案例現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

項(xiàng)目目的和目 消費(fèi)者調(diào)研成果（市場(chǎng)分析 現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分 競(jìng)爭(zhēng)品牌分 現(xiàn)代目標(biāo)人群的確 現(xiàn)代品牌的定位方 傘品牌及車(chē)型品牌定 品牌管理建 30項(xiàng)目目的和目0

通過(guò)品 的制定和實(shí)施，提 現(xiàn)代品牌 ，加 現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并???BHMC品牌手策略建???BHMC品牌手策略建BHMC銷(xiāo)售及服務(wù)策略建市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)品牌定位策略分現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分

消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者調(diào)2,144個(gè)樣本的定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌定現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分現(xiàn)代傘品牌定位各車(chē)現(xiàn)代傘品牌定位各車(chē)型品牌的定品牌發(fā)展的分階段目

制定BHMC品牌發(fā)展方確定目標(biāo)消費(fèi)人 提 現(xiàn)代品牌發(fā)展的階段目

加強(qiáng)BHMC品牌管 制定品牌手提 策略建提出加 銷(xiāo)售服務(wù)建 1消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)消費(fèi)人群進(jìn)行了分

7BHMC4?確定目標(biāo)人2BHMC確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣分析品 和管理中的問(wèn)了解現(xiàn)代品牌全球定3競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)現(xiàn)

形 現(xiàn)代品牌的定 方6?提 現(xiàn)代傘品牌及型品牌定

制 溝通策提出加 服務(wù)管理的建制定品牌手 51概1

現(xiàn)有車(chē)主：3年內(nèi)購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵決策潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)普通人一類(lèi)城市 、廣州 二類(lèi)城市：沈陽(yáng)、杭州、三類(lèi)城市：中山、合現(xiàn)有車(chē)主潛在消費(fèi)者普通人群品牌形象感知和品牌購(gòu)車(chē)和使用行為測(cè)試以及現(xiàn)代品牌特別測(cè)生活方式態(tài)度和社會(huì)§2006年4月-5

定量研究發(fā)現(xiàn)的6類(lèi)人 、廣§共10 各3場(chǎng)，廣州 各2§每場(chǎng)6名參與者，共60名參與§消費(fèi)者的價(jià)值需求§消費(fèi)者對(duì) 2006年5資料來(lái)源：羅蘭?貝 11消費(fèi)者原 什么是消費(fèi)者原

BrandPower工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 11體面精明

新潮自我溫馨和諧 愿意與親友的時(shí)

???????

保守平和傳統(tǒng)理性個(gè)性進(jìn)取

數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 1市場(chǎng)分析1

業(yè)中和業(yè)中層管理相

數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 市場(chǎng)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 1消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)消費(fèi)人群進(jìn)行了分

7BHMC4?確定目標(biāo)人2BHMC確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣分析品 和管理中的問(wèn)了解現(xiàn)代品牌全球定3競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)現(xiàn)

形 現(xiàn)代品牌的定 方6?提 現(xiàn)代傘品牌及型品牌定

制 溝通策提出加 服務(wù)管理的建制定品牌手 2品牌現(xiàn)狀分析2要點(diǎn)概述 項(xiàng)現(xiàn)代傘品品牌漏斗分 傘品牌知曉傘品牌偏好傘品牌忠誠(chéng)現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較名現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品現(xiàn)代品牌的忠誠(chéng)度低于別克等強(qiáng)勢(shì)品 汽車(chē)屬性聯(lián)溢價(jià)能力判現(xiàn)代品牌在品牌溢價(jià)支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品項(xiàng)項(xiàng)伊蘭索納NF御途品牌漏斗分車(chē)型品牌知曉 ?較 ?較高車(chē)型品牌忠誠(chéng) ?較較較較較較較較較數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 22AAB“C現(xiàn)品發(fā)展方D 2A 企業(yè)品牌形2 396,023大

資料來(lái)源 2A企業(yè)品牌形2A

快速成長(zhǎng)、進(jìn)取“現(xiàn)代是一家正在快速成長(zhǎng)的公司，它每一年都是在不年輕、 動(dòng)“現(xiàn)代給人的整體感覺(jué)是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在“現(xiàn)代給人的感覺(jué)是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻 動(dòng)感的有希望的進(jìn)步神 現(xiàn)代發(fā)展比較韓國(guó)國(guó)別印象感覺(jué)親…支傳統(tǒng)道德保 努力奮斗上 潮傳都

