生物降解塑料產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

生物降解塑料產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。塑料行業(yè)簡介塑料，是以合成或天然高分子化合物為主要原料，以增塑劑、填充劑、潤滑劑、注塑劑、穩(wěn)定劑等添加劑為輔助成分，在一定溫度和壓力下通過加聚或縮聚反應(yīng)聚合而成的高分子化合物。塑料的抗形變能力中等，介于纖維和橡膠之間，具有耐化學(xué)侵蝕、質(zhì)量輕且堅固、生產(chǎn)工藝簡單、成本低廉、絕緣性能良好等特點，目前被廣泛應(yīng)用于餐飲具、水杯、保鮮盒等家居用品以及家電、汽車、建筑等生產(chǎn)生活中的多個領(lǐng)域。塑料制品產(chǎn)品認(rèn)證壁壘塑料餐飲具、家居用品等終端產(chǎn)品與居民日常飲食、生活健康和人身安全等息息相關(guān)。因此，世界許多國家或地區(qū)均對相關(guān)產(chǎn)品制定了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系如：ISO22000、HACCP、GMP、KOSHER、NSF和BRC等。標(biāo)準(zhǔn)、體系和法規(guī)對相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、制造流程等多個環(huán)節(jié)均進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，認(rèn)證流程需要經(jīng)過申請、送樣測試、實驗室檢測、復(fù)檢、評估等多項環(huán)節(jié)；同時還需在日常生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格按照認(rèn)證體系的初次審核要求對產(chǎn)品及其零部件進(jìn)行質(zhì)量控制，認(rèn)證機(jī)構(gòu)每年會定期驗廠復(fù)核，在取得認(rèn)證后需繼續(xù)投入大量資金、技術(shù)、人力等資源維持認(rèn)證。新設(shè)企業(yè)或行業(yè)潛在進(jìn)入者短時間內(nèi)難以取得相關(guān)認(rèn)證證書，也缺乏足夠的資源投入使持續(xù)符合認(rèn)證體系的相關(guān)要求，在獲取行業(yè)市場份額尤其是中高端市場份額方面存在較大的障礙。塑料制品規(guī)模制造壁壘塑料餐飲具與家居用品的產(chǎn)品種類眾多，不同產(chǎn)品的種類中又具有多個不同的產(chǎn)品型號，大多廠商在生產(chǎn)制造過程中通常難以形成規(guī)?；?yīng)以降低單位成本。規(guī)模效應(yīng)的形成不僅需要企業(yè)通過投入大量的資金，購置安裝先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，有及時調(diào)整和模具設(shè)計的深厚技術(shù)積累，建設(shè)現(xiàn)代化的研發(fā)、生產(chǎn)體系，也需要足夠規(guī)模的產(chǎn)銷量來匹配支撐。行業(yè)潛在進(jìn)入者想要難以一步到位形成規(guī)模效應(yīng)，需要投入較多的資金和設(shè)備，而且在運營初期由于缺乏訂單也難以達(dá)到一定的產(chǎn)銷規(guī)模，會面對較高的投資風(fēng)險。因此，塑料餐飲具與家居用品制造行業(yè)存在較為明顯的規(guī)模制造壁壘。塑料制品行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）國家政策的鼓勵和支持近年來，國家出臺了一系列政策鼓勵和支持本行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出了堅持需求引領(lǐng)、供給創(chuàng)新的同時，還提出了推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級、加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃，該規(guī)劃將為包括日用塑料制品在內(nèi)的消費品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的外部市場環(huán)境，亦將有助于提升日用塑料制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度與日用塑料制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級?！遁p工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》在《綱要》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級的具體措施，該規(guī)劃的實施將有利于大型日用塑料制品企業(yè)進(jìn)一步提升制造能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。同時，工信部出臺輕工業(yè)三品戰(zhàn)略，指明各行業(yè)要著重品質(zhì)、品種、品牌的建設(shè)與發(fā)展。這些政策的為包括日用塑料制品在內(nèi)的消費品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的外部市場環(huán)境，有助于企業(yè)進(jìn)一步提升制造能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，為行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級奠定了有力政策基礎(chǔ)。再則，在居民環(huán)保意識覺醒，環(huán)保形勢日趨嚴(yán)峻的背景下，國家持續(xù)為生物降解塑料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用提供強(qiáng)大的政策保障。