工業(yè)油煙凈化行業(yè)分析分析

工業(yè)油煙凈化行業(yè)分析分析以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。靜電式油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)的主要特點（一）技術(shù)密集型部分靜電式油煙廢氣治理設(shè)備需要在戶外工況下長時間連續(xù)工作，因此對設(shè)備的安全穩(wěn)定性要求較高，同時隨著有關(guān)部門對環(huán)保要求的提升，用戶對產(chǎn)品的凈化效率與技術(shù)含量提出了更高的要求。油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)通常通過自主研發(fā)形成技術(shù)壁壘，對于進入本行業(yè)的新企業(yè)，需要較長時間積累生產(chǎn)經(jīng)驗，獲得相關(guān)技術(shù)儲備。（二）對品牌及營銷能力要求較高靜電式油煙廢氣治理設(shè)備的應(yīng)用涵蓋商業(yè)綜合體、連鎖及社會餐飲、酒店等商用餐飲領(lǐng)域以及紡織印染、化纖等工業(yè)領(lǐng)域，靜電式空氣凈化消毒設(shè)備的應(yīng)用涵蓋家庭、醫(yī)院、學(xué)校、辦公等場所，眾多領(lǐng)域內(nèi)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)并進行市場開拓需要花費較長時間積累和投入較多人力物力。油煙廢氣治理設(shè)備作為專業(yè)性相對較強的產(chǎn)品，營銷過程中需專業(yè)技術(shù)人員配合進行推廣及服務(wù)。電式空氣凈化消毒設(shè)備在開拓醫(yī)院或家庭市場時，也需要專業(yè)技術(shù)人員配合進行推廣及服務(wù)。因此，對行業(yè)內(nèi)經(jīng)營企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)的營銷團隊及品牌競爭力提出較高要求。（三）資金密集型靜電式油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，從研發(fā)、生產(chǎn)到市場推廣和銷售，需要投入較長的時間以及大量的資金、人力和設(shè)備。一方面，企業(yè)在前期技術(shù)研發(fā)、取得生產(chǎn)用地和建設(shè)生產(chǎn)廠房、設(shè)備購置等方面的投資金額較大，且從開工建設(shè)、設(shè)備選型、生產(chǎn)工藝測試、全面投產(chǎn)并進行市場推廣需要較長的時間。企業(yè)日常運營還需要充足的流動資金作為保障，因此企業(yè)在前期的生產(chǎn)和運營需要較高的初始成本和運營成本。另一方面，靜電式油煙廢氣治理設(shè)備生產(chǎn)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)只有達到一定生產(chǎn)規(guī)模后，方可具備較強的盈利能力，才能具有足夠的實力維持在研發(fā)、擴產(chǎn)、渠道建設(shè)等方面的持續(xù)投入。油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)季節(jié)性特點行業(yè)的季節(jié)性主要取決于下游餐飲、化纖、紡織印染等企業(yè)需求的季節(jié)性。在春節(jié)期間，餐飲行業(yè)客戶對商用油煙凈化設(shè)備的購置安裝需求會有所放緩，而在其他期間的需求較為穩(wěn)定?；w、紡織印染等企業(yè)對工業(yè)油煙凈化設(shè)備的需求較為穩(wěn)定，不存在明顯的季節(jié)性。因此，除春節(jié)等因素影響外，油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)季節(jié)性并不明顯。工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)下游應(yīng)用情況我國紡織行業(yè)發(fā)展較為成熟，近年來總體保持平穩(wěn)發(fā)展。據(jù)中國紡織機械協(xié)會的統(tǒng)計，近年來我國紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資額近年來呈穩(wěn)定增長趨勢，由2014年的5，306．40億元增長至2019年的6，641．08億元，年均復(fù)合增長率為4．59%，紡織行業(yè)的整體平穩(wěn)發(fā)展為工業(yè)油煙凈化設(shè)備提供了良好的市場需求基礎(chǔ)。我國的化纖產(chǎn)量目前位居世界第一，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年我國化纖產(chǎn)量為3，390．07萬噸，2020年產(chǎn)量達到6，025．00萬噸，年均復(fù)合增長率達6．60%。隨著未來我國更多省市化纖行業(yè)油煙治理政策進一步完善，下游將有越來越多化纖企業(yè)提高對油煙治理的重視程度。工業(yè)油煙凈化設(shè)備能夠減少大量油煙廢氣排放，減少環(huán)境污染，有助于化纖行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)市場發(fā)展情況近年來，在全國及各地區(qū)油煙治理政策逐步完善以及下游主要應(yīng)用行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的推動作用下，我國工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)市場不斷擴大。