紅牛定價(jià)策略分析

一、摘要：紅牛（RedBull）是全球最著名的能量飲料品牌。1966年誕生于泰國(guó)，至今已有40年行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī),馳皙世界銷量第一的功能飲料，2006年在全球年銷量達(dá)40億罐。紅牛產(chǎn)品從1995年進(jìn)入中國(guó)以來歷時(shí)10余個(gè)年頭，它是國(guó)家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一家海外品牌；是衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的保健食品，開創(chuàng)了中國(guó)功能性飲料的先河。然而，紅牛的銷量始終在2億罐左右徘徊，一直處于不溫不火的狀態(tài)。紅牛卻始終沒有像它的名字那樣真正的“紅”起來、“?！逼饋?。這是什么原因呢？英文摘要：RedBullistheglobalmostfamousenergydrinkbrand.In1966wasborninThailanduntilnowalreadysome40yearmarketinghistorybyreasonoftheoutstandingqualityandthefunctiontheproductsellstheglobal140countriesandtheareawasrelyingonthestrongstrengthandtheprestige“theredcow”hascreatedtheextraordinaryachievementbecametheworldsalesvolumefirstfunctiondrinkin2006reached4000000000potsintheglobalyearsalesvolume.TheredcowproducthasenteredChinasince1995thelasted10yearsitisNationalMedicaldepartmentthefirstoverseasbrandwhichauthorizesinthesimilarproduct;IshealthfoodswhichthemedicaldepartmentauthorizesfoundedtheChinesefunctionalitydrinkbeginningofamatter.Howevertheredcow'ssalesvolumepacesbackandforththroughoutabout200000000potsisatnotthewarmnotfirecontinuouslythecondition.Theredcowthroughouthasnotlookedlikeitsnamesuchtruely“red”togetupactually“thecow”getsup.Whatreasonisthis?二、關(guān)鍵詞紅牛，功能性飲料，定價(jià)，營(yíng)銷策劃Redbullfunctionalitydrinkfixedpricemarketingplan三、調(diào)研分析我們團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、實(shí)地走訪等方式在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)功能性飲料市場(chǎng)做了初步的分析。（一）、市場(chǎng)分析功能性飲料宏觀市場(chǎng)分析中國(guó)的功能性飲料正處于市場(chǎng)起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)“紅?！痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等。功能飲料的時(shí)代正一路向我們走來，并逐步為消費(fèi)者所認(rèn)同。目前市場(chǎng)上的功能飲料主要由運(yùn)動(dòng)飲料（68%）、營(yíng)養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。功能性飲料發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2006年我國(guó)產(chǎn)量為110萬(wàn)噸，2007年達(dá)到130萬(wàn)噸，人均消費(fèi)0.8公斤據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)會(huì)以20%的年均速度增長(zhǎng)，到2010年達(dá)230萬(wàn)噸。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)功能性飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有巨大空間，功能性飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上潛力巨大。市場(chǎng)上的飲料選擇多得難以計(jì)數(shù)，但功能性飲料卻相當(dāng)顯赫地占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額，這顯示了飲料市場(chǎng)現(xiàn)在正朝著健康和功能性的方向發(fā)展，而其超過其他飲料2?3倍的增長(zhǎng)速度，則更顯示了功能性飲料之勢(shì)不可擋。