線上VS線下零售業(yè) 虛實(shí)對(duì)決

線上VS線下零售業(yè)虛實(shí)對(duì)決《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》2012年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》2012年9月19日乍者：劉揚(yáng)、蔡佩爽小中大】文章關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)思路利潤(rùn)企業(yè)行業(yè)變革線下與線上的博弈，從早期的鋪墊刺探，迎來(lái)了正面肉搏的時(shí)刻。置身這個(gè)迅速變遷的時(shí)代，是嬗變者的幸運(yùn)，也是固執(zhí)者的不幸。如果說(shuō)推進(jìn)電子行業(yè)變遷的力量是科技的革新，那么促使零售業(yè)態(tài)發(fā)生改變的則是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變。相比于前者，“習(xí)慣”似乎是更為感性而難以捉摸的力量。你也許會(huì)說(shuō)，沒有電子商務(wù)的興起，哪會(huì)有網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)靡？事實(shí)上，比起電子商務(wù)對(duì)線下銷售額的分割，更可怕的是網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣在消費(fèi)活動(dòng)中的滲透，商品信息的搜集、比對(duì)、分享，不斷從線下轉(zhuǎn)移到線上。于是我們看到，鼠標(biāo)代替購(gòu)物車，查看評(píng)論代替口口相傳，產(chǎn)品導(dǎo)向越發(fā)傾向于品牌導(dǎo)向，一站式大型購(gòu)物中心代替功能單一的百貨商店，規(guī)模宏大的連鎖埋葬了無(wú)數(shù)實(shí)力不濟(jì)的門店，電商的狂飆突進(jìn)使得大型傳統(tǒng)零售商紛紛在互聯(lián)網(wǎng)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，而中小型零售商的生存機(jī)會(huì)則越來(lái)越渺茫。零售的世界里永遠(yuǎn)不缺少價(jià)格戰(zhàn)，只是參戰(zhàn)的雙方曾經(jīng)是門店與門店，電商與電商——同一個(gè)陣營(yíng)里的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著8月15日京東商城與蘇寧之間價(jià)格戰(zhàn)的開始，傳統(tǒng)零售商與電商終于打成一團(tuán)，這意味著線下與線上的博弈，從早期的鋪墊刺探，迎來(lái)了正面肉搏的時(shí)刻。傳統(tǒng)零售商占盡現(xiàn)金與門店優(yōu)勢(shì)，一眾電商則沒有一家嘗到盈利的滋味，但這是代表新舊兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代的力量沖突，誰(shuí)有機(jī)會(huì)代表傳統(tǒng)世界出戰(zhàn)，只有蘇寧、國(guó)美等巨頭嗎？這似乎比輸贏的結(jié)果更重要。因?yàn)榻Y(jié)果一定不會(huì)是誰(shuí)被完全取代，線下的體驗(yàn)與線上的便捷，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)因不可替代的價(jià)值而存在，并找到他們共存的方式。于是在新舊對(duì)抗的當(dāng)下，無(wú)論傳統(tǒng)還是新興，都需要為自己在零售業(yè)的未來(lái)里謀得一席之地。零售業(yè)本就追求規(guī)模和速度，再搭上互聯(lián)網(wǎng)快速變化的特質(zhì)，使得消費(fèi)時(shí)代的變遷比以往任何時(shí)候都更加迅速。此時(shí)最令傳統(tǒng)巨頭害怕的是，如果一味沿襲不斷開新店、拓規(guī)模的老路，自己很可能膨脹為新消費(fèi)時(shí)代下的“泰坦尼克”，直至發(fā)現(xiàn)冰山在前，卻無(wú)法轉(zhuǎn)身。在“815價(jià)格戰(zhàn)”中，雖然被稱為“京東挑戰(zhàn)'蘇美'”，但國(guó)美在其中的位置頗為尷尬。京東商城說(shuō)：“蘇寧是主要目標(biāo)，國(guó)美不是對(duì)手?！碧K寧電器在此之前放出狠話：“誰(shuí)認(rèn)為蘇寧的主要對(duì)手是國(guó)美，就走人！”老對(duì)手不拿舊日大佬當(dāng)對(duì)手，時(shí)代更迭的變化莫測(cè)令人唏噓。傳統(tǒng)零售PK電商基因時(shí)代交替中的彎道超越在“815價(jià)格戰(zhàn)”中，雖然被稱為“京東挑戰(zhàn)'蘇美'”，但國(guó)美在其中的位置頗為尷尬。