模具設備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

模具設備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構(gòu)。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。半導體封測行業(yè)概況封測即集成電路的封裝、測試環(huán)節(jié)，是加工后的晶圓到芯片的橋梁。在半導體產(chǎn)業(yè)鏈中，封測位于IC設計與IC制造之后，最終IC產(chǎn)品之前，屬于半導體制造后道工序。封裝是將生產(chǎn)加工后的晶圓進行切割、焊線塑封，從而使集成電路與外部器件實現(xiàn)電氣連接、信號連接，并對集成電路提供物理、化學保護。測試是指利用專業(yè)設備，對封裝完畢的集成電路進行功能、性能測試。目前，在整個半導體產(chǎn)業(yè)鏈中，封裝測試已成為我國最具國際競爭力的環(huán)節(jié)，封裝測試產(chǎn)業(yè)在我國的高速發(fā)展直接有效帶動了封裝設備市場的發(fā)展。同時，我國芯片設計產(chǎn)業(yè)也正步入快速發(fā)展階段，為包括封裝設備在內(nèi)的半導體制造設備供應商帶來更廣闊的市場和發(fā)展空間。近十年來我國集成電路封裝測試行業(yè)銷售總額保持增長，2011-2020年復合增長率11．07%，增速高于同期全球水平。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，到2026年我國大陸封測市場規(guī)模將達到4，429億元。我國以長電科技、通富微電、華天科技為代表的半導體封裝測試企業(yè)已進入全球封測行業(yè)前十。受中美經(jīng)濟摩擦的影響及中國國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，中國大陸半導體封測行業(yè)市場規(guī)模及比重有所提升，半導體封測新興企業(yè)增加明顯，從而催生對封裝設備的巨大購買力。塑料擠出成型裝備未來發(fā)展趨勢（一）塑料擠出成型裝備向大壁厚多腔室、高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展目前，被動式房屋被越來越廣泛的應用，未來，塑料門窗將繼續(xù)憑借其優(yōu)良的保溫性能、設計和制造更簡便等物理特性占據(jù)較大的節(jié)能門窗市場。市場對塑料型材斷面的幾何形狀要求越來越復雜，塑料擠出成型裝備將向大壁厚、多腔室的方向發(fā)展。同時，市場對塑料型材的物理性能和表面質(zhì)量要求也越來越高，因此對塑料擠出成型裝備制造企業(yè)提出了更高的要求，塑料擠出成型裝備將向高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展。（二）塑料擠出成型裝備須提升對新型復合材料的共擠技術在塑料擠出成型領域，基于材料本身物理和化學特性的復合材料技術發(fā)展越來越快，復合材料在特定性能和具體應用表現(xiàn)方面往往較傳統(tǒng)材料更具有優(yōu)勢。未來將會逐步涌現(xiàn)越來越多的新型復合材料，如塑料與木材的復合材料、塑料與鋁材的復合材料等，新型復合材料共擠技術對塑料擠出成型裝備制造企業(yè)也提出了更高要求。（三）塑料擠出成型裝備智能化程度將繼續(xù)提高目前塑料擠出制品生產(chǎn)的過程中，數(shù)字化管理和自動化、智能化程度尚有待提高，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，塑料擠出制品生產(chǎn)車間將向無人化工廠方向發(fā)展，即從塑料擠出成型生產(chǎn)到自動包裝、自動倉儲的整個生產(chǎn)過程更加自動化、集成化，通過更多智能化模塊的應用，極大提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動控制和無人化，節(jié)省人力成本，對塑料擠出成型裝備的智能化提出了更高要求。半導體封裝設備行業(yè)情況目前，半導體封裝設備及模具屬于半導體后道工藝中的封裝設備。半導體封裝是指將通過測試的晶圓按照產(chǎn)品型號及功能需求加工得到獨立芯片的過程，封裝的主要作用是保護芯片、支撐芯片、將芯片電極與外界電路連通及保證芯片的可靠性等。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，全球半導體封裝設備領域預計2021年將增長56%，達到60億美元。半導體封裝設備在整個半導體產(chǎn)品制造過程所涉及設備中占據(jù)重要地位。以在半導體產(chǎn)品中占據(jù)主導地位的集成電路產(chǎn)品制造設備為例，封裝設備投資占比約為10%。封裝設備技術和加工制造能力是封裝行業(yè)發(fā)展的關鍵。全球封裝設備呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，TOWA、YAMADA、ASMPacific、BESI、DISCO等占據(jù)了絕大部分的封裝設備市場，行業(yè)高度集中。據(jù)中國國際招標網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，封測設備國產(chǎn)化率整體上不超過5%，低于制程設備整體上10%-15%的國產(chǎn)化率?？傮w上看，半導體封裝設備具有較大進口替代空間。我國半導體產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體上落后于以美國、日本為代表的國際半導體強國，但憑借重大科技02專項以及持續(xù)出臺的多項半導體行業(yè)政策的支持，半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。我國半導體封裝設備市場主要包含手動塑封壓機、全自動封裝設備以及先進封裝設備。其中，手動塑封壓機已能滿足TO類、SOP、DIP等不同產(chǎn)品的塑封需求，已替代進口實現(xiàn)國產(chǎn)化；國產(chǎn)全自動封裝設備現(xiàn)有機型能滿足SOD、SOT、SOP、DIP、QFP、DFN、QFN等大多數(shù)產(chǎn)品的塑封要求。