營銷策劃理論與實(shí)務(wù)課件

營銷策劃理論與實(shí)務(wù)教材配套課件模塊一認(rèn)識(shí)營銷策劃模塊二營銷策劃基礎(chǔ)模塊三營銷策劃過程模塊四專題營銷策劃4123全書內(nèi)容結(jié)構(gòu)

IIIIII什么是營銷策劃營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)一：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，做好創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備認(rèn)識(shí)營銷策劃模塊一內(nèi)容提要：知識(shí)目標(biāo)：1、營銷策劃與市場營銷關(guān)系2、營銷策劃的概念、特點(diǎn)、內(nèi)容3、營銷策劃的要素4、營銷策劃職業(yè)5、創(chuàng)業(yè)策劃與營銷策劃的關(guān)系教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)：1、具備發(fā)現(xiàn)市場的能力2、具備找尋商機(jī)的能力模塊一認(rèn)識(shí)營銷策劃項(xiàng)目一的知識(shí)框架營銷策劃內(nèi)涵市場營銷與營銷策劃營銷策劃的要素1、概念2、特點(diǎn)3、內(nèi)容1、聯(lián)系2、區(qū)別1、創(chuàng)意2、消費(fèi)心理分析3、產(chǎn)品優(yōu)勢分析4、營銷方式與平臺(tái)選擇策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造行為。概念：策劃項(xiàng)目一什么是營銷策劃策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。

策劃是找到各種可行計(jì)劃并降低其數(shù)量，以便決策。策劃是一套為了提高成功可能性而針對(duì)未來要發(fā)生的事情所作的當(dāng)前決策及決策的執(zhí)行與控制過程。項(xiàng)目一什么是營銷策劃概念：策劃

社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來活動(dòng)所做的計(jì)劃、打算、籌措、謀劃及其過程；對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排與設(shè)計(jì)。廣義的策劃

人們?yōu)檫_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維、對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析、對(duì)資源進(jìn)行重新組合并優(yōu)化資源配置，進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。狹義的策劃項(xiàng)目一什么是營銷策劃綜上所述

策劃就是我們所說的點(diǎn)子嗎？知識(shí)鏈接1-1項(xiàng)目一什么是營銷策劃企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或開展?fàn)I銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。特點(diǎn)創(chuàng)新性實(shí)踐性可行性整合性概念：營銷策劃項(xiàng)目一什么是營銷策劃

案例1-1：小米手機(jī)的成功之道項(xiàng)目一什么是營銷策劃

策劃的行業(yè)分支政府策劃商業(yè)策劃旅游策劃營銷策劃文化藝術(shù)策劃商業(yè)策劃與營銷策劃的區(qū)別內(nèi)容上形式上使用方法上營銷策劃的內(nèi)容依策劃對(duì)象依市場發(fā)展程序依市場營銷過程依市場營銷程序項(xiàng)目一什么是營銷策劃營銷策劃的內(nèi)容：

1.1.2市場營銷與營銷策劃（討論）區(qū)別？聯(lián)系？項(xiàng)目一什么是營銷策劃小資料1-1：著名策劃人——葉茂中項(xiàng)目一什么是營銷策劃

???????消費(fèi)心理分析創(chuàng)意營銷方式和平臺(tái)選擇產(chǎn)品優(yōu)勢分析項(xiàng)目一什么是營銷策劃1.1.3營銷策劃的要素

麥包包：EDM會(huì)員經(jīng)營策劃方案項(xiàng)目一什么是營銷策劃案例1-2：

“聚美優(yōu)品”的成功項(xiàng)目一什么是營銷策劃案例1-3：營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃思維訓(xùn)練面試機(jī)變一紙奪魁2營銷策劃基本素養(yǎng)測試營銷策劃潛質(zhì)測評(píng)表3營銷策劃閱讀室案例討論與分析項(xiàng)目二的知識(shí)框架營銷策劃行業(yè)構(gòu)成及結(jié)構(gòu)營銷策劃人員職業(yè)素養(yǎng)創(chuàng)業(yè)策劃1、企業(yè)自身2、營銷咨詢機(jī)構(gòu)3、獨(dú)立策劃人1、知識(shí)素養(yǎng)2、能力素養(yǎng)3、心理素養(yǎng)1、概念2、基本知識(shí)

獨(dú)立策劃人營銷咨詢機(jī)構(gòu)企業(yè)自身1.2.1我國營銷策劃行業(yè)及構(gòu)成項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)小資料1-2：麥肯錫的故事項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)1.2.2營銷策劃人員職業(yè)素養(yǎng)營銷專業(yè)人員知識(shí)素養(yǎng)能力素養(yǎng)心理素養(yǎng)專業(yè)知識(shí)經(jīng)營管理知識(shí)法律政策知識(shí)社會(huì)生活常識(shí)其他知識(shí)創(chuàng)新能力決策能力溝通能力組織能力應(yīng)變能力敏銳的洞察力廣泛的興趣愛好積極向上的心態(tài)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)小資料1-3：營銷策劃職業(yè)前景項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)

狹義：創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)者的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。次廣義：創(chuàng)業(yè)是通過企業(yè)創(chuàng)造新事業(yè)的過程。廣義：創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造新的事業(yè)的過程1.2.3創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)創(chuàng)業(yè)的含義

創(chuàng)業(yè)與策劃的關(guān)系：

1.創(chuàng)業(yè)策劃是策劃的一個(gè)重要分支

2.創(chuàng)業(yè)與策劃都是創(chuàng)造性活動(dòng)

3.創(chuàng)業(yè)過程本身就是策劃的過程項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)

1、尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過程就是分析市場營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場需求的過程2、創(chuàng)業(yè)策劃離不開調(diào)研3、對(duì)新創(chuàng)企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵因素項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)創(chuàng)業(yè)策劃基本知識(shí)：創(chuàng)業(yè)策劃中的營銷策劃創(chuàng)業(yè)策劃中的營銷策劃創(chuàng)業(yè)的過程動(dòng)機(jī)形成階段機(jī)會(huì)的評(píng)估階段條件準(zhǔn)備階段實(shí)施階段創(chuàng)業(yè)的過程創(chuàng)業(yè)策劃基本知識(shí)：項(xiàng)目二營銷策劃機(jī)構(gòu)與職業(yè)營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練營銷策劃人員崗位要求2營銷策劃基本素養(yǎng)測試冒險(xiǎn)精神測試3營銷策劃思維能力訓(xùn)練選擇

1、處處留心皆商機(jī)3、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建和管理2、創(chuàng)業(yè)必須做的準(zhǔn)備

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)做好創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備綜合實(shí)訓(xùn)一知識(shí)目標(biāo)：1、理解營銷策劃的原則2、掌握營銷策劃的程序3、理解營銷策劃的基本方法4、理解創(chuàng)意的含義、特點(diǎn)及創(chuàng)意過程教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)：1、能夠?qū)Σ邉澐桨高M(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)2、能夠掌握營銷策劃的一般方法和過程3、能夠使用營銷策劃的技巧4、學(xué)會(huì)營銷策劃創(chuàng)意技巧，形成創(chuàng)新意識(shí)5、掌握企業(yè)組織設(shè)計(jì)及CIS策劃技能模塊二營銷策劃基礎(chǔ)

