住宅項目前期規(guī)劃預案大綱

22/22上海某住宅項目前期策劃綱要

第一部分：市場分析一、楊浦區(qū)房產(chǎn)市場特點1、熱點集中楊浦區(qū)借助黃興綠地效應，使環(huán)外規(guī)模樓盤成為一大熱點，并注入文化概念，吸引了楊浦環(huán)內(nèi)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個別領先樓盤平均價格接近4800元/平方米。根據(jù)上海市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀花城的成交均價都已突破4000元/平方米，其中文化佳園的成交均價高達4800元/平方米，是楊浦環(huán)外熱銷樓盤中房價最高的。楊浦環(huán)內(nèi)樓盤大部分見縫插針，規(guī)模較小，以同濟綠園為代表，售價不斷提升，使喜歡地段、講究鄰里品質的客戶得到滿足。環(huán)內(nèi)交易量居前的樓盤，成交價主要集中在4000-4400元/平方米，如星惠佳苑、上海大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價格略低，為4000元/平方米，目前已全部售完。2、比價較低

與虹口相比，楊浦房產(chǎn)歷來價格較低，具有價格優(yōu)勢，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)的客戶。楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。

預計虹口區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤受到北外灘、四川路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤的推出影響，價格將有所上揚，打破目前與環(huán)外樓盤價格差不大的格局。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分樓盤價格將受到拉動。

同時，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤、注入更多的文化理念，才能留住這部分客戶。3、環(huán)內(nèi)缺乏品牌樓盤

除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤之外，環(huán)內(nèi)僅同濟綠園依托著名高校，受到熱烈追捧，但宣傳力度不強，減少了想象空間和價格空間。這樣，更使楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤相競爭。

4、大型企業(yè)員工購房比例較大

楊浦區(qū)及周邊區(qū)域有許多大型企業(yè)、單位，如上海卷煙廠、寶山鋼鐵廠、上海貝爾公司、新華醫(yī)院以及許多知名大學，其中的人員素質、收入均較高，外加最近新的貨幣式分房政策即將出臺，利好明顯。據(jù)相關樓盤的成交客戶統(tǒng)計，大型企業(yè)員工購房集中于三房，講究舒適度，并對房屋使用有不同要求，個性化上與職業(yè)特點相一致。因此，部分樓盤針對這些客戶推出優(yōu)惠方案，東方名園也在各大企業(yè)進行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的聯(lián)系。

5、后續(xù)樓盤乘勢而上

受到房產(chǎn)行情火爆的啟發(fā)，后續(xù)供應主要有三個重點：沿江板塊，形成濱江居住區(qū)，由于配套、環(huán)境等原因，預計售價4000-5000元/平方米，估計有極少數(shù)頂級豪宅供應；環(huán)外板塊，依托工人新村和五角場，以中檔住宅為主；環(huán)內(nèi)后續(xù)樓盤供應較集中，主要受到同濟綠園熱銷的影響，在控江路、鞍山路等推出中等規(guī)模的樓盤，定價5200元/平方米左右，已相繼動工。1、二房面積對比瑞虹新城將香港房產(chǎn)開發(fā)理念移植到上海，設計點式樓、壓縮面積、全裝修、高質量物業(yè)管理等特點曾經(jīng)引起熱銷，但很快被結合地域市場需求的產(chǎn)品取而代之。2、三房面積對比虹口現(xiàn)代公寓設計了錯層，并設計了弧形觀景窗，受到市場歡迎，但部分景觀較差、面積較大的三房滯銷。后續(xù)供應樓盤面積有放大趨勢，三房市場競爭將很激烈。3、二房總價對比

天寶綠洲高單價、高總價導致其二房總價與部分樓盤三房總價相近，銷售受阻，而其它在銷樓盤的二房消化速度較快，說明購買二房客戶對價格敏感度較高。因此，本案應加大二房數(shù)量比例、控制二房面積。

4、三房總價對比

可見，三房總價在70萬元左右的樓盤供應較集中，在銷樓盤的部分三房銷售放緩。但具有景觀、相對位置優(yōu)勢的三房卻具有較高的價格彈性，受到市場追捧。第二部分：產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品定位：東上海“市場領先者”的角色

中海一貫扮演的是區(qū)域市場領先者的角色，這一點從中海每個個案的產(chǎn)品規(guī)劃和價格便可以感受到。象中海以前的個案一樣，本案將在環(huán)境設計、建筑設計、智能化設計、會所設計及物業(yè)管理上組建“夢之隊”，擔當東上海“市場領先者”的角色。二、產(chǎn)品建議要想完美地做好市場領先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點的完善：1．獨特社區(qū)賣點：東上海第一家擁有公園景觀電梯的社區(qū)在東上海，要想完整地擁有一個公園的社區(qū)，從地塊的儲備狀況看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯視公園全景，況且在乘電梯時也能觀賞風景，體驗上上下下的享受，則非中海的和平花苑二期莫屬。如此產(chǎn)品的規(guī)劃，在當前市場情況下，具有獨特性和領先性。