（二）、競(jìng)爭(zhēng)分析2.1功能性飲料行業(yè)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)剛起步，無(wú)行業(yè)壟斷功能飲料正處于市場(chǎng)起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)“紅?！痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場(chǎng)，功能飲料市場(chǎng)一時(shí)間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費(fèi)者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場(chǎng)發(fā)展初期的現(xiàn)實(shí)。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。直到2005年下半年功能飲料的市場(chǎng)滲透率才27.1%，而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達(dá)到了50.4%。充分說明了功能飲料正處在發(fā)展的起步階段。2、競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度低中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從2000年的8.4億元發(fā)展到2005年的30億元。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2000年之前，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國(guó)的“紅?！焙陀小澳敝Q的健力寶，直到2004年中國(guó)的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前，從整個(gè)行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-5元的價(jià)格區(qū)間。除了5元以上“紅?！?，目前市場(chǎng)上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會(huì)在不久的將來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向著多樣化的方向發(fā)展。4、目標(biāo)客戶群狹窄相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動(dòng)飲料，不適合兒童、老年人長(zhǎng)期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對(duì)含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利?！凹t?！痹谌鸬浜人廊耸录?，說明了功能飲料是針對(duì)特殊人群的飲料，也向中國(guó)飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況表一：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各要素分析要素分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速推入市場(chǎng)時(shí)期定價(jià)（單位：元）產(chǎn)品主要功能消費(fèi)者定位所屬企業(yè)激活2004年2.5—3激活人體細(xì)胞年輕人哇哈哈尖叫2004年3—4低熱量年輕人養(yǎng)生堂勁跑2004年3—4補(bǔ)充能量運(yùn)動(dòng)者、年輕人康師傅他+她2004年3—4情侶飲料年輕人、情侶匯源脈動(dòng)2003年3—4補(bǔ)充維生素年輕人樂百氏王老吉2002年2.5—3.5降火大眾消費(fèi)者王老吉功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場(chǎng)好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營(yíng)，只有被國(guó)際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動(dòng)”后勁十足。國(guó)際品牌憑借先進(jìn)的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，成了目前功能飲料市場(chǎng)最大的贏家。2006年初，在北京市場(chǎng)排名前五名中只有具有深厚法國(guó)血統(tǒng)的脈動(dòng)是中國(guó)品牌。2.3公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料品類的競(jìng)爭(zhēng)，紅牛公司認(rèn)為，要區(qū)分對(duì)待：首先，不同功能飲料之間的產(chǎn)品差異和市場(chǎng)差異客觀存在。作為迅速抗疲勞、提神醒腦的能量飲料，紅牛的功能特征和其他產(chǎn)品是不同的。紅牛主要針對(duì)15-35歲的容易疲勞、需要補(bǔ)充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族。250毫升含量的設(shè)計(jì)就是為了讓消費(fèi)者能幾口喝完，從而發(fā)揮效果。