輸配電項(xiàng)目可行性分析報(bào)告范文

泓域咨詢/輸配電項(xiàng)目可行性分析報(bào)告

輸配電項(xiàng)目可行性分析報(bào)告xx投資管理公司

目錄第一章項(xiàng)目概述 7一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 7二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 7三、建設(shè)背景 7四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 7五、建設(shè)投資估算 7六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 8主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8七、主要結(jié)論及建議 10第二章市場(chǎng)分析 11一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 11二、輸配電及控制設(shè)備發(fā)展情況 12三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施 20四、行業(yè)壁壘 23五、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 26六、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 29七、行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征 33八、顧客忠誠(chéng) 34九、行業(yè)技術(shù)情況 35十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 37十一、年度計(jì)劃控制 42十二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 44十三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 48第三章公司治理分析 54一、股東權(quán)利及股東（大）會(huì)形式 54二、公司治理的特征 58三、公司治理原則的內(nèi)容 61四、公司治理的影響因子 67五、董事會(huì)及其權(quán)限 72六、機(jī)構(gòu)投資者治理機(jī)制 77第四章運(yùn)營(yíng)管理 80一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨 80二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 80三、各部門(mén)職責(zé)及權(quán)限 81四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 84第五章項(xiàng)目選址 91一、擴(kuò)大有效投資 93二、激發(fā)市場(chǎng)主體活力 95第六章企業(yè)文化分析 96一、品牌文化的塑造 96二、造就企業(yè)楷模 106三、企業(yè)文化的分類(lèi)與模式 109四、“以人為本”的主旨 119五、企業(yè)文化的整合 123六、企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 128第七章經(jīng)濟(jì)效益 133一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 133營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 133綜合總成本費(fèi)用估算表 134利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 136二、項(xiàng)目盈利能力分析 137項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 138三、財(cái)務(wù)生存能力分析 139四、償債能力分析 140借款還本付息計(jì)劃表 141五、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 142第八章財(cái)務(wù)管理分析 143一、應(yīng)收款項(xiàng)的概述 143二、資本成本 145三、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 153四、分析與考核 157五、企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo) 158六、應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 165第九章投資估算 169一、建設(shè)投資估算 169建設(shè)投資估算表 170二、建設(shè)期利息 170建設(shè)期利息估算表 171三、流動(dòng)資金 172流動(dòng)資金估算表 172四、項(xiàng)目總投資 173總投資及構(gòu)成一覽表 173五、資金籌措與投資計(jì)劃 174項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 174第十章總結(jié)說(shuō)明 176報(bào)告說(shuō)明2019年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出建設(shè)城市群一體化交通網(wǎng)，推進(jìn)干線鐵路、城際鐵路、市域（郊）鐵路、城市軌道交通融合發(fā)展。2021年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，提出要推進(jìn)都市圈交通運(yùn)輸一體化發(fā)展，深入實(shí)施公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以城市軌道交通為骨干、常規(guī)公交為主體的城市公共交通系統(tǒng)，推進(jìn)以公共交通為導(dǎo)向的城市土地開(kāi)發(fā)模式，提高城市綠色交通分擔(dān)率，超大城市充分利用軌道交通地下空間和建筑，優(yōu)化客流疏散。在上述國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃和政策支持下，城市、城際軌道交通投資建設(shè)事業(yè)有望進(jìn)一步提升發(fā)展速度，給應(yīng)用于城市、城際軌道交通供電系統(tǒng)中的輸配電及控制設(shè)備市場(chǎng)帶來(lái)更加廣泛的需求。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1373.98萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資817.07萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的59.47%；建設(shè)期利息9.94萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.72%；流動(dòng)資金546.97萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的39.81%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入4900.