。 支的文雅端充體貼周奮斗進(jìn)充滿(mǎn)樂(lè)友好和機(jī)警精明的熱情洋無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的有膽識(shí)值得信賴(lài) 印象深自我肯定的豐精力充時(shí)尚流現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“自我”“奮斗進(jìn)起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 2

產(chǎn)品品牌形現(xiàn)

別

本

98%45%

96%所有

認(rèn)真考慮

實(shí)

滿(mǎn) 推數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 2B 產(chǎn)品品牌2時(shí)

時(shí)證明造型

不安

薩，代

商現(xiàn)代

韓國(guó)年輕企

單

油耗車(chē)

戶(hù)出租速

品質(zhì)可

有有歷史

沒(méi)有車(chē)坐的

捷豹車(chē)

但，但

-質(zhì)料來(lái)源 2B產(chǎn)品品牌形2B何材料，“各種的促 2C BHMC管理層對(duì)品牌的愿2 中中“個(gè) 現(xiàn)代—現(xiàn)代銷(xiāo)售本部—現(xiàn)代銷(xiāo)售本部某中層管“—現(xiàn)代“ 現(xiàn)代銷(xiāo)售本部某中數(shù)據(jù)來(lái)源 C BHMC管理層對(duì)品牌的愿目前，現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性?xún)r(jià)比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負(fù)

“高性?xún)r(jià)比” 現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價(jià) 作為弱勢(shì)品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下 現(xiàn)應(yīng)該保持和強(qiáng)化<高性?xún)r(jià)比>的價(jià)值，堅(jiān)持“高性?xún)r(jià)比”的hh

“品質(zhì)” 現(xiàn)代需重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值時(shí)尚風(fēng) 進(jìn)安 CarCar

通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者 現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一 的品r簡(jiǎn) Cr

SrSrita

4/74/72

“服務(wù)”將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng) 現(xiàn)代努力的點(diǎn)artartShTT

CsCsnal

–隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注；汽車(chē)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；現(xiàn)代應(yīng)積極打造“時(shí)尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長(zhǎng)期需塑造的價(jià)

–未來(lái)過(guò)渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時(shí)尚風(fēng)格是共同價(jià)“有親和力”是需求趨勢(shì)中的重要感性?xún)r(jià)值點(diǎn)，韓國(guó)品牌具有 2C BHMC品牌管理上2優(yōu)劣產(chǎn) 價(jià)網(wǎng)新產(chǎn)品推出速度產(chǎn)品配置豐富符合市對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，能形成較好的格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌投入力度較大，快速立了新產(chǎn)品的知名快速建立深度覆蓋的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在聯(lián)傘品牌需加強(qiáng)，同時(shí)加強(qiáng)發(fā)達(dá)城市的布局需要經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)范化管理需要加經(jīng)銷(xiāo)商的終端功能建經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力需資料來(lái)源:羅蘭·貝格分 2C 4P－產(chǎn)2項(xiàng)評(píng)注行業(yè)最佳實(shí)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量過(guò)于依賴(lài)伊蘭特單一品牌銷(xiāo)量2006），存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)產(chǎn)品的布局產(chǎn)品改型產(chǎn)品系列化別克以HRV、凱越三廂和凱越旅形成產(chǎn)品系列，強(qiáng)化了平臺(tái)的共差

般 好 秀 4P項(xiàng)評(píng)注行業(yè)最佳實(shí)價(jià)入門(mén)車(chē)型價(jià)主流車(chē)型價(jià)凱越售價(jià)10.78-14.68萬(wàn)元，其11.78-13.18萬(wàn)元的銷(xiāo)量占價(jià)格覆蓋范各款產(chǎn)品車(chē)型價(jià)格覆蓋基本和同級(jí)別看 2C 2項(xiàng)評(píng)注行業(yè)最佳實(shí)力的，使別克傘品牌能較好地支持新產(chǎn)品推 通V的推出，視激活世定VV亞羅之手 與主流良好的關(guān)系，有效地控制了的出現(xiàn)，通用這些年來(lái)幾乎沒(méi)有的差 差 般 好 秀2C 網(wǎng)2 客戶(hù)關(guān)系 2D 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展2競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；現(xiàn)代

