某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件

華潤(rùn)威海項(xiàng)目推廣構(gòu)思2011年11月30日華潤(rùn)威海項(xiàng)目推廣構(gòu)思2011年11月30日1提案內(nèi)容一、廣告任務(wù)

二、項(xiàng)目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)劃提案內(nèi)容一、廣告任務(wù)

二、項(xiàng)目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)2一、廣告任務(wù)一、廣告任務(wù)31、營(yíng)銷任務(wù)年去化15萬(wàn)方，銷售金額15億元高層9000-12000元/㎡，多層15000-20000元/㎡1、營(yíng)銷任務(wù)年去化15萬(wàn)方，銷售金額15億元4分析年去化15萬(wàn)方

=

威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來(lái)源不止在威海也就是說(shuō)營(yíng)銷推廣，要在威海展開(kāi)，也要在其他區(qū)域展開(kāi)據(jù)雙方溝通：本地：威海市+外地：山東境內(nèi)城市、東北、京津地區(qū)等地分析年去化15萬(wàn)方=威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來(lái)5威海本地市區(qū)、榮成、文登、乳山置業(yè)目的：自住為主，度假投資為輔對(duì)威海人而言我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可對(duì)威海本地首選區(qū)域：威海威海本地置業(yè)目的：對(duì)威海人而言對(duì)威海本地首選區(qū)域：威海6省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北三省、京津地區(qū)等置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資先認(rèn)可威海這座城市，才有可能想在威海置業(yè)，然后，在威海這么多樓盤里，選擇我們對(duì)外地置業(yè)者對(duì)外地客我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可若對(duì)威海不感興趣，不想在威海置業(yè)，我們即使成為山東第一、環(huán)渤海第一，也無(wú)意義省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資7競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：是威海本地，而非省內(nèi)或環(huán)渤海區(qū)域推廣區(qū)域：威海市區(qū)省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北、京津地區(qū)等也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：也就是說(shuō)82、廣告任務(wù)將項(xiàng)目打造為威海市第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知從而支持溢價(jià)，成為威海置業(yè)首選2、廣告任務(wù)將項(xiàng)目打造為9如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知

解決之道先有差異化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知10二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位111、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，

要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生深刻印象。項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它競(jìng)爭(zhēng)者方面：搜尋競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)，看類別是否被占據(jù)消費(fèi)者方面：定位符合他們的需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)1、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)122、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)，與劉公島相望，距市政府3公里，距中心商業(yè)區(qū)3.6公里，距火車站、汽車站9.3公里配套：大潤(rùn)發(fā)、振華商廈、僑鄉(xiāng)城市廣場(chǎng)等、威海二中、塔山中小學(xué)、人民/中心醫(yī)院、中行、工行等2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)13景觀價(jià)值：三面環(huán)海，一個(gè)半島項(xiàng)目位置漁港路東段海濱路景觀價(jià)值：三面環(huán)海，一個(gè)半島項(xiàng)目位置漁港路東段海濱路14規(guī)劃價(jià)值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上公園五星級(jí)酒店游艇碼頭生態(tài)水上公園區(qū)旅游碼頭、海洋水族館、生態(tài)濕地公園、SPA溫泉、海灘俱樂(lè)部、旅游中心、停車場(chǎng)公園綠地區(qū)金線頂公園、旅游中心用地、環(huán)境文化農(nóng)業(yè)公園、研修、綠色回廊商業(yè)文化區(qū)餐飲商業(yè)劇院、商業(yè)購(gòu)物街、畫廊、展覽館、四星級(jí)酒店、廣場(chǎng)、漁人碼頭公共會(huì)館區(qū)：共34棟高檔會(huì)館五星級(jí)酒店游艇碼頭及游艇俱樂(lè)部：300多個(gè)游艇泊位生態(tài)居住區(qū)40-50層高層、25-30層高層、10-15層中高層、、30-50層公寓式酒店、商業(yè)設(shè)施、幼兒園、生活配套設(shè)施、公園規(guī)劃價(jià)值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上15住宅價(jià)值：一線海景地標(biāo)島居品牌實(shí)力華潤(rùn)威海首個(gè)項(xiàng)目，勢(shì)必將打造為環(huán)渤海有影響力的濱海物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品類型高層，約37萬(wàn)平，超高層，約8.8萬(wàn)平，多層，約3.7萬(wàn)平，公寓，約5.3萬(wàn)平，幼兒園，會(huì)所地塊屬性城市中心，臨海島居景觀資源三面看海，一線海景地標(biāo)建筑威海最高的住宅項(xiàng)目，地標(biāo)價(jià)值不言而語(yǔ)景觀規(guī)劃新亞洲園林方向戶型區(qū)間戶型從30-200多平，50%以上為90平米以下戶型住宅價(jià)值：一線海景地標(biāo)島居品牌實(shí)力16初步印象因此，項(xiàng)目定位，應(yīng)借整體價(jià)值，提升住宅價(jià)值感類型：城市濱海綜合體物業(yè)價(jià)值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景+住宅規(guī)劃價(jià)值初步印象因此，項(xiàng)目定位，類型：城市濱海綜合體物業(yè)價(jià)值體系：城17‘以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向’的分析原則，需客觀地看待價(jià)值點(diǎn)，將價(jià)值點(diǎn)放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)確定價(jià)值點(diǎn)的真正市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！‘以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向’的分析原則，需客觀地看待價(jià)值點(diǎn)，183、競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)悅海世家金域世家九龍明珠花園蔚海新天地小城故事華夏山海城藍(lán)星萬(wàn)象城唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭海韻華府99名邸香庭海帝景海岸伴月灣一號(hào)公館山海華府藍(lán)山海岸隆御維多利亞望海山海城金威怡園海御19尚瓏海域海域陽(yáng)光碧海莊園仁泰花園伴山藍(lán)庭麗都家園仁和佳苑華潤(rùn)金線頂項(xiàng)目保利凱旋公館競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：威海本地競(jìng)爭(zhēng)樓盤：唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭保利凱旋公館悅海世家伴月灣一號(hào)公館香庭海海御193、競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)19區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)會(huì)展中心北，城市核心位置及配套景觀資源：威海公園、海景資源規(guī)劃特色：歐洲宮廷園林、幼兒園、私屬會(huì)所、商業(yè)街產(chǎn)品類型：

總425套，小高層、高層，75%為140-220平米戶型，另有70余套120平米以下的戶型銷售狀況：外立面已做好，樣板間公開(kāi)，起價(jià)9000藍(lán)灣怡庭城市核心，擁有海景及公園景觀社區(qū)區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)會(huì)展中心北，城市核心位置及配套藍(lán)灣怡庭城市核20區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市會(huì)議中心南，城市核心位置及配套景觀資源：靠山臨海，228米一線海岸規(guī)劃特色：總占地75.07畝，皇冠假日五星級(jí)酒店+住宅+酒店式公寓產(chǎn)品類型：總652套，5棟海景高層住宅、酒店式公園，戶型為60-290平米銷售狀況：9月25開(kāi)盤，價(jià)格最低9800元唐人海灣公館城市核心，擁有海景及五星級(jí)酒店的社區(qū)區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市會(huì)議中心南，城市核心位置及配套唐人海灣公館21保利凱旋公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套景觀資源：4A級(jí)仙姑頂風(fēng)景區(qū)、望海規(guī)劃特色：ARTDECO建筑、皇家宮廷臺(tái)地園林，商業(yè)街產(chǎn)品類型：總建面21萬(wàn)平米，容積率1.8，總1300套銷售狀況：9月8日奠基，尚未銷售城市核心，山景類別社區(qū)保利凱旋公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套城22香庭灣區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：融合地中海與英倫風(fēng)格、電梯直接入戶，戶戶配獨(dú)立入戶小花園，戶戶配有私人地下停車位產(chǎn)品類型：