IⅢⅣ營銷策劃的工作要點(diǎn)營銷策劃創(chuàng)意綜合實(shí)訓(xùn)二：企業(yè)組織設(shè)計(jì)及CIS策劃營銷策劃基礎(chǔ)模塊二內(nèi)容提要：II營銷策劃的技巧項(xiàng)目一的知識(shí)框架營銷策劃的原則營銷策劃的程序營銷策劃的方法1、創(chuàng)新性2、系統(tǒng)性3、可行性4、信息性5、目標(biāo)性6、時(shí)機(jī)性7、靈活性8、效益性1、界定問題2、市場調(diào)查與分析3、產(chǎn)生創(chuàng)意4、方案設(shè)計(jì)與篩選5、撰寫營銷策劃書6、實(shí)施控制7、效果評(píng)價(jià)1、金三角法2、概念、主題、時(shí)空策劃法3、案例法4、運(yùn)籌法

營銷策劃的原則可行性原則時(shí)機(jī)性原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則效益原則目標(biāo)性原則信息性原則靈活性原則項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

知識(shí)鏈接1-1營銷策劃中運(yùn)用信息存在的問題知識(shí)拓展2-1項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

莫言獲獎(jiǎng)帶來的商機(jī)案例2-1：項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

《失戀33天》的營銷奇跡案例2-2：項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

撰寫營銷策劃書實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)與篩選產(chǎn)生創(chuàng)意市場調(diào)查與分析界定問題2.1.2營銷策劃的程序項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

2.1.3營銷策劃方法金三角法概念、主題、時(shí)空策劃法12運(yùn)籌法4案例法3項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

王老吉借勢汶川地震，一捐成名案例2-3：項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

概念形成的思考原則知識(shí)拓展2-2項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)

牛肉干+網(wǎng)游，新模式生發(fā)新商機(jī)案例2-4：項(xiàng)目一營銷策劃的工作要點(diǎn)營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練一種界定問題的方法：“過濾篩子法”2營銷策劃基本素養(yǎng)測試荒漠懸案3營銷策劃思維能力訓(xùn)練案例討論與分析文本文本文本文本文本文本文本文本利用和制造稀缺借助“名人效應(yīng)”口碑營銷制造“期望”宣傳技巧1、占領(lǐng)稀缺資源2、“限量”營銷3、“限人”制造稀缺1、適用的產(chǎn)品范圍2、“名人”的選擇原則1、精心策劃，步步推進(jìn)2、關(guān)注和研究談?wù)撜?、尋找和制造有傳播價(jià)值的話題4、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播1、利用“來源地效應(yīng)”2、利用價(jià)格、包裝、銷售場所等3、利用品牌效應(yīng)1、辱罵法2、光輝泛化法3、轉(zhuǎn)移法4、證詞法5、平民法6、洗牌作弊法7、樂隊(duì)花車法項(xiàng)目二的知識(shí)框架項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.1利用和創(chuàng)造“稀缺”占領(lǐng)稀缺資源貴州茅臺(tái)農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉何以破局營銷案例2-5：項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.1利用和創(chuàng)造“稀缺”“限量”營銷通過控制產(chǎn)量，使市場處于”饑餓狀態(tài)，已達(dá)到控制供求關(guān)系主動(dòng)權(quán)，維持商品高價(jià)位和高利潤的目的。適用產(chǎn)品特點(diǎn)：高知名度、高忠誠度、高附加值，有收藏價(jià)值，能彰顯消費(fèi)者身份地位項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.1利用和創(chuàng)造“稀缺”“限人”營銷對(duì)消費(fèi)者身份進(jìn)行規(guī)定、對(duì)消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行控制，讓進(jìn)入進(jìn)入“限制”范圍的消費(fèi)者作為個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)情感溝通。VISA無限卡勞斯萊斯項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.2借助“名人效應(yīng)”知識(shí)拓展2-3

“名人效應(yīng)“產(chǎn)生的機(jī)制心理學(xué)機(jī)制傳播學(xué)機(jī)制項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.2借助“名人效應(yīng)”“名人效應(yīng)”適用的產(chǎn)品范圍“名人”的選擇原則名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性保持產(chǎn)品的主體控制名人的使用頻率降低使用名人的風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)用方法的創(chuàng)新性項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.3打造好“口碑”，進(jìn)行口碑營銷

口碑營銷需要精心策劃，步步推進(jìn)

喬治.西爾弗曼：口碑營銷步驟step1step2step3step4step5

找到說服理由

確定品牌擁護(hù)者重點(diǎn)群體

明確目標(biāo)群體決策階段

找到促進(jìn)行動(dòng)的核心信息

設(shè)計(jì)、創(chuàng)造有說服力的口碑來源和渠道step6

設(shè)計(jì)口碑營銷傳播方案項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.3打造好“口碑”，進(jìn)行口碑營銷

關(guān)注和研究口碑傳播中的談?wù)撜?/p>

德國西門子組建“西門子用戶俱樂部案例2-6：項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.3打造好“口碑”，進(jìn)行口碑營銷

尋找和制造有傳播價(jià)值的話題

馬云的故事營銷案例2-7：項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.3打造好“口碑”，進(jìn)行口碑營銷

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播

貓撲網(wǎng)LG的KG90手機(jī)推廣案例2-8：項(xiàng)目二營銷策劃的技巧

駕馭口碑營銷的30種方法清單知識(shí)拓展2-4項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧2.2.4制造“期望”期望效應(yīng)（皮革馬利翁效應(yīng)/羅森塔爾效應(yīng)）

利用來源地效應(yīng)，提升消費(fèi)者期望1、

利用價(jià)格、包裝、銷售場所等提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的期望值，獲取高額收益2、通過利用“知名品牌”的品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者期望值3、項(xiàng)目二營銷策劃的技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧期望效應(yīng)（皮革馬利翁效應(yīng)/羅森塔爾效應(yīng)）辱罵法光輝泛化法轉(zhuǎn)移法證詞法平民法洗牌作弊法樂隊(duì)花車法2.2.5宣傳技巧項(xiàng)目二營銷策劃的技巧

轉(zhuǎn)移法的原理——經(jīng)典性條件發(fā)射理論知識(shí)拓展2-5項(xiàng)目二營銷策劃的技巧營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練宣傳技巧練習(xí)2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)3營銷策劃思維能力訓(xùn)練案例討論與分析文本文本文本文本文本文本文本文本理解創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生過程創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意技法創(chuàng)意效果測評(píng)1、創(chuàng)意與創(chuàng)意思維2、創(chuàng)意的特點(diǎn)1、準(zhǔn)備期2、探索期3、誕生期4、驗(yàn)證期1、靈感思維2、側(cè)向思維3、逆向思維4、組合思維5、聯(lián)想思維6、想象思維1、焦點(diǎn)法2、移植法3、二元坐標(biāo)法4、列舉法5、改變角度法6、類比法1、新穎性2、影響力3、可行性項(xiàng)目三的知識(shí)框架2.3.1理解創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃創(chuàng)意創(chuàng)意能夠產(chǎn)生創(chuàng)造性社會(huì)后果或成果的思維過程。具有創(chuàng)造性特點(diǎn)的思維。這種創(chuàng)造性在于將無關(guān)的事物之間建立起新的有意義的關(guān)系，創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)和財(cái)富。創(chuàng)意思維積極主動(dòng)性獨(dú)創(chuàng)性發(fā)散與聚合的雙重性超越性靈活性創(chuàng)意思維的特點(diǎn)項(xiàng)目三營銷策劃創(chuàng)意2.3.1理解創(chuàng)意

