(fā)布懸念廣告，制造營銷事件。于是，廣告互動的概念就應(yīng)運(yùn)而生了?；顒訄?zhí)行

在電視節(jié)目中公布短信平臺，吸引觀眾以短信或者網(wǎng)絡(luò)的形式參與互動，正在風(fēng)行。但將廣告內(nèi)容與短信互動緊密結(jié)合，還是首次正式嘗試。因此，我們在策劃階段反復(fù)研討，謹(jǐn)慎布局。我們考慮了節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的差異性，得出這樣的結(jié)論：電視觀眾參與節(jié)目內(nèi)容的深度大于參與廣告內(nèi)容的深度；電視觀眾參與互動必須有利益誘使；節(jié)目內(nèi)容有長期可預(yù)期性，節(jié)目擁有忠實(shí)觀眾群體，而廣告沒有；節(jié)目內(nèi)容豐富，社會性、娛樂性強(qiáng)，互動話題豐富，而廣告只有商業(yè)信息，互動話題簡單；節(jié)目播出時間基本固定，互動反饋可以在節(jié)目中體現(xiàn)，而廣告在這一點(diǎn)上很難做到。所以我們必須充分利用各種信息通道的特性，巧妙地進(jìn)行結(jié)合，才能夠獲得理想的效果。

活動的策劃過程是細(xì)致而繁雜的。我們將活動分成幾個部分：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、短信互動、電話調(diào)查、抽獎，環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，形成了一次前所未有的廣告互動活動。由于媒體形式和內(nèi)容的傳遞直接影響到觀眾的參與程度，為了防止信息傳遞中的衰減造成觀眾印象模糊，從而無法成功參與互動，我們進(jìn)行了大量的探討和研究。主要探討的問題是我們要在廣告中說什么？什么是必須說清楚的？

在互動過程中，只有把短信發(fā)送到準(zhǔn)確的短信平臺上，才能夠參與后續(xù)的短信互動和電話調(diào)查以及每天一次的隨機(jī)抽獎。因此，讓每一個看到廣告的人都能夠準(zhǔn)確記住短信平臺的號碼是我們首先要保證的。為此，短信平臺的號碼在正式實(shí)施前幾度更改，目的是為了更好記、更上口，在技術(shù)環(huán)節(jié)上盡量減少參與障礙。

我們的核心目的是達(dá)成觀眾對品牌名稱的記憶、傳播和反饋，利用獎品的誘惑提高廣告的認(rèn)知度。因此，怎樣把果維康三個字準(zhǔn)確無誤地傳送到觀眾的耳中、心中，是擺在創(chuàng)意人員和導(dǎo)演面前的問題。與此同時，客戶方面也有對集團(tuán)品牌和定位的訴求要求。如何在滿足客戶多方面的要求同時保證果維康三個字的精確傳達(dá)，這個議題令創(chuàng)意人員和導(dǎo)演忙活了大約半個月，甚至在后期制作的同時，還在不斷地修改創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和具體情節(jié)。

起初的創(chuàng)意中設(shè)計了四句打油詩，暗藏了果維康三個字，并且使用畫面手段令這三個字適當(dāng)突出。但是在后期完善創(chuàng)意的過程中，由于不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)參與的途徑和辦法，令整個創(chuàng)意包含的元素過多，使我們擔(dān)心品牌名稱反而被弱化。因此最終把這四句話簡化為三句四字短語，拋棄了無關(guān)的元素，只保留與產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)的元素，并且使用不同的色彩和畫面特效重點(diǎn)突出果維康三個字。

通過分析，我們制訂定了一套完整的傳播計劃（見圖１）。首先是大頻次的廣告，包括電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，以彌補(bǔ)廣告缺乏固定收視群體的缺點(diǎn)，盡可能地形成聲音強(qiáng)勢，使廣告信息到達(dá)盡可能多的人群中去。其次是簡化互動手段，在網(wǎng)絡(luò)上只需點(diǎn)擊就可以進(jìn)行互動，不需要填寫紛雜的信息，短信互動減少環(huán)節(jié)，盡可能做到只編輯1～3個字或者字母就可以參與，降低互動資費(fèi)門檻，所有短信參與的用戶全部免收信息費(fèi)。強(qiáng)化廣告創(chuàng)意中的抽獎信息和參與方式，盡可能讓參與的方式簡單明了，讓互動內(nèi)容突出。設(shè)置價值比較高的獎品鼓勵互動參與，每天通過抽獎的方式送出10部彩屏和弦手機(jī)，每天都公布抽獎結(jié)果，及時進(jìn)行溝通，核實(shí)發(fā)獎。補(bǔ)充進(jìn)行電話訪問調(diào)查，充實(shí)數(shù)據(jù)記錄。有了這個詳盡的計劃，我們將大眾媒體的商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、短信互動有獎參與、電話調(diào)查、CRM等融合在了一起。