2．生態(tài)環(huán)保型建材的廣泛使用隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求越來越講究，不僅要住得舒服，還要住得愜意，健康。生態(tài)型環(huán)保建材能很好地從客戶的心理需求切入，做市場的新寵。但至目前為止，真正把生態(tài)環(huán)保型建材應用得好的開發(fā)商很少，客戶對此的了解也不全面，這就為本案用好生態(tài)環(huán)保型建材提供了一個機會點。

?體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的措施目標：全力塑造生態(tài)環(huán)境

1）生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)指標

A能源系統(tǒng)

進入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有電、燃氣、煤。對這些常規(guī)能源要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結構和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進行節(jié)能設計，建筑節(jié)能至少要達到50%以上。

B水環(huán)境系統(tǒng)

對于住宅小區(qū)的水系統(tǒng)，要考慮水質和水量兩個問題。用于水景工程的景觀用水系統(tǒng)要進行專門設計并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設施宜采用節(jié)水節(jié)能型，要強制淘汰耗水型室內(nèi)用水器具，推行節(jié)水型器具。并同步規(guī)劃設計管道直飲水系統(tǒng)，以便提供優(yōu)質直飲水。

C氣環(huán)境系統(tǒng)

住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)包括室外和室內(nèi)兩方面，室外空氣質量要求達到二級標準。居室內(nèi)達到自然通風，衛(wèi)生間具備通風換氣設施，廚房設有煙氣集中排放系統(tǒng)，達到居室內(nèi)的空氣質量標準，保證居民的衛(wèi)生和健康。

D綠化系統(tǒng)

住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)應具備三個功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動功能，三是景觀文化功能。

E廢棄物管理與處置系統(tǒng)住宅小區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。即生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容器存放，收集率應達到100%；垃圾應實行分類收集，分類率應達到50%。

F綠色建筑材料系統(tǒng)

要提倡使用3R材料(可重復使用、可循環(huán)使用、可再生使用)；要選用無毒、無害、不污染環(huán)境的材料和產(chǎn)品；宜采用取得國家環(huán)境標志的材料產(chǎn)品。

2）落實措施A環(huán)保建材設備

健康的生活來源于健康的生活環(huán)境和生活方式，從“運動就在家門口”到“科學地運動”再到“健康管理”，奧林匹克花園走出了一條社區(qū)和體育聯(lián)姻的道路。健康是人們最大財富的意識早已深入人心，本案作為一個規(guī)模適中的樓盤，可從環(huán)保的角度體現(xiàn)對業(yè)主健康的關懷。B健康窗采用雙層中空玻璃起到隔音、保溫的作用。減少氟利昂的排放及噪音污染。建議在朝北臥室窗戶一側墻上，設置20cm*20cm面積上下，正方形的小窗，上下四個縱向排列，略有間隔，這樣就能讓窗戶把握室外氣候的變化，主動調(diào)節(jié)通風效果，白天開大窗，晚上開小窗，風大時開小窗，風小時開大窗；還能有效地保護臥室的私密性。

C垃圾分類處理站

杜絕生活垃圾的污染

D滅蚊燈以“滅蚊燈”代替一般的草坪照明燈，可在夜間提供照明的同時殺滅蚊蠅。

E木屑覆蓋裸土

減少塵土污染。F網(wǎng)上醫(yī)療

小區(qū)局域網(wǎng)上醫(yī)療、心理咨詢服務。G種植健康樹植物不僅僅是吸收二氧化碳，釋放出氧氣，有些植物還具有特定的功能，能吸收有害物質，散發(fā)出各種不同的氣體，可以通過肌部及皮膚進入人體，起到防病、強身、益壽的作用，有些植物還有殺菌素、抗生素、化學物質，能抑制和殺死病毒、細菌。如樟樹能散發(fā)出芳香性幫助人們祛風濕、止痛等；松柏類植物的枝葉散發(fā)出的氣體，對結核病等細菌有防治作用，金銀花：又名忍冬，有清熱解毒之功效，為較強的廣譜抗菌中藥。銀杏：落葉喬木，綠化觀賞性強，也具治心血管疾病，同時是一種植物的活化石，具有美好的象征意義。紫丁香：著名氣觀賞植物，有芳香，象征浪漫。合歡、椿樹等，對人體脾胃有明顯的養(yǎng)生作用。另外如喜樹、三尖杉、長春花等植物可抗癌及抑制癌細胞的生長，由此可見，住宅綠化的重心應是探索建設人體保健植物群落結構，既能發(fā)揮各種有益于人體的氣體，調(diào)整人體健康功能，又可創(chuàng)造美觀的綠化景觀。住宅小區(qū)綠化建設要上臺階，應以“生態(tài)+保健+美觀”為向導，以新觀念，新方法形成“科學內(nèi)涵，文化底蘊，園林外觀，藝術結構”的新景觀。H推出生命綠卡工程

