房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃與住宅小區(qū)定位

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位目標主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對路的問題。同時，立足于“居住小區(qū)”這個細分市場的基礎上，進一步詳細研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個環(huán)節(jié)，結合21世紀住宅發(fā)展趨勢，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設計”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識。1策劃概述

1.1策劃的含義

在激烈的市場競爭環(huán)境中，行業(yè)或個人隨時都要關注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領先的方式、方法，在此基礎上找到取勝的良計妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。1.2策劃分類

1.2.1按不同行業(yè)劃分1.2.2按手段的不同劃分1.2.3按職業(yè)的不同劃分

1策劃概述1.3

策劃的作用與原則1.3.1策劃的作用1.3.2策劃的原則2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.1我國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史

2.1.1房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎上，對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設計、包裝，使之領先于市場潮流，符合于目標客戶口味的一種行為過程。

2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.1.2我國房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡

①產(chǎn)品觀念時代：策劃找“感覺”

②推銷觀念時代：策劃找“賣點”

③準營銷觀念時代：策劃找“概念”

④營銷觀念時代：策劃找“需求”⑤市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡”2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.2我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。目前的房地產(chǎn)項目策劃是僅僅處于做市場調(diào)研，然后進行包裝、廣告形象類的炒作，其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價，其調(diào)研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于“概念+營銷”階段2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.3房地產(chǎn)開發(fā)流程與前期策劃2.3.1前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位和作用前期策劃階段勘測設計階段工程施工階段圖2-1前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位

潛在節(jié)約成本額曲線風險曲線2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.3.2房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃內(nèi)容項目定位（包括市場定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設計、裝修、功能等等甚至詳細到建筑材料，同時牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項目開發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價格策略、管理、經(jīng)營、工程周期的安排等，同時也要適當考慮推廣、銷售的策略。2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.3.3