從市場規(guī)模來看，2019年我國工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達28．40億元，較2018年增長9．23%。未來隨著全國工業(yè)油煙政策進一步完善，預(yù)計下游主要應(yīng)用行業(yè)工業(yè)油煙凈化設(shè)備安裝滲透率將進一步擴大，為工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供廣闊市場空間。工業(yè)油煙凈化設(shè)備行業(yè)政策支持我國大氣污染防治工作起步于20世紀70年代，前期治理著重于工業(yè)廢氣除塵、脫硫及脫硝等領(lǐng)域。隨著工業(yè)廢氣治理工作不斷深化，防治工業(yè)污染物指標更加全面化，工業(yè)油煙逐步被納入治理范圍，下游開展工業(yè)廢氣治理的行業(yè)領(lǐng)域也逐步擴大，由傳統(tǒng)石化、電力行業(yè)拓展到紡織印染、化纖、PVC制造、橡塑材料制造等多個領(lǐng)域。我國是全世界最大的紡織品生產(chǎn)和出口國家，紡織印染工業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)十分重要的地位。同時紡織印染行業(yè)是我國傳統(tǒng)重污染行業(yè)，排放的油煙等廢氣污染問題一直較為嚴重。我國紡織印染行業(yè)油煙治理相關(guān)政策建立和完善工作開展已久，主要紡織印染省份的工業(yè)油煙治理政策標準已有所完善健全。以紡織業(yè)大省浙江省為例，2015年3月，浙江省頒布地方標準《紡織染整工業(yè)大氣污染物排放標準》（DB33/962-2015），規(guī)定了紡織染整企業(yè)或生產(chǎn)設(shè)施的染整油煙和顆粒物排放限值、監(jiān)測和監(jiān)控要求以及標準實施與監(jiān)督等相關(guān)規(guī)定?？傮w來講，隨著我國主要紡織省份油煙治理相關(guān)政策完善工作不斷推進，可以預(yù)計紡織油煙治理工作未來將成為一項重點治理工作。同時，化纖行業(yè)油煙治理也逐步被各地區(qū)所重視。為規(guī)范化纖行業(yè)廢氣排放標準監(jiān)管，上海已于2015年頒布了上海地方標準《大氣污染物綜合排放標準》（DB31/933-2015），對油霧等化纖行業(yè)中的特征污染物進行了排放監(jiān)管，并提出了廠區(qū)內(nèi)大氣污染物監(jiān)控點無組織廢氣限值要求。浙江省也加快了對地方化纖行業(yè)大氣污染物排放標準的制定，于2019年4月印發(fā)了《化學(xué)纖維工業(yè)大氣污染物排放標準（征求意見稿）》，規(guī)定了化學(xué)纖維工業(yè)油煙的排放限值。預(yù)計未來幾年，全國范圍內(nèi)更多省市將出臺地方性化纖行業(yè)油煙治理標準，化纖行業(yè)內(nèi)工業(yè)油煙凈化設(shè)備使用安裝率將實現(xiàn)大幅提升。全國各地區(qū)工業(yè)油煙治理相關(guān)政策的不斷完善為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要前提條件，而下游紡織印染、化纖等主要應(yīng)用行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展也為工業(yè)油煙凈化設(shè)備市場需求提供了保障。油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)概述餐飲油煙主要指食物烹飪、加工過程中揮發(fā)的油脂、有機質(zhì)及其加熱分解或裂解的產(chǎn)物，主要成分包括烷烴、烯烴、有機酸、醛類化合物和多環(huán)芳烴等。2019年，我國食用油的年消費量已達3，978萬噸，而國內(nèi)餐飲門店以中式快餐和中式正餐為主，中餐較西餐往往具有過度烹飪特點，煎炒炸溜等炒菜方式下帶來較大油煙污染。實驗數(shù)據(jù)表明，烹飪中約有0．15%的食用油會受熱揮發(fā)，若不加以凈化處理，其中約6萬噸食用油會受熱揮發(fā)進入空氣。餐飲油煙已成為引起城市大氣霧霾的重要污染源之一，不僅會危害周邊居民健康，也會對周圍環(huán)境造成污染。工業(yè)油煙是指在工業(yè)生產(chǎn)制造過程中使用的油脂在若干生產(chǎn)環(huán)節(jié)中霧化、蒸發(fā)產(chǎn)生的煙霧，其中包括紡織印染行業(yè)的熱定型環(huán)節(jié)、化纖行業(yè)的紡絲與加彈環(huán)節(jié)，以及PVC、橡塑材料制造行業(yè)的壓延、貼合、擠出等環(huán)節(jié)。作為全球最大的化纖生產(chǎn)國，2019年我國的化纖產(chǎn)量達到了5，827萬噸，化纖在生產(chǎn)過程中約含有2%左右的油劑，其中大部分油劑會在加彈和定型等環(huán)節(jié)受熱揮發(fā)。若不加以有效防治，會有上百萬噸的工業(yè)油煙將揮發(fā)進入空氣，嚴重污染環(huán)境并危害人體健康。靜電式油煙廢氣治理設(shè)備由于凈化效率高、運行費用低等諸多優(yōu)點，具有廣泛的下游應(yīng)用接受度和發(fā)展空間，已成為市場上主流的油煙廢氣治理設(shè)備，目前靜電式油煙廢氣治理設(shè)備大約占據(jù)市場份額的60%-80%。如前所述，我國油煙廢氣治理設(shè)備目前主要應(yīng)用于餐飲以及紡織印染、化纖等工業(yè)領(lǐng)域，油煙廢氣治理設(shè)備行業(yè)發(fā)展與下游行業(yè)的油煙治理政策以及行業(yè)總體發(fā)展狀況密切相關(guān)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計