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多級(jí)缸密封包產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見,據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見,取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見,再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪,意見才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì),排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(shì)(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢(shì)。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無(wú)法預(yù)測(cè),應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量,首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素,如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。我國(guó)液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(一)國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)增長(zhǎng)近年來(lái),我國(guó)社會(huì)固定資產(chǎn)投資保持在較高水平。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示,2011年至2020年間,我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額由31.15萬(wàn)億元增長(zhǎng)至52.73萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率約6.02%。2019年初,我國(guó)固定資產(chǎn)投資規(guī)模出現(xiàn)階段性回落,自7月以來(lái),固定資產(chǎn)投資進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期,基建投資繼續(xù)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的重任。一大批以推進(jìn)交通、能源等基建為主體的項(xiàng)目開工建設(shè),2020年初,我國(guó)頻繁提及發(fā)力基建投資,并輔以積極的財(cái)政政策和貨幣政策,引導(dǎo)貸款市場(chǎng)利率下行,保持流動(dòng)性合理充裕等,均對(duì)未來(lái)固定資產(chǎn)投資構(gòu)成政策性利好。在基建、鐵路等維持較高的固定資產(chǎn)投資規(guī)模的產(chǎn)業(yè)政策之下,液壓氣動(dòng)密封件下游工程機(jī)械、煤礦機(jī)械行業(yè)、化工能源等行業(yè)也將保持穩(wěn)定增長(zhǎng),市場(chǎng)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)也將持續(xù)促進(jìn)密封件行業(yè)的發(fā)展。(二)密封材料技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展液壓氣動(dòng)密封件通常應(yīng)用于高溫、高壓等極端環(huán)境,對(duì)密封件的耐溫性、耐壓性、耐磨性提出較高的要求,密封材料的選擇是密封件性能的最重要的影響因素。由于我國(guó)密封材料技術(shù)起步較晚,技術(shù)積累相對(duì)薄弱,密封材料技術(shù)的短板成為制約我國(guó)液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)發(fā)展的重要因素。近年來(lái),在我國(guó)新材料產(chǎn)業(yè)政策及技術(shù)發(fā)展推動(dòng)下,密封件制造廠商已逐步加大在聚氨酯密封材料、改性工程塑料等密封材料領(lǐng)域持續(xù)研發(fā)投入,密封材料技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。尤其在聚氨酯密封材料領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)密封件制造廠商根據(jù)全球聚氨酯密封材料發(fā)展路線發(fā)展并予以自主研發(fā)創(chuàng)新,逐漸掌握聚氨酯密封材料研發(fā)、生產(chǎn)的核心技術(shù),產(chǎn)品材料性能已滿足部分高端應(yīng)用市場(chǎng)領(lǐng)域裝備要求,具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。密封材料的快速發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)的快速發(fā)展,并進(jìn)一步推動(dòng)高端應(yīng)用市場(chǎng)密封件國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。(三)進(jìn)口替代加速,市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提高目前,國(guó)內(nèi)密封件高端應(yīng)用市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率較低,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給主要以派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等少數(shù)國(guó)際知名外企為主。國(guó)際優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)在中國(guó)國(guó)內(nèi)成立合資企業(yè)、發(fā)展代理商、經(jīng)銷商將密封件產(chǎn)品銷售給工程機(jī)械、煤礦機(jī)械等主機(jī)廠。隨著國(guó)內(nèi)密封件制造廠商技術(shù)工藝陸續(xù)取得突破,產(chǎn)品性能得以提升,同時(shí)發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì),將逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口。國(guó)產(chǎn)品牌依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì),將打破國(guó)內(nèi)主機(jī)廠對(duì)國(guó)際品牌的依賴,市場(chǎng)滲透率將逐漸提升,同時(shí)憑借成本價(jià)格優(yōu)勢(shì),國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的占有率也將進(jìn)一步擴(kuò)大。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)自行生產(chǎn)和對(duì)外采購(gòu)相結(jié)合的產(chǎn)品供應(yīng)模式液壓氣動(dòng)密封件材質(zhì)、規(guī)格、品類繁多,不同材質(zhì)、規(guī)格的密封件品類多達(dá)數(shù)十萬(wàn)種。密封產(chǎn)品應(yīng)用的機(jī)器設(shè)備類型、使用工況和參數(shù)具有較高的多樣性和復(fù)雜性,為實(shí)現(xiàn)機(jī)器設(shè)備密封功能,通常需要由多種密封件和配件搭配使用,方能滿足各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下的用戶需求,一臺(tái)液壓設(shè)備所需要的密封件和配件通常達(dá)到數(shù)種至數(shù)十種。從設(shè)備制造廠商或終端用戶角度,客戶往往傾向于由一家或少數(shù)幾家專業(yè)的供應(yīng)商提供產(chǎn)品并提供售后服務(wù),能夠降低密封件選型難度,風(fēng)險(xiǎn)更加可控。但在生產(chǎn)端,由于不同的密封件生產(chǎn)廠家擅長(zhǎng)的工藝領(lǐng)域不同,并且受到自身生產(chǎn)能力、設(shè)備及產(chǎn)能的限制,單一供應(yīng)商難以自行生產(chǎn)涵蓋所有的密封件品類。