5棟18層高層，總334套，建面55209平米，1.15容積率，除8號(hào)樓2梯5戶，其余均為1梯1戶，面積從46-176平銷售狀況：均價(jià)14000北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)香庭灣區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心北海旅游度假區(qū)山海景23伴月灣一號(hào)公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：0.74超低容積率，分三個(gè)獨(dú)立區(qū)，分別為山海名宅（多層、小高層）、藍(lán)色領(lǐng)域A\B區(qū)，產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅銷售狀況：均價(jià)12000，A\B已封頂北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)伴月灣一號(hào)公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔北海旅游度假區(qū)24海御19區(qū)域價(jià)值：高新技術(shù)區(qū)，北環(huán)海路199號(hào)，國(guó)際海水浴場(chǎng)景觀資源：海景規(guī)劃特色：國(guó)際帆船板俱樂(lè)部、酒吧風(fēng)情街、海水水療主題度假酒店、六星級(jí)帆船酒店等產(chǎn)品類型：高層海景精裝修公寓，總300戶，戶型從85-260平不等銷售狀況：精裝現(xiàn)房銷售，均價(jià)18000高區(qū)，集居住、度假、商務(wù)等一體的濱海社區(qū)海御19區(qū)域價(jià)值：高新技術(shù)區(qū)，北環(huán)海路199號(hào)，國(guó)際海水浴場(chǎng)25悅海世家區(qū)域價(jià)值：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南景觀資源：海景、威海公園、悅海公園、海上公園規(guī)劃特色：小高層電梯板樓，一梯兩戶，總建面15萬(wàn)平，容積率1.22產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、別墅、星級(jí)酒店，總750戶銷售狀況：全部封頂，年底交房，均價(jià)11000元經(jīng)區(qū)，擁有海景及公園景觀的社區(qū)悅海世家區(qū)域價(jià)值：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南經(jīng)區(qū)263、競(jìng)品分析-小結(jié)濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭保利凱旋公館香庭灣伴月灣一號(hào)公館海御19悅海世家價(jià)值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居價(jià)值：配套不全面功能：以度假為主3、競(jìng)品分析-小結(jié)濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們香27根據(jù)以上競(jìng)品資料，與我們項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析根據(jù)以上競(jìng)品資料，與我們項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析28品牌價(jià)值：判斷：華潤(rùn)作為知名開(kāi)發(fā)商，是項(xiàng)目重要價(jià)值，也是置業(yè)者購(gòu)買我們的重要因素，但并非購(gòu)買的核心要素，不具備差異化分析：置業(yè)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而非企業(yè)，華潤(rùn)品牌并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位3、差異化價(jià)值分析品牌價(jià)值：判斷：3、差異化價(jià)值分析293、差異化價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：景觀資源：我們有一線海景，且屬于島居，但因競(jìng)品都有海景觀資源，且很難界定海景之間的差異化，因此，景觀資源不是本項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值位于城市核心區(qū)域，不止有我們，唐人等也共享區(qū)域利好及配套，因此是項(xiàng)目重要價(jià)值之一，不具備唯一差異化3、差異化價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：景觀資源：位于城市核心區(qū)域，不止30規(guī)劃價(jià)值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商業(yè)、游艇碼頭、酒店、畫廊、漁人碼頭等全面配套。而競(jìng)品均為城市或城郊濱海物業(yè)，除海景資源之外，只有少量的配套，如會(huì)所、幼兒園、酒店等，難以于我們相比。因此，濱海綜合體里的住宅，將是我們最核心的差異化價(jià)值3、差異化價(jià)值分析規(guī)劃價(jià)值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商31建筑園林風(fēng)格：作為濱海物業(yè)，置業(yè)者最為看重的是度假景觀等資源，建筑園林風(fēng)格，非置業(yè)者購(gòu)買的核心理由，建筑園林風(fēng)格，是項(xiàng)目重要價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)，決定購(gòu)買，非核心差異化價(jià)值3、差異化價(jià)值分析建筑園林風(fēng)格：3、差異化價(jià)值分析32由此，我們最大的差異化優(yōu)勢(shì)城市濱海綜合體里的物業(yè)由此，我們最大的差異化優(yōu)勢(shì)城市濱海綜合體里的物業(yè)33那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：理論上是成立的，我們是威海第一個(gè)城市濱海綜合體項(xiàng)目實(shí)際層面，該定位，價(jià)值感不清晰，利益點(diǎn)模糊項(xiàng)目到底是什么，還需要詮釋因此，還需要對(duì)濱海綜合體進(jìn)行解釋那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：344、那濱海綜合體是什么？看2個(gè)案例Darlingharbour深圳歡樂(lè)海岸4、那濱海綜合體是什么？看2個(gè)案例Darlingharbo35DarlingharbourDarlingharbour36定位：悉尼展覽、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑、旅游中心規(guī)劃：達(dá)令港東臨悉尼CBD，按KeysYoung城市設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)方案，建成中心綠地、展覽中心，商市、工藝博物館、水族館、航海博物館、賭場(chǎng)、公園、住宅等。功能：旅游、休閑、城市功能，居住等開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃定位：悉尼展覽、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑、旅游中心開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃37華僑城歡樂(lè)海岸華僑城歡樂(lè)海岸38定位：都市娛樂(lè)目的地規(guī)劃：位于深圳南山華僑城，與深圳灣一路之隔，總占地125萬(wàn)平，集文化、生態(tài)、旅游、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、酒店、會(huì)所、度假公寓等多元業(yè)態(tài)于一體功能：娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游度假、居住開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃定位：都市娛樂(lè)目的地開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃39先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城市配套功能，休閑度假功能，居住功能等于一體的綜合性區(qū)域城市濱海綜合體特征：這就是濱海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城40定義：“濱海RBD”，即“濱海游憩商業(yè)區(qū)”、是在海濱旅游勝地發(fā)展的主要空間模式。濱海RBD被認(rèn)為是包括了延伸到海邊的鐵路、高速公路和步行徑，建設(shè)與海灘的商業(yè)活動(dòng)和歷史文化景點(diǎn)，以及由酒店、娛樂(lè)場(chǎng)等建筑物形成的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃配套：休閑度假類：酒店、展覽館、公園、博物館等商業(yè)服務(wù)類：酒吧、特色餐飲、劇院、藝術(shù)廊、各種商業(yè)設(shè)施旅游地產(chǎn)類：度假公寓、特色酒店、居住解讀濱海RBD定義：解讀濱海RBD41功能及意義：旅游商業(yè)功能：集購(gòu)物、觀賞、娛樂(lè)、文化、度假等諸功能為一體,吸引滿足旅游者的需求。休閑娛樂(lè)功能：因內(nèi)部有展覽館、畫廊、劇院等場(chǎng)所，可滿足游客及周邊居民的休閑娛樂(lè)需求。度假宜居功能：適合旅游度假，因配套完善規(guī)劃合理，更適宜居住。城市配套功能：滿足城市如會(huì)展、比賽、旅游文化活動(dòng)等。商務(wù)功能：濱海RBD是對(duì)傳統(tǒng)CBD主要功能的補(bǔ)充。有一部分設(shè)施提供相應(yīng)的會(huì)議、展覽、居住(商務(wù)公寓)、餐飲等服務(wù),提升CBD的非主流功能。解讀濱海RBD功能及意義：解讀濱海RBD42濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV43結(jié)合濱海RBD，我們價(jià)值點(diǎn)住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：公園、商業(yè)文化區(qū)（餐飲、購(gòu)物、畫廊、酒吧、劇院、會(huì)館等）、酒店、游艇等+=領(lǐng)先的規(guī)劃+全面的配套帶來(lái)更適合度假，宜居的全系統(tǒng)生活方式結(jié)合濱海RBD，我們價(jià)值點(diǎn)住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：+445、因此，項(xiàng)目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項(xiàng)目核心差異價(jià)值全系統(tǒng)，是濱海RBD帶來(lái)的利益點(diǎn)島居，住宅部分的屬性，可提升價(jià)值感5、因此，項(xiàng)目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項(xiàng)目核心456、定位8大價(jià)值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進(jìn)海社區(qū)濱海RBD海景系統(tǒng)：三面環(huán)海/一線海景濱海RBD公園系統(tǒng)：生態(tài)濕地公園/金線頂公園/海洋水族館/綠色回廊濱海RBD度假系統(tǒng)：五星級(jí)酒店/旅游碼頭/SPA溫泉/海灘俱樂(lè)部濱海RBD人文系統(tǒng)：劉公島/威海提督署/威海定遠(yuǎn)艦濱海RBD商業(yè)系統(tǒng)：34棟會(huì)館/商業(yè)區(qū)/漁人碼頭/特色餐飲區(qū)濱海RBD交通系統(tǒng)：5分鐘至市政府、中心商業(yè)區(qū)/15分鐘至火車站、汽車站濱海RBD教育系統(tǒng)：威海二中/塔山小學(xué)/華潤(rùn)幼兒園6、定位8大價(jià)值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進(jìn)海社區(qū)467、定位是否滿足客戶關(guān)注價(jià)值客戶關(guān)注：自住型客戶首置：認(rèn)為風(fēng)景好，配套齊全，如果價(jià)格能接受的話，肯定首先考慮改善：地段、社區(qū)環(huán)境、配套、戶型和物業(yè)服務(wù)，部分對(duì)開(kāi)發(fā)商和建筑品質(zhì)非常重視，對(duì)居住舒適度的要求高。配套需求重點(diǎn)是超市、教育、會(huì)所和銀行。度假型客戶:海景、交通、配套、城市對(duì)投資型客戶：關(guān)注升值潛力、海景定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景等8大價(jià)值滿足客戶需求，因此定位成立7、定位是否滿足客戶關(guān)注價(jià)值客戶關(guān)注：定位：濱海RBD全系統(tǒng)47明確定位之后如何創(chuàng)作一個(gè)契合定位的視覺(jué)形象，如何快速在客戶大腦中建立第一濱海物業(yè)形象認(rèn)知？明確定位之后如何創(chuàng)作一個(gè)契合定位的視覺(jué)形象，48三、傳播輸出三、傳播輸出491、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見(jiàn)海元素為主，設(shè)計(jì)手法比較老套，視覺(jué)多凸顯尊貴感1、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見(jiàn)海元素為主，設(shè)50環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套51以字標(biāo)和常見(jiàn)海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目符號(hào)感海南以字標(biāo)和常見(jiàn)海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒(méi)有52唐人海灣公館：國(guó)際五星級(jí)海灣豪宅悅海世家：貴顯四海，氣韻東方望海名居：貴族領(lǐng)地，海馭天下保利凱旋公館：城中心，瞰山傍海，凱旋歸來(lái)伴月灣一號(hào)公館：伴月灣名門世家香庭海：伴月灣一線海景，3萬(wàn)平米西班牙風(fēng)情社區(qū)藍(lán)山海岸：更懂山海，更會(huì)生活海御19：?！に闪帧と】怠む]輪生活藍(lán)灣怡庭：一灣海域，千種風(fēng)情再看看威海競(jìng)品怎么說(shuō)訴求點(diǎn)上，為直接的賣點(diǎn)，表達(dá)方式上，追求尊貴大氣的調(diào)性唐人海灣公館：國(guó)際五星級(jí)海灣豪宅再看看威海競(jìng)品怎么說(shuō)訴求點(diǎn)上532、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的差異化傳播方式營(yíng)銷層面：打造威海第一高端濱海物業(yè)企業(yè)層面：打造華潤(rùn)有影響力的高端濱海新類別從輸出角度、案名、廣告語(yǔ)、視覺(jué)表現(xiàn)等，都要如此2、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的營(yíng)銷層面：打造威海第一高端濱海542、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值核心：城市核心+濱海RBD全系統(tǒng)配套+華潤(rùn)島居進(jìn)一步思考：結(jié)合項(xiàng)目新亞洲氣質(zhì)，用富有禪意的方式表達(dá)傳播核心：濱海RBD系統(tǒng)生活度假模式全面的、國(guó)際感的、高品質(zhì)的常規(guī)輸出：直接在賣點(diǎn)層面，訴求項(xiàng)目核心價(jià)值2、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居進(jìn)一步思考：553、傳播輸出角度以小見(jiàn)大的表達(dá)獨(dú)立、全系統(tǒng)濱海島居富有禪意的解讀，符合項(xiàng)目新亞洲園林風(fēng)格氣質(zhì)同時(shí)，更是高度提煉了濱海RBD全系統(tǒng)的價(jià)值點(diǎn)更以小見(jiàn)大，以微觀的視角解讀宏觀的世界3、傳播輸出角度以小見(jiàn)大的表達(dá)富有禪意的解讀，符合項(xiàng)目新亞洲564、案名-主推華潤(rùn)島語(yǔ)華潤(rùn)，凸顯企業(yè)品牌島，體現(xiàn)項(xiàng)目屬性，也寓意濱海RBD全系統(tǒng)提供的全系統(tǒng)空間語(yǔ)，說(shuō)，話的意思，島語(yǔ)，有一種自然而然、返璞歸真的意境，區(qū)別當(dāng)下包裝過(guò)度的案名，更符合項(xiàng)目核心價(jià)值4、案名-主推華潤(rùn)島語(yǔ)華潤(rùn)，凸顯企業(yè)品牌574、案名-輔推華潤(rùn)島萃島韻泊島島上島悅島藏別島島城島國(guó)島境金線頂天際島瀾島未來(lái)島向島城幸福島歡樂(lè)島心島島岸融島華潤(rùn)島著華潤(rùn)大千島華潤(rùn)·海百川華潤(rùn)島與城華潤(rùn)海闊天空4、案名-輔推華潤(rùn)島萃島韻585、廣告語(yǔ)一個(gè)島，一個(gè)世界平實(shí)中有種耐人尋味的大氣用極其簡(jiǎn)約的方式提煉了項(xiàng)目的核心價(jià)值整體感覺(jué)，簡(jiǎn)約、大氣、低調(diào)而富有意境5、廣告語(yǔ)一個(gè)島，一個(gè)世界平實(shí)中有種耐人尋味的大氣59LOGO及視覺(jué)方案一LOGO及視覺(jué)方案一60某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件61某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件62某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件63某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件64某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件65某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件66某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件67某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件68某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件69某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件70某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件71某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件72某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件73某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件74某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件75某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件76某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件77某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件78某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件79某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件80某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件81某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件82某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件83某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件84某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件85某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件86某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件87某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件88某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件89LOGO及視覺(jué)方案二LOGO及視覺(jué)方案二90某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件91某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件92某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件93某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件94某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件95某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件96某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件97某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件98某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件99某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件100某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件101某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件102某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件103某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件104某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件105某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件106某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件107某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件108某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件109某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件110某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件111某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件112某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件113某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件1146、定位思路小結(jié)廣告任務(wù)：建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：威海本地傳播區(qū)域：威海+省內(nèi)（煙臺(tái)、青島、濟(jì)南）+省外差異核心：城市濱海綜合體里的物業(yè)項(xiàng)目定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居傳播角度：一島一世界案名：華潤(rùn)島語(yǔ)廣告語(yǔ)：一個(gè)島，一個(gè)世界6、定位思路小結(jié)廣告任務(wù)：建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知115四、傳播規(guī)劃四、傳播規(guī)劃1161、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場(chǎng)重點(diǎn)威海本地，其次是外地（省內(nèi)+省外）傳播渠道：分區(qū)對(duì)待威海本地，集中全線鋪開(kāi)，外地，精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道傳播節(jié)奏：分先后順序開(kāi)盤前，重點(diǎn)消化威海及省內(nèi)城市，后消化省外1、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場(chǎng)傳播渠道：分區(qū)對(duì)待傳播節(jié)奏：1172、開(kāi)盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開(kāi)放7月開(kāi)盤第一階段品牌造勢(shì)傳播任務(wù)：品牌切入，為建立項(xiàng)目高端認(rèn)知前期造勢(shì)，制造期待第二階段建立項(xiàng)目定位認(rèn)知傳播任務(wù)：輸出項(xiàng)目核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸引上門與認(rèn)籌，為開(kāi)盤熱銷儲(chǔ)客定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居2、開(kāi)盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開(kāi)放7月開(kāi)盤第一1183、品牌傳播思路傳播目的：為項(xiàng)目造勢(shì)，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期傳播主體：華潤(rùn)置地面臨問(wèn)題：威海人對(duì)華潤(rùn)置地不了解解決方式：正面展示華潤(rùn)置地實(shí)力3、品牌傳播思路傳播目的：為項(xiàng)目造勢(shì)，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期119華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)集團(tuán)：73載老牌央企，利潤(rùn)總額排名央企第9，世界500強(qiáng)345位，6家上市公司、7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元、18家一級(jí)利潤(rùn)中心、1200家實(shí)體企業(yè)、截止2010底總資產(chǎn)5420億港幣華潤(rùn)置地：37個(gè)城市，成功開(kāi)發(fā)項(xiàng)目70多個(gè)，土地儲(chǔ)備面積超過(guò)2660萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)超過(guò)1381億港元（截至2011年6月）

