機床行業(yè)發(fā)展概況分析

機床行業(yè)發(fā)展概況分析市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。國內(nèi)機床行業(yè)發(fā)展的主要問題國內(nèi)機床產(chǎn)業(yè)大而不強，屬于發(fā)展中的問題，需要發(fā)展來解決，主要原因包括以下幾點。1）基礎材料處理技術落后，核心零部件依賴進口：上游零部件是機床的基本組成部分，其品質(zhì)是數(shù)控機床產(chǎn)品性能和質(zhì)量的重要保障。國內(nèi)應用于機床的多種特種鋼材等基礎材料尚需進口，并在熔煉、回火、退火、淬火等基礎材料熱處理技術以及部件粗加工、精加工以及表面處理等加工技術仍相對落后。以數(shù)控金屬切削機床為例，其上游零部件主要包括結(jié)構(gòu)件、控制系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、功能部件等5大板塊?？刂葡到y(tǒng)作為數(shù)控機床的控制核心，直接影響機床功能實現(xiàn)和加工效率，國內(nèi)尚無成熟廣泛應用的國產(chǎn)高檔數(shù)控系統(tǒng)，高檔數(shù)控系統(tǒng)基本被日本發(fā)那科、德國西門子、日本三菱、德國海德漢等日韓企業(yè)壟斷；絲杠、導軌等傳動系統(tǒng)、電機等驅(qū)動系統(tǒng)、光柵尺、刀塔等功能部件等亦大多外采自日本、韓國、中國臺灣、歐美等國家或地區(qū)。2）數(shù)據(jù)、分析設計和測試調(diào)整能力相對不足。數(shù)控機床作為一個運行機理復雜、具備聯(lián)動功能的機電集成系統(tǒng)，在不同材料、不同刀具、不同零件、不同設備、不同行業(yè)、不同環(huán)境等多維度復雜因素的交互作用下，需要大量的時間去實驗測試記錄，積累數(shù)據(jù)案例和分析經(jīng)驗，而非簡單的理論推導或單維數(shù)據(jù)分析。先進國家已形成了相對完善的數(shù)據(jù)庫和分析體系，國內(nèi)目前在分析案例和系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面仍有待積累。此外，德國、日本、美國等國企業(yè)積累了針對機床可靠性的快速測評技術、智能型計算機仿真概率分析建模技術等先進的測試調(diào)整技術，數(shù)控機床組裝完畢后，研發(fā)單位大多建立模型模擬客戶加工，由傳感器等工具實時監(jiān)測機床狀態(tài)，收集數(shù)據(jù)，而后在失效模式與影響分析和實效因果分析等基礎上，結(jié)合自身分析設計技術，不斷開啟新輪次的調(diào)整與優(yōu)化，以提升可靠性。相對而言，國內(nèi)廠商缺乏產(chǎn)品測試所需的方法、模型和工具，國產(chǎn)高檔數(shù)控機床在精度保持年限和無故障運行時間方面短時間內(nèi)難以接近先進國家的同類產(chǎn)品。3）技工人才儲備不足，技術成果難以落地。高級技術工人是機床企業(yè)的寶貴資源，技術工人所主導的試制、試產(chǎn)、檢測等構(gòu)成研發(fā)活動的關鍵環(huán)節(jié)，高質(zhì)量技術工人的缺乏直接影響高質(zhì)量的研發(fā)活動；此外，高級技術工人緊缺導致車間缺乏骨干力量，企業(yè)難以貫徹工匠精神，難以將機床設計、工藝等技術成果最終落實在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，難以真正制造出理想的高端裝備。一位優(yōu)秀的高級技術工人至少需要5-10年的培養(yǎng)周期，我國機床行業(yè)起步較晚，技工隊伍在數(shù)量、質(zhì)量方面均與先進國家存在較大差距。4）國內(nèi)機床行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)創(chuàng)新投入規(guī)模相對較小。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球前九大機床生產(chǎn)商營收均超過100億元，相對海外龍頭企業(yè)來說，國內(nèi)機床生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，2021年國內(nèi)排名前十的機床業(yè)務收入規(guī)模普遍低于30億元。以2020年中國金屬切削機床消費額為分母，金屬切削機床業(yè)務收入為分子，即使是國內(nèi)數(shù)控機床領軍企業(yè)，其國內(nèi)市占率仍然很低，行業(yè)CR5不足9%。機床行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，單個企業(yè)無法大量投入資本進行研發(fā)創(chuàng)新，導致國產(chǎn)機床在高端領域差距較大。高端數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)鏈安全加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，加快建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，著力提高全要素生產(chǎn)率，堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，推進新型工業(yè)化，加快建設制造強國、質(zhì)量強國、航天強國、交通強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國。