房地產(chǎn)策劃分類透析

房地產(chǎn)策劃分類透析房產(chǎn)教研室項海勇老師目錄大綱

第一階段

項目市場調(diào)研

步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查

階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析階段C：房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析

階段D：房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析

步驟2：對房地產(chǎn)項目所在地市場情況再次進行調(diào)查

階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析階段B：對可類比項目進行全面分析

目錄大綱

第二階段項目定位步驟1：房地產(chǎn)項目SWOT分析及總體思路擬定

步驟2：房地產(chǎn)項目潛在價值的挖掘

步驟3：房地產(chǎn)項目的目標客戶群鎖定

步驟4：房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位及房地產(chǎn)形象定位

第一階段

項目市場調(diào)研前言：在考察一個地區(qū)、一個項目值不值得去投資時，必須有針對性地權(quán)衡：這樣的項目是否迎合了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求？本公司適不適合在那個地區(qū)投資？適不適合投資這樣的項目？步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

1、地域范圍：此部分不但了解國家范圍，更是側(cè)重于區(qū)域性和地方性的宏觀環(huán)境。2、方法：收集二手資料或官方網(wǎng)站。如規(guī)劃部門統(tǒng)計部門3、目的：主要分析了區(qū)域宏觀環(huán)境對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)以及本項目所帶來的利弊影響

