半導(dǎo)體封裝測試市場分析

半導(dǎo)體封裝測試市場分析集成電路封測技術(shù)未來發(fā)展趨勢集成電路作為半導(dǎo)體行業(yè)最大的組成部分，封測技術(shù)要求較高。現(xiàn)階段我國集成電路封裝市場中，DIP、SOP、QFP、SOT等傳統(tǒng)封裝仍占據(jù)我國市場的主體，約占70%以上的封裝市場份額；BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等高附加值封裝技術(shù)占比較小，僅占總產(chǎn)量約20%6。隨著集成電路行業(yè)趨向系統(tǒng)集成商方向發(fā)展，對封測企業(yè)提出了更高的要求，掌握先進(jìn)封裝技術(shù)的封測企業(yè)將贏得市場的先機(jī)。國內(nèi)優(yōu)勢封測廠商已掌握集成電路先進(jìn)封裝的主要技術(shù)，能夠與國際封測企業(yè)競爭。市場參與主體中，國內(nèi)部分集成電路封測企業(yè)由于工藝成熟、在直插封裝和表面貼裝中的兩邊或四邊引線封裝方面具有技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理和成本控制領(lǐng)先等優(yōu)勢，已取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。在表面貼裝的面積陣列封裝領(lǐng)域，我國長電科技、通富微電、華天科技等企業(yè)憑借其自身的技術(shù)優(yōu)勢和國家重大科技專項(xiàng)基金的支持，逐步達(dá)到國際先進(jìn)水平。在進(jìn)口替代、政策引導(dǎo)、市場推動和產(chǎn)業(yè)支持的大背景下，我國半導(dǎo)體封測行業(yè)（尤其是集成電路封測行業(yè)）銷售占比將不斷提高，封測技術(shù)研發(fā)投入將不斷增大，競爭優(yōu)勢將逐步提升。當(dāng)前，集成電路封測技術(shù)目前主要沿著兩個路徑發(fā)展，一種是朝向上游晶圓制造領(lǐng)域以減小封裝體積，逐步實(shí)現(xiàn)芯片級封裝，這一技術(shù)路徑統(tǒng)稱為晶圓級芯片封裝（WLCSP），包括扇入型封裝（Fan-In）、扇出型封裝（Fan-Out）、倒裝（FlipChip）等。另一種集成電路封裝技術(shù)則是將原有PCB板上不同功能的芯片集成到一顆芯片上或模塊化，壓縮模塊體積，縮短電氣連接距離，提升芯片系統(tǒng)整體功能性和靈活性，這一技術(shù)路徑叫做系統(tǒng)級封裝（SIP）。SIP工藝是將不同功能的芯片集成在一個封裝模塊里，大大提高了芯片的集成度，是延續(xù)摩爾定律規(guī)律的重要技術(shù)。以系統(tǒng)級封裝為代表的封裝技術(shù)是集成電路封測的發(fā)展趨勢。根據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)顯示，2019年全球系統(tǒng)級封裝規(guī)模為134億美元，占封測市場約23．76%的份額，預(yù)計(jì)全球系統(tǒng)級封裝規(guī)模未來5年將以年均5．81%的速度增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到188億美元的市場空間。據(jù)蘋果官網(wǎng)介紹，蘋果最新款藍(lán)牙耳機(jī)AirPodsPro使用了系統(tǒng)級封裝，該封裝技術(shù)實(shí)現(xiàn)多種功能的同時還滿足了產(chǎn)品低功耗、短小輕薄的需求。倒裝/焊線類是系統(tǒng)級封裝的主流技術(shù)方式。系統(tǒng)級封裝實(shí)現(xiàn)的路徑包括倒裝/焊線類、扇出式以及嵌入式等多種方式，其中倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝占據(jù)主要市場份額。根據(jù)Yole預(yù)測數(shù)據(jù)，2019年倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝產(chǎn)品市場規(guī)模為122．39億美元，占整個系統(tǒng)級封裝市場超過90%，預(yù)計(jì)到2025年倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝仍是系統(tǒng)級封裝主流產(chǎn)品，市場規(guī)模將增至171．7億美元。未來隨著市場對于封裝產(chǎn)品短小輕薄特征的需求不斷增長和SIP系統(tǒng)級封裝技術(shù)的進(jìn)步，系統(tǒng)級封裝將迎來廣闊的市場空間。半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇（一）國家政策的大力支持半導(dǎo)體行業(yè)是當(dāng)前國際競爭的核心領(lǐng)域，為推動我國半導(dǎo)體封裝測試等領(lǐng)域全面發(fā)展，國家多部門出臺具體政策推動我國半導(dǎo)體封測等領(lǐng)域的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2021-2023年）》、國家發(fā)展改革委出臺《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等重點(diǎn)政策為我國半導(dǎo)體封測等領(lǐng)域發(fā)展提供重要支持。針對半導(dǎo)體行業(yè)的優(yōu)惠政策也相繼推出，主要包括《財(cái)政部、稅務(wù)總局關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《財(cái)政部、稅務(wù)總局、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》、《關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等重點(diǎn)政策。