因此,密封件市場(chǎng)形成了專業(yè)化分工,一家密封件生產(chǎn)廠商通常選擇一類或幾類密封件自行生產(chǎn),其他種類密封件則采取向市場(chǎng)其他供應(yīng)商采購(gòu)或定制的方式滿足產(chǎn)品供應(yīng)需求。密封件行業(yè)技術(shù)壁壘隨著工業(yè)化和智能化的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)對(duì)機(jī)械設(shè)備的密封性能提出了更高的要求,推動(dòng)密封件制造廠商提供質(zhì)量更高、更滿足用戶需求的密封件產(chǎn)品,且具備為客戶提供高效解決方案的能力,客戶需求的提升為行業(yè)帶來(lái)了較高的技術(shù)壁壘。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)概述液壓設(shè)備是以液壓油液作為工作介質(zhì),通過(guò)改變對(duì)油液的壓力壓強(qiáng)來(lái)傳遞動(dòng)力,從而起到放大輸出的作用力的作用;氣動(dòng)設(shè)備是為以氣體為工作介質(zhì),進(jìn)行動(dòng)力或信號(hào)的傳遞與控制。液壓氣動(dòng)密封件是應(yīng)用于液壓氣動(dòng)設(shè)備的密封件統(tǒng)稱,是液壓氣動(dòng)系統(tǒng)中的重要零部件,核心功能為確保在對(duì)介質(zhì)的壓縮過(guò)程中空間的密閉性,避免在運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)介質(zhì)泄漏。液壓密封件主要包括活塞桿封、活塞封、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈、靜密封等;氣動(dòng)密封件主要包括緩沖柱塞、密封圈、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈等,密封件是液壓氣動(dòng)設(shè)備中重要功能零部件,對(duì)液壓氣動(dòng)設(shè)備正常、安全運(yùn)行起到十分重要的作用。液壓氣動(dòng)設(shè)備中不可替代的重要功能零部件,密封件屬于液壓氣動(dòng)設(shè)備中關(guān)鍵零部件之一,對(duì)設(shè)備的正常運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用,是設(shè)備正常運(yùn)行不可或缺或替代的組成部分。密封件的性能及穩(wěn)定性關(guān)系到液壓氣動(dòng)設(shè)備運(yùn)行效率,密封件故障將會(huì)導(dǎo)致設(shè)備性能大幅降低甚至整個(gè)系統(tǒng)癱瘓。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系生產(chǎn)安全,密封件性能及質(zhì)量不僅對(duì)設(shè)備的有效運(yùn)行具有重要影響,還關(guān)系到設(shè)備的安全生產(chǎn)運(yùn)行。液壓密封件主要應(yīng)用于液壓油缸,通常處于高壓、高溫等極端工作環(huán)境,若液壓密封件材料、工藝質(zhì)量等無(wú)法滿足工作環(huán)境需求而失效,一方面將造成液壓油等工作介質(zhì)的泄漏,產(chǎn)生環(huán)境污染,并且在高溫環(huán)境下存在較大的火災(zāi)隱患;另一方面,液壓油液泄露將導(dǎo)致設(shè)備壓力下降,造成傳輸力或力矩下降,機(jī)械設(shè)備在進(jìn)行特殊作業(yè)時(shí)突然的降壓、失壓將造成設(shè)備失控,存在較大的安全隱患,還可能引發(fā)嚴(yán)重的安全生產(chǎn)事故,造成人員傷亡。因此,液壓氣動(dòng)密封件是保障液壓氣動(dòng)設(shè)備安全運(yùn)行的關(guān)鍵零部件,液壓氣動(dòng)密封件的發(fā)展關(guān)系到我國(guó)重大裝備的發(fā)展水平和進(jìn)口替代進(jìn)程,也是滿足我國(guó)高端裝備制造和國(guó)家重大工程發(fā)展的客觀需要。密封件行業(yè)面臨的機(jī)遇當(dāng)前,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期,整體穩(wěn)中向好。當(dāng)前及今后一段時(shí)間,我國(guó)將繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策,引導(dǎo)資金投向供需共同受益、具有乘數(shù)效應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。在宏觀因素影響下社會(huì)固定資產(chǎn)投入逐步增長(zhǎng),從而大幅拉動(dòng)了工程機(jī)械等產(chǎn)品的需求,下游主機(jī)廠客戶產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大,對(duì)密封件需求也在逐步擴(kuò)大。密封件等機(jī)械基礎(chǔ)零部件是裝備制造業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),其技術(shù)水平直接決定了重大裝備主機(jī)產(chǎn)品性能、質(zhì)量和可靠性,是國(guó)家推進(jìn)高端制造的重中之重。近年來(lái),國(guó)家重視制造業(yè)核心零部件的自主可控,2018年爆發(fā)的中美貿(mào)易摩擦更加劇了其緊迫性。而密封件作為機(jī)械設(shè)備的核心零部件,關(guān)系到機(jī)械設(shè)備的安全和經(jīng)濟(jì)效益,國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)正逐步體現(xiàn)。《液壓液力氣動(dòng)密封行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》中提出,到2020年,60%以上的液壓氣動(dòng)密封件高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自主保障,受制于人的局面逐步緩解,高端應(yīng)用密封件國(guó)產(chǎn)化的需求迫切。近年來(lái),部分僅將外商獨(dú)資或外資控股企業(yè)列入合格供應(yīng)商名錄的廠商逐步開始改革零部件采購(gòu)體系,實(shí)現(xiàn)采購(gòu)本土化。目前,國(guó)內(nèi)自主品牌主機(jī)廠的國(guó)際化水平日益提高,國(guó)內(nèi)及全球市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)研發(fā)及生產(chǎn)能力較強(qiáng)的企業(yè)可以依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)、與主機(jī)廠高度協(xié)同的產(chǎn)品研發(fā)能力、良好的產(chǎn)品質(zhì)量,把握關(guān)鍵零部件進(jìn)口替代的發(fā)展機(jī)遇。因此,進(jìn)口替代政策的推行將為行業(yè)內(nèi)擁有自主研發(fā)能力的龍頭企業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展空間,國(guó)產(chǎn)密封件行業(yè)面臨高速發(fā)展的機(jī)遇。工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況工程機(jī)械是裝備工業(yè)的重要組成部分。工程機(jī)械為包括土石方施工工程、路面建設(shè)與養(yǎng)護(hù)、流動(dòng)式起重裝卸作業(yè)和各種建筑工程所需的綜合性機(jī)械化施工工程所必需的機(jī)械裝備的總稱,主要的產(chǎn)品設(shè)備包括液壓挖掘機(jī)、裝載機(jī)、起重機(jī)、壓路機(jī)、推土機(jī)、塔機(jī)等。工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況工程機(jī)械行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。我國(guó)工程機(jī)械起步較晚,在21世紀(jì)之前處于探索摸底的階段,進(jìn)入21世紀(jì),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),尤其隨著我國(guó)基礎(chǔ)工程建設(shè)的持續(xù)加大投入,工程機(jī)械行業(yè)逐漸迎來(lái)了發(fā)展的高峰期。2006年至2010年,我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展迅猛。2008年我國(guó)提出四萬(wàn)億元投資計(jì)劃,擴(kuò)大基建投資規(guī)模,促進(jìn)了地方各省、市、自治區(qū)大量的公路交通、鐵路建設(shè)、石油化工、礦山開采、城市鄉(xiāng)村建設(shè)等工程項(xiàng)目的實(shí)施,每年基建增速基本保持在20%以上。