消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為課件

消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征消費(fèi)者意志過(guò)程----由消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使消費(fèi)者有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)1第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征消費(fèi)者意志過(guò)程----由消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使消費(fèi)者有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征2消費(fèi)者意志過(guò)程有三個(gè)特征

1、有明確的購(gòu)買(mǎi)目的(目的性)2、調(diào)節(jié)行動(dòng)性推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)目的所必須的情緒和行動(dòng)，制止與預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。3、克服困難性消費(fèi)者意志過(guò)程有三個(gè)特征1、有明確的購(gòu)買(mǎi)目的(目的性)3賣(mài)血去買(mǎi)iphone。

賣(mài)血去買(mǎi)iphone。4二、消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段（一）簡(jiǎn)單的意志過(guò)程簡(jiǎn)單的意志過(guò)程在確立購(gòu)買(mǎi)目的之后，立即就付諸行動(dòng)。適用范圍：介入程度較低的商品----牙膏、煙感性消費(fèi)----小飾品

二、消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段（一）簡(jiǎn)單的意志過(guò)程

5消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為課件6（二）復(fù)雜的意志過(guò)程復(fù)雜的意志過(guò)程在確立購(gòu)買(mǎi)目的之后，從擬定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買(mǎi)。（二）復(fù)雜的意志過(guò)程7消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為課件8消費(fèi)者復(fù)雜的意志過(guò)程的三個(gè)階段1、購(gòu)買(mǎi)決定階段（信服）2、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段（購(gòu)買(mǎi)過(guò)程）3、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段（購(gòu)買(mǎi)后行為）制定購(gòu)房計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的取舍購(gòu)買(mǎi)方式的選擇購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制定選購(gòu)新房意志自制性較差的消費(fèi)者，容易感情用事，在缺乏理智考慮的情況下，草率購(gòu)買(mǎi)。在執(zhí)行過(guò)程中，有可能重新考慮并修正原有購(gòu)買(mǎi)決策。自我感覺(jué)社會(huì)評(píng)價(jià)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者復(fù)雜的意志過(guò)程的三個(gè)階段1、購(gòu)買(mǎi)決定階段（信服）制定購(gòu)9第二節(jié)信服—購(gòu)買(mǎi)意向的形成一、購(gòu)買(mǎi)行為意向購(gòu)買(mǎi)行為意向是一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)王老吉，向朋友推薦該品牌或其他品牌等一系列決定，表明了反應(yīng)傾向或行為意向。我們的實(shí)際行為反映出這些意向，而這些意向會(huì)隨著行為所發(fā)生的情境而調(diào)整。第二節(jié)信服—購(gòu)買(mǎi)意向的形成一、購(gòu)買(mǎi)行為意向10二、影響購(gòu)買(mǎi)意向的因素消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)須有一個(gè)“信服”過(guò)程。確信需要解決的問(wèn)題：時(shí)間障礙金錢(qián)障礙地點(diǎn)障礙任務(wù)障礙新舊產(chǎn)品替換障礙二、影響購(gòu)買(mǎi)意向的因素消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)須有一個(gè)“信服”過(guò)程。11將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素：如消費(fèi)信心、價(jià)格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續(xù)將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中間有許多障礙因素需要克服務(wù)12有哪些因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向？平時(shí)忙于工作的白領(lǐng)們沒(méi)有充裕的時(shí)間購(gòu)物