圖１果維康廣告互動

電視廣告在20天內(nèi)的頻次達(dá)到了400次之多，跨越了央視五個頻道，總花費(fèi)約450萬元。活動特點(diǎn)

1.利用單向大眾媒體，將廣告初級信息傳達(dá)到更廣泛的受眾層面，起到了提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.利用網(wǎng)絡(luò)互動廣告和有獎短信參與的活動，通過互動環(huán)節(jié)，將廣告中未能表達(dá)的深層商業(yè)信息傳遞到參與互動的觀眾中去。

3.利用兩種互動方式，搜集了部分觀眾的基本信息，包括地域分布、年齡分布、服用VC的習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了相關(guān)品牌的認(rèn)知調(diào)查。

4.以有獎參與的形式，營造了一定的社會話題，為產(chǎn)品的廣泛鋪開打下了輿論基礎(chǔ)，也成為新產(chǎn)品上市發(fā)布的一個特例。效果評估

媒體廣告自2月7日開始發(fā)布，2月9日開始短信參與互動并抽獎。2月9日是大年初一，我們和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一直關(guān)注著短信參與的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。從正月初一到正月十五，我們與互動合作方央視公眾資訊中心每天派人加班，在見證律師的監(jiān)督下進(jìn)行隨即抽獎，每天10部手機(jī)一一發(fā)了出去。同時，在每天的參與中分地區(qū)按比例選擇100位觀眾進(jìn)行電話訪問，進(jìn)一步了解觀眾的維生素消費(fèi)習(xí)慣和品牌傾向性。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接互動，關(guān)于維生素消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查進(jìn)展順利。截至活動結(jié)束，共有352,528人次參與了短信互動，288,070人次參與了網(wǎng)絡(luò)互動。而在參與短信調(diào)查的226,073人中，有95％的人是通過電視廣告了解到這次活動的。這一點(diǎn)印證了媒體計劃的合理性和高效性。一時間，果維康知名度迅速擴(kuò)大。

活動過后，我們立刻對參與互動抽獎活動并獲獎的受眾進(jìn)行及時電話跟進(jìn)回訪。效果非常好，所有的回訪觀眾都對活動評價極高，表示這樣的活動比一般形式的抽獎促銷更有意思，既有機(jī)會拿獎，又可以體驗(yàn)游戲的樂趣，以后如果有還會參與。

隨著手機(jī)發(fā)送出去的還有果維康的試用樣品。我們的調(diào)查員在回訪中也仔細(xì)詢問了受訪者對樣品試用的體會。令人高興的是，許多受訪者都對果維康給予了肯定的評價，并提出了許多關(guān)于產(chǎn)品的疑問和意見。更有觀眾向調(diào)查員咨詢果維康產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售地點(diǎn)，表示出希望繼續(xù)使用的意愿。

按照央視公眾資訊中心的過往經(jīng)驗(yàn)，每1,000名觀眾中會有1名參與短信互動。根據(jù)我們事后統(tǒng)計，反復(fù)參與短信調(diào)查（我們的短信互動包含了3個環(huán)節(jié)）的觀眾就有22萬多人，那么按照節(jié)目互動的經(jīng)驗(yàn)來推算，至少有２億人對本次廣告活動有認(rèn)知，這個數(shù)字是傳統(tǒng)的互動廣告難以比擬的。

這次活動，我們發(fā)布了400多次電視廣告，30天的網(wǎng)絡(luò)廣告，搜集整理了數(shù)十萬人的基本信息，完成了既定的目標(biāo)。作為里程碑似的一次廣告活動，也得到了客戶的贊揚(yáng)。據(jù)說，在我們的活動尚未結(jié)束時，已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)蜂擁而至，找我們的互動合作者央視公眾探討新的廣告互動計劃。

在這次活動中，我們通過短信和網(wǎng)絡(luò)互動調(diào)查還有額外的利好發(fā)現(xiàn)：超過60％的人平常沒有補(bǔ)充維生素的習(xí)慣。維生素市場大有潛力，維生素品牌大有可為。

現(xiàn)代社會，互動方式多種多樣，如何充分利用好互動的手段，強(qiáng)化廣告效果或者把互動作為廣告的環(huán)節(jié)之一，引入客戶管理系統(tǒng)，相信是值得我們繼續(xù)探討的話題。果維康形象