廣告促銷與整合營銷傳播第一章整合營銷傳播教學(xué)課件

廣告促銷與整合營銷傳播第一章整合營銷傳播廣告促銷與整合營銷傳播第一章整合營銷傳播1課程要求平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。課堂要求課程要求平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績2課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷工具整合營銷傳播評價(jià)課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)3第一章整合營銷傳播傳播的本質(zhì)整合營銷傳播第一章整合營銷傳播傳播的本質(zhì)4傳播的本質(zhì)傳播過程同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方傳播的本質(zhì)傳播過程發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方5整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無縫計(jì)劃，以便對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”

-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成6整合營銷傳播計(jì)劃整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營銷計(jì)劃的基本步驟：營銷環(huán)境分析--營銷目標(biāo)確定--營銷戰(zhàn)略制定--營銷戰(zhàn)術(shù)制定--營銷實(shí)施方法--營銷績效評估整合營銷傳播計(jì)劃整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展7為什么要IMC？

（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要IMC？（1）認(rèn)知整合的需要8為什么要IMC？（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。

為什么要IMC？（2）形象整合9為什么要IMC？（3）功能整合第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個(gè)過程。也就是說，每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要IMC？（3）功能整合10為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合11為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個(gè)階段稱為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合12為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合13為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合14營銷傳播的新趨勢強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測量的結(jié)果。職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開發(fā)完全整合的營銷傳播計(jì)劃。另類媒體的出現(xiàn)營銷傳播的新趨勢強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測量的結(jié)果。15整合營銷傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營銷傳播既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)，整合營銷傳播的重要性凸顯出來。渠道權(quán)力的變化，部分零售商權(quán)力越來越大，部分行業(yè)零售商的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手里。全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購買的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷活動(dòng)了。整合營銷傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營16營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營銷傳播既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)，整合營銷傳播的重要性凸顯出來。營銷環(huán)境分析--營銷目標(biāo)確定--營銷戰(zhàn)略制定--營銷戰(zhàn)術(shù)制定--營銷實(shí)施方法--營銷績效評估營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。識別需要，組織購買者的需要都是派生需求基石：公司形象、目標(biāo)市場無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等?？梢酝ㄟ^某種媒體或營銷方式到達(dá)同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響市場中的客戶具有相似性外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類里開發(fā)出一個(gè)新品牌整合營銷傳播的價(jià)值（2）強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把17整合營銷傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場重要工具：廣告與促銷手段頂層：整合工具整合營銷傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場18如何做IMC？“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？“舒茲模式”模式：19如何做IMC？“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？“舒茲模式”模式：20如何做IMC？“舒茲模式”模式：營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：

-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用

-對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我牌忠誠

-對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？“舒茲模式”模式：21如何做IMC“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。