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用3808.98萬(wàn)元，凈利潤(rùn)800.39萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率47.02%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2493.61萬(wàn)元，全部投資回收期4.07年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。通過(guò)分析，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好。從發(fā)展來(lái)看公司將面向市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開(kāi)信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：輸配電項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx投資管理公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景輸配電設(shè)備領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)眾多，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，行業(yè)整體集中度不高，在高壓、超高壓等對(duì)技術(shù)要求高的領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)較少，處于寡頭壟斷局面；而在中低壓領(lǐng)域，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)中主要參與者為小型民營(yíng)企業(yè)，數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx投資管理公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1373.98萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資817.07萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的59.47%；建設(shè)期利息9.94萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.72%；流動(dòng)資金546.97萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的39.81%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資817.07萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用501.40萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用302.48萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)13.19萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入4900.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用3808.98萬(wàn)元，納稅總額489.26萬(wàn)元，凈利潤(rùn)800.39萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率47.02%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2493.61萬(wàn)元，全部投資回收期4.07年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元1373.981.1建設(shè)投資萬(wàn)元817.071.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元501.401.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元302.481.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元13.191.2建設(shè)期利息萬(wàn)元9.941.3流動(dòng)資金萬(wàn)元546.972資金籌措萬(wàn)元1373.982.1自籌資金萬(wàn)元968.272.2銀行貸款萬(wàn)元405.713營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元4900.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元3808.98""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元1067.19""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元800.39""7所得稅萬(wàn)元266.80""8增值稅萬(wàn)元198.63""9稅金及附加萬(wàn)元23.83""10納稅總額萬(wàn)元489.26""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元1369.84產(chǎn)值12回收期年4.0713內(nèi)部收益率47.02%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2493.61所得稅后主要結(jié)論及建議項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面都是積極可行的。市場(chǎng)分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、行業(yè)整體集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈輸配電設(shè)備領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)眾多，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，行業(yè)整體集中度不高，在高壓、超高壓等對(duì)技術(shù)要求高的領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)較少，處于寡頭壟斷局面；而在中低壓領(lǐng)域，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)中主要參與者為小型民營(yíng)企業(yè)，數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。目前，輸配電設(shè)備企業(yè)第一梯隊(duì)為ABB、西門(mén)子等跨國(guó)集團(tuán)公司，保定天威保變電氣股份有限公司、特變電工股份有限公司、西安西電變壓器有限責(zé)任公司等國(guó)內(nèi)大型企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品的技術(shù)水平和等級(jí)成為第二梯隊(duì)，并憑借自身技術(shù)和研發(fā)實(shí)力不斷縮小與第一梯隊(duì)的差距，跨國(guó)集團(tuán)公司和國(guó)內(nèi)大型輸配電設(shè)備制造企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)水平和電壓等級(jí)上相較于其他民營(yíng)企業(yè)有較大的優(yōu)勢(shì)。