萬(wàn)科最大的單一股東，2004-2008中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)

華潤(rùn)置地總市值位居香港內(nèi)地地產(chǎn)股3強(qiáng)，香港43只藍(lán)籌股之一2009中國(guó)大陸在港上市房地產(chǎn)公司綜合實(shí)力TOP10，2009中國(guó)大陸在港上市房地產(chǎn)公司投資價(jià)值TOP10，華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)集團(tuán)：73載老牌央企，利潤(rùn)總額排名央企第9，120華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)置地品牌核心：高品質(zhì)地產(chǎn)以“精細(xì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則、毫厘工程標(biāo)準(zhǔn)、情感悉心服務(wù)”三大標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)獨(dú)創(chuàng)“住宅開(kāi)發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的生意模式，將高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)注入住宅、購(gòu)物中心、寫字樓、酒店、高端公寓等。華潤(rùn)置地作品：萬(wàn)象城城市綜合體系、橡樹(shù)灣學(xué)府系、橡樹(shù)灣英倫系、鳳凰城精品都市系、百萬(wàn)平米城中城系、特色高端系、低密度大平層等，多個(gè)系列均成為城市的高品質(zhì)代表作。企業(yè)背景：央企，實(shí)力雄厚，多元發(fā)展華潤(rùn)置地：高品質(zhì)戰(zhàn)略、多個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品系華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)置地品牌核心：高品質(zhì)地產(chǎn)華潤(rùn)置地作品：萬(wàn)象城121品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國(guó)保利，禮獻(xiàn)威海為威海解構(gòu)品質(zhì)生活新標(biāo)準(zhǔn)威海地產(chǎn)進(jìn)入保利時(shí)代中國(guó)保利，筑基威海18年，全國(guó)50城市，200余個(gè)名盤……品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國(guó)保122品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：不比背景、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)量等從質(zhì)切入：華潤(rùn)置地是一個(gè)怎樣的地產(chǎn)商一個(gè)事實(shí)：不管華潤(rùn)在哪開(kāi)發(fā)，都是當(dāng)?shù)馗咂焚|(zhì)地產(chǎn)代言華潤(rùn)置地，中國(guó)高品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：從質(zhì)切入：一個(gè)事實(shí)：不管華1234、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項(xiàng)目推廣造勢(shì)鋪墊，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期傳播時(shí)間：2012年2月中-4月傳播內(nèi)容：華潤(rùn)置地實(shí)力傳播主題：華潤(rùn)置地，中國(guó)高品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者傳播區(qū)域：威海本地傳播渠道：戶外、報(bào)紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡(luò)、廣播、候車廳、路旗、圍墻、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場(chǎng)、公關(guān)活動(dòng)等4、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項(xiàng)目推廣造勢(shì)鋪墊，提升客戶對(duì)124戶外戶外125報(bào)紙報(bào)紙126軟文軟文127某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件128某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件129某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件130某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件131網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)132某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件133圍墻圍墻134活動(dòng)目的：展示華潤(rùn)實(shí)力，為項(xiàng)目造勢(shì)，制造期待活動(dòng)方式：建議選擇豪華郵輪，在海上舉行（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)華潤(rùn)領(lǐng)導(dǎo)，威海相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，媒體界朋友，華潤(rùn)老業(yè)主等再邀請(qǐng)一、兩位知名人士，中間可穿插嘉賓演講、節(jié)目表演、紅酒PARTY等活動(dòng)時(shí)間：建議在4月中旬公關(guān)活動(dòng)建議華潤(rùn)置地領(lǐng)航威海華潤(rùn)置地高品質(zhì)戰(zhàn)略及項(xiàng)目發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：展示華潤(rùn)實(shí)力，為項(xiàng)目造勢(shì)，制造期待公關(guān)活動(dòng)建議華潤(rùn)135項(xiàng)目啟動(dòng)報(bào)紙投放創(chuàng)意渠道選擇：威海、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)四城主流報(bào)紙投放方式：將整版報(bào)紙紙張或字的顏色，全部用為華潤(rùn)的橙色，以吸引關(guān)注之后，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)再設(shè)戶外、網(wǎng)絡(luò)、展場(chǎng)渠道即可項(xiàng)目啟動(dòng)報(bào)紙投放創(chuàng)意136報(bào)紙報(bào)紙137某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件1385、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸引認(rèn)籌，為開(kāi)盤儲(chǔ)客傳播時(shí)間：2012年4月中-7月傳播主題：一個(gè)島，一個(gè)世界傳播區(qū)域：威海本地+省內(nèi)煙臺(tái)、青島、濟(jì)南+游客攔截傳播渠道：威海本地：戶外、報(bào)紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡(luò)、廣播、候車廳、路旗、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場(chǎng)、樓書物料、公關(guān)活動(dòng)等煙臺(tái)、青島、濟(jì)南：戶外、報(bào)紙+軟文、網(wǎng)絡(luò)、展場(chǎng)、短信等游客攔截：旅游地圖、旅行社渠道、景點(diǎn)廣告接觸點(diǎn)、短信等5、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸139戶外戶外140某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件141報(bào)紙第一套報(bào)紙第一套142居住篇居住篇143景觀篇景觀篇144度假篇度假篇145商業(yè)篇商業(yè)篇146公園篇公園篇147報(bào)紙第二套報(bào)紙第二套148總啟篇一個(gè)島，一個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居島上有陽(yáng)光、海風(fēng)、四季以及來(lái)自意大利Riva手工游艇，島上有展覽館、畫廊、酒吧和販賣奢侈的品牌店，島上有公園、私人會(huì)館、閑散的下午以及對(duì)味的人，島上有身體與心靈向往的一切，島是大隱于市可以住的島，島是乘物游心可以閑的島……華潤(rùn)島語(yǔ)，一個(gè)島，一個(gè)世界。80、120㎡島居大宅，認(rèn)籌中總啟篇一個(gè)島，一個(gè)世界149居住篇一個(gè)家，一個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居家，是怎樣的地方？是江河流向的海，是航船停泊的岸，是孩子心愛(ài)的玩具，是爸爸寬厚的肩膀，抑或是母親期待的眼神……華潤(rùn)島語(yǔ)，以對(duì)待家人的態(tài)度，在城市的中央，在海邊，編制一個(gè)五彩斑斕的世界，編制一個(gè)充滿自然、繁華、悠閑、豐盛的世界，護(hù)佑一個(gè)家背后的幸福。80、120㎡島居大宅，認(rèn)籌中居住篇一個(gè)家，一個(gè)世界150度假篇一段旅程，一個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居在沙哈拉沙漠，體會(huì)什么是孤獨(dú)；在無(wú)邊的草原，感受何為遼闊；在浩瀚的海洋，領(lǐng)悟包容……一段旅程，一個(gè)世界，華潤(rùn)島語(yǔ)，一次關(guān)于大海的旅程，一次關(guān)于城市人文的旅程，一次關(guān)于自然的旅程，一次關(guān)于自我的旅程，請(qǐng)放慢腳步，品味世界，走近自己。80、120㎡島居大宅，認(rèn)籌中度假篇一段旅程，一個(gè)世界151商業(yè)篇一島繁華，一個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居如果在悉尼，這個(gè)島應(yīng)該叫達(dá)令港；如果在新加坡，應(yīng)該叫克拉碼頭。華潤(rùn)島語(yǔ)，城市中央最繁華的海岸，這里有酒館、看得見(jiàn)海的咖啡店，有畫廊、展覽館，有扎堆的奢侈品旗艦店，累了，可以在公園的長(zhǎng)椅上休息，或者干脆開(kāi)著游艇到無(wú)人的海里，獨(dú)享一個(gè)世界。80、120㎡島居大宅，認(rèn)籌中商業(yè)篇一島繁華，一個(gè)世界152軟文第一套關(guān)聯(lián)世界知名濱海RBD坐標(biāo)，建立項(xiàng)目定位認(rèn)知軟文第一套153某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件154某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件155某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件156某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件157某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件158軟文第二套輸出項(xiàng)目核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知軟文第二套159某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件160某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件161某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件162網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告163某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件164某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件165某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件166樓書風(fēng)格樓書風(fēng)格167某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件168某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件169某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件170某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件171某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件172某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件173某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件174活動(dòng)目的：關(guān)聯(lián)全球?yàn)I海RBD，建立項(xiàng)目定位認(rèn)知活動(dòng)方式：建議包機(jī)直飛（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動(dòng)內(nèi)容：可選擇澳大利亞、美國(guó)、新加坡等地濱海RBD，依次舉行活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤后，成交客戶抽獎(jiǎng)參與公關(guān)活動(dòng)建議華潤(rùn)島語(yǔ)全球?yàn)I海RBD之旅活動(dòng)目的：關(guān)聯(lián)全球?yàn)I海RBD，建立項(xiàng)目定位認(rèn)知公關(guān)活動(dòng)建議華1756、省外傳播思考外?。荷蜿?yáng)、哈爾濱、北京、山西等城市可置業(yè)區(qū)域：環(huán)渤海城市、海南、三亞、深圳置業(yè)威海：因?yàn)橄矚g威海、成本、距離、地緣等置業(yè)華潤(rùn)島語(yǔ)：因?yàn)槲覀兪峭５谝桓叨藶I海物業(yè)6、省外傳播思考外省：沈陽(yáng)、哈爾濱、北京、山西等城市可置業(yè)區(qū)176因此，傳播的關(guān)鍵要讓外省人在威海置業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)：是威海與其他城市間的競(jìng)爭(zhēng)因此,傳播本體不是項(xiàng)目，是威海因此，傳播的關(guān)鍵要讓外省人在威海置業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)：是威海與其他城1776、省外傳播渠道思考精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通六大精準(zhǔn)渠道A、華潤(rùn)各地項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷B、抓華潤(rùn)老客戶，可組織來(lái)威海旅游C、與省外當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鱀、在區(qū)域城市，階段性設(shè)立分展場(chǎng)E、與本地旅行社合作，截留來(lái)威海的游客F、網(wǎng)絡(luò)、短信階段性投放6、省外傳播渠道思考精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通六大精準(zhǔn)渠道178因規(guī)劃未終確定，此次就定位、視覺(jué)及傳播規(guī)劃等進(jìn)行匯報(bào)。最后，預(yù)祝我們項(xiàng)目火熱銷售！謝謝！因規(guī)劃未終確定，17939、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。