如何做IMC“舒茲模式”模式：22如何做IMC“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做IMC“舒茲模式”模式：23第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)形成和宣傳企業(yè)品牌名稱的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標(biāo)簽第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)24概要成功開發(fā)整合營銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。廣告、促銷等營銷活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對組織的感知。概要成功開發(fā)整合營銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的25企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務(wù)本身、經(jīng)營環(huán)境、廣告促銷等傳播形式，公司的名稱和標(biāo)志，包裝和標(biāo)簽，員工形象等無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，26研究競爭對手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團(tuán)隊(duì)采取針對性的措施。在目標(biāo)市場中產(chǎn)生的意思一致強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營銷傳播的價(jià)值（2）整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。建立在客戶對零售商的信任廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。隱性名稱：暗示公司是做什么的公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。帶來心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開發(fā)完全整合的營銷傳播計(jì)劃。同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角為購買決策提供保障減少購買搜尋時(shí)間帶來心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同研究競爭對手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團(tuán)隊(duì)采取針對27企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品定價(jià)或者收費(fèi)可以更高消費(fèi)者忠誠導(dǎo)致購買更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工……..企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品28企業(yè)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱：表明公司是做什么的隱性名稱：暗示公司是做什么的概念型名稱，試圖反應(yīng)品牌背后的概念本質(zhì)突破型名稱，代表某種獨(dú)特的、不同的、難忘的東西前兩類消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類則需要更多的營銷努力。企業(yè)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：29企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識別一個(gè)公司及其品牌的符號，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：容易識別親切友好在目標(biāo)市場中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識別一個(gè)公司及其品牌的符號，它幫助傳達(dá)30品牌塑造獨(dú)特銷售主張品牌形象理論定位品牌塑造獨(dú)特銷售主張31品牌的種類家族品牌，一組在同一個(gè)名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類里開發(fā)出一個(gè)新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營銷，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）品牌的種類家族品牌，一組在同一個(gè)名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品32樹立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。品牌名應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)最突出的特點(diǎn)相關(guān)。樹立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。33品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無二的特征，能夠解決品牌雷同問題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進(jìn)整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類第一）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無二的特征，能夠解34自有品牌零售商推出的專有品牌建立在客戶對零售商的信任自有品牌零售商推出的專有品牌35包裝包裝傳統(tǒng)作用：保護(hù)里面的產(chǎn)品便于裝運(yùn)、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)禁止隨意亂拿（藥品和食品）包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營銷傳播的高度來看待包裝包裝傳統(tǒng)作用：36整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個(gè)過程。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營銷計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對競爭對手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢，調(diào)整劣勢。強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。整合營銷傳播的價(jià)值（2）最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合例：口渴想喝水、難過想大吃一頓微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。禁止隨意亂拿（藥品和食品）這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。顯性名稱：表明公司是做什么的標(biāo)簽標(biāo)簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志公司的企業(yè)形象、品牌、標(biāo)志和營銷主題可以體現(xiàn)在包裝和標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合37品牌管理的倫理問題王老吉和加多寶品牌管理的倫理問題王老吉和加多寶38第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程B2B購買行為第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程39消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容40消費(fèi)者的購買決策過程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求

搜尋信息評估購買選擇購買決策

購后評價(jià)七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置消費(fèi)者的購買決策過程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求搜尋信息評估購買41消費(fèi)者購買過程發(fā)現(xiàn)需求由于消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距以上落差來自內(nèi)在與外在刺激發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過）

例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購買過程發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評價(jià)購買購后行為內(nèi)42信息收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來源－憑記憶內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為信息收集問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)購買43消費(fèi)者購買過程信息收集外部來源：問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來源個(gè)人來源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源消費(fèi)組織評鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告經(jīng)驗(yàn)來源產(chǎn)品使用、操作、檢查消費(fèi)者購買過程問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)購買購后行為廣44搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。態(tài)度，是人們對某個(gè)話題、人或時(shí)間的看法，態(tài)度有三個(gè)要素：情感、認(rèn)知和意動(dòng)。情感是一個(gè)人的感覺或情緒，認(rèn)知是一個(gè)人的心理意向、理解和闡釋，意動(dòng)是指一個(gè)人的意圖、行動(dòng)或行為。態(tài)度一般形成的順序是認(rèn)知--情感--意動(dòng)，有些營銷行為可能會(huì)改變態(tài)度的形成，即情感--意動(dòng)--認(rèn)知，對于購買某些便利品，態(tài)度的形成可能會(huì)按照意動(dòng)--認(rèn)知--情感。搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。45消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀形成態(tài)度，指導(dǎo)個(gè)人行為。消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀46防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)IMC計(jì)劃過程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。搶先定位：成為第一，開創(chuàng)新的品類、新的細(xì)分市場企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式。以上落差來自內(nèi)在與外在刺激防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾例：口渴想喝水、難過想大吃一頓競爭對手的顧客：分析有無轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同同一產(chǎn)品不同消費(fèi)者對其不同屬性的關(guān)心程度不同評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的也可能是客觀的問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