其他民營(yíng)企業(yè)憑借自身較為靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和市場(chǎng)開(kāi)拓能力在中低壓產(chǎn)品市場(chǎng)形成了一定的市場(chǎng)份額。2、與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和固定資產(chǎn)投資關(guān)聯(lián)度強(qiáng)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展形勢(shì)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，上游原材料主要為銅材、鋼材和元器件行業(yè)，下游為電力電網(wǎng)、化工、汽車(chē)制造和鐵路、城市軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行業(yè)。受益于國(guó)內(nèi)良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、鐵路及城市軌道交通建設(shè)、配電網(wǎng)智能化改造和大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、5G、新能源電動(dòng)車(chē)充電樁等新基建的拉動(dòng)，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)保持良好增速。根據(jù)中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年電器工業(yè)全行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.27%，利潤(rùn)總額3,039億元，同比增長(zhǎng)14.59%。與固定資產(chǎn)投資關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的變壓器、電線電纜等領(lǐng)域增幅較快。輸配電及控制設(shè)備發(fā)展情況從輸配電及控制設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，變壓器、高低壓成套設(shè)備、箱式變電站等產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝需要銅線、鐵芯和各類(lèi)電子元器件，因此輸配電及控制設(shè)備行業(yè)上游為銅等有色金屬、鋼鐵、電子元器件行業(yè)；輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品主要用于電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸配電和用電各個(gè)環(huán)節(jié)，下游主要為電力生產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)電企業(yè)，電力運(yùn)輸環(huán)節(jié)的輸配電企業(yè)，終端消耗電力的化工冶金、汽車(chē)制造等工業(yè)企業(yè)，國(guó)家高速鐵路、城市軌道交通等基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)以及居民住宅等行業(yè)。輸配電及控制設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域主要包括高速鐵路在內(nèi)的國(guó)家客貨運(yùn)鐵路建設(shè)、城市軌道交通建設(shè)和配電網(wǎng)改造，上述領(lǐng)域的高速發(fā)展能夠給輸配電及控制設(shè)備行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。1、高速鐵路建設(shè)方面近年來(lái)，國(guó)家鐵路建設(shè)，特別是高速鐵路建設(shè)保持高速發(fā)展，2004年國(guó)務(wù)院審議通過(guò)的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，鐵道部首次提出了“四縱四橫”客運(yùn)專(zhuān)線網(wǎng)的概念，其中“四縱”為北京-沈陽(yáng)-哈爾濱（大連）客運(yùn)專(zhuān)線、北京-濟(jì)南-南京-上海客運(yùn)專(zhuān)線、北京-武漢-廣州-深圳-香港客運(yùn)專(zhuān)線、上海-杭州-寧波-福州-深圳客運(yùn)專(zhuān)線；“四橫”為青島-石家莊-太原客運(yùn)專(zhuān)線、徐州-鄭州-西安-蘭州客運(yùn)專(zhuān)線、上海-南京-武漢-重慶-成都客運(yùn)專(zhuān)線、上海-杭州-南昌-長(zhǎng)沙-貴陽(yáng)-昆明客運(yùn)專(zhuān)線。隨著高速鐵路和多條客運(yùn)專(zhuān)線的相繼建成和運(yùn)行，政府和國(guó)民不斷感受到高速鐵路帶來(lái)的時(shí)空距離的縮短和對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的巨大推動(dòng)作用。2016年7月13日，國(guó)家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部、中國(guó)鐵路總公司聯(lián)合印發(fā)《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（發(fā)改基礎(chǔ)〔2016〕1536號(hào)），在原有“四縱四橫”基礎(chǔ)上明確提出進(jìn)一步構(gòu)建“八縱八橫”高速鐵路主通道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，八縱八橫規(guī)劃總里程約4.56萬(wàn)公里，目前已建設(shè)完成近七成，預(yù)計(jì)到2026年左右“八縱八橫”通道將基本建成。根據(jù)國(guó)家鐵路局、中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司發(fā)布的年度鐵道統(tǒng)計(jì)公報(bào)，最近五年全國(guó)鐵路固定資產(chǎn)投資金額一直維持較高水平，保持在每年8,000億元左右，全國(guó)鐵路、高速鐵路投產(chǎn)新線公里數(shù)除2020年因疫情等因素影響有所下降以外，均保持較高增長(zhǎng)速度。2016年全國(guó)鐵路投產(chǎn)新線公里數(shù)為3,281公里，2019年全國(guó)鐵路投產(chǎn)新線公里數(shù)達(dá)到8,489公里，2016年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.28%，其中全國(guó)高速鐵路投產(chǎn)新線公里數(shù)從2016年的1,903公里增加至2019年的5,474公里，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到42.22%。（1）高速鐵路建設(shè)仍將快速增長(zhǎng)，鐵路輸配電設(shè)備增量需求較大2021年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，對(duì)我國(guó)于2021年至2035年期間構(gòu)建現(xiàn)代化高質(zhì)量國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)進(jìn)行了規(guī)劃?！