政策紅利不斷推出持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（二）全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步隨著技術(shù)迅速提升，資本的快速投入，半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展較快，逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但由于半導(dǎo)體行業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)工序多、產(chǎn)品種類多、技術(shù)更新?lián)Q代快、投資風(fēng)險大等特點(diǎn)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈從集成化到垂直化分工越來越明確。中國經(jīng)過多年的行業(yè)積累，有了一定的半導(dǎo)體基礎(chǔ)，同時擁有全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場，成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然選擇。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，從美國到日本、再到韓國和中國臺灣，第三次轉(zhuǎn)移到目前我國及東南亞等，從三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗(yàn)來看，每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都會帶動承接地相關(guān)產(chǎn)業(yè)興起，本次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也將給我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步帶來巨大機(jī)會。（三）帶來巨大發(fā)展機(jī)遇我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在政策大力支持、投資不斷擴(kuò)張、技術(shù)水平持續(xù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，開始加速，半導(dǎo)體行業(yè)從設(shè)計(jì)、制造及封測技術(shù)水平不斷提高。國內(nèi)設(shè)計(jì)的能力不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)晶圓代工行業(yè)發(fā)展；國內(nèi)晶圓制造廠家技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)能持續(xù)上升，未來將有多條產(chǎn)線投產(chǎn)；此外，多家半導(dǎo)體封測企業(yè)已經(jīng)掌握多項(xiàng)先進(jìn)封裝技術(shù)，為我國半導(dǎo)體封測產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支持。當(dāng)前，已成為我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要共識和發(fā)展趨勢，為半導(dǎo)體封測企業(yè)提供了一個重要的發(fā)展機(jī)遇，在政策、融資便利及稅收優(yōu)惠等有力支持下，半導(dǎo)體封測企業(yè)有機(jī)會引進(jìn)更為先進(jìn)的封測技術(shù)，吸引國際化的人才，提升高端市場產(chǎn)品份額，加速的步伐。（四）下游需求快速增長半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是下一代信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要支撐。物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻將帶來巨大芯片增量需求，為半導(dǎo)體封裝企業(yè)提供了更大的市場空間。先進(jìn)封裝技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，寬禁帶半導(dǎo)體材料的逐步應(yīng)用將帶來封裝測試需求的增長，為我國半導(dǎo)體封測企業(yè)參與國際競爭，提升自身行業(yè)地位提供了發(fā)展機(jī)遇。分立器件封測技術(shù)未來發(fā)展趨勢材料變革驅(qū)動封裝技術(shù)發(fā)展。分立器件的發(fā)展離不開新材料、新工藝的不斷研究與創(chuàng)新。隨著第三代半導(dǎo)體材料碳化硅（SiC）、氮化鎵（GaN）等在半導(dǎo)體行業(yè)應(yīng)用，對封裝技術(shù)帶來新的挑戰(zhàn)。為了提高分立器件的成品率和可靠性，分立器件封測企業(yè)正在為新產(chǎn)品研發(fā)更先進(jìn)的封裝工藝及封裝技術(shù)。功率器件封裝技術(shù)不斷進(jìn)步。功率器件技術(shù)含量較高，在一定程度上能代表分立器件封測行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢。為提高功率密度和優(yōu)化電源轉(zhuǎn)化，分立器件封測需在器件和模塊兩個層面實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，進(jìn)而提高產(chǎn)品的性能和使用壽命。傳統(tǒng)引線鍵合技術(shù)帶來的虛焊、導(dǎo)通內(nèi)阻高等問題逐步被球鍵合和楔鍵合等鍵合方式所解決。以燒結(jié)銀焊接技術(shù)為代表的功率器件封裝技術(shù)是行業(yè)追逐的熱點(diǎn)，該技術(shù)是目前最適合寬禁帶半導(dǎo)體模塊封裝的界面連接技術(shù)之一，是碳化硅等寬禁帶半導(dǎo)體模塊封裝中的關(guān)鍵技術(shù)，市場需求巨大，能夠更好地實(shí)現(xiàn)高功率密度封裝。此外，以Clipbond為代表的分立器件封裝工藝能夠提高電流承載能力、提升器件板級可靠性、有效降低器件熱阻、提高封裝效率，已成為華潤微等國內(nèi)主要廠商在功率器件封裝領(lǐng)域掌握的主要技術(shù)。