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作流程市場調(diào)研市場細分

確定目標市場

市場定位產(chǎn)品定位（概念設計）價格定位推介策略圖3-4前期策劃工作流程

3市場定位位3.1定位概述述定位是企業(yè)根根據(jù)消費費者對某某種產(chǎn)品品屬性的的認識、、了解和和重視程程度，給給自己的的產(chǎn)品規(guī)規(guī)定一定定的市場場地位，，培養(yǎng)產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者心心目中的的特色和和形象，，以滿足足消費者者的某種種偏愛和和需要。。定位不是對產(chǎn)產(chǎn)品本身身做實質(zhì)質(zhì)性的改改變，而而是對市市場的發(fā)發(fā)現(xiàn)；定位的關鍵是是找出消消費者心心智上的的坐標位位置，而而不是空空間位置置3市場定位位3.1.1房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)的市場場定位房地產(chǎn)開開發(fā)前期期策劃來來說，就就是要確確定產(chǎn)品品定位，，而產(chǎn)品品定位的的依據(jù)是是市場定定位。對于房地地產(chǎn)項目目前期策策劃，市市場定位位的基本本前提就就是研究究房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，也就是是首先要要進行房房地產(chǎn)市市場調(diào)研研，并且且在市場場調(diào)研的的基礎上上，細分分房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，尋找房房地產(chǎn)市市場的空空白點，，確定目目標市場場，從而而進行定定位。3市場定位位確定細分市場的基礎勾劃細分市場的輪廓為每個目標細分市場產(chǎn)品定位為每個目標細分市場制定營銷組合環(huán)境、需求、市場競爭等調(diào)查產(chǎn)品、價格、促銷、營銷渠道等調(diào)查確定衡量細分市場吸引力的標準選定目標細分市場圖3–1市場定位的全過程細分市場市場定位市場調(diào)研選定目標市場3市場定位位3.2市場調(diào)研研在市場場定位中中的地位位和作用用房地產(chǎn)市市場調(diào)研研，就是是以房地地產(chǎn)為特特定的商商品對象象，運用用科學的的方法，，有目的的、有計計劃地對對相關的的市場信信息進行行系統(tǒng)的的收集、、整理、、記錄和和分析，，進而對對房地產(chǎn)產(chǎn)市場進進行研究究與預測測，為決決策者了了解房地地產(chǎn)市場場的變動動趨勢，，制定項項目開發(fā)發(fā)計劃，，擬訂正正確項目目運營決決策提供供參考與與建議。。3市場定位位3.3房地產(chǎn)市市場調(diào)研研的主要要內(nèi)容3.3.1房地產(chǎn)市市場環(huán)境境調(diào)查政治法律律環(huán)境調(diào)調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境境調(diào)查社區(qū)環(huán)境境調(diào)查3市場定位位3.3.2市場需求求和消費費行為調(diào)調(diào)查消費者對對某類房房地產(chǎn)的的總需求求及其飽飽和點、、房地產(chǎn)產(chǎn)市場需需求發(fā)展展趨勢房地產(chǎn)市市場需求求影響因因素需求動機機購買行為為3市場定位位3.3.3房地產(chǎn)價價格調(diào)查查影響房地地產(chǎn)價格格變化的的因素，，特別是是政府價價格政策策對房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)定價的的影響房地產(chǎn)市市場供求求情況的的變化趨趨勢房地產(chǎn)商商品價格格需求彈彈性和供供給彈性性的大小小開發(fā)商各各種不同同的價格格策略和和定價方方法對房房地產(chǎn)租租售量的的影響國際、國國內(nèi)相關關房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的價格開發(fā)個案案所在城城市及片片區(qū)房地地產(chǎn)市場場價格價格變動動后消費費者和開開發(fā)商的的反應3市場定位位3.3.4房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查房地產(chǎn)市市場現(xiàn)有有產(chǎn)品數(shù)數(shù)量、質(zhì)質(zhì)量、結結構、性性能、市市場生命命周期現(xiàn)有房地地產(chǎn)客戶戶和業(yè)主主對房地地產(chǎn)的環(huán)環(huán)境、功功能、格格局、售售后服務務的意見見及對某某種房地地產(chǎn)產(chǎn)品品的接受受程度新技術、、新產(chǎn)品品、新工工藝、新新材料的的出現(xiàn)及及其在房房地產(chǎn)品品上的運運用情況況