40、機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來(lái)?yè)?dān)憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力。

43、付出才會(huì)杰出。

44、成功不是憑夢(mèng)想和希望，而是憑努力和實(shí)踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動(dòng)。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩(shī)。

48、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來(lái)。

49、不要輕易用過(guò)去來(lái)衡量生活的幸與不幸！每個(gè)人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標(biāo)，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過(guò)努力，往往可以改變%的命運(yùn)。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當(dāng)眼淚流盡的時(shí)候，留下的應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)。

52、上天完全是為了堅(jiān)強(qiáng)你的意志，才在道路上設(shè)下重重的障礙。

53、沒(méi)有播種，何來(lái)收獲；沒(méi)有辛苦，何來(lái)成功；沒(méi)有磨難，何來(lái)榮耀；沒(méi)有挫折，何來(lái)輝煌。

54、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。

55、生命對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是美麗的，這些人的一生都為某個(gè)目標(biāo)而奮斗。

56、浪花總是著揚(yáng)帆者的路開(kāi)放的。

74、失敗是什么？沒(méi)有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過(guò)了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運(yùn)，首先改變自己。

76、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡?，就再?zèng)]有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過(guò)。我在嘲笑聲中站起來(lái)，雖然衣服臟了，但那是暫時(shí)的，它可以洗凈。

78、沒(méi)有壓力的生活就會(huì)空虛；沒(méi)有壓力的青春就會(huì)枯萎；沒(méi)有壓力的生命就會(huì)黯淡。

79、人生就像一杯沒(méi)有加糖的咖啡，喝起來(lái)是苦澀的，回味起來(lái)卻有久久不會(huì)退去的余香。

80、最困難的時(shí)候，就是距離成功不遠(yuǎn)了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問(wèn)問(wèn)自己，將來(lái)的打算，并朝著那個(gè)方向去實(shí)現(xiàn)。而不是無(wú)所事事和做一些無(wú)謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會(huì)有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個(gè)人都說(shuō)你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風(fēng)平浪靜也會(huì)溺水。

85、生活不是林黛玉，不會(huì)因?yàn)閼n傷而風(fēng)情萬(wàn)種。

86、唯有行動(dòng)才能改造命運(yùn)。

87、即使行動(dòng)導(dǎo)致錯(cuò)誤，卻也帶來(lái)了學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)；不行動(dòng)則是停滯與萎縮。

88、光說(shuō)不干，事事落空；又說(shuō)又干，馬到成功。

89、對(duì)于每一個(gè)不利條件，都會(huì)存在與之相對(duì)應(yīng)的有利條件。

90、人的潛能是一座無(wú)法估量的豐富的礦藏，只等著我們?nèi)ネ诰颉?/p>

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學(xué)習(xí)的朋友，自滿是學(xué)習(xí)的敵人。

4、若要精，人前聽(tīng)。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，莫向人前自夸口。

7、請(qǐng)教別人不折本，舌頭打個(gè)滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必?cái)　?9、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。180華潤(rùn)威海項(xiàng)目推廣構(gòu)思2011年11月30日華潤(rùn)威海項(xiàng)目推廣構(gòu)思2011年11月30日181提案內(nèi)容一、廣告任務(wù)

二、項(xiàng)目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)劃提案內(nèi)容一、廣告任務(wù)

二、項(xiàng)目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)182一、廣告任務(wù)一、廣告任務(wù)1831、營(yíng)銷任務(wù)年去化15萬(wàn)方，銷售金額15億元高層9000-12000元/㎡，多層15000-20000元/㎡1、營(yíng)銷任務(wù)年去化15萬(wàn)方，銷售金額15億元184分析年去化15萬(wàn)方

=

威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來(lái)源不止在威海也就是說(shuō)營(yíng)銷推廣，要在威海展開(kāi)，也要在其他區(qū)域展開(kāi)據(jù)雙方溝通：本地：威海市+外地：山東境內(nèi)城市、東北、京津地區(qū)等地分析年去化15萬(wàn)方=威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來(lái)185威海本地市區(qū)、榮成、文登、乳山置業(yè)目的：自住為主，度假投資為輔對(duì)威海人而言我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可對(duì)威海本地首選區(qū)域：威海威海本地置業(yè)目的：對(duì)威海人而言對(duì)威海本地首選區(qū)域：威海186省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北三省、京津地區(qū)等置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資先認(rèn)可威海這座城市，才有可能想在威海置業(yè)，然后，在威海這么多樓盤里，選擇我們對(duì)外地置業(yè)者對(duì)外地客我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可若對(duì)威海不感興趣，不想在威海置業(yè)，我們即使成為山東第一、環(huán)渤海第一，也無(wú)意義省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資187競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：是威海本地，而非省內(nèi)或環(huán)渤海區(qū)域推廣區(qū)域：威海市區(qū)省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北、京津地區(qū)等也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：也就是說(shuō)1882、廣告任務(wù)將項(xiàng)目打造為威海市第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知從而支持溢價(jià)，成為威海置業(yè)首選2、廣告任務(wù)將項(xiàng)目打造為189如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知

解決之道先有差異化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知190二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位1911、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，

要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生深刻印象。項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它競(jìng)爭(zhēng)者方面：搜尋競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)，看類別是否被占據(jù)消費(fèi)者方面：定位符合他們的需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)1、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)1922、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)，與劉公島相望，距市政府3公里，距中心商業(yè)區(qū)3.6公里，距火車站、汽車站9.3公里配套：大潤(rùn)發(fā)、振華商廈、僑鄉(xiāng)城市廣場(chǎng)等、威海二中、塔山中小學(xué)、人民/中心醫(yī)院、中行、工行等2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)193景觀價(jià)值：三面環(huán)海，一個(gè)半島項(xiàng)目位置漁港路東段海濱路景觀價(jià)值：三面環(huán)海，一個(gè)半島項(xiàng)目位置漁港路東段海濱路194規(guī)劃價(jià)值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上公園五星級(jí)酒店游艇碼頭生態(tài)水上公園區(qū)旅游碼頭、海洋水族館、生態(tài)濕地公園、SPA溫泉、海灘俱樂(lè)部、旅游中心、停車場(chǎng)公園綠地區(qū)金線頂公園、旅游中心用地、環(huán)境文化農(nóng)業(yè)公園、研修、綠色回廊商業(yè)文化區(qū)餐飲商業(yè)劇院、商業(yè)購(gòu)物街、畫廊、展覽館、四星級(jí)酒店、廣場(chǎng)、漁人碼頭公共會(huì)館區(qū)：共34棟高檔會(huì)館五星級(jí)酒店游艇碼頭及游艇俱樂(lè)部：300多個(gè)游艇泊位生態(tài)居住區(qū)40-50層高層、25-30層高層、10-15層中高層、、30-50層公寓式酒店、商業(yè)設(shè)施、幼兒園、生活配套設(shè)施、公園規(guī)劃價(jià)值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上195住宅價(jià)值：一線海景地標(biāo)島居品牌實(shí)力華潤(rùn)威海首個(gè)項(xiàng)目，勢(shì)必將打造為環(huán)渤海有影響力的濱海物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品類型高層，約37萬(wàn)平，超高層，約8.8萬(wàn)平，多層，約3.7萬(wàn)平，公寓，約5.3萬(wàn)平，幼兒園，會(huì)所地塊屬性城市中心，臨海島居景觀資源三面看海，一線海景地標(biāo)建筑威海最高的住宅項(xiàng)目，地標(biāo)價(jià)值不言而語(yǔ)景觀規(guī)劃新亞洲園林方向戶型區(qū)間戶型從30-200多平，50%以上為90平米以下戶型住宅價(jià)值：一線海景地標(biāo)島居品牌實(shí)力196初步印象因此，項(xiàng)目定位，應(yīng)借整體價(jià)值，提升住宅價(jià)值感類型：城市濱海綜合體物業(yè)價(jià)值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景+住宅規(guī)劃價(jià)值初步印象因此，項(xiàng)目定位，類型：城市濱海綜合體物業(yè)價(jià)值體系：城197‘以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向’的分析原則，需客觀地看待價(jià)值點(diǎn)，將價(jià)值點(diǎn)放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)確定價(jià)值點(diǎn)的真正市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！‘以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向’的分析原則，需客觀地看待價(jià)值點(diǎn)，1983、競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)悅海世家金域世家九龍明珠花園蔚海新天地小城故事華夏山海城藍(lán)星萬(wàn)象城唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭海韻華府99名邸香庭海帝景海岸伴月灣一號(hào)公館山海華府藍(lán)山海岸隆御維多利亞望海山海城金威怡園海御19尚瓏海域海域陽(yáng)光碧海莊園仁泰花園伴山藍(lán)庭麗都家園仁和佳苑華潤(rùn)金線頂項(xiàng)目保利凱旋公館競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：威海本地競(jìng)爭(zhēng)樓盤：唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭保利凱旋公館悅海世家伴月灣一號(hào)公館香庭海海御193、競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)199區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)會(huì)展中心北，城市核心位置及配套景觀資源：威海公園、海景資源規(guī)劃特色：歐洲宮廷園林、幼兒園、私屬會(huì)所、商業(yè)街產(chǎn)品類型：