牛奶箱上的提手案例2-9：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意積極主動(dòng)性

罐裝茶飲料的來源案例2-10：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意獨(dú)創(chuàng)性

馬克吐溫的變通思維案例2-11：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈活性準(zhǔn)備期探索期誕生期驗(yàn)證期項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意2.3.2創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

1、靈感思維2、側(cè)向思維3、逆向思維4、組合思維5、聯(lián)想思維6、想象思維創(chuàng)意思維方式項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意營銷策劃創(chuàng)意常見的思維方式

“熱線”追蹤法訓(xùn)練右腦法尋求誘因法擱置問題法西托夢境法靈感思維項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈感思維之——“熱線“追蹤法“熱線”：思維中的”顯意識(shí)“和潛意識(shí)”相接的瞬間“對(duì)話”，在創(chuàng)意中，大腦閃過的稍縱即逝的意思想法或念頭。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈感思維之——訓(xùn)練右腦法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈感思維之——尋求誘因法主動(dòng)地接觸某種誘發(fā)靈感的關(guān)鍵刺激，使大腦受到外部信息的刺激，產(chǎn)生聯(lián)想或想象，從而觸發(fā)靈感的閃現(xiàn)。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈感思維之——擱置問題法有意識(shí)地使思維離開原題，讓大腦皮質(zhì)的興奮與抑制關(guān)系得到調(diào)節(jié)，以助于靈感的迸發(fā)。逛公園“逛”出的創(chuàng)意案例2-12：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意靈感思維之——西托夢境法人在思考問題焦點(diǎn)明朗、思索緊張時(shí)，進(jìn)入似睡似醒的狀態(tài)中，做夢常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)造靈感。側(cè)向思維

利用局外的、貌似無關(guān)的信息來發(fā)現(xiàn)解決問題的途徑的思維。側(cè)向移入解決問題時(shí)跳出本專業(yè)、本行業(yè)的范圍、擺脫習(xí)慣性思維，將其他領(lǐng)域中的方法、原理、結(jié)構(gòu)等移植過來加以利用。.將本領(lǐng)域的成功方法推廣到其他領(lǐng)域中去。側(cè)向移出不按最初設(shè)想或常規(guī)直接解決問題，而是將問題裝換為它的側(cè)面的其他問題，或?qū)⒔鉀Q問題的手段轉(zhuǎn)為側(cè)面的其他手段。側(cè)向轉(zhuǎn)換項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意逆向思維在思考問題是，從反面進(jìn)行探索、尋求解決問題的思維。缺點(diǎn)逆用法反推因果法主客易位法顛倒法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意反轉(zhuǎn)大腦，變問題為機(jī)會(huì)案例2-13：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意組合思維同類組合異類組合共享與補(bǔ)代組合重組組合項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意組合思維之——同類組合由若干相同元素組合在一起，保持原有功能和意義情況下，通過數(shù)量的增加取得創(chuàng)新成果的思維方式。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意組合思維之——異類組合兩種或兩種以上不同元素組合在一起，激發(fā)創(chuàng)意的一種思維方式。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意組合思維之——重組組合在同一事物上進(jìn)行的，分解原來的組合，然后按照新的目標(biāo)重新安排的思維方式。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意組合思維之——共享與補(bǔ)代組合共享組合把某一事物中具有相同功能的要素組合在一起，達(dá)到共享的目的。補(bǔ)代組合通過對(duì)某一事物的要素進(jìn)行摒棄、補(bǔ)充和替代，形成一種在性能上更為先進(jìn)、新穎、實(shí)用的新事物，這種創(chuàng)新通常保持核心功能不便、對(duì)所使用的即時(shí)、原材料等進(jìn)行改變。

相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想接近聯(lián)想飛躍聯(lián)想因果聯(lián)想連鎖聯(lián)想項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——相似聯(lián)想人腦中出現(xiàn)某一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗(yàn)、事物的聯(lián)想。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——對(duì)比聯(lián)想某種刺激物或環(huán)境產(chǎn)生相反性質(zhì)事物的聯(lián)想。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——接近聯(lián)想在時(shí)間和空間上相互接近的事物之間形成的聯(lián)想。用創(chuàng)意思維解決營銷問題案例2-13：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——因果聯(lián)想項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——連鎖聯(lián)想由某一點(diǎn)出發(fā)，一環(huán)扣一環(huán)地產(chǎn)生連串的鎖鏈般的聯(lián)想，從而引發(fā)新的設(shè)想。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意聯(lián)想思維之——飛躍聯(lián)想在看上去沒有任何聯(lián)系、相距甚遠(yuǎn)的事物之間形成聯(lián)想。

想象思維項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意人們在某些已有材料和知識(shí)的基礎(chǔ)上，讓思維自由馳騁，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想和黃翔從而產(chǎn)生創(chuàng)新成果的思維活動(dòng)。

1、焦點(diǎn)法2、移植法3、二元坐標(biāo)法4、列舉法5、改變角度法6、類比法2.3.4創(chuàng)意技法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意1、焦點(diǎn)法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意就是以某一預(yù)定事物為中心，依次羅列個(gè)元素構(gòu)成聯(lián)想點(diǎn)，尋求新產(chǎn)品、新技術(shù)和新思想的創(chuàng)意方法。結(jié)構(gòu)移植原理移植方法移植2、移植法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意把某一事物的原理、結(jié)構(gòu)、方法等轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有問題的解決中，從而產(chǎn)生新成果的方法。扇子日歷玻璃扇子日歷玻璃◆◆◆◆◆◆3、二元坐標(biāo)法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意借用平面直角坐標(biāo)系在兩條數(shù)軸上標(biāo)點(diǎn)，按需輪番進(jìn)行兩兩組合，然后選出有意義的組合物的創(chuàng)意方法。缺點(diǎn)列舉法屬性列舉法希望點(diǎn)列舉法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意4、列舉法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意列舉法之——缺點(diǎn)列舉法通過分析研究對(duì)象各方面的不足之處，并予以羅列，從而有針對(duì)性地提出各種設(shè)想來加以改進(jìn)和完善的創(chuàng)意技法。減震球拍案例2-15：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意列舉法之——屬性列舉法先列舉事物的屬性，再逐一加以改良或改變，從而找到最佳創(chuàng)意的方法。項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意列舉法之——希望點(diǎn)列舉法如果能……該多好！5、改變角度法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意用新的或不同的角度看一下早已習(xí)慣為常的事物，從而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。6、類比法項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意根據(jù)不同事物和現(xiàn)象在一定關(guān)系上的部分相同或類似的性質(zhì)進(jìn)行歸納、分析，從而發(fā)現(xiàn)他們的聯(lián)系，得出新結(jié)論的推理方法。廣告中的類比案例2-16：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意2.3.5創(chuàng)意效果測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃創(chuàng)意的可行性主要是指創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)條件要與企業(yè)的實(shí)際資源和環(huán)境相匹配，要合乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員素質(zhì)等。是否具有創(chuàng)新性也是衡量創(chuàng)意好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新性表現(xiàn)為營銷策劃中是夠能獨(dú)辟蹊徑、標(biāo)新立異、革新首創(chuàng)、出其不意。營銷策劃創(chuàng)意的效果是作為產(chǎn)出來看的，這種產(chǎn)出除了所產(chǎn)生的銷售收入、擴(kuò)大市場份額等經(jīng)濟(jì)收益，還包括創(chuàng)造性的營銷機(jī)會(huì)、擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)等社會(huì)效益。可行性新穎性影響力項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意世界上最好的工作案例2-17：項(xiàng)目三營銷策劃的創(chuàng)意營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練營銷策劃創(chuàng)意技術(shù)——