其次，不同品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)是不同的。紅牛的市場(chǎng)宣傳、消費(fèi)者基礎(chǔ)和口碑積累已經(jīng)形成一定的優(yōu)勢(shì)。（三）、產(chǎn)品分析配料：牛磺酸（taurine）：1100毫克葡萄糖醛酸內(nèi)酯（glucuronolactone）：600毫克咖啡因（caffeine）：80毫克，其成份粹取自咖啡豆?jié)饪s物煙堿酸（niacin，又稱為維生素B3）：20毫克維生素B6（vitaminB6）：5毫克泛酸（pantothenicacid，又稱為維生素B5）：5毫克維生素B12（vitaminB12）：0.005毫克果糖（sucrose）：21.5克葡萄糖（glucose）：5.25克紅牛功能飲料在全球的配方基本是一致的，在進(jìn)入不同國(guó)家和地區(qū)時(shí)，會(huì)根據(jù)本國(guó)食品衛(wèi)生管理法規(guī)的要求進(jìn)行一定的調(diào)整。但無(wú)論如何調(diào)整，各個(gè)產(chǎn)品的安全性、功能、特征基本相同。其功效成分主要包括?；撬?、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。3.1紅牛產(chǎn)品功效成分與功能說明1、?；撬幔簩儆谌梭w必需氨基酸之一，參與糖代謝的調(diào)節(jié)，加速糖酵解；能增強(qiáng)心肌收縮力，增加血液輸出，同時(shí)防止心肌損傷；能保護(hù)肝臟。對(duì)于維持運(yùn)動(dòng)能力?；撬崾潜匦璧?，加2、 賴氨酸：屬于蛋白質(zhì)的重要組成部分和人體必需氨基酸之一，可以調(diào)節(jié)人體代謝平衡；能提高鈣的吸收以及在體內(nèi)的積累，加速骨胳生長(zhǎng)；有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、增加食欲、減少疾病和增強(qiáng)體質(zhì)的作用。3、 咖啡因：直接作用于中樞神經(jīng)，促使思維變得敏捷清晰；能減少疲勞；能促進(jìn)代謝;能刺激肝臟釋放肝糖原以增加體內(nèi)能量;促使血液中腎上腺素明顯增加，從而加快心率，增加血流量，提高氧輸送能力，促使三羧酸循環(huán)得以順利進(jìn)行，保證能量不斷得到補(bǔ)充。4、 肌醇：屬于B族維生素的一種，能促進(jìn)體內(nèi)產(chǎn)生卵磷脂，降低膽固醇，有助于去除肝臟中脂肪，幫助體內(nèi)脂肪的再分配；能預(yù)防動(dòng)脈硬化；是肝臟和骨髓細(xì)胞生長(zhǎng)所必需。5、 維生素PP:屬于B族維生素的一種，參與能量代謝、組織呼吸的氧化過程和糖原分解的過程；參與蛋白質(zhì)、脂肪和DNA的合成。6、 維生素B6:屬于B族維生素的一種，在體內(nèi)被磷酸化為輔酶形式，參與酶類代謝，在糖類代謝中催化肌肉與肝中的糖原轉(zhuǎn)化；參與氨基酸代謝，并起重要作用；有助于腦和其它組織中的能量轉(zhuǎn)化過程。7、 維生素B12:屬于B族維生素的一種，在體內(nèi)轉(zhuǎn)化為各種輔酶參與碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)的代謝；促進(jìn)紅細(xì)胞的形成；維護(hù)神經(jīng)系統(tǒng)的正常功能。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此,人在生理性疲勞之時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。紅牛里面含有高劑量的咖啡因（通常一杯黑咖啡含有80到180毫克的咖啡因），再加上它又經(jīng)常被與伏特加這種高酒精度的烈酒調(diào)和飲用，而提升了飲用時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。迄今為止尚未有任何科學(xué)證據(jù)明確指出紅牛在健康安全方面的問題，但可以肯定的是，無(wú)論是任何含有高度咖啡因的飲料或食品，過度服用都是對(duì)人體有功的。除此之外，?；撬徇@種物質(zhì)雖然一開始是從牛只的身上發(fā)現(xiàn)的，但是目前主要的來源大都是人工合成，?；撬崾侨祟惸X部原本就含有的一種物質(zhì)，在缺乏時(shí)會(huì)造成疲累感，因此透過牛磺酸的補(bǔ)充可以達(dá)到提神的效果，除此之外攝取微量牛磺酸也對(duì)身體有益。但如果瞬間服用過多的?；撬崾欠駮?huì)造馳痿收不良或產(chǎn)生健康上的問題，迄今為止科學(xué)家還沒找出確切的定論。紅牛的抗疲勞功效當(dāng)前的社會(huì)活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng),使人們的疲勞感與疲勞程度大大超過從前，而且身體疲勞和精神疲勞都在加重，正所謂“身心俱累”。應(yīng)對(duì)疲勞，在加強(qiáng)休息，放松身心的同時(shí)，補(bǔ)充藥品、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)或功能飲料的方法也是有效的。特別在很多時(shí)間和場(chǎng)合，人們不得不需要延長(zhǎng)工作時(shí)間或調(diào)整工作狀態(tài)，必須借助于外界能量的供給。因此，適合這種需求的功能食品在近年獲得了很大的發(fā)展，形成了一個(gè)較大的市場(chǎng)。