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購后行為消費(fèi)者購買決策過程防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同47評估購買參考組法，排除組、惰性組多屬性法感情推薦法評估購買參考組法，排除組、惰性組48消費(fèi)者購買環(huán)境的趨勢消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式。復(fù)雜的年齡復(fù)雜的性別個(gè)人主義積極忙碌的生活方式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的變化追求快樂注重健康消費(fèi)者購買環(huán)境的趨勢消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)49B2B購買行為采購中心，代表企業(yè)進(jìn)行購買決策的一組人。一般可以劃分為五種角色：使用者、購買者、影響者、決定者、控制者。B2B購買行為采購中心，代表企業(yè)進(jìn)行購買決策的一組人。一般可50影響企業(yè)采購的因素組織因素個(gè)人因素影響企業(yè)采購的因素組織因素51B2B購買類型直接購買修正再購新任務(wù)采購B2B購買類型直接購買52B2B購買過程識別需要，組織購買者的需要都是派生需求確定規(guī)格識別供應(yīng)商評估供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同條款談判購買后評估B2B購買過程識別需要，組織購買者的需要都是派生需求53第四章IMC計(jì)劃過程公司周圍環(huán)境分析明確傳播目標(biāo)整合第四章IMC計(jì)劃過程公司周圍環(huán)境分析54IMC計(jì)劃的周圍環(huán)境編制一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競爭對手和傳播。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。IMC計(jì)劃過程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。IMC計(jì)劃的周圍環(huán)境編制一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃需要分析3C：顧55顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。公司原來的顧客：分析流失的原因，可以找到重新與原來的顧客建立聯(lián)系的方法。公司潛在的顧客：他們有可能組成一個(gè)或多個(gè)新的目標(biāo)市場。競爭對手的顧客：分析有無轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰56也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無縫計(jì)劃，以便對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。通過對傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無效的，有助于營銷人員更合理的編制營銷信息，選擇更加有效的整合營銷傳播組合。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)建立在客戶對零售商的信任行為變量：對產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)帶來心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同廣告、促銷等營銷活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對組織的感知。資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。例：口渴想喝水、難過想大吃一頓行為變量：對產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營銷，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。整合營銷傳播的價(jià)值（2）搶先定位：成為第一，開創(chuàng)新的品類、新的細(xì)分市場以上落差來自內(nèi)在與外在刺激訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。競爭對手研究競爭對手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團(tuán)隊(duì)采取針對性的措施。對競爭對手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢，調(diào)整劣勢。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功57傳播通過對傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無效的，有助于營銷人員更合理的編制營銷信息，選擇更加有效的整合營銷傳播組合。傳播通過對傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無效的，58目標(biāo)市場市場中的客戶具有相似性不同于總體人群市場足夠大，以便進(jìn)行單獨(dú)營銷活動(dòng)，從財(cái)務(wù)角度具有可行性可以通過某種媒體或營銷方式到達(dá)目標(biāo)市場市場中的客戶具有相似性59市場細(xì)分分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程具體的市場細(xì)分變量（消費(fèi)品市場）：人口統(tǒng)計(jì)變量：性別、年齡、受教育程度、種族...心理變量：個(gè)性、社會(huì)階層、生活方式....行為變量：對產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)地理變量：市場細(xì)分分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程60B2B市場細(xì)分變量行業(yè)企業(yè)規(guī)模地理位置產(chǎn)品用法顧客價(jià)值B2B市場細(xì)分變量行業(yè)61產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營銷計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立62定位方法（依據(jù)）產(chǎn)品屬性競爭對手用途價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系用戶產(chǎn)品類別文化象征定位方法（依據(jù)）產(chǎn)品屬性63定位策略搶先定位：成為第一，開創(chuàng)新的品類、新的細(xì)分市場關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌為競爭對手重新定位定位策略搶先定位：成為第一，開創(chuàng)新的品類、新的細(xì)分市場64營銷傳播目標(biāo)有效的營銷傳播計(jì)劃過程需要高質(zhì)量的傳播目標(biāo)，傳播目標(biāo)是從整體營銷目標(biāo)推導(dǎo)出來的，目標(biāo)可能是：建立品牌認(rèn)知增加產(chǎn)品類別的需要改變顧客的信念或態(tài)度促進(jìn)實(shí)際購買行動(dòng)鼓勵(lì)重復(fù)購買增加客流量加強(qiáng)企業(yè)形象提高市場份額提高銷售額強(qiáng)化購買決策營銷傳播目標(biāo)有效的營銷傳播計(jì)劃過程需要高質(zhì)量的傳播目標(biāo)，傳播65平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。例：口渴想喝水、難過想大吃一頓品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購買的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷活動(dòng)了。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營銷傳播的高度來看待資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無二的特征，能夠解決品牌雷同問題同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響營銷環(huán)境分析--營銷目標(biāo)確定--營銷戰(zhàn)略制定--營銷戰(zhàn)術(shù)制定--營銷實(shí)施方法--營銷績效評估編制一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競爭對手和傳播。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。前兩類消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類則需要更多的營銷努力。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式。整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。可以通過某種媒體或營銷方式到達(dá)制定傳播預(yù)算預(yù)算的制定基于傳播目標(biāo)和營銷目標(biāo)，營銷促銷支出與銷售額之間關(guān)系的因素有：門檻效應(yīng)：存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在該點(diǎn)，廣告活動(dòng)才開始影響消費(fèi)者的反饋。報(bào)酬遞減：促銷活動(dòng)還有一個(gè)市場飽和點(diǎn)，到達(dá)這一點(diǎn)后，促銷支出再多，效果也微乎其微。延續(xù)效應(yīng)，有些產(chǎn)品消費(fèi)者不經(jīng)常買，如果消費(fèi)者長期接觸公司的廣告信息，想要購買時(shí)就會(huì)想起這家公司，從而實(shí)現(xiàn)了延續(xù)效應(yīng)。過時(shí)效應(yīng)：到一定時(shí)候，廣告和促銷活動(dòng)會(huì)變得陳舊和令人厭煩，消費(fèi)者會(huì)忽略信息，甚至產(chǎn)生厭煩情緒，便出現(xiàn)了過時(shí)效應(yīng)。衰退效應(yīng)：當(dāng)公司停止做廣告時(shí)，消費(fèi)者就開始遺忘廣告信息偶發(fā)事件：某些自然災(zāi)害或其他事件可能減弱所有廣告活動(dòng)的效果平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。66廣告促銷與整合營銷傳播第一章整合營銷傳播廣告促銷與整合營銷傳播第一章整合營銷傳播67課程要求平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。課堂要求課程要求平時(shí)成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績68課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷工具整合營銷傳播評價(jià)課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)69第一章整合營銷傳播傳播的本質(zhì)整合營銷傳播第一章整合營銷傳播傳播的本質(zhì)70傳播的本質(zhì)傳播過程同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方傳播的本質(zhì)傳播過程發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方71整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無縫計(jì)劃，以便對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”