流線(xiàn)設(shè)智 工學(xué)設(shè)卓越的服安全可

時(shí)尚賦予啟自我肯可信賴(lài)

韓國(guó)優(yōu)秀文化中所具的“儒雅”、“謙和許多潛在消費(fèi)者仍然是

頂級(jí)的品

受尊重的全球企

圍內(nèi)正在崛起。雖然努力打造的價(jià)值

史短，但有朝氣和沖 1消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)消費(fèi)人群進(jìn)行了分

7BHMC4?確定目標(biāo)人2BHMC確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣分析品 和管理中的問(wèn)了解現(xiàn)代品牌全球定3競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌產(chǎn)現(xiàn)

形 現(xiàn)代品牌的定 方6?提 現(xiàn)代傘品牌及型品牌定

制 溝通策提出加 服務(wù)管理的建制定品牌手 3競(jìng)爭(zhēng)品 概3品牌漏斗分品牌形象價(jià)銷(xiāo)售服

知名度較品牌優(yōu)勢(shì)待顯產(chǎn)品系列齊新推混合動(dòng)力始終 質(zhì)、務(wù)和科214家4S

總體表現(xiàn)強(qiáng)忠誠(chéng)度略覆蓋10-30萬(wàn)元格區(qū)始終 質(zhì)、技和值得信約300家4S店

總體表現(xiàn)強(qiáng)偏好度優(yōu)勢(shì)較覆蓋11-50萬(wàn)元格區(qū)始終突出進(jìn)取和務(wù)230家4S

總體表現(xiàn)很忠誠(chéng)度偏 好和善值得信覆蓋7-32萬(wàn)元價(jià)區(qū)主要圍繞品質(zhì)和得信758家4S店資料來(lái)源 33韓系品

豐品可科

大品科

別雪佛服 支飛

奧德雅思

Honda思Honda思 承/ /

承

VTEC

<環(huán)保><進(jìn)取 <科技 <科技 <品質(zhì)科技 支豐 廣州豐Toyota豐田威Toyota豐田威Toyota豐田花ToyotaToyota豐田ToyotaToyota豐田凱美

油＋電力

<科技 <科技<值得信賴(lài)<科技<<舒適豪華<進(jìn)取<舒適 支凱Excelle凱凱Excelle凱越旅君君榮 取活“取活“

“大氣天成<<時(shí)尚<<時(shí)尚<<進(jìn)取> 33

日系品 美系品豐品豐品服服g24/7Pum高刺激和樂(lè)g24/7Pum高刺激和樂(lè)自時(shí)尚風(fēng)安 進(jìn)歸屬簡(jiǎn)S明智購(gòu)自由自動(dòng)服創(chuàng)新科品個(gè)人效傳統(tǒng)?慣全面成定制國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌 可位的空白區(qū) 科

德系品大

本土自主奇 1消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)消費(fèi)人群進(jìn)行了分

7BHMC4?確定目標(biāo)人2BHMC確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣分析品 和管理中的問(wèn)了解現(xiàn)代品牌全球定3競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌產(chǎn)現(xiàn)

形 現(xiàn)代品牌的定 方6?提 現(xiàn)代傘品牌及型品牌定

制 溝通策提出加 服務(wù)管理的建制定品牌手 4 確定目標(biāo)AABB

CCDD

數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 B人群規(guī)模及增長(zhǎng) B中國(guó)消費(fèi)者原中國(guó)消費(fèi)者原心理價(jià)值

溫馨和諧

個(gè)性進(jìn)取

傳統(tǒng)理性

保守平

新潮自我現(xiàn)有現(xiàn)有車(chē)潛在消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 現(xiàn)代品牌 傾 現(xiàn)ConsumerBase

消費(fèi)群類(lèi)

消費(fèi)者語(yǔ)向較傾向較

傳統(tǒng)理 傳統(tǒng)理溫馨和，溫馨和個(gè)性個(gè)性體面精體面精新潮自新潮自保守有 是，在較保守 現(xiàn)代品牌 傾 高 等 低 現(xiàn)代品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) Ser保守理性傳統(tǒng)理性Ser