在了解抗疲勞食品之前，我們先對(duì)疲勞的概念和機(jī)理有個(gè)了解。什么是疲勞？1982年召開的“第五屆國(guó)際運(yùn)動(dòng)生化會(huì)議”上對(duì)于疲勞這一概念給予了正式定義——有機(jī)體的生理過程不能使其機(jī)能維持在特定的水平進(jìn)行工作，各器官也不能再保持穩(wěn)定的工作能力。疲勞是怎么產(chǎn)生的呢？專家指出，人體的疲勞主要是由于大腦皮層保護(hù)性抑制作用的結(jié)果，在體力運(yùn)動(dòng)、體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)過程中，大量神經(jīng)沖動(dòng)傳遞到大腦皮層的相應(yīng)神經(jīng)中樞，使之處于長(zhǎng)時(shí)間的興奮狀態(tài)，當(dāng)消耗進(jìn)一步加劇，物質(zhì)代謝的異化過程大于同化過程，能源消耗到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生大腦皮層的保護(hù)性抑制，隨著抑制過程的逐漸加深，導(dǎo)致疲勞產(chǎn)生。特別在運(yùn)動(dòng)過程中，由于水分損失、血糖/糖原消耗、電解質(zhì)損失等原因，引起生理發(fā)生一強(qiáng)補(bǔ)給可使運(yùn)動(dòng)能力和抗運(yùn)動(dòng)性疲勞能力進(jìn)一步增加。紅牛最大的特點(diǎn)是生產(chǎn)過程非常穩(wěn)定，生產(chǎn)管理采用了國(guó)際上最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，這使得其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。紅牛飲料很突出的特點(diǎn)是“提神”，就如“困了、累了喝紅?！笨谔?hào)所說的一樣，說了就做得到，宣傳和實(shí)踐保持一致，從而使整個(gè)消費(fèi)群體穩(wěn)定增長(zhǎng)。3.2紅牛產(chǎn)品展望紅牛是功能飲料第一品牌。功能飲料發(fā)展趨勢(shì)很快，紅牛飲料將面臨機(jī)遇，為提高國(guó)民營(yíng)養(yǎng)素質(zhì)作出努力。不是困了，累了才喝紅牛，平時(shí)也可以喝紅牛，可以增強(qiáng)身體，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)。希望紅牛功能飲料配方更加科學(xué)，開發(fā)維生素豐富一點(diǎn)。不但困了累了喝紅牛，尤其要提高營(yíng)養(yǎng)性，而且不要限于只開發(fā)飲料。紅牛具有明顯的提神醒腦作用。作為維生素功能飲料的一種，產(chǎn)品特征是很明顯的，確實(shí)能夠提神醒腦。它的配方設(shè)計(jì)也是很有優(yōu)點(diǎn)的。在未來系列產(chǎn)品的開發(fā)上，我們建議采用多糖，使紅牛產(chǎn)品具有新的功能，特別是在提高飲用者的免疫力方面。紅牛飲料定位在“抗疲勞”，這個(gè)定位很好。全球約有35%的人處于疲勞，其中中年男女有60%的人疲勞，我國(guó)中年70%的人處于疲勞。通常所說的“累”是疲勞的體現(xiàn)。現(xiàn)在生活方式也不科學(xué)，不運(yùn)動(dòng)，過度疲勞是重要原因。如果有一個(gè)抗疲勞的飲料，那就是人的福音。所以紅牛的“抗疲勞”功能定位，也為社會(huì)作出了很大貢獻(xiàn)。四）、營(yíng)銷分析“困了累了喝紅?！保瑖?guó)際功能飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國(guó)一打就是10余年。在這些年中，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化。國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。贊助與傳播脫節(jié)，在對(duì)外宣傳上做足了文章，每年投入大量的費(fèi)用贊助體育運(yùn)動(dòng)，但是并沒有抓住機(jī)遇，在媒體方面進(jìn)行了大范圍跟進(jìn)。媒介投放多元化讓知名度落地。在紅牛以往的媒介使用策略中，會(huì)把70%~80%的資源放在電視廣告上。但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但它傳播的信息只能是很簡(jiǎn)單的信息。資源過于集中于此，會(huì)導(dǎo)致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費(fèi)。高端策略市場(chǎng)錯(cuò)失市場(chǎng),5.5元一7元的定價(jià)使其無(wú)法打入終端市場(chǎng)。中國(guó)人心中的飲料價(jià)格應(yīng)為2—4元，紅牛遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)位。（五）、目標(biāo)顧客群分析5.1目標(biāo)顧客消費(fèi)方式目前，功能性飲料以學(xué)生、運(yùn)發(fā)動(dòng)等年輕人為市場(chǎng)主體。因此，目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式以這類人的消費(fèi)方式為主。