成都市某項目全程策劃版

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 31.1項目名稱 31.2項目概況 3第二章房地產(chǎn)市場研究 42.1投資環(huán)境分析 42.2市場調(diào)查和分析 102.3周邊競爭樓盤調(diào)查 22第三章項目背景及SWOT分析 263.1項目概況 263.2項目區(qū)域分析 273.3項目SWOT分析 30第四章項目定位分析 324.1市場細(xì)分 324.2目標(biāo)市場定位 334.3目標(biāo)客戶定位 334.4產(chǎn)品定位 37第五章項目產(chǎn)品設(shè)計建議 395.1項目總體規(guī)劃布局建議 395.2建筑設(shè)計建議 405.3戶型設(shè)計建議 45第六章項目投資分析 496.1銷售價格確定 496.2成本分析 516.3融資分析 53第七章項目實施計劃 557.1項目實施計劃 557.2項目工程建設(shè)計劃 587.3項目資金計劃 60第八章財務(wù)分析 638.1盈利能力分析 638.2償債能力分析 648.3不確定行分析 648.4財務(wù)分析結(jié)論 68第九章項目營銷策劃 729.1價格策略 729.2推廣策略 739.3廣告策略 749.4銷售工作計劃表 759.5銷售控制與節(jié)奏 779.6銷售費用投入安排 839.7銷售工作組織與管理 85第十章項目全過程管理 8910.1投資決策管理 8910.2工程建設(shè)管理 8910.3市場營銷管理 91附件：“成都領(lǐng)事館路八號宗地項目”問卷調(diào)查樣本第一章總論1.1項目名稱成都領(lǐng)事館路八號宗地“尚都國際”項目策劃1.2項目概況1.2.1項目技術(shù)指標(biāo)本項目位于**路，占地面積約70畝,北臨四川省生殖衛(wèi)生學(xué)院，東靠棕南正街，南接棕南小區(qū)，西臨美國領(lǐng)事館。土地用途：商業(yè)兼容二類住宅，土地使用年期商業(yè)用地40年、住宅用地70年依據(jù)本宗地規(guī)劃指標(biāo)的限制，結(jié)合本項目的具體情況，項目規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)如下：建總用地面積70畝綜合容積率5.8規(guī)劃建筑面積361593.96平米總建筑密度37%其中地上建筑面積270668.02平米綠化率30%其中住宅面積245668.02平米總戶數(shù)2890商業(yè)面積25000平米停車位2273地下建筑面積90925.94平米層數(shù)3—28層1.2.2主要經(jīng)濟指標(biāo)指標(biāo)類型指標(biāo)類型結(jié)果項目總投資202745.47萬元凈利潤38054.25萬元盈利指標(biāo)NPV7980.48萬元IRR20.17%靜態(tài)投資回收期9.9季動態(tài)投資回收期11.08季總投資收益率25.03%總投資凈利潤率18.76%資本金凈利潤率49.42%償債指標(biāo)償債備付率1.25利息備付率18.64第二章房地產(chǎn)市場研究2.1投資環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析1、成都國內(nèi)生產(chǎn)總值分析數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局（09年為第一季度數(shù)據(jù)）從2002-2009年成都地區(qū)生產(chǎn)總值走勢來看，成都地區(qū)GDP持續(xù)走高，年增長率基本保持在13%以上，07年增長率達(dá)到15.3%，08年受地震及全球金融危機影響，增長率有所下滑。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，成都地區(qū)09年第一季度實現(xiàn)生產(chǎn)總值856.6億元，比08年同期長12.3%。地區(qū)GDP與房價的關(guān)系，一直都是業(yè)內(nèi)人士研究的重點。工商業(yè)聯(lián)合會房地產(chǎn)商會會長聶梅生指出，八年來房價增幅低于GDP增幅。從這八年的時間來分析，房價的合理增幅應(yīng)該是6%左右。因為城鎮(zhèn)化進程的加速需要房地產(chǎn)業(yè)的支持，她判斷房地產(chǎn)不會深度下挫，“如果今年GDP增長速度能達(dá)到8%、9%，那么房價的增長速度將保持在5%以上?！苯衲昴甑讟鞘杏型饾u恢復(fù)。2、居民可支配收入數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局（09年為第一季度數(shù)據(jù)）成都地區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年提高，雖然2008年受到自然災(zāi)害以及全球金融危機影響，但是2008年達(dá)到16943元，同比增長14.1%。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，成都地區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到5174元，有望今年突破20000元。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到2000美元以后，經(jīng)濟將進入持續(xù)快速發(fā)展時期。從這個角度來看，成都正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段，發(fā)展前景看好。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局（09年為第一季度數(shù)據(jù)）從2002-2009年成都地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，成都地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占三次產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近50%。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個城市的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重超過50%，該城市即具有經(jīng)濟服務(wù)化傾向。一些發(fā)達(dá)國家的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占國內(nèi)生產(chǎn)總值的70%，個別國家達(dá)到80%。受“5.12”地震影響及全球金融危機影響，成都地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)占比將出現(xiàn)萎縮，2008年成都地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)比重為45.12%，創(chuàng)近幾年增幅率低谷。“5.12”地震發(fā)生以后，成都的旅游、住宿、餐飲和房地產(chǎn)等服務(wù)性行業(yè)受到重大的影響。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，其中房地產(chǎn)、旅游業(yè)、住宿和餐飲等行業(yè)表現(xiàn)明顯。但是隨著災(zāi)后重建計劃的實施及國家經(jīng)濟政策刺激，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間很大。2.1.2政策環(huán)境分析1、國家政策環(huán)境受2008年下半年全球金融危機的影響，中央政策面開始發(fā)生傾斜，面對嚴(yán)峻的金融形勢，政策面的核心思想由繼續(xù)從緊的貨幣政策轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙槐Ｒ豢亍保`活的調(diào)控，最終定下改善宏觀調(diào)控，實施積極的擴大內(nèi)需政策和適度寬松的貨幣政策為主基調(diào)：短短幾個月內(nèi)央行破天荒的5次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，鼓勵消費擴大內(nèi)需的政策頻發(fā)。從去年年底中央政府宣布的4萬億刺激計劃到目前2000億元地方債券發(fā)行可以看出，今年需求方面的拉動仍將會是主導(dǎo)。關(guān)于樓市的相關(guān)政策，中央出臺《十項措施擴大內(nèi)需》等相關(guān)政策，中央未來3年計劃全國投資9000億元用于保障性住房，這些政策都顯示了中央政策對房地產(chǎn)行業(yè)積極引導(dǎo)的信號，增強開發(fā)商投資的信心。2、地方性政策環(huán)境分析隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，相應(yīng)中央的政策，四川省政府和成都市政府相繼出臺了《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》和《關(guān)于進一步改善居民居住條件促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的實施意見》。不僅僅如此，成都還相繼出臺購經(jīng)適房優(yōu)惠政策契稅將減半征收，購改善型住房最低首付兩成、個人住房貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍等相關(guān)政策來刺激房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。