加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，加快實現(xiàn)高水平科技自立自強，以國家戰(zhàn)略需求為導向，集聚力量進行原創(chuàng)性引領性科技攻關，堅決打贏關鍵核心技術攻堅戰(zhàn)，加快實施一批具有戰(zhàn)略性全局性前瞻性的國家重大科技項目，增強自主創(chuàng)新能力。高端數(shù)控機床及數(shù)控系統(tǒng)面臨技術封鎖，問題突出。高檔數(shù)控機床技術復雜，對航空航天、工業(yè)、科研、精密器械、高精醫(yī)療設備等行業(yè)具備重要影響，達到一定技術先進程度的數(shù)控機床始終被西方發(fā)達國家以軍民兩用戰(zhàn)略物資為理由，對我國予以貿(mào)易限制。從過去的巴統(tǒng)清單到現(xiàn)在的瓦森納協(xié)定，西方發(fā)達國家一直把五軸數(shù)控系統(tǒng)及五軸聯(lián)動數(shù)控機床作為戰(zhàn)略物資實行出口許可證制度，對包括中國在內(nèi)的諸多國家實行了嚴格的技術封鎖。近年來，隨著中國綜合國力的快速崛起和全球產(chǎn)業(yè)鏈的價值重配，中國和西方發(fā)達國家之間的競爭愈發(fā)復雜，高檔數(shù)控機床及數(shù)控系統(tǒng)被各發(fā)達國家嚴格管控，禁止對外銷售或完全開放功能，在我國加快建設制造強國、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，高檔數(shù)控機床問題突出。04專項夯實國產(chǎn)高檔數(shù)控機床發(fā)展基礎，《中國制造2025》明確數(shù)控機床發(fā)展目標。2009年開始實施的04專項，是《國家中長期科技發(fā)展規(guī)劃綱要2006-2020》確定的16個科技重大專項之一，支持重點企業(yè)開發(fā)研制航空航天、船舶、汽車制造、發(fā)電設備等需要的高檔數(shù)控機床，截至2019年專項結(jié)束時，僅財政的資金支持就達到百億水平，十年間先后立項600余項?！吨袊圃?025》將高檔數(shù)控機床列為未來十年制造業(yè)重點發(fā)展領域之一，《<中國制造2025>重點領域技術路線圖》明確了高檔數(shù)控機床未來的發(fā)展目標：到2020年，高檔數(shù)控機床與基礎制造裝備國內(nèi)市場占有率超過70%，到2025年，高檔數(shù)控機床與基礎制造裝備國內(nèi)市場占有率超過80%。工業(yè)母機再迎發(fā)展契機。提出要著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和安全水平；推進國家安全體系和能力現(xiàn)代化，確保糧食、能源資源、重要產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈安全。改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，經(jīng)濟總量穩(wěn)居世界第二位，制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。但同時要認識到，在高端制造領域，我國產(chǎn)業(yè)鏈仍較高程度地依賴歐美日等發(fā)達國家，在新時代新發(fā)展時期，供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈安全問題日益突出，在重要產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈領域?qū)崿F(xiàn)自主可控勢在必行，尤其是作為工業(yè)母機的機床產(chǎn)業(yè)，在高端領域加快是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈安全的基礎保障。我國機床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界第一，機床消費亦排名首位。中國制造業(yè)規(guī)模自2010年超越美國之后，至2021年已蟬聯(lián)世界第一12年，2021年中國制造業(yè)增加值高達4．9萬億美元，全球占比26．2%。根據(jù)德國機床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球機床消費額為703億歐元（約5076億人民幣），中國機床消費約236億歐元（約1704億人民幣），全球占比33．6%，其次分別為美國、德國、意大利、日本、韓國，全球占比分別為12．9%、6．4%、5．7%、4．6%。中國擁有最完備的工業(yè)體系，機床產(chǎn)值亦排名全球第一。在堅持走獨立自主、自力更生的工業(yè)化道路過程中，中國逐漸建立起世界上最完備的工業(yè)體系，按照聯(lián)合國對全球工業(yè)產(chǎn)業(yè)劃分，世界產(chǎn)業(yè)可以分為39個大類，19個中類，525個小類，目前中國是全球唯一一個擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。根據(jù)德國機床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球機床產(chǎn)值為709億歐元（約5119億人民幣），中國機床產(chǎn)值約218億歐元（約1574億人民幣），全球占比30．8%，排名世界第一位；其次為德國、日本、美國、意大利、韓國，2021年產(chǎn)值全球占比分別為12．7%、12．6%、9．0%、8．0%、5．4%。中國機床產(chǎn)業(yè)大而不強，高檔產(chǎn)品有待突破。十八世紀的工業(yè)革命推動了機床行業(yè)的發(fā)展，先發(fā)優(yōu)勢使得歐美日韓的機床制造業(yè)領先全球。