本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售潛力力及市場場占有率率建筑設計計及施工工企業(yè)的的有關情情況等3市場定位位3.3.5房地產(chǎn)促促銷調(diào)查查房地產(chǎn)廣廣告的時時空分布布及廣告告效果測測定房地地產(chǎn)廣告告媒體使使用情況況房地產(chǎn)廣廣告預算算與代理理公司人員促銷銷的配備備狀況各種公關關活動對對租售績績效的影影響，以以及各種種營業(yè)推推廣活動動的租售售績效等等3市場定位位3.3.6房地產(chǎn)營營銷渠道道調(diào)查房地產(chǎn)營營銷渠道道的選擇擇、控制制與調(diào)整整情況房地產(chǎn)市市場營銷銷方式的的采用情情況、發(fā)發(fā)展趨勢勢及其原原因代理商的的數(shù)量、、素質(zhì)及及其代理理的情況況房地產(chǎn)客客戶對代代理商的的評價3市場定位位3.3.7市場競爭爭調(diào)查競爭對手手的實力力和經(jīng)營營管理優(yōu)優(yōu)劣勢對競爭對對手的商商品房設設計、室室內(nèi)布置置、建材材及附屬屬設備選選擇、服服務優(yōu)缺缺點的調(diào)調(diào)查與分分析對競爭對對手商品品房價格格的調(diào)查查和定價價情況的的研究對競爭對對手廣告告的監(jiān)視視和廣告告費用、、廣告策策略的研研究對競爭對對手銷售售渠道使使用情況況的調(diào)查查和分析析；對未未來競爭爭情況的的分析與與估計整個城市市，尤其其是同（（類）街街區(qū)同類類型產(chǎn)品品的供給給量和在在市場上上的銷售售量，本本企業(yè)和和競爭對對手的市市場占有有率3市場定位位3.4市場細分分及其作作用3.4.1市場細分分市場細分分就是根據(jù)據(jù)消費者者明顯不不同的需需求特證證將整體體市場劃劃分成若若干個消消費者群群的過程程，每一一個消費費者群都都是一個個具有相相同需求求和欲望望的細分分子市場場。3市場定位位3.4.2市場細分分的作用用分析機會會、選擇擇市場集中資源源、以小小勝大增強市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的有有效性3市場定位位3.5確定目標標細分市市場3.5.1市場細分分的標準準可測量性性，即細細分市場場的購買買力和規(guī)規(guī)模大小小可以被被測量出出來可盈利性性，即細細分市場場的容量量能夠保保證企業(yè)業(yè)獲得足足夠的經(jīng)經(jīng)濟效益益，否則則，這一一市場對對企業(yè)來來說是無無意義的的可接近性性，即企企業(yè)有足足夠的能能力接近近該細分分市場，，并占有有一定的的市場份份額易反應性性，如果果一個細細分市場場對營銷銷戰(zhàn)略的的反應同同其它細細分市場場沒有什什么分別別，則沒沒有必要要把它當當成一個個獨立的的市場。。3市場定位位3.5.2選擇目標標細分市市場房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)通過評評估細分分市場，，最終會會選擇如如下戰(zhàn)略略之一：：企業(yè)進入入其中的的一個細細分市場場；企業(yè)選擇擇若干細細分市場場，并對對之制定定不同的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；企業(yè)決定定不對市市場進行行細分，，而是向向整體市市場提供供產(chǎn)品。。通過市場場細分企企業(yè)沒有有發(fā)現(xiàn)一一個子市市場是可可可行的的，從而而放棄該該市場。。3市場定位位3.5.3明確競爭爭優(yōu)勢企業(yè)必須須經(jīng)常將將其定位位、產(chǎn)品品、價格格、渠道道和促銷銷與其密密切相關關的競爭爭對手相相比較，，通過這這種方法法，可以以找出其其競爭優(yōu)優(yōu)勢和不不足之處處，從而而在消費費者，心心中確定定其優(yōu)勢勢地位3市場定位位3.6市場定位位市場定位位就是通過過各種媒媒體和渠渠道向消消費者傳傳達組織織或品牌牌的特定定信息，，使差異異性清楚楚地凸現(xiàn)現(xiàn)在消費費者面前前，從而而引起消消費者注注意你的的品牌、、產(chǎn)品，，并使其其產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想。3市場定位位3.6市場定位位3.6.1三種選擇擇最佳定定位策略略的方法法先入為主主策略空隙卡入入策略創(chuàng)新概念念策略4產(chǎn)品定位位4.1概念設計計概述4.1.1概念設計計的涵義義概念設計計就是在市市場定位位的基礎礎上，研研究住宅宅產(chǎn)品的的空間功功能、規(guī)規(guī)劃布局局、風景景園林、、住宅套套型平面面組合等等，為后后續(xù)工程程設計（（規(guī)劃、、建筑、、園林等等）提供供探討性性設計建建議。4產(chǎn)品品定定位位4.1.2概念念設設計計在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)過過程程中中的的位位置置