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國半導體封裝設備雖然與國外一流品牌尚有差距，但差距在不斷縮小，正在逐步替代進口實現(xiàn)國產(chǎn)化。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，2020年中國大陸半導體自動封裝設備市場規(guī)模約為20億元。中國大陸現(xiàn)有手動塑封壓機存量超過10，000臺，每年新增約500臺，根據(jù)勞動力和成本限制情況，手動塑封壓機新增數(shù)量將呈遞減趨勢，存量市場也將在未來5至10年內(nèi)逐步被全自動塑封系統(tǒng)替代?？梢灶A見中國大陸手動塑封壓機各種形式的自動化升級改造潛在市場規(guī)模約500億元。此外，在切筋成型系統(tǒng)方面，中國大陸部分國產(chǎn)設備廠商技術已趨于成熟，市場需求每年約65億元。半導體封裝設備未來發(fā)展趨勢（一）半導體封裝設備將更加智能化目前市場主流的半導體自動封裝設備已具備較強自動化水平和一定的智能化功能。未來，隨著技術不斷發(fā)展以及人力成本的提高，半導體封裝設備將更加智能化，在自我感知、自我維護與自動適應的能力方面將進一步提高，以適應生產(chǎn)需要。（二）先進封裝設備進一步發(fā)展隨著半導體技術的發(fā)展，單純通過縮小晶體管尺寸已無法很好的延續(xù)摩爾定律。先進封裝技術憑借其可有效縮小封裝尺寸、節(jié)省集成電路封裝空間等優(yōu)勢，近年來正快速發(fā)展。目前，先進封裝一般主要指雙邊扁平無引腳封裝（DFN）、方形扁平無引腳封裝（QFN）、倒裝封裝（Flip-chip）、晶圓級芯片尺寸封裝（WLCSP）、系統(tǒng)級封裝（SiP）。先進封裝主要應用場景為手機、智能可穿戴設備等對微型化、集成化需求強烈的消費電子產(chǎn)品。車規(guī)級芯片條件苛刻，對安全性、可靠性要求遠高于消費級芯片，車載芯片目前仍主要采用較為成熟的傳統(tǒng)封裝工藝。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國大陸先進封裝市場規(guī)模占比約為13．1%。據(jù)華泰研究預計，2026年我國大陸先進封裝市場規(guī)模占比將達20%。先進封裝與傳統(tǒng)封裝有著不同的適用領域，短期內(nèi)二者并非替代與被替代的關系。目前，雖然傳統(tǒng)封裝仍然占據(jù)封裝市場大部分份額，但先進封裝憑借其獨特的優(yōu)勢正逐步提高市場應用比例，用于先進封裝的半導體封裝設備市場份額也將逐年上升，市場對先進封裝設備的需求將促使先進封裝設備進一步發(fā)展。（三）國內(nèi)市場國產(chǎn)化率低，進口替代進程緊迫我國集成電路封裝測試環(huán)節(jié)發(fā)展成熟度優(yōu)于晶圓制造環(huán)節(jié)，但封裝設備與測試設備國產(chǎn)化率均遠低于晶圓制造設備的國產(chǎn)化率，國內(nèi)缺乏知名的封裝設備制造廠商。在全球封裝設備領域，領軍企業(yè)有TOWA、YAMADA、ASMPacific、BESI等，我國大部分封裝設備市場同樣由國際企業(yè)占據(jù)。雖然近年來國家重大科技02專項加大支持，但從整體來看，我國快速發(fā)展的半導體封裝設備市場與極低的半導體設備國產(chǎn)化率尚不匹配，進口替代進程緊迫。智能制造裝備行業(yè)面臨的機遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持加快發(fā)展智能制造，是培育我國經(jīng)濟增長新動能的必由之路，對推動我國制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造我國制造業(yè)競爭新優(yōu)勢，實現(xiàn)制造強國具有重要戰(zhàn)略意義。2010年《關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》將以智能制造裝備為代表的高端裝備制造業(yè)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一；此后，國家陸續(xù)頒布《中國制造2025》、《重大技術裝備自主創(chuàng)新指導目錄（2012年版）》及《工業(yè)企業(yè)技術改造升級投資指南（2019年版）》等一系列指導文件，為智能制造裝備行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。（二）下游行業(yè)的發(fā)展帶來穩(wěn)定需求智能制造裝備應用領域廣泛，下游涵蓋消費電子、通訊、家居建材、半導體等領域。一方面，隨著新產(chǎn)品和新技術的層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、精密度的要求不斷提升，對智能制造裝備的需求日益強勁；另一方面，智能制造裝備下游行業(yè)生產(chǎn)技術、制造工藝不斷更新迭代，促使智能制造裝備不斷進行升級換代。許多舊設備不能滿足生產(chǎn)需求，提前進入淘汰周期，拉動智能制造裝備需求增長。在塑料擠出成型模具及下游設備細分領域，歐美門窗型材企業(yè)的塑料擠出成型模具及下游設備供貨來源有外購和自制兩個渠道。隨著行業(yè)分工日益精細化、專業(yè)化以及產(chǎn)業(yè)鏈升級，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對于關鍵制造裝備供應局面正發(fā)生改變，逐漸從下屬模具制造廠自制轉(zhuǎn)向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。在半導體封裝設備及模具細分領域，我國作為目前全球最大的半導體市場，半導體設備國產(chǎn)化率低，供需嚴重失衡。近年來，在國家政策大力支持下，我國半導體產(chǎn)業(yè)投資不斷擴張，技術水平進步，規(guī)模穩(wěn)步增長。此外，半導體設備開始加速，國內(nèi)半導體設備制造商獲得發(fā)展機遇。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）