植物基新茶飲椰乳發(fā)展趨勢分析

植物基新茶飲椰乳發(fā)展趨勢分析市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。植物基新茶飲消費(fèi)者行為習(xí)慣從消費(fèi)者購買新茶飲的動(dòng)機(jī)看，悅己和解壓等情緒價(jià)值是首要?jiǎng)訖C(jī)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分別有61%、59．7%和53．1%的消費(fèi)者是為了心情愉悅、犒勞自己和排解壓力購買新茶飲，解饞、社交聚會(huì)、解渴等消費(fèi)動(dòng)機(jī)依次在后。在實(shí)際消費(fèi)場景中，下午茶是最典型的飲用場景。有78．8%的消費(fèi)者會(huì)在下午茶的時(shí)候喝新茶飲，其次有49．1%的消費(fèi)者會(huì)在逛街的時(shí)候喝，而在正餐期間喝新茶飲的消費(fèi)者較少。在新茶飲行業(yè)，社交種草和線下店是最容易觸達(dá)消費(fèi)者的媒介渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，66．6%的消費(fèi)者從抖音、小紅書、快手等社交平臺(tái)獲得新茶飲品牌信息，59．8%的消費(fèi)者一般通過逛街看到某新茶飲品牌。但對于植物基新茶飲而言，社交平臺(tái)、外賣平臺(tái)等線上渠道是消費(fèi)者主要觸達(dá)媒介，數(shù)據(jù)顯示，分別有69．8%和53．1%的消費(fèi)者優(yōu)先從社交平臺(tái)和O2O外賣平臺(tái)獲得品牌信息。無論是新茶飲還是植物基新茶飲，傳統(tǒng)的電視廣告媒介觸達(dá)效率都較低，只有7．6%新茶飲消費(fèi)者和8．8%的植物基新茶飲消費(fèi)者通過電視廣告得知茶飲品牌。從消費(fèi)者購買植物基新茶飲的方式看，消費(fèi)者主要通過點(diǎn)外賣或直接去線下店購買，自己動(dòng)手做的情況較少。外賣超過線下店，成為消費(fèi)者購買植物基新茶飲的主要方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54．9%的消費(fèi)者一般會(huì)通過點(diǎn)外賣購買植物基新茶飲，43．6%的消費(fèi)者一般會(huì)直接去店里買。消費(fèi)者對植物基新茶飲的品牌忠誠度偏低，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有5%的消費(fèi)者只喝一種新茶飲品牌，大部分消費(fèi)者會(huì)嘗試新品牌。41．1%的消費(fèi)者主要喝一種品牌，30%的消費(fèi)者沒有固定品牌。價(jià)格方面，根據(jù)紅星資本局的數(shù)據(jù)，2021年我國新茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，中等價(jià)格帶是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格范圍。同時(shí)消費(fèi)者對于新茶飲產(chǎn)品的價(jià)格提升接受程度較高，灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年新茶飲的平均售價(jià)將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)從2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。消費(fèi)者對植物基新茶飲的品牌忠誠度偏低，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有5%的消費(fèi)者只喝一種新茶飲品牌，大部分消費(fèi)者會(huì)嘗試新品牌。41．1%的消費(fèi)者主要喝一種品牌，30%的消費(fèi)者沒有固定品牌。價(jià)格方面，根據(jù)紅星資本局的數(shù)據(jù)，2021年我國新茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，中等價(jià)格帶是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格范圍。