兑?guī)劃綱要》預(yù)計(jì)2021至2035年旅客出行量年均增速為3.2%左右，2021至2035年全社會(huì)貨運(yùn)量年均增速為2%左右。到2035年，實(shí)現(xiàn)國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)實(shí)體線網(wǎng)總規(guī)模合計(jì)70萬(wàn)公里左右，其中鐵路20萬(wàn)公里左右。根據(jù)國(guó)家鐵路局2020年鐵道統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，目前全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程為14.63萬(wàn)公里，預(yù)計(jì)我國(guó)鐵路建設(shè)，特別是高速鐵路建設(shè)在2035年之前仍將保持較高的發(fā)展速度。高速鐵路供電系統(tǒng)主要包括鐵路牽引供電系統(tǒng)和鐵路電力供電系統(tǒng)兩部分，其中鐵路牽引供電系統(tǒng)主要是向鐵路機(jī)車(chē)提供牽引電力，其電壓等級(jí)為27.5kV，鐵路電力供電系統(tǒng)主要向調(diào)度指揮、通信信號(hào)、站內(nèi)客戶服務(wù)等電力負(fù)荷進(jìn)行供電，其電壓等級(jí)為10kV或35kV。隨著全國(guó)鐵路建設(shè)、特別是高速鐵路的持續(xù)發(fā)展，全國(guó)新增運(yùn)行鐵路路線不斷增加，無(wú)論是鐵路機(jī)車(chē)牽引供電系統(tǒng)還是站點(diǎn)指揮調(diào)度、通信信號(hào)、客戶服務(wù)等鐵路電力供電系統(tǒng)對(duì)變壓器、箱式變電站和成套開(kāi)關(guān)等輸配電設(shè)備的需求都會(huì)大大增加，將帶動(dòng)輸配電及控制設(shè)備的進(jìn)一步增長(zhǎng)。（2）我國(guó)鐵路電氣化里程和電氣化率世界第一，輸配電設(shè)備更新?lián)Q代等存量需求保持較高水平未來(lái)高速鐵路信息化、電氣化趨勢(shì)已明朗，隨著我國(guó)高速鐵路的飛速建設(shè)和普通鐵路的電氣化改造進(jìn)程，國(guó)內(nèi)電氣化鐵路總里程數(shù)和鐵路電氣化率均已位居世界第一，2020年全國(guó)鐵路電氣化里程數(shù)達(dá)到10.7萬(wàn)公里，電氣化率達(dá)到72.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家。由于國(guó)內(nèi)鐵路大提速后，電氣化列車(chē)間的發(fā)車(chē)時(shí)間間隔越來(lái)越短，鐵路牽引運(yùn)行、通信信號(hào)、指揮調(diào)度任何環(huán)節(jié)一旦失去供電，都會(huì)對(duì)列車(chē)運(yùn)行產(chǎn)生重大影響，甚至可能造成重大的安全事故，因此保證鐵路供電系統(tǒng)的穩(wěn)定、正常運(yùn)行至關(guān)重要。為維持國(guó)內(nèi)超十萬(wàn)公里的電氣化鐵路的穩(wěn)定運(yùn)行，對(duì)鐵路供電系統(tǒng)中的輸配電及控制設(shè)備進(jìn)行定期檢修和更新?lián)Q代、技術(shù)改造提出了較高要求，我國(guó)鐵路保持高水平電氣化率對(duì)輸配電及控制設(shè)備有較大的市場(chǎng)需求。在中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》相關(guān)文件指導(dǎo)下，我國(guó)計(jì)劃在2035年前建成國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)，其中高速鐵路建設(shè)是必不可少的重要組成部分，全國(guó)鐵路建設(shè)產(chǎn)業(yè)仍有較大發(fā)展空間，新投產(chǎn)高速鐵路路線將帶動(dòng)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)我國(guó)鐵路電氣化里程和鐵路電氣化率已位居世界第一，目前已有運(yùn)行的電氣化鐵路路線供電系統(tǒng)中輸配電及控制設(shè)備的更新?lián)Q代也將對(duì)行業(yè)市場(chǎng)需求產(chǎn)生較大支撐作用。2、城市軌道交通方面根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.89%，比2010年提高了14.21個(gè)百分點(diǎn)，與前一個(gè)10年提高13.46個(gè)百分點(diǎn)相比，常住人口城鎮(zhèn)化率在近十年間提升速度有所加快。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民人口總數(shù)不斷增長(zhǎng)，截至2020年年末全國(guó)民用汽車(chē)保有量已達(dá)到28,087萬(wàn)輛，意味著中國(guó)的城市交通狀況正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。城市軌道交通相較于公交汽車(chē)、民用汽車(chē)等傳統(tǒng)交通工具，有較大的運(yùn)輸能力、具備準(zhǔn)時(shí)性、便捷性、舒適性、安全性和環(huán)保性等優(yōu)點(diǎn)，基于上述優(yōu)點(diǎn)，城市軌道交通獲得了眾多城市和政策青睞，近年來(lái)各主要城市紛紛參與城市軌道交通建設(shè)，且在建線路規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)發(fā)布的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告》，截至2020年底，中國(guó)大陸地區(qū)有57個(gè)城市在建線路總規(guī)模為6,797.5公里，在建線路297條，其中31個(gè)城市在建線路為3條及以上。2015年至2020年，大陸地區(qū)年度城市軌道交通完成建設(shè)總投資額從3,683億元增長(zhǎng)至6,826億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.13%，城市軌道交通在建線路總里程數(shù)也從4,448公里增長(zhǎng)至6,797.5公里，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.85%。目前，全國(guó)各地城市軌道交通建設(shè)輻射范圍不斷擴(kuò)大，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2026年，地鐵運(yùn)營(yíng)里程有望突破12000公里，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.73%。城市軌道交通供電系統(tǒng)一般劃分為外部電源、主變電所、牽引供電系統(tǒng)、動(dòng)力照明系統(tǒng)、電力監(jiān)控系統(tǒng)等多個(gè)部分，其中主變電所的功能是接受城市電網(wǎng)高壓電源（通常為110kV），經(jīng)變壓器降壓為牽引變電所、降壓變電所提供中壓電源（通常為35kV或10kV），牽引供電系統(tǒng)的功能是將交流中壓經(jīng)降壓整流變成直流1500V或直流750V電壓，為地鐵列車(chē)提供牽引供電。