除此之外，建行四川省分行與成都市房產(chǎn)管理局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，建行四川省分行將為成都市住房保障中心提供30億元貸款額度，用于支持成都市的保障性住房建設(shè)。這一系列措施給開發(fā)商吃個定心丸。2.1.3房地產(chǎn)投資環(huán)境分析1、固定資產(chǎn)投資分析數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局（09年為第一季度數(shù)據(jù)）2008年3月至2009年3月，成都市固定資產(chǎn)投資在5月份由于地震災(zāi)害影響忽然下跌，隨后08年下半年趨于平緩，基本維持在24%左右。經(jīng)過國家的拉動內(nèi)需政策以及成都地方政府配套政策的刺激，年底投資額開始回升。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，09年2月及3月高速增長，分別為39.9%和46.8%，由此可見，國家宏觀調(diào)控初見成效。2、房地產(chǎn)投資分析數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局（09年為第一季度數(shù)據(jù)）從2008年3月-2009年3月成都房地產(chǎn)投資走勢來看，經(jīng)過07年及08年第一季度火爆樓市之后，房地產(chǎn)投資一直處于不斷的下滑狀態(tài)。雖然國家及地方政府出臺相關(guān)救市政策，但是90%以上房地產(chǎn)開發(fā)商對市場投資信心不足，信心投資指數(shù)跌入近幾年最低谷。這主要是受到“5.12”地震和金融危機的影響。3、商品房供求關(guān)系分析數(shù)據(jù)來源：成都市房管局2008年的成都市主城區(qū)商品房市場以供大于求的供求關(guān)系為主，供求比多在0.4—0.7間上下浮動，市場呈現(xiàn)跌宕起伏的狀態(tài)。2008年供求比呈現(xiàn)大幅度波動：1月、3月、4月和9月的供求比嚴(yán)重失衡，出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求；其他月份供需相對平衡，其中，2月、6月、8月、10月和11月供給大于需求，5月、7月和12月需求略大于供給。4、各方位市場供應(yīng)情況分析（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局）2008年，成都市主城區(qū)哥方位供應(yīng)量與往年相比都有所下降，但是城南逆勢而上，城南市場上令人矚目的中海.城南一號、時代尊城、龍湖世紀(jì)峰景及南湖國際社區(qū)等新項目前后上市，帶動區(qū)域新增供應(yīng)量的上升。在整體供應(yīng)市場下滑的背景下，城南新增供應(yīng)逆市上揚，住宅新增供應(yīng)量達(dá)252.95萬方，環(huán)比上升43%，成為主城區(qū)第二供給市場。5、各環(huán)線供應(yīng)情況分析（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局）2008年，成都市一手住宅在三環(huán)內(nèi)各環(huán)線間的市場供應(yīng)量分別環(huán)比下降。其中，一~二環(huán)的市場新增供應(yīng)量下降幅度最大，環(huán)比下降58%；內(nèi)~一環(huán)市場新增供應(yīng)下降幅度較少，環(huán)比下降26%。隨著城市化進程的加快，三環(huán)內(nèi)可開發(fā)土地的進一步萎縮，住宅新增供應(yīng)逐步向外圍擴充。2008年，三環(huán)外一手住宅的新增供應(yīng)量不將反升，達(dá)382.48萬方，環(huán)比上升278%。眾環(huán)線中，二~三環(huán)一手住宅新增供應(yīng)量約455.71萬方，占市場新增供應(yīng)的45%，為主流環(huán)線。三環(huán)外住宅新增供應(yīng)占市場份額為38%，環(huán)比增加28個百分點，取代一~二環(huán)，成為住宅供應(yīng)市場第二環(huán)線。6、產(chǎn)品供需分析2008年住宅產(chǎn)品供應(yīng)情況（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局）2008年住宅產(chǎn)品需求情況（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局）五成購房者選擇60-90平米的產(chǎn)品，2008年住宅市場上，60-90平米產(chǎn)品的供應(yīng)和需求在各類產(chǎn)品中所占比率均高達(dá)53%。其中，60-90平米產(chǎn)品需求所占比率上升16個百分點。2009-2010年，市場剛性需求強烈，中原調(diào)查結(jié)果顯示9成購房者的購房目的為自住。其中，有近五成購房者對60-90平米產(chǎn)品具有強烈需求，60-90平米產(chǎn)品的需求有望進一步上升。同時調(diào)查結(jié)果還顯示，未來一至兩年具有置業(yè)需求的購房者在年齡上具有“小齡”化趨勢，購房者年齡主要集中于22-30歲。對于年輕的購房者而言，更多傾向于選擇性價比較高的60-90平米的產(chǎn)品。2.1.4從上述分析可以看出，從整個投資額及交易量來分析，市場還不是很穩(wěn)定，處于動蕩期，但是隨著政府救市，相關(guān)政策出臺，市場開始慢慢復(fù)蘇。本項目開發(fā)機遇與風(fēng)險并存，“機遇”是項目所在區(qū)域的商業(yè)價值及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，強大的消費能力，將會給項目及開發(fā)商帶來很大的利潤空間；“風(fēng)險”是要客觀的面對目前市場的狀況，把握樓市情況。因此開發(fā)商要時刻以市場為基準(zhǔn)，牢牢把握住市場動態(tài)。2.2市場調(diào)查和分析根據(jù)對成都市武侯區(qū)的40個子樣進行調(diào)查分析，得出了該房地產(chǎn)項目市場需求的一些特征情況，其結(jié)論如下：2.21、購房者年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成由圖1可以看出，本次在成都武侯區(qū)隨機抽取調(diào)查的40個有效子樣來看，項目所在的區(qū)域購房者以25-35歲、35-45歲居多，分別位居第一和第二位，46%和28%，該部分中青年人群購房主要以居住為主。位居第三位的45-55歲人群占有率達(dá)到15%，具有一定的消費量。2、購房者所屬職業(yè)調(diào)查由圖2可以看出，該區(qū)域的人群職業(yè)具有一定的分散性，白領(lǐng)、機關(guān)干部、大學(xué)教師、商人各部分消費群體占的比例相差不是很大，分別時候29%，20%，14%，18%，這調(diào)查結(jié)果符合我們預(yù)期的結(jié)果。由于項目所處的地理位置的原因，導(dǎo)致比例分配相差不大。項目所處位置緊靠川大和川音，并且該區(qū)域有多個事業(yè)單位，項目距離成都市IT商業(yè)中心不到10分鐘的路程，結(jié)果顯而易見。注意：從上述人群分布來看，與該區(qū)域的購房人群結(jié)構(gòu)比例相符合。3、購房者收入狀況調(diào)查從圖3可以看出，每月收入在6000元以上占第一位，36%；分列二、三位分別是4000-5000元，5000-6000元；收入在3000-4000元有15%。從上面的數(shù)據(jù)來看，該區(qū)域的消費群體普遍處于中高以上水平，年收入基本都保證在5萬元以上！這與項目所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入基本相符合。4、購房者置業(yè)次數(shù)調(diào)查被調(diào)查者中，首次置業(yè)的占有46%，其實是二次置業(yè)占有33%，三次置業(yè)和四次置業(yè)的分別占有16%和5%。該項調(diào)查顯示，首次置業(yè)的消費人群居多為中青年，該部分年齡在25-35歲之間的白領(lǐng)階層，與該區(qū)域購房年齡結(jié)構(gòu)相符合。二次置業(yè)的消費人群主要是為了改善居住環(huán)境，其年齡段為35-45歲之間，三次和四次置業(yè)人群主要目的是為了投資。5、關(guān)于該區(qū)域購房目的調(diào)查被訪者者中，購買用來自住和結(jié)婚的比例分別為37%和13%，該部分消費人群占總體數(shù)量50%，符合我們的預(yù)期。改善居住條件的占有26%之多，該部分消費人群大多數(shù)為機關(guān)事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)或者大學(xué)教師，收入處于中高階層，年齡在25-45歲之間。2.2購房者傾向的建筑風(fēng)格調(diào)查由以上調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，接受現(xiàn)代風(fēng)格的建筑類型居首位，53%；其次是歐式風(fēng)格，20%；兩個極端美式風(fēng)格以及中西結(jié)合購房者普遍不是很喜歡。從數(shù)據(jù)可以知道，目前人們都比較最求新潮，喜歡現(xiàn)代的元素。開發(fā)商在對物業(yè)進行設(shè)計的時候考慮消費者的接受度。購房者在該區(qū)域購房住宅面積的期望值住宅面積和住房價格是成正比的，也與購房者的收入水平密切相關(guān)。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有37%的人打算購買60—70m2的住宅，居第一位，這一戶型面積是比較適合項目所在區(qū)域的消費需求的，因為項目所在區(qū)域購房者大多為中青年人，單身或兩口之家居多。另外，欲購買50—60m2的占23%，居第二位，欲購買80-90m2以下的為20%，居第三位。