是否有充裕的時(shí)間當(dāng)前是否有足夠的支付能力望“院”興嘆購(gòu)買(mǎi)是否方便山路上碰到一個(gè)女挑夫，挑著一百多斤的貨上山當(dāng)前是否還有更緊急的需要沒(méi)有滿(mǎn)足有哪些因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向？平時(shí)忙于工作的白領(lǐng)們沒(méi)有充13三、購(gòu)買(mǎi)行為意向指向整個(gè)產(chǎn)品，而非個(gè)別屬性購(gòu)買(mǎi)行為意向指向品牌整體，而非個(gè)別屬性。由于行為往往是針對(duì)整個(gè)事物的，它不像信念或情感那樣具有具體的屬性指向。例外：消費(fèi)者在折扣商買(mǎi)罐頭食品，而在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)肉和新鮮蔬菜。因此，對(duì)于零售店而言，消費(fèi)者針對(duì)其中的某些具體屬性做出不同的反應(yīng)仍是可能的。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品，難以只買(mǎi)產(chǎn)品的具體屬性，只能對(duì)整個(gè)產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決定。三、購(gòu)買(mǎi)行為意向指向整個(gè)產(chǎn)品，而非個(gè)別屬性購(gòu)買(mǎi)行為意向14四、購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量反應(yīng)傾向通常是用直接詢(xún)問(wèn)的方法來(lái)予以測(cè)量，這種方法對(duì)于許多產(chǎn)品是相當(dāng)有效的。但是，對(duì)于那些強(qiáng)烈地與某些社會(huì)規(guī)范相聯(lián)系的產(chǎn)品，如酒精或色情產(chǎn)品、飲食模式和媒體使用等，這種方法就不一定有效。人們傾向于隱瞞或低報(bào)對(duì)于這類(lèi)負(fù)面產(chǎn)品的消費(fèi)，而夸大他們對(duì)諸如教育電視之類(lèi)的“正面”產(chǎn)品的消費(fèi)。在這種情況下，問(wèn)卷中小心地措辭和間接地詢(xún)問(wèn)有時(shí)是很有幫助的。例如，與其問(wèn)某人對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，還不如讓他或她估計(jì)與他們相似的人（如他們的鄰居或同事）對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)(投射法)。四、購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量反應(yīng)傾向通常是用直接詢(xún)問(wèn)的方法來(lái)予以測(cè)量，15以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷(xiāo)渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買(mǎi)中與購(gòu)買(mǎi)后提供再次購(gòu)買(mǎi)的理由四、增強(qiáng)行為意向的方法改變行為成分－免費(fèi)試用

體驗(yàn)行為先于認(rèn)知和情感而獨(dú)立存在的。證據(jù)顯示，試用產(chǎn)品后所形成的態(tài)度會(huì)更持久和強(qiáng)烈。

優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)。健全的分銷(xiāo)系統(tǒng)必要的庫(kù)存以操作性條件反射為基礎(chǔ)四、增強(qiáng)行為意向的方法改變行為成分－免16第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程17從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)非店鋪購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)支付店鋪的選擇從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)18一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)意外情況一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：19二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)≠無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？？？沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特征：沖動(dòng)型強(qiáng)制性情緒性或刺激性對(duì)后果的不在意性思考:沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的啟示？二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)≠無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？？？20計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)提醒性購(gòu)買(mǎi)純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)建議性購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)返回計(jì)劃沖動(dòng)性提醒性純粹沖動(dòng)性建議性時(shí)尚沖動(dòng)性返回21三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)思考：形式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)思考：形式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？22三、店鋪的選擇商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素：商場(chǎng)選址、商場(chǎng)布局、商場(chǎng)內(nèi)部刺激物需求產(chǎn)生：購(gòu)買(mǎi)需求尋購(gòu)需求信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)屬性商場(chǎng)形象選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋選擇商場(chǎng)模型返回三、店鋪的選擇需求產(chǎn)生：信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)23消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)

人們逛商店、買(mǎi)東西除了必要的補(bǔ)充”缺貨”以外，還可能是由于：

個(gè)人動(dòng)機(jī)

社會(huì)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)24個(gè)人動(dòng)機(jī)

&將其視為一種娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；

&將其視為一種角色體現(xiàn)，比如家庭主婦們的采購(gòu)；

&將其視為鍛煉身體的一種方式。個(gè)人動(dòng)機(jī)25社會(huì)動(dòng)機(jī)

#將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；

#將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；

#將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。社會(huì)動(dòng)機(jī)26第四節(jié)購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的閑置消費(fèi)者的滿(mǎn)意與不滿(mǎn)消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品的包裝與處置第四節(jié)購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置27產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

購(gòu)后過(guò)程模型產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程模型2829一、產(chǎn)品的安裝與使用

企業(yè)研究消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為:

研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別

4.1產(chǎn)品的使用與閑置29一、產(chǎn)品的安裝與使用4.1產(chǎn)品的使用與閑置2930

了解消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，可以：

改進(jìn)產(chǎn)品（冷水溶解洗衣粉）擴(kuò)大用途、增進(jìn)銷(xiāo)售

303031用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀吃過(guò)蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護(hù)膚31用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀3132例：微波爐使用指數(shù)注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)32例：微波爐注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)3233微波爐功能食物干燥、脫水、保鮮烹飪食物燒烤食物滅菌消毒33微波爐功能3334二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)三、產(chǎn)品閑置

將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品擱置不用、相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有限的使用如：煲－－我想用來(lái)煲湯，可一直沒(méi)去學(xué)習(xí)裙子－我想減肥，到時(shí)候一定能穿下游泳卡－我會(huì)堅(jiān)持榨汁機(jī)－沒(méi)時(shí)間34二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)3435閑置的原因：購(gòu)買(mǎi)決策與使用決策不是同時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造滿(mǎn)意的消費(fèi)條件與環(huán)境促銷(xiāo)任務(wù)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)提醒消費(fèi)

35閑置的原因：3536一、消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成過(guò)程實(shí)際感知＝最低期望水平，非滿(mǎn)意實(shí)際感知<期望水平，不滿(mǎn)產(chǎn)品實(shí)際功效>最低期望水平，滿(mǎn)意產(chǎn)品實(shí)際功效>>最低期望水平，滿(mǎn)意及忠誠(chéng)4.2消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)36一、消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成過(guò)程4.2消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)3637

CS（CustomerSatisfaction）的含義－－消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際功效相互作用的結(jié)果－－購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的是否能得到足夠的回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)－－需要或欲望的滿(mǎn)足程度37CS（CustomerSatisfaction）的含3738“顧客滿(mǎn)意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比?！皾M(mǎn)意”不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念38“顧客滿(mǎn)意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初3839顧客滿(mǎn)意的優(yōu)勢(shì)減少企業(yè)的浪費(fèi)：在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望，市場(chǎng)研究減少，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：滿(mǎn)意的顧客往往愿意為令自己滿(mǎn)意的理由而額外付出。顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿(mǎn)意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和公司地位等等。更高的顧客回頭率：滿(mǎn)意的顧客比不滿(mǎn)意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其它產(chǎn)品。交易成本低：越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷(xiāo)售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買(mǎi)哪種產(chǎn)品，多少錢(qián)，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通成本低：原因在于滿(mǎn)意的顧客樂(lè)于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。39顧客滿(mǎn)意的優(yōu)勢(shì)減少企業(yè)的浪費(fèi)：在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程3940

例：沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷

“我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫(xiě)下了最重要的四個(gè)字──保證滿(mǎn)意?！?/p>

-------山姆·沃爾頓沃爾瑪雄居世界五百?gòu)?qiáng)之首，坐上第一把交椅。這樣一個(gè)四十年來(lái)“打遍天下無(wú)敵手”的超級(jí)巨擘之所以取得如此耀眼的成績(jī)，肯定有其過(guò)人之處，特別是他們提出的購(gòu)物百分之二百的滿(mǎn)意，和購(gòu)物過(guò)程中的高度滿(mǎn)意等等都是其他企業(yè)所望塵莫及的。

40例：沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷4041二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、意義等）

促銷(xiāo)因素（促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿(mǎn)意，但決不等于就滿(mǎn)意，而不做促銷(xiāo)，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿(mǎn)意）

競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征41二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素4142影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因42影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素4243消費(fèi)者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程。具體地說(shuō)就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過(guò)程或自己的行動(dòng)過(guò)程所進(jìn)行的因果解釋和推理。歸因理論是探討人們?cè)谑录髮?duì)成敗的因果解釋歸因?qū)儆谏鐣?huì)認(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象。歸因往往把人的態(tài)度過(guò)程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于認(rèn)知范圍。43消費(fèi)者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的4344歸因可以分為三類(lèi)：因果歸因外在歸因內(nèi)在歸因?qū)σ蚬P(guān)系的大部分認(rèn)識(shí)中，核心的問(wèn)題在于某一特定的行動(dòng)或事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因（消費(fèi)者自身因素，不滿(mǎn)降低），還是外在歸因（企業(yè)因素，不滿(mǎn)增加）。

