全國2012年1月自考03299《廣告運(yùn)作策略》歷年真題及答案

20121課程代碼:03299一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.將廣告劃分為商業(yè)、公益和政治廣告的依據(jù)( A A.廣告的性質(zhì) B.廣告發(fā)布的媒介類別C.廣告的對(duì)象 D.廣告地理覆蓋范2.廣告代理商出現(xiàn)( C )1-16A.17世紀(jì) B.18世紀(jì)C.19世紀(jì) D.20世紀(jì)廣告運(yùn)作策劃方法A A.理念HITS法 B.3P法C.TQM法D.POS法企業(yè)通過改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度，這種對(duì)策( A A.減輕策略B.繼續(xù)策略C.反對(duì)策略D.轉(zhuǎn)移策略運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)的行業(yè)( B A.增長型行業(yè) B.周期型行業(yè)C.防守型行業(yè) D.退縮型行業(yè)人們把向市場(chǎng)提供的供人們留意、獲取使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切西稱為( D )5-77公共物品B.經(jīng)濟(jì)C.自由品 D.產(chǎn)品下列產(chǎn)品屬于非耐用品的( B A.家用電器B.洗發(fā)水C.服裝D.汽車企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)開發(fā)以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者特殊的需求形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略思想( C )5-94總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.聚焦化戰(zhàn)C.差異化戰(zhàn)略 D.系統(tǒng)化戰(zhàn)略大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在短期內(nèi)還比較有限但信用卡廣告主會(huì)積極地招攬他們大學(xué)生對(duì)信用卡企業(yè)來說( D )6-140非使用者B.品牌忠誠型用C.品牌變換者 D.新生消費(fèi)在某減肥產(chǎn)品廣告中，一著名相聲演員拿著一盒減肥產(chǎn)品說：“×××產(chǎn)品，減肥效好?！边@個(gè)廣告屬( B )7-179A.比較式廣告 B.證言式廣C.推理式廣告 D.信息式廣“固有刺激法”的提出者是廣告大( A A.李?yuàn)W·貝納 B.大衛(wèi)·奧格威C.威廉·伯恩巴克 D.羅瑟·瑞夫斯根據(jù)創(chuàng)意的要求，把創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成更為具體影視語言的人( C A.創(chuàng)意總監(jiān)B.創(chuàng)意制作人C.廣告導(dǎo)演D.廣告藝術(shù)總監(jiān)下列最晚出現(xiàn)的大眾傳播媒介( D A.報(bào)紙B.廣播C.雜志D.電視POP廣告起源于20世( A A.二三十年代 B.四五十年代C.六七十年代 D.八九十年代15.百分率法共分( B A.二類B.三類C.四類D.五類16.以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額，這種廣告預(yù)算制定法是( C )9-278A.單位銷售法 B.投資利潤率C.百分率法D.目標(biāo)達(dá)成法17.“ARF模式”產(chǎn)生( D )10-313A.1936C.1958

B.1949年D.1961年廣告?zhèn)鬟_(dá)信息可分為“未知——認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)”五個(gè)階段，這五個(gè)段又被稱( B )10-323A.媒介過程B.溝通光譜C.管理程序D.效果定律關(guān)系營銷又可以稱( A )11-329

B.定制營銷D.協(xié)同營銷下列產(chǎn)品快速消費(fèi)品的( D )11-340C

D.二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。行業(yè)生命周期分為（ BCDE ）3-60CE

D.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可以劃分為（ ACDE A.市場(chǎng)領(lǐng)袖B.市場(chǎng)瀕危者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 D.市場(chǎng)追隨E.獲取市場(chǎng)利基者廣告訴求目標(biāo)的層次包括（ ABCDE A.品牌知曉B.品牌認(rèn)知C.品牌偏好D.品牌行為E.品牌忠誠按照信息作用的方向，媒體可以分為（ DE A.印刷媒介B.電子媒介C.平面媒介D.單向媒介E.互動(dòng)媒介廣告媒體制定廣告市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)有（ ABCE A.受眾數(shù)量B.媒體市場(chǎng)情況C.受眾質(zhì)量D.廣告主實(shí)力E.媒體質(zhì)量三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）答：還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。27.選購品5-83答：選購品指的是消費(fèi)者在選購的過程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。答：（CostPerRating（點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。答：30.視聽率10-317答：視聽率是指在特定時(shí)間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。四、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）答：為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)述R.O.I答：廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性(Relevance)，就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性(Originality），就會(huì)欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。引起的特別行為關(guān)聯(lián)。提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。33答：壽命短暫創(chuàng)意局限性受讀者影響重復(fù)性差細(xì)分局限性雜亂的環(huán)境答：按廣告的商品分配預(yù)算。按廣告的媒體分配預(yù)算。按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。按廣告的時(shí)間分配預(yù)算。按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。答：測(cè)定顧客流失率。找出顧客流失的原因。測(cè)算流失顧客造成的公司利潤損失。確定降低流失率所需的費(fèi)用。制定留住顧客的措施。五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）答：市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。廣告策略：場(chǎng)為止。集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。得到利潤。3710-301/303答：(Reach)“到達(dá)”是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者（受傳者）的覆蓋率”(Coverage)。(Recognition)“注意”就是指消費(fèi)者（受傳者）能夠記憶若干的內(nèi)容。(Attitude)“態(tài)度”改變是指通過廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）了購買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購買行動(dòng)的預(yù)備階段。(Action)行動(dòng)是指消費(fèi)者購買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。六、案例分析題（10分）38. 美國A1974AA公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國8360萬年）30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動(dòng)刮胡刀的20007500的公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設(shè)計(jì)上采用彩色塑料把柄，廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)安全A公司在銷售