例如，《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》指出：重點突破材料性能及成分控制、生產(chǎn)加工及應(yīng)用等工藝技術(shù)，開發(fā)生物可降解材料；《塑料加工業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見》提出：重點發(fā)展多功能、高性能材料及助劑，力爭在材料功能化、綠色化及環(huán)境友好化取得新的突破。一系列政策的落地為我國塑料工業(yè)在可降解領(lǐng)域的發(fā)展指明了方向。此外，《塑料一次性餐飲具通用技術(shù)要求》《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》等國家標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保法規(guī)的嚴(yán)格實施，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)過程等方面對行業(yè)內(nèi)企業(yè)提出了更高要求，從長期看有利于行業(yè)市場的規(guī)范、健康發(fā)展和國產(chǎn)日用塑料制品競爭力的提升。（二）行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定有利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展近年來，行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)如《GB/T18006．1-2009中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn):塑料一次性餐飲具通用技術(shù)要求》《GB/T18006．3-2020中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn):一次性可降解餐飲具通用技術(shù)要求》《GB/T24693-2009中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn):聚丙烯飲用吸管》《GB4806．7-2016中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)：食品接觸用塑料用材料及制品》《GB/T38082-2019中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn):生物降解塑料購物袋》《GB/T9685-2016中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn):食品接觸材料及制品用添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》《GB4806．6-2016中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn):食品接觸用塑料樹脂》《GB4806．8-2016中華人民共和國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn):食品接觸用紙和紙板材料及制品》等陸續(xù)發(fā)布并實施。此類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定有利于規(guī)范市場，避免市場無序競爭。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺和完善，國內(nèi)日用塑料制品的產(chǎn)品質(zhì)量將得到保障，生產(chǎn)不規(guī)范和產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被淘汰，這將有利于促進(jìn)市場的有序競爭，為行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。（三）居民可支配收入和購買能力的持續(xù)提高塑料餐飲具與家居用品作為日常消費品，其消費規(guī)模直接受居民收入的影響。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、居民收入水平的穩(wěn)步提高以及社會養(yǎng)老和醫(yī)療保障體系的完善，居民的消費能力將得到進(jìn)一步提升，塑料餐飲具和家居用品行業(yè)將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，市場需求將進(jìn)一步釋放，空間廣闊。塑料制品具有輕便、廉價、易于設(shè)計加工等特點，能夠在滿足消費者基本使用功能需求的同時滿足其審美的個性化需求，生物降解塑料更是兼顧健康與環(huán)保的不二選擇。相對低的成本也使其與消費者日趨加速的消費偏好變動相契合。（四）消費觀念升級隨著人均可支配收入的不斷提高，居民消費觀念的轉(zhuǎn)變和80后、90后甚至00后年輕消費群體的出現(xiàn)，品牌消費、時尚消費成為消費的潮流。消費者在購買家居用品時，除了滿足基本的使用性、耐用性外，更加關(guān)注家居用品在便捷性、裝飾性、安全性、環(huán)保性、時尚性、個性化等方面的特點。在家庭追求美化創(chuàng)意環(huán)境的情況下，塑料制品及生物降解材料制品所具備的可塑性強(qiáng)、色彩豐富等特點使其成為家居用品的理想選擇。同時，消費者對品牌關(guān)注度的提升將為具備品牌影響力的企業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間與行業(yè)利潤。（五）一帶一路沿線新市場開辟出口在我國日用塑料制品行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位。隨著的逐步推進(jìn)，我國的國際影響力不斷增強(qiáng)，沿線新興市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國塑協(xié)指出，我國塑料加工業(yè)已跳出了傳統(tǒng)主要向歐美發(fā)達(dá)國家市場出口的模式，在一帶一路沿線新興市場的建設(shè)中取得了豐碩成果。