44歸因可以分為三類(lèi)：44不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反應(yīng)5.3消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng)不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向私人或不45公開(kāi)反應(yīng)如從銷(xiāo)售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿(mǎn)意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型返回公開(kāi)反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)不滿(mǎn)意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型返4647影響消費(fèi)者抱怨行為的因素抱怨行為與下列變量存在密切關(guān)系：

消費(fèi)者不滿(mǎn)的程度消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度從抱怨中獲利大小消費(fèi)者的個(gè)性因素對(duì)問(wèn)題的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者用于抱怨的資源47影響消費(fèi)者抱怨行為的因素4748企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)

顧客不滿(mǎn)是企業(yè)的一種寶貴資源。認(rèn)清顧客不滿(mǎn)，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平索尼公司成功地導(dǎo)入了顧客不滿(mǎn)意創(chuàng)新和咨詢(xún)系統(tǒng)

48企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)4849在美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢(mèng)想已久的太空穿梭機(jī)。好不容易排了40分鐘的隊(duì)，上機(jī)時(shí)卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊(duì)伍的開(kāi)始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過(guò)于興奮而未注意到。迪斯尼服務(wù)人員上前詢(xún)問(wèn)了孩子的姓名，不一會(huì)兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過(guò)來(lái)，交給孩子，并對(duì)孩子說(shuō)，歡迎他到年齡時(shí)再來(lái)玩這個(gè)游戲，到時(shí)拿著卡片不用排隊(duì)——因?yàn)樗呀?jīng)排過(guò)了。

49在美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢(mèng)想49505.4重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：反復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為引起消費(fèi)者有限制地或根本不進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估其它可選品牌。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)分為：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)505.4重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：反復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為引5051重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因

法律約束：法律賦予某行業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的壟斷特權(quán)

技術(shù)約束：企業(yè)采用專(zhuān)有技術(shù)提供某些獨(dú)特的利益

轉(zhuǎn)換成本約束：顧客在更換供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本過(guò)高

激勵(lì)約束：企業(yè)通常為經(jīng)常光顧的顧客提供一些折扣或優(yōu)惠51重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因5152重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的好處減小了風(fēng)險(xiǎn)減少了購(gòu)物時(shí)間便利了決策52重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的好處減小了風(fēng)險(xiǎn)5253重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)區(qū)別：購(gòu)買(mǎi)行為是否由積極的態(tài)度取向決定53重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)5354品牌忠誠(chéng)

含義：品牌忠誠(chéng)是一種非隨機(jī)性的、帶傾向性的行為反應(yīng)過(guò)程，是心理過(guò)程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注。（雅科比，1971）消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。（本書(shū)）

54品牌忠誠(chéng)5455品牌忠誠(chéng)的界定有傾向性的（非隨意性的）行為上的反應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的偏愛(ài)涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌是心理過(guò)程（做出決策、評(píng)價(jià)）的函數(shù)55品牌忠誠(chéng)的界定有傾向性的（非隨意性的）5556品牌忠誠(chéng)者的特征對(duì)自己的選擇更自信更可能察覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)中較高的風(fēng)險(xiǎn)有更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)傾向56品牌忠誠(chéng)者的特征對(duì)自己的選擇更自信56匯報(bào)結(jié)束謝謝大家!請(qǐng)各位批評(píng)指正匯報(bào)結(jié)束謝謝大家!請(qǐng)各位批評(píng)指正57消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征消費(fèi)者意志過(guò)程----由消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使消費(fèi)者有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者意志過(guò)58第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征消費(fèi)者意志過(guò)程----由消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使消費(fèi)者有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

第一節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概述一、消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征59消費(fèi)者意志過(guò)程有三個(gè)特征

1、有明確的購(gòu)買(mǎi)目的(目的性)2、調(diào)節(jié)行動(dòng)性推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)目的所必須的情緒和行動(dòng)，制止與預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。3、克服困難性消費(fèi)者意志過(guò)程有三個(gè)特征1、有明確的購(gòu)買(mǎi)目的(目的性)60賣(mài)血去買(mǎi)iphone。

