廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)課件

第二章廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第二章廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系3第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系需要、欲望和需求需要與需求需要與欲望（本能與認(rèn)識(shí)）滿足同一需要的形式多樣性需求與滿足的主觀多樣性例如：對(duì)于同樣需求一瓶冰紅茶的顧客來(lái)說(shuō)，其需求和滿足都可以有哪些不同？第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系4第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系產(chǎn)品產(chǎn)品提供的核心利益營(yíng)銷(xiāo)短視癥產(chǎn)品概念的核心層產(chǎn)品利益的載體附加產(chǎn)品核心利益的轉(zhuǎn)換？隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的核心利益是否會(huì)發(fā)生變化？第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系5第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系價(jià)值和滿足讓渡價(jià)值感知價(jià)值與投入成本顧客滿意感知價(jià)值與期望值第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系6三、營(yíng)銷(xiāo)觀念在廣告中的體現(xiàn)(一)以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的廣告，首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂(lè)需求。2002年中國(guó)十大最差廣告之首十余年來(lái)，腦白金廣告換湯不換藥，幾乎沒(méi)什么變化：視頻畫(huà)面中，兩個(gè)老年卡通人邊舞邊唱。不是玩套圈就是耍健身棒；廣告語(yǔ)，不是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“，就是今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”。廣告一經(jīng)播出，多是罵聲一片，鮮有贊美之詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)意，俗氣，畫(huà)面缺乏美感。媒介人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒(méi)品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓看了會(huì)怎么評(píng)價(jià)呢？有人站出來(lái)說(shuō)，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說(shuō)，每次看完，只想摔電視；也有人略顯譏諷地說(shuō)，有點(diǎn)搞笑，王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，效果一般。三、營(yíng)銷(xiāo)觀念在廣告中的體現(xiàn)71998年腦白金研發(fā)成功開(kāi)始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了1萬(wàn)元，請(qǐng)廣州話劇團(tuán)的一位演員來(lái)拍廣告。廣告中的人物動(dòng)作呆滯、表情夸張，喊著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，語(yǔ)氣中甚至還有點(diǎn)娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級(jí)臺(tái)或市級(jí)臺(tái)播，省一級(jí)的都不讓播。拍完后，公司總部覺(jué)得還可以，決定投放市場(chǎng)，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺(jué)很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春節(jié)的時(shí)候，還是在一些地方臺(tái)播出了。廣告播出一周后，商場(chǎng)銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品全部賣(mài)斷貨，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)競(jìng)?cè)怀鋈艘饬系暮?。可春?jié)過(guò)后，好幾個(gè)地方就不讓播了。因?yàn)閺V告形式太過(guò)俗氣，甚至還有消費(fèi)者跑到電視臺(tái)來(lái)投訴了。迫于輿論壓力，這個(gè)廣告很快停播了。1998年腦白金研發(fā)成功開(kāi)始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了18隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新策劃，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)姜昆和大山做廣告。但誰(shuí)知，這個(gè)略顯“陽(yáng)春白雪”的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來(lái)好賣(mài)的腦白金竟然賣(mài)不動(dòng)了。無(wú)奈之下，公司重新?lián)Q回原來(lái)的廣告，結(jié)果，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飄紅。這件事情過(guò)后，集團(tuán)掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得出：這個(gè)只有十秒的廣告，效果之所以這么好，是因?yàn)楹陀^眾的討厭分不開(kāi)的。因?yàn)橛憛?，所以印象深刻，印象深刻就意味著大家記住了這個(gè)產(chǎn)品。有人認(rèn)為廣告討厭，人們就不買(mǎi)產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場(chǎng)后，要買(mǎi)東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟”的那一個(gè)。隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新策92002年，腦白金廣告開(kāi)始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多個(gè)版本，但廣告本質(zhì)不變。準(zhǔn)確的廣告定位，單一的廣告形式，再經(jīng)媒體狂轟濫炸，人們“被迫”牢牢記住了這個(gè)令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白金的銷(xiāo)量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷(xiāo)售之首多年。作者：侯擁華

2002年，腦白金廣告開(kāi)始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖10失敗廣告語(yǔ)的致命傷：功利性太強(qiáng)這些失敗廣告語(yǔ)大都過(guò)于急切地表達(dá)勸導(dǎo)消費(fèi)的含義，強(qiáng)加于人的銷(xiāo)售方式自然無(wú)法獲得持久的認(rèn)同與好感！評(píng)選結(jié)果：共2038票