這說明，購房者對戶型功能調(diào)查從上面數(shù)據(jù)看出，70%的消費者期望自己所購買的戶型主臥帶有主臥衛(wèi)生間；62%的消費者期望戶型帶有步入式衣柜；52%的消費者期望設(shè)計時帶有工人房；40%的消費者希望擁有儲藏室；以上四項功能是消費者期望最多。從以上的數(shù)據(jù)我們可以看到，隨著生活水平的不段提高，消費者更加注重自己生活方式，特別是對該類消費群體如白領(lǐng)（IT人事、銀行職員等），機關(guān)事業(yè)人員、大學(xué)教師等，收入中偏高，請保姆做家務(wù)已經(jīng)成為習(xí)慣。選擇帶有以上這些功能的戶型的消費者，體現(xiàn)出現(xiàn)代居家的舒適性?！驹u論】：從戶型偏好、期望戶型面積分析來看，意向消費者大多數(shù)偏好的是套二的戶型，面積在60-90m2。結(jié)合前面對被訪者調(diào)查基本情況來看，該類人群收入處于中高以上，個人工資基本穩(wěn)定在5000元/月，人群分布在房地產(chǎn)、銀行、IT、教育等行業(yè)。消費者購房時看重的因素由圖9可以看出，購房者購買住房時最關(guān)注的問題依舊是價格、交通、小區(qū)環(huán)境、升值潛力、居住地周邊的配套設(shè)施。在此次統(tǒng)計中，建筑質(zhì)量這一因素關(guān)注度較高，這受5.12地震影響。本項目在開發(fā)建設(shè)過程中，要抓好建筑質(zhì)量這一關(guān)鍵因素。購房者對小區(qū)周邊配套設(shè)施的需求根據(jù)調(diào)查顯示，消費者關(guān)心小區(qū)的配套設(shè)施與其他樓盤消費者關(guān)心的結(jié)果大致一樣，都與自身利益相關(guān)。醫(yī)院、學(xué)校、休閑運動場所等等都比較關(guān)心。本項目可利用周邊配套設(shè)施的完善性做很好的營銷策劃。6、購房者獲知樓盤的渠道調(diào)查通過對被訪者的調(diào)查可知，表示通過報紙雜志獲取樓盤信息的占25%；表示通過電視獲取信息的占12%；表示通過路牌等戶外廣告的占17%；表示通過親朋好友介紹獲取信息的占23%；表示通過房交會獲得信息的占8%；表示通過售樓現(xiàn)場獲取信息占10%。報紙和電視作為兩大傳統(tǒng)媒體還是消費者獲取信息的最主要來源；但同時我們不能忽視相當(dāng)部分消費者通過朋友介紹和戶外廣告知道樓盤的信息，對于一個開發(fā)比較成熟開發(fā)企業(yè)，良好的口碑效應(yīng)非常重要。2.21、消費者可以接受住宅最高銷售單價根據(jù)對子樣的分析，該區(qū)域消費者可承受最高單價在6000-7000元/m2占有47.5%；可以承受最高單價在5000-6000元/m2占有32.5%；可承受單價在5000元/m2的占有12.5%；可承受單價在7000-8000以上占有7.5%；可承受銷售單價在8000元/m2以上為零。以上數(shù)據(jù)說明：8000元/m2是售價的極限，多數(shù)人可接受的價格為6000-7000元/m2。在進行子樣采集之前，我們曾經(jīng)對“玉林品上”樓盤進行過調(diào)查，該樓盤的均價已達(dá)到7800元/m2，我們把該項目的口岸及商業(yè)情況與之進行對比，初步估計均價應(yīng)該可以達(dá)到7000元/m2以上，但是結(jié)果出乎意料，可見，該區(qū)域消費者還是比較理性。2、消費者接受住宅最高總價價格與樓盤的建筑類型、檔次、配套設(shè)施、戶型等因素密切相關(guān)，也是影響消費者購房的主要因素。根據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論，總價在50-60萬和60-70萬分別占有調(diào)查人數(shù)的45%和37.5%，70-80萬占有15%，80-90萬占有2.5%，這結(jié)果與前面調(diào)查的面積、戶型、收入水平、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r相符合?？梢?，本項目控制總價在50—70萬之間比較合適。3、消費者可以承受住宅最高首付金額調(diào)查可以承受首付最高在10萬以下的消費者占27.5%；可以承受首付最高在10-20萬消費者占有60%；可以承受首付在20-30萬消費者占有7.5%；可以承受最高首付30-40萬消費者占有5%。本次調(diào)查針對的是80-120m2套二和套三的居家型戶型，人群針對的是30歲以上的消費者，但是在調(diào)查中部分被訪者是單身貴族，說期待的戶型面積為小戶型，其首付為10萬以下也占有的一定比例，這并不違背前面的調(diào)查結(jié)果。4、消費者可承受最高月供調(diào)查意向消費者承受最高月供具有以下特征：承受最高月供2500-3500元/月占有調(diào)查人數(shù)的37.5%；承受最高月供1500-2500元/月占有調(diào)查人數(shù)的30%；承受最高月供3500-4500元/月占調(diào)查人數(shù)的20%；承受最高月供4500元/月以上的占調(diào)查人數(shù)的12.5%。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說明，意向消費者普遍能承受較高的月供，有一定的支付能力?！驹u論】：從消費者接受的最高銷售單價、最高接受總價、最高接受首付金額的情況來看，還是比較符合目前的市場。從07年下半年成都樓市降溫開始，有意向購房的市民開始對整個樓市進行觀望，在進入08年之后，受通貨膨脹及金融危機的影響，市民觀望樓市的狀態(tài)進一步加劇，一方面希望樓市進一步降價、另一方面也害怕購房之后房屋嚴(yán)重縮水。在此狀態(tài)下，開發(fā)商在房屋定價時應(yīng)該注意眾多消費者傾向于近一年樓市普遍低價的趨勢，有效的結(jié)合市場因素制定出合理的價格。5、購房者選擇付款方式調(diào)查65%的消費者選擇銀行按揭；23%選擇一次性付款；12%選擇住房公積金貸款以上數(shù)據(jù)說明，消費者付款方式與以前一樣，還是希望以銀行按揭為主，即使儲蓄能達(dá)到一次性付清支付能力，也不想一次付款，這與我們傳統(tǒng)的思想有很大的關(guān)系，對于不動產(chǎn)的購買，對銀行按揭的依賴程度還是非常高。2.2.4客戶對商業(yè)消費能力調(diào)查在做問卷調(diào)查分析的時候，我們采取詢問的方式對周邊20家商鋪調(diào)查，詢問內(nèi)容包括商鋪均價、面積、商鋪類型等，其結(jié)論如下：1、消費者商業(yè)投資目的調(diào)查根據(jù)對被訪者的調(diào)查分析可以得出，在該區(qū)域進行商業(yè)投資呈現(xiàn)以下特征：商業(yè)投資用來自己做生意的占調(diào)查人數(shù)的60%；商業(yè)投資用來出租的占調(diào)查人數(shù)的26%；商業(yè)投資為增值的占調(diào)查人數(shù)的12%；商業(yè)投資用于其他目的的占調(diào)查人數(shù)的2%。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，口岸較好的商鋪多數(shù)人愿意自己經(jīng)營，并且面對川大這一特大學(xué)生消費群體，投資者對自己經(jīng)營保持者較高的自信。2、消費者對商鋪類型偏好調(diào)查根據(jù)對子樣的分析可以看出，意向消費者愿意選擇住宅樓底臨街商鋪的位居第一，59%；其次是愿意選擇商業(yè)兩層獨立商鋪，占19%；愿意選擇大型商場臨街商鋪占有12%；愿意選擇大型商場內(nèi)商鋪和專業(yè)商場商鋪分別占有8%和2%。以上調(diào)查出現(xiàn)的特征說明；一、對于不是處于商業(yè)較為繁榮或者CBD的中央?yún)^(qū)域（如春熙路），多數(shù)人愿意選擇臨街小商鋪為主；二、選擇商鋪類型與項目周邊配套設(shè)施及消費人群有關(guān)。3、消費者可接受商鋪最高銷售單價商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)最大的不同之處就是口岸，雖然住宅也注重地理位置這個因素，但是商業(yè)把這因素看得相當(dāng)重要。區(qū)域的消費水平、繁華程度決定著商業(yè)的價格。根據(jù)對消費人群的調(diào)查，在該區(qū)域愿意接受最高銷售單價為12000-14000元/m2占調(diào)查人數(shù)的47.5%；愿意接受最高銷售單價為10000-12000元/m2占調(diào)查人數(shù)的25%；愿意接受最高銷售單價為14000-16000元/m2占調(diào)查人數(shù)的17.5%；愿意接受最高銷售單價在16000元/m2以上和8000-10000元/m2都是5%。本項目位于一環(huán)路與二環(huán)路之間，處于臨街狀態(tài)，相對來說口岸較好，其均價在14000元/m2較為合適，調(diào)查結(jié)果與之有點偏差，這與調(diào)查樣本有一定的關(guān)系。4、消費者期望鋪面面積調(diào)查根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，消費者對面積為60-90m2的商鋪類型具有明顯的偏好，占有總量的47.5%；面積為90-150m2、150-200m2、200m2以上的商鋪類型分別為20%，5、消費者期望商鋪的投資回報率投資回報率與風(fēng)險程度成反比，風(fēng)險越大，投資回報率越高，反之，易然！本項目意向消費者希望投資回報率在25%以上占有調(diào)查人數(shù)的62.5%；希望投資回報率在20%-25%占有調(diào)查人數(shù)的20%，希望投資回報率在15%-20%占有12.5%；希望投資回報率在10%-15%占調(diào)查人數(shù)的5%；希望投資回報率在6%-10%為零。購買商業(yè)房產(chǎn)往往比住宅要貴，并且風(fēng)險也比住宅要大得多。意向消費者對該區(qū)域的商業(yè)投資回報率普遍期望較高，其原因是本項目的地理位置及川大這一特定的消費人群優(yōu)勢，可做些餐飲、茶樓、服裝店等服務(wù)業(yè)?！驹u論】：“商業(yè)+住宅”的開發(fā)模式是比較流行的模式，只是在各自的項目開發(fā)中熟輕熟重而已。