最新版營(yíng)銷心理學(xué)電子課件第3章-商品與價(jià)格心理效應(yīng)

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

1第3章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

第3章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

2學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略；

3.掌握品牌營(yíng)銷的心理策略；

4.理解主觀價(jià)格的心理成因，掌握定價(jià)的心理策略。

技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)運(yùn)用商品壽命周期的心理規(guī)律來(lái)滿足顧客對(duì)商品需要的能力；

2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的心理方法；

3.培養(yǎng)運(yùn)用品牌營(yíng)銷的心理策略引導(dǎo)和滿足顧客需求的能力。

4.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心3走進(jìn)營(yíng)銷

汰漬洗衣粉的出生：先有概念后有產(chǎn)品

思考與提示：

1.汰漬選擇“領(lǐng)干凈，袖無(wú)痕”的概念并獲得成功滿足了顧客的哪些心理需求？

2.汰漬基于顧客需求分析定位的“去油污”的概念為什么沒有取得預(yù)期的銷售效果？

3.你是怎樣看待寶潔公司“先有概念，后有產(chǎn)品”的新產(chǎn)品研發(fā)理念的？走進(jìn)營(yíng)銷

汰漬洗衣粉的出生：先有概念后有4教學(xué)內(nèi)容

3.1商品心理與策略

3.2品牌心理與策略

3.3商品價(jià)格心理與策略

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

3.1商品心理與策略

3.53.1商品心理與策略

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略

3.1.2包裝與商標(biāo)設(shè)計(jì)心理

（學(xué)生自學(xué)）

3.1商品心理與策略

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略6

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略1.

1、商品功能與顧客心理

●商品整體概念與商品功能

商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。包括三個(gè)層次：（1)核心商品；（2)有形商品；（3)附加商品

商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能

●顧客對(duì)商品基本功能的需求

實(shí)用方便。舒適安全。穩(wěn)定適用。經(jīng)濟(jì)合理

●顧客對(duì)商品心理功能的需求

象征意義。審美價(jià)值。個(gè)性時(shí)尚。性別標(biāo)記。

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略1.

1、商品功能與顧客7舉例說(shuō)明以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

82.商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

●商品投入期顧客心理

●商品成長(zhǎng)期顧客心理

●商品成熟期顧客心理

●商品衰退期顧客心理

2.商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

●商品投入期顧客93.1.2商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

1.商品名稱心理

2.商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

3.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）3.1.2商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

1.商品名稱心理

2.商標(biāo)101.商品名稱心理

●商品名稱的心理功能

-認(rèn)知商品功能。

-增強(qiáng)記憶功能。

-誘發(fā)情感功能。

-啟發(fā)聯(lián)想功能。1.商品名稱心理

●商品名稱的心理功能

-認(rèn)知商品功能。

11●適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

-功能法。功能法以商品的主要功能與用途來(lái)命名。象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法。

-象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

-借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說(shuō)中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

-拿來(lái)法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法?！襁m應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

-自然法。自然法以商品的成12

2.商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商標(biāo)的心理功能

●商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

2.商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商標(biāo)的心理功能

●商標(biāo)設(shè)133.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商品包裝的心理功能