思維導(dǎo)圖2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練創(chuàng)造力測驗(yàn)3營銷策劃思維能力訓(xùn)練創(chuàng)意思維訓(xùn)練

1、合理設(shè)計(jì)企業(yè)組織2、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)

企業(yè)組織設(shè)計(jì)及CIS策劃綜合實(shí)訓(xùn)二

IⅢⅤ營銷策劃調(diào)研營銷策劃戰(zhàn)略策劃營銷策劃過程模塊三內(nèi)容提要：ⅡⅣⅥⅦ營銷策劃環(huán)境分析營銷要素策劃營銷策劃書的撰寫營銷策劃的實(shí)施與控制綜合實(shí)訓(xùn)三：營銷策劃方案的推銷知識(shí)目標(biāo)：1、掌握市場調(diào)研、營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)容和方法2、掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃和和相關(guān)營銷要素策劃的內(nèi)容和方法3、掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式4、掌握營銷策劃管理和控制的內(nèi)容和方法教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)：1、具備市場調(diào)研策劃及實(shí)施的能力2、初步具備撰寫營銷策劃書的能力3、能通過組內(nèi)研究、相互協(xié)作、運(yùn)用相關(guān)資料解決相關(guān)問題模塊三營銷策劃過程文本文本文本文本文本文本文本文本概念和意義范圍和內(nèi)容類型步驟方法1、什么是營銷調(diào)研2、為什么要進(jìn)行營銷調(diào)研1、宏觀環(huán)境因素2、中觀企業(yè)因素3、微觀個(gè)體因素1、按其研究問題的性質(zhì)和目的分類2、按研究所涉及的領(lǐng)域分類3、按市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用的層次分類4、根據(jù)調(diào)查的方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì)分類1、明確問題并確定研究假設(shè)2、制定并實(shí)施調(diào)研計(jì)劃3、整理和分析資料4、撰寫調(diào)研報(bào)告1、調(diào)查法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法項(xiàng)目一的知識(shí)框架1文本文本文本文本文本文本文本文本問卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查方法調(diào)研實(shí)施調(diào)查資料處理調(diào)研報(bào)告撰寫1、概述2、問卷的類型3、問卷的基本結(jié)構(gòu)4、問卷設(shè)計(jì)的原則5、問卷設(shè)計(jì)的方法6、問卷設(shè)計(jì)的原則7、問卷設(shè)計(jì)的過程1、幾個(gè)基本概念2、抽樣的類型1、人員的招聘和培訓(xùn)2、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制1、調(diào)查資料有效性的檢驗(yàn)2、數(shù)據(jù)的初步整理3、數(shù)據(jù)的進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析1、扉頁2、目錄3、摘要4、引言5、數(shù)據(jù)收集和結(jié)果6、結(jié)論和建議7、附錄項(xiàng)目一的知識(shí)框架2為什么要進(jìn)行營銷調(diào)研？什么是營銷調(diào)研？是營銷組織運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過各種途徑和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析與報(bào)告有關(guān)市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。營銷調(diào)研是企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。營銷調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。營銷調(diào)研是企業(yè)正確制訂市場營銷策略的保證。3.1.1營銷調(diào)研的概念與意義營銷調(diào)研是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的推進(jìn)器。項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研可口可樂：一次不成功的市場調(diào)研案例3-1：項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研宏觀環(huán)境因素中觀企業(yè)因素微觀個(gè)體因素3.1.2營銷調(diào)研的范圍和內(nèi)容項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研1.消費(fèi)者情況2.競爭者情況3.供應(yīng)者情況1.企業(yè)資源條件2.內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與協(xié)調(diào)性3.產(chǎn)品因素1.政治與法律環(huán)境2.人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)與文化環(huán)境4、科技與自然環(huán)境1234根據(jù)調(diào)查的方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì)可分為以下兩類：①定性調(diào)研②定量調(diào)研按市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用的層次可以分為以下兩類：①戰(zhàn)略性研究②操作性研究按研究所涉及的領(lǐng)域可分為以下兩類：①基礎(chǔ)性研究②應(yīng)用性研究按其研究問題的性質(zhì)和目的的不同可分為以下四類：①探測性調(diào)研②描述性調(diào)研③因果性調(diào)研④預(yù)測性研究3.1.3營銷調(diào)研的類型項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研因果性調(diào)研描述性調(diào)研探測性調(diào)研

市場調(diào)研類型——按研究問題的性質(zhì)和目的分類用來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、探索問題發(fā)生的原因或?yàn)榱私鉀Q某種疑難問題尋找一些思路而進(jìn)行的市場營銷調(diào)研?！笆裁词恰?？

對(duì)客觀的市場營銷狀況如實(shí)描述的一種市場營銷調(diào)研?！笆鞘裁础?？

為了揭示或鑒別市場營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場營銷調(diào)研?！盀槭裁础保宽?xiàng)目一營銷策劃調(diào)研按其研究問題的性質(zhì)和目的分類市場調(diào)研類型預(yù)測性調(diào)研

在取得歷史的和現(xiàn)狀的各種市場情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢的市場營銷調(diào)研?！霸趺礃印?？應(yīng)用性研究基礎(chǔ)性研究不以某個(gè)具體的實(shí)際問題為研究目標(biāo)，而是為了擴(kuò)展市場營銷新的知識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行的研究

為了解決企業(yè)市場營銷中的具體問題而進(jìn)行的研究。項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研按研究所涉及的領(lǐng)域市場調(diào)研類型操作性研究戰(zhàn)略性研究市場調(diào)研的結(jié)果主要是為了企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)性、方向性的決策提供依據(jù)。市場調(diào)研的結(jié)果主要與日常經(jīng)營過程緊密相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的組成部分。項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研按市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用的層次市場調(diào)研類型定量調(diào)研定性調(diào)研旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動(dòng)機(jī)、喜好、興趣等深層次信息的一類研究，包括焦點(diǎn)小組討論、深度訪談、參與觀察、投射法等。旨在獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征，包括問卷法、實(shí)驗(yàn)法、結(jié)構(gòu)式訪談等。項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研按調(diào)查方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì)市場調(diào)研類型