京東商城說(shuō)：“蘇寧是主要目標(biāo)，國(guó)美不是對(duì)手?！碧K寧電器在此之前放出狠話：“誰(shuí)認(rèn)為蘇寧的主要對(duì)手是國(guó)美，就走人！”老對(duì)手不拿舊日大佬當(dāng)對(duì)手，國(guó)美情何以堪。但是營(yíng)銷機(jī)會(huì)誰(shuí)都不會(huì)放過(guò)，國(guó)美商城只好主動(dòng)參戰(zhàn)，宣布全部商品低于京東5%。這樣一幅場(chǎng)景，折射出新舊時(shí)代更替中的得意與無(wú)奈。脫胎于傳統(tǒng)零售商的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城，以及電子商務(wù)起家的京東商城，共同為我們勾勒出零售業(yè)格局演變的縮略圖。十余年的時(shí)間里，一南一北兩個(gè)名不見經(jīng)傳的零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)兩大家電連鎖的擴(kuò)張？一路焦灼的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)美憑什么領(lǐng)先，蘇寧又如何完成對(duì)國(guó)美的反超？電子商務(wù)興起后，線下的優(yōu)勢(shì)是否能延續(xù)到線上？賽場(chǎng)上，超越對(duì)手只有兩點(diǎn)：一是自己做對(duì)事，二是對(duì)手別犯錯(cuò)。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”上，國(guó)美與蘇寧同時(shí)以1100億元銷售額并列第二，但在2009年之前的數(shù)年里，國(guó)美始終領(lǐng)先于蘇寧。在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)里，他們都曾憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知和敢為人先的魄力為自己贏得轉(zhuǎn)折的機(jī)遇。以國(guó)美而言，在國(guó)營(yíng)商店還認(rèn)為“賣不動(dòng)的商品才需要廣告”時(shí)，黃光裕是第一個(gè)想到利用《北京晚報(bào)》中縫打“買電器，到國(guó)美”廣告的人。1999年，國(guó)美在天津開設(shè)門店，開啟了連鎖之路，而同為消費(fèi)電子零售商的百思買在2003年進(jìn)入中國(guó)，2006年才通過(guò)收購(gòu)五星電器開出實(shí)體店，奠定了本土企業(yè)的主導(dǎo)地位。2007年，國(guó)美先后收購(gòu)永樂電器、大中電器，形成國(guó)美與蘇寧的寡頭局面。2008年是國(guó)美的轉(zhuǎn)折年，黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查，曾為永樂電器創(chuàng)始人的陳曉接過(guò)了國(guó)美電器的帥印?！皣?guó)美之爭(zhēng)”就此開始。2010年，法院認(rèn)定黃光裕犯非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪。自此，黃光裕開始了為期14年的囚徒生活。對(duì)手的內(nèi)亂，為蘇寧創(chuàng)造了超越的機(jī)會(huì)。2009年，蘇寧實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)美的反超，成為“中國(guó)最大家電零售連鎖品牌”。在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)國(guó)美大規(guī)模擴(kuò)張門店時(shí)，蘇寧卻耗費(fèi)巨資、大規(guī)模建設(shè)物流中心和信息中心，投資3億元進(jìn)行信息化建設(shè)，還引入了IBM作為咨詢公司來(lái)提升管理水平。一對(duì)同行者，相互追趕，共同前進(jìn)，也在新消費(fèi)時(shí)代共同迎來(lái)了電商的挑戰(zhàn)。2008年，京東商城涉足銷售平板電視，并迅速擴(kuò)充空調(diào)、冰洗等大家電產(chǎn)品線，成為3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。在“211限時(shí)達(dá)”、“售后100分”、“全國(guó)上門取件”、“先行賠付”等多項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)的帶動(dòng)下，京東商城在短短一年后單月銷售額突破2億元，而這也在一定程度上改變了國(guó)美、蘇寧固有的服務(wù)方式，并將它們引入電商的世界。即便是線下的巨頭，轉(zhuǎn)移到線上也要從零做起。京東商城2011年凈銷售額為309億元人民幣，2009年上線的蘇寧易購(gòu)是59億，而國(guó)美商城則晚人一步，直到2011年才上線。