總425套，小高層、高層，75%為140-220平米戶型，另有70余套120平米以下的戶型銷售狀況：外立面已做好，樣板間公開(kāi)，起價(jià)9000藍(lán)灣怡庭城市核心，擁有海景及公園景觀社區(qū)區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)會(huì)展中心北，城市核心位置及配套藍(lán)灣怡庭城市核200區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市會(huì)議中心南，城市核心位置及配套景觀資源：靠山臨海，228米一線海岸規(guī)劃特色：總占地75.07畝，皇冠假日五星級(jí)酒店+住宅+酒店式公寓產(chǎn)品類型：總652套，5棟海景高層住宅、酒店式公園，戶型為60-290平米銷售狀況：9月25開(kāi)盤，價(jià)格最低9800元唐人海灣公館城市核心，擁有海景及五星級(jí)酒店的社區(qū)區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市會(huì)議中心南，城市核心位置及配套唐人海灣公館201保利凱旋公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套景觀資源：4A級(jí)仙姑頂風(fēng)景區(qū)、望海規(guī)劃特色：ARTDECO建筑、皇家宮廷臺(tái)地園林，商業(yè)街產(chǎn)品類型：總建面21萬(wàn)平米，容積率1.8，總1300套銷售狀況：9月8日奠基，尚未銷售城市核心，山景類別社區(qū)保利凱旋公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套城202香庭灣區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：融合地中海與英倫風(fēng)格、電梯直接入戶，戶戶配獨(dú)立入戶小花園，戶戶配有私人地下停車位產(chǎn)品類型：