包括牽引變壓器、整流變壓器、動(dòng)力變壓器和環(huán)境控制柜等產(chǎn)品在內(nèi)的輸配電及控制設(shè)備投資是城市軌道交通建設(shè)的重要組成部分，以地鐵為例，城市軌道交通建設(shè)主要可以分為土木工程建設(shè)和以機(jī)車(chē)購(gòu)置、信號(hào)系統(tǒng)建設(shè)、地鐵供電系統(tǒng)建設(shè)為主的機(jī)電設(shè)備建設(shè)，其中土木工程費(fèi)用在地鐵建設(shè)費(fèi)用中占比約為70%，機(jī)電設(shè)備投資建設(shè)約占比30%。2019年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出建設(shè)城市群一體化交通網(wǎng)，推進(jìn)干線鐵路、城際鐵路、市域（郊）鐵路、城市軌道交通融合發(fā)展。2021年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，提出要推進(jìn)都市圈交通運(yùn)輸一體化發(fā)展，深入實(shí)施公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以城市軌道交通為骨干、常規(guī)公交為主體的城市公共交通系統(tǒng)，推進(jìn)以公共交通為導(dǎo)向的城市土地開(kāi)發(fā)模式，提高城市綠色交通分擔(dān)率，超大城市充分利用軌道交通地下空間和建筑，優(yōu)化客流疏散。在上述國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃和政策支持下，城市、城際軌道交通投資建設(shè)事業(yè)有望進(jìn)一步提升發(fā)展速度，給應(yīng)用于城市、城際軌道交通供電系統(tǒng)中的輸配電及控制設(shè)備市場(chǎng)帶來(lái)更加廣泛的需求。3、配電網(wǎng)改造方面配電網(wǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要公共基礎(chǔ)設(shè)施，是電力系統(tǒng)中將電力運(yùn)送至終端用戶使用的最后環(huán)節(jié)，配電網(wǎng)的發(fā)展和改造直接關(guān)系企業(yè)、居民住宅等終端用電環(huán)境。我國(guó)電力系統(tǒng)建設(shè)初期，電源投資高于電網(wǎng)投資，電網(wǎng)投資建設(shè)中輸電網(wǎng)投資比例又高于配電網(wǎng)投資，配電網(wǎng)整體供電穩(wěn)定性、可靠性不足，用電水平相對(duì)國(guó)際先進(jìn)水平有一定差距，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，供電質(zhì)量有待改善。近年來(lái)，我國(guó)配電網(wǎng)建設(shè)投入不斷加大，配電網(wǎng)發(fā)展取得顯著成效。2015年8月，國(guó)家能源局發(fā)布了《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃(2015～2020年)》，提出加快建設(shè)現(xiàn)代配電網(wǎng)，以安全可靠的電力供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)高效的供電服務(wù)保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，為全面建成小康社會(huì)提供有力支撐，提升供電能力，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)用電服務(wù)均等化，構(gòu)建簡(jiǎn)潔規(guī)范的網(wǎng)架結(jié)構(gòu)，保障安全可靠運(yùn)行，推進(jìn)配電自動(dòng)化和智能用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)配電網(wǎng)可觀可控，滿足新能源、分布式電源及電動(dòng)汽車(chē)等多元化負(fù)荷發(fā)展需求，推動(dòng)智能電網(wǎng)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合等配電網(wǎng)改造目標(biāo)。在國(guó)家能源主管部門(mén)推動(dòng)下，電網(wǎng)企業(yè)加大配電網(wǎng)投資，配電網(wǎng)規(guī)模大幅提升，供電可靠性和供電質(zhì)量持續(xù)提高，截至2020年，配電網(wǎng)投資連續(xù)7年超過(guò)輸電網(wǎng)，農(nóng)村配電網(wǎng)改造升級(jí)、世界一流城市配電網(wǎng)建設(shè)等配電網(wǎng)工程持續(xù)推進(jìn)，取得顯著成效。中心城市智能化建設(shè)和應(yīng)用水平大幅提高，供電質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。雖然“十三五”期間配電網(wǎng)改造已取得顯著成效，但由于數(shù)字新基建、電動(dòng)汽車(chē)充電樁等新產(chǎn)業(yè)將引發(fā)電力需求劇增，要求配電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供足夠容量和高可靠性電力，同時(shí)低速風(fēng)電、樓宇光伏發(fā)電等新型分布式清潔能源發(fā)展迅速，需要配網(wǎng)系統(tǒng)能夠更加有效地吸納這些不穩(wěn)定的分布式電源，因此“十四五”期間，配電網(wǎng)升級(jí)改造和智能化趨勢(shì)仍是電網(wǎng)投資建設(shè)重點(diǎn)。包括江蘇、山東、湖北、四川、內(nèi)蒙古等在內(nèi)的多個(gè)省市均在“十四五”規(guī)劃中明確加大配電網(wǎng)提檔升級(jí)和智能化改造目標(biāo)，未來(lái)各省市的配電網(wǎng)升級(jí)改造和智能化發(fā)展進(jìn)程對(duì)輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品仍有較大市場(chǎng)需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類(lèi)環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷(xiāo)要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)做好環(huán)保工作。行業(yè)壁壘輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是電力電磁技術(shù)、金屬材料、絕緣材料、機(jī)械加工和制造技術(shù)、檢測(cè)與控制和信息數(shù)字化處理技術(shù)多種學(xué)科交叉的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)綜合性強(qiáng)。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)斉潆姰a(chǎn)品的具體使用要求，同時(shí)隨著新技術(shù)、新材料的不斷應(yīng)用，行業(yè)技術(shù)水平發(fā)展迅速，具有一定的行業(yè)壁壘。1、產(chǎn)品需獲得資質(zhì)認(rèn)證部分特殊應(yīng)用領(lǐng)域?qū)斉潆娫O(shè)備有更嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求，如近年來(lái)，鐵路行業(yè)對(duì)部分輸配電產(chǎn)品除了型式試驗(yàn)報(bào)告以外，還要求經(jīng)過(guò)中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心有限公司進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證，即CRCC認(rèn)證，隨著準(zhǔn)入要求的提升，CRCC產(chǎn)品認(rèn)證目錄也在不斷增加。