市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非“產(chǎn)品”而是“營(yíng)銷(xiāo)策劃”。目前我國(guó)品牌還沒(méi)有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，才是走向國(guó)際的關(guān)鍵。本文通過(guò)了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念及基本內(nèi)容，提出營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)中有什么樣的重要性。關(guān)鍵字：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要性一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是\o"企業(yè)"企業(yè)在市場(chǎng)\o"營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略"營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的\o"銷(xiāo)售市場(chǎng)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從新的營(yíng)銷(xiāo)視角、新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、新的營(yíng)銷(xiāo)思維出發(fā)，運(yùn)用\o"財(cái)務(wù)系統(tǒng)"系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的\o"宏觀經(jīng)濟(jì)"宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找\o"企業(yè)人力資源"企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的行為，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。1、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)的策劃隨著商品的豐富化,消費(fèi)者的需求也呈快速變化的趨勢(shì).對(duì)于同一種類的商品,不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),如有人關(guān)注價(jià)格,有人關(guān)注外型是否美觀,有人關(guān)注功能,有人關(guān)注質(zhì)量,有人關(guān)注品牌等等。所以,企業(yè)任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)這一種產(chǎn)品的需要,這就需要企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的策劃,以使企業(yè)能最有效地占領(lǐng)市場(chǎng)和吸引消費(fèi)者。目前的市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì),這主要是因?yàn)?在很多行業(yè)里,需求量萎縮;成本持續(xù)上升,價(jià)格變化快;消費(fèi)者的需求差異不斷擴(kuò)大。針對(duì)這些問(wèn)題,企業(yè)可以通過(guò)劃分目標(biāo)群,采取將生產(chǎn)、銷(xiāo)售集中到某一層面的市場(chǎng)需求的辦法來(lái)解決。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以后,企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì),就可以決定某個(gè)市場(chǎng)部分,即子市場(chǎng)、分市場(chǎng)或整個(gè)市場(chǎng)了,這就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng).企業(yè)選定的這種目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要全力開(kāi)拓和最大限度占有的市場(chǎng),企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)努力應(yīng)圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi)。2、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)策劃是比較重要的，如果企業(yè)無(wú)法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費(fèi)者，這樣的企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分營(yíng)銷(xiāo)專家都是把營(yíng)銷(xiāo)理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳，而不是真正開(kāi)發(fā)出有創(chuàng)新的產(chǎn)品，結(jié)果就是在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒(méi)有什么差異，產(chǎn)品替代性也非常嚴(yán)重，如果要讓自己的企業(yè)了立于不敗之地，只有開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新可以增加獲利的機(jī)會(huì)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；產(chǎn)品創(chuàng)新可積累核心技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，增添公司快速反應(yīng)能力，快速處理能力，以適應(yīng)多邊的市場(chǎng)；產(chǎn)品創(chuàng)新它在一定條件下能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得較大的市場(chǎng)份額和可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后,還要根據(jù)這一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況及本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中所處的地位,即是處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位,還是處于挑戰(zhàn)者地位,抑或是處于市場(chǎng)追隨者地位,從而迅速策劃符合本企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。4、營(yíng)銷(xiāo)組合4p戰(zhàn)術(shù)（1）定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的內(nèi)容。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,價(jià)格是能產(chǎn)生收入的唯一因素,而其它因素皆表現(xiàn)為成本。定價(jià)是否合理,不僅影響到企業(yè)利潤(rùn)暫時(shí)能實(shí)現(xiàn)多少的問(wèn)題,更重要的是還要影響到企業(yè)和商品品牌在市場(chǎng)中的形象以及企業(yè)是否能最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得大的市場(chǎng)份額的問(wèn)題.由此可以看出,定價(jià)需要認(rèn)真策劃.科學(xué)定價(jià)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最有生命力的部分,它既是定價(jià)策略的選擇,也是定價(jià)策劃藝術(shù)最直接的表現(xiàn).實(shí)行了科學(xué)定價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成就多了一根有力的杠桿。（2）銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售渠道也稱為分銷(xiāo)渠道、分配渠道或營(yíng)銷(xiāo)渠道,它是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)在轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道.渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、代理商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),如交易所、經(jīng)紀(jì)人等。我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響,相當(dāng)多的企業(yè)不注重銷(xiāo)售渠道的改革、變通,幾十年一貫制,多為老式自產(chǎn)自銷(xiāo)或單一渠道方式,這嚴(yán)重制約了企業(yè)銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。對(duì)銷(xiāo)售渠道的策劃,重點(diǎn)是打破單一的、一成不變的分銷(xiāo)形式,要根據(jù)企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際,靈活采取"廣泛分銷(xiāo)"策略、"選擇性分銷(xiāo)"策略和"專營(yíng)性分銷(xiāo)"策略.一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)特定時(shí)期,在某一個(gè)特定地區(qū),宜采取何種分銷(xiāo)渠道,企業(yè)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)分銷(xiāo)渠道的策劃。（3）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱,具體是指經(jīng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者,促進(jìn)其了解、依賴本企業(yè)產(chǎn)品,激發(fā)其欲望和興趣,以達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌形象,吸收消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).