5棟18層高層，總334套，建面55209平米，1.15容積率，除8號(hào)樓2梯5戶，其余均為1梯1戶，面積從46-176平銷售狀況：均價(jià)14000北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)香庭灣區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心北海旅游度假區(qū)山海景203伴月灣一號(hào)公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：0.74超低容積率，分三個(gè)獨(dú)立區(qū)，分別為山海名宅（多層、小高層）、藍(lán)色領(lǐng)域A\B區(qū)，產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅銷售狀況：均價(jià)12000，A\B已封頂北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)伴月灣一號(hào)公館區(qū)域價(jià)值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔北海旅游度假區(qū)204海御19區(qū)域價(jià)值：高新技術(shù)區(qū)，北環(huán)海路199號(hào)，國(guó)際海水浴場(chǎng)景觀資源：海景規(guī)劃特色：國(guó)際帆船板俱樂(lè)部、酒吧風(fēng)情街、海水水療主題度假酒店、六星級(jí)帆船酒店等產(chǎn)品類型：高層海景精裝修公寓，總300戶，戶型從85-260平不等銷售狀況：精裝現(xiàn)房銷售，均價(jià)18000高區(qū)，集居住、度假、商務(wù)等一體的濱海社區(qū)海御19區(qū)域價(jià)值：高新技術(shù)區(qū)，北環(huán)海路199號(hào)，國(guó)際海水浴場(chǎng)205悅海世家區(qū)域價(jià)值：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南景觀資源：海景、威海公園、悅海公園、海上公園規(guī)劃特色：小高層電梯板樓，一梯兩戶，總建面15萬(wàn)平，容積率1.22產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、別墅、星級(jí)酒店，總750戶銷售狀況：全部封頂，年底交房，均價(jià)11000元經(jīng)區(qū)，擁有海景及公園景觀的社區(qū)悅海世家區(qū)域價(jià)值：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南經(jīng)區(qū)2063、競(jìng)品分析-小結(jié)濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭保利凱旋公館香庭灣伴月灣一號(hào)公館海御19悅海世家價(jià)值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居價(jià)值：配套不全面功能：以度假為主3、競(jìng)品分析-小結(jié)濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們香207根據(jù)以上競(jìng)品資料，與我們項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析根據(jù)以上競(jìng)品資料，與我們項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析208品牌價(jià)值：判斷：華潤(rùn)作為知名開(kāi)發(fā)商，是項(xiàng)目重要價(jià)值，也是置業(yè)者購(gòu)買我們的重要因素，但并非購(gòu)買的核心要素，不具備差異化分析：置業(yè)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而非企業(yè)，華潤(rùn)品牌并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位3、差異化價(jià)值分析品牌價(jià)值：判斷：3、差異化價(jià)值分析2093、差異化價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：景觀資源：我們有一線海景，且屬于島居，但因競(jìng)品都有海景觀資源，且很難界定海景之間的差異化，因此，景觀資源不是本項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值位于城市核心區(qū)域，不止有我們，唐人等也共享區(qū)域利好及配套，因此是項(xiàng)目重要價(jià)值之一，不具備唯一差異化3、差異化價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：景觀資源：位于城市核心區(qū)域，不止210規(guī)劃價(jià)值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商業(yè)、游艇碼頭、酒店、畫廊、漁人碼頭等全面配套。而競(jìng)品均為城市或城郊濱海物業(yè)，除海景資源之外，只有少量的配套，如會(huì)所、幼兒園、酒店等，難以于我們相比。因此，濱海綜合體里的住宅，將是我們最核心的差異化價(jià)值3、差異化價(jià)值分析規(guī)劃價(jià)值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商211建筑園林風(fēng)格：作為濱海物業(yè)，置業(yè)者最為看重的是度假景觀等資源，建筑園林風(fēng)格，非置業(yè)者購(gòu)買的核心理由，建筑園林風(fēng)格，是項(xiàng)目重要價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)，決定購(gòu)買，非核心差異化價(jià)值3、差異化價(jià)值分析建筑園林風(fēng)格：3、差異化價(jià)值分析212由此，我們最大的差異化優(yōu)勢(shì)城市濱海綜合體里的物業(yè)由此，我們最大的差異化優(yōu)勢(shì)城市濱海綜合體里的物業(yè)213那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：理論上是成立的，我們是威海第一個(gè)城市濱海綜合體項(xiàng)目實(shí)際層面，該定位，價(jià)值感不清晰，利益點(diǎn)模糊項(xiàng)目到底是什么，還需要詮釋因此，還需要對(duì)濱海綜合體進(jìn)行解釋那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：2144、那濱海綜合體是什么？看2個(gè)案例Darlingharbour深圳歡樂(lè)海岸4、那濱海綜合體是什么？看2個(gè)案例Darlingharbo215DarlingharbourDarlingharbour216定位：悉尼展覽、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑、旅游中心規(guī)劃：達(dá)令港東臨悉尼CBD，按KeysYoung城市設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)方案，建成中心綠地、展覽中心，商市、工藝博物館、水族館、航海博物館、賭場(chǎng)、公園、住宅等。功能：旅游、休閑、城市功能，居住等開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃定位：悉尼展覽、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑、旅游中心開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃217華僑城歡樂(lè)海岸華僑城歡樂(lè)海岸218定位：都市娛樂(lè)目的地規(guī)劃：位于深圳南山華僑城，與深圳灣一路之隔，總占地125萬(wàn)平，集文化、生態(tài)、旅游、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、酒店、會(huì)所、度假公寓等多元業(yè)態(tài)于一體功能：娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游度假、居住開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃定位：都市娛樂(lè)目的地開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃219先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城市配套功能，休閑度假功能，居住功能等于一體的綜合性區(qū)域城市濱海綜合體特征：這就是濱海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城220定義：“濱海RBD”，即“濱海游憩商業(yè)區(qū)”、是在海濱旅游勝地發(fā)展的主要空間模式。濱海RBD被認(rèn)為是包括了延伸到海邊的鐵路、高速公路和步行徑，建設(shè)與海灘的商業(yè)活動(dòng)和歷史文化景點(diǎn)，以及由酒店、娛樂(lè)場(chǎng)等建筑物形成的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃配套：休閑度假類：酒店、展覽館、公園、博物館等商業(yè)服務(wù)類：酒吧、特色餐飲、劇院、藝術(shù)廊、各種商業(yè)設(shè)施旅游地產(chǎn)類：度假公寓、特色酒店、居住解讀濱海RBD定義：解讀濱海RBD221功能及意義：旅游商業(yè)功能：集購(gòu)物、觀賞、娛樂(lè)、文化、度假等諸功能為一體,吸引滿足旅游者的需求。休閑娛樂(lè)功能：因內(nèi)部有展覽館、畫廊、劇院等場(chǎng)所，可滿足游客及周邊居民的休閑娛樂(lè)需求。度假宜居功能：適合旅游度假，因配套完善規(guī)劃合理，更適宜居住。城市配套功能：滿足城市如會(huì)展、比賽、旅游文化活動(dòng)等。商務(wù)功能：濱海RBD是對(duì)傳統(tǒng)CBD主要功能的補(bǔ)充。有一部分設(shè)施提供相應(yīng)的會(huì)議、展覽、居住(商務(wù)公寓)、餐飲等服務(wù),提升CBD的非主流功能。解讀濱海RBD功能及意義：解讀濱海RBD222濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV223結(jié)合濱海RBD，我們價(jià)值點(diǎn)住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：公園、商業(yè)文化區(qū)（餐飲、購(gòu)物、畫廊、酒吧、劇院、會(huì)館等）、酒店、游艇等+=領(lǐng)先的規(guī)劃+全面的配套帶來(lái)更適合度假，宜居的全系統(tǒng)生活方式結(jié)合濱海RBD，我們價(jià)值點(diǎn)住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：+2245、因此，項(xiàng)目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項(xiàng)目核心差異價(jià)值全系統(tǒng)，是濱海RBD帶來(lái)的利益點(diǎn)島居，住宅部分的屬性，可提升價(jià)值感5、因此，項(xiàng)目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項(xiàng)目核心2256、定位8大價(jià)值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進(jìn)海社區(qū)濱海RBD海景系統(tǒng)：三面環(huán)海/一線海景濱海RBD公園系統(tǒng)：生態(tài)濕地公園/金線頂公園/海洋水族館/綠色回廊濱海RBD度假系統(tǒng)：五星級(jí)酒店/旅游碼頭/SPA溫泉/海灘俱樂(lè)部濱海RBD人文系統(tǒng)：劉公島/威海提督署/威海定遠(yuǎn)艦濱海RBD商業(yè)系統(tǒng)：34棟會(huì)館/商業(yè)區(qū)/漁人碼頭/特色餐飲區(qū)濱海RBD交通系統(tǒng)：5分鐘至市政府、中心商業(yè)區(qū)/15分鐘至火車站、汽車站濱海RBD教育系統(tǒng)：威海二中/塔山小學(xué)/華潤(rùn)幼兒園6、定位8大價(jià)值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進(jìn)海社區(qū)2267、定位是否滿足客戶關(guān)注價(jià)值客戶關(guān)注：自住型客戶首置：認(rèn)為風(fēng)景好，配套齊全，如果價(jià)格能接受的話，肯定首先考慮改善：地段、社區(qū)環(huán)境、配套、戶型和物業(yè)服務(wù)，部分對(duì)開(kāi)發(fā)商和建筑品質(zhì)非常重視，對(duì)居住舒適度的要求高。配套需求重點(diǎn)是超市、教育、會(huì)所和銀行。度假型客戶:海景、交通、配套、城市對(duì)投資型客戶：關(guān)注升值潛力、海景定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景等8大價(jià)值滿足客戶需求，因此定位成立7、定位是否滿足客戶關(guān)注價(jià)值客戶關(guān)注：定位：濱海RBD全系統(tǒng)227明確定位之后如何創(chuàng)作一個(gè)契合定位的視覺(jué)形象，如何快速在客戶大腦中建立第一濱海物業(yè)形象認(rèn)知？明確定位之后如何創(chuàng)作一個(gè)契合定位的視覺(jué)形象，228三、傳播輸出三、傳播輸出2291、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見(jiàn)海元素為主，設(shè)計(jì)手法比較老套，視覺(jué)多凸顯尊貴感1、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見(jiàn)海元素為主，設(shè)230環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套231以字標(biāo)和常見(jiàn)海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目符號(hào)感海南以字標(biāo)和常見(jiàn)海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒(méi)有232唐人海灣公館：國(guó)際五星級(jí)海灣豪宅悅海世家：貴顯四海，氣韻東方望海名居：貴族領(lǐng)地，海馭天下保利凱旋公館：城中心，瞰山傍海，凱旋歸來(lái)伴月灣一號(hào)公館：伴月灣名門世家香庭海：伴月灣一線海景，3萬(wàn)平米西班牙風(fēng)情社區(qū)藍(lán)山海岸：更懂山海，更會(huì)生活海御19：?！