4、內(nèi)容：

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p94經(jīng)濟環(huán)境：主要經(jīng)濟發(fā)展指標、國內(nèi)生產(chǎn)總值、三大產(chǎn)業(yè)比重及發(fā)展情況、財政收支及各項社會經(jīng)濟因素。第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p95政策環(huán)境：金融政策（貨幣政策利率按揭政策）、土地政策、住房政策、稅收政策、招商引資政策及其他。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。策資源源集團團房地地產(chǎn)研研究中中心：：《地產(chǎn)調(diào)研研實戰(zhàn)教教練》p95市政規(guī)劃劃分析：：城市總體體規(guī)劃、、相關(guān)市市政規(guī)劃劃（市政政節(jié)點：：重點發(fā)發(fā)展區(qū)域域、重點點整改項項目、重重點工程程）第五、人人文環(huán)境境策資源集集團房地地產(chǎn)研究究中心：：《地產(chǎn)調(diào)研研實戰(zhàn)教教練》p95人文環(huán)境境分析：：城市人口口規(guī)模及及變遷，，人口結(jié)結(jié)構(gòu)、居居民就業(yè)業(yè)（失業(yè)業(yè)率低是是個積極極的指標標）居住住文化。提醒要作小結(jié)結(jié)或簡析析階段B：房地產(chǎn)產(chǎn)項目所在在地房地地產(chǎn)市場場狀況分析析1、地域范范圍：要要與本項項目將覆覆蓋的目目標市場場范圍相相同，可可能是某某個區(qū)域域或城市市，也可可能是整整個省，，依照具具體項目目的目標標市場范范圍而定定。2、調(diào)研方方法：案案頭調(diào)查查（文案案調(diào)查））、實地地調(diào)查、、深度訪訪談3、目的：：把握好好整個區(qū)域域市場的的特征及及趨向，認清在在項目開開發(fā)期內(nèi)內(nèi)將會面臨的區(qū)區(qū)域市場場機會及及威脅，，有利于于我們對對項目開開發(fā)作出出正確的的市場判判斷。4、內(nèi)容第一、城城市房地地產(chǎn)市場場發(fā)展描描述。主要通過過數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計，，進而對對供應(yīng)量量與需求求量、價價格走勢勢進行客客觀、到到位的描描述。第二、市市場現(xiàn)狀狀剖析。。通常通過過對比近近3-5年的成交交量、供供應(yīng)量及及成交價價格，結(jié)結(jié)合當?shù)氐鼐用竦牡木幼∮^觀念及開開發(fā)商的的開發(fā)模模式，對對當?shù)厥惺袌霈F(xiàn)狀狀進行深深層次的的剖析。。第三、未未來走勢勢預(yù)測。。在現(xiàn)狀剖剖析的基基礎(chǔ)上，，就與項項目相關(guān)關(guān)的方面面，如郊郊區(qū)住宅宅發(fā)展趨趨勢等，，做出預(yù)預(yù)測（約約3-5年）。策資源集集團房地地產(chǎn)研究究中心：：《地產(chǎn)調(diào)研研實戰(zhàn)教教練》p95目標區(qū)域域市場總總體發(fā)展展現(xiàn)狀及及趨勢1、房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資分析析目的：反反映開發(fā)發(fā)商對市市場的投投資前景景預(yù)期；；同時反反映市場場近期的的潛在供供應(yīng)量。。2、商品房房開發(fā)狀狀況分析析目的：反反映出區(qū)區(qū)域市場場的供應(yīng)應(yīng)情況及及競爭程程度。3、商品房房銷售價價格演變變及趨勢勢真正能夠夠清晰反反映樓市市價格情情況的不不是整體體市場年年度均價價的走勢勢，而是是某個具具體樓盤盤或區(qū)位位樓盤的的價格走走勢。時間：具具體樓盤盤取前6個月；畫了房價價走勢圖圖之后，，需要結(jié)結(jié)合實際際情況加加以描述和原因分析析4、商品房房銷售面面積和成成交額目的：反反映各類類商品房房實際銷銷售情況況和實際際需求吸吸納量。。特別是是反映該區(qū)區(qū)域的需需求情況況注意：銷銷售面積積的增長長速度小小于成交交額的增增長速度度，表明明價格攀攀升。對圖表描描述對圖表描描述5、商品房房的空置置狀況階段C：房地產(chǎn)產(chǎn)項目所所在地板板塊市場場分析1、板塊的的含義同一區(qū)域域的樓盤盤在戶型型組合、、銷售價價格、目標客客戶等特特性上都都較為接接近，形形成板塊塊2、板塊分分析的目目的通過比較較，把握握各板塊的市市場特征征和各板塊間間的競爭爭態(tài)勢3、板塊分分析的作作用通過樓盤盤聯(lián)合，，炒作板板塊，提升樓盤盤的區(qū)位位優(yōu)越性性，增強區(qū)區(qū)位市場影響響力和市市場美譽譽度，使板塊塊在同類板塊塊的競爭爭中獲得優(yōu)勢勢，形成成強勢板板塊4、影響板板塊劃分分的主要要因素A城市路網(wǎng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)B市民認知知心理---傳統(tǒng)的心心理認知知C區(qū)位特征征---同一地域域范圍內(nèi)內(nèi)，具有有類似的的區(qū)位特特征、客客戶群體體以及樓樓盤價位位。5、板塊的的命名A按主干道道名稱命命名江濱路板板塊機機場路板板塊甌甌海大大道板塊塊B按景觀名名稱命名名三垟濕地地板塊天天河河公園板板塊東東湖板塊塊C按板塊所所處區(qū)位位地名來來命名市中板塊塊黃黃龍板塊塊城城西板塊塊永永強板板塊6、把握板塊分析析指標推導本板塊樓市規(guī)律律（重點點）A銷售率指指標分析析---反映供求求關(guān)系，，又稱項項目所處處板塊供供求分析析B產(chǎn)品類別別指標分分析C價格指標標分析D戶型指標標分析E客戶類別別及推廣廣分析項目所處處板塊該板塊銷銷售情況況一般A銷售率指指標分析析B產(chǎn)品類別別指標分分析C價格指標標分析D戶型指標標分析客戶類別別及推廣廣分析板塊項目目調(diào)查表表階段D：房地產(chǎn)產(chǎn)項目地塊塊環(huán)境研究分析析第一、生生活配套套。第二、交交通狀況況。第三、周周邊景觀觀。第四、污污染狀況況。第五、社社會治安安。第六、未未來發(fā)展展狀況。。階段E：項目地地塊特性性分析1、地域范范圍：本本地塊2、調(diào)研方法：：案頭調(diào)查（（文案調(diào)查））、實地調(diào)查查3、目的：深入入分析該地塊的優(yōu)劣勢勢，為下一步行行業(yè)市場分析析明確方向。。4、項目地塊的的基本情況。。主要有地理理位置、占地地面積、規(guī)劃劃用途、規(guī)劃劃指標（容積積率、建筑密密度、綠化率率、建筑限高高）及其它一一些基本情況況。步驟2：對房地產(chǎn)項項目所在地市場情況再次次進行調(diào)查階段A：對該區(qū)域房房地產(chǎn)市場環(huán)環(huán)境作深入的的調(diào)查與分析析（設(shè)計調(diào)研表表格，外出調(diào)調(diào)查）第一、市場需需求和消費者者行為調(diào)查。。第二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場狀況針針對性調(diào)查。。主要包括對該該區(qū)域的明星星樓盤、暢銷銷樓盤、滯銷銷樓盤、最受受歡迎物業(yè)類類型、住宅市市場空置率等等調(diào)查分析。

