定位-贏在品牌的12大系統(tǒng)

孫曉歧定位《定位--贏在品牌的12大系統(tǒng)》一、心智定位1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要；2.營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是市場(chǎng)戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn)；你能占領(lǐng)多少人的思想你就占領(lǐng)多少市場(chǎng)3.與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦；品牌的核心：你等于什么用核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔對(duì)手！例奔馳=尊貴寶馬=駕駛沃爾沃=安全法拉利=速度與激情成為第一必做的好更重要！心智定位的7大黃金法則：1.焦點(diǎn)法則（要想占領(lǐng)人的思想必須聚焦，只專注一個(gè)行業(yè)。人心中最多只能記住五個(gè)通常只能記住三個(gè)）例：諾基亞=手機(jī)。格蘭仕=微波爐?？煽诳蓸?lè)=可樂(lè)。萬(wàn)科集團(tuán)=房地產(chǎn)。2.分化法則（一個(gè)企業(yè)：一個(gè)品牌只能等于一個(gè)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品必須有新的品牌。例：集團(tuán)下：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、威娜、沙宣、幫寶適、佳潔士等，寶潔不能等于一切。如果一個(gè)品牌什么都是那它將什么都不是。）3.階梯法則（每一個(gè)行業(yè)在人心里都會(huì)被排成：1/6第一（占市場(chǎng)份額40%）、第二（20%）、第三（10%）、第四（15%）、第五（與倒數(shù)第一的一樣分割剩下的25%的市場(chǎng)）幾個(gè)階梯。第五和新創(chuàng)建的公司是一樣的。）匯源果汁（第一個(gè)個(gè)在水里加果汁）可口可樂(lè)果粒橙（第一個(gè)在水里加果肉）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園（第一個(gè)在水里混入三種水果既有果汁也有果肉）百事可樂(lè)果繽紛（第一個(gè)在水里加入 7種水果）不斷提出第一。才能占到第一臺(tái)階。必須研究出自己的品牌區(qū)隔其他品牌的點(diǎn)。占到第一必須通過(guò)4、第一法則4.第一法則(誰(shuí)第一個(gè)進(jìn)入客戶的思想誰(shuí)才叫品牌。人往往只能記住第一難以想起來(lái)第二。)例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（第一個(gè)甜）礦物質(zhì)水。（第一個(gè)礦物質(zhì)）可口可樂(lè)（第一個(gè)百年歷史，正宗可樂(lè)）百事可樂(lè)（第一個(gè)年輕人的可樂(lè)）農(nóng)夫果園（第一個(gè)喝前搖一搖）三xx葡萄糖酸鈣(第一個(gè)藍(lán)瓶的鈣)也可以從專利上找第一。例鐳目公司：專利第一。專做鑄坯解決方案的）渠道找第一。例好百年：2/6第一個(gè)占領(lǐng)了渠道，專做服裝打版紙。要想百年好就用好百年。中國(guó)或全球開(kāi)服裝展會(huì)對(duì)參加的各種裁床公司免費(fèi)送1萬(wàn)圓的紙。所以每個(gè)裁床公司都推薦好百年）佰度烤肉（中國(guó)第一家提出來(lái)在紙上烤肉）健康烤肉只在佰度東京紡織東京尚館（打造中國(guó)第一時(shí)尚面料）耐特利爾皮具（做中國(guó)皮衣時(shí)尚休閑的第一）5.二元法則（承認(rèn)自己是第二）年蒙牛剛成立，蒙牛提出做好內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌6.真相法則（將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，公布給消費(fèi)者）誰(shuí)這樣做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道。樂(lè)百氏純凈水 27層凈化（其實(shí)只有 27層凈化才能被稱為是純凈水）喜力啤酒每一瓶都進(jìn)過(guò)高溫消毒。（其實(shí)灌裝啤酒時(shí)瓶子必須高溫消毒）現(xiàn)在的企業(yè)都傾向于：將自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)地等真相大白。7.心錨法則：消費(fèi)者在情感上的定格（情感最高點(diǎn)，興奮、喜悅、愉快。情感最低點(diǎn)，悲傷厭惡、憎恨。腦白金，恒源祥惡俗但有業(yè)績(jī)）二、客戶群定位客戶群定位核心關(guān)鍵1.服務(wù)什么人決定你是什么人；2.走兩邊，不走中間。兩端是利潤(rùn)，中間是沼澤；3.不能全部兼顧，所有的客戶都成為你的客戶；3/6三、價(jià)格定位高價(jià)等于高品質(zhì)，低價(jià)等于低品質(zhì)。不買(mǎi)便宜，占便宜；價(jià)格定位的6大黃金法則：1.附加值定價(jià)2.差異化定價(jià)3.化整為零定價(jià)4.高開(kāi)低走定價(jià)5.特價(jià)定價(jià)6.捆綁定價(jià)四、包裝定位包裝定位的5大黃金法則：1，一秒種法則2，主題法則3，色彩法則4，附加值法則5，功能法則五、渠道定位國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例：創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)IBM渠道，成就了微軟IntelInside計(jì)劃成就霸權(quán)品牌薇姿一絕：銷(xiāo)售渠道---藥房??六、功能定位4/6任何人也不需要產(chǎn)品，他們只需要好處、結(jié)果和解決方案；案例：王老吉白加黑金玉緣立白海爾南孚等品牌的功能定位；七、情感定位只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌；情感定位的核心關(guān)鍵1、追求快樂(lè)2、逃離痛苦八、故事定位品牌等于品質(zhì)乘以傳播的速度；故事定位的5個(gè)關(guān)鍵和編創(chuàng)品牌故事的方式時(shí)間地點(diǎn)人物事件結(jié)果九、產(chǎn)地定位國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位，形成品牌影響力葡萄酒=xx鐘表=xx陶瓷=xx絲綢、茶葉、中藥=xx十、口號(hào)定位品牌口號(hào)是企業(yè)宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌口號(hào)也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的軟武器；口號(hào)定位的6大黃金法則：5/61.功能的口號(hào)定位2.直接訴求口號(hào)定位3.表述企業(yè)理念口號(hào)定位4.喜歡此品牌理由5.消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴6.俗語(yǔ)、歇后語(yǔ)口號(hào)定位十一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位不能區(qū)隔對(duì)手的品牌只能叫產(chǎn)品。一旦你不聚焦在你的特長(zhǎng)上或沒(méi)有特性，是最弱的品牌。如果區(qū)隔不開(kāi)，就是雷同，雷同就會(huì)死亡；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的四大策略：1.確認(rèn)自己要在哪一個(gè)領(lǐng)域成為品牌；2.找到同行業(yè)的主導(dǎo)品牌；3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)與核心