天津某商業(yè)區(qū)項(xiàng)目年度整合推廣策略

**.****

2007年度整合推廣策略“非地產(chǎn)，非廣告”四年前，**設(shè)計(jì)師到天津**地塊看了15分鐘，找到了這塊土地的設(shè)計(jì)靈感…一周前，***到天津**地塊聊了1個(gè)小時(shí)，找到了本案的推廣靈魂…在返京的路上，我們列出了關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的些許感慨…A可惜了，中國(guó)罕見(jiàn)的六百年城源復(fù)興計(jì)劃…從城市發(fā)祥地到城市新中心再回到城市源的復(fù)興計(jì)劃罕見(jiàn)..同時(shí)啟動(dòng)1500萬(wàn)的住宅建設(shè)，投資800億的城市氣魄罕見(jiàn)…天津北部中心區(qū)核心，三岔口未來(lái)商業(yè)區(qū)核心的城市地位罕見(jiàn)，不僅是天津市重點(diǎn)工程——海河改造的第一節(jié)點(diǎn)，更是天津城市復(fù)興的崛起、是天津未來(lái)發(fā)展的引擎。B可惜了，京津雙城地產(chǎn)領(lǐng)袖的品牌聯(lián)袂…天津北京雙城地產(chǎn)巨頭聯(lián)手造城，VANTONE+TEDA應(yīng)該是在中國(guó)地產(chǎn)界極容易產(chǎn)生話(huà)題的建筑實(shí)踐整合世界資源的格局中國(guó)罕見(jiàn)…C可惜了，市中心+海河畔絕版集成高端城市物業(yè)…1800億的海河治理費(fèi)／1000萬(wàn)平米的海河規(guī)劃建筑面積／300萬(wàn)平米的住宅用地／30%屬于泰達(dá)城（**是心臟）／三分天下在**根據(jù)天津的發(fā)展規(guī)劃，三岔河口將成為時(shí)尚文化服務(wù)集中區(qū)，是運(yùn)河經(jīng)濟(jì)文化商貿(mào)區(qū)，將成為天津城市中心標(biāo)志性主流生活城區(qū)，形成集經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、商貿(mào)、居住為一體的嶄新的海河風(fēng)景線(xiàn)。規(guī)劃建有高檔住宅、工業(yè)時(shí)尚博物館、1400米長(zhǎng)的子牙河文化休閑廊、五星級(jí)酒店、大型購(gòu)物中心、大型商務(wù)中心、大型游樂(lè)場(chǎng)、摩天輪、曾公祠花園、游船碼頭、酒吧街、星級(jí)飯店、酒店式公寓等這里的都市時(shí)尚休閑生活將成為城市一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。D可惜了，海河源三岔口雙龍抱珠的風(fēng)水格局…從金代的直沽寨，元代的海津鎮(zhèn)，明代的天津衛(wèi)，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以來(lái)，三岔河口都被作為天津重要的政治中心，商貿(mào)中心，經(jīng)濟(jì)中心…E可惜了，政策控地，高端城市別墅近乎夢(mèng)想…2003國(guó)土資源部45號(hào)文件，央行121號(hào)文件，9部委新政2006溫政2007調(diào)控——?jiǎng)e墅不再來(lái)…F可惜了，紅橋區(qū)+7600的價(jià)格預(yù)期…2007年：老城廂、海河核心區(qū)域、五大道區(qū)域高端住宅已上萬(wàn)。2006年：漲幅紅橋區(qū)36.6%

vs和平區(qū)，漲幅6.1%。價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？?jī)r(jià)格的權(quán)威性在哪里？到底誰(shuí)在定價(jià)？****的真正價(jià)值是多少？真正價(jià)格到底是多少？G可惜了，買(mǎi)家最終買(mǎi)的是名氣…第一層：買(mǎi)房子，生活必需商品第二層：買(mǎi)配套，生活便利程度，第三層：買(mǎi)地段，土地認(rèn)可情節(jié)第四層：買(mǎi)未來(lái)，投資升值空間第五層：買(mǎi)名氣，高端買(mǎi)家最終買(mǎi)的是名氣。H可惜了，天生中國(guó)高端地產(chǎn)教科書(shū)…如果把蓋房子比喻成藝術(shù)品創(chuàng)作，那么****就好比拉菲爾在盧浮宮的大堂墻壁上的畫(huà)作，不僅是傳世之作，更是傳世之作中罕見(jiàn)的極品。