第三、房房地產(chǎn)市場的的營銷手段調(diào)調(diào)查階段B：對可類比項項目進行全面面分析1、目的：A研究分析項目目競爭區(qū)域市市場總體競爭的格格局及變化趨勢。。----哪些樓盤是主主要競爭的對對手，形成怎怎樣的格局？？變化趨勢？？b了解競爭市場在開發(fā)期間的的實際供應(yīng)量及銷售情況。（銷售率））c研究分析競爭爭項目的各方方面特征，明明確項目將面面臨的實際競競爭階段及有有關(guān)的借鑒之處。2、方法：實地地調(diào)查、電話話調(diào)查3具體內(nèi)容：對可比項目分分析的重點主主要有項目概況、市市場定位、價價格、銷售對對策、主要媒媒體運用及投投放頻率、公公關(guān)促銷活動動、其它特殊殊賣點和營銷銷手段。設(shè)計可比樓盤盤的表格可比樓盤的分分析1、樓盤具有可可比性樓面地價的可可比性、戶型型的可比性、、規(guī)模的可比性。。。。如何界定可比比樓盤A目標市場的重重疊程度----越重疊，競爭爭越強直接法：摸查該樓盤盤成交客戶的的構(gòu)成。（資資料難以獲取取）間接法：對比調(diào)查樓盤盤位置、樓盤盤檔次、產(chǎn)品品類型、戶型型面積、樓盤盤形象、宣傳傳渠道等，判判斷是否屬于于競爭樓盤B、開發(fā)周期的的時間范圍---上市銷售時間間是否重疊？？C、樓盤類別檔檔次的相似性性----越相似，競爭爭性越強D、客戶購房的的意向選擇在客戶購房的的意向范圍里里的樓盤構(gòu)成競爭關(guān)系系。甲乙樓樓盤均在客戶戶的購房意向向范圍里，則則二者形成競競爭關(guān)系。2、共性在哪里里？（借鑒之之處）3、差異在哪里里？（威脅？？機會點？可可提升的價值值？）與項目休戚相相關(guān)的問題探探討？（三角角洲的寫法））步驟3：制訂房地產(chǎn)產(chǎn)項目投資分分析報告（另另有專題）階段A：對房地產(chǎn)項項目開發(fā)基本本情況介紹階階段B：房地產(chǎn)項目目開發(fā)的成本本分析項目開發(fā)的成成本主要包括括土地購置成成本、前期開開發(fā)費用、建建安工程造價價、公建配套套設(shè)施費、管管理費用、財財務(wù)費用及稅稅費等。階段C：房地產(chǎn)項目目開發(fā)的投資資收益分析第二階段項項目概念設(shè)計計及項目定位位步驟1：房地產(chǎn)項目目SWOT分析及總體思思路擬定階段A：房地產(chǎn)項目目的SWOT分析從區(qū)位、時機機、政策及經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境、自自身條件和外外部可利用資資源等（如地地理環(huán)境、周周邊配套、交交通、競爭對對手、拆遷問問題、品牌實實力、城市規(guī)規(guī)劃、項目定定位、地形地地塊、地段檔檔次、項目規(guī)規(guī)模、污染問問題、政策環(huán)環(huán)境、設(shè)計風風格）對項目目進行優(yōu)勢、、劣勢、機會會和威脅分析析階段B：針對房地產(chǎn)產(chǎn)項目劣勢所采取的的應(yīng)對策略階段C：項目總體思思路的擬定第一、戰(zhàn)略部部署。制訂項目的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標及劃劃分實施步驟驟。“引領(lǐng)市場””還是“迎合市場？””第二、軟件平平臺構(gòu)筑。達成項目戰(zhàn)略略目標所需的的軟件平臺——“營銷大環(huán)境””的構(gòu)筑，應(yīng)應(yīng)從項目的規(guī)規(guī)劃階段就開開始著手。第三、硬件功功能的配置。。包括項目自身身應(yīng)實現(xiàn)的功功能定位及項項目結(jié)合周邊邊配套等所應(yīng)應(yīng)實現(xiàn)的功能能定位。第一、戰(zhàn)略部部署。例1：結(jié)合對本案的的SWOT分析，本案的的戰(zhàn)略目標要要把項目塑造成xx房地產(chǎn)市場的的引領(lǐng)者和城城市標志性的的物業(yè)。這是本案最最為重要的一一個靈魂性戰(zhàn)戰(zhàn)略目標。而而此目標概念念的立足必須須立足于xx城區(qū)，包括xx周邊縣市。1、項目發(fā)展總總目標：xx新城市生活樣樣板區(qū)、高尚尚人文社區(qū)的的領(lǐng)導者例2：結(jié)合敝公司對對本案進行的的SWOT分析，本案的的戰(zhàn)略目標要要使本案成為區(qū)域域經(jīng)濟推進器器，成為蒼南靈靈溪的經(jīng)濟業(yè)態(tài)標志志性物業(yè)。