●商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

3.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商品包裝的心理功能

●143.2品牌心理與策略3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能3.2.2.品牌心理效應(yīng)3.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略3.2品牌心理與策略3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能153.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能1.品牌的內(nèi)涵●品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者，或是某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能162.品牌的構(gòu)成要素與心理功能●品牌的構(gòu)成要素-品牌構(gòu)成的顯性要素；品牌構(gòu)成的隱性要素?！衿放频男睦砉δ?品牌對(duì)顧客的心理功能；品牌對(duì)企業(yè)的心理功能。2.品牌的構(gòu)成要素與心理功能173.2.2.品牌心理效應(yīng)1.品牌效應(yīng)的心理影響機(jī)制●品牌通過(guò)顧客傳播相應(yīng)的信息，促使其辨識(shí)品牌信息、選取品牌要素、賦予認(rèn)知權(quán)重、評(píng)估品牌價(jià)值、形成消費(fèi)態(tài)度，從而引導(dǎo)其對(duì)品牌的選擇。2.品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式●品牌正面效應(yīng)的表現(xiàn)形式●品牌負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)形式3.2.2.品牌心理效應(yīng)183.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略1.品牌定位心理策略●品牌定位的含義品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。●品牌定位的心理視角-從產(chǎn)品角度定位；從目標(biāo)消費(fèi)者角度定位；從競(jìng)爭(zhēng)者角度定位；從品牌識(shí)別角度定位。3.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略192.品牌設(shè)計(jì)心理策略●品牌符號(hào)對(duì)顧客的心理作用。-吸引顧客注意、識(shí)別與記憶；增強(qiáng)品牌聯(lián)想；提高商品的檔次和品味；便于顧客傳播?！衿放品?hào)設(shè)計(jì)的心理原則。-易記憶；有含義；受歡迎；可轉(zhuǎn)移；調(diào)整性。2.品牌設(shè)計(jì)心理策略203.品牌延伸與更新心理策略●品牌延伸心理策略。-品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和雙向延伸等方式。●品牌更新心理策略。-品牌再定位。品牌名稱更新。品牌標(biāo)志更新。3.品牌延伸與更新心理策略21

3.3商品價(jià)格心理

3.3.1商品價(jià)格的心理功能

3.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

3.3.3商品定價(jià)的心理策略

3.3商品價(jià)格心理

3.3.1商品價(jià)格223.3.1商品價(jià)格的心理功能

1.商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為衡量?jī)r(jià)值的尺度。

●將價(jià)格作為衡量尺度的心理分析。

2.自我意識(shí)比擬功能

●社會(huì)地位比擬。

●經(jīng)濟(jì)地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。3.3.1商品價(jià)格的心理功能

1.商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格23現(xiàn)身說(shuō)法以你曾購(gòu)買過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。現(xiàn)以你曾購(gòu)買過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。24

3.商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

3.商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。253.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

1.主觀價(jià)格的含義

●主觀價(jià)格。是指在購(gòu)買行為過(guò)程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判。

●客觀價(jià)格。即商品銷售過(guò)程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●兩種價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

3.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

1.主觀價(jià)格的含義

●主262.主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對(duì)性比較。

●敏感度因素。

●價(jià)格傾向心理。

●價(jià)格傾斜心理。

2.主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。27教師提問(wèn)價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

283.3.3商品定價(jià)的心理策略

1.高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

●低價(jià)策略。

2.尾數(shù)策略

●價(jià)格心理錯(cuò)覺。

●增強(qiáng)顧客信任感。

3.折價(jià)策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。

4.招徠與組合策略

●招徠定價(jià)策略。

●組合定價(jià)策略。

3.3.3商品定價(jià)的心理策略

1.高低價(jià)策略

●高價(jià)策略29案例分析1

紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌形象

問(wèn)題：

(1)從營(yíng)銷心理分析為什么紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出使紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)？

(2)針對(duì)目前中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，你認(rèn)為紅星公司要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位還應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？

案例分析1

紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌30案例分析2

另類的定價(jià)策略二則

問(wèn)題：

(1)試分析上述定價(jià)策略成功的營(yíng)銷心理依據(jù)。

(2)你認(rèn)為上述定價(jià)策略分別適用于哪類商品或零售商？為什么？

案例分析2

另類的定價(jià)策略二則

問(wèn)題：

(1)31實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目3.1手機(jī)營(yíng)銷與購(gòu)買心理調(diào)研

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)對(duì)顧客使用商品心理調(diào)查的能力；

2.培養(yǎng)商品使用價(jià)值以外的心理功能的分析能力；

3.培養(yǎng)運(yùn)用商品心理促銷商品的能力。

實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目3.32【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對(duì)某一手機(jī)商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。

1.就各種品牌手機(jī)的名稱、外型、基本功能、定價(jià)列表進(jìn)行比較；

2.分析這些手機(jī)廣告宣傳品運(yùn)用了哪些心理方法，起到什么作用；

3.對(duì)所在系的同學(xué)進(jìn)行手機(jī)持有率、持有者所持手機(jī)品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購(gòu)買該款手機(jī)，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購(gòu)買手機(jī)的同學(xué)購(gòu)機(jī)品牌意向和心理價(jià)位；