姑且不論**設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)**是不是大師，姑且不論泰達(dá)**,姑且不論城源，海河，城中心，歷史的生發(fā)——單單是產(chǎn)品本身就可以成為中國(guó)地產(chǎn)的一個(gè)里程碑，發(fā)展商們的教科書(shū)…關(guān)于**的思考總結(jié)GNOTHISEAUTON認(rèn)識(shí)你自己DELPHIORACLE不是地地產(chǎn)，，是歷歷史不是產(chǎn)產(chǎn)品，，是思思想不是廣廣告，，是榮榮譽(yù)關(guān)于**的核心心問(wèn)題題價(jià)值值是是命命脈脈，，誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)證證明明？？?jī)r(jià)格格是是表表象象，，誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)定定價(jià)價(jià)？？榮譽(yù)譽(yù)是是皇皇冠冠，，誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)加加冕冕？？傳世是目目的，誰(shuí)誰(shuí)來(lái)講述述？關(guān)于**的價(jià)值策策略?xún)杀尽啊胺菢菚?shū)書(shū)”《城市肌理理》+《建屋法則則》《城市肌肌理》———框架序：城城市是是生命命TheCityIsAlive.源。城市源源。河河源。。文明明之源源。生生活之之源…城與河河。世界名名城與與河：：海河河之于于天津津，正正如塞塞納河河之于于巴黎黎、泰泰晤士士河之之于倫倫敦。。百年老老城今今何在在？…老北京京，天天津城城廂，，老濟(jì)濟(jì)南，，老成成都…肌與理理。什么是是肌理理？關(guān)關(guān)于城城市肌肌理的的探索索。城市肌肌理與與社會(huì)會(huì)發(fā)展展變革革之關(guān)關(guān)系。。關(guān)于城城源復(fù)復(fù)興的的一次次建筑筑實(shí)踐踐。建筑和和城市市規(guī)劃劃視為為整體體，單個(gè)建建筑與與整個(gè)個(gè)城市市規(guī)劃劃的關(guān)關(guān)系、、以及及未來(lái)來(lái)城市市密集集度、、地方方文化化訴求求等問(wèn)問(wèn)題城市是是有生生命的的，尊尊重城城市就就是尊尊重歷歷史，，就是是尊重重人類(lèi)類(lèi)的本本原。。《建屋法法則》———框架序：““法則則不可可逾越越”建屋法法則之天時(shí)時(shí)篇:最能代代表時(shí)時(shí)代精精神的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之地利利篇:最能代代表城城市精精神的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之人和和篇:最能代代表人人文精精神的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之中心心論:位于城城市中中心的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之風(fēng)水水論:具備風(fēng)風(fēng)水格格局的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之空間間律:完美處處理空空間關(guān)關(guān)系的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之景觀(guān)觀(guān)律:形成內(nèi)內(nèi)外三三重景景觀(guān)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之和諧諧律:人與建建筑與與城市市與歷歷史和和諧共共生的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之配套套律:具備城城市配配套的的建筑筑最有有價(jià)值值。建屋法法則之交通律:具備多重交交通模式的的建筑最有有價(jià)值。跋：關(guān)于**的建屋屋法則。二二次規(guī)劃／／價(jià)值倍增增／關(guān)于**的榮譽(yù)策略略“正正如如一一位位登登基基之之前前的的國(guó)國(guó)王王，，面面對(duì)對(duì)他他的的皇皇冠冠，，有有些些淡淡淡淡的的眩眩暈暈”不僅僅僅僅是是紅紅橋橋區(qū)區(qū)的的榮榮譽(yù)譽(yù)，，更更是是天天津津的的榮榮譽(yù)譽(yù)…不僅僅僅僅是是天天津津的的榮榮譽(yù)譽(yù)，，更更是是中中國(guó)國(guó)地地產(chǎn)產(chǎn)的的榮榮譽(yù)譽(yù)…不僅僅僅僅是是中中國(guó)國(guó)地地產(chǎn)產(chǎn)的的榮榮譽(yù)譽(yù)，，更更是是世世界界建建筑筑的的榮榮譽(yù)譽(yù)…關(guān)于于**的主主題題策策略略“**：一一次次關(guān)關(guān)于于城城源源復(fù)復(fù)興興的的建建筑筑實(shí)實(shí)