因此輸配電及控制設(shè)備行業(yè)有一定產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證門(mén)檻，并且部分特殊應(yīng)用領(lǐng)域的資質(zhì)認(rèn)證要求仍在不斷提升。2、技術(shù)壁壘輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是電力電磁技術(shù)、金屬材料、絕緣材料、機(jī)械加工和制造技術(shù)、檢測(cè)與控制和信息數(shù)字化處理技術(shù)多種學(xué)科交叉的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)綜合性強(qiáng)。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域的差異，部分變壓器和開(kāi)關(guān)設(shè)備通常在戶外嚴(yán)苛環(huán)境條件下運(yùn)行，需具備高安全性、穩(wěn)定性、保溫隔熱、防腐蝕、防雨淋等性能，對(duì)于生產(chǎn)工藝、材料技術(shù)以及檢驗(yàn)技術(shù)方面均有非常高的要求。部分輸配電設(shè)備產(chǎn)品需要根據(jù)下游客戶進(jìn)行規(guī)格參數(shù)和性能結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行定制化生產(chǎn)，對(duì)輸配電行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平、系統(tǒng)整體解決方案的設(shè)計(jì)能力和定制化能力都有較高要求。高水平的技術(shù)儲(chǔ)備和豐富的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是保證輸配電設(shè)備企業(yè)研發(fā)先進(jìn)性、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性、售后服務(wù)可靠性的必要條件，對(duì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。因此，對(duì)新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)有較高的技術(shù)壁壘。3、歷史安全運(yùn)行業(yè)績(jī)壁壘由于輸配電設(shè)備對(duì)于下游應(yīng)用領(lǐng)域電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行至關(guān)重要，因此，行業(yè)內(nèi)廠商不僅需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證和產(chǎn)品型式試驗(yàn)，下游客戶還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的輸配電產(chǎn)品在該應(yīng)用領(lǐng)域以往的安全運(yùn)行業(yè)績(jī)，并對(duì)安全使用業(yè)績(jī)做出明確要求，通常不會(huì)選用沒(méi)有使用記錄的產(chǎn)品。對(duì)于行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取安全運(yùn)行業(yè)績(jī)，驗(yàn)證自身產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性和企業(yè)的后續(xù)服務(wù)能力，因此存在一定的過(guò)往安全運(yùn)行業(yè)績(jī)壁壘。4、企業(yè)品牌、聲譽(yù)壁壘下游客戶對(duì)于輸配電產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的后續(xù)服務(wù)能力都有很高的要求，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)和完善的售后服務(wù)能力能夠給企業(yè)品牌帶來(lái)良好的聲譽(yù)，能夠幫助企業(yè)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)和客戶的合格供應(yīng)商名錄，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。5、資金壁壘輸配電設(shè)備企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要較大的資金支持，輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品的主要生產(chǎn)原材料為銅材、鋼材和電子元器件等，本行業(yè)相較于上游原材料行業(yè)的議價(jià)能力不強(qiáng)，獲得上游行業(yè)給予的信用期限一般較短，且輸配電設(shè)備產(chǎn)品多用于電力系統(tǒng)、交通運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施工程項(xiàng)目配套，結(jié)算周期較長(zhǎng)，因此輸配電行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須擁有較多的運(yùn)營(yíng)資金支持才能保持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，輸配電設(shè)備行業(yè)存在一定的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)資金實(shí)力越強(qiáng)，規(guī)模越大，才能在原材料成本、技術(shù)研發(fā)、人才儲(chǔ)備、抵抗周期波動(dòng)等方面取得優(yōu)勢(shì)，在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持輸配電及控制設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品廣泛用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)《中國(guó)制造2025》、《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015—2020年）》、《清潔能源消納行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》、《變壓器能效提升計(jì)劃（2021-2023年）》、《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》、《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》等一系列有利于輸配電及控制設(shè)備行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃綱要，加大對(duì)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的促進(jìn)力度，為行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有效的產(chǎn)業(yè)政策支持。