廣告語(yǔ)

百分比

得票數(shù)1柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人

13.05%

266

2送禮就送腦白金

12.51%

255

3九鑫螨婷香皂：看，你把螨蟲(chóng)傳染給了女兒。10.84%

221

4天之?huà)勺?，笑看風(fēng)云淡。

9.03%

184

5當(dāng)頭發(fā)愛(ài)上肥料，好的出乎意料

8.93%

182

6達(dá)諾日夜片，你的新選擇。

6.87%

140

7陳小春之鴻星爾克鞋

6.72%

137

8來(lái)來(lái)往往喝杯枝江，

6.67%

136

9張衛(wèi)健之喜之郎

5.84%

119

10斯達(dá)舒之胃你好嗎篇

4.51%

922003－01－17來(lái)源：中華廣告網(wǎng)

責(zé)編：曉鋒失敗廣告語(yǔ)的致命傷：功利性太強(qiáng)11(二)考慮顧客讓渡價(jià)值一方面，廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。提高感知價(jià)值另一方面，廣告是降低顧客總成本的手段，可減少顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。主觀成本(二)考慮顧客讓渡價(jià)值12第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一些基本原理和方法一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分：不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且是企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。這一概念在20世紀(jì)50年代被提出。定位：企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)準(zhǔn)備了一系列特定的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足該市場(chǎng)。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一些基本原理和方法一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)導(dǎo)向13（二）競(jìng)爭(zhēng)分析20世紀(jì)80年代邁克·波特（MikePotter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論被認(rèn)為是最為經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)理論。他提出三種最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析14（三）戰(zhàn)略分析SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析的模型：（內(nèi)部、外部）（三）戰(zhàn)略分析15（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:包括直接或間接影響企業(yè)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過(guò)程、運(yùn)作和績(jī)效的外部力量。環(huán)境分析:分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對(duì)組織的影響效果及潛在作用。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的來(lái)源：一手資料二手資料(1)企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)的損益計(jì)算表、資債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。(2)外部資料。包括政府出版物、期刊和書(shū)籍以及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析16二、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過(guò)程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同產(chǎn)品的生命周期每個(gè)階段銷(xiāo)售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不同、消費(fèi)者行為方式不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品生命周期管理17三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(一)知名度營(yíng)銷(xiāo)管理的核心工作是市場(chǎng)管理，而知名度是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。廣告是最有效的提高知名度的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。知名度陷阱營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與知名度細(xì)分與定位——知名度的范圍界定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——知名度的優(yōu)勢(shì)界定競(jìng)爭(zhēng)策略——知名度的排名界定(二)廣告的功能層次廣告不僅僅是傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，廣告的功能可以分為三個(gè)層次：第一是告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。產(chǎn)品生命周期與廣告的功能層次三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略18第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念溝通的演變：4C——4P接觸：過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念19附加：唐·E·舒爾茨的內(nèi)容整合與資源整合

內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”附加：唐·E·舒爾茨的內(nèi)容整合與資源整合

內(nèi)容整合包括：20第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程P34消費(fèi)者體驗(yàn)反饋與調(diào)整第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程P3421三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告實(shí)務(wù)三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告實(shí)務(wù)22整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例23整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。麥當(dāng)勞還將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無(wú)線上網(wǎng)樂(lè)趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動(dòng)性、奧林匹克計(jì)劃以及“我就喜歡”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例24從廣告主的角度看IMC以廣告、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。附加：IMC的不同視角

從廣告主的角度看IMC附加：IMC的不同視角

25第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿一、綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，而且，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿26二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容包括：1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略4、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略5、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)6、網(wǎng)上促銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)廣告7、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)27二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM，這種戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單：1.提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù)；2.在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽：“Getyourprivate,freeemailat.”；3.然后，人們利用免費(fèi)e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；