ANEANENature–Sma&CoolTotalProvenRENatureC–&TotalProven Solutions保守感性傳統(tǒng)感 極致感價(jià)值 價(jià)值 價(jià)值n簡(jiǎn) 24/7S

pphrill&n pphrill&nlqlaqla 與現(xiàn)代全球品牌定位的 Al示Al示定地

n 定制dmm

現(xiàn)代全球品牌定可靠品質(zhì)?良好服務(wù)?有親和力?時(shí)尚風(fēng)格?可靠品質(zhì)?良好服務(wù)?有親和力?時(shí)尚風(fēng)格?4確定目標(biāo)4

分析類(lèi)人群規(guī)人群規(guī)模增長(zhǎng)趨人 傾現(xiàn)代品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)現(xiàn)代全球品牌定 不符 較不符 較復(fù) 很符數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 支持：溫馨和諧人?????????強(qiáng)烈認(rèn)同傳統(tǒng)的生活不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊寬容愿意與親，注重的時(shí)謙遜樸實(shí)，喜歡簡(jiǎn)潔的東消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過(guò)分突出自E–&CoolProvenTotalE–&CoolProvenTotalR??????關(guān)，是所有原喜歡看的電：戲劇、教育性記錄片、電視注重健康，是所有人群內(nèi)最喜運(yùn)功動(dòng)的人喜歡的音樂(lè)：流行音樂(lè)、古典音樂(lè)、鄉(xiāng)村音喜歡郊游/旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學(xué)喜歡跟朋友聚人支持：溫馨和諧人 “

“

支持：溫馨和諧人購(gòu)車(chē)偏購(gòu)車(chē)偏好因

外外數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格品牌分析，華南國(guó) 支持：傳統(tǒng)理性人??????????關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實(shí)、注重結(jié)激進(jìn)極，對(duì)極致性能和高科技不過(guò)注重性?xún)r(jià)比，量入而較為循規(guī)蹈矩，不喜E–&CoolProvenTotalE–&CoolProvenTotalR喜歡的音樂(lè)：相對(duì)其他原爵士音???感喜歡的雜志：財(cái)經(jīng)類(lèi)、汽車(chē)，但是所有原型人群內(nèi)比較少上在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游/旅支持：傳統(tǒng)理性人 神“神“別別“是界

便

“ 支持：傳統(tǒng)理性人購(gòu)車(chē)購(gòu)車(chē)偏好因

質(zhì)量和服“質(zhì)量和服 服數(shù)據(jù)和市場(chǎng)口考數(shù)據(jù)和市場(chǎng)口據(jù)廠數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格品牌分析，華南國(guó) （中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲 BHMC品牌的定位方綜合上述分析，結(jié)合目標(biāo)人群需求、現(xiàn)代特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌定位等多方面因素，建議現(xiàn)代傘品牌定位于“時(shí)尚”、“親切”、“進(jìn)取” 力”和“時(shí)尚風(fēng)格等 的”的價(jià)值定位形成 5BHMC品牌的定位方5流流線(xiàn)型設(shè)被認(rèn)可的品引領(lǐng)時(shí)優(yōu)質(zhì)服現(xiàn)代安全&可靠實(shí)用舒適的符 工程學(xué)設(shè)性最高的配置水速實(shí)現(xiàn)要支品牌價(jià)值點(diǎn)——“時(shí)尚 支品牌價(jià)值點(diǎn)——“親切 舒適的

支品牌價(jià)值點(diǎn)——“進(jìn)取 性支品牌價(jià)值點(diǎn)——“信賴(lài) 5BHMC品牌的定位方5第一現(xiàn)階時(shí)尚，親第一現(xiàn)階時(shí)尚，親切，信時(shí)尚，信賴(lài),進(jìn)“Valuefor現(xiàn) 5BHMC品牌的定位方5品牌提升階品牌扭轉(zhuǎn)階品牌樹(shù)品牌提升階品牌扭轉(zhuǎn)階品牌樹(shù)立階