根據(jù)對被訪者的初步調(diào)查分析，我們可以認(rèn)為該項目以住宅類型為主，商業(yè)地產(chǎn)作為其輔助手段。根據(jù)對上述商鋪的面積、最高接受銷售價格分析，本項目商業(yè)的價格總價控制在80-140萬比較合適，開發(fā)商根據(jù)市場的變化控制好售價。2.3周邊競爭樓盤調(diào)查2.3.1競爭樓盤研究1、摩瑪城——所屬商圈：九眼橋（1）項目概況摩瑪城是西南首個采用國家推廣節(jié)能示范技術(shù)的住宅，位于東二環(huán)內(nèi)臨河而建，依托東湖、望江公園將自然與現(xiàn)代藝術(shù)建筑完美融合。MOMA使用多項建筑科技系統(tǒng)，盡可能的減少居住的能耗、噪音，保護業(yè)主的健康，被評為“2008年成都最值得期待樓盤”。（2）基本信息基本信息地址錦江區(qū)二環(huán)路東五段東湖公園對面銷售電話84518855開發(fā)商成都市黃和投資有限公司物業(yè)管理\o""成都家園物業(yè)管理公司開盤日期2009-04交付時間2011年6月產(chǎn)品分析建筑面積160000平米類型高尚住宅規(guī)劃戶數(shù)1500戶主力戶型60-130平米容積率————裝修情況毛胚價格分析均價目前6500元/平米最高價——————起價————物業(yè)費電梯2元/平米（3）周邊配套中小學(xué):七中育才學(xué)校、田家炳中學(xué)（原十九中）、川大附中、師大附中、嬌子小學(xué)、成師附小幼兒園:川大幼兒園、河濱雙語幼兒園綜合商場:萬達(dá)商業(yè)廣場、國美電器、百聯(lián)天府購物中心、好百年、好又多銀行:中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、招商銀行、民生銀行醫(yī)院:空軍醫(yī)院、錦江婦幼保健院以及其它社區(qū)診所（4）優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：采用七大科技用于建筑中，工程進度較快，價格比較適中，配套設(shè)施較為完善。劣勢：地理位置較差2、一鑫居——所屬商圈：人民南路（1）項目概況略（2）基本信息基本信息地址武侯區(qū)臨江路7號（新南門車站背后）銷售電話67011202開發(fā)商\o""四川新特房地產(chǎn)開發(fā)責(zé)任有限公司物業(yè)管理永泰物業(yè)開盤日期2008-12-30交付日期2009年5月產(chǎn)品分析建筑面積10307.18萬平米類型住宅規(guī)劃戶數(shù)120戶戶型容積率3.5裝修情況毛胚價格分析均價目前7960元/平米最高價8900元/平米起價7860元/平米物業(yè)費電梯1.8元/平米（2）周邊配套中小學(xué):龍江路小學(xué)、成都七中郵局:致民路郵局銀行:中行、建行、工行、農(nóng)行、民生銀行醫(yī)院:華西醫(yī)院（4）優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：地理位置及交通較好，容積率較低劣勢：配套設(shè)計較少，缺少娛樂、休閑等設(shè)施3、城市理想——所屬商圈：天府廣場（1）項目概況城市理想地處天府廣場旁梨花街，項目由商業(yè)及兩棟塔樓構(gòu)成，最高達(dá)126米，設(shè)置地下三層停車場、333個車位；34部世界頂級品牌電梯，是迄今為止天府廣場區(qū)域配置最高的城市精神標(biāo)邸。項目分為精裝小戶、商業(yè)旺鋪及soho空間三種物業(yè)形態(tài)，住宅為37層、30層的精裝小戶型，面積區(qū)間約34-70平方米，共704套；精裝soho空間為28層、23層，面積區(qū)間約37-61平方米，共474套；而商業(yè)為開零獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪，單位面積為12-20平方米，分為首下層、首上層、二層、三層；形成和諧共生的物業(yè)形態(tài)。在裙樓的頂部，打造了一個約5300（2）基本信息基本信息地址青羊區(qū)天府廣場旁銷售電話86655883開發(fā)商\o""成都市錦江區(qū)統(tǒng)一建設(shè)辦公室物業(yè)管理\o""戴德梁行開盤日期2008-04交付日期2010年12月產(chǎn)品分析建筑面積87612.03平米類型商住規(guī)劃戶數(shù)474戶主力戶型30-40平米小戶型容積率10裝修情況精裝修價格分析均價目前12000元/平米最高價——————起價10600元/平米物業(yè)費電梯1.8元/平米（4）周邊配套中小學(xué)：陜西街石室聯(lián)合中學(xué)，汪家拐街君平街中學(xué)，鹽道街中學(xué)，青石橋南街成師附小綜合商場：美美力誠、北京華聯(lián)，好又多，家樂福，百貨大樓，摩爾百盛，仁和春天幼稚園：青石橋幼兒園銀行：中國銀行，建設(shè)銀行，商業(yè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，交通銀行，工商銀行，招商銀行醫(yī)院：成都市疾病預(yù)防控制中心，少城醫(yī)院，成都市第九人民婦產(chǎn)科門診，成都市第一人民醫(yī)院第一門診大樓，兒童?？漆t(yī)院（3）優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：地理位置較好，處于市中心CBD地段，周邊配套設(shè)施完善，交通方便。劣勢：價格較高；2.3.2調(diào)查結(jié)論結(jié)論：根據(jù)競爭樓盤的均價可以看出，該區(qū)位房屋價格較高，基本穩(wěn)定在7000元/平米以上，與目標(biāo)消費者所能接受價格出入不是很大。本項目定價有可比性。項目所在區(qū)域都有自己的商圈，產(chǎn)品依據(jù)所屬商圈的基本情況而開發(fā)；項目都以高層為主，規(guī)?；据^小；戶型以小戶型為主。第三章項目背景及SWOT分析3.1項目概況3.1本項目位于成都市武侯區(qū)領(lǐng)事館路，占地面積約70畝,北臨四川省生殖衛(wèi)生學(xué)院，東靠棕南正街，南接棕南小區(qū)，西臨美國領(lǐng)事館。土地用途：商業(yè)兼容二類住宅土地使用年期商業(yè)用地40年、住宅用地70年。地塊位于成都市一環(huán)路內(nèi)，政府因此設(shè)置了許多細(xì)致的硬性指標(biāo)，規(guī)劃用地范圍內(nèi)綜合開發(fā)區(qū)應(yīng)滿足容積率5-6之間，建筑密度總≤50%，高層≤30%，綠地率不小于20%，航空限高≤100米3.1.2用地現(xiàn)狀項目地塊規(guī)劃總面積為70畝，被盛隆街一分為A、B兩地塊。A、B地塊兩面分別臨街，周邊已擁有較為完善的生活配套設(shè)施。地塊現(xiàn)狀為荒蕪空地，視野開闊。3.2項目區(qū)域分析3.2.1武侯區(qū)位于蓉城錦江之南，因蜚聲中外的武侯祠坐落于區(qū)內(nèi)而得名，是1990年成都市行政區(qū)劃調(diào)整時建立的新城區(qū)，被國務(wù)院定位為高科技文化區(qū)?，F(xiàn)轄13個街道辦事處，63個社區(qū)居委會，29個村民委員會，幅員面積76.56平方公里，人口52.66萬，區(qū)域圖如下所示：（資料來源：成都市武侯區(qū)公眾信息網(wǎng)）圖二：武侯區(qū)規(guī)劃圖1、武侯區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r武侯區(qū)近幾年繼續(xù)保持較快的經(jīng)濟增長，2006年，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值250.23億元，比上年增長13.8%，增幅超過“十一五”規(guī)劃目標(biāo)(13%)0.8個百分點。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于合理，全區(qū)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為0.2：35.4：64.4；全口徑財政收入完成33.97億元，同比增長37.4%，增幅超過“十一五”規(guī)劃目標(biāo)(20%)17.4個百分點；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到13848元;城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為0.33；2007年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值298.52億元，同比增長14.9%，增幅超過“十一五”規(guī)劃目標(biāo)(13%)的1.9個百分點。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于合理，全區(qū)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為0.1：35.7：64.2。全口徑財政收入完成48.61億元，同比增長43.1%，增幅超過“十一五”規(guī)劃目標(biāo)(20%)的23.1個百分點；地方財政收入完成16.16億元，同比增長51.2%。，全區(qū)在崗職工年平均工資29886元，同比增長19.3%，城鎮(zhèn)居民可支配收入16377元，同比增長18.3%，超過“十一五”規(guī)劃目標(biāo)8.3個百分點。農(nóng)民人均純收入達(dá)到8585元，同比增長19.0%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為0.34。以下是近三年武侯區(qū)各項指標(biāo)數(shù)據(jù)：圖三：武侯區(qū)經(jīng)濟指標(biāo)（資料來源：成都武侯區(qū)公眾信息網(wǎng)）2、武侯區(qū)發(fā)展規(guī)劃武侯區(qū)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為集人文、科技、商業(yè)為一體的現(xiàn)代化經(jīng)濟區(qū)強。