-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成72整合營銷傳播計(jì)劃整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營銷計(jì)劃的基本步驟：營銷環(huán)境分析--營銷目標(biāo)確定--營銷戰(zhàn)略制定--營銷戰(zhàn)術(shù)制定--營銷實(shí)施方法--營銷績效評估整合營銷傳播計(jì)劃整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展73為什么要IMC？

（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要IMC？（1）認(rèn)知整合的需要74為什么要IMC？（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。

為什么要IMC？（2）形象整合75為什么要IMC？（3）功能整合第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個(gè)過程。也就是說，每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要IMC？（3）功能整合76為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合77為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個(gè)階段稱為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合78為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合79為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合80營銷傳播的新趨勢強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測量的結(jié)果。職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開發(fā)完全整合的營銷傳播計(jì)劃。另類媒體的出現(xiàn)營銷傳播的新趨勢強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測量的結(jié)果。81整合營銷傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營銷傳播既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)，整合營銷傳播的重要性凸顯出來。渠道權(quán)力的變化，部分零售商權(quán)力越來越大，部分行業(yè)零售商的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手里。全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購買的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷活動(dòng)了。整合營銷傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營82營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營銷傳播既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)，整合營銷傳播的重要性凸顯出來。營銷環(huán)境分析--營銷目標(biāo)確定--營銷戰(zhàn)略制定--營銷戰(zhàn)術(shù)制定--營銷實(shí)施方法--營銷績效評估營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。識別需要，組織購買者的需要都是派生需求基石：公司形象、目標(biāo)市場無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。可以通過某種媒體或營銷方式到達(dá)同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響市場中的客戶具有相似性外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類里開發(fā)出一個(gè)新品牌整合營銷傳播的價(jià)值（2）強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。營銷傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把83整合營銷傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場重要工具：廣告與促銷手段頂層：整合工具整合營銷傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場84如何做IMC？“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？“舒茲模式”模式：85如何做IMC？“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？“舒茲模式”模式：86如何做IMC？“舒茲模式”模式：營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：