消 口碑，形成較偏好形成市場(chǎng)規(guī)追求品牌溢

支持細(xì)分市場(chǎng)全面滲透強(qiáng)化品牌溢

近期目標(biāo)（1－3年

中期目標(biāo)（3－5年

中長(zhǎng)期目標(biāo)（5－10年資料來(lái)源：羅蘭?貝 6BHMC傘品牌及車(chē)型品牌6

功的基礎(chǔ)上，提升“現(xiàn)代”傘品通過(guò)強(qiáng)化“現(xiàn)代”傘品牌，繼而托支持后續(xù)新車(chē)型品牌的推資料來(lái)源 6BHMC傘品牌及車(chē)型品牌6 SS消費(fèi)心理特征MD－D2平saCEPsaCEPe +Total SolutionsCN

D2極致價(jià)值區(qū)的傾向，追求科技、個(gè)人率、D2極致價(jià)值區(qū)的傾向，追求科技、個(gè)人率、駕乘樂(lè)趣等價(jià)消費(fèi)者對(duì)NF御翔品牌的價(jià)值感知“經(jīng)典”為主， 投射非常一致但與該級(jí)別市場(chǎng)需求特征不相建議NF御翔在延續(xù)在延現(xiàn)傘品牌“親切”、“時(shí)尚”、“信賴(lài)的同時(shí)，可強(qiáng)調(diào)“進(jìn)取”，目標(biāo)群可以溫馨和諧人群顧個(gè)性進(jìn)取，同c<創(chuàng)新科技c<進(jìn)取<品質(zhì)<服務(wù)ap品牌價(jià)值感知AF御aptapmfCaA P–Total24/7RtapmfCaA P–Total24/7R數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 SS目標(biāo)消費(fèi)群：溫馨和諧

目標(biāo)消費(fèi)兼

溫馨和諧個(gè)性進(jìn)取目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)

不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊寬容， ，注重家愿意與親 的時(shí)光，希望得到周?chē)说耐?，謙遜樸實(shí)，喜歡簡(jiǎn)潔的東消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性品 訴<親切<時(shí)尚<信賴(lài)<進(jìn)取

理性訴感性訴

高品質(zhì)的享受（如θ－CVVT ，智能電子力轉(zhuǎn)向，自動(dòng)一體（H-Matic)變速器等豪華的裝備體現(xiàn)進(jìn)取獨(dú)立，自信，有獨(dú)特的品位，不刻意追隨潮直面壓力，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求成崇尚創(chuàng)新，認(rèn)同高品御翔作為現(xiàn)代的高端產(chǎn)品，承載著提升整體品牌形象的作用，屬于溢價(jià)品數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó) SS顧體面精明人D1平臺(tái)消費(fèi)者顧體面精明人D1平臺(tái)消費(fèi)者多屬事業(yè)穩(wěn)定且收入議索納塔品牌價(jià)值定位在<親切>、<信CEPCEPe +Total SolutionsCNsa有所增sac相對(duì)最關(guān)cap<品質(zhì)可靠ap<有親和力<高性?xún)r(jià)比品牌價(jià)值感知AVP－索納tapmaAVP－索納C–tapmaAVP－索納C– PTotal24/7Rf數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格品牌分析，華南國(guó) f SS目標(biāo)消費(fèi)群：傳統(tǒng)理性

目標(biāo)消費(fèi)兼

傳統(tǒng)理性體面精明目標(biāo)消費(fèi)群生活

關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)激進(jìn)極 刺注重性?xún)r(jià)比，量入而較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東消費(fèi)傾向趨于理性和品 訴<親切<信賴(lài)

理性感性

寬大 空間和突出的安全性現(xiàn)代一款在全球得到認(rèn)可和美譽(yù)的車(chē)配置豐富（如智能行車(chē)電腦等），性?xún)r(jià)比舒適，操控便高性?xún)r(jià)比，價(jià)值之選，明智之品質(zhì)值得信賴(lài)，是生活和懂得享受生活，處事理索納塔系列需擔(dān)負(fù)現(xiàn)代品牌提升口碑的任務(wù)，屬于溢量品數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó) <親和力>、<自由自在>、<明智購(gòu)>等心理價(jià)值因應(yīng)在目前基礎(chǔ)上強(qiáng)化“值得信賴(lài)”“親切”、<自由自在>等價(jià)值C