賣(mài)血去買(mǎi)iphone。61二、消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段（一）簡(jiǎn)單的意志過(guò)程簡(jiǎn)單的意志過(guò)程在確立購(gòu)買(mǎi)目的之后，立即就付諸行動(dòng)。適用范圍：介入程度較低的商品----牙膏、煙感性消費(fèi)----小飾品

二、消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段（一）簡(jiǎn)單的意志過(guò)程

62消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為課件63（二）復(fù)雜的意志過(guò)程復(fù)雜的意志過(guò)程在確立購(gòu)買(mǎi)目的之后，從擬定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買(mǎi)。（二）復(fù)雜的意志過(guò)程64消費(fèi)者意志過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為課件65消費(fèi)者復(fù)雜的意志過(guò)程的三個(gè)階段1、購(gòu)買(mǎi)決定階段（信服）2、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段（購(gòu)買(mǎi)過(guò)程）3、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段（購(gòu)買(mǎi)后行為）制定購(gòu)房計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的取舍購(gòu)買(mǎi)方式的選擇購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制定選購(gòu)新房意志自制性較差的消費(fèi)者，容易感情用事，在缺乏理智考慮的情況下，草率購(gòu)買(mǎi)。在執(zhí)行過(guò)程中，有可能重新考慮并修正原有購(gòu)買(mǎi)決策。自我感覺(jué)社會(huì)評(píng)價(jià)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者復(fù)雜的意志過(guò)程的三個(gè)階段1、購(gòu)買(mǎi)決定階段（信服）制定購(gòu)66第二節(jié)信服—購(gòu)買(mǎi)意向的形成一、購(gòu)買(mǎi)行為意向購(gòu)買(mǎi)行為意向是一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)王老吉，向朋友推薦該品牌或其他品牌等一系列決定，表明了反應(yīng)傾向或行為意向。我們的實(shí)際行為反映出這些意向，而這些意向會(huì)隨著行為所發(fā)生的情境而調(diào)整。第二節(jié)信服—購(gòu)買(mǎi)意向的形成一、購(gòu)買(mǎi)行為意向67二、影響購(gòu)買(mǎi)意向的因素消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)須有一個(gè)“信服”過(guò)程。確信需要解決的問(wèn)題：時(shí)間障礙金錢(qián)障礙地點(diǎn)障礙任務(wù)障礙新舊產(chǎn)品替換障礙二、影響購(gòu)買(mǎi)意向的因素消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)須有一個(gè)“信服”過(guò)程。68將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素：如消費(fèi)信心、價(jià)格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續(xù)將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中間有許多障礙因素需要克服務(wù)69有哪些因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向？平時(shí)忙于工作的白領(lǐng)們沒(méi)有充裕的時(shí)間購(gòu)物