其消費(fèi)特點(diǎn)如下：1、 實(shí)用：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn)2、 多樣：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征3、 特性：新觀念的表達(dá)4、 前衛(wèi)：時(shí)尚的選擇，消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威追求新穎、時(shí)尚，體現(xiàn)特性以及理性、成熟三個(gè)方面。5.2目標(biāo)顧客影響市場(chǎng)的主要因素分析品牌忠誠(chéng)度低中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌罩類繁多，既有本土品牌激活、脈動(dòng)、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國(guó)消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對(duì)某個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。雖然某些國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的口碑，但要在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的“不倒長(zhǎng)城”，還有管長(zhǎng)的路要走。摘要：四、紅牛定價(jià)問題及建議大多數(shù)功能性飲料品牌針對(duì)的是時(shí)尚消費(fèi)者,而這個(gè)消費(fèi)群體除了重視產(chǎn)品的功能本身，更重視一種嶄新的偏時(shí)尚的消費(fèi)形態(tài)，比如“脈動(dòng)”就緊抓住了這一點(diǎn)，做活了市場(chǎng)。而有些產(chǎn)品則看中的是…四、紅牛定價(jià)問題及建議大多數(shù)功能性飲料品牌針對(duì)的是時(shí)尚消費(fèi)者，而這個(gè)消費(fèi)群體除了重視產(chǎn)品的功能本身，更重視一種嶄新的偏時(shí)尚的消費(fèi)形態(tài)，比如“脈動(dòng)”就緊抓住了這一點(diǎn),做活了市場(chǎng)。而有些產(chǎn)品則看中的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代飲料功能性的結(jié)合，同時(shí)創(chuàng)造了銷量奇跡。紅牛，作為世界著名的功能性飲料大頭，在世界市場(chǎng)具有霸主地位。但是紅牛在中國(guó)飲料市場(chǎng)卻“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。”義無(wú)返顧的奔跑了十年還是被中國(guó)本土的家伙甩到了后面，糾其原因除了產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊國(guó)情認(rèn)知不夠外，最主要的還是其定價(jià)策略問題。作為飲料5.5元的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)普遍的消費(fèi)水平，同為功能飲料王老吉只要3.5元，激活、尖叫也只要3.5元上下，可是紅牛的定價(jià)普遍高于同類產(chǎn)品，而且濃縮型還要7.2元，想要擴(kuò)大市場(chǎng)，拓寬渠道降價(jià)是首要。紅牛產(chǎn)品價(jià)格的。紅牛維生素功能飲料目前在國(guó)內(nèi)上市的產(chǎn)品有三種：250毫升原味型、250毫升牛磺酸強(qiáng)化型和180毫升濃郁型，紅牛的市場(chǎng)零售價(jià)格基本在6.0――7.5元/聽。單從價(jià)格對(duì)比上看，紅牛是各類飲料產(chǎn)品中單位容量?jī)r(jià)格最高的。如果僅從價(jià)格上說紅牛定價(jià)過高是不合適的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位是和他的消費(fèi)群體定位相符的。那我們看看紅牛的消費(fèi)群體在市場(chǎng)上的體現(xiàn)定位（企業(yè)自己內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的理想定位不一定與市場(chǎng)上體現(xiàn)出的實(shí)際定位相一致）。在廣告上我們看到紅牛訴求的對(duì)象包括學(xué)生、專家、司機(jī)、成功人士、老人、工人、都市麗人等，可以說無(wú)所不包，但我們就價(jià)格接受能力這一指標(biāo)看，學(xué)生與成功人士、專家與司機(jī)、麗人與工人是明顯不同的?？煽诳蓸凡环秩后w的無(wú)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，是與他大眾價(jià)格戰(zhàn)略相符的；科羅娜啤酒在中國(guó)白領(lǐng)層的熱銷與他的高價(jià)格戰(zhàn)略相一致。而紅牛呢，學(xué)生、工人、司機(jī)、老人會(huì)花能買6瓶的純水或兩瓶果汁或兩瓶綠茶或兩瓶脈動(dòng)或三瓶可樂的錢買他嗎。價(jià)格策略是要服從他的消費(fèi)群體定位，如果是無(wú)細(xì)分群體市場(chǎng)，高（相對(duì)其非酒精他飲料）價(jià)格是不適合的，如果是細(xì)分群體市場(chǎng)，那他的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣是要和他的細(xì)分市場(chǎng)相一致。