圖5-2概念設計在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中的位置理論指導反饋修正投資策劃項目立項概念設計建筑設計建筑施工使用運營市場定位4產(chǎn)品品定定位位4.2居住住小小區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃定定位位4.2.1規(guī)劃劃布布局局與與空空間間環(huán)環(huán)境境應應遵遵循循下下列列原原則則居住住小小區(qū)區(qū)的的規(guī)規(guī)劃劃布布局局應應遵遵循循下下列列原原則則：：方便便居居民民生生活活，，有有利利組組織織管管理理組織織與與居居住住人人口口規(guī)規(guī)模模相相對對應應的的公公共共活活動動中中心心，，方方便便經(jīng)經(jīng)營營、、使使用用和和社社會會化化服服務務合理理組組織織人人流流、、車車流流，，有有利利安安全全防防衛(wèi)衛(wèi)構思思新新穎穎，，體體現(xiàn)現(xiàn)地地方方特特色色4.2.1規(guī)劃劃布布局局與與空空間間環(huán)環(huán)境境應應遵遵循循下下列列原原則則居住住小小區(qū)區(qū)的的空空間間與與環(huán)環(huán)境境設設計計，，應應遵遵循循下下列列原原則則:建筑筑應應體體現(xiàn)現(xiàn)地地方方風風格格、、突突出出個個性性，，群群體體建建筑筑與與空空間間層層次次應應在在協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)中中求求變變化化合理理設設置置公公共共服服務務設設施施，，避避免免煙煙、、氣氣（（味味））、、塵塵及及噪噪聲聲對對居居民民的的污污染染和和干干擾擾精心心設設置置建建筑筑小小品品，，豐豐富富與與美美化化環(huán)環(huán)境境注重重景景觀觀和和空空間間的的完完整整性性，，市市政政公公交交站站點點、、停停車車庫庫等等小小建建筑筑宜宜與與住住宅宅或或公公建建結結合合安安排排；；供供電電、、電電訊訊、、路路燈燈等等管管線線直直地地下下埋埋設設公共共活活動動空空間間的的環(huán)環(huán)境境設設計計，，應應處處理理好好建建筑筑、、道道路路、、廣廣場場、、院院落落、、綠綠地地和和建建筑筑小小品品之之間間及及其其與與人人的的活活動動之之間間的的相相互互關關系系4產(chǎn)品品定定位位4.2.2建筑筑組組群群設設計計的的一一般般原原則則住宅宅建建筑筑組組群群設設計計原原則則住宅宅建建筑筑組組群群設設計計，，即即要要有有規(guī)規(guī)律律性性，，又又要要有有恰恰當當合合理理的的變變化化。。住宅宅建建筑筑的的布布局局，，空空間間的的組組織織，，要要有有疏疏有有密密，，布布局局合合理理，，層層次次分分明明而而清清晰晰。。住宅宅單單體體的的組組合合，，組組群群的的布布置置，，要要有有利利于于居居住住小小區(qū)區(qū)整整體體景景觀觀的的創(chuàng)創(chuàng)造造與與組組織織。。4產(chǎn)品品定定位位4.2.2建筑筑組組群群設設計計的的一一般般原原則則公共共建建筑筑的的設設置置原原則則:方便便生生活活有利利經(jīng)經(jīng)營營管管理理美化化環(huán)環(huán)境境4產(chǎn)品品定定位位4.2.3居住住小小區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體空空間間的的規(guī)規(guī)劃劃居住住小小區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體空空間間規(guī)規(guī)劃劃的的基基本本要要求求功能能要要求求經(jīng)濟濟要要求求美觀觀要要求求居住住區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體空空間間的的規(guī)規(guī)劃劃結結構構4產(chǎn)品品定定位位4.2.3居住住小小區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體空空間間的的規(guī)規(guī)劃劃居住住小小區(qū)區(qū)住住宅宅建建筑筑群群體體的的空空間間組組合合群體體空空間間構構成成平面面空空間間組組合合方方式式住宅宅組組群群空空間間組組合合形形式式居住住小小區(qū)區(qū)公公共共建建筑筑的的布布置置形形式式4產(chǎn)品品定定位位4.2.4小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)道道路路系系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)規(guī)劃劃動態(tài)態(tài)交交通通的的組組織織靜態(tài)態(tài)交交通通的的組組織織4產(chǎn)品品定定位位4.3居住住小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境定定位位4.3.1居住住小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境空空間間領領域域的的劃劃分分居住住小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境概概念念設設計計首首先先要要進進行行領領域域劃劃分分，，領領域域劃劃分分就就是是限限定定空空間間，，即即將將居居住住環(huán)環(huán)境境按按空空間間領領域域性性質(zhì)質(zhì)分分出出層層次次，，形形成成一一種種由由外外向向內(nèi)內(nèi)，，由由表表及及里里，，或或由由動動到到靜靜，，由由公公共共到到私私密密的的空空間間序序列列。。4產(chǎn)品品定定位位4.3.2空間間層層次次設設計計①小小環(huán)環(huán)境境的的邊邊界界②小小環(huán)環(huán)境境的的空空間間引引導導③小小環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部空空間間層層次次④小小環(huán)環(huán)境境的的視視覺覺層層次次4產(chǎn)品品定定位位4.3.3居住住小小區(qū)區(qū)配配套套環(huán)環(huán)境境的的設設計計①公公共共綠綠地地的的分分類類和和形形式式②居居住住小小區(qū)區(qū)公公共共綠綠地地的的功功能能分分區(qū)區(qū)③公公共共綠綠地地的的平平面面布布局局④居住小區(qū)公公共綠地的小小環(huán)境設計⑤宅旁綠地的的設計4產(chǎn)品定位4.3.4居住小區(qū)景觀觀環(huán)境空間表表現(xiàn)手法①圍合②放射③線形④邊界⑤欄阻⑥誘導⑦分劃⑧掩蔽4產(chǎn)品定位4.4套型空間及住住宅組合定位位4.4.1套型空間的組組合4.4.2低層住宅的組組合方式4.4.3多層住宅單元元組合拼接方方式4.4.4高層的平面類類型4.4.5未來居住小區(qū)區(qū)的住宅群體體組合發(fā)展趨趨勢5產(chǎn)品定位技術術經(jīng)濟評價居住小區(qū)是建建筑群體在空空間平面上的的布局組合，，而這種建筑筑形式又反映映功能要求。。功能對于建建筑內(nèi)部空間間、外部體形形及小區(qū)環(huán)境境有著規(guī)定性性的作用，如如圖6-1，居住小區(qū)功功能決定了小小區(qū)規(guī)劃布局局、住宅套型型平面、環(huán)境境景觀、服