這是本案最最為重要的一一個靈魂性戰(zhàn)戰(zhàn)略目標。本案=區(qū)域經(jīng)濟推進進器成為區(qū)域經(jīng)濟濟推進器分兩步的戰(zhàn)略部部署，第一步進入并并引領(lǐng)靈溪同同類物業(yè)市場場，進進而而影影響響及及主主導導蒼蒼南南縣縣房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，第二二步步是是輻輻射射整整個個溫溫州州南南部部，成成為為南南部部的的樗樗性性重重要要經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)實實體體----選自自郎郎兆兆《中馳馳蒼蒼南南項項目目》第二二、、軟軟件件平平臺臺構(gòu)構(gòu)筑筑和和硬硬件件措措施施例如如：：▼產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新：：通通過過對對區(qū)區(qū)域域市市場場同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估分分析析，，找找出出競競爭爭樓樓盤盤的的特特點點，，分分析析其其優(yōu)優(yōu)勢勢，，結(jié)結(jié)合合項項目目地地塊塊特特征征，，進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新，，做做到到““人人無無我我有有，，人人有有我我優(yōu)優(yōu)””，，包包括括景景觀觀環(huán)環(huán)境境、、配配套套、、服服務(wù)務(wù)特特色色、、物物業(yè)業(yè)管管理理、、戶戶型型設(shè)設(shè)計計、、建建筑筑風風格格及及外外觀觀等等，，打打造造綿綿陽陽第第一一生生活活環(huán)環(huán)境境。。▼服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新：：對對外外，，包包括括銷銷售售服服務(wù)務(wù)、、物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)、、保保安安服服務(wù)務(wù)等等內(nèi)內(nèi)容容的的創(chuàng)創(chuàng)新新，，堅堅持持以以人人為為本本的的精精神神；；對對內(nèi)內(nèi)，，包包括括信信息息的的無無障障礙礙溝溝通通、、制制度度更更新新、、管管理理創(chuàng)創(chuàng)新新等等，，打打造造一一流流企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌形形象象和和實實力力。。▼技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新：：包包括括住住宅宅新新技技術(shù)術(shù)、、新新材材料料的的適適當當運運用用。。給給業(yè)業(yè)主主提提供供高高舒舒適適度度生生活活，，如如低低耗耗能能材材料料、、新新的的建建筑筑設(shè)設(shè)計計方方法法等等。。▼▼營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新：：在在營營銷銷手手法法上上進進行行創(chuàng)創(chuàng)新新，，包包括括媒媒體體策策略略、、廣廣告告策策略略、、行行銷銷手手法法等等全全面面創(chuàng)創(chuàng)新新，，爭爭取取項項目目入入市市時時一一鳴鳴驚驚人人，，創(chuàng)創(chuàng)造造綿綿陽陽房房市市的的銷銷售售奇奇跡跡。。▼管管理理創(chuàng)創(chuàng)新新：：包包括括人人才才管管理理、、銷銷售售管管理理、、物物業(yè)業(yè)管管理理等等，，通通過過科科學學的的管管理理和和人人性性化化的的管管理理創(chuàng)創(chuàng)造造企企業(yè)業(yè)活活力力，，構(gòu)構(gòu)架架企企業(yè)業(yè)的的核核心心競競爭爭力力。。▼▼品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)新新：：全全面面突突出出東東辰辰集集團團的的品品牌牌形形象象，，為為企企業(yè)業(yè)塑塑造造高高資資產(chǎn)產(chǎn)的的品品牌牌價價值值。。