“十一五”期間，武侯區(qū)將按照成都市城市建設(shè)總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃，著力于培植新的經(jīng)濟增長點和改善城鄉(xiāng)面貌，發(fā)展的空間布局將構(gòu)筑“一園六區(qū)兩帶”格局?！傲鶇^(qū)”以人民南路科技商務(wù)區(qū)為首，以人民南路武侯段為軸線，輻射兩側(cè)200米范圍，整合人民南路沿線土地資源，加快建設(shè)星級賓館、酒店、高檔寫字樓和其他大型商貿(mào)設(shè)施。建立健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展保障機制，形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體，以新型工業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展格局，力爭在西部率先全面建設(shè)小康社會、基本實現(xiàn)現(xiàn)代化、建成西部一流的經(jīng)濟強區(qū)和文化強區(qū)。具體可細(xì)分為以下幾點：（1）積極發(fā)展商務(wù)總部經(jīng)濟。以人民南路為主軸，漿洗街和科華路為兩翼，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、市場化運作”的模式，加快人南科技商務(wù)區(qū)建設(shè)，不斷提高承載能力，進一步凸現(xiàn)國際化特征，構(gòu)建中西部區(qū)域性總部經(jīng)濟聚集高地。大力發(fā)展金融保險、信息咨詢、科技研發(fā)等產(chǎn)業(yè)，著力吸引世界500強和國內(nèi)外知名企業(yè)設(shè)立區(qū)域總部、采購中心、結(jié)算中心等，形成商務(wù)服務(wù)發(fā)達(dá)、配套功能齊備的中西部地區(qū)國際金融功能區(qū)和現(xiàn)代化科技商務(wù)功能區(qū)。（2）進一步鞏固房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。大力扶持一批具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)集團企業(yè)和支柱企業(yè)，積極引進國內(nèi)外知名房地產(chǎn)企業(yè)和投資企業(yè)參與武侯的開發(fā)建設(shè)。突出“商住并舉”，逐步擴大商務(wù)、商貿(mào)等商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)比重，切實提高土地資源效益和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展能力。以建設(shè)生態(tài)型宜居城區(qū)為重點，深入實施水環(huán)境、大氣綜合治理和社區(qū)環(huán)境整治工程，提升武侯房產(chǎn)人居環(huán)境和品牌競爭力，保持房地產(chǎn)業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展（3）改造提升傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)。推動傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)向品牌、特色方向發(fā)展，重點規(guī)劃發(fā)展紅牌樓、科華路兩個區(qū)域商業(yè)中心和晉陽、機投、金花、簇橋等次級商業(yè)中心。加大區(qū)域品牌打造力度，進一步做好“一街兩都”的規(guī)劃建設(shè)，推進集體品牌或集體商標(biāo)、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品等地區(qū)品牌的發(fā)展。加大特色商業(yè)街區(qū)建設(shè)力度，規(guī)劃建設(shè)一批新的特色街區(qū)，把商業(yè)街建設(shè)成集購物、旅游、休閑、娛樂為一體的有機整體。3.2.2交通便捷：與城市中軸線人民南路四段相鄰，棕南小區(qū)，棕北小區(qū)，盤古花園等住宅小區(qū)分布在該區(qū)域。商氣、人氣聚集效應(yīng)明顯，地理位置優(yōu)越，16路，78路，99路，303路，19路，45路等多條公交路線及民航班車經(jīng)過該區(qū)域。經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮螅旱罔F一號線與人民南路沿線相重合，根據(jù)以往沿海及發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗統(tǒng)計得出，地鐵建成會給以后經(jīng)濟帶來十個左后增長點。商務(wù)氣息濃厚：地處科技一條街的輻射范圍之內(nèi)，每年數(shù)十萬的IT人士和數(shù)千商家市場容量帶動該區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。目前，人民南路已建成開行甲級寫字樓、威斯頓聯(lián)邦大廈、力寶大廈、凱賓斯基酒店等頂級寫字樓和酒店，使該地區(qū)商業(yè)氣氛越發(fā)濃厚。生活配套設(shè)施全面：商場、醫(yī)院、酒吧、咖啡吧、酒店等生活配套設(shè)施遍布項目周邊，極大的刺激該地區(qū)的消費能力和經(jīng)濟發(fā)展。3.3項目SWOT分析1、項目優(yōu)勢分析（1）區(qū)位優(yōu)勢項目地處成都市中心區(qū)域，一環(huán)路南二段，距離市中心商業(yè)最繁華地段較近，日均人流量較高。交通便捷，商業(yè)環(huán)境優(yōu)越，投資潛力巨大；（2）區(qū)域優(yōu)勢周邊已形成良好的商務(wù)辦公環(huán)境，甲級寫字樓林立，而且生活配套設(shè)施完善，較適合商務(wù)活動和生活居??；區(qū)域由商場、公寓、酒店、寫字樓組成，功能齊備，因此易形成規(guī)模效應(yīng)和市場認(rèn)知度、影響力（3）產(chǎn)品附加值優(yōu)勢產(chǎn)品賦予了較多的智能和科技元素，有較高的附加值；2、項目劣勢分析（1）離中美大使館較近，項目開發(fā)及后期運作會受到一定的制約。（2）項目不利用景觀布置。（3）宗地被盛隆街一分為二，不利于項目的規(guī)劃布局。3、項目機會分析（1）政府支持政府在十一五規(guī)劃中以人民南路為主軸，漿洗街和科華路為兩翼，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、市場化運作”的模式，加快人南科技商務(wù)區(qū)建設(shè)，不斷提高承載能力，進一步凸現(xiàn)國際化特征，構(gòu)建中西部區(qū)域性總部經(jīng)濟聚集高地。（2）利用樓市逐漸恢復(fù)，搶占市場09年各種數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過08年整年的樓市低迷，年初開始逐漸升溫，項目在目前開始啟動，有望在樓市徹底復(fù)蘇之時搶占市場。4、項目威脅分析（1）各區(qū)域大規(guī)模項目及品牌樓盤的威脅從目前成都房地產(chǎn)市場發(fā)展的狀況來看，越來越多的具備一定規(guī)模的項目已經(jīng)推出或即將推出，在這些項目都具有大規(guī)模，產(chǎn)品類型豐富，針對目標(biāo)客戶群體較廣的特點，并且有的已經(jīng)在市場上樹立了一定的市場知名度和較好的口碑，與本項目目標(biāo)客戶群體特點具有一致性。這些綜合競爭力較強的項目無疑會對本項目的目標(biāo)客戶群體產(chǎn)生一定程度上的影響。（2）市場不穩(wěn)定，不確定因素較多經(jīng)過08年樓市的低迷以及金融危機的洗禮，09年政府采取宏觀調(diào)控，政策不穩(wěn)定性將會影響項目的開發(fā)，影響客戶購房決定。因此，開發(fā)過程中，風(fēng)險相對加大了。如何規(guī)避這些風(fēng)險，在短時間內(nèi)取得成功，使本項目制勝的一個重要方面。5、項目SWOT小結(jié)通過上述分析說明，項目的區(qū)位大環(huán)境優(yōu)勢明顯，但其居家小環(huán)境受一些因素的制約，因此只要開發(fā)商與代理公司共同努力、優(yōu)勢互補，通過科學(xué)的市場定位、合理的規(guī)劃設(shè)計揚長避短，并制定有效的營銷策略，選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r機，采用整合營銷傳播策略，建立差異化的品牌形象，迅速建立認(rèn)同感，同時運用熟練的銷售技巧和方式打動目標(biāo)客戶，促成銷售，必將確保項目開發(fā)的圓滿成功。第四章項目定位分析項目定位包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位。目前，無論成都市還是全國其他省份地區(qū)，都有很多滯銷樓盤，其價格再低也難以銷售出去，主要原因是項目定位不準(zhǔn)確，沒有明確的目標(biāo)客戶群體，不知道客戶群體特征，產(chǎn)品定位不符合市場需求等等，因此項目定位對一個樓盤來說至關(guān)重要。本部分結(jié)合前面我們對市場定性和定量分析，細(xì)化對該項目的市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位。