4.在全班組織一次交流與研討。

【成果與檢測(cè)】

1.寫出調(diào)研與分析報(bào)告；

2.依報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對(duì)某一手機(jī)商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇諾33項(xiàng)目3.2啤酒消費(fèi)心理調(diào)研

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.體驗(yàn)顧客對(duì)商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；

2.培養(yǎng)對(duì)啤酒等商品營(yíng)銷的能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用暑期到超市啤酒柜臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)啤酒情況。

2.統(tǒng)計(jì)各種品牌啤酒的日銷售量。

3.對(duì)銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O(shè)計(jì)調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對(duì)部分顧客作現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。

【成果與檢測(cè)】

1.完成調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況匯總；

2.寫出專題報(bào)告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)等方面的成功之處，并對(duì)銷售量不佳的品牌廠商提出改進(jìn)建議；

3.進(jìn)行評(píng)估。項(xiàng)34

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

35第3章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

第3章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

36學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略；

3.掌握品牌營(yíng)銷的心理策略；

4.理解主觀價(jià)格的心理成因，掌握定價(jià)的心理策略。

技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)運(yùn)用商品壽命周期的心理規(guī)律來(lái)滿足顧客對(duì)商品需要的能力；

2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的心理方法；

3.培養(yǎng)運(yùn)用品牌營(yíng)銷的心理策略引導(dǎo)和滿足顧客需求的能力。

4.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心37走進(jìn)營(yíng)銷

汰漬洗衣粉的出生：先有概念后有產(chǎn)品

思考與提示：

1.汰漬選擇“領(lǐng)干凈，袖無(wú)痕”的概念并獲得成功滿足了顧客的哪些心理需求？

2.汰漬基于顧客需求分析定位的“去油污”的概念為什么沒有取得預(yù)期的銷售效果？

3.你是怎樣看待寶潔公司“先有概念，后有產(chǎn)品”的新產(chǎn)品研發(fā)理念的？走進(jìn)營(yíng)銷

汰漬洗衣粉的出生：先有概念后有38教學(xué)內(nèi)容

3.1商品心理與策略

3.2品牌心理與策略

3.3商品價(jià)格心理與策略

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

3.1商品心理與策略

3.393.1商品心理與策略

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略

3.1.2包裝與商標(biāo)設(shè)計(jì)心理

（學(xué)生自學(xué)）

3.1商品心理與策略

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略40

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略1.

1、商品功能與顧客心理

●商品整體概念與商品功能

商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。包括三個(gè)層次：（1)核心商品；（2)有形商品；（3)附加商品

商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能

●顧客對(duì)商品基本功能的需求

實(shí)用方便。舒適安全。穩(wěn)定適用。經(jīng)濟(jì)合理

●顧客對(duì)商品心理功能的需求

象征意義。審美價(jià)值。個(gè)性時(shí)尚。性別標(biāo)記。

3.1.1商品設(shè)計(jì)心理與策略1.

1、商品功能與顧客41舉例說(shuō)明以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

422.商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

●商品投入期顧客心理

●商品成長(zhǎng)期顧客心理

●商品成熟期顧客心理

●商品衰退期顧客心理

2.商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

●商品投入期顧客433.1.2商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

1.商品名稱心理

2.商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

3.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）3.1.2商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

1.商品名稱心理

2.商標(biāo)441.商品名稱心理

●商品名稱的心理功能

-認(rèn)知商品功能。

-增強(qiáng)記憶功能。

-誘發(fā)情感功能。

-啟發(fā)聯(lián)想功能。1.商品名稱心理

●商品名稱的心理功能

-認(rèn)知商品功能。

45●適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

-功能法。功能法以商品的主要功能與用途來(lái)命名。象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法。

-象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

-借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說(shuō)中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

-拿來(lái)法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法?！襁m應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

-自然法。自然法以商品的成46

2.商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商標(biāo)的心理功能

●商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

2.商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商標(biāo)的心理功能

●商標(biāo)設(shè)473.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商品包裝的心理功能