▼▼理理念念創(chuàng)創(chuàng)新新：：開開發(fā)發(fā)理理念念決決定定了了項項目目未未來來的的市市場場價價值值。。本本案案必必須須摒摒棄棄常常規(guī)規(guī)物物業(yè)業(yè)的的開開發(fā)發(fā)模模式式，，以以高高起起點點、、高高眼眼光光來來定定位位市市場場，，如如打打造造綿綿陽陽第第一一園園、、先先賣賣環(huán)環(huán)境境，，再再賣賣配配套套和和建建筑筑的的推推廣廣策策略略。。因因此此項項目目必必須須是是市市場場的的領(lǐng)領(lǐng)舞舞者者。。在在理理念念上上全全面面創(chuàng)創(chuàng)新新。。步驟3：房地地產(chǎn)項項目潛潛在價價值的的挖掘掘1、目的的-----應(yīng)該打打造怎樣的的產(chǎn)品品，使其價價值最最大化地呈呈現(xiàn)出出來？？體現(xiàn)在在四個個方面面2、兩大大原則則：第一、、挖掘掘項目目先天天的最最大價價值。。從品牌牌價值值、時時機價價值、、文化化背景景價值值、環(huán)環(huán)境價價值、、交通通價值值、地地形、、規(guī)模模、產(chǎn)產(chǎn)品特特色等等方面面入手手。第二、、賦予予其適適當且且最大大化的的后天天價值值。3、內(nèi)容容第一大大類型型賣點點：樓樓盤硬硬件價價值第第二二大類類型賣賣點：：產(chǎn)品品可感感受價價值第第三三大類類型賣賣點：：功能能提升升型價價值第第四四大類類型賣賣點：：居住住文化化與生生活方方式第第五五大類類型賣賣點：：情感感第第六大大類型型賣點點：身身份第第七七大類類型賣賣點：：規(guī)范范與指指標榮榮譽譽與規(guī)規(guī)范第第八八大類類型賣賣點：：直接接促銷銷功能能例：項項目最最大價價值的的挖掘掘1、品牌牌價值值：---高水準準的規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計、、建筑筑設(shè)計計、可可靠的的實施施質(zhì)量量、優(yōu)優(yōu)美的的社區(qū)區(qū)生活活環(huán)境境、完完善的的配套套服務(wù)務(wù)設(shè)施施和優(yōu)優(yōu)質(zhì)物物業(yè)管管理來來構(gòu)筑筑本案案的品品牌價價值。。2、時機機價值值：充分利利用xx城市西西進的的戰(zhàn)略略，順順勢推推出本本案3、教育育價值值---借鑒周周邊各各名校校如南南山東東方雙雙語學學校和和xx外國語語學校校等教教育資資源為為社區(qū)區(qū)文化化教育育服務(wù)務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)造高高資產(chǎn)產(chǎn)的教教育品品牌價價值。。4、環(huán)境境價值值：---本案具具有自自然生生態(tài)的的優(yōu)美美外部部環(huán)境境5、交通通價值值6、地形形價值值：利利用用地塊塊臺地地的特特征，，發(fā)揮揮建筑筑規(guī)劃劃師和和園林林設(shè)計計師的的想象象空間間，體體現(xiàn)人人與自自然共共生的的生態(tài)態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)，最最終以以實現(xiàn)現(xiàn)“健健康生生態(tài)家家園””的價價值提提煉。。7、規(guī)模模價值值：本本案案規(guī)模模較大大，可可以很很好的的聚集集人氣氣，可可以提提煉一一個小小鎮(zhèn)的的概念念，如如一個個來自自異域域風情情的小小鎮(zhèn)8、產(chǎn)品品價值值：打打造精精品樓樓盤，，如建建筑布布局、、外觀觀、泛泛運動動會所所、超超市、、中心心廣場場、網(wǎng)網(wǎng)球場場、游游泳池池等步驟4：房地地產(chǎn)項項目的的目標標客戶戶群鎖鎖定階段A：對以以下問問題進進行研研究第一、哪些些人是買家家（包括隱隱性、顯性性兩類）？？第二、買家家要買什么么樣的房？？第三、買家家為什么要要買這些房房子？第第四、誰參參與了買家家的購買行行動？第第五、買家家以什么樣樣的方式買買房？第第六、買家家什么時候候買房？第第七、買買家在哪里里買房？在在研究了了上述問題題之后，我們要為買買家畫一幅幅“素描””，這幅““素描”要要對買家的的文化特征征、社會特特征、個人人特征和心心理特征進進行最全面面、最準確確的描繪。階段B：目標客戶戶群定位階階段C：目標客戶戶群描述階階段D：項目與目目標客戶群群的對接第一、