定性調(diào)研和定量調(diào)研的比較知識(shí)拓展3-1項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研3.1.4營銷調(diào)研的步驟明確問題并確定研究假設(shè)制定并實(shí)施調(diào)研計(jì)劃整理和分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告

3.1.5市場調(diào)研的方法二手資料的收集方法一手資料的收集方法摘錄法索取法交換法采購法調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研1、調(diào)查法項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研面談?wù){(diào)查法郵寄調(diào)查法電話調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：回答率高、能深入了解、可直接觀察缺點(diǎn)：成本高、資料受調(diào)查者主觀偏見影響優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍大、成本低、有充分時(shí)間考慮缺點(diǎn)：時(shí)間長、回收率低優(yōu)點(diǎn)：成本低、利于分類、便于監(jiān)督、速度快缺點(diǎn)：限于簡單問題、問卷形式受限優(yōu)點(diǎn)：成本低、省時(shí)、樣本大小不受限缺點(diǎn)：可控性差混合調(diào)查法項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研2、觀察法直接觀察法實(shí)際痕跡測量法行為記錄法概念基本目標(biāo)基本要素經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，并在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，來研究變量之間因果關(guān)系的方法。決定兩個(gè)變量之間是否具有因果關(guān)系。Reality實(shí)驗(yàn)組與控制組Creativity3、實(shí)驗(yàn)法項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研前測與后測自變量與因變量

自填式問卷訪問式問卷根據(jù)使用方法不同送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷根據(jù)發(fā)放方式不同項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研問卷的類型3.1.6問卷設(shè)計(jì)-形式上：版面整齊、美觀、便于閱讀和作答內(nèi)容上：問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好、便于統(tǒng)計(jì)

問卷的基本要求說明信：說明調(diào)查目的、意義、方法及填寫說明調(diào)查內(nèi)容：題目（開放式、封閉式、混合式）編碼：將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目及備選答案予以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼結(jié)束語：感謝

問卷的基本結(jié)構(gòu)項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)3、1合理性邏輯性23明確性非誘導(dǎo)性45窮盡性和互斥性6便于分析整理4、問卷設(shè)計(jì)的原則項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研

自由記述式填答式二元選擇式多元選擇式排序式語義分化量表李克特量表數(shù)值分配量表間接尺度法5問卷設(shè)計(jì)方法項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研

6、問題的設(shè)計(jì)原則問題的語言及提問方式1語言要盡量簡單；陳述要盡可能簡短；避免帶有雙重或多重含義不能帶有傾向性不要用否定形式提問不要問回答者不知道的問題不要直接詢問敏感問題。避免問題中包含過多的計(jì)算避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題避免直接提問窘迫性問題2簡單易答的問題放在前面；能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面；被調(diào)查者熟悉的問題放在前面；先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題；個(gè)人背景資料放在后面；開放式問題放在后面；總括性問題應(yīng)先于特定性問題。問題的順序320分鐘完成為最好，最多不超過30分鐘。問題的數(shù)量項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研

問卷設(shè)計(jì)的過程1確定調(diào)研目標(biāo)2確定數(shù)據(jù)收集方法3確定問卷回答形式10實(shí)施調(diào)研9問卷的最后印制8問題的再評(píng)估7優(yōu)先測試6問題的初步評(píng)估5確定問題的編排4確定問題的用詞項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研

好的問卷設(shè)計(jì)的6大秘訣知識(shí)拓展3-2項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研

總體樣本抽樣

抽樣單位抽樣框參數(shù)值

統(tǒng)計(jì)值置信度幾個(gè)基本概念項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研3.1.7抽樣調(diào)查方法

2、抽樣的類型概率抽樣按照隨機(jī)原則進(jìn)行的抽樣非概率抽樣按照研究者的主觀意愿、判斷或方便性項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研按等概率原則直接從含有N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素組成樣本(N＞n)。簡單隨機(jī)抽樣把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序，在計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。系統(tǒng)抽樣先將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志劃分成若干類型或?qū)哟?，然后在各個(gè)類型和層次中采用簡單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后將這些子樣本合起來構(gòu)成總的樣本的方法。分層抽樣從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查樣本的方法。整群抽樣抽樣的類型——概率抽樣項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研多段抽樣按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分成幾個(gè)階段。

研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人，或僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對(duì)象的方法。偶遇抽樣調(diào)查者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析來選擇和確定調(diào)查對(duì)象的方法。判斷抽樣是依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素對(duì)總體分層，并找出具有各種不同特征的元素在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇符合要求的對(duì)象的方法。定額抽樣無法了解總體情況時(shí)，可以從總體中少數(shù)成員入手，向他們詢問其他符合條件的人，再去找那些人詢問他們知道的人，如同滾雪球一樣。雪球抽樣抽樣的類型——非概率抽樣項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研小資料3-1：抽樣的神話般作用項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研質(zhì)量控制人員的招聘人員的培訓(xùn)123項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研調(diào)研實(shí)施3.1.8

調(diào)查資料有效性的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的初步分析數(shù)據(jù)的進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研3.1.9調(diào)查資料處理

3.1.10調(diào)研報(bào)告的撰寫大綱1．扉頁2．目錄3．摘要

a．引言

b．結(jié)果

c．結(jié)論

d．建議4．引言5．?dāng)?shù)據(jù)收集和結(jié)果

a．方法論

b．結(jié)果

c．局限性6．結(jié)論和建議7．附錄

a．?dāng)?shù)據(jù)收集附件

b．編碼字典

c．技術(shù)附錄

d．不包括在正文中的表格

e．用于檔案存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)文件

f．參考文獻(xiàn)項(xiàng)目一營銷策劃調(diào)研營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練大家來找碴2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練調(diào)研設(shè)計(jì)3營銷策劃思維能力訓(xùn)練商業(yè)調(diào)查

微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾B社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析

恩格爾定律知識(shí)鏈接3-2項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析可口可樂的中國化案例3-2：項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析對(duì)策對(duì)策對(duì)策市場機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅分析項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析營銷環(huán)境總體分析營銷環(huán)境分析

Diagram1Diagram4ⅠⅡⅢⅣ潛在嚴(yán)重性高低大小出現(xiàn)可能性項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析環(huán)境威脅矩陣分析

企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的營銷對(duì)策

反攻策略1合作策略3減輕策略2轉(zhuǎn)移策略4項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析

Diagram1Diagram4ⅠⅡⅢⅣ潛在吸引力高低大小成功概率項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析環(huán)境機(jī)會(huì)分析

企業(yè)對(duì)市場機(jī)會(huì)的營銷對(duì)策

及時(shí)利用策略1待機(jī)利用策略2果斷放棄策略3項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析SWOT分析

理想營銷Ⅱ冒險(xiǎn)營銷Ⅰ威脅機(jī)會(huì)綜合分析項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析艱難營銷保險(xiǎn)營銷ⅢⅣ某煉油廠的SWOT