新中國自成立以來，工業(yè)發(fā)展迅速，但底蘊的積累非朝夕之功，中國機床制造業(yè)雖然規(guī)模龐大，但大而不強，不強主要體現(xiàn)在國產(chǎn)機床多位于中低檔，在價值鏈高端的高檔數(shù)控機床領域整體發(fā)展水平較低、發(fā)展速度較為滯后、發(fā)展基礎較為薄弱。國產(chǎn)機床與海外高檔數(shù)控機床的差距國產(chǎn)機床與海外高檔數(shù)控機床的差距，具體體現(xiàn)在以下幾方面。1）機床靜剛性和動態(tài)性能協(xié)調(diào)性不高，高速加工的同時難以保證高精度；2）機床熱誤差控制相關技術不成熟，長時間連續(xù)工作情況下，難以保證高精度；3）可靠性不足，精度保持年限和無故障運行時間有限；4）聯(lián)動軸數(shù)少，復雜型面及難切削材料加工效率不高；5）智能化成套加工設備開發(fā)能力不足，加工設備難以完美實現(xiàn)一體化復合與集成。高檔數(shù)控機床加工效率、加工精度更高，在部分領域是必需品。高檔數(shù)控機床是指具有高速、精密、智能、復合、多軸聯(lián)動、網(wǎng)絡通信等功能的數(shù)控機床。艦艇、飛機、火箭、衛(wèi)星、飛船中許多關鍵零件的材料、結(jié)構(gòu)、加工工藝都有一定的特殊性和加工難度，用傳統(tǒng)加工方法無法達到要求，必須采用多軸聯(lián)動、高速、高精度的數(shù)控機床才能滿足加工要求。因此，高檔數(shù)控機床是航空航天、汽車、船舶和發(fā)電設備制造等領域的必需品，五軸聯(lián)動數(shù)控機床更是解決航空發(fā)動機葉輪、葉盤、葉片、船用螺旋槳等關鍵工業(yè)產(chǎn)品切削加工的唯一手段。五軸聯(lián)動是指機床基本的直線軸三軸X、Y、Z及附加的旋轉(zhuǎn)軸A、B、C中的兩軸，五個軸同時運動，可任意調(diào)整刀具或工件的姿態(tài)，以實現(xiàn)對空間復雜型面的加工。國產(chǎn)機床無法滿足國內(nèi)高端制造業(yè)的需求，高檔數(shù)控金屬切削機床高度依賴進口。根據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國高檔數(shù)控機床國產(chǎn)化率僅約6%。根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年中國金屬切削機床進口額為49億美元，進口依賴度為35．3%，進口數(shù)控機床基本都為高檔產(chǎn)品，根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2019年我國進口數(shù)控機床均價達28．1萬美元（約197萬元），遠高于國產(chǎn)機床均價。機床行業(yè)概況2021年8月，國資委擴大會議首次提及工業(yè)母機。2021年8月19日，國資委召開擴大會議，強調(diào)：針對工業(yè)母機、高端芯片、新材料、新能源汽車等領域加強關鍵核心技術攻關，工業(yè)母機位于首位，體現(xiàn)出工業(yè)母機的重要性以及國家層面的重視。工業(yè)母機即指機床，用于固體形狀材料加工，因其是制造機器的機器，下游應用領域非常廣泛，是傳統(tǒng)機械工業(yè)、汽車工業(yè)、電力設備、鐵路機車、船舶、國防工業(yè)、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機械、電子信息技術等整個工業(yè)的基礎設備，故被稱為工業(yè)母機，是一個國家工業(yè)發(fā)達程度的重要標志。機床行業(yè)發(fā)展趨勢十年更新周期已開啟，未來3-5年內(nèi)，機床更新需求旺盛。通常情況下，數(shù)控機床的更新周期為10年。根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國機床消費的上一輪高峰期為2010-2014年，以10年為更新周期計算，中國機床消費應大概在2020年開始進入更新替換周期，受新冠疫情大爆發(fā)影響，國內(nèi)機床消費在2020年延續(xù)下降趨勢，但從2021年開始快速反彈，根據(jù)德國機床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國機床消費約1704億人民幣，同比增長22．6%。隨著新冠疫情影響邊際減弱，中國經(jīng)濟逐步復蘇，下游制造業(yè)投資信心恢復，預計未來3年內(nèi)，機床的更新?lián)Q代需求仍較旺盛。中長期來看，我國或?qū)⒂?023年下半年進入主動補庫存階段，拉動機床等生產(chǎn)設備投資增長。利用工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入代表市場需求，利用工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨代表庫存情況，發(fā)現(xiàn)自2002年加入WTO以來，我國已經(jīng)歷五個完整的庫存周期，平均每輪周期耗時40．2個月。目前我國工業(yè)產(chǎn)品需求與庫存雙雙下降，表明我國工業(yè)企業(yè)目前正處于基欽周期中的主動去庫存階段。我國第六輪庫存周期開始于2019年12月，截止2022年11月，已歷時36個月，以40個月為一個周期計算，我國或?qū)⒂?023年二季度進入第七輪庫存周期的初始階段被動去庫存，并在2023年下半年進入主動補庫存階段，屆時下游需求旺盛，制造業(yè)加大產(chǎn)能釋放，帶動機床等生產(chǎn)設備投資增長。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要