同時(shí)消費(fèi)者對于新茶飲產(chǎn)品的價(jià)格提升接受程度較高，灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年新茶飲的平均售價(jià)將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)從2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。從消費(fèi)頻次看，大多數(shù)對植物基了解的消費(fèi)者一周喝1-2杯新茶飲，其中40．8%的消費(fèi)者2-3天喝一杯，24．9%的消費(fèi)者一周喝一杯，23．9%的消費(fèi)者4-5天喝一杯，合計(jì)占比為89．9%。每天喝新茶飲的消費(fèi)者很少，只有0．3%的消費(fèi)者每天喝一杯。一般一次買一杯是常態(tài)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65．2%的消費(fèi)者一般一次購買一杯。植物基新茶飲消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注0糖0卡，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有39．5%的植物基新茶飲消費(fèi)者會(huì)要求0糖0卡，該比例比普通新茶飲消費(fèi)者高出4．3%。但消費(fèi)者喝茶飲首要考慮因素是好喝，不太會(huì)優(yōu)先考慮卡路里，在甜度選擇上，5分糖是消費(fèi)者最喜歡的甜度。溫度方面，消費(fèi)者傾向冷飲。92．8%的消費(fèi)者會(huì)選擇常溫或者加冰的新茶飲，只有7．8%的消費(fèi)者會(huì)選擇熱飲，與冷飲差距明顯。消費(fèi)者在喝新茶飲時(shí)，最顧慮影響健康。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58．1%的新茶飲消費(fèi)者和56．2%的植物基新茶飲消費(fèi)者擔(dān)心新茶飲含有過多添加劑，對身體有害。植物基新茶飲消費(fèi)者則很關(guān)注茶飲是否是高熱量高糖高脂肪，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅次于添加劑的危害，47．4%的植物基新茶飲消費(fèi)者擔(dān)憂茶飲是高熱量高糖高脂。植物基新茶飲定義根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的定義，一般新茶飲是指以原葉茶或茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固液混合物。植物基新茶飲則是將植物乳作為基底，使用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白的新式茶飲，對乳糖不耐受的人群比較友好。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有45%的消費(fèi)者購買過植物奶為基底的新茶飲，隨著健康、綠色的飲品習(xí)慣深入人心，未來越來越多的消費(fèi)者將愿意嘗試植物基新茶飲。植物基新茶飲未來發(fā)展方向（一）植物基新茶飲天然健康發(fā)展方向隨著健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在食品飲料選擇上越來越注重天然和養(yǎng)生。相對于動(dòng)物基食品，植物基食品具備低脂、低糖、低熱量等優(yōu)勢，受到消費(fèi)者廣泛喜愛。根據(jù)ResearchandMarkets數(shù)據(jù)，2018年全球植物基市場規(guī)模142億美元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到355億美元，年均復(fù)合增長率約為14%。新茶飲作為現(xiàn)代人生活習(xí)慣之一，也逐漸向植物基方向發(fā)展。植物基新茶飲在原料上主張?zhí)烊皇巢?，不添加香精、色素、防腐劑，從使用茶粉到原茶葉，從使用植脂末到新鮮植物蛋白飲料，從水果罐頭到新鮮水果。