精品-優(yōu)秀課件-品類規(guī)劃與商品管理v2.0

類目管理與商品企劃2021.3.7北京第1頁，共84頁。大家好黃浩，10年電子商務(wù)男裝第2頁，共84頁。10年電商經(jīng)歷03年：易趣06年：淘寶

10年：男裝TOP1011年：男裝TOP5，銷售額3000萬、庫存500萬、沒有利潤12年：銷售額3000萬，庫存200萬，人員從50人降低到30人，庫存只剩下春秋兩季的。第3頁，共84頁。掙錢了嗎？努力了嗎？為什么努力了還沒掙到錢？第4頁，共84頁。選擇比努力更重要人群、平臺(tái)、品類、商品、價(jià)格好商品勝過好行業(yè)。第5頁，共84頁。學(xué)習(xí)成果實(shí)體電商：接地氣電商實(shí)體：能掙錢第6頁，共84頁。品類規(guī)劃與商品企劃戰(zhàn)略思考品類規(guī)劃產(chǎn)品企劃第7頁，共84頁。一、戰(zhàn)略思考

第8頁，共84頁。戰(zhàn)略思考掙錢？規(guī)模？第9頁，共84頁。掙錢

聚焦差異化第10頁，共84頁。聚焦

戰(zhàn)略投資聚焦跨品類多品牌第11頁，共84頁。聚焦

產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品多了銷量大了虧損了看產(chǎn)品損益表，找出盈利款。產(chǎn)品做到精、細(xì)、專、深1%的產(chǎn)品做到50%的市場第12頁，共84頁。聚焦

客戶聚焦鎖定高端鎖定低端鎖定低端中高端第13頁，共84頁。聚焦

平臺(tái)聚焦有能做幾個(gè)平臺(tái)的能力人財(cái)物往利潤大的平臺(tái)上轉(zhuǎn)第14頁，共84頁。聚焦事件聚焦老板最需要抓的那3件核心事情運(yùn)營總監(jiān)需要的那3件核心事情把精力放在刀刃上。第15頁，共84頁。聚焦

聚焦目的是利潤最大化。想方法把事情做到1米寬1000米深，反而老板喜歡做1000米寬，1米深。第16頁，共84頁。差異化品牌風(fēng)格整體本錢銷售平臺(tái)第17頁，共84頁。品牌風(fēng)格差異化需要老板的DNA和思路需要投資，研發(fā)，人才需要做到行業(yè)里數(shù)一數(shù)二需要客戶的認(rèn)同好處：可以做議價(jià)條件：第18頁，共84頁。整體本錢差異化把本錢做到極致市場中沒有價(jià)格戰(zhàn)只有本錢領(lǐng)先站價(jià)格戰(zhàn)是有前提的。第19頁，共84頁。銷售平臺(tái)差異化做平臺(tái)渠道老大：天貓，淘寶，QQ網(wǎng)購，京東，卓越，當(dāng)當(dāng)做活動(dòng)渠道老大：聚劃算，淘金幣，QQ團(tuán)購，京東團(tuán)購等等第20頁，共84頁。注意：企業(yè)的戰(zhàn)略和資源、管理要一致性例：戰(zhàn)略5星級(jí)賓館資源5星級(jí)人財(cái)物管理流程體系第21頁，共84頁。

把戰(zhàn)略定位想清楚了，品類規(guī)劃和商品企劃才能真正的發(fā)揮作用。第22頁，共84頁。戰(zhàn)略思考聚焦差異化第23頁，共84頁。二、品類規(guī)劃

第24頁，共84頁。品類規(guī)劃單一市場品類含金量分析自我優(yōu)勢分析用戶品類購置習(xí)慣與需求分析品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)多渠道選擇與執(zhí)行第25頁，共84頁。1、單一品類含金量分析品類規(guī)模毛利潤率增長率市場競爭度這些數(shù)據(jù)大局部來源于數(shù)據(jù)魔方，但不要迷信數(shù)據(jù)魔方第26頁，共84頁。1、單一品類含金量分析品類規(guī)模銷量規(guī)?！踩巳簼B透率，類目風(fēng)格細(xì)化規(guī)?！沉髁恳?guī)模轉(zhuǎn)化情況第27頁，共84頁。1、單一品類含金量分析毛利潤率銷售價(jià)格進(jìn)價(jià)本錢客戶獲取本錢〔推廣本錢，復(fù)購率〕管理本錢〔客單價(jià)〕第28頁，共84頁。1、單一品類含金量分析增長率市場銷量的環(huán)比增長與同比增長〔沒有銷售額看成交筆數(shù)，搜索量〕品類客單價(jià)的環(huán)比增長與同比增長類目第一頁價(jià)格區(qū)間。例：11年棉服賣199棉服在第一頁。12年159成最高價(jià)了棉衣一般群眾價(jià)格是99我們的產(chǎn)品本錢120所以不可能盈利第29頁，共84頁。類目趨勢分析表第30頁，共84頁。1、單一品類含金量分析市場競爭度看行業(yè)TOP〔數(shù)據(jù)魔方品牌排名〕請(qǐng)看附件圖片1圖片2來看看現(xiàn)在的淘寶天貓市場。你屬于哪個(gè)市場，哪類人群，要賣多少錢？第31頁，共84頁。