4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；5.這些人會(huì)加入使用免費(fèi)e-mail服務(wù)的行列，然后；6.HOTMAIL提供免費(fèi)e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。原則：有價(jià)值的信息和服務(wù)、自愿原則、口碑二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM28三、營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品和企業(yè)作為分析的重點(diǎn)的，而新的營(yíng)銷(xiāo)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到人、組織和在關(guān)系持續(xù)中聯(lián)結(jié)起參與者的社會(huì)過(guò)程。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的交換，而且關(guān)注企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間各種不同類(lèi)別的資源的交換，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作和資源共享，目標(biāo)是價(jià)值的創(chuàng)造和企業(yè)與利益相關(guān)者，與它所在的社會(huì)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)性的共同發(fā)展。三、營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的29本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理30【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石是由碳原子構(gòu)成的；干冰是由二氧化碳分子構(gòu)成的；（2）質(zhì)子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學(xué)反應(yīng)中容易失去一個(gè)電子形成陽(yáng)離子；（3）化學(xué)變化是生成新分子的變化，其實(shí)質(zhì)是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應(yīng)中沒(méi)有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見(jiàn)氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。在化學(xué)變化中，原子種類(lèi)、質(zhì)量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點(diǎn)解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國(guó)要求“公共場(chǎng)所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動(dòng)吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運(yùn)動(dòng)的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，擴(kuò)散到空氣中，使非吸煙者被動(dòng)吸入煙霧分子，造成被動(dòng)吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構(gòu)成.每?jī)筛撥夐g都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運(yùn)動(dòng)的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點(diǎn)的主要內(nèi)容：物質(zhì)是由分子（或原子構(gòu)成），分子間有間隔，分子處于永停息的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴(kuò)散較快，使非吸煙者被動(dòng)吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石31【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質(zhì)，是由鐵原子直接構(gòu)成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構(gòu)成的．（2）①當(dāng)質(zhì)子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質(zhì)子數(shù)=10．②當(dāng)a=8時(shí)，質(zhì)子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質(zhì)子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見(jiàn)氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。當(dāng)核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時(shí)表示陰離子，大于時(shí)表示陽(yáng)離子。25.初中化學(xué)學(xué)習(xí)中，我們初步認(rèn)識(shí)了物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）升高溫度分子運(yùn)動(dòng)速度就加快，只要能說(shuō)明溫度高了運(yùn)動(dòng)速度快了的例子都可以，例如陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質(zhì)量大小或者相對(duì)分子質(zhì)量大小（合理即給分）；

（3）陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對(duì)分子質(zhì)量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運(yùn)動(dòng)速度的關(guān)系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點(diǎn)考慮．【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性32【解析】【解答】A、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過(guò)量的過(guò)程中，生成氯化鈉的質(zhì)量不斷增大，當(dāng)碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應(yīng)時(shí)，氯化鈉的質(zhì)量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質(zhì)量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過(guò)量的過(guò)程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應(yīng)生成硫酸鋇沉淀和水，溶質(zhì)的質(zhì)量減小，質(zhì)量分?jǐn)?shù)也減小，當(dāng)氫氧化鋇和稀硫酸完全反應(yīng)時(shí)，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時(shí)，質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時(shí)，當(dāng)溫度達(dá)到一定程度時(shí)，高錳酸鉀開(kāi)始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應(yīng)的進(jìn)行，剩余固體的質(zhì)量不斷減少，當(dāng)高錳酸鉀完全反應(yīng)時(shí)，剩余固體的質(zhì)量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點(diǎn)是一定的，不會(huì)降低，故說(shuō)法錯(cuò)誤，可選；

B、爆炸是物質(zhì)在有限的空間內(nèi)，發(fā)生急劇燃燒，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的熱，使周?chē)臍怏w的體積膨脹造成的．可見(jiàn)爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時(shí)缺氧狀態(tài)，達(dá)到滅火的目的．故說(shuō)法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達(dá)到可燃物的著火點(diǎn)；以上三個(gè)條件都能滿足時(shí)，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動(dòng)滅火陶瓷磚會(huì)噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴33【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點(diǎn)燃時(shí)會(huì)發(fā)生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說(shuō)明H2的純度大于等于80%，故B項(xiàng)錯(cuò)誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒(méi)有聽(tīng)到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項(xiàng)錯(cuò)誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點(diǎn)燃不一定發(fā)生爆炸，只有在爆炸極限范圍內(nèi)才會(huì)發(fā)生爆炸，故D項(xiàng)錯(cuò)誤．

故選A．

【分析】可燃物質(zhì)（可燃?xì)怏w、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內(nèi)均勻混合，遇著火源可能會(huì)發(fā)生爆炸，這個(gè)濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發(fā)生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時(shí)不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點(diǎn)燃前需要先檢驗(yàn)氣體的純度，以防發(fā)生爆炸．【解析】【解答】A、通過(guò)實(shí)驗(yàn)可以知道燒杯中的白磷沒(méi)有燃燒，說(shuō)明燒杯中的白磷雖然溫度達(dá)到著火點(diǎn)，但沒(méi)有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說(shuō)法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達(dá)到了著火點(diǎn)且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說(shuō)法正確；