（2）國(guó)民整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和下游行業(yè)發(fā)展良好得益于我國(guó)良好的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)下游全國(guó)鐵路及城市軌道交通建設(shè)、配電網(wǎng)智能化改造和大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、5G、新能源電動(dòng)車(chē)充電樁等新基建產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，輸配電及控制設(shè)備市場(chǎng)需求旺盛，行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高效節(jié)能、綠色環(huán)保、智能化產(chǎn)品迎來(lái)新機(jī)遇輸配電及控制設(shè)備行業(yè)中低壓產(chǎn)品市場(chǎng)參與者眾多，技術(shù)水平良莠不齊，部分企業(yè)產(chǎn)能規(guī)模小、資金實(shí)力不強(qiáng)、技術(shù)和研發(fā)能力弱，無(wú)法在滿足產(chǎn)品基本參數(shù)之余對(duì)產(chǎn)品降低能耗、降低噪音和智能化等特性進(jìn)行關(guān)注。近年來(lái)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和下游客戶對(duì)變壓器行業(yè)高效節(jié)能性和環(huán)保性提出了更高要求，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中鼓勵(lì)類(lèi)項(xiàng)目包含“電網(wǎng)改造與建設(shè)”、“輸變電節(jié)能、環(huán)保技術(shù)推廣應(yīng)用”、“降低輸、變、配電損耗技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用”等電力行業(yè)項(xiàng)目；2020年，工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家能源局共同發(fā)布《變壓器能效提升計(jì)劃（2021-2023年）》，提出：到2023年，高效節(jié)能變壓器在網(wǎng)運(yùn)行比例提高10%，當(dāng)年新增高效節(jié)能變壓器占比達(dá)到75%以上。未來(lái)隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和下游客戶對(duì)于產(chǎn)品高效節(jié)能、環(huán)保和智能化需求的提升，行業(yè)內(nèi)部分技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力較弱的小作坊式企業(yè)將會(huì)更加難以生存，中低壓產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將得到優(yōu)化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將圍繞高效節(jié)能型產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、運(yùn)行維護(hù)等領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)保性、綠色化水平。2、不利因素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大輸配電及控制設(shè)備行業(yè)狀況與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。如果宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度向好，對(duì)電力電網(wǎng)、化工、國(guó)家鐵路、城市軌道交通等行業(yè)投資較大，下游行業(yè)發(fā)展形勢(shì)良好將會(huì)帶動(dòng)對(duì)輸配電及控制設(shè)備的需求；如果宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)緊縮，上游原材料行業(yè)價(jià)格波動(dòng)將會(huì)直接對(duì)企業(yè)生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響，同時(shí)下游行業(yè)的市場(chǎng)需求則會(huì)削弱。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)將影響輸配電及控制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)收入成本的穩(wěn)定性。（2）行業(yè)整體研發(fā)水平、自主創(chuàng)新能力有待提升目前國(guó)內(nèi)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)內(nèi)具有基礎(chǔ)研究、共性技術(shù)研發(fā)能力的研究院所、大型骨干企業(yè)和具有技術(shù)多樣性、多元化技術(shù)路線的企業(yè)數(shù)量仍舊偏少，企業(yè)研發(fā)投入和自主創(chuàng)新能力相較于施耐德、西門(mén)子等跨國(guó)企業(yè)仍有一定差距，全行業(yè)在基礎(chǔ)理論、設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)規(guī)范、基礎(chǔ)工藝數(shù)據(jù)、制造工藝、產(chǎn)品可靠性、試驗(yàn)等基礎(chǔ)性技術(shù)的研究投入仍有較大進(jìn)步空間。研發(fā)投入的不足、自主創(chuàng)新能力的缺乏將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致行業(yè)低端化、無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷(xiāo)售代理、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷(xiāo)售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷(xiāo)、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷(xiāo)決策。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷(xiāo)信息。（3）積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷(xiāo)會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷(xiāo)管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷(xiāo)售、訂貨、存貨、推銷(xiāo)訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷(xiāo)研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷(xiāo)管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合決策等問(wèn)題。