在爆發(fā)式的增長(zhǎng)期，超越往往只需幾個(gè)月的努力，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入格局穩(wěn)定的平靜期，距離就需要更多時(shí)間去抹平，因此在傳統(tǒng)與新興尚處焦灼的時(shí)候，所有企業(yè)的表情都是虎視眈眈。北京市百貨大樓。中華人民共和國(guó)成立后北京建造的第一座大型百貨零售商店，被譽(yù)為“新中國(guó)第一店”。但是隨著時(shí)代的更迭，百貨大樓再難以成為商業(yè)的中心。找到新時(shí)代自己的位置，是老一代商場(chǎng)整體面臨的急迫問(wèn)題。上有購(gòu)物中心下有網(wǎng)上商城雙重?cái)D壓下商場(chǎng)艱難轉(zhuǎn)型相比于蘇寧、國(guó)美在線上線下的風(fēng)生水起，眾多百貨公司則在線下迎來(lái)了大型購(gòu)物中心、線上面對(duì)電子商務(wù)的雙重?cái)D壓。2010年年底的一則電視廣告中，偌大的商場(chǎng)里空無(wú)一人，只有電梯還在孤獨(dú)地運(yùn)轉(zhuǎn)，“沒人上街，不代表沒人逛街”，這顯然不只是廣告的想像與夸張，線下零售的數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)KPI數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011年第三季度末，典型門店的來(lái)客數(shù)平均下降了2.5%，毛利率平均下降了0.5%。在高租金、高人力成本以及網(wǎng)購(gòu)沖擊的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)者正面臨轉(zhuǎn)型。另一方面，相比于網(wǎng)購(gòu)，商場(chǎng)有其不可替代的存在價(jià)值，消費(fèi)者需要交往和體驗(yàn)，具有娛樂、餐飲、購(gòu)物多功能的購(gòu)物中心比功能單一的百貨店更能滿足上述需要，使得百貨店的領(lǐng)先地位開始動(dòng)搖，大型購(gòu)物中心遍地開花，成為城市里潮流的地標(biāo)。在北京、上海四處碰壁的太平洋百貨，其母公司臺(tái)灣遠(yuǎn)東控股集團(tuán)正謀劃在上海浦東選址建設(shè)購(gòu)物中心，步步高、TESCO樂購(gòu)等百貨和賣場(chǎng)業(yè)者也都已試水購(gòu)物中心。另一方面，百貨公司主營(yíng)的服裝、化妝品、飾品，恰好是C2C市場(chǎng)份額最大的品類，眾多品牌也將店鋪開到了B2C平臺(tái)，當(dāng)多個(gè)專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站做得風(fēng)生水起的時(shí)候，百貨公司的網(wǎng)上商城在品類、價(jià)格方面沒有優(yōu)勢(shì)，大部分國(guó)內(nèi)百貨公司網(wǎng)上商城的業(yè)績(jī)不甚理想。中友買樂網(wǎng)是中友百貨的官方購(gòu)物網(wǎng)站，但是這個(gè)網(wǎng)站主打的卻是護(hù)膚、化妝、護(hù)體等商品，其他商品種類很少。點(diǎn)開牛仔區(qū)，只有一個(gè)品牌的5款牛仔褲，其中有一款還沒有庫(kù)存。同類的西單商場(chǎng)、城鄉(xiāng)購(gòu)物中心官方購(gòu)物網(wǎng)站也是如此。顯然不是哪個(gè)傳統(tǒng)零售都有能力像蘇寧那樣從線下過(guò)渡到線上。百貨企業(yè)還沒有找到推進(jìn)電商業(yè)務(wù)更好的方式，但電子商務(wù)并不會(huì)為它們放慢腳步。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為5119億元，同比增長(zhǎng)46.6%，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.14億人。同時(shí)預(yù)計(jì)，到今年年底，用戶規(guī)模將達(dá)到2.73億人。占據(jù)中國(guó)網(wǎng)上零售80%以上市場(chǎng)份額的淘寶網(wǎng)，儼然是新的游戲規(guī)則制定者。在C2C市場(chǎng)，曾經(jīng)一度形成eBay易趣、淘寶“中外對(duì)峙”的格局，淘寶的成功狙擊，被樹立為“中國(guó)人更懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)榜樣。2003年，淘寶創(chuàng)立，全球最大的在線交易網(wǎng)站eBay收購(gòu)易趣，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2006年，eBay易趣的市場(chǎng)份額從最高時(shí)的90%下降到20%,淘寶則上升至72%。