-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用

-對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我牌忠誠

-對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？“舒茲模式”模式：87如何做IMC“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。

如何做IMC“舒茲模式”模式：88如何做IMC“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做IMC“舒茲模式”模式：89第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)形成和宣傳企業(yè)品牌名稱的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標(biāo)簽第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)90概要成功開發(fā)整合營銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。廣告、促銷等營銷活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對組織的感知。概要成功開發(fā)整合營銷傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的91企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務(wù)本身、經(jīng)營環(huán)境、廣告促銷等傳播形式，公司的名稱和標(biāo)志，包裝和標(biāo)簽，員工形象等無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，92研究競爭對手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團(tuán)隊(duì)采取針對性的措施。在目標(biāo)市場中產(chǎn)生的意思一致強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營銷傳播的價(jià)值（2）整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。建立在客戶對零售商的信任廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。隱性名稱：暗示公司是做什么的公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。帶來心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開發(fā)完全整合的營銷傳播計(jì)劃。同時(shí)要注意反饋和噪音對傳播的影響是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角為購買決策提供保障減少購買搜尋時(shí)間帶來心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同研究競爭對手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團(tuán)隊(duì)采取針對93企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品定價(jià)或者收費(fèi)可以更高消費(fèi)者忠誠導(dǎo)致購買更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工……..企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品94企業(yè)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱：表明公司是做什么的隱性名稱：暗示公司是做什么的概念型名稱，試圖反應(yīng)品牌背后的概念本質(zhì)突破型名稱，代表某種獨(dú)特的、不同的、難忘的東西前兩類消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類則需要更多的營銷努力。企業(yè)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：95企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識別一個(gè)公司及其品牌的符號，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：容易識別親切友好在目標(biāo)市場中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識別一個(gè)公司及其品牌的符號，它幫助傳達(dá)96品牌塑造獨(dú)特銷售主張品牌形象理論定位品牌塑造獨(dú)特銷售主張97品牌的種類家族品牌，一組在同一個(gè)名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類里開發(fā)出一個(gè)新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營銷，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）品牌的種類家族品牌，一組在同一個(gè)名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品98樹立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。品牌名應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)最突出的特點(diǎn)相關(guān)。樹立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。99品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無二的特征，能夠解決品牌雷同問題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進(jìn)整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類第一）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無二的特征，能夠解100自有品牌零售商推出的專有品牌建立在客戶對零售商的信任自有品牌零售商推出的專有品牌101包裝包裝傳統(tǒng)作用：保護(hù)里面的產(chǎn)品便于裝運(yùn)、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)禁止隨意亂拿（藥品和食品）包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營銷傳播的高度來看待包裝包裝傳統(tǒng)作用：102整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式?！肮δ苷稀笔侵福巡煌臓I銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個(gè)過程。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營銷計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對競爭對手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢，調(diào)整劣勢。強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過接觸點(diǎn)，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。整合營銷傳播的價(jià)值（2）最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合例：口渴想喝水、難過想大吃一頓微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。禁止隨意亂拿（藥品和食品）這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。顯性名稱：表明公司是做什么的標(biāo)簽標(biāo)簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志公司的企業(yè)形象、品牌、標(biāo)志和營銷主題可以體現(xiàn)在包裝和標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合103品牌管理的倫理問題王老吉和加多寶品牌管理的倫理問題王老吉和加多寶104第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程B2B購買行為第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程105消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容106消費(fèi)者的購買決策過程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求