促銷(xiāo)活動(dòng)主要是通過(guò)廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣四種方式來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)活動(dòng)在向消費(fèi)者傳遞信息、激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,突出本企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn),鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額等方面都具有極大的作用。（4）產(chǎn)品策略對(duì)一個(gè)生產(chǎn)型的企業(yè)來(lái)講,沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就失去了賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從營(yíng)銷(xiāo)組合四因素的結(jié)構(gòu)來(lái)看,產(chǎn)品也處于首要位置.沒(méi)有好的產(chǎn)品、定價(jià)策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)策劃等都很難進(jìn)行,因?yàn)椴邉澆荒苓`背不損害消費(fèi)者權(quán)益的原則。因此,生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,成為了生產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù),產(chǎn)品策劃,也成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性營(yíng)銷(xiāo)策劃是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，營(yíng)銷(xiāo)策劃確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。它對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品推廣來(lái)講作用重大，它是在對(duì)市場(chǎng)有了充分了解與確切把握后經(jīng)深思熟慮而得出的方向策略與指導(dǎo)意見(jiàn)。（1）、營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)明確將來(lái)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以使企業(yè)確立明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。從管理心理學(xué)的角度看，目標(biāo)對(duì)行為者有牽引力，而行為者又有趨向目標(biāo)的趨進(jìn)力。兩種力的綜合作用，不僅可以加速企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目標(biāo)造成的無(wú)效勞動(dòng)。有了目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就有了方向，就可以進(jìn)行人力、物力、財(cái)力的優(yōu)化配置，采取措施調(diào)動(dòng)職工的積極性和創(chuàng)造性，朝著目標(biāo)不斷努力。（2）、營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要價(jià)值之一是為企業(yè)明確未來(lái)的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃明確規(guī)定了企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架，對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)是什么都做出了明確的界定，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層在進(jìn)行業(yè)務(wù)決策時(shí)減少了難度。營(yíng)銷(xiāo)策劃使企業(yè)明白：所有一切有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的業(yè)務(wù)選擇，才是真正有價(jià)值和應(yīng)該進(jìn)行的業(yè)務(wù)選擇，所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)選擇，尤其是新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，都是應(yīng)該避免和否定的業(yè)務(wù)選擇。（3）、營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅為我們指明方向和目標(biāo)，它還將告訴我們實(shí)現(xiàn)的正確方法。正確的方法包括策略、思路、措施，是高速度高效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證。營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種思維方法和思維方式，能夠極大地拓寬我們的視野，提高企業(yè)總攬全局，把握未來(lái)的能力。任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須站在企業(yè)全局的高度來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)施。首先，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是全部，盡管現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的龍頭，但它仍只是企業(yè)全部工作的一部分。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須兼顧企業(yè)的總體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把策劃納入總的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中來(lái)考查，而不是將它與生產(chǎn)管理割裂開(kāi)來(lái)。比如，我們?cè)诓邉澞骋划a(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)除了考慮銷(xiāo)售的渠道、方式、對(duì)象外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和款式等，質(zhì)量由生產(chǎn)部門(mén)解決，功能由技術(shù)部門(mén)解決，而款式則由設(shè)計(jì)部門(mén)解決，只有各個(gè)部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)，形成整體力量，才能真正推動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其次，市場(chǎng)是立體的，也就是顧客可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個(gè)層次，每一層次的顧客有著與其他層次顧客不同的需求特點(diǎn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)的方案也必須是立體的，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須依據(jù)不同層次的顧客需求設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的內(nèi)容和方式（4）、營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅告訴我們具體的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，更重要的是，通過(guò)制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓企業(yè)所有員工還得以深刻理解了企業(yè)是一個(gè)整體，他們的工作都必須緊緊圍繞著公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)進(jìn)行，必須為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃更能使企業(yè)全體員工領(lǐng)會(huì)到：企業(yè)是一個(gè)完整的大系統(tǒng)，要更好更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)各部門(mén)各員工必須認(rèn)真履行自己的職責(zé)，與企業(yè)的其他成員緊密配合、協(xié)調(diào)一致。（5）營(yíng)銷(xiāo)策劃還能幫助企業(yè)更好地組合利用資源。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃明確了企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，從而有利于企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略需要，前瞻性地組織和配置企業(yè)有限的資源，使資源用到最需要和最恰當(dāng)?shù)牡胤?，最終使同樣多的資源發(fā)揮出更大的作用，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力有巨大幫助。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃，可以用較少的費(fèi)用支出取得較好的效果。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃要對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行最優(yōu)化組合安排，這樣就有效避免了盲目行動(dòng)所造成的巨大浪費(fèi)。據(jù)美國(guó)布朗市場(chǎng)調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)比無(wú)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上要節(jié)省2/5～1/2，由此可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。（6）、營(yíng)銷(xiāo)策劃還能幫助企業(yè)更好地獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。由于戰(zhàn)略的