年底，被淘寶逼得步履維艱的eBay易趣宣布和TOM在線組成合資公司，eBay以一種體面的形式退出市場(chǎng)。今天，淘寶網(wǎng)已經(jīng)是全球最大的商圈，這恰恰填補(bǔ)了百貨企業(yè)難以全國(guó)性跨地域經(jīng)營(yíng)的弱點(diǎn)。淘寶網(wǎng)創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)銷售奇跡，已經(jīng)刻在電子商務(wù)的編年史上。奔馳Smart，整個(gè)亞太地區(qū)一年只能賣幾百輛，2010年在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，3小時(shí)24分鐘就賣了205輛；世博英國(guó)館的“種子”，兩分鐘賣出8000份；2011年11月11日，天貓訂單數(shù)突破2000萬(wàn)單，支付寶交易額突破33.6億；而淘寶網(wǎng)支付寶交易總額突破了52億，這個(gè)數(shù)字超過(guò)購(gòu)物天堂香港6天的零售總額。2012年，淘寶的目標(biāo)是，為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造1萬(wàn)億的交易量。那么，百貨企業(yè)只能淪為淘寶的試衣間嗎？理想的結(jié)果是，門店是電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)平臺(tái)是門店的補(bǔ)充和支持；門店能提供誠(chéng)信保障、物流保障，網(wǎng)上平臺(tái)能擴(kuò)大宣傳提高客戶到店率，擴(kuò)大品牌影響力的覆蓋范圍，能為老客戶提供隨時(shí)隨地的服務(wù)。線上和線下競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但可以實(shí)現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)而不是左右互搏。風(fēng)入松的揮淚訣別必然的消失與存在此消彼長(zhǎng)是商業(yè)世界永恒不變的規(guī)則，踩不上變革節(jié)奏的企業(yè)總會(huì)第一個(gè)被時(shí)代拋棄。家電、3C、圖書、服裝，是電子商務(wù)平臺(tái)最重要的品類，也是新舊兩股力量交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)，其中，圖書市場(chǎng)已經(jīng)成為第一個(gè)由新興平臺(tái)取代傳統(tǒng)渠道的行業(yè)。在美國(guó)，亞馬遜的崛起已經(jīng)幾乎毀滅了美國(guó)獨(dú)立音樂零售商和小書店等行業(yè)，哪怕是較大的連鎖書店，也無(wú)力與亞馬遜正面抗衡。中國(guó)市場(chǎng)，這邊是電商圖書大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，那邊是風(fēng)入松、光合作用等知名民營(yíng)書店紛紛倒閉。2007?2011年間，倒閉關(guān)門的民營(yíng)書店達(dá)一萬(wàn)多家。為什么是從2007年開始？當(dāng)年6月，“卓越網(wǎng)”更名為“卓越亞馬遜”，伴隨著更名的實(shí)施，卓越亞馬遜主動(dòng)出擊，率先挑起了配送戰(zhàn)，提出“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”。2011年，亞馬遜宣布將其中國(guó)的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國(guó)”，并啟動(dòng)短域名“”及新Logo,巧合的是，就在前一天，國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)連鎖書店——光合作用在北京的兩家門店因拖欠貨款遭到供應(yīng)商哄搶，隨后，“光合作用”被爆出資金鏈斷裂，廈門總部辦公室也被搬空。電商占據(jù)價(jià)格與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)營(yíng)書店不為經(jīng)營(yíng)成本發(fā)愁，在此前提下，民營(yíng)書店不能提供個(gè)性化的服務(wù)，消亡是一種必然。這是令人惋惜的消失，但又不得不面對(duì)另一種死法叫“不合時(shí)宜”。即便如此，電商也遠(yuǎn)未到戰(zhàn)無(wú)不勝的時(shí)刻，價(jià)格就是電子商務(wù)最核心的價(jià)值嗎？綜合與垂直，誰(shuí)更具備競(jìng)爭(zhēng)力？靠什么告別燒錢時(shí)代？許多問(wèn)號(hào)等待著傳統(tǒng)零售巨頭與新晉電商領(lǐng)袖一起解答。于是在兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系中，我們看到沃爾瑪與1號(hào)店的嘗試。早年沃爾瑪在美