行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征1、周期性輸配電及控制設(shè)備行業(yè)上游為有色金屬、鋼材、電子元器件等行業(yè)，原材料成本受上游有色金屬、鋼材和電子元器件行業(yè)影響，產(chǎn)品需求受下游電力電網(wǎng)、國(guó)家鐵路、城市軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、化工和汽車(chē)制造等與國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣程度息息相關(guān)的行業(yè)影響，因此其周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性基本一致。2、區(qū)域性輸配電及控制設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電力電網(wǎng)、鐵路、城市軌道交通、化工、汽車(chē)制造等多行業(yè)多領(lǐng)域，各地區(qū)需求亦無(wú)明顯差異，因此無(wú)明顯區(qū)域性特征。3、季節(jié)性輸配電及控制設(shè)備主要應(yīng)用于電網(wǎng)、發(fā)電企業(yè)、軌道交通、化工、汽車(chē)制造等領(lǐng)域，下游客戶一般在每年一季度制定當(dāng)年的投資和招標(biāo)計(jì)劃，必須經(jīng)過(guò)申報(bào)、審批等過(guò)程，投資計(jì)劃審批通過(guò)后，再隨后陸續(xù)組織實(shí)施招標(biāo)采購(gòu)，需要一定時(shí)間，此外，受元旦、春節(jié)等假期的影響，一季度收入占比相對(duì)較低，而在三四季度，部分客戶為完成當(dāng)年計(jì)劃，會(huì)進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)，收入占比相對(duì)較高，因此輸配電及控制設(shè)備行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。行業(yè)技術(shù)情況1、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是電力電磁技術(shù)、金屬材料、絕緣材料、機(jī)械加工和制造技術(shù)、檢測(cè)與控制和信息數(shù)字化處理技術(shù)多種學(xué)科交叉的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)綜合性強(qiáng)。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)斉潆姰a(chǎn)品的具體使用要求，同時(shí)隨著新技術(shù)、新材料的不斷應(yīng)用，行業(yè)技術(shù)水平迅速發(fā)展，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)不斷提升產(chǎn)品在各種終端使用場(chǎng)景下的環(huán)境適應(yīng)性，同時(shí)降低能耗、噪音，保證高效節(jié)能性、安全性、穩(wěn)定性、環(huán)保性。輸配電及控制設(shè)備企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)趨向高效節(jié)能、綠色環(huán)保和智能化，同時(shí)產(chǎn)品電壓等級(jí)、系統(tǒng)整體解決方案和定制化能力都能得到較大提升。2、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)（1）高效節(jié)能性和環(huán)保性近年來(lái)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和下游客戶對(duì)變壓器行業(yè)高效節(jié)能性和環(huán)保性提出了更高要求，2020年，工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家能源局共同發(fā)布《變壓器能效提升計(jì)劃（2021-2023年）》，提出：到2023年，高效節(jié)能變壓器在網(wǎng)運(yùn)行比例提高10%，當(dāng)年新增高效節(jié)能變壓器占比達(dá)到75%以上。未來(lái)變壓器行業(yè)內(nèi)企業(yè)將圍繞高效節(jié)能型產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、運(yùn)行維護(hù)等領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)保性、綠色化水平。（2）電壓等級(jí)提升高電壓輸電具有輸電容量大、送電距離長(zhǎng)、線路損耗低、工程投資省和聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，隨著變壓器等輸配電產(chǎn)品的電壓等級(jí)提高，對(duì)變壓器企業(yè)產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)和規(guī)格性能要求越復(fù)雜，技術(shù)門(mén)檻會(huì)隨之提升，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)相對(duì)降低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)變壓器制造企業(yè)中，500kV以上變壓器的生產(chǎn)企業(yè)近30家；220kV及以上企業(yè)約50家；110kV及以上具有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)約130家左右。（3）系統(tǒng)整體方案和定制化能力輸配電及控制設(shè)備行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，技術(shù)水平參差不齊，行業(yè)內(nèi)主要采用招投標(biāo)的模式獲取訂單，擁有核心技術(shù)、具備設(shè)計(jì)系統(tǒng)整體解決方案和定制化能力的輸配電及控制設(shè)備企業(yè)更能夠滿足下游客戶的定制化產(chǎn)品需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和招投標(biāo)過(guò)程中脫穎而出。（4）配電網(wǎng)智能化相對(duì)于傳統(tǒng)的配電網(wǎng)而言，智能配電網(wǎng)具有更高的安全性能、更強(qiáng)的診斷能力和自我修復(fù)能力，可以很好的解決供電突然間斷等突發(fā)問(wèn)題。目前我國(guó)配電自動(dòng)化和智能化水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比較低。國(guó)家發(fā)改委和能源局在《清潔能源消納行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》中提到，要實(shí)施城鄉(xiāng)配電網(wǎng)建設(shè)和智能化升級(jí)，持續(xù)開(kāi)展配電網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)改造建設(shè)，推動(dòng)智能電網(wǎng)建設(shè)，提升配電自動(dòng)化覆蓋率，增強(qiáng)電網(wǎng)分布式清潔能源接納能力以及對(duì)清潔供暖等新型終端用電的保障能力。近年來(lái)國(guó)家電網(wǎng)等電網(wǎng)公司均在加大對(duì)智能電網(wǎng)的投資建設(shè)，對(duì)變壓器及成套開(kāi)關(guān)控制設(shè)備向智能化方向發(fā)展提出了新的要求。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付