是否有充裕的時(shí)間當(dāng)前是否有足夠的支付能力望“院”興嘆購(gòu)買(mǎi)是否方便山路上碰到一個(gè)女挑夫，挑著一百多斤的貨上山當(dāng)前是否還有更緊急的需要沒(méi)有滿(mǎn)足有哪些因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向？平時(shí)忙于工作的白領(lǐng)們沒(méi)有充70三、購(gòu)買(mǎi)行為意向指向整個(gè)產(chǎn)品，而非個(gè)別屬性購(gòu)買(mǎi)行為意向指向品牌整體，而非個(gè)別屬性。由于行為往往是針對(duì)整個(gè)事物的，它不像信念或情感那樣具有具體的屬性指向。例外：消費(fèi)者在折扣商買(mǎi)罐頭食品，而在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)肉和新鮮蔬菜。因此，對(duì)于零售店而言，消費(fèi)者針對(duì)其中的某些具體屬性做出不同的反應(yīng)仍是可能的。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品，難以只買(mǎi)產(chǎn)品的具體屬性，只能對(duì)整個(gè)產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決定。三、購(gòu)買(mǎi)行為意向指向整個(gè)產(chǎn)品，而非個(gè)別屬性購(gòu)買(mǎi)行為意向71四、購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量反應(yīng)傾向通常是用直接詢(xún)問(wèn)的方法來(lái)予以測(cè)量，這種方法對(duì)于許多產(chǎn)品是相當(dāng)有效的。但是，對(duì)于那些強(qiáng)烈地與某些社會(huì)規(guī)范相聯(lián)系的產(chǎn)品，如酒精或色情產(chǎn)品、飲食模式和媒體使用等，這種方法就不一定有效。人們傾向于隱瞞或低報(bào)對(duì)于這類(lèi)負(fù)面產(chǎn)品的消費(fèi)，而夸大他們對(duì)諸如教育電視之類(lèi)的“正面”產(chǎn)品的消費(fèi)。在這種情況下，問(wèn)卷中小心地措辭和間接地詢(xún)問(wèn)有時(shí)是很有幫助的。例如，與其問(wèn)某人對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，還不如讓他或她估計(jì)與他們相似的人（如他們的鄰居或同事）對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)(投射法)。四、購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量反應(yīng)傾向通常是用直接詢(xún)問(wèn)的方法來(lái)予以測(cè)量，72以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷(xiāo)渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買(mǎi)中與購(gòu)買(mǎi)后提供再次購(gòu)買(mǎi)的理由四、增強(qiáng)行為意向的方法改變行為成分－免費(fèi)試用

體驗(yàn)行為先于認(rèn)知和情感而獨(dú)立存在的。證據(jù)顯示，試用產(chǎn)品后所形成的態(tài)度會(huì)更持久和強(qiáng)烈。

優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)。健全的分銷(xiāo)系統(tǒng)必要的庫(kù)存以操作性條件反射為基礎(chǔ)四、增強(qiáng)行為意向的方法改變行為成分－免73第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程74從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)非店鋪購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)支付店鋪的選擇從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)75一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)意外情況一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：76二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)≠無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？？？沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特征：沖動(dòng)型強(qiáng)制性情緒性或刺激性對(duì)后果的不在意性思考:沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的啟示？二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)≠無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？？？77計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)提醒性購(gòu)買(mǎi)純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)建議性購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)返回計(jì)劃沖動(dòng)性提醒性純粹沖動(dòng)性建議性時(shí)尚沖動(dòng)性返回78三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)思考：形式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)思考：形式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？79三、店鋪的選擇商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素：商場(chǎng)選址、商場(chǎng)布局、商場(chǎng)內(nèi)部刺激物需求產(chǎn)生：購(gòu)買(mǎi)需求尋購(gòu)需求信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)屬性商場(chǎng)形象選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋選擇商場(chǎng)模型返回三、店鋪的選擇需求產(chǎn)生：信息處商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)80消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)

人們逛商店、買(mǎi)東西除了必要的補(bǔ)充”缺貨”以外，還可能是由于：

個(gè)人動(dòng)機(jī)

社會(huì)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)81個(gè)人動(dòng)機(jī)

&將其視為一種娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；

&將其視為一種角色體現(xiàn)，比如家庭主婦們的采購(gòu)；

&將其視為鍛煉身體的一種方式。個(gè)人動(dòng)機(jī)82社會(huì)動(dòng)機(jī)

#將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；

#將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；

#將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。社會(huì)動(dòng)機(jī)83第四節(jié)購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的閑置消費(fèi)者的滿(mǎn)意與不滿(mǎn)消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品的包裝與處置第四節(jié)購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置84產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

購(gòu)后過(guò)程模型產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程模型8586一、產(chǎn)品的安裝與使用

企業(yè)研究消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為:

研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別

4.1產(chǎn)品的使用與閑置29一、產(chǎn)品的安裝與使用4.1產(chǎn)品的使用與閑置8687

了解消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，可以：

改進(jìn)產(chǎn)品（冷水溶解洗衣粉）擴(kuò)大用途、增進(jìn)銷(xiāo)售

308788用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀吃過(guò)蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護(hù)膚31用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀8889例：微波爐使用指數(shù)注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)32例：微波爐注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)8990微波爐功能食物干燥、脫水、保鮮烹飪食物燒烤食物滅菌消毒33微波爐功能9091二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)三、產(chǎn)品閑置