2、自我優(yōu)勢分析對(duì)商品定位與人群的理解供給鏈的優(yōu)勢營銷推廣能力的優(yōu)勢競爭對(duì)手戰(zhàn)法--競爭對(duì)手和潛在對(duì)手的跟蹤第32頁，共84頁。

2、自我優(yōu)勢分析供給鏈的優(yōu)勢3000W以上是供給鏈之戰(zhàn)〔引流款是供給鏈之戰(zhàn)，供給鏈強(qiáng)的人非常多可以后發(fā)制人〕性價(jià)比反響速度盡量做到淺庫存多補(bǔ)單快周轉(zhuǎn)第33頁，共84頁。

2、自我優(yōu)勢分析供給鏈的優(yōu)勢運(yùn)營推廣能力的優(yōu)勢注意：能做幾個(gè)爆款，節(jié)奏?我們是2+1+N個(gè)。結(jié)果規(guī)劃了8個(gè)。做出判斷，比方在淘寶還沒做的特別好的對(duì)手。占有率低，沒人集中做。但增量好第34頁，共84頁。

競品追蹤分析表競爭對(duì)手表格第35頁，共84頁。3、用戶品類購置習(xí)慣與需求分析用戶定位價(jià)格帶購置周期決策習(xí)慣態(tài)度使用場景關(guān)聯(lián)品類服裝是按風(fēng)格區(qū)分人群第36頁，共84頁。3、用戶品類購置習(xí)慣與需求分析用戶定位工作城市年齡收入教育程度價(jià)格帶注意價(jià)格跟人群、年齡、渠道滲透率成正相關(guān)購置周期如果是中購置周期品類，就要搭一個(gè)短購置周期品類做引流第37頁，共84頁。3、用戶品類購置習(xí)慣與需求分析決策習(xí)慣傳播方式購置渠道態(tài)度使用場景是什么人或想成為什么樣的人與整體的和諧對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度〔舒適、品質(zhì)、品位、功能〕生活態(tài)度〔生活習(xí)慣、個(gè)人愛好、價(jià)值取向〕對(duì)效勞的態(tài)度〔習(xí)慣溝通〕的方式第38頁，共84頁。3、用戶品類購置習(xí)慣與需求分析關(guān)聯(lián)品類是同一客戶群功能互補(bǔ)類的服裝是按風(fēng)格區(qū)分人群因?yàn)橘徶门b第一維度是風(fēng)風(fēng)格性、款式、品類位置按人群做好定位之后這樣復(fù)購率才會(huì)高案例大衛(wèi)山的人群定位圖片3圖片4第39頁，共84頁。

4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)品類-商品更新?lián)Q代時(shí)間規(guī)律如何延長產(chǎn)品生命周期每季度的產(chǎn)品生命周期都在提前或縮短品類與品類間的擴(kuò)充關(guān)聯(lián)第40頁，共84頁。

4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)品類-商品更新?lián)Q代時(shí)間規(guī)律導(dǎo)入期、增長期、平穩(wěn)期、衰退期特征季節(jié)天氣決定產(chǎn)品生命周期例：棉服，羽絨襯衫,呢子2021暖冬生命周期到春節(jié)2021寒冬生命周期到12月后只有厚羽絨服熱賣第41頁，共84頁。夾克、T恤、毛衣、羽絨服生命周期波段圖第42頁，共84頁。

4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)如何延長產(chǎn)品生命周期什么品類的生命周期可以做一年襯衫褲子什么品類的生命周可以做半年短袖TEE夾克衛(wèi)衣毛衣棉服褲子生命周期改進(jìn)。例圖片5.1，圖片6第43頁，共84頁。商品生命周期改進(jìn)案例第44頁，共84頁。

4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)現(xiàn)象：每季度的產(chǎn)品生命周期都在提前或縮短爆款3個(gè)月銷售季一過馬上不賣，最后一個(gè)月是清倉第一個(gè)月做不成爆款的生命周期就1個(gè)月到2個(gè)月產(chǎn)品推廣和供給鏈要一股做氣。產(chǎn)品和決心一斷生命周期就斷了。位置決定銷量第45頁，共84頁。

