第六章-廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場-課件

第六章

廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場第六章

廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場1１、了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征

２、熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展

３、理解廣告市場的要素

４、理解廣告代理制１、了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征

２、熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展

2一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義

廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)，它是由多種機構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。就廣義而3從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)，即通常所說的廣告公司。從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供4按照國際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。目前，世界各國對于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍和對象還沒有一致的看法。一般認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)大致包括流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)。

廣告行業(yè)具有強烈的服務(wù)色彩，應(yīng)歸屬到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)之中。

按照國際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)—5三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征

1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點。3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。6三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展

１、古代的廣告活動

廣告活動非常單一，從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動7２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成廣告在近代的長足發(fā)展得益于經(jīng)濟和傳播技術(shù)兩大因素。19世紀(jì)初由本杰明·戴所發(fā)動的“便士報”運動是報刊大眾化的標(biāo)志性事件。報刊的大眾化不僅為報紙的發(fā)展開創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無疑使大眾報刊成為了理想的廣告刊播媒體。２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成819世紀(jì)末，無線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運用領(lǐng)域，也開始了它的大眾化進程。接下來便是電視的發(fā)明及其大眾化。19世紀(jì)末，無線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭2917世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報紙的出現(xiàn)以及廣告對報紙的運用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報紙的出現(xiàn)以及廣告對報紙的101841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費城開辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.P111869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又在費城開辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費，并向客戶提供文案、設(shè)計，甚至還包括市場調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運作方式進行動作的廣告代理公司。1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）12專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要13３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

廣告成為獨立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展廣告成為獨立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不14廣告產(chǎn)業(yè)的國際化進程正在加快。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)造成極大的沖擊廣告產(chǎn)業(yè)的國際化進程正在加快。15四、廣告市場的概念

廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。這里，我們將廣告活動看作是一種商品交換活動、一種市場行為和市場過程，注重其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。在廣告市場中不僅存在供需雙方實現(xiàn)的交換活動，而且存在潛在的交換活動。四、廣告市場的概念廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總16

我們可以從以下兩個方面較為全面地認(rèn)識廣告市場的概念。其一，廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規(guī)律。其二，廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場中存在兩次交易行為。我們可以從以下兩個方面較為全面地認(rèn)識廣告市場的概念。17按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，市場是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不同所有者、參加交換活動的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，市場是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不18五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制

廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動。五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制廣告代理是指廣19廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規(guī)則圖廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規(guī)則圖20廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場中最基本的組成要素。廣告代理在其運作過程中形成了二種代理關(guān)系。廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告公司與媒體的代理關(guān)系

廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場中最基本的組成要21廣告代理制的起源與發(fā)展

1、為媒體服務(wù)時期

媒體直接出售報紙版面的階段單純媒體代理階段

2、為廣告主服務(wù)時期3、全面服務(wù)時期廣告代理制的起源與發(fā)展1、為媒體服務(wù)時期22廣告代理收費模式傭金制協(xié)商傭金制實費制效益分配制議定收費制廣告代理收費模式傭金制23第六章

廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場第六章

廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場24１、了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征

２、熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展

３、理解廣告市場的要素

４、理解廣告代理制１、了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征

２、熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展

25一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義

廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)，它是由多種機構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。就廣義而26從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)，即通常所說的廣告公司。從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供27按照國際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。目前，世界各國對于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍和對象還沒有一致的看法。一般認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)大致包括流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)。

廣告行業(yè)具有強烈的服務(wù)色彩，應(yīng)歸屬到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)之中。

按照國際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)—28三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征

1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點。3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。29三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展

１、古代的廣告活動

廣告活動非常單一，從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動30２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成廣告在近代的長足發(fā)展得益于經(jīng)濟和傳播技術(shù)兩大因素。19世紀(jì)初由本杰明·戴所發(fā)動的“便士報”運動是報刊大眾化的標(biāo)志性事件。報刊的大眾化不僅為報紙的發(fā)展開創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無疑使大眾報刊成為了理想的廣告刊播媒體。２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成3119世紀(jì)末，無線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運用領(lǐng)域，也開始了它的大眾化進程。接下來便是電視的發(fā)明及其大眾化。19世紀(jì)末，無線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭23217世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報紙的出現(xiàn)以及廣告對報紙的運用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報紙的出現(xiàn)以及廣告對報紙的331841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費城開辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.P341869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又在費城開辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費，并向客戶提供文案、設(shè)計，甚至還包括市場調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運作方式進行動作的廣告代理公司。1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）35專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要36３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

廣告成為獨立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展廣告成為獨立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不37廣告產(chǎn)業(yè)的國際化進程正在加快。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)造成極大的沖擊廣告產(chǎn)業(yè)的國際化進程正在加快。38四、廣告市場的概念

廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。這里，我們將廣告活動看作是一種商品交換活動、一種市場行為和市場過程，注重其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。在廣告市場中不僅存在供需雙方實現(xiàn)的交換活動，而且存在潛在的交換活動。四、廣告市場的概念廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總39

我們可以從以下兩個方面較為全面地認(rèn)識廣告市場的概念。其一，廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規(guī)律。其二，廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場中存在兩次交易行為。我們可以從以下兩個方面較為全面地認(rèn)識廣告市場的概念。40按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，市場是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不同所有者、參加交換活動的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，市場是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不41五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制

廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動。五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制廣告代理是指廣42廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規(guī)則圖廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規(guī)則圖43