に闪帧と】怠む]輪生活藍(lán)灣怡庭：一灣海域，千種風(fēng)情再看看威海競(jìng)品怎么說(shuō)訴求點(diǎn)上，為直接的賣點(diǎn)，表達(dá)方式上，追求尊貴大氣的調(diào)性唐人海灣公館：國(guó)際五星級(jí)海灣豪宅再看看威海競(jìng)品怎么說(shuō)訴求點(diǎn)上2332、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的差異化傳播方式營(yíng)銷層面：打造威海第一高端濱海物業(yè)企業(yè)層面：打造華潤(rùn)有影響力的高端濱海新類別從輸出角度、案名、廣告語(yǔ)、視覺(jué)表現(xiàn)等，都要如此2、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的營(yíng)銷層面：打造威海第一高端濱海2342、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值核心：城市核心+濱海RBD全系統(tǒng)配套+華潤(rùn)島居進(jìn)一步思考：結(jié)合項(xiàng)目新亞洲氣質(zhì)，用富有禪意的方式表達(dá)傳播核心：濱海RBD系統(tǒng)生活度假模式全面的、國(guó)際感的、高品質(zhì)的常規(guī)輸出：直接在賣點(diǎn)層面，訴求項(xiàng)目核心價(jià)值2、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居進(jìn)一步思考：2353、傳播輸出角度以小見(jiàn)大的表達(dá)獨(dú)立、全系統(tǒng)濱海島居富有禪意的解讀，符合項(xiàng)目新亞洲園林風(fēng)格氣質(zhì)同時(shí)，更是高度提煉了濱海RBD全系統(tǒng)的價(jià)值點(diǎn)更以小見(jiàn)大，以微觀的視角解讀宏觀的世界3、傳播輸出角度以小見(jiàn)大的表達(dá)富有禪意的解讀，符合項(xiàng)目新亞洲2364、案名-主推華潤(rùn)島語(yǔ)華潤(rùn)，凸顯企業(yè)品牌島，體現(xiàn)項(xiàng)目屬性，也寓意濱海RBD全系統(tǒng)提供的全系統(tǒng)空間語(yǔ)，說(shuō)，話的意思，島語(yǔ)，有一種自然而然、返璞歸真的意境，區(qū)別當(dāng)下包裝過(guò)度的案名，更符合項(xiàng)目核心價(jià)值4、案名-主推華潤(rùn)島語(yǔ)華潤(rùn)，凸顯企業(yè)品牌2374、案名-輔推華潤(rùn)島萃島韻泊島島上島悅島藏別島島城島國(guó)島境金線頂天際島瀾島未來(lái)島向島城幸福島歡樂(lè)島心島島岸融島華潤(rùn)島著華潤(rùn)大千島華潤(rùn)·海百川華潤(rùn)島與城華潤(rùn)海闊天空4、案名-輔推華潤(rùn)島萃島韻2385、廣告語(yǔ)一個(gè)島，一個(gè)世界平實(shí)中有種耐人尋味的大氣用極其簡(jiǎn)約的方式提煉了項(xiàng)目的核心價(jià)值整體感覺(jué)，簡(jiǎn)約、大氣、低調(diào)而富有意境5、廣告語(yǔ)一個(gè)島，一個(gè)世界平實(shí)中有種耐人尋味的大氣239LOGO及視覺(jué)方案一LOGO及視覺(jué)方案一240某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件241某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件242某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件243某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件244某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件245某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件246某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件247某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件248某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件249某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件250某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件251某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件252某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件253某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件254某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件255某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件256某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件257某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件258某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件259某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件260某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件261某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件262某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件263某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件264某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件265某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件266某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件267某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件268某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件269LOGO及視覺(jué)方案二LOGO及視覺(jué)方案二270某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件271某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件272某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件273某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件274某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件275某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件276某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件277某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件278某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件279某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件280某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件281某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件282某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件283某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件284某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件285某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件286某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件287某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件288某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件289某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件290某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件291某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件292某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件293某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件2946、定位思路小結(jié)廣告任務(wù)：建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：威海本地傳播區(qū)域：威海+省內(nèi)（煙臺(tái)、青島、濟(jì)南）+省外差異核心：城市濱海綜合體里的物業(yè)項(xiàng)目定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居傳播角度：一島一世界案名：華潤(rùn)島語(yǔ)廣告語(yǔ)：一個(gè)島，一個(gè)世界6、定位思路小結(jié)廣告任務(wù)：建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知295四、傳播規(guī)劃四、傳播規(guī)劃2961、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場(chǎng)重點(diǎn)威海本地，其次是外地（省內(nèi)+省外）傳播渠道：分區(qū)對(duì)待威海本地，集中全線鋪開(kāi)，外地，精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道傳播節(jié)奏：分先后順序開(kāi)盤前，重點(diǎn)消化威海及省內(nèi)城市，后消化省外1、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場(chǎng)傳播渠道：分區(qū)對(duì)待傳播節(jié)奏：2972、開(kāi)盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開(kāi)放7月開(kāi)盤第一階段品牌造勢(shì)傳播任務(wù)：品牌切入，為建立項(xiàng)目高端認(rèn)知前期造勢(shì)，制造期待第二階段建立項(xiàng)目定位認(rèn)知傳播任務(wù)：輸出項(xiàng)目核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸引上門與認(rèn)籌，為開(kāi)盤熱銷儲(chǔ)客定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居2、開(kāi)盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開(kāi)放7月開(kāi)盤第一2983、品牌傳播思路傳播目的：為項(xiàng)目造勢(shì)，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期傳播主體：華潤(rùn)置地面臨問(wèn)題：威海人對(duì)華潤(rùn)置地不了解解決方式：正面展示華潤(rùn)置地實(shí)力3、品牌傳播思路傳播目的：為項(xiàng)目造勢(shì)，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期299華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)集團(tuán)：73載老牌央企，利潤(rùn)總額排名央企第9，世界500強(qiáng)345位，6家上市公司、7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元、18家一級(jí)利潤(rùn)中心、1200家實(shí)體企業(yè)、截止2010底總資產(chǎn)5420億港幣華潤(rùn)置地：37個(gè)城市，成功開(kāi)發(fā)項(xiàng)目70多個(gè)，土地儲(chǔ)備面積超過(guò)2660萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)超過(guò)1381億港元（截至2011年6月）