4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)品類與品類間的擴(kuò)充關(guān)聯(lián)要捆綁打爆做打爆一款出2個(gè)爆款的效果看頻次找多頻次產(chǎn)品中，長頻次，搭短頻次產(chǎn)品例先攻夾克搭襯衫搭毛衣羽絨服搭毛衣棉服搭毛衣第46頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行渠道的人群滲透率和目標(biāo)用戶占比陳列和推廣特點(diǎn)渠道品類規(guī)劃商品差異化策略第47頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點(diǎn)淘寶--超市模式搜索是貨架品類導(dǎo)向是貨架淡化品牌概念如家樂福每個(gè)樓層有按品類分有不同品牌集市未來的開展是精品屋第48頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點(diǎn)天貓--百貨模式品類品牌導(dǎo)向的百貨打品牌品類相關(guān)性

例：按品類找樓層，樓層是按品類走的，然后品牌做櫥窗，沒有爆款概念天貓未來的開展，滅爆款血洗非標(biāo)類

第49頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點(diǎn)京東、QQ商城--賣場與百貨的結(jié)合

活動(dòng)與推廣的結(jié)合一號(hào)店，當(dāng)當(dāng)，卓越--促銷店

活動(dòng)導(dǎo)向過高的推廣費(fèi)用，是劣質(zhì)或者飽和渠道

第50頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點(diǎn)渠道品類規(guī)劃用戶品類購置習(xí)慣和需求分析競爭對(duì)手特點(diǎn)市場特點(diǎn)品類-商品銷售生命周期特點(diǎn)渠商品差異化策略

第51頁，共84頁。

5、多渠道選擇與執(zhí)行陳列和推廣特點(diǎn)渠商品差異化策略渠道之間的競爭因素渠道之間的消費(fèi)者定位需求差異商品結(jié)構(gòu)策略〔引流，利潤，形象，長尾，刺猬〕商品價(jià)格和促銷策略價(jià)格策略促銷策略

第52頁，共84頁。品類規(guī)劃單一市場品類含金量分析自我優(yōu)勢分析用戶品類購置習(xí)慣與需求分析品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)多渠道選擇與執(zhí)行第53頁，共84頁。三、商品企劃

第54頁，共84頁。商品企劃

市場挖掘商品定價(jià)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)供給鏈協(xié)調(diào)運(yùn)營規(guī)劃第55頁，共84頁。1、市場挖掘品類挖掘價(jià)格挖掘款式挖掘圖片挖掘關(guān)鍵詞挖掘戰(zhàn)法挖掘平臺(tái)導(dǎo)向挖掘第56頁，共84頁。1、市場挖掘品類挖掘重點(diǎn)銷量最大的品類順序最適合自己自身的特點(diǎn)最適合自己人群的特點(diǎn)價(jià)格挖掘重點(diǎn)市場價(jià)格是否混亂客單價(jià)是否夠高對(duì)應(yīng)客戶群的承受力第57頁，共84頁。1、市場挖掘款式挖掘重點(diǎn)見商品企劃表類目銷量表面料輔料顏色圖片挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品共性賣點(diǎn)拍攝風(fēng)格版型領(lǐng)型厚度推廣視覺評(píng)價(jià)賣點(diǎn)改進(jìn)方向第58頁，共84頁。1、市場挖掘例：先搜女裝連衣裙圖8選出4個(gè)賣家甘甘的世界，名人瑞裳，茵克拉夫，燕子翩。試試找找4家店鋪的共性？誰哪方面更好一點(diǎn)。做出方案改進(jìn)。第59頁，共84頁。付費(fèi)〔直通車、鉆展、淘客〕看坑位產(chǎn)出利潤值〔別一味的高或低〕圍繞數(shù)據(jù)魔方做產(chǎn)品企劃3、用戶品類購置習(xí)慣與需求分析10年：男裝TOP10例先攻夾克搭襯衫搭毛衣4、品類生命周期與相互關(guān)聯(lián)渠道之間的消費(fèi)者定位需求差異2、商品定價(jià)兵種操作法渠道的人群滲透率和目標(biāo)用戶占比5、多渠道選擇與執(zhí)行什么品類的生命周可以做半年2、自我優(yōu)勢分析1、市場挖掘第60頁，共84頁。1、市場挖掘關(guān)鍵詞挖掘見熱搜關(guān)鍵詞表