C、銅片上的紅磷沒(méi)有燃燒是溫度過(guò)低沒(méi)有達(dá)到其著火點(diǎn)，沒(méi)有滿足燃燒的條件，故C說(shuō)法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會(huì)燃燒，出現(xiàn)“水火相容”的奇觀，故D說(shuō)法錯(cuò)誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%3424.能源、環(huán)境、安全已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問(wèn)題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應(yīng)的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發(fā)電時(shí)，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫(xiě)出甲烷充分燃燒的化學(xué)方程式________下列有關(guān)天然氣（或甲烷）的說(shuō)法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會(huì)產(chǎn)生溫室效應(yīng)

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無(wú)法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環(huán)境、安全已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問(wèn)題．35第二章廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第二章廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)36第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變37第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系38第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系需要、欲望和需求需要與需求需要與欲望（本能與認(rèn)識(shí)）滿足同一需要的形式多樣性需求與滿足的主觀多樣性例如：對(duì)于同樣需求一瓶冰紅茶的顧客來(lái)說(shuō)，其需求和滿足都可以有哪些不同？第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系39第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系產(chǎn)品產(chǎn)品提供的核心利益營(yíng)銷(xiāo)短視癥產(chǎn)品概念的核心層產(chǎn)品利益的載體附加產(chǎn)品核心利益的轉(zhuǎn)換？隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的核心利益是否會(huì)發(fā)生變化？第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系40第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系價(jià)值和滿足讓渡價(jià)值感知價(jià)值與投入成本顧客滿意感知價(jià)值與期望值第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系41三、營(yíng)銷(xiāo)觀念在廣告中的體現(xiàn)(一)以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的廣告，首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂(lè)需求。2002年中國(guó)十大最差廣告之首十余年來(lái)，腦白金廣告換湯不換藥，幾乎沒(méi)什么變化：視頻畫(huà)面中，兩個(gè)老年卡通人邊舞邊唱。不是玩套圈就是耍健身棒；廣告語(yǔ)，不是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“，就是今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”。廣告一經(jīng)播出，多是罵聲一片，鮮有贊美之詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)意，俗氣，畫(huà)面缺乏美感。媒介人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒(méi)品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓看了會(huì)怎么評(píng)價(jià)呢？有人站出來(lái)說(shuō)，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說(shuō)，每次看完，只想摔電視；也有人略顯譏諷地說(shuō)，有點(diǎn)搞笑，王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，效果一般。三、營(yíng)銷(xiāo)觀念在廣告中的體現(xiàn)421998年腦白金研發(fā)成功開(kāi)始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了1萬(wàn)元，請(qǐng)廣州話劇團(tuán)的一位演員來(lái)拍廣告。廣告中的人物動(dòng)作呆滯、表情夸張，喊著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，語(yǔ)氣中甚至還有點(diǎn)娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級(jí)臺(tái)或市級(jí)臺(tái)播，省一級(jí)的都不讓播。拍完后，公司總部覺(jué)得還可以，決定投放市場(chǎng)，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺(jué)很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春節(jié)的時(shí)候，還是在一些地方臺(tái)播出了。廣告播出一周后，商場(chǎng)銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品全部賣(mài)斷貨，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)競(jìng)?cè)怀鋈艘饬系暮?。可春?jié)過(guò)后，好幾個(gè)地方就不讓播了。因?yàn)閺V告形式太過(guò)俗氣，甚至還有消費(fèi)者跑到電視臺(tái)來(lái)投訴了。迫于輿論壓力，這個(gè)廣告很快停播了。1998年腦白金研發(fā)成功開(kāi)始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了143隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新策劃，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)姜昆和大山做廣告。但誰(shuí)知，這個(gè)略顯“陽(yáng)春白雪”的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來(lái)好賣(mài)的腦白金竟然賣(mài)不動(dòng)了。無(wú)奈之下，公司重新?lián)Q回原來(lái)的廣告，結(jié)果，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飄紅。這件事情過(guò)后，集團(tuán)掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得出：這個(gè)只有十秒的廣告，效果之所以這么好，是因?yàn)楹陀^眾的討厭分不開(kāi)的。因?yàn)橛憛?，所以印象深刻，印象深刻就意味著大家記住了這個(gè)產(chǎn)品。有人認(rèn)為廣告討厭，人們就不買(mǎi)產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場(chǎng)后，要買(mǎi)東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟”的那一個(gè)。隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新策442002年，腦白金廣告開(kāi)始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多個(gè)版本，但廣告本質(zhì)不變。準(zhǔn)確的廣告定位，單一的廣告形式，再經(jīng)媒體狂轟濫炸，人們“被迫”牢牢記住了這個(gè)令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白金的銷(xiāo)量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷(xiāo)售之首多年。作者：侯擁華