4.1市場細(xì)分根據(jù)對區(qū)域消費者需求導(dǎo)向及基本情況分析，我們可以初步對本項目的市場做細(xì)分，包括客戶的年齡、職業(yè)、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等，具體如下：1、年齡：25-45歲之間，以首次購房者和二次購房者為主，三次購房者（投資）作為輔助2、職業(yè)：城市SOHO白領(lǐng)一族（如IT人士、金融、咨詢服務(wù)等行業(yè)的從業(yè)人員）、商務(wù)人士（如三資及小型私企管理人等）、研究人員（如大學(xué)教師、機關(guān)事業(yè)人員等）3、收入狀況：事業(yè)小有成就、個人經(jīng)濟實力強，個人月收入穩(wěn)定在5000元/月以上，家庭月收入在8000-10000元之間，家庭儲蓄在10萬以上。4、家庭結(jié)構(gòu)：城市SOHO一族白領(lǐng)為單身、兩人世界；商務(wù)人士及研究人員家庭人員不超過三人。4.2目標(biāo)市場定位該項目地處人民南路科技商務(wù)經(jīng)濟區(qū)極品坐標(biāo)位置，城市中心主干道罕有的絕佳地塊，財富的聚集效應(yīng)導(dǎo)致土地的價值迅速攀登。城南副中心逐漸形成，必然帶動著經(jīng)濟、文化、教育、科技的全面繁榮。很多跨國公司、大型寫字樓、機構(gòu)辦事處云集于此，龐大的城南商務(wù)群體，高端商務(wù)氛圍聚集著大量的高端商務(wù)客戶群，有很強的消費能力。經(jīng)過對該地塊分析和研究，在滿足規(guī)劃條件的基礎(chǔ)上，本項目目標(biāo)市場地位于“商業(yè)+中高檔住宅”的開發(fā)模式。該開發(fā)模式主要以小戶型為主，即商住皆宜小戶型，帶有酒店公寓式小戶型味道。4.3目標(biāo)客戶定位通過對市場的細(xì)分，市場分析之后，本項目目標(biāo)客戶定位為：教育程度較高、注重生活品質(zhì)的成功人士，其大概分為三類：城市SOHO白領(lǐng)一族（如IT人士、金融、咨詢服務(wù)等行業(yè)的從業(yè)人員）、商務(wù)人士（如三資及小型私企管理人等）、研究人員（如大學(xué)教師、機關(guān)事業(yè)人員等）、專業(yè)投資者。目標(biāo)客戶購房主要以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD中心地帶及城南商務(wù)經(jīng)濟區(qū)。4.3.11、公司白領(lǐng)a．靜態(tài)描述年齡：28-35歲職業(yè)：私營企業(yè)高級職員、外資企業(yè)中高級管理員工。家庭結(jié)構(gòu)：1-2人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入數(shù)額：5000-15000元/月。資產(chǎn)量：10-30萬元左右為主。交通工具：以出租車為主，私有汽車占少數(shù)。戶籍：省內(nèi)，本市占70%。b．行為描述工作：準(zhǔn)點上下班，晚間工作應(yīng)酬多。起居：有規(guī)律，居家時間少但重視家庭生活。購物：品牌商場和專賣店。喜愛名牌但不一定全是名牌。運動：保齡球、網(wǎng)球等中檔運動，運動量無保證。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高頻度外地旅行交通：長期乘坐出租車。金融消費：信用卡（一定有但消費規(guī)模有限）c．心理描述自信：充滿自信，敢于提前消費。消費忠誠：不忠誠2、商務(wù)人士a．靜態(tài)描述年齡：28-50歲職業(yè)：企業(yè)駐成都首席代表、管理層、高級職員、在成都經(jīng)商、長住之港澳臺人士等家庭結(jié)構(gòu)：2-3人。收入主源：薪金、公司補助金、經(jīng)營利潤。收入數(shù)額：10000-50000元/月。資產(chǎn)量：50萬元以上為主。交通工具：私有汽車占多數(shù)數(shù)。b．行為描述工作：準(zhǔn)點上下班，晚間工作應(yīng)酬少。習(xí)慣：按照原住地生活方式進行。購物：大型外來超市（Carrefour）和專賣店，以居家生活物品為主。運動：網(wǎng)球、高爾夫等中高檔運動，運動適量，但規(guī)律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：國內(nèi)名勝地點交通：以私人汽車為主要交通工具。金融消費：信用卡、現(xiàn)金c．心理描述恐懼：身住異地，安全、健康等方面得不到保障。自信：充滿自信，敢于提前消費。消費忠誠：忠誠3、專業(yè)投資者a．靜態(tài)描述年齡：35-45歲職業(yè)：私營企業(yè)主、專業(yè)投資者家庭結(jié)構(gòu)：3-5人。收入主源：經(jīng)營利潤、股票、期貨及房地產(chǎn)投資。家庭收入數(shù)額：（不確定）。資產(chǎn)量：50萬元以上。b．行為描述工作：無準(zhǔn)確上下班時間，晚間工作應(yīng)酬多，每天無明確工作目的。起居：生活規(guī)律性不強。購物：品牌百貨公司和專賣店。運動：幾乎無運動時間和此習(xí)慣。嗜好：泡酒吧、夜總會、桑拿。交通：不確定。金融消費：信用卡、現(xiàn)金c．心理描述恐懼：對人身安全的恐懼；（家庭資產(chǎn)較多者）對資產(chǎn)保值恐懼；對投資項目風(fēng)險的恐懼。自信：充滿自信，敢于進行風(fēng)險投資。4、研究人員a．靜態(tài)描述年齡：30-45歲職業(yè)：大學(xué)教師、政府公務(wù)員、機關(guān)事業(yè)單位人員家庭結(jié)構(gòu)：2-3人收入主源：薪酬、薪金、股票投資。收入數(shù)額：5000-10000元/月資產(chǎn)量：50萬元以上。交通工具：以中、低檔私有汽車為主，出租車占少數(shù)。b．行為描述工作：工作地點、時間準(zhǔn)確。起居：生活規(guī)律性強。購物：喜歡逛大型超市購物。運動：散步、跑步。嗜好：看書、喝茶。旅行：國內(nèi)及我國周邊地區(qū)。金融消費：現(xiàn)金、信用卡（有但較少使用）c．心理描述愛虛榮：不喜歡炫耀衣食住行，日常言語表現(xiàn)很謹(jǐn)慎。不自信：自信心很強。模仿：無攀比心理。消費忠誠：不忠誠。4.3.2本項目的目標(biāo)客戶人群三大類人群中，城市SOHO白領(lǐng)一族在該區(qū)域的數(shù)量占有絕大多數(shù)。根據(jù)對區(qū)域及CBD中心寫字樓的調(diào)查，目前已經(jīng)建成或者在建的寫字樓已接近上百家，如新世紀(jì)廣場，威斯頓聯(lián)邦大廈、力寶大廈、中德國際、國航大廈、開行甲級寫字樓、莊士中心成都數(shù)碼廣場等寫字樓，據(jù)不完全統(tǒng)計該片區(qū)有40多座寫字樓物業(yè)，按照平均每個物業(yè)25層，每層有平均有10個公司辦公，每個公司平均有25位員工來計算，有20%為中高收入階層，并且擁有購買欲望（目標(biāo)消費者）為中高收入的10%，則該類意向消費者達(dá)6000人左右本項目緊臨四川大學(xué)，附近還有西南民大、四川音樂學(xué)院、中國科學(xué)院成都分院等幾十所高校及可研機構(gòu)，因此本項目的第二大類人群則為高校教師及機關(guān)單位研究人員。根據(jù)四川大學(xué)主頁內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，川大共有教師11000人，假設(shè)意向消費者為5%，則以川大教師作為目標(biāo)客戶的則有550人，另外還有民大和川音等高校及機關(guān)事業(yè)單位，預(yù)計該類意向消費人群將達(dá)1500人左右。本項目第三類消費人群為商務(wù)人士，如企業(yè)中高層管理及商人，該類意向消費人群定量統(tǒng)計有一定的困難，根據(jù)寫字樓數(shù)量來推算，保守估計該類意向消費者達(dá)到500人左右。以上三類合計，加上一小部分投資者，本項目意向消費者保守估算8000人。4.4產(chǎn)品定位結(jié)合項目的市場細(xì)分，客戶的需求特征分析，本項目產(chǎn)品定位以客戶需求為導(dǎo)向，整體定位要滿足目標(biāo)客戶中的三類人：SOHO白領(lǐng)一族，商務(wù)人士、研究人員，這三類人群都有一個共同特點：即為中產(chǎn)階級，在追求物質(zhì)的同時還在意精神享受，具有較高的審美能力和品位追求。當(dāng)然不是僅停留在戶型面積上的品質(zhì)，他們對住宅的私密性、項目周邊環(huán)境、小區(qū)內(nèi)部景觀、項目質(zhì)感、項目品牌等因素都很在意。他們購買的目的不只是尋求其過渡居所，而是尋求一個在較長時間內(nèi)都可以滿足他們使用功能的住所，因此在購買決策時會帶有一定的前瞻性。因此根據(jù)對中產(chǎn)階級的消費特征分析之后，本項目分別以形象、功能、主題、檔次、案名進行定位。4.4.1以“獨特的小戶型空間、稀缺的的地段、個性的文化內(nèi)涵、濃厚的商業(yè)氛圍、精致現(xiàn)代的產(chǎn)品”為形象進行定位，把小區(qū)打造成為一個中高檔現(xiàn)代化生活小區(qū)。高層建筑彰顯時尚氣息，將賦予她一個全新的概念，以吸引更多的消費群體。這里是白領(lǐng)聚集地地方和成功人士的聚集地。4.4.2特定精英人士的現(xiàn)代多功能空間1、特定精英人士：因為產(chǎn)品體量極其有限，同時也為了拉高產(chǎn)品的品質(zhì)感，在銷售上可以采用排他性銷售，對外宣稱不一定想買就能買到。2、現(xiàn)代：在產(chǎn)品的設(shè)計上，以現(xiàn)代的設(shè)計為基調(diào)，做到現(xiàn)代、高雅、符合目標(biāo)客戶群的審美習(xí)慣。3、多功能空間：在戶型設(shè)計上，做到最符合目標(biāo)客戶的需要突破普通小戶型的設(shè)計，滿足他們可能多種用途的需要。4.4.3檔次定位本項目的檔次定位為“城市新星追求的高尚中高檔住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是要美觀漂亮，而且要有簡約時尚的特點。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體。更重要的是小戶型戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及現(xiàn)代性。4.4本樓盤主題：城市中心稀缺地段+個性化+高舒適度+高附加值。