搜尋信息評估購買選擇購買決策

購后評價(jià)七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置消費(fèi)者的購買決策過程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求搜尋信息評估購買107消費(fèi)者購買過程發(fā)現(xiàn)需求由于消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距以上落差來自內(nèi)在與外在刺激發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過）

例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購買過程發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評價(jià)購買購后行為內(nèi)108信息收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來源－憑記憶內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為信息收集問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)購買109消費(fèi)者購買過程信息收集外部來源：問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

購買

購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來源個(gè)人來源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源消費(fèi)組織評鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告經(jīng)驗(yàn)來源產(chǎn)品使用、操作、檢查消費(fèi)者購買過程問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)購買購后行為廣110搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。態(tài)度，是人們對某個(gè)話題、人或時(shí)間的看法，態(tài)度有三個(gè)要素：情感、認(rèn)知和意動(dòng)。情感是一個(gè)人的感覺或情緒，認(rèn)知是一個(gè)人的心理意向、理解和闡釋，意動(dòng)是指一個(gè)人的意圖、行動(dòng)或行為。態(tài)度一般形成的順序是認(rèn)知--情感--意動(dòng)，有些營銷行為可能會(huì)改變態(tài)度的形成，即情感--意動(dòng)--認(rèn)知，對于購買某些便利品，態(tài)度的形成可能會(huì)按照意動(dòng)--認(rèn)知--情感。搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗(yàn)，決定是否購買。111消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀形成態(tài)度，指導(dǎo)個(gè)人行為。消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀112防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)IMC計(jì)劃過程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。無形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。搶先定位：成為第一，開創(chuàng)新的品類、新的細(xì)分市場企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場的成員及其相應(yīng)的媒體。廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式。以上落差來自內(nèi)在與外在刺激防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)整合營銷計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾例：口渴想喝水、難過想大吃一頓競爭對手的顧客：分析有無轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同同一產(chǎn)品不同消費(fèi)者對其不同屬性的關(guān)心程度不同評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的也可能是客觀的問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)

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購后行為消費(fèi)者購買決策過程防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同113評估購買參考組法，排除組、惰性組多屬性法感情推薦法評估購買參考組法，排除組、惰性組114消費(fèi)者購買環(huán)境的趨勢消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)者購買模式。復(fù)雜的年齡復(fù)雜的性別個(gè)人主義積極忙碌的生活方式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的變化追求快樂注重健康消費(fèi)者購買環(huán)境的趨勢消費(fèi)者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費(fèi)115B2B購買行為采購中心，代表企業(yè)進(jìn)行購買決策的一組人。一般可以劃分為五種角色：使用者、購買者、影響者、決定者、控制者。B2B購買行為采購中心，代表企業(yè)進(jìn)行購買決策的一組人。一般可116影響企業(yè)采購的因素組織因素個(gè)人因素影響企業(yè)采購的因素組織因素117B2B購買類型直接購買修正再購新任務(wù)采購B2B購買類型直接購買118B2B購買過程識別需要，組織購買者的需要都是派生需求確定規(guī)格識別供應(yīng)商評估供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同條款談判購買后評估B2B購買過程識別需要，組織購買者的需要都是派生需求119第四章IMC計(jì)劃過程公司周圍環(huán)境分析明確傳播目標(biāo)整合第四章IMC計(jì)劃過程公司周圍環(huán)境分析120IMC計(jì)劃的周圍環(huán)境編制一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競爭對手和傳播。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略。IMC計(jì)劃過程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。IMC計(jì)劃的周圍環(huán)境編制一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃需要分析3C：顧121顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。公司原來的顧客：分析流失的原因，可以找到重新與原來的顧客建立聯(lián)系的方法。公司潛在的顧客：他們有可能組成一個(gè)或多個(gè)新的目標(biāo)市場。競爭對手的顧客：分析有無轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團(tuán)隊(duì)可以清晰122也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無縫計(jì)劃，以便對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。通過對傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無效的，有助于營銷人員更合理的編制營銷信息，選擇更加有效的整合營銷傳播組合。-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)建立在客戶對零售商的信任行為變量：對產(chǎn)品使用情況、了