2002年，腦白金廣告開(kāi)始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖45失敗廣告語(yǔ)的致命傷：功利性太強(qiáng)這些失敗廣告語(yǔ)大都過(guò)于急切地表達(dá)勸導(dǎo)消費(fèi)的含義，強(qiáng)加于人的銷(xiāo)售方式自然無(wú)法獲得持久的認(rèn)同與好感！評(píng)選結(jié)果：共2038票

廣告語(yǔ)

百分比

得票數(shù)1柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人

13.05%

266

2送禮就送腦白金

12.51%

255

3九鑫螨婷香皂：看，你把螨蟲(chóng)傳染給了女兒。10.84%

221

4天之?huà)勺?，笑看風(fēng)云淡。

9.03%

184

5當(dāng)頭發(fā)愛(ài)上肥料，好的出乎意料

8.93%

182

6達(dá)諾日夜片，你的新選擇。

6.87%

140

7陳小春之鴻星爾克鞋

6.72%

137

8來(lái)來(lái)往往喝杯枝江，

6.67%

136

9張衛(wèi)健之喜之郎

5.84%

119

10斯達(dá)舒之胃你好嗎篇

4.51%

922003－01－17來(lái)源：中華廣告網(wǎng)

責(zé)編：曉鋒失敗廣告語(yǔ)的致命傷：功利性太強(qiáng)46(二)考慮顧客讓渡價(jià)值一方面，廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。提高感知價(jià)值另一方面，廣告是降低顧客總成本的手段，可減少顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。主觀成本(二)考慮顧客讓渡價(jià)值47第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一些基本原理和方法一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分：不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且是企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。這一概念在20世紀(jì)50年代被提出。定位：企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)準(zhǔn)備了一系列特定的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足該市場(chǎng)。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一些基本原理和方法一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)導(dǎo)向48（二）競(jìng)爭(zhēng)分析20世紀(jì)80年代邁克·波特（MikePotter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論被認(rèn)為是最為經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)理論。他提出三種最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析49（三）戰(zhàn)略分析SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析的模型：（內(nèi)部、外部）（三）戰(zhàn)略分析50（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:包括直接或間接影響企業(yè)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過(guò)程、運(yùn)作和績(jī)效的外部力量。環(huán)境分析:分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對(duì)組織的影響效果及潛在作用。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的來(lái)源：一手資料二手資料(1)企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)的損益計(jì)算表、資債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。(2)外部資料。包括政府出版物、期刊和書(shū)籍以及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析51二、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過(guò)程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同產(chǎn)品的生命周期每個(gè)階段銷(xiāo)售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不同、消費(fèi)者行為方式不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品生命周期管理52三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(一)知名度營(yíng)銷(xiāo)管理的核心工作是市場(chǎng)管理，而知名度是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。廣告是最有效的提高知名度的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。知名度陷阱營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與知名度細(xì)分與定位——知名度的范圍界定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——知名度的優(yōu)勢(shì)界定競(jìng)爭(zhēng)策略——知名度的排名界定(二)廣告的功能層次廣告不僅僅是傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，廣告的功能可以分為三個(gè)層次：第一是告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。產(chǎn)品生命周期與廣告的功能層次三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略53第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念溝通的演變：4C——4P接觸：過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念54附加：唐·E·舒爾茨的內(nèi)容整合與資源整合

內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”附加：唐·E·舒爾茨的內(nèi)容整合與資源整合

內(nèi)容整合包括：55第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程P34消費(fèi)者體驗(yàn)反饋與調(diào)整第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程P3456三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告實(shí)務(wù)三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告實(shí)務(wù)57整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例58整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。麥當(dāng)勞還將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無(wú)線上網(wǎng)樂(lè)趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動(dòng)性、奧林匹克計(jì)劃以及“我就喜歡”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例59從廣告主的角度看IMC以廣告、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。附加：IMC的不同視角