踐踐””TheactofConstructingtheCityOrigin從主主題題上上來(lái)來(lái)界界定定本本案案的的意意義義確確實(shí)實(shí)存存在在一一定定的的難難度度，，因?yàn)闉楸颈景赴敢岩呀?jīng)經(jīng)超超越越了了地地產(chǎn)產(chǎn)的的意意義義，，更更多多的的承承載載一一種種城城市市責(zé)責(zé)任任和和歷歷史史使使命命所以以很很難難用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的方方式式表表達(dá)達(dá)，，我我們們最最終終選選擇擇了了這這樣樣一一種種平平實(shí)實(shí)低低調(diào)調(diào)的的口口吻吻用城城市市使使命命來(lái)來(lái)定定位位項(xiàng)項(xiàng)目目的的靈靈魂魂——獨(dú)一無(wú)二的城城源復(fù)興；獨(dú)獨(dú)一無(wú)二的建建筑實(shí)踐！這就是**!******的含義所在在。關(guān)于**的傳世策略七事件（外））1.2.3.4.5.6.7.**七事件專(zhuān)業(yè)攻擊力權(quán)威攻擊力城市攻擊力政府攻擊力業(yè)界攻擊力媒體攻擊力展會(huì)攻擊力**事件一：專(zhuān)業(yè)業(yè)攻擊力《城市肌理》+《建屋法則》=關(guān)于城市源復(fù)復(fù)興與發(fā)展的的建筑實(shí)踐=**二次規(guī)劃劃價(jià)值倍增計(jì)計(jì)劃與品牌精精髓演繹=******規(guī)劃/建筑理念剖析析=內(nèi)容翔實(shí)，例例證豐富，表表現(xiàn)感人的產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)手冊(cè)冊(cè)（如：奔馳馳手冊(cè)）=引發(fā)一次回歸歸到城市/建筑/生活/本源的深層次次探討=《城市別墅價(jià)價(jià)值定律》**事件二：權(quán)威威攻擊力《世界建筑導(dǎo)報(bào)報(bào)》2007年第5期（9月+10月）城市源源與城城市肌肌理關(guān)于城城市源源復(fù)興興與發(fā)發(fā)展的的建筑筑實(shí)踐踐作品評(píng)評(píng)析：：天津津********設(shè)計(jì)單單位：：******事件三三：城城市攻攻擊力力老北京京+老天津津+老上海海+老成都都…=““百年老老城今今何在在？””——中國(guó)城城市發(fā)發(fā)展史史之溯溯源篇篇北京皇皇城根根，天天津老老城廂廂，老老上海海，老老成都都，老老濟(jì)南南….=機(jī)場(chǎng)廣廣告能能不能能動(dòng)？？=航空雜雜志能能不能能動(dòng)？？=專(zhuān)業(yè)論論壇能能不能能動(dòng)？？**事件四四：政政府攻攻擊力力市政府府+區(qū)政府府+規(guī)劃局局+水利局局…=**的政府府看房房團(tuán)，，市長(zhǎng)長(zhǎng)看房房團(tuán)，，局長(zhǎng)長(zhǎng)看房房團(tuán)…=市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的的關(guān)懷和重重視代表政政府的重視視=UPRAK積極參與社社會(huì)公益活活動(dòng)=對(duì)政府關(guān)懷懷的后續(xù)處處理“售樓處的的圖片”“軟/硬新聞”“紅頭文件件”“放心白皮皮書(shū)”**事件五：：業(yè)界攻攻擊力王石+潘石屹+寧高寧+任志強(qiáng)…=出現(xiàn)在**的地產(chǎn)大大腕看房房團(tuán)=王石的感感慨…=小潘的無(wú)無(wú)語(yǔ)…=任志強(qiáng)的的批評(píng)…=中城聯(lián)盟盟的資源源其實(shí)重點(diǎn)點(diǎn)倒并不不是一定定要這些些大腕到到場(chǎng)，而而是要建建立本案案在業(yè)界界人士中中的口碑，并并且讓人人感覺(jué)到到這是一一個(gè)“不不能不知知，不得得不來(lái)，，不看不不行”的的項(xiàng)目，，正如北京的星星河灣，，深圳的的華僑城城，上海海的新天天地…我們要成成為一個(gè)個(gè)話(huà)題，，成為一一個(gè)業(yè)界的傳傳奇。**事件六：：媒體攻攻擊力北京媒體體+天津媒體體+上海媒體體=要成為事事件就不不能僅僅僅立足于于天津媒媒體，能能否嘗試試三地媒媒體聯(lián)動(dòng)動(dòng)？=之前做廣廣告是花花錢(qián)請(qǐng)媒媒體，能能否做到到讓媒體體免費(fèi)報(bào)報(bào)道？=能否以無(wú)無(wú)國(guó)界的的網(wǎng)絡(luò)作作為引爆爆點(diǎn)？SOUFUN,SINA,SOUHU,北方網(wǎng)…=天津的盤(pán)盤(pán)為什么么在北京京的權(quán)威威媒體上上出現(xiàn)連連載？