●商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

3.商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

●商品包裝的心理功能

●483.2品牌心理與策略3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能3.2.2.品牌心理效應(yīng)3.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略3.2品牌心理與策略3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能493.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能1.品牌的內(nèi)涵●品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者，或是某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能502.品牌的構(gòu)成要素與心理功能●品牌的構(gòu)成要素-品牌構(gòu)成的顯性要素；品牌構(gòu)成的隱性要素?！衿放频男睦砉δ?品牌對(duì)顧客的心理功能；品牌對(duì)企業(yè)的心理功能。2.品牌的構(gòu)成要素與心理功能513.2.2.品牌心理效應(yīng)1.品牌效應(yīng)的心理影響機(jī)制●品牌通過(guò)顧客傳播相應(yīng)的信息，促使其辨識(shí)品牌信息、選取品牌要素、賦予認(rèn)知權(quán)重、評(píng)估品牌價(jià)值、形成消費(fèi)態(tài)度，從而引導(dǎo)其對(duì)品牌的選擇。2.品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式●品牌正面效應(yīng)的表現(xiàn)形式●品牌負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)形式3.2.2.品牌心理效應(yīng)523.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略1.品牌定位心理策略●品牌定位的含義品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌?！衿放贫ㄎ坏男睦硪暯?從產(chǎn)品角度定位；從目標(biāo)消費(fèi)者角度定位；從競(jìng)爭(zhēng)者角度定位；從品牌識(shí)別角度定位。3.2.3.品牌營(yíng)銷心理策略532.品牌設(shè)計(jì)心理策略●品牌符號(hào)對(duì)顧客的心理作用。-吸引顧客注意、識(shí)別與記憶；增強(qiáng)品牌聯(lián)想；提高商品的檔次和品味；便于顧客傳播?！衿放品?hào)設(shè)計(jì)的心理原則。-易記憶；有含義；受歡迎；可轉(zhuǎn)移；調(diào)整性。2.品牌設(shè)計(jì)心理策略543.品牌延伸與更新心理策略●品牌延伸心理策略。-品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和雙向延伸等方式?！衿放聘滦睦聿呗?。-品牌再定位。品牌名稱更新。品牌標(biāo)志更新。3.品牌延伸與更新心理策略55

3.3商品價(jià)格心理

3.3.1商品價(jià)格的心理功能

3.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

3.3.3商品定價(jià)的心理策略

3.3商品價(jià)格心理

3.3.1商品價(jià)格563.3.1商品價(jià)格的心理功能

1.商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為衡量?jī)r(jià)值的尺度。

●將價(jià)格作為衡量尺度的心理分析。

2.自我意識(shí)比擬功能

●社會(huì)地位比擬。

●經(jīng)濟(jì)地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。3.3.1商品價(jià)格的心理功能

1.商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格57現(xiàn)身說(shuō)法以你曾購(gòu)買過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能?，F(xiàn)以你曾購(gòu)買過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。58

3.商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

3.商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。593.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

1.主觀價(jià)格的含義

●主觀價(jià)格。是指在購(gòu)買行為過(guò)程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判。

●客觀價(jià)格。即商品銷售過(guò)程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●兩種價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

3.3.2主觀價(jià)格及其心理成因

1.主觀價(jià)格的含義

●主602.主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對(duì)性比較。

●敏感度因素。

●價(jià)格傾向心理。

●價(jià)格傾斜心理。

2.主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。61教師提問(wèn)價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

623.3.3商品定價(jià)的心理策略

1.高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

●低價(jià)策略。

2.尾數(shù)策略

●價(jià)格心理錯(cuò)覺。

●增強(qiáng)顧客信任感。

3.折價(jià)策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。

4.招徠與組合策略

●招徠定價(jià)策略。

●組合定價(jià)策略。

3.3.3商品定價(jià)的心理策略

1.高低價(jià)策略

●高價(jià)策略63案例分析1

紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌形象

問(wèn)題：

(1)從營(yíng)銷心理分析為什么紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出使紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)？

(2)針對(duì)目前中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，你認(rèn)為紅星公司要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位還應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？

案例分析1

紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌64案例分析2

另類的定價(jià)策略二則

問(wèn)題：

(1)試分析上述定價(jià)策略成功的營(yíng)銷心理依據(jù)