植物基新茶飲品牌書亦燒仙草不再使用植脂末，而是采用自研植物乳、果汁果醬配方，保障產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)引入藥食同源理念，滿足養(yǎng)生需求。新銳品牌荷田水鋪推出含整棵人參的熬夜大補(bǔ)水桂花桃膠雪燕等養(yǎng)生茶飲。植物基新茶飲品牌不再一味追求料多，而是減輕身體負(fù)擔(dān)，易于消化吸收。（二）基底換新，燕麥奶成新基底新茶飲產(chǎn)品的演化歷程從增加小料、增加小眾水果和改變茶底香型之后，逐漸回歸基底創(chuàng)新。由于燕麥奶搭配多種茶底，具有凸顯香氣不壓香的特點(diǎn)，以燕麥奶為主的植物基底正成為新茶飲賽道競爭的新方向。根據(jù)中國飲品快報(bào)的數(shù)據(jù)，新茶飲行業(yè)對燕麥奶基底的需求主要包括醇厚度高、應(yīng)用百搭、天然健康、操作方便、品質(zhì)穩(wěn)定、成本可控。燕麥奶頭部品牌OATLY噢麥力在經(jīng)過對20多款茶底，超1000多杯的燕麥奶茶飲應(yīng)用實(shí)驗(yàn)后，近期全面上新茶飲奶基底里程碑式的產(chǎn)品OATLY茶飲大師燕麥奶。全新推出的OATLY茶飲大師燕麥奶不僅可以適配紅茶的厚重、綠茶的清香、烏龍的韻味，也能凸顯白茶的自然、黃茶的柔和、黑茶的陳香。隨著越來越多的新茶飲品牌采用植物基作為基底，燕麥奶將成為新的風(fēng)口。（三）仙草小眾水果成為植物基新茶飲創(chuàng)意配方仙草是南方藥食同源的植物品種，擁有豐富的營養(yǎng)元素，含有約70%的碳水化合物，少量蛋白質(zhì)、脂肪、色素等，還含有較多的礦物元素，具有清暑、解渴、降壓等多種藥用價(jià)值，成為王老吉、和其正等飲料企業(yè)的主要產(chǎn)品原料。仙草逐漸被應(yīng)用于植物基新茶飲，并深受人們青睞。植物基新茶飲品牌書亦燒仙草獨(dú)家研發(fā)承載仙草本身的高營養(yǎng)、色澤及香氣的物料仙草露，并以仙草露為基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)出燕麥仙草露、生椰仙草露、仙草檸檬茶等多款產(chǎn)品，其中當(dāng)家仙草系列一年賣出約1．8億杯，連續(xù)熱銷13年。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對燒仙草茶飲的認(rèn)知排名前三的是口感好、健康和好吃，其中有61．1%的消費(fèi)者認(rèn)為燒仙草茶飲口感好。仙草以外，小眾水果因其口味獨(dú)特性，以及高營養(yǎng)價(jià)值，成為植物基新茶飲品牌打造差異化新品的優(yōu)質(zhì)原材料，與自帶健康的植物蛋白飲料搭配，能給消費(fèi)者創(chuàng)造出雙倍健康的植物基新茶飲。書亦燒仙草使用小眾原料刺梨，以刺梨汁為基底，在24小時(shí)內(nèi)物理低溫冷壓榨出刺梨汁，再搭配零脂肪的乳酸菌，開發(fā)出刺梨檸檬柚刺梨白月光刺梨朱砂痣等系列產(chǎn)品，刺梨作為云貴高原及攀西高原特有的野生資源，擁有多種植物化學(xué)素和膳食纖維，具有改善睡眠、抗疲勞、解毒排毒、臟器保護(hù)等作用。其中刺梨白月光不僅口感清爽，同時(shí)滿足消費(fèi)者追求天然、健康飲品的需求，目前該款產(chǎn)品的銷量已超過500萬杯。此外，奈雪的茶使用油柑開發(fā)出新品霸氣玉油柑，古茗使用紅寶石開發(fā)出寶石綠豆沙，茶百道則用佛手柑開發(fā)出佛手檸檬茶。與小眾原材料的結(jié)合，不僅可以使植物基新茶飲兼顧健康和營養(yǎng)，還能通過小眾口味形成差異化競爭，提高自身的競爭壁壘。植物基新茶飲與植物蛋白飲料競爭現(xiàn)狀植物基新茶飲和植物蛋白飲料在成分上都嘗試以植物蛋白替代動(dòng)物蛋白，但二者的差異也比較明顯。傳統(tǒng)植物基飲料通常為鐵罐裝，成分為植物原料、白砂糖、添加劑，渠道以便利店、商超為主，產(chǎn)品形態(tài)包括椰汁、豆?jié){、杏仁露等，蛋白質(zhì)成分較為豐富。而植物基新茶飲通常為塑料杯或紙質(zhì)杯，可在杏仁、椰子、核桃、燕麥基礎(chǔ)上添加其他成分，使口感進(jìn)一步優(yōu)化，渠道以線下專賣店為主，產(chǎn)品形態(tài)以燕麥奶、椰乳作為基底，典型產(chǎn)品如書亦的生椰系列、燕麥奶系列。與植物基飲料相比，書亦植物基新茶飲在食材方面更為新鮮，且口味更加多元，包裝更加網(wǎng)紅化。