小型化、模塊化封裝是當(dāng)前分立器件封裝技術(shù)發(fā)展的主要方向。隨著5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域的發(fā)展，分立器件呈現(xiàn)小型化、組裝模塊化和功能系統(tǒng)化的發(fā)展趨勢，這對封測技術(shù)提出了更高要求，如尺寸和成本的限制、大批量生產(chǎn)和自動裝配能力。此外，下游市場可穿戴設(shè)備、藍(lán)牙耳機(jī)等電子產(chǎn)品小型化需求的增長，也對分立器件封裝技術(shù)提出了新要求。半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，起點(diǎn)較低目前我國半導(dǎo)體封裝測試企業(yè)除少數(shù)幾個龍頭企業(yè)能夠與國際巨頭競爭外，多數(shù)封裝測試企業(yè)產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品范圍。在國家政策的大力支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動下，眾多國內(nèi)企業(yè)雖然取得一定成績，但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問題。（二）高端技術(shù)人才相對缺乏近年來，國家對半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)給予鼓勵和支持，但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對比發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，我國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展歷程相對較短，現(xiàn)有半導(dǎo)體封裝測試的人才難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長的人才需求。盡管近年來我國人才培訓(xùn)力度逐步加大，專業(yè)人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺政策加大人才培養(yǎng)支持，擴(kuò)大半導(dǎo)體相關(guān)學(xué)科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，但高端人才相對匱乏的情況依然存在。（三）產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進(jìn)一步改善半導(dǎo)體封裝測試需要高精密的自動化裝備和新一代信息技術(shù)，研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高質(zhì)量元器件。當(dāng)前我國封裝測試行業(yè)的環(huán)境同美國和日本半導(dǎo)體行業(yè)存在一定差距，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性較發(fā)達(dá)國家也存在一定差距，這些差距制約著我國半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)的發(fā)展。半導(dǎo)體行業(yè)主要分類（一）分立器件分立器件是指具有單獨(dú)功能的電子元件，主要功能為實(shí)現(xiàn)各類電子設(shè)備的整流、穩(wěn)壓、開關(guān)、混頻、放大等，具有應(yīng)用領(lǐng)域廣闊、高成品率、特殊用途和不可替代性。分立器件具體包括二極管、三極管、場效應(yīng)管等。二極管是用半導(dǎo)體材料制成的一種電子器件，它具有單向?qū)щ娦阅?。按照其功能可以分為整流二極管、快恢復(fù)二極管、肖特基二極管、穩(wěn)壓二極管等，具有安全可靠等特性，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、網(wǎng)絡(luò)通信、安防、汽車電子等多個領(lǐng)域。從競爭格局看，二極管市場集中度低；從行業(yè)壁壘看，二極管市場需要廠商具有大規(guī)模的生產(chǎn)能力和穩(wěn)定的質(zhì)量保證；從行業(yè)發(fā)展趨勢看，應(yīng)用最新的第三代半導(dǎo)體材料和采用Clipbond等新型的封裝工藝，保證產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能指標(biāo)及電學(xué)參數(shù)是二極管廠商競爭的主要因素；從市場容量看，據(jù)IHSMarkit預(yù)測，2020年中國二極管市場規(guī)模將觸底，市場規(guī)模達(dá)13．07億美元，隨著5G、新能源汽車等領(lǐng)域?qū)τ陔娮釉骷枨蟛粩嘣鲩L，到2024年我國二極管市場規(guī)模有望突破達(dá)到15．54億美元。三極管即雙極性晶體管，是一種電流控制電流的半導(dǎo)體器件，其作用是把微弱信號放大成幅度值較大的電信號。三極管由三個不同的摻雜半導(dǎo)體區(qū)域組成，它們分別是發(fā)射極、基極和集電極，由于三極管同時涉及電子和空穴兩種載流子的流動，因此它被稱為雙極性晶體管。三極管具有電流控制的特性，主要用于開關(guān)或功率放大，應(yīng)用于消費(fèi)電子等多個領(lǐng)域。從競爭格局看，國外廠商擁有較高的技術(shù)優(yōu)勢和市場份額，集中于較高端的產(chǎn)品市場，國內(nèi)廠商在低附加值產(chǎn)品上具有大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢，但整體毛利率不高；從行業(yè)壁壘看，三極管廠商需要具有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、客戶配套服務(wù)優(yōu)勢以及高質(zhì)量水平的保證，才能夠保持競爭優(yōu)勢，而新進(jìn)入廠商短期內(nèi)難以形成規(guī)模優(yōu)勢及客戶優(yōu)勢。