基建的高速發(fā)展造成工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張,以挖掘機(jī)為例,2006年至2010年銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%。2011年至2016年,工程機(jī)械行業(yè)增速放緩。從2011年開始至2015年,下游基建和地產(chǎn)增速開始放緩,工程機(jī)械行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),于2015年跌至低點(diǎn),挖掘機(jī)銷量較2014年同比下滑37.7%。2011年至2015年,挖掘機(jī)銷量五年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為-21%。在行業(yè)低谷時(shí)期,工程機(jī)械行業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,行業(yè)集中度提高,龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率和國(guó)際化水平提高。2017年至今,工程機(jī)械迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。在經(jīng)歷了2011年至2016年的行業(yè)發(fā)展下行期,2017年起,受益于國(guó)內(nèi)基建和房地產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增長(zhǎng)、全球需求復(fù)蘇和存量更新周期需求增長(zhǎng),工程機(jī)械行業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年,我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7,751億元,較2019年增長(zhǎng)16.02%。工程機(jī)械銷量在2016年至2020年期間實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。挖掘機(jī)作為工程機(jī)械景氣程度的標(biāo)志性產(chǎn)品,自2016年下半年工程機(jī)械行業(yè)復(fù)蘇以來(lái),我國(guó)挖掘機(jī)產(chǎn)銷量保持高速增長(zhǎng),2016年至2020年,我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)挖掘機(jī)產(chǎn)量、銷量分別從11.14萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至40.11萬(wàn)臺(tái)、10.50萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至32.76萬(wàn)臺(tái),年復(fù)合增速分別為37.50%、32.90%。2021年上半年,我國(guó)國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)產(chǎn)量、銷量分別為26.20萬(wàn)臺(tái)、22.38萬(wàn)臺(tái),仍保持較快速度增長(zhǎng)。2019年,隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有緩,工程機(jī)械行業(yè)受基建需求拉動(dòng)、環(huán)保升級(jí)、設(shè)備更新?lián)Q代、人工替代效應(yīng)等多重利好驅(qū)動(dòng)影響,規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至2019年工程機(jī)械主要產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保有量約為700萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)需求測(cè)量(一)不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和,是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模,取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個(gè)特性,即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望,是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力,是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品,往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分,這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求,是指在一定的營(yíng)銷努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念,可從八個(gè)方面考察。(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述,也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。(3)購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性,如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性,預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng),測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。(7)營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。(8)營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此,市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大,但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后,就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值,稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等,所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間,顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng),如保健品市場(chǎng);受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng),如食鹽市場(chǎng)。(三)企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外,如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不同的效率及彈性。(四)企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè),是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額,即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ),而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的,它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念:一個(gè)是銷售定額,即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo),是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段,分配的銷售定額之和,一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算,主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè),以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí),企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量,但這只是一種少見的極端情況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期,同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉(cāng)庫(kù)有貨,則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息,以利于掌握時(shí)機(jī),更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì),應(yīng)符合使用者的需要,力求及時(shí)、準(zhǔn)確,做到簡(jiǎn)單化、格式化,實(shí)用性、目的性很強(qiáng),真正有助于營(yíng)銷決策。(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”,市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員,也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo),在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋,但有一定目的性,對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。(3)積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況,包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì),閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告,購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品,雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。(5)建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告,以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng),通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于:實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量,以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法,針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題;決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類,其因素有些相對(duì)穩(wěn)定,多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者,對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間:美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間,將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)(1~5年),成長(zhǎng)期市場(chǎng)(6~11年),成熟期市場(chǎng)(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征,制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量,企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng):戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn),分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè),即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō),這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同,一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè),尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群,有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng),包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,通??梢詣澐譃槌R?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言,資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購(gòu)買者,企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段,把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者,進(jìn)而再變?yōu)槌R?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè),特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中,不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八定律,商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度,是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體:絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上,其他品牌難以進(jìn)入;在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上,企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營(yíng)銷組合,加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度;而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確,并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如,電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價(jià)格并不是最主要因素;飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同,其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購(gòu)買量大;小用戶雖多,其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;一類是小客戶,由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng),有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò),降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表,比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題,對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題,如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈,可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀,進(jìn)行分析研究,尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過(guò)調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述,如實(shí)反映情況和問(wèn)題,以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等,也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系,說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒
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