1、個性化是城市中心稀缺地段未來住宅的發(fā)展方向，而個性化是對人最高次追求的一種滿足，是人性化充分的體現(xiàn)。2、在項目推出中利用現(xiàn)代高科技技術(shù)突顯高舒適度的概念，把建筑與生命有機的結(jié)合在一起，借此提升物業(yè)的品質(zhì)。3、在定位中引入高附加值的概念。把智能化、科技化融入建筑，以建筑體現(xiàn)個性；在這里讓消費者體會更多的是產(chǎn)品本身品質(zhì)的提升。4.4.5案名定位“尚都國際”案名內(nèi)涵：1、年輕白領(lǐng)追求時尚、趕潮流、；2、成都未來發(fā)展成為國際大都市；3、國際大都市的時尚社區(qū)；第五章項目產(chǎn)品設(shè)計建議5.1項目總體規(guī)劃布局建議5.1.1總體布局理念項目整體市場形象定位為高檔的商住混合社區(qū)，因此，要突出項目規(guī)劃上對該區(qū)域板塊住宅及商業(yè)市場的引領(lǐng)性，凸現(xiàn)項目整體的現(xiàn)代、大氣感。5.1.2項目規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)依據(jù)本宗地規(guī)劃指標(biāo)的限制，結(jié)合本項目的具體情況，項目規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)如下：建總用地面積70畝綜合容積率5.8規(guī)劃建筑面積361593.96平米總建筑密度37%其中地上建筑面積270668.02平米綠化率30%其中住宅面積245668.02平米總戶數(shù)2890商業(yè)面積25000平米停車位2273地下建筑面積90925.94平米層數(shù)3—28層5.1.3本項目規(guī)劃布局本項目分為A、B兩地塊、各地塊規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)如下：A地塊（30畝）商業(yè)建筑面積住宅建筑面積層數(shù)1號樓5000平米30600平米21（1~2商業(yè)、3~21住宅）2號樓6000平米32500平米21（1~2商業(yè)、3~21住宅）3號樓4000平米28700平米21（1~2商業(yè)、3~21住宅）小計15000平米91800平米B號樓（40畝）4號樓6000平米32500平米21（1~2商業(yè)、3~21住宅）5號樓4000平米28700平米21（1~2商業(yè)、3~21住宅）6號樓58683.01平米287號樓58683.01平米28小計10000平米153868.02總平面規(guī)劃見總平圖：由于地塊的局限性，以及本項目的地理位置，本項目規(guī)劃中不宜做高檔綠化、可適當(dāng)考慮一些草坪以及矮灌木綠化。本項目車位均為地下停車位，小區(qū)內(nèi)不能進入機動車輛.5.2建筑設(shè)計建議5.2.1建筑設(shè)計理念依據(jù)市場定位以及目標(biāo)客戶比較追求生活品質(zhì)的心里需求，本項目建筑設(shè)計把握以下理念：1、在風(fēng)格上努力與環(huán)境結(jié)合，使建筑與周圍環(huán)境融為一體。2、造型力求新穎，符合目標(biāo)客戶的審美需求。3、現(xiàn)代建筑風(fēng)格，但不呆板，外立面一定要有自己的獨特個性。細(xì)節(jié)決定成敗，對于細(xì)節(jié)一定好處理到位。4、本項目1-5號樓設(shè)計為裙樓形式，1-2層為商鋪，3-21層為住宅；6號樓和7號樓建議設(shè)計為純住宅，低層架空；本項目建筑設(shè)計帶屋頂花園。5.2.21、從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計）從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。對目標(biāo)客戶來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符。參考圖片如下：2、小戶型樓盤設(shè)計都比較追求時尚、新穎的外形和立面，這是一個潮流，與此同時，實用、環(huán)保也受到越來越多的關(guān)注在目前的技術(shù)條件下什么樣的外形都能設(shè)計，關(guān)鍵是如何滿足房子的實用性要求，即使是一些帶弧形、帶邊角的地方也可以通過設(shè)計創(chuàng)新來增加小戶型的舒適度；而在立面上則更注重新材料的使用或材料的創(chuàng)新用法。參考圖片如下：3、外立面的細(xì)節(jié)處理上一定要有創(chuàng)新的手法，達(dá)到時尚、高雅、精致的定位。通過立面的再設(shè)計將原來裸露的空調(diào)機位全部用金屬打孔鋼板整體屏蔽，外立面看不到任何一部空調(diào)室外機，金屬鋼板經(jīng)過打孔處理，成為半透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面即年輕又極富個性。參考圖片如下：5.2.3建筑節(jié)能化已經(jīng)是當(dāng)前的趨勢，建筑產(chǎn)品已經(jīng)從質(zhì)變跨入到量變時代。健康、環(huán)保的建筑產(chǎn)品已經(jīng)成為人們熱捧對象，本項目運用市場新工藝和新材料為項目以后營銷留下神秘的價值：（1）外窗系統(tǒng)技術(shù)關(guān)鍵：窗戶和玻璃采用斷熱鋁合金窗框＋LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃。采用斷熱鋁合金材料，其保溫性能明顯優(yōu)于普通鋁合金窗，可以避免熱橋出現(xiàn)，有良好的氣密性、水密性、斷熱性能，防止空氣滲透。斷橋鋁合金窗采用斷熱冷橋技術(shù)，即將鋁合金窗框分成三部分組成復(fù)合材料，外部鋁合金框，內(nèi)部鋁合金框以及連接內(nèi)外鋁框的中間芯子部分，中間芯子部分即“斷熱冷橋”在精裝階段設(shè)計了加厚一倍的戶門和室內(nèi)門及門窗暗藏的隔音、隔熱膠條，能夠有效隔熱、隔音。（2）外墻系統(tǒng)技術(shù)關(guān)鍵：外墻系統(tǒng)采用標(biāo)準(zhǔn)五層防護技術(shù)。采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)四層外墻防護技術(shù)，總厚度420至520厘米：能嚴(yán)密阻止冷熱輻射和傳導(dǎo)；干掛幕墻起到“遮陽傘”的功能，保護外保溫板不受雨雪侵蝕；可以抵擋輻射，外保溫方式防止冷熱橋產(chǎn)生，優(yōu)于內(nèi)保溫；流動空氣層揮發(fā)保溫板水汽，永久保持保溫板的干燥和保溫效果；熱傳系數(shù)低于0.2至0.3。（3）新風(fēng)系統(tǒng)技術(shù)關(guān)鍵：采用MOMA的新風(fēng)過濾系統(tǒng)，保持室內(nèi)恒溫恒濕“下送上回”低速送風(fēng)方式；保證新風(fēng)和廢氣的分離，控制室內(nèi)空氣流動方向；經(jīng)預(yù)處理后的新鮮空氣比室溫略低；自然沉積在下方形成“新風(fēng)湖”淹沒人體；新鮮空氣順人體上升，經(jīng)呼吸變?yōu)閺U氣后經(jīng)上部排風(fēng)口排出。人體24小時呼吸新鮮空氣；低速送風(fēng)，無噪聲、無氣流感、無揚塵；樓頂設(shè)冷/熱能量回收裝置，回收排出室外的冷/熱能量；降低/升高引入的新風(fēng)溫度，節(jié)省新風(fēng)預(yù)冷/預(yù)熱成本。（4）降噪系統(tǒng)墻壁上增加擠塑聚苯材料隔音、保溫；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，用陶?；炷良雍駱前澹徊捎盟膶油鈮ο到y(tǒng)、卷簾門窗、節(jié)能玻璃系統(tǒng)。（5）太陽能源系統(tǒng)將太陽輻射直接轉(zhuǎn)化為水能與電能，為建筑提供清潔的能源。太陽能光電系統(tǒng)的組件與復(fù)合板相似，其潛在的成本效益比很高并且適用于垂直建筑。（6）屋面立體種植屋面立體種植能有效緩解熱島效應(yīng)，調(diào)節(jié)小區(qū)環(huán)境溫度，增加空氣濕度和含氧量，減少大氣中二氧化碳含量，吸收二氧化硫等有害氣體，吸附灰塵，凈化空氣，有效減少建筑物屋頂?shù)妮椛錈?、降低室?nèi)溫度。除此以外，屋面綠化不占用地面土地，為社區(qū)增添綠色、美化家居環(huán)境、緩解冷熱“沖擊”、有效延緩樓面老化、延長屋面保護層的壽命。使生活中，處處充滿綠色的生活盡在其中。（7）中水處理系統(tǒng)采用膜生生物技術(shù)，經(jīng)生物反應(yīng)器，消毒裝置處理后全部回用于商業(yè)，住宅沖廁用水等，節(jié)約水資源。5.2.3建筑智能化配置建議依據(jù)本項目的定位，為了打造出成都“首席智能化科技商住區(qū)”，因此建議本項目強化在智能化上投入，需要配備一些高科技智能化家具系統(tǒng)。同時由于本項目智能化配置上的強化，可以從產(chǎn)品上對項目市場形象進行一定的詮釋。本項目配置智能化家居系統(tǒng)具體建議如下：1、霍尼韋爾家居智能網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)該系統(tǒng)有如下特點：提供符合每位客戶需求的定制解決方案；高科技的家居智能系統(tǒng)解決方案；家居智能網(wǎng)關(guān)營造了一個更為舒適、方便、安全的家庭生活空間，帶來全新高尚體驗。（1）COMFORTLIVING舒適生活：多種生活場景控制；自由調(diào)節(jié)燈光；控制窗簾開合；家電控制；空調(diào)控制；地板采暖控制；進出公用電梯自動到位。（2）INFORMEDLIVING方便生活：通過Internet/LAN和WAP(手機)或者普通電話可以遠(yuǎn)程監(jiān)控家中燈光、窗簾、家電；通過攝像機遠(yuǎn)程監(jiān)視；遠(yuǎn)程場景控制；來訪者圖像瀏覽；小區(qū)信息發(fā)布，電子公告板；三表查詢、費用查詢，電子郵件查收；集成的通訊功能：普通電話，小區(qū)內(nèi)部可視對講、小區(qū)警衛(wèi)室、管理室對講。