分析案例3-3：項(xiàng)目二營銷策劃環(huán)境分析營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練對(duì)大學(xué)生就業(yè)環(huán)境的swot分析2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練是否該上馬大班柜項(xiàng)目3營銷策劃思維能力訓(xùn)練崗位互換文本文本目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃競爭戰(zhàn)略策劃1、市場細(xì)分策劃2、目標(biāo)市場選擇策劃3、市場定位策劃4、驗(yàn)證期1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略項(xiàng)目三的知識(shí)框架

基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)含義策劃者通過對(duì)市場研究，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品（或服務(wù)）需求屬性差異，將整個(gè)市場劃分為具有類似性的若干個(gè)不同消費(fèi)群地策劃活動(dòng)過程?？陀^基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的相似性①地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等②人口細(xì)分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模等③心理細(xì)分：消費(fèi)者的生活方式，個(gè)性等④行為細(xì)分：購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者所追求的利益等

項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃1、市場細(xì)分策劃

市場細(xì)分策劃的程序（七步細(xì)分法）知識(shí)拓展3-3項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃

策略類型覆蓋模式含義企業(yè)在市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較研究、抉擇，最終為之服務(wù)的特定市場，并制定相應(yīng)的市場營銷方案及其措施的策劃活動(dòng)過程。①無差異性營銷戰(zhàn)略②差異性營銷戰(zhàn)略③集中性營銷戰(zhàn)略①市場集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤市場全面化

項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃2、目標(biāo)市場選擇策劃紅旗轎車，

脫下中山裝換上休閑裝案例3-4：項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃

231市場定位策劃的含義市場定位策劃應(yīng)明確的事項(xiàng)市場定位策劃的原則

項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃3、市場定位策劃4市場定位策劃的模式

市場定位的含義項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃3、市場定位策劃企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種有效途徑，運(yùn)用多種手段和方法，為企業(yè)自身產(chǎn)品（或服務(wù)）和形象創(chuàng)立鮮明特色和個(gè)性以利于競爭，并制定出一套完整方案的行為活動(dòng)過程。

菲利普.科特勒論“定位概念：知識(shí)鏈接3-4項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃

市場定位策劃應(yīng)明確的事項(xiàng)項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃①進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場調(diào)查。②探知目標(biāo)市場競爭者狀況。③探知目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)傾向。④市場定位是由系列活動(dòng)組成的過程。⑤市場定位并不是固定不變的。農(nóng)夫山泉的市場定位案例3-5：項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃

市場定位策劃的原則項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃①根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位。②根據(jù)特定的使用場合及用途定位。③根據(jù)顧客得到的利益定位。④根據(jù)使用者類型定位。

市場定位策劃的模式（特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、適用性）項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃①統(tǒng)一定位②集中定位③差異定位

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額專門化緊密跟隨距離跟隨改進(jìn)跟隨攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但實(shí)力較弱企業(yè)攻擊規(guī)模較小、實(shí)力差的企業(yè)項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃3.3.2競爭戰(zhàn)略策劃膠卷業(yè)巨人衰落帶來的思考案例3-6：項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃派克公司在圓珠筆市場中犯得致命錯(cuò)誤案例3-7：項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃

競爭戰(zhàn)略的四個(gè)層次知識(shí)鏈接3-4項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃耐克的超越案例3-8：項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練市場定位分析2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練寶潔公司的紅海戰(zhàn)略3營銷策劃思維能力訓(xùn)練孫子兵法與營銷思維產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃渠道策劃促銷策劃1、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品生命周期4、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策劃5、品牌策劃1、定價(jià)目標(biāo)2、價(jià)格策劃方法3、價(jià)格策略策劃1、渠道模式設(shè)計(jì)策劃2、分銷渠道設(shè)計(jì)影響因素3、分銷渠道建設(shè)策劃4、物流系統(tǒng)策劃1、促銷與促銷組合2、人員推銷策劃3、廣告策劃4、公共關(guān)系策劃5、營業(yè)推廣策劃項(xiàng)目四的知識(shí)框架潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對(duì)屬性與條件的期望基本效用或利益包裝品牌品質(zhì)特點(diǎn)款式項(xiàng)目四營銷要素策劃1、產(chǎn)品的整體概念3.4.1產(chǎn)品策劃西瓜火腿案例3-9：項(xiàng)目四營銷要素策劃

擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。項(xiàng)目四營銷要素策劃開拓產(chǎn)品組合的寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度向下延伸向上延伸雙向延伸縮減產(chǎn)品組合的寬度減少產(chǎn)品組合的深度項(xiàng)目四營銷要素策劃瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬改革創(chuàng)新，鞏固市場面對(duì)現(xiàn)實(shí)，先好就收營銷策劃產(chǎn)品生命周期

三種常見的生命周期的特點(diǎn)知識(shí)鏈接3-5項(xiàng)目四營銷要素策劃

品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)項(xiàng)目四營銷要素策劃區(qū)別聯(lián)系品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

文化個(gè)性用戶價(jià)值利益屬性項(xiàng)目四營銷要素策劃品牌的內(nèi)涵

個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略品牌延伸策略更換品牌策略借用品牌策略無品牌策略中間商品牌策略品牌再定位策略基本模式項(xiàng)目四營銷要素策劃品牌策略策劃中間商自有品牌——屈臣氏利器案例3-10：項(xiàng)目四營銷要素策劃

利潤最大化維持生存市場占有率最大化定價(jià)目標(biāo)3.4.2價(jià)格策劃項(xiàng)目四營銷要素策劃

價(jià)格策劃方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法項(xiàng)目四營銷要素策劃3.4.2價(jià)格策劃斯沃琪，每天一個(gè)新變化案例3-11：項(xiàng)目四營銷要素策劃

折扣價(jià)格策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格策略策劃項(xiàng)目四營銷要素策劃

價(jià)格策略策劃折扣價(jià)格策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略項(xiàng)目四營銷要素策劃現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣折讓原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)溫和定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品系列定價(jià)副產(chǎn)品分部定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)選擇品定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)

3.4.3渠道策劃直接渠道間接渠道寬渠道窄渠道按同一層次中間商數(shù)量我國生活資料結(jié)構(gòu)模式按渠道中有無中間環(huán)節(jié)項(xiàng)目四營銷要素策劃

分銷渠道設(shè)計(jì)影響因素目標(biāo)市場產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性項(xiàng)目四營銷要素策劃

激勵(lì)渠道成員選擇渠道成員激勵(lì)方式的選擇分銷渠道建設(shè)策劃項(xiàng)目四營銷要素策劃合作合伙分銷規(guī)劃進(jìn)入目標(biāo)市場原則形象匹配原則突出產(chǎn)品銷售原則同舟共濟(jì)原則