高價(jià)格與高利潤(rùn)、無(wú)細(xì)分市場(chǎng)與高市場(chǎng)銷量這種“蘿卜兩頭切”的美事，紅?？磥硎且搽y有實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，我們通過有效的市場(chǎng)調(diào)查和分析，對(duì)紅牛產(chǎn)品提出如下建議：一、品牌創(chuàng)新不足，紅牛風(fēng)靡浪世界，尤以歐美為最。但紅牛在不同的國(guó)家，卻以不同的版本出現(xiàn)。建議：豐富產(chǎn)品包裝在快速發(fā)展的飲料市場(chǎng)，包裝日新月異，他+她—的特性包裝，尖叫的吸嘴，連可口可樂都有十余種不同包裝，但是紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四十余年卻一只是同樣的聽裝、同樣的包裝。紅牛維他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。1992年第一款250ml原味型上市，歷時(shí)6年后才推出250ml和180ml濃郁強(qiáng)化型。外觀差異比摘要:二、產(chǎn)品倍受爭(zhēng)議：①安全性問題;咖啡因含量過多；②走私紅牛，喝死了人。建議：制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，訂立功能性飲料行業(yè)規(guī)則。三、廣告與營(yíng)銷脫節(jié)紅牛公司每年...二、 產(chǎn)品倍受爭(zhēng)議：①安全性問題;咖啡因含量過多；②走私紅牛，喝死了人。建議：制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，訂立功能性飲料行業(yè)規(guī)則。三、 廣告與營(yíng)銷脫節(jié)紅牛公司每年都投入相當(dāng)多的資金用于贊助體育運(yùn)動(dòng)，但是這種贊助只表示為對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助，只是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊列一塊紅牛的廣告牌就了事，而沒有貴期本質(zhì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷跟進(jìn)。建議：從紅牛品牌所具有的年輕、健康、時(shí)尚的產(chǎn)品形象出發(fā)，贊助TBBA、大學(xué)生三人制籃球賽等與產(chǎn)品訴求相結(jié)合的比賽，不但可以有效解決產(chǎn)品進(jìn)校園的通路問題而且擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。四、 價(jià)格偏高建議：適當(dāng)降低價(jià)格，建議零售價(jià)3.5元/罐。五、總結(jié)紅牛功能性飲料的定位1、 目標(biāo)市場(chǎng):紅牛的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。詳細(xì)包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。2、 功能定位:提供更多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充更多的能量讓頭腦橫靈活精神更充沛.提神醒腦，補(bǔ)充體力。3、 包裝定位:紅牛的包裝設(shè)計(jì)是非常有特點(diǎn)的，既有中國(guó)特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。可是再好的東西多少年不變，看多了也會(huì)倒人胃口的。何況當(dāng)今社會(huì)，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會(huì)更刺激人們的購(gòu)買欲望。4、價(jià)格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認(rèn)同，但過高的價(jià)格卻往往使平民消費(fèi)者望而興嘆。因此，紅?？煞衲軐彆r(shí)度勢(shì)，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費(fèi)者心目中良好的美譽(yù)度和強(qiáng)大的品牌摘名度，將功能和價(jià)格相結(jié)合起來，開發(fā)出價(jià)格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場(chǎng)份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、在產(chǎn)品方面，紅牛應(yīng)該快速的掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、需求和欲望，把產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場(chǎng)的欲望結(jié)合起來，不斷的滿足消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等的需求，不能滿足消費(fèi)者需求的，要及時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)的滿足消費(fèi)者不同層次的需求。2、在價(jià)格方面，