未來，新興市場的開辟將為包括日用塑料制品行業(yè)在內(nèi)的我國塑料加工業(yè)提供有利的出口環(huán)境和強(qiáng)大的出口需求，疊加行業(yè)內(nèi)產(chǎn)商積極提升產(chǎn)品質(zhì)量、拓展產(chǎn)品品類、建設(shè)品牌力、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等有利因素，我國日用塑料制品行業(yè)在出口領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展空間。生物降解材料制品市場競爭格局生物降解材料制品行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)品成本較高，政策尚未大范圍強(qiáng)制推進(jìn)。但相比傳統(tǒng)塑料制品，生物降解材料制品的利潤水平更高。目前行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)具有一定技術(shù)積累，正在積極劃分賽道并確立領(lǐng)先優(yōu)勢。生物降解材料的制備涉及共混、聚合等多種不同工藝流程，各技術(shù)參數(shù)的不同將直接影響最終成品的功能指標(biāo)和可降解性。在當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)，廠商間的競爭將主要體現(xiàn)在優(yōu)化產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本與開拓營銷渠道等方面。隨著各國環(huán)保政策的日趨嚴(yán)格和環(huán)保意識的提升，生物降解材料的使用與推廣成為必然趨勢。塑料制品行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）中小企業(yè)眾多，行業(yè)市場較為混亂目前，塑料餐飲具和家居用品行業(yè)發(fā)展壁壘較高，但低端產(chǎn)品的進(jìn)入門檻較低，除部分規(guī)模、實力突出的企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，家庭作坊式的企業(yè)仍普遍存在，企業(yè)之間主要以價格競爭市場份額，對發(fā)展造成了一定的不利影響。此外，由于行業(yè)集中度較低，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏資金投入，生產(chǎn)設(shè)備普遍較為落后陳舊，裝備自動化水平低，整體設(shè)計、研發(fā)方面投入不足，技術(shù)迭代、新品研發(fā)能力弱，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)以模仿為主，生產(chǎn)出的產(chǎn)品粗糙、美觀度不高、同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計水平與國際領(lǐng)先水平存在著較大的差距，導(dǎo)致低端產(chǎn)品充斥市場，對產(chǎn)品進(jìn)入下沉市場造成了一定的影響。（二）勞動力成本不斷抬升近年來，我國勞動力紅利不斷消退，勞動力儲備問題成為困擾我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大主要因素。一方面，原有勞動力隊伍不斷老化，80后、90后新勞動者從業(yè)意愿較低，大量農(nóng)民工受教育水平等因素限制，流動性較差；另一方面，現(xiàn)代化企業(yè)對勞動力技能水平的要求不斷提高，勞動力緊缺與企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)在客觀上也抬高了勞動力成本。勞動力成本的增加由供給和需求兩方面共同造成，且在可預(yù)計的時期內(nèi)將長期存在并對本行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)自動化、智能化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級提出了更為迫切的需求。生物降解塑料行業(yè)前景生物降解塑料市場起步較晚，市場格局尚不明顯，規(guī)?；a(chǎn)能力較弱，產(chǎn)品成本及價格均較高，總體處于較高利潤水平。具體到日用塑料制品領(lǐng)域，參與廠商多為在傳統(tǒng)非生物降解具有一定技術(shù)積累的企業(yè)。受限于成本原因，目前國內(nèi)市場需求較小，產(chǎn)品多出口以歐洲為代表的海外市場。隨著世界范圍內(nèi)各國人民生活水平的提高和環(huán)保意識的覺醒，未來生物降解日用品將獲得更為廣闊的市場空間。同時，生物降解材料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化一直受我國政策的大力鼓勵與支持，相關(guān)制備技術(shù)快速發(fā)展。在解決了耐熱性等理化性能指標(biāo)較差、生產(chǎn)成本高企等諸多不足后，生物降解塑料將在以餐飲具、日用家居、外賣、塑料袋為代表的多個領(lǐng)域獲得更多的應(yīng)用場景。而隨著原料供應(yīng)商技術(shù)水平的提高，原料價格也有望下行。在市場容量擴(kuò)大，制備技術(shù)提升和原料成本有望下行的共同作用下，生物降解材料行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，帶來規(guī)?；麧櫋Ｐ袠I(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)、市場等方面的積累，將鞏固其先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。隨著市場的逐步成熟和行業(yè)集中度的提升，領(lǐng)先廠商如家聯(lián)科技有望獲得更為廣闊的市場空間。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力