物流的含義物流的目標(biāo)物流管理的要素物流系統(tǒng)的策略物流是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。1、對(duì)商品作適時(shí)適地的傳遞2、最佳顧客與最低分配成本1、包裝2、運(yùn)輸3、倉儲(chǔ)4、裝卸搬運(yùn)5、庫存控制6、訂單處理1、倉庫地址的選擇2、倉庫數(shù)量3、倉庫結(jié)構(gòu)4、運(yùn)輸方式5、發(fā)貨批量6、存貨水平物流系統(tǒng)策劃項(xiàng)目四營銷要素策劃網(wǎng)上直銷先鋒——戴爾案例3-12：項(xiàng)目四營銷要素策劃3.4.4促銷策劃促銷和促銷組合營業(yè)推廣策劃①營業(yè)推廣方式策劃②營業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估公共關(guān)系策劃概念特征方式程序廣告策劃①廣告策劃的媒體選擇②廣告策劃的實(shí)施策略③廣告的媒體組合策略人員推銷策劃①人員推銷的特點(diǎn)②人員推銷的基本形式③人員推銷模式

促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)履行營銷溝通過程的各個(gè)要素，如廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷與公共關(guān)系等，進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配，形成一個(gè)整體促銷策略。項(xiàng)目四營銷要素策劃奧巴馬的勝利是營銷傳播的勝利案例3-13：項(xiàng)目四營銷要素策劃

常用的廣告頻率分配方法知識(shí)拓展3-6項(xiàng)目四營銷要素策劃營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練人際溝通技巧訓(xùn)練2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練馬庫斯買椅子3營銷策劃思維能力訓(xùn)練夫妻的座位項(xiàng)目五的知識(shí)框架營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書的制作1、營銷策劃書的作用2、營銷策劃書的通用格式3、營銷策劃書內(nèi)容1、撰寫技巧2、注意事項(xiàng)1、編制原則2、制作步驟

營銷策劃書的作用反映策劃內(nèi)容說服決策者執(zhí)行和控制的依據(jù)項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫3.5.1營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

前言1、策劃主題2、指導(dǎo)思想3、重難點(diǎn)正文1、目的2、環(huán)境分析3、swot分析4、營銷目標(biāo)5、營銷戰(zhàn)略6、營銷組合7、執(zhí)行方案8、財(cái)務(wù)分析9、策劃控制結(jié)束語1、全文總結(jié)2、問題及效果預(yù)測3、應(yīng)對(duì)措施4、操作建議附錄1、引用文獻(xiàn)2、參考資料3、操作日程及組織機(jī)構(gòu)目錄摘要封面1、名稱2、策劃單位3、日期4、編號(hào)項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃的通用格式3.5.1營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容①策劃目的②營銷環(huán)境分析③企業(yè)SWOT分析④營銷目標(biāo)⑤營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分⑥營銷組合策略⑦執(zhí)行方案⑧財(cái)務(wù)分析⑨策劃控制項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書正文內(nèi)容3.5.1營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——策劃的目的1、為什么？——背景2、做什么？——要解決的問題3、意義是什么？——好處項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)狀況分析3、競爭對(duì)手分析4、消費(fèi)者分析項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——企業(yè)SWOT分析1、機(jī)會(huì)2、威脅3、優(yōu)勢4、劣勢項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分2、目標(biāo)市場選擇3、市場定位4、企業(yè)戰(zhàn)略5、競爭戰(zhàn)略項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——營銷組合策略1、營銷宗旨2、產(chǎn)品策略（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)）3、價(jià)格策略4、渠道策略5、促銷策略（整體化、長期化、廣泛化）項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的內(nèi)容——財(cái)務(wù)分析1、費(fèi)用預(yù)算2、效益分析王老吉的營銷策劃書案例3-13：項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫

合理使用一定的理論依據(jù)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)充分利用數(shù)據(jù)說明問題合理設(shè)計(jì)版面，提高視覺效果簡潔明快，具有可操作性運(yùn)用圖表幫助理解適當(dāng)舉例說明項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫3.5.2營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書撰寫的注意事項(xiàng)：1、突出賣點(diǎn)2、突出創(chuàng)新3、突出重點(diǎn)項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫

1.邏輯思維原則2.簡潔樸實(shí)原則3.可操作性原則4.創(chuàng)新新穎原則項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫3.5.3營銷策劃書的制作營銷策劃書的編制原則

構(gòu)建營銷策劃書的框架整理資料版面設(shè)計(jì)項(xiàng)目五營銷策劃書的撰寫3.5.3營銷策劃書的制作營銷策劃書的制作步驟營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練營銷策劃書的撰寫與制作2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練再撐一百步3營銷策劃思維能力訓(xùn)練虛擬拍賣項(xiàng)目六的知識(shí)框架營銷策劃的實(shí)施營銷策劃書的控制營銷效果評(píng)估1、實(shí)施中常見的問題2、實(shí)施模式3、實(shí)施技能4、實(shí)施程序1、控制要求2、控制步驟3、控制方法1、評(píng)估的意義2、評(píng)估的方法3、應(yīng)注意的問題

1.營銷方案脫離實(shí)際實(shí)施環(huán)境2.長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾3.企業(yè)文化落后4.實(shí)施方案缺乏可操作性項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制3.6.1營銷策劃的實(shí)施實(shí)施中常見的問題指令性模式轉(zhuǎn)化型模式合作性模式文化型模式增長型模式在整個(gè)企業(yè)組織里宣傳一種適當(dāng)?shù)奈幕?，使得營銷策劃方案得以實(shí)施。參與者涉及各層次員工，使企業(yè)組織與參與者同舟共濟(jì)。將方案決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的高層管理階層，高層管理人員的積極性被充分調(diào)動(dòng)，而領(lǐng)導(dǎo)者僅扮演協(xié)調(diào)者角色。強(qiáng)調(diào)營銷策劃方案是從基層經(jīng)營單位到最高決策層自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下推行。在這一模式中要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)置的組織制度來刺激革新，正確選擇可行的營銷策劃方案。比較注重領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)和集體決策相結(jié)合。重點(diǎn)考慮怎樣運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)方案的實(shí)施。領(lǐng)導(dǎo)者起著設(shè)計(jì)者的作用，協(xié)調(diào)方案實(shí)施，用行為科學(xué)方法把企業(yè)的組織納入方案實(shí)施的軌道。突出領(lǐng)導(dǎo)者在市場營銷策劃方案實(shí)施中的重要作用，領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各項(xiàng)指令以推動(dòng)市場營銷策劃方案的實(shí)施。策劃方案實(shí)施模式項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制診斷技能配置技能控制技能組織技能營銷策劃方案實(shí)施技能協(xié)調(diào)技能項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制3.6.2營銷策劃的控制①應(yīng)確立客觀標(biāo)準(zhǔn)③應(yīng)講求經(jīng)濟(jì)效益⑤應(yīng)具有靈活性⑦應(yīng)面向未來②應(yīng)切合營銷人員的具體情況④應(yīng)有糾正措施⑥要具有全局觀點(diǎn)項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷策劃方案控制要求營銷策劃方案控制步驟⑥分析偏差產(chǎn)生原因④確定營銷控制標(biāo)準(zhǔn)⑤對(duì)比營銷實(shí)效與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)③建立營銷策劃衡量指標(biāo)⑦及時(shí)糾偏①確定市場營銷策劃控制對(duì)象②設(shè)置營銷策劃控制目標(biāo)項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制是審查企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機(jī)會(huì)，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。是在銷售人員、廣告宣傳、營業(yè)推廣和分銷渠道方面尋找更有效的方法。目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際 獲利能力。效率控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制控制方法年度計(jì)劃控制項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷策劃控制的方法——年度計(jì)劃控制1、銷售分析銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2、市場占有率分析3、營銷費(fèi)用分析4、顧客態(tài)度跟蹤顧客投訴和建議制度典型戶調(diào)查定期的用戶隨機(jī)調(diào)查項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷策劃控制的方法——盈利能力控制1、盈利能力分析2、選擇最佳調(diào)整措施項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷策劃控制的方法——效率控制1、銷售隊(duì)伍效率2、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制意義