可和附近的醫(yī)院聯(lián)合推出生命綠卡工程，如業(yè)主可享受定期專家體檢等服務。3．售樓處與景觀樣板區(qū)的極品組合我們的策略是：首先要從心理上占領客戶，其次要從產(chǎn)品上震撼客戶，對屬于高品質、高價位的本案，現(xiàn)場裝修上應別具一格，售樓處整體上以高雅．氣派為主風格。景觀樣板房根據(jù)不同客戶的需求裝修不同風格的菜單式裝修樣板房的總量在10套以上。

三、產(chǎn)品特性

1．代表“新中海精神”的個案在地產(chǎn)與住宅成為熱門話題的今天，中海外企業(yè)本身就是一個焦點。“中?！倍志褪且还P巨大的無形資產(chǎn)和寶貴資源，就是一種無形的巨大號召力和市場優(yōu)勝力，本案完全可以借足這一資源，號召客戶從和平南苑這個項目去發(fā)現(xiàn)中海、了解中海，找尋一些尚不為大眾所知的中海文化與中海對人性認識的感人點。而中海外本身也應該引導客戶去認知“新中?！迸c開發(fā)海天花園、中海馨園時的新變化，認識中海外的企業(yè)文化，認識中海外的住宅哲學＿＿為中產(chǎn)階級規(guī)劃人性住宅。在“和平南苑”項目上，新中海精神的閃光點應在于：白領文化的代表。在上海，深圳，還有成都等城市，中海與萬科等大企業(yè)的區(qū)別是：萬科主要在城郊結合部蓋精品房子，中海只在最好的地方蓋精品的房子?！昂推侥显返捻椖恳膊焕?。中海的目標客層永遠只是有品位，有底蘊并在一定程度取得了成功的人。視建筑作品為生命。中海天生就是為建筑而生的企業(yè)，中海人所有的興趣、所有的關注、所有的焦點只有建筑。每一款建筑都是嘔心瀝血的作品，每一個人都可以為優(yōu)秀的建筑作品付出一切，忘記一切。2．僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅市中心的住宅社區(qū)，往往珍貴在“稀有”。本案由于地理位置絕版，而僅有五六百套房子可以出售，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易得．一席難求。擅長精致環(huán)境細節(jié)規(guī)劃的中海公司在東上海將用一個完美的“小社區(qū)”實現(xiàn)一次歷史性的突破和時代性的定格。

四、規(guī)劃建議1．戶型比例。上述市場資料說明，2001年楊浦地區(qū)銷售走勢較快的依次是小三房（110--120平米）、二房、中三房（130--140平米）與大戶型。而就本案而言，客層往往集中在兩極，即向往此地段而“剛好”夠基本支付能力的年輕一族，以及對地區(qū)有足夠好感的“一步到位”的實力一族。故而本案建議的戶型可走向兩極化，戶型建議為：二房（95-100平米）…………45%小三房（110-120平米）…………15%大三房（130-140平米）…………35%特殊戶型（一房、復式）…………5%

第三部分：有效客層劃分模式

消費者深度研究

我們擬對于目標消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、研究目的¨了解潛在消費者的需求特點¨為南苑的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù)¨為南苑的定價和服務定位尋找依據(jù)¨尋找高層住宅市場的新的亮點，和同質成功個案的成功因子二、研究的預期效果¨確定市場的定位¨確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的總精神¨為項目作一個簡單的推廣

三、調(diào)查對象¨

競爭個案。¨50萬--80萬的典型消費者。¨業(yè)界資深專家及其他個案一線銷售人員四、研究方法我們針對不同的樣本考慮不同的方式?！в^察。針對同型態(tài)個案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個案整體信息（包括外觀、面積、售價、服務及其他一些配置）?！О翟L利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競爭個案的營銷戰(zhàn)略和競爭策略?！钤L消費者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進行調(diào)查，主要引導消費者提出其對于購買時首先考慮的因素，以及在入住后對于中高檔住宅的整套服務中認為最有價值的一部分增值服務的認識。同時也通過訪談來了解消費者對于開發(fā)商的一些認識?！з徺I。

必要時以公開或不公開形式購買一些所需的資料（主要是營銷模式與效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認以及行為特征相對集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟從業(yè)人員/傳統(tǒng)經(jīng)濟從業(yè)人員/邊緣族群意見領袖/個性鮮明者/追隨者首次買房族群/二次置業(yè)族群/頻繁接觸族群