新新地產(chǎn)，，紅地產(chǎn)產(chǎn)…通過(guò)外地地媒體的的力量進(jìn)進(jìn)一步打打回天津津，會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生雙重重的新聞聞疊加效效應(yīng)，萬(wàn)萬(wàn)通本身在在北京的的優(yōu)勢(shì)結(jié)結(jié)合泰達(dá)達(dá)在天津津的勢(shì)力力使媒體體聯(lián)動(dòng)成成為可能能和必然然，即使是一些些很軟性性的方式式都會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生極佳佳的事件件效果。。**事件七：：展會(huì)攻攻擊力2007深港城市市/建筑雙年年展=2007年12月-2008年3月，深圳圳（香港港）城市市/建筑雙年年展今年的主主題：“城市再再生”，正好是是為**準(zhǔn)備的。。城市生命命力的保保持、城城市創(chuàng)造造力的更更新城市再生和再再用跟歷史保保護(hù)和古文物物……=2008中國(guó)國(guó)際建筑筑藝術(shù)雙年展展（隨機(jī)應(yīng)變變）=以展會(huì)的平臺(tái)臺(tái)建立在建筑筑專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的的權(quán)威影響力力關(guān)于**的執(zhí)行策略十節(jié)點(diǎn)（內(nèi)））1.2.3.4.5.6.7.**2007戰(zhàn)略執(zhí)行線(xiàn)2007年06月07月08月09月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)權(quán)啟動(dòng)點(diǎn)客戶(hù)蓄水春節(jié)送福黃金周市場(chǎng)口碑熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)：城市市別墅城市公館社會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)天津之眼落落成儀式美譽(yù)度持銷(xiāo)感恩城市持銷(xiāo)銷(xiāo)售線(xiàn)2期別墅元旦嘉年華華市場(chǎng)地位品牌聯(lián)動(dòng)客戶(hù)線(xiàn)**6月-9月攻擊點(diǎn)2007年6月7月8月9月攻擊點(diǎn)1目標(biāo)：1期開(kāi)盤(pán)6.3攻擊：高層層銷(xiāo)售50%攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)2目標(biāo)標(biāo)：：控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)攻擊擊：：權(quán)權(quán)威威攻攻擊擊（（外外））建屋屋法法則則（（內(nèi)內(nèi)））攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)3目標(biāo)標(biāo)：：客客戶(hù)戶(hù)蓄蓄水水攻攻擊擊：：奧奧運(yùn)運(yùn)倒倒計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)8.8相關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)4目標(biāo)標(biāo)：：**榮譽(yù)譽(yù)登登場(chǎng)場(chǎng)攻擊擊：：城城市市別別墅墅30套庭院院18/聯(lián)排排12城市市公公館館300套目的的：：市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位的的建建立立需需要要權(quán)權(quán)威威的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，權(quán)權(quán)威威從從哪哪里里來(lái)來(lái)？？一一方方面面來(lái)來(lái)自自于于專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)的的權(quán)權(quán)威威力力量量；；一一方方面面來(lái)來(lái)自自于于外外界界的的榮榮譽(yù)譽(yù)光光環(huán)環(huán)；；本本項(xiàng)項(xiàng)目目在在9月開(kāi)盤(pán)盤(pán)之前前需要要在內(nèi)內(nèi)外都都下功功夫，，才能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)市市場(chǎng)的的控制制。