（3）SECURELIVING安全生活：家庭網(wǎng)關(guān)將監(jiān)視觸角延伸至家庭的每一個角落，保證一個安全的居住空間：非法入侵檢測、防火檢測、煤氣監(jiān)測、煤氣泄漏自動關(guān)閉氣閥，告警信息遠(yuǎn)傳，避免重大災(zāi)情的出現(xiàn)；公用、住戶大門出入控制，可視對講，緊急報警系統(tǒng)營造一個多層防范的環(huán)境；警衛(wèi)室呼叫、緊急按鈕、來訪者圖像記錄；遠(yuǎn)程監(jiān)控。2、私家指紋識別系統(tǒng)該系統(tǒng)為指紋門禁系統(tǒng)，指紋開門，需要識別業(yè)主掌形，更具安全性。私家指紋識別系統(tǒng)霍尼韋爾家居智能網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)5.3戶型設(shè)計建議5.3.1戶型設(shè)計理念（1）外形不一定方正，但要與其內(nèi)部靈活開敞的居住空間相吻合，格局更立體，富有視覺效果。內(nèi)部空間因其獨特性而成為設(shè)計創(chuàng)新的重要切入點。由于小戶型產(chǎn)品具有過渡性，所以在空間上并非追求永恒、固定而長久，而是呈動態(tài)的、可變遷狀態(tài)，這樣它就可以根據(jù)人們需要的改變而有成長與變化的可能。建筑空間可靈活布局；（2）提供一種空間上的變化，強調(diào)戶內(nèi)公共區(qū)域與私密空間的區(qū)分，提供給住戶一種更富趣味的居住情景，較受年輕消費者的歡迎。（3）盡可能設(shè)置入戶花園，多用間設(shè)計，使居室使用增添靈活性，提供多種實用可能，讀書、家務(wù)、健身、臨時居住……可變的空間體現(xiàn)居住的個性（4）功能合理，動靜分區(qū)，污凈分離；活動區(qū)，休息區(qū)，功能服務(wù)區(qū)三大主題居住空間分區(qū)明確；起居廳、餐廳擁有各自獨立空間；（5）臥室休息區(qū)相對獨立，私密性較強，避免對視；臨路一側(cè)戶型力求主臥室等主要功能間朝內(nèi)，避免噪音干擾；（6）底商主要以小面積商鋪為主，設(shè)計時要注意其特殊性。5.3.2戶型面積配備依據(jù)市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析，本產(chǎn)品住宅部分的面積區(qū)間建議設(shè)定在45m2—120m2，頂樓可以適當(dāng)作一些小復(fù)式，如躍層，提升整個社區(qū)的品質(zhì)感。商業(yè)部分面積設(shè)定在30m1、住宅部分戶型配比及面積配比為：戶型建筑面積套數(shù)比例一房45-34712%兩房60-106937%75-85118541%三房85-90m1736%躍層90-120m1164%合計2890100%2、底商部分具體進深面寬及面積配比為：面積面寬：進深間數(shù)比例30-40m1：310333%40-60m1：311839%60-80m1：2.56621%80-120m1：2.5258%合計312100%5.3.3戶型借鑒本項目戶型設(shè)計可參考目前市場上以及成都市熱銷戶型進行設(shè)計，提出如下設(shè)計方案：1、一房（面積45-60平米）建筑面積約47平方米。5米2、兩房（面積60-85平米）戶型空間解析：創(chuàng)新采用7大科技系統(tǒng)，徹底告別空調(diào)暖氣，帶來全新居住體驗。風(fēng)景優(yōu)美的入戶花園，聆聽自然與風(fēng)景的對話，暢想健康生活；餐廳客廳分而不離，提升生活品質(zhì)。3、三房（85—90平米）時尚三房空間，彰顯高性能舒居價值；開門即見入戶花園，把花朵和美景引入家中，與陽光綠意共筑生活；客廳、臥室大陽臺連接，互動生活由此開始；餐廳與廚房融合一體又各自獨立，閑時會聚三兩知己共飲，享受情調(diào)生活4、躍層(90-120平米)提供一種空間上的變化，強調(diào)戶內(nèi)公共區(qū)域與私密空間的區(qū)分，提供給住戶一種更富趣味的居住情景，較受年輕消費者的歡迎。第六章項目投資分析6.1銷售價格確定6.1.1均價計算方法說明選擇與本項目類似同區(qū)域兩個以上的競爭項目進行比較分析；比較分析內(nèi)容分為區(qū)位因素和個別因素兩大部分；區(qū)位因素包括區(qū)位形象、大環(huán)境、交通和配套三部分；個別因素包括整體規(guī)劃、社區(qū)配套、營銷策劃、物業(yè)形象等幾個部分。確定上述若干因素后，結(jié)合本項目和競爭項目的實際情況對本項目和競爭項目進行逐一打分；對本項目和競爭項目的各項得分進行加權(quán)，然后計算一個累計加權(quán)得分；根據(jù)本項目的加權(quán)累計得分和幾個競爭項目的均價與加權(quán)累計得分，分別得出本項目幾個不同的均價；對本項目幾個不同的均價再次進行加權(quán)，求出本項目最終的均價。6.1.2銷售均價計算1、住宅銷售均價計算表本項目樓盤定價以周邊樓盤作為參考值，用市場比較法進行定價。本項目以玉林品上，科華天成、摩瑪城三個樓盤作為可比實例，對樓盤的位置及環(huán)境、交通狀況、配套設(shè)施等因素進行權(quán)重修正，得出本項目銷售均價，見下表：項目及權(quán)重本項目一鑫居摩瑪城城市理想平均價格（元/m2）PX=?P1＝7960P2=6500P3=12000權(quán)重（%）W1＝70W2=20W3=10總項目分項目權(quán)重%評定評定評定評定得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分位置及環(huán)境區(qū)位級差580.4080.4070.3590.45生活環(huán)境270.1460.1280.1650.10商業(yè)環(huán)境570.3580.4060.3090.45升值潛力570.3580.4060.3090.45交通狀況道路狀況350.1560.1870.2180.24公交通達(dá)550.2560.3070.3580.40配套設(shè)施文化設(shè)施280.1670.1470.1470.14商業(yè)服務(wù)470.2880.3260.2490.36學(xué)校380.2480.2470.2160.18金融服務(wù)350.1560.1870.2180.24規(guī)劃設(shè)計小區(qū)規(guī)劃380.2470.2180.2480.24外觀設(shè)計390.2760.1890.2790.27實用性380.2470.2180.2480.24節(jié)能、環(huán)保690.5470.4290.5480.48小區(qū)配套車位配比380.2480.2480.2480.24會所300007080休閑娛樂設(shè)施330.0940.1250.1580.27物業(yè)管理提供服務(wù)450.2030.1230.1240.16收費標(biāo)準(zhǔn)330.0920.0640.1280.24公司品牌350.1540.1260.1890.27物業(yè)形象現(xiàn)場包裝380.2470.2160.1870.21售樓處包裝260.1250.1080.1690.18營銷策劃情景營銷480.3260.2440.1670.28廣告宣傳30080.2470.2170.21銷售素質(zhì)280.1660.1270.1480.16工程進度50090.4580.4090.45戶型結(jié)構(gòu)580.470.3580.4080.40項目規(guī)模570.3550.2560.3060.30合計(Qx)100%5.806.326.787.61PX=5.80×(P1×W1/6.32+P2×W2/6.78+P3×W3/7.61)=7140.23（元/平方米）目前本案還處于籌備階段，等到明年本案推出時，周邊直接的競爭對手樓盤銷售接近尾聲，而經(jīng)過一年的時間沉淀，周邊居住環(huán)境價值的提升，樓市的恢復(fù)，預(yù)計一年后物業(yè)升值是可能的。因此，本項目的總體均價可提升至7400元/m2。2、商鋪銷售均價計算本項目商鋪主要是小商鋪形式，用來出售。由于項目口岸較好，處于一環(huán)路南二段，距離成都市最繁華商業(yè)地帶較近，商鋪定價可參照周邊同類商鋪及市場調(diào)研消費者可接受程度進行定價。根據(jù)市場調(diào)查，項目周邊的商鋪均價為15000-20000元/m2左右，因此可以以周邊項目均價作為定價導(dǎo)向，可初步定價為18000元/m2。6.2成本分析6.2.1成本測算1、建立EXCEL成本分析模型2、成本分析見EXCEL成本分析表一、主要技術(shù)指標(biāo)計算過程備注1-1土地面積（畝）701-2規(guī)劃建筑面積（m2）地下面積+地上面積361593.961-2-1地下建筑面積（m2）停車位數(shù)×40平米/個90925.941-2-2地上建筑面積（m2）容積率×666.67×土地面積270668.021-3商場面積（m2）25000.001-4寫字樓面積（m2）0.001-5住宅面積（m2）245668.031-6住宅戶數(shù)28901-7容積率地上建筑面積÷土地面積5.801-8建筑密度建筑基底總面積÷土地面積37%1-9綠化率30%1-10停車位22731-11層數(shù)3—28層二、開發(fā)成本（萬元）2-1土地費用土地面積×1100萬/畝77000.002-2前期費用3654.162-2-1規(guī)劃及建筑設(shè)計費規(guī)劃建筑面積×25元/m2903.982-2-2地勘規(guī)劃建筑面積×2元/m272.532-2-3招標(biāo)費工程建設(shè)費×0.1%75.832-2-4質(zhì)檢費工程建設(shè)費×0.3%227.482-2-5監(jiān)理費工程建設(shè)費×3%2274.822-2-6三通一平費土地面積×2元/m29.332-2-7審圖費規(guī)劃及建設(shè)設(shè)計費×1%90.402-3報建費規(guī)劃建筑面積×160元/m25785.502-4工程建設(shè)費75827.252-4地下面積×2200元/m220003.712-4地上建筑面積×1600元/m243306.882-4-3規(guī)劃建筑面積×120