場效應(yīng)管是由多數(shù)載流子參與導(dǎo)電的半導(dǎo)體器件，也稱為單極型晶體管。它是一種電壓控制型半導(dǎo)體器件，具有噪聲小、功耗低、開關(guān)速度快、不存在二次擊穿問題，主要具有信號放大、電子開關(guān)、功率控制等功能，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子等領(lǐng)域，是電源、充電器、電池保護(hù)、馬達(dá)驅(qū)動、負(fù)載開關(guān)等不可或缺的器件。從產(chǎn)品類型看，場效應(yīng)管有平面型MOSFET、溝槽型MOSFET、屏蔽柵型MOSFET、超結(jié)型MOSFET等類型；從技術(shù)發(fā)展趨勢看，采用制程復(fù)雜芯片工藝以及采用氮化鎵等新型材料和與之相匹配的封裝工藝制造具有優(yōu)異性能參數(shù)產(chǎn)品是場效應(yīng)管生產(chǎn)廠商不斷追蹤的熱點(diǎn)；從行業(yè)壁壘看，場效應(yīng)管廠家需要擁有設(shè)計(jì)及較強(qiáng)的封裝工藝能力，才能有效解決制程復(fù)雜和散熱、焊接等突出問題；從競爭格局看，國外以英飛凌為主的主要廠商市場占有率高，前五大廠商市場占有率超過50%，市場集中度較高。分立器件行業(yè)是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)及核心領(lǐng)域之一，具有應(yīng)用領(lǐng)域廣闊、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被廣泛應(yīng)用于家用電器、信息通信、電源、電聲等諸多領(lǐng)域。從市場需求看，分立器件受益于物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等市場的發(fā)展，具有較大的發(fā)展前景；從分立器件原材料看，隨著氮化鎵和碳化硅等第三代半導(dǎo)體材料的應(yīng)用，半導(dǎo)體分立器件市場逐步向高端應(yīng)用市場推進(jìn)。2011年以來，我國分立器件市場不斷擴(kuò)容。受益于政策的推動和缺貨漲價的狀況，國內(nèi)半導(dǎo)體分立器件行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年我國分立器件產(chǎn)量持續(xù)提升，年復(fù)合增長率為8．82%，2019年我國分立器件產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量首次突破10，000億只，較2018年增長43．2%。未來在車用電子、物聯(lián)網(wǎng)等下游終端市場推動下和政策的支持與鼓勵，我國半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)量有望快速增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會、中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院出具的《中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（2020年版）的數(shù)據(jù)顯示，在工業(yè)領(lǐng)域需求旺盛的帶動下，2019年國內(nèi)分立器件市場保持了穩(wěn)定的增長。2019年分立器件的市場規(guī)模達(dá)到了2，784．20億元，同比2018年，增長率超過3%。近年來，我國高度重視半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展，不斷出臺多項(xiàng)鼓勵政策大力扶持包括分立器件在內(nèi)的半導(dǎo)體行業(yè)，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2017年全國規(guī)模以上5分立器件制造企業(yè)共343家，行業(yè)市場化程度較高，分立器件廠商已逐步參與到國際市場的供應(yīng)體系，我國半導(dǎo)體分立器件行業(yè)已獲得長足發(fā)展。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年中國半導(dǎo)體分立器件市場規(guī)模將達(dá)3，228．70億元。（二）集成電路集成電路是指將一定數(shù)量的常用電子元件，如電阻、電容、晶體管等，用連接導(dǎo)線按照一定的電路互聯(lián)，通過半導(dǎo)體工藝集成在一起的具有特定功能的電路。集成電路極大地縮小了電子線路的體積，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中發(fā)揮著非常重要的作用，是現(xiàn)代信息社會的基石。集成電路具有體積小、重量輕、壽命長、可靠性高、性能好、成本低等優(yōu)點(diǎn)，便于大規(guī)模生產(chǎn)，在物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。近年來，我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。2014年印發(fā)《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，明確十三五期間國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)及目標(biāo)。2021年發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》即十四五規(guī)劃，明確將集成電路列為科技攻關(guān)的7大前沿領(lǐng)域之一。隨著智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及5根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)統(tǒng)計(jì)范圍劃分范圍，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)，2007-2010年，統(tǒng)計(jì)范圍為年主營業(yè)務(wù)收入500萬元及以上的工業(yè)企業(yè)；2011年開始至今，統(tǒng)計(jì)范圍為年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的法人單位。