aPa

sse

相對(duì)最關(guān)Pc+ c+

–<品質(zhì)可靠Total

apap

<有親和力<自由自在 SolutionsCN品牌價(jià)值感知AVP－伊蘭AVP－伊蘭

a a

消費(fèi)者對(duì)伊蘭特的品牌價(jià)值感知

P

本符合C2平臺(tái)需求特C–apapTotal

e24/7ffSolutions 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 SS目標(biāo)消費(fèi)傳統(tǒng)理性兼目標(biāo)消費(fèi)傳統(tǒng)理性兼溫馨和諧關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)激進(jìn)極致，刺注重性?xún)r(jià)比，量入而較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東消費(fèi)傾向趨于理性和保目標(biāo)消費(fèi)群生活理性訴空間在同級(jí)別車(chē)中比突出的安全性同級(jí)別市場(chǎng)銷(xiāo)量冠造的良好口配置豐富（如天窗、全自動(dòng)空調(diào)等），性?xún)r(jià)比訴<親切<時(shí)尚<信賴(lài)<自由自在感性訴溫馨和諧的家庭感，寬容和關(guān)愛(ài)他品質(zhì)值得信賴(lài)，是生活和高性?xún)r(jià)比，價(jià)值之選，明智之品牌品牌使伊蘭特系列需擔(dān)負(fù)現(xiàn)代品牌提升口碑的任務(wù)，屬于溢量品數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó) SS 建議雅紳特品牌價(jià)值定位在<親切><時(shí)尚><信賴(lài)>和 C

aPa

sse

C1平臺(tái)的需求特征較為集傳統(tǒng)價(jià)值相對(duì)最關(guān)Pc+ c+

–<自由自在Total

apap

– –<有親和力 Solutions品牌價(jià)值感知－雅紳

–<新潮酷本次調(diào) 定位?現(xiàn)代C1平臺(tái)產(chǎn)品定位<有親本次調(diào) 定位數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 SS 消費(fèi)群：溫馨和諧

目標(biāo)消費(fèi)兼

溫馨和諧新潮自我目標(biāo)消費(fèi)群生活

不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊寬容， ，注重家愿意與親 的時(shí)光，希望得到周?chē)说耐?，謙遜樸實(shí)，喜歡簡(jiǎn)潔的東消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性品 訴<親切<時(shí)尚<信賴(lài)

理性訴感性訴

亮麗的顏色、動(dòng)感的外形和強(qiáng)勁的動(dòng)力， 率和扭矩表現(xiàn)出寬大 空間（包括車(chē)長(zhǎng)、車(chē)寬、軸距等優(yōu)秀的安全性能（如：高剛性車(chē)身結(jié)構(gòu)等年輕人無(wú)拘無(wú)束，海闊天 動(dòng)感

輕松自由、相互體貼、相與家人和朋友共 時(shí)高性?xún)r(jià)比，價(jià)值之選，明智之雅紳特系列需擔(dān)負(fù)現(xiàn)代品牌在小型車(chē)平臺(tái)滲透的任務(wù)，屬于溢量品數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó) SSSUV平臺(tái)的消費(fèi)需求顯示出極致SUV平臺(tái)的消費(fèi)需求顯示出極致價(jià)值區(qū)的傾激/樂(lè)趣和個(gè)人效建議途勝品牌價(jià)值定位在現(xiàn)代傘品牌“親切”、“時(shí)尚賴(lài)”的同時(shí)，可進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“取”、”刺激/樂(lè)趣“，目標(biāo)消費(fèi)群以個(gè)性進(jìn)取人群 ，同時(shí)兼顧馨和諧途勝在繼續(xù)強(qiáng)化“積極進(jìn)取”等品價(jià)值的同時(shí)，也可結(jié)合市場(chǎng)業(yè)績(jī)突“值得信賴(lài)”等理性?xún)r(jià)C–apapTotal

Psionsasaeci24/7ci

注重“創(chuàng)新科技”、“刺激/樂(lè)趣相對(duì)最關(guān)注的價(jià)值<進(jìn)取<自由自在 SolutionsCN品牌價(jià)值感知AVP

動(dòng)感<品質(zhì)>和<服務(wù)aAVP－途CaAVP－途C– PTotal24/7Rtap強(qiáng)，而且符合市場(chǎng)需求tapm品牌感性?xún)r(jià)值方面有mf的空間，強(qiáng)化“進(jìn)取”和f數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝 SS目標(biāo)消費(fèi)群：個(gè)性進(jìn)取