賣家需求詞與市場的一致性類目頻道重大活動(dòng)入口平臺(tái)導(dǎo)向挖掘重點(diǎn)第61頁，共84頁。1、市場挖掘三表歸一看市場線上線下聽市場見商品企劃表見熱搜關(guān)鍵詞表見類目銷量表

第62頁，共84頁。1、市場挖掘流量入口頁面〔首頁、產(chǎn)品頁〕免費(fèi)〔搜索、類目、商城〕付費(fèi)〔直通車、鉆展、淘客〕活動(dòng)〔聚劃算、淘金幣等〕見圖片7見熱銷物品詳情表轉(zhuǎn)化分析產(chǎn)品、價(jià)格鎖定的前提模特感覺拍攝風(fēng)格，環(huán)境頁面邏輯推廣圖片評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)與產(chǎn)品的一致性流量精準(zhǔn)性戰(zhàn)法挖掘第63頁，共84頁。2、商品定價(jià)兵種操作法引流款活動(dòng)款刺猬款形象款庫存款第64頁，共84頁。2、商品定價(jià)兵種操作法引流款圍繞數(shù)據(jù)魔方做產(chǎn)品企劃定價(jià)按類目第一頁自己人群價(jià)格帶定中高活動(dòng)款聚劃算商品企劃〔每天看，時(shí)間，價(jià)位，風(fēng)格，款式、圖片〕其他活動(dòng)按活動(dòng)自己人群價(jià)格帶定中高看坑位產(chǎn)出利潤值〔別一味的高或低〕第65頁，共84頁。2、商品定價(jià)兵種操作法刺猬款把別人的利潤款變成引流款看競爭對(duì)手定價(jià)，低于競爭對(duì)手定價(jià)形象款圍繞品牌調(diào)性商品企劃少量，個(gè)性化產(chǎn)品按品質(zhì)價(jià)值，與客戶接受度定價(jià)第66頁，共84頁。2、商品定價(jià)兵種操作法庫存款老板定價(jià)第67頁，共84頁。3、產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)買款產(chǎn)品視覺團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品視覺營銷視覺產(chǎn)品包裝第68頁，共84頁。3、產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)買款一看，二摸，三試穿體驗(yàn)購置環(huán)節(jié)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)第69頁，共84頁。產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品的要求〔款式，本錢，出貨速度〕主要滿足客戶的哪幾個(gè)需求強(qiáng)調(diào)的是品牌調(diào)性〔流行趨勢〕客戶調(diào)研測本錢，測生產(chǎn)周期，選定款式3、產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)第70頁，共84頁。產(chǎn)品視覺對(duì)文案，產(chǎn)品，設(shè)計(jì)，拍照，營銷說清以下特點(diǎn)人群描述〔如年齡，職業(yè)，偏好，品位〕產(chǎn)品價(jià)格商品賣點(diǎn)表達(dá)與主推關(guān)鍵詞一直購置決策人溝通使用場景意境給出參考圖3、產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)第71頁，共84頁。營銷視覺參考行業(yè)參考圖片給出非買不可的理由產(chǎn)品包裝與品牌調(diào)性VI客戶感覺相一致3、產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)第72頁，共84頁。4、供給鏈協(xié)調(diào)生產(chǎn):根據(jù)定位目標(biāo)、銷售方案來設(shè)計(jì)首單下單、追單管理。尤其注意和供給商簽備貨，包產(chǎn)協(xié)議第73頁，共84頁。

5、運(yùn)營規(guī)劃銷售渠道銷售目標(biāo)線上線下選款，線上測款，常規(guī)維護(hù)。測款，測視覺呈現(xiàn)生命周期模型，預(yù)測和追單策略，甩貨策略，上新策略，推廣策略第74頁，共84頁。

5、運(yùn)營規(guī)劃流量入口要求頁面〔首頁、產(chǎn)品頁做優(yōu)化、關(guān)聯(lián)〕免費(fèi)〔搜索、類目、商城〕付費(fèi)〔直通車、鉆展、淘客、費(fèi)用〕活動(dòng)〔聚劃算、淘金幣等〕老客戶營銷第75頁，共84頁。

要整理出自己公司的一套企劃表格商品企劃表，類目規(guī)模表，類目分析表，對(duì)手分析表，物品介紹表產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，運(yùn)營部一起操做，做完一起討論第76頁，共84頁。商品企劃會(huì)議要求商品企劃是系統(tǒng)工程，引流款最少需要提前半年進(jìn)行籌劃。參會(huì)人員，運(yùn)營部，企劃部，生產(chǎn)部，銷售部會(huì)議流程分為兩局部，上半場運(yùn)營推