從廣告主的角度看IMC附加：IMC的不同視角

60第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿一、綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，而且，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿61二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容包括：1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略4、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略5、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)6、網(wǎng)上促銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)廣告7、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)62二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM，這種戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單：1.提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù)；2.在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽：“Getyourprivate,freeemailat.”；3.然后，人們利用免費(fèi)e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；

4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；5.這些人會(huì)加入使用免費(fèi)e-mail服務(wù)的行列，然后；6.HOTMAIL提供免費(fèi)e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。原則：有價(jià)值的信息和服務(wù)、自愿原則、口碑二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM63三、營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品和企業(yè)作為分析的重點(diǎn)的，而新的營(yíng)銷(xiāo)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到人、組織和在關(guān)系持續(xù)中聯(lián)結(jié)起參與者的社會(huì)過(guò)程。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的交換，而且關(guān)注企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間各種不同類(lèi)別的資源的交換，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作和資源共享，目標(biāo)是價(jià)值的創(chuàng)造和企業(yè)與利益相關(guān)者，與它所在的社會(huì)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)性的共同發(fā)展。三、營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的64本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理65【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石是由碳原子構(gòu)成的；干冰是由二氧化碳分子構(gòu)成的；（2）質(zhì)子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學(xué)反應(yīng)中容易失去一個(gè)電子形成陽(yáng)離子；（3）化學(xué)變化是生成新分子的變化，其實(shí)質(zhì)是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應(yīng)中沒(méi)有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見(jiàn)氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。在化學(xué)變化中，原子種類(lèi)、質(zhì)量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點(diǎn)解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國(guó)要求“公共場(chǎng)所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動(dòng)吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運(yùn)動(dòng)的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，擴(kuò)散到空氣中，使非吸煙者被動(dòng)吸入煙霧分子，造成被動(dòng)吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構(gòu)成.每?jī)筛撥夐g都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運(yùn)動(dòng)的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點(diǎn)的主要內(nèi)容：物質(zhì)是由分子（或原子構(gòu)成），分子間有間隔，分子處于永停息的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴(kuò)散較快，使非吸煙者被動(dòng)吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石66【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質(zhì)，是由鐵原子直接構(gòu)成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構(gòu)成的．（2）①當(dāng)質(zhì)子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質(zhì)子數(shù)=10．②當(dāng)a=8時(shí)，質(zhì)子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質(zhì)子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見(jiàn)氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。當(dāng)核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時(shí)表示陰離子，大于時(shí)表示陽(yáng)離子。25.初中化學(xué)學(xué)習(xí)中，我們初步認(rèn)識(shí)了物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）升高溫度分子運(yùn)動(dòng)速度就加快，只要能說(shuō)明溫度高了運(yùn)動(dòng)速度快了的例子都可以，例如陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質(zhì)量大小或者相對(duì)分子質(zhì)量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對(duì)分子質(zhì)量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運(yùn)動(dòng)速度的關(guān)系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點(diǎn)考慮．【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性67【解析】【解答】A、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過(guò)量的過(guò)程中，生成氯化鈉的質(zhì)量不斷增大，當(dāng)碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應(yīng)時(shí)，氯化鈉的質(zhì)量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質(zhì)量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過(guò)量的過(guò)程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應(yīng)生成硫酸鋇沉淀和水，溶質(zhì)的質(zhì)量減小，質(zhì)量分?jǐn)?shù)也減小，當(dāng)氫氧化鋇和稀硫酸完全反應(yīng)時(shí)，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時(shí)，質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時(shí)，當(dāng)溫度達(dá)到一定程度時(shí)，高錳酸鉀開(kāi)始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應(yīng)的進(jìn)行，剩余固體的質(zhì)量不斷減少，當(dāng)高錳酸鉀完全反應(yīng)時(shí)，剩余固體的質(zhì)量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點(diǎn)是一定的，不會(huì)降低，故說(shuō)法錯(cuò)誤，可選；

B、爆炸是物質(zhì)在有限的空間內(nèi)，發(fā)生急劇燃燒，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的熱，使周?chē)臍怏w的體積膨脹造成的．可見(jiàn)爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時(shí)缺氧狀態(tài)，達(dá)到滅火的目的．故說(shuō)法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達(dá)到可燃物的著火點(diǎn)；以上三個(gè)條件都能滿足時(shí)，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動(dòng)滅火陶瓷磚會(huì)噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴68【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體