數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，國?nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展階段，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售收入由2012年2，158．45億元攀升至2020年8，848．00億元，年復(fù)合增長率為19．29%，2021年1-6月中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4，102．9億元，同比增長15．9%。電源管理IC是模擬集成電路的主要子類，其主要產(chǎn)品包括AC-DC、DC-DC、LED驅(qū)動IC、保護(hù)IC等。電源管理IC是一種特定用途的集成電路，其功能是作為主系統(tǒng)管理電源等工作，主要用于滿足各電路模塊多樣化的供電需求，單個電子產(chǎn)品內(nèi)部往往需要多種驅(qū)動電源，會配備多個電源芯片或電源管理模塊。電源管理IC被稱為電子設(shè)備的心臟，廣泛應(yīng)用于汽車電子、消費(fèi)類電子、工業(yè)控制等多領(lǐng)域。近年來，隨著下游智能家居、安防、工業(yè)控制等市場需求迅速增長，電源管理芯片市場持續(xù)增長。根據(jù)賽迪顧問和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國電源管理芯片市場規(guī)模達(dá)860億元，預(yù)計(jì)2026年全球電源管理IC市場規(guī)模將達(dá)到565億美元，年均復(fù)合增長率超過10%。AC-DC是把交流電轉(zhuǎn)換為電子器件需要的內(nèi)部供應(yīng)的直流電壓，DC-DC則是通過升壓、降壓等方式對直流電源的屬性或參數(shù)指標(biāo)加以轉(zhuǎn)換，以滿足電路電壓需求。當(dāng)前市場上AC-DC和DC-DC類產(chǎn)品種類繁多，國外大型模擬電路廠商占據(jù)主要市場份額，隨著應(yīng)用場景需求增加和技術(shù)不斷進(jìn)步，AC-DC類產(chǎn)品目前正朝向耐壓、低待機(jī)功耗方向發(fā)展，DC-DC則朝向高功率密度、低靜態(tài)電流等方向發(fā)展。LED驅(qū)動IC是控制LED終端供電、調(diào)光、調(diào)色的核心部件，隨著LED應(yīng)用場景不斷拓展，要實(shí)現(xiàn)低亮度、高灰度、高刷新頻率，LED驅(qū)動IC是關(guān)鍵。當(dāng)前國內(nèi)LED驅(qū)動IC企業(yè)眾多，國產(chǎn)化率較高，目前整個LED驅(qū)動IC技術(shù)正朝向高一致性、高調(diào)光精度等方向發(fā)展。保護(hù)IC主要用于電路的充電保護(hù)、過放電保護(hù)、過電流保護(hù)與短路保護(hù)等功能，其種類繁多，場景應(yīng)用十分廣泛。當(dāng)前中高端保護(hù)IC市場仍然被國外主要廠商占據(jù)大部分市場份額，隨著電子設(shè)備小型化趨勢不斷發(fā)展，保護(hù)IC技術(shù)呈現(xiàn)向低功耗和快速響應(yīng)等方向發(fā)展。半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展趨勢全球半導(dǎo)體行業(yè)收入高位運(yùn)行。新世紀(jì)以來，在消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信等行業(yè)強(qiáng)烈需求帶動下，全球半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迎來快速發(fā)展的二十年。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，二十一世紀(jì)以來，全球半導(dǎo)體銷售額從2000年2，044億美元攀升至2020年4，404億美元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，年均復(fù)合增長率為3．91%，2020年全球半導(dǎo)體行業(yè)市場銷售額同比增長7．78%。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會2021年6月預(yù)測，2021年全球半導(dǎo)體銷售額有望達(dá)到5，270億美元，同比增長19．7%，2021年全球半導(dǎo)體行業(yè)預(yù)計(jì)將保持較高景氣度。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在持續(xù)政策支持和引進(jìn)吸收技術(shù)的基礎(chǔ)上，正向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。我國半導(dǎo)體行業(yè)政策紅利不斷，隨著物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步興起，我國半導(dǎo)體行業(yè)迎來快速發(fā)展階段。尤其是2020年新冠疫情以來，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш猓瑖獗姸鄰S商因疫情產(chǎn)能受限，國內(nèi)半導(dǎo)體廠商迎來行業(yè)景氣階段。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)1，515億美元，較2019年同比增長5．14%；中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入13，907．70億元。