操作：：-改變游游戲規(guī)規(guī)則，，設(shè)定定價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。-榮譽(yù)從從無(wú)到到有，，品牌牌點(diǎn)滴滴積累累。-借助權(quán)權(quán)威渠渠道，，建立立專(zhuān)業(yè)業(yè)地位位。內(nèi)容：：*世界建建筑導(dǎo)導(dǎo)報(bào)*新新地產(chǎn)產(chǎn)專(zhuān)刊刊：城城市再再生*搜搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)專(zhuān)題訪(fǎng)訪(fǎng)談：：城市市再生生*北北京機(jī)機(jī)場(chǎng)燈燈箱廣廣告、、上上海機(jī)機(jī)場(chǎng)燈燈箱廣廣告*中中國(guó)民民航雜雜志7月-8月控制市市場(chǎng)，，客戶(hù)戶(hù)蓄水水《城市肌肌理》+《《建屋法法則》目的：：城市市別墅墅30套（城城市庭庭院別別墅18套/城市聯(lián)聯(lián)排別別墅12套）城市公公館300套，通通過(guò)此此次開(kāi)開(kāi)盤(pán)，，帶出出別墅墅的產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)，，為后續(xù)同同類(lèi)型型產(chǎn)品品推售售打下下良好好前提提。操作：：主題題釋放放：““一次次關(guān)于于城源源復(fù)興興的建建筑實(shí)實(shí)踐??！”關(guān)于到到城市市肌理理的專(zhuān)專(zhuān)家研研討關(guān)于到到建屋屋法則則的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)建建立關(guān)于到到**的從開(kāi)開(kāi)場(chǎng)到到榮譽(yù)譽(yù)登場(chǎng)場(chǎng)方式：：-平面媒媒體攻攻擊（（報(bào)紙紙／雜雜志／／新聞聞）-戶(hù)外加加強(qiáng)，，提高高城市市關(guān)注注度-現(xiàn)場(chǎng)氛氛圍-開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)9月攻擊擊點(diǎn)4**榮譽(yù)登登場(chǎng)平面創(chuàng)創(chuàng)意（（圖略略）現(xiàn)場(chǎng)包包裝（（圖略略）**10月-12月攻擊擊點(diǎn)10月11月12月攻擊點(diǎn)點(diǎn)5目標(biāo)：：銀十十熱銷(xiāo)銷(xiāo)政府聯(lián)聯(lián)動(dòng)攻擊：：天津津之眼眼政府權(quán)權(quán)威攻擊點(diǎn)點(diǎn)6目標(biāo)：：持銷(xiāo)銷(xiāo)答謝謝攻擊：：感恩恩天津津感恩海海河攻擊點(diǎn)點(diǎn)7目標(biāo)：：項(xiàng)目目權(quán)威威再次次樹(shù)立立品牌版版圖的的建立立攻擊：：深／／港城城市建建筑雙雙年展展:2007年主題題：城城市再再生目的：：摩天天輪是是一個(gè)個(gè)城市市地標(biāo)標(biāo)，社社會(huì)效效應(yīng)顯顯著，，通過(guò)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的氛氛圍營(yíng)營(yíng)造，，巧妙妙的將將摩天天輪納納入為為項(xiàng)目目的“配套套”，成為為項(xiàng)目目的標(biāo)標(biāo)識(shí)，，建立立項(xiàng)目目強(qiáng)大大的市市場(chǎng)口口碑度度與關(guān)關(guān)注度度。操作：：-與政府府聯(lián)合合，慶慶祝摩摩天輪輪的呈呈現(xiàn)-吉尼斯斯世界界紀(jì)錄錄-摩天輪輪納入入項(xiàng)目目配套套：到到摩天天輪道道路的的修建建和包包裝內(nèi)容：：*媒媒體體炒作作*現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包包裝：：氛圍圍包裝裝，摩摩天輪輪現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告告的宣宣傳*政政府看看訪(fǎng)團(tuán)團(tuán)*在U-CLUB舉行的摩摩天輪新新聞發(fā)布布會(huì)10月攻擊點(diǎn)5銀十熱銷(xiāo)，天天津之眼目的：調(diào)整銷(xiāo)銷(xiāo)售節(jié)奏，利利用11月22日感恩節(jié)前后后進(jìn)行客戶(hù)答答謝，建立客客戶(hù)忠誠(chéng)度。。主題：“感恩天津，感感恩海河，感感恩城市源””操作：＊媒媒體形式：戶(hù)戶(hù)外／報(bào)紙／／雜