①評(píng)估過程要盡可能客觀全面②評(píng)估時(shí)應(yīng)定性與定量相結(jié)合③注意反饋評(píng)估結(jié)果①有效判定策劃工作的成績和找出策劃工作中的不足②有利于進(jìn)而改進(jìn)策劃水平③組織獎(jiǎng)懲能夠順利進(jìn)行的必要前提①整體評(píng)價(jià)法②等級(jí)評(píng)價(jià)法方法注意的問題項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷效果的評(píng)估

標(biāo)準(zhǔn)普爾信用評(píng)級(jí)知識(shí)拓展3-7項(xiàng)目六營銷策劃的實(shí)施與控制營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練繪制甘特圖2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練誰應(yīng)該活下去3營銷策劃思維能力訓(xùn)練趣味熱腦運(yùn)動(dòng)

1、顧客類型及購買模式3、推銷技巧2、親和力的建立

策劃方案的推銷綜合實(shí)訓(xùn)三

IIIⅣ網(wǎng)絡(luò)營銷策劃企業(yè)形象策劃綜合實(shí)訓(xùn)四：創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的化解專題營銷策劃模塊四內(nèi)容提要：Ⅲ事件營銷策劃知識(shí)目標(biāo)：1、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識(shí)2、掌握企業(yè)形象策劃的相關(guān)知識(shí)3、掌握事件營銷的相關(guān)知識(shí)教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)：1、能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動(dòng)2、能夠合理設(shè)計(jì)并正確導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)3、能夠進(jìn)行事件營銷策劃模塊四專題營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具定義1、跨時(shí)空2、多媒體3、交互式4、擬人化5、整合性6、超前性7、高效性8、經(jīng)濟(jì)性1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷理論2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷理論3、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論4、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論5、長尾理論1、網(wǎng)站2、網(wǎng)上商店3、搜索引擎4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)5、電子郵件6、網(wǎng)絡(luò)視頻7、博客8、微博9、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具10、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目一的知識(shí)框架1網(wǎng)絡(luò)營銷常用營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和技巧網(wǎng)絡(luò)營銷管理1、病毒式營銷2、免費(fèi)價(jià)格營銷1、概念2、步驟項(xiàng)目一的知識(shí)框架21、網(wǎng)站營銷2、搜索引擎營銷3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷4、網(wǎng)絡(luò)廣告5、電子郵件營銷6、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷7、微博營銷8、即時(shí)通訊工具營銷10、流量統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

跨時(shí)空多媒體交互式擬人化整合性超前性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)高效性經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一種直接向顧客互動(dòng)的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或者多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的信息溝通和交易。直接營銷理論通過收集客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，有助于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和市場推廣活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫營銷理論通過加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持和客戶的長期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)中，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意和主動(dòng)的接受營銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃長尾理論由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)站網(wǎng)站的域名、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、頁面設(shè)計(jì)和美工，訪問速度都是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)上商店是企業(yè)展示和銷售產(chǎn)品的一個(gè)重要的渠道，也是品牌宣傳的重要渠道

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——搜索引擎是搜索引擎是搜集整理互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源，然后提供給網(wǎng)民的信息查詢系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€(gè)組成部分

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式。是Internet應(yīng)用最廣的服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以用非常低廉的價(jià)格（不管發(fā)送到哪里，都只需負(fù)擔(dān)電話費(fèi)和網(wǎng)費(fèi)即可），以非常快速的方式（幾秒鐘之內(nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地），與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻就是在網(wǎng)絡(luò)上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動(dòng)態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動(dòng)畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——博客是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具即時(shí)通訊工具實(shí)現(xiàn)了與客戶零距離、無延遲、全方位的溝通，是進(jìn)行在線客服，維護(hù)客戶關(guān)系，促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的理想工具。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具——網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，以了解網(wǎng)站當(dāng)前的訪問效果和訪問用戶行為并發(fā)現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中存在的問題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒式營銷的含義4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷常用策略項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃成功的營銷離不開六個(gè)要素病毒營銷需要遵守一定的步驟和流程實(shí)施過程無需費(fèi)用，但方案設(shè)計(jì)需要成本營銷信息不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)播，需要推廣病毒式營銷的特點(diǎn)鹽荒案例4-1：項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動(dòng)占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。

免費(fèi)價(jià)格營銷的含義4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷常用策略項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃①讓用戶使用習(xí)慣后再開始收費(fèi)②是先占領(lǐng)市場再在市場上通過其他方式獲取收益。免費(fèi)價(jià)格策略的盈利方式項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃①完全免費(fèi)②有限免費(fèi)③部分免費(fèi)④針對(duì)性免費(fèi)⑤捆綁式免費(fèi)免費(fèi)價(jià)格策略的形式項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃①設(shè)計(jì)切實(shí)可行的商業(yè)模式。②分析市場需求，看提供免費(fèi)策略的產(chǎn)品或者服務(wù)能否獲得市場的認(rèn)可。③考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。④分析免費(fèi)產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)。⑤策劃可操作的推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)。免費(fèi)價(jià)格策略的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與技巧1、網(wǎng)站營銷2、搜索引擎營銷3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

7、微博營銷8、即時(shí)通訊工具營銷9、流量統(tǒng)計(jì)分析4、網(wǎng)絡(luò)廣告5、Email營銷6、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相宜本草的口碑營銷案例4-2：項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃杜蕾斯的微博營銷案例4-3：項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

網(wǎng)上調(diào)研管理網(wǎng)上銷售管理網(wǎng)上促銷管理網(wǎng)站推廣管理信息發(fā)布管理網(wǎng)絡(luò)營銷管理內(nèi)容在線顧客服務(wù)管理在線顧客關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)品牌管理4.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷管理項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷管理步驟制定計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃控制計(jì)劃項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃營銷策劃活動(dòng)室：1營銷策劃技能訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷工具技能實(shí)踐2營銷策劃基本素養(yǎng)訓(xùn)練了解網(wǎng)絡(luò)營銷工具3營銷策劃思維能力訓(xùn)練案例討論與分析企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的含義2、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成1、CIS手冊2、CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)3、CIS導(dǎo)入的作業(yè)程序4、企業(yè)導(dǎo)入CIS時(shí)的注意事項(xiàng)項(xiàng)目二的知識(shí)框架1、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則2、企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)企業(yè)