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國傳統(tǒng)植物基飲品的市場規(guī)模約為1234億元，且市場集中度較高。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)植物基飲品前兩大品牌的市場份額高達(dá)40．5%。其中，養(yǎng)元飲品以26．2%的市場份額位列第一，椰樹集團(tuán)則以14．3%的市場份額位列第二。植物基新茶飲椰乳發(fā)展趨勢我國一直有消費(fèi)植物基飲品的習(xí)慣，椰乳是和燕麥奶并駕齊驅(qū)的復(fù)配頂流。椰乳是生椰子水和椰子肉的混合產(chǎn)品，由椰子汁、椰肉、水共同構(gòu)成，作為椰奶的升級版，它的可發(fā)揮空間大，適配性強(qiáng)，目前經(jīng)歷了三次迭代過程。椰乳的第一代使用的是冷凍椰乳，又稱之為生椰乳。生椰乳依靠鮮榨技術(shù)提煉，最大的優(yōu)點(diǎn)就是口感清爽，無添加。但由于只能在-18℃的環(huán)境下冷凍儲(chǔ)運(yùn)，不能進(jìn)行任何加熱工序，冷凍椰乳在規(guī)模化的植物基新茶飲市場，使用效率較低。椰乳的第二代使用的是厚椰乳，它是一種復(fù)合調(diào)配出的、有一定濃稠度的椰乳。根據(jù)制作工藝的不同，有的產(chǎn)品會(huì)用到如黃膠原、碳酸氫鈉一類食品添加劑，以達(dá)到增稠、蓬松的效果。在與新茶飲復(fù)配時(shí)，厚椰乳側(cè)重于提高飲品的厚重程度，以增強(qiáng)口感。因?yàn)榻?jīng)過了高溫殺菌，厚椰乳的食品安全指數(shù)較高。椰乳的第三代使用的是鮮椰乳，它采用新鮮椰肉鮮榨，同時(shí)使用高溫瞬時(shí)滅菌工藝，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)無菌灌裝，并常溫保存。通過這樣的工藝，鮮椰乳既保留了生椰乳的鮮甜，同時(shí)又具有厚椰乳的安全性。憑借更少的添加劑，濃縮椰漿零添加，鮮椰乳成為植物基新茶飲和精品咖啡市場的復(fù)配神器。蛋白類植物基飲品發(fā)展歷程隨著人們對飲品的蛋白質(zhì)需求增加，植物基飲品逐漸從草本類植物基飲品拓展到蛋白類植物基飲品。根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，蛋白類植物基飲品的發(fā)展，又可以細(xì)分為兩個(gè)階段。植物蛋白飲料是植物基飲品發(fā)展的第一階段，定位和口感偏向于口味型飲料，渠道以低線城市的雜貨店商場為主，包裝通常為鐵罐裝，適合送禮、宴請、火鍋等場景。植物奶是蛋白類植物基飲品發(fā)展的第二階段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二線城市便利店、奶茶店、咖啡館為主，包裝通常為PET/利樂包，適合早餐、休閑等日常場景，OATLY噢麥力、菲諾、可可滿分等均是植物奶品牌。其中，燕麥奶作為植物奶的核心品類，在瑞典、英國、德國等歐洲國家已成為植物基第一大細(xì)分品類。而中國的燕麥奶市場仍然處于發(fā)展早期階段，2018年OATLY噢麥力進(jìn)入中國，因?yàn)閲鴥?nèi)當(dāng)時(shí)沒有植物蛋白品類，消費(fèi)者不知道也不認(rèn)可燕麥奶。通過與精品咖啡店合作，提供燕麥奶煥新服務(wù)，OATLY噢麥力完成了咖啡賽道的植物基升級，也確立了其在精品咖啡館市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；2019年本土品牌相繼創(chuàng)立，試圖復(fù)制OATLY噢麥力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市場進(jìn)入加速培育階段，伊利、蒙牛等奶制品頭部品牌紛紛入場；2021年競爭進(jìn)入白熱化階段，4家國產(chǎn)植物奶品牌拿到新一輪融資。目前植物基新茶飲的一大趨勢正是使用植物奶替代動(dòng)物奶，書亦燒仙草通過與燕麥奶第一大供應(yīng)商OATLY噢麥力的合作，開創(chuàng)了新茶飲的植物基升級。相比于動(dòng)物蛋白，書亦燒仙草的植物基新茶飲使用植物蛋白，具備更多的膳食纖維、零乳糖、零膽固醇等優(yōu)點(diǎn)，不僅從消化和飲食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的