目標(biāo)消費(fèi)兼

個(gè)性進(jìn)取溫馨和諧目標(biāo)消費(fèi)群生活品 訴 理性訴<親切<時(shí)尚

直面壓崇尚創(chuàng)新和創(chuàng)造力，認(rèn)同有相當(dāng)強(qiáng) 傾向，追尋刺激，喜喜歡奢華，有很強(qiáng)的消費(fèi)傾向并且不在乎價(jià)自我為中心，不看重包括智能適時(shí)四驅(qū)、H-MATIC手自一體變速器以及胎提供抓地性能帶給消費(fèi)者值得信賴(lài)的品緊湊、精悍的外觀為消費(fèi)提 動(dòng)感的感中級(jí)SUV中技術(shù)領(lǐng)先：循跡控制系統(tǒng)（TCS）<信賴(lài)<進(jìn)取

感性

追求自由，崇尚無(wú)拘無(wú)束，海闊天內(nèi)在充 動(dòng)感，追求有個(gè)性，渴望被注品質(zhì)卓越帶來(lái)的無(wú)后顧之憂(yōu)的自由出途勝作為現(xiàn)代的個(gè)性化產(chǎn)品，為傘品牌注入動(dòng)感的元素，屬于個(gè)性化品數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó) 6BHMC傘品牌及車(chē)型品牌6非重點(diǎn) 重 6BHMC傘品牌及車(chē)型品牌6企業(yè)企業(yè)品訴 <時(shí)尚<信賴(lài)<時(shí)尚<時(shí)尚<信賴(lài)<進(jìn)取<實(shí)用<動(dòng)感<動(dòng)感品牌定訴目標(biāo)客品牌定訴目標(biāo)客兼顧：個(gè)性進(jìn)取

：傳統(tǒng)理性兼顧：體面精明

：傳統(tǒng)理性兼顧：溫馨和諧

：溫馨和諧兼顧：新潮自我

：個(gè)性進(jìn)兼顧：溫馨和車(chē)型目標(biāo)車(chē)型目標(biāo)資料資料來(lái)源：羅蘭?6BHMC傘品牌及車(chē)型品牌6現(xiàn)代產(chǎn)品組合策略矩(((Cash資料來(lái)源

現(xiàn)代產(chǎn)品可能的產(chǎn)品組合

1消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析???2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)消費(fèi)人群進(jìn)行了分7確定目標(biāo)人2BHMC制溝通策???確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣?分析品和管理中的問(wèn)5形方現(xiàn)代品牌的??提出加服務(wù)管理的建提牌考評(píng)的方法和指標(biāo)了解現(xiàn)代品牌全球定位方系建制定品牌手3競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)現(xiàn)提現(xiàn)代傘品牌型品牌定 BF DRolandBergerS.A.OlgaCossenttini731,PuertoMaderoC1107BVABuenosAires

CZECHRolandBerger&PartnerGmbHV?ehrdova2/56011800Prague1-Malá

RolandBerger&PartnerKft.Sasutca10-121051

RolandBerger&

RolandBergerAGünsterallee128008Phone+5411

Phone+420257311161or

+36130170-

00-675

Phone+41138481- +5411

+4202RolandBerger&Partner

+361

+4822+4822

+41138481-RolandBerger&PartnerGesm.b.HFreyung3/2/10

16,avenueGeorge

RolandBerger&Partner

RolandBerger&Partner

RolandBerger&PartnerGmbH19PanasaMymogoStr.1010Phone+43153602- +43153602-

+33153670-+33153670-

ViaSirtori,Phone+390229501-

EdifícioAv.FontesPereiradeMelo,51-4°E1050-120Lisbon

Phone+38044 +38044Roland

+3902

+351213567-+35121

UNITEDRolandBerger&Partners100,BoulevardduSouverain

10559Berlin

Phone+39064882119 +3906

RolandBerger&Partner

LansdowneHouse1170 Phone+493039927- Phone+3226790- +493039927- 17LascarCatargiu LondonW1J +322 71111Bucharest,Sector Phone+44207290- RolandBerger&PartnerJapan Phone+401 +4420RolandBerger&PartnersS/Ca.AvenidaeJuscelino

-

ARKMoriBuilding22ndFloor1-1