隨著我國半導(dǎo)體行業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)不斷在芯片設(shè)計(jì)、制造和先進(jìn)封裝等重點(diǎn)領(lǐng)域加大創(chuàng)新，重視掌握核心技術(shù)，以質(zhì)量提升帶動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。功率半導(dǎo)體是當(dāng)前半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)技術(shù)追逐的熱點(diǎn)，市場空間廣闊。功率半導(dǎo)體主要包括功率器件和功率IC產(chǎn)品。功率半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要包括新能源、軌道交通、智能家居等領(lǐng)域，隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，功率半導(dǎo)體器件將加速，下游市場需求旺盛。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2021年全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模將增長至441億美元，增長率約為4．5%；MOSFET市場規(guī)模占全球功率分立器件的市場份額超過40%。中國功率半導(dǎo)體將保持持續(xù)增長。我國功率半導(dǎo)體領(lǐng)域經(jīng)過多年自主研發(fā)和引進(jìn)吸收外來技術(shù)，工藝能力不斷突破，功率二極管、中低壓MOSFET、電源管理IC等領(lǐng)域具備一定競爭力。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)顯示：中國功率半導(dǎo)體市場中前三大產(chǎn)品是電源管理IC、MOSFET、IGBT，三者市場規(guī)模占2018年中國功率半導(dǎo)體市場規(guī)模比例分別為60．98%、20．21%和13．92%。2021年市場規(guī)模有望達(dá)到159億美元，2018年-2021年年化增速達(dá)4．83%。半導(dǎo)體封測行業(yè)市場發(fā)展情況全球半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)在經(jīng)歷2015年和2016年短暫回落后，2017年首次超過530億美元，2018年、2019年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。2020年以來國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來加速增長階段，智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，國?nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展階段，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長。從封測市場結(jié)構(gòu)看，半導(dǎo)體封測行業(yè)主要以集成電路封測為主，封測市場數(shù)據(jù)主要以集成電路封測為主要統(tǒng)計(jì)口徑。據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2020年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8，848億元，較去年同期增長17%，其中集成電路設(shè)計(jì)業(yè)銷售額為3，778．4億元，較去年同期增長23．3%；制造業(yè)銷售額為2，560．1億元，較去年同期增長19．1%；封裝測試業(yè)銷售額2，509．5億元，去年同期增長6．8%。2021年1-6月中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4，102．9億元，同比增長15．9%，其中，集成電路設(shè)計(jì)業(yè)同比增長18．5%，銷售額為1，766．4億元；集成電路制造業(yè)同比增長21．3%，銷售額1，171．8億元；集成電路封裝測試業(yè)同比增長7．6%，銷售額為1，164．7億元。國內(nèi)封測市場不斷擴(kuò)容，未來五年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。隨著消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信市場需求增長，我國封測市場規(guī)模不斷增長。據(jù)新材料在線數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021-2025年中國半導(dǎo)體封測市場規(guī)模從2，900億元增長至4，900億元，年復(fù)合增長率達(dá)14．01%。未來隨著下游市場應(yīng)用需求增長和封裝技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)未來市場廣闊。國內(nèi)封測行業(yè)市場蓬勃發(fā)展，多層次競爭格局已形成。根據(jù)芯思想統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸廠商長電科技、通富微電和華天科技躋身全球封測廠商前十，以長電科技、通富微電和華天科技為代表的國內(nèi)龍頭封測廠商在數(shù)字電路、模擬電路等多領(lǐng)域與日月光、安靠科技等國際封測企業(yè)開展競爭。同時，以藍(lán)箭電子、氣派科技、銀河微電為代表的廠商，以封測技術(shù)為主開展業(yè)務(wù)，逐步量產(chǎn)DFN/QFN等接近芯片級的封裝，滿足市場對輕、薄產(chǎn)品的需求，同時能夠抓緊市場機(jī)遇不斷在倒裝技術(shù)（Flip-Chip）、系統(tǒng)級封裝等領(lǐng)域提升自身技術(shù)實(shí)力。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低