萬(wàn)科最大的單一股東，2004-2008中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)

華潤(rùn)置地總市值位居香港內(nèi)地地產(chǎn)股3強(qiáng)，香港43只藍(lán)籌股之一2009中國(guó)大陸在港上市房地產(chǎn)公司綜合實(shí)力TOP10，2009中國(guó)大陸在港上市房地產(chǎn)公司投資價(jià)值TOP10，華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)集團(tuán)：73載老牌央企，利潤(rùn)總額排名央企第9，300華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)置地品牌核心：高品質(zhì)地產(chǎn)以“精細(xì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則、毫厘工程標(biāo)準(zhǔn)、情感悉心服務(wù)”三大標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)獨(dú)創(chuàng)“住宅開(kāi)發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的生意模式，將高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)注入住宅、購(gòu)物中心、寫字樓、酒店、高端公寓等。華潤(rùn)置地作品：萬(wàn)象城城市綜合體系、橡樹(shù)灣學(xué)府系、橡樹(shù)灣英倫系、鳳凰城精品都市系、百萬(wàn)平米城中城系、特色高端系、低密度大平層等，多個(gè)系列均成為城市的高品質(zhì)代表作。企業(yè)背景：央企，實(shí)力雄厚，多元發(fā)展華潤(rùn)置地：高品質(zhì)戰(zhàn)略、多個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品系華潤(rùn)置地實(shí)力華潤(rùn)置地品牌核心：高品質(zhì)地產(chǎn)華潤(rùn)置地作品：萬(wàn)象城301品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國(guó)保利，禮獻(xiàn)威海為威海解構(gòu)品質(zhì)生活新標(biāo)準(zhǔn)威海地產(chǎn)進(jìn)入保利時(shí)代中國(guó)保利，筑基威海18年，全國(guó)50城市，200余個(gè)名盤……品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國(guó)保302品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：不比背景、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)量等從質(zhì)切入：華潤(rùn)置地是一個(gè)怎樣的地產(chǎn)商一個(gè)事實(shí)：不管華潤(rùn)在哪開(kāi)發(fā)，都是當(dāng)?shù)馗咂焚|(zhì)地產(chǎn)代言華潤(rùn)置地，中國(guó)高品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：從質(zhì)切入：一個(gè)事實(shí)：不管華3034、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項(xiàng)目推廣造勢(shì)鋪墊，提升客戶對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期傳播時(shí)間：2012年2月中-4月傳播內(nèi)容：華潤(rùn)置地實(shí)力傳播主題：華潤(rùn)置地，中國(guó)高品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者傳播區(qū)域：威海本地傳播渠道：戶外、報(bào)紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡(luò)、廣播、候車廳、路旗、圍墻、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場(chǎng)、公關(guān)活動(dòng)等4、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項(xiàng)目推廣造勢(shì)鋪墊，提升客戶對(duì)304戶外戶外305報(bào)紙報(bào)紙306軟文軟文307某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件308某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件309某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件310某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件311網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)312某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件313圍墻圍墻314活動(dòng)目的：展示華潤(rùn)實(shí)力，為項(xiàng)目造勢(shì)，制造期待活動(dòng)方式：建議選擇豪華郵輪，在海上舉行（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)華潤(rùn)領(lǐng)導(dǎo)，威海相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，媒體界朋友，華潤(rùn)老業(yè)主等再邀請(qǐng)一、兩位知名人士，中間可穿插嘉賓演講、節(jié)目表演、紅酒PARTY等活動(dòng)時(shí)間：建議在4月中旬公關(guān)活動(dòng)建議華潤(rùn)置地領(lǐng)航威海華潤(rùn)置地高品質(zhì)戰(zhàn)略及項(xiàng)目發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：展示華潤(rùn)實(shí)力，為項(xiàng)目造勢(shì)，制造期待公關(guān)活動(dòng)建議華潤(rùn)315項(xiàng)目啟動(dòng)報(bào)紙投放創(chuàng)意渠道選擇：威海、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)四城主流報(bào)紙投放方式：將整版報(bào)紙紙張或字的顏色，全部用為華潤(rùn)的橙色，以吸引關(guān)注之后，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)再設(shè)戶外、網(wǎng)絡(luò)、展場(chǎng)渠道即可項(xiàng)目啟動(dòng)報(bào)紙投放創(chuàng)意316報(bào)紙報(bào)紙317某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件3185、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸引認(rèn)籌，為開(kāi)盤儲(chǔ)客傳播時(shí)間：2012年4月中-7月傳播主題：一個(gè)島，一個(gè)世界傳播區(qū)域：威海本地+省內(nèi)煙臺(tái)、青島、濟(jì)南+游客攔截傳播渠道：威海本地：戶外、報(bào)紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡(luò)、廣播、候車廳、路旗、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場(chǎng)、樓書物料、公關(guān)活動(dòng)等煙臺(tái)、青島、濟(jì)南：戶外、報(bào)紙+軟文、網(wǎng)絡(luò)、展場(chǎng)、短信等游客攔截：旅游地圖、旅行社渠道、景點(diǎn)廣告接觸點(diǎn)、短信等5、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價(jià)值，建立定位認(rèn)知，吸319戶外戶外320某公司項(xiàng)目推廣構(gòu)思講義(-)課件321報(bào)紙第一套報(bào)紙第一套322居住篇居住篇323景觀篇景觀篇324度假篇度假篇325商業(yè)篇商業(yè)篇326公園篇公園篇327報(bào)紙第二套報(bào)紙第二套328總啟篇一個(gè)島，一個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居島上有陽(yáng)光、海風(fēng)、四季以及來(lái)自意大利Riva手工游艇，島上有展覽館、畫廊、酒吧和販賣奢侈的品牌店，島上有公園、私人會(huì)館、閑散的下午以及對(duì)味的人，島上有身體與心靈向往的一切，島是大隱于市可以住的島