第四部分：銷售主導策略

作為區(qū)域中的“領先者”定位，其銷售推廣的策略將以領先、獨創(chuàng)及氣勢為主導，其操作上應有別與普通個案，為“地標”個案的價位與銷售尋找支撐點。

一、整個七萬平米項目不分期，一次性推出拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個案，打亂其它個案的部署，就必須整體提高區(qū)域個案推出的“門檻”，以精心籌備的組團景觀展示、會所樣板區(qū)展示甚至實景樣品屋展示“一次性”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以及整體推出。

二、環(huán)境先行環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動作用。售樓處的玻璃窗將是互動的介質，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實景，售樓區(qū)同時又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種創(chuàng)造。

三、分不同等級，全部以裝修房面市什么是未來發(fā)展的大趨勢，而在楊浦，由于區(qū)域歷來生活的“精致程度”不夠，而一般購房人員置業(yè)經(jīng)驗平均偏少，裝修房對于他們是受歡迎的。建議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米幾檔，其中二房側重精裝修，三房側重初裝修（考慮各自客層年齡、特征及總價段）。

四、堅持低價入市這是在楊浦多年實際運作中最大的心得體會。先找到第一批客戶，再尋找自己的價位支撐點。由于區(qū)域內(nèi)購買決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較?。耆莾r格主導的，加之區(qū)域內(nèi)消費的“跟風”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對于本案的順利去化意義巨大。

第五部分：價格定位及價格分期策略

一、本案銷售之均價定在5500元/平米我們首先用二維矢量圖研究目前主要競爭個案的位置。可以看到，如果用后入市個案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應如圖所示，即二房57萬左右，三房70萬左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價在5500元/平米。整個銷售期內(nèi)堅持低價開盤，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)內(nèi)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，最后是內(nèi)排景觀房。整個推出次序完全按照分塊定價（均價）的高低為序，低價的先上市，最高價的部分最后推，這樣，在本身已拉開時間先后的差價的前提下，如再輔以總平均價走勢的上揚，樓盤的“增值感”十分明顯。具體推案的次序如下：?預約期

開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價在4800元/平米左右，最低價在4300元/平米（不記裝修部分，下同）；?開盤期

全面推出沿街景觀套型，均價5400元/平米，同時推出部分內(nèi)排景觀套型；?春節(jié)節(jié)點（或相應三個月銷售期后）

全面推出內(nèi)排景觀套型，均價5800元/平米，沿街部分相應上漲；?結構封頂退外立面節(jié)點

推出內(nèi)排精裝修景觀房配全套進口家具（高潮），帶裝修均價7000元/平米；?銷售70%節(jié)點

全面推出精裝修房或菜單式精裝修房。

第六部分：市場推廣策略

一．售前階段

此一階段以市場推廣和媒體互動及研討會類等專業(yè)公共關系活動為主。具體方案包括：

▲舉辦獨家樓盤展示暨“海都會”會員招募活動 在高檔酒店．高檔商業(yè)場所或高檔娛樂場所，對象面向全市受過高等教育的人群或職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)主、專業(yè)技術人員等，召開樓盤專題發(fā)布會。建議“海都會”開始采納免費吸收一定學歷以上的社會人員入會的策略，并將“海都會”新制度下首次全上海會員招募活動與這一特色個案引介同時舉行，以一臺別開生面的晚會形式完成對個案的首次推介。

▲舉辦“楊浦居住文化的未來”研討會主要研討楊浦傳統(tǒng)文化與未來區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向的結合點，以及楊浦人與“新東區(qū)人”在生活方式上的傳承與創(chuàng)新。

二．開盤階段此階段將考慮媒體懸念性鋪墊+實效SP的策略。

▲內(nèi)部認購業(yè)主集體簽約儀式。中海公司經(jīng)理層及業(yè)內(nèi)高層人士內(nèi)部訂購后的集體簽約儀式。此舉重在烘托產(chǎn)品的信服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓對房產(chǎn)并不熟悉的買家產(chǎn)生一種專業(yè)信任感。

▲舉辦以“中海情?中國心”為核心概念的主題企業(yè)文化節(jié)活動。將中海成長的歷史以及中海在中國的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民眼前，讓市民在未看見和平南苑產(chǎn)品之前對“中海造怎么樣的房子”有一個感性認識，也能夠第一步拉近期房與消費者之間的距離。整個活動將假借賓館舉行，以展覽、電影回放、專題講座（中國住宅建筑文化20年回顧），當代住宅環(huán)境與住宅科技展示以及本案專題推廣問文化節(jié)主要活動環(huán)節(jié)。

三．強銷階段

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