將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品擱置不用、相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有限的使用如：煲－－我想用來(lái)煲湯，可一直沒(méi)去學(xué)習(xí)裙子－我想減肥，到時(shí)候一定能穿下游泳卡－我會(huì)堅(jiān)持榨汁機(jī)－沒(méi)時(shí)間34二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)9192閑置的原因：購(gòu)買(mǎi)決策與使用決策不是同時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造滿(mǎn)意的消費(fèi)條件與環(huán)境促銷(xiāo)任務(wù)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)提醒消費(fèi)

35閑置的原因：9293一、消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成過(guò)程實(shí)際感知＝最低期望水平，非滿(mǎn)意實(shí)際感知<期望水平，不滿(mǎn)產(chǎn)品實(shí)際功效>最低期望水平，滿(mǎn)意產(chǎn)品實(shí)際功效>>最低期望水平，滿(mǎn)意及忠誠(chéng)4.2消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)36一、消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成過(guò)程4.2消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)9394

CS（CustomerSatisfaction）的含義－－消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際功效相互作用的結(jié)果－－購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的是否能得到足夠的回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)－－需要或欲望的滿(mǎn)足程度37CS（CustomerSatisfaction）的含9495“顧客滿(mǎn)意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比?！皾M(mǎn)意”不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念38“顧客滿(mǎn)意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初9596顧客滿(mǎn)意的優(yōu)勢(shì)減少企業(yè)的浪費(fèi)：在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望，市場(chǎng)研究減少，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：滿(mǎn)意的顧客往往愿意為令自己滿(mǎn)意的理由而額外付出。顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿(mǎn)意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和公司地位等等。更高的顧客回頭率：滿(mǎn)意的顧客比不滿(mǎn)意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其它產(chǎn)品。交易成本低：越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷(xiāo)售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買(mǎi)哪種產(chǎn)品，多少錢(qián)，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通成本低：原因在于滿(mǎn)意的顧客樂(lè)于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。39顧客滿(mǎn)意的優(yōu)勢(shì)減少企業(yè)的浪費(fèi)：在企業(yè)保證顧客滿(mǎn)意度的過(guò)程9697

例：沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷

“我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫(xiě)下了最重要的四個(gè)字──保證滿(mǎn)意?！?/p>

-------山姆·沃爾頓沃爾瑪雄居世界五百?gòu)?qiáng)之首，坐上第一把交椅。這樣一個(gè)四十年來(lái)“打遍天下無(wú)敵手”的超級(jí)巨擘之所以取得如此耀眼的成績(jī)，肯定有其過(guò)人之處，特別是他們提出的購(gòu)物百分之二百的滿(mǎn)意，和購(gòu)物過(guò)程中的高度滿(mǎn)意等等都是其他企業(yè)所望塵莫及的。

40例：沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷9798二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、意義等）

促銷(xiāo)因素（促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿(mǎn)意，但決不等于就滿(mǎn)意，而不做促銷(xiāo)，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿(mǎn)意）

競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征41二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素9899影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因42影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素99100消費(fèi)者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程。具體地說(shuō)就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過(guò)程或自己的行動(dòng)過(guò)程所進(jìn)行的因果解釋和推理。歸因理論是探討人們?cè)谑录髮?duì)成敗的因果解釋歸因?qū)儆谏鐣?huì)認(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象。歸因往往把人的態(tài)度過(guò)程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于認(rèn)知范圍。43消費(fèi)者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的100101歸因可以分為三類(lèi)：因果歸因外在歸因內(nèi)在歸因?qū)σ蚬P(guān)系的大部分認(rèn)識(shí)中，核心的問(wèn)題在于某一特定的行動(dòng)或事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因（消費(fèi)者自身因素，不滿(mǎn)降低），還是外在歸因（企業(yè)因素，不滿(mǎn)增加）。

44歸因可以分為三類(lèi)：101不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反應(yīng)5.3消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng)不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向私人或不102公開(kāi)反應(yīng)如從銷(xiāo)售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方