市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)要點(diǎn)馮玉芹（2012年5月）

第一講《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》概述

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷（何為市場(chǎng)營(yíng)銷？）市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing的定義菲利浦·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)——是一種實(shí)踐活動(dòng)，不是理論。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的主體——是個(gè)人或群體的活動(dòng)。買者和賣者。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的——是一種滿足人們需要的活動(dòng)。自己和他人需要。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心或?qū)崿F(xiàn)目的的手段——同時(shí)滿足自己需要和他人需要只能通過交換過程實(shí)現(xiàn)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象和中心內(nèi)容——商品交換的主要方面是需求方，供應(yīng)方是依賴于購(gòu)買方的。（6）市場(chǎng)營(yíng)銷所包含的內(nèi)容——是整體營(yíng)銷活動(dòng)。（7）市場(chǎng)營(yíng)銷的商品范圍——凡能滿足消費(fèi)需要的一切因素都是商品。如貨物、服務(wù)、思想和技術(shù)。（8）市場(chǎng)營(yíng)銷的主體范圍——凡是與營(yíng)銷商品的生產(chǎn)與流通有關(guān)的部門都可稱為營(yíng)銷部門。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)

第二講企業(yè)市場(chǎng)觀念企業(yè)市場(chǎng)觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)）——是指企業(yè)組織市場(chǎng)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，是企業(yè)的最高決策人組織企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也就是通常所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)商哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)觀念。它指的是企業(yè)打算通過哪些活動(dòng)獲取利潤(rùn)，如何處理企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類別分析（資本主義企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的五大階段）1、生產(chǎn)觀念1)產(chǎn)生的年代及背景（客觀基礎(chǔ)）：大約在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，資本主義世界開始進(jìn)入帝國(guó)主義階段。市場(chǎng)狀況，“賣方市場(chǎng)”。2)概念：其基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何買得到且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)不是根據(jù)市場(chǎng)需求而是根據(jù)自身已有的條件，決定生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，把增加產(chǎn)量、降低成本作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。3)特點(diǎn)：三不主義——注重自身?xiàng)l件、而不注重市場(chǎng)需求；注重生產(chǎn)、不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量、不注重產(chǎn)品質(zhì)量；

2、產(chǎn)品觀念1)年代和背景：比前稍后或同一時(shí)期，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者增多，劣質(zhì)產(chǎn)品不好銷?！百u方市場(chǎng)”。（SellerMarket）2)概念：3)特點(diǎn)：二不主義3、銷售觀念1)年代和背景：一戰(zhàn)和二戰(zhàn)之間?！百u方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。2)概念：3)特點(diǎn)：二不主義（不注重質(zhì)量）或一不主義（注重質(zhì)量）4、營(yíng)銷觀念1)年代和背景：Ⅱ戰(zhàn)后。典型的“買方市場(chǎng)”（Buyermarket）。2)概念：3)特點(diǎn)：分析消費(fèi)需要—確定目標(biāo)市場(chǎng)—采取營(yíng)銷措施滿足市場(chǎng)需求。這是一種與前述幾種思想截然不同的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。革命性的觀念更新。從長(zhǎng)期觀點(diǎn)出發(fā)，力求占領(lǐng)市場(chǎng)吸引顧客，不單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)。它是“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著如何更好地滿足消費(fèi)者的需要而開展的。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念1)年代和背景：80、90年代，西方的一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)提出“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。2)概念：3)評(píng)論：它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。是營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步延伸。

縱觀上述5種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，可將它們分成兩大類：一類是傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向；一類是現(xiàn)代的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，包括營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。二、觀念選擇有兩方面因素所決定的。企業(yè)本性、市場(chǎng)環(huán)境壓力（一）企業(yè)本性1、營(yíng)利性：三大基本原則：低投入原則；高收益原則；低機(jī)會(huì)成本原則2、安全性：人身安全：財(cái)產(chǎn)安全：）經(jīng)營(yíng)安全（二）市場(chǎng)環(huán)境壓力一是法律健全程度：二是科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的市場(chǎng)商品供求狀況。三、顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意（一）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本（二）顧客總價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值：2、服務(wù)價(jià)值：3、人員價(jià)值：4、形象價(jià)值（三）顧客總成本1、貨幣成本：2、時(shí)間成本：3、精神成本：4、體力成本

第三講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1、含義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。它們對(duì)企業(yè)的影響是企業(yè)所不能控制的，是外在力量。企業(yè)只能適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：宏觀環(huán)境——是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量。微觀環(huán)境——是指企業(yè)為顧客服務(wù)能力的各種參與者。2、特征（1）客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性二、微觀營(yíng)銷環(huán)境1、企業(yè)本身：2、供應(yīng)商3、營(yíng)銷中間商：經(jīng)銷商、實(shí)體分配公司（儲(chǔ)存、運(yùn)輸）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物購(gòu)買和銷售的風(fēng)險(xiǎn)公司）。4、顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府和非盈利市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等五大類4、競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、廠牌競(jìng)爭(zhēng)者等四類5、公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、公民團(tuán)體公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾等七類。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（一）人口環(huán)境人口是市場(chǎng)的主體，是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。具體包括：人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入“貨幣收入”與“實(shí)際收入”“個(gè)人收入”、“可支配收入”、“可隨意支配收入”2、消費(fèi)者支出支出模式——恩格爾定律：恩格爾系數(shù)3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄4、消費(fèi)者信貸

（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會(huì)和文化環(huán)境

第三講消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)學(xué)：利浦科特勒的定義：簡(jiǎn)捷的定義為：市場(chǎng)是有貨幣支付能力的、有購(gòu)買欲望的顧客群體。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望三要素二、市場(chǎng)分析的內(nèi)容：5W1H三、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、發(fā)展性5、情感性6、可替代性四、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)品的分類：（一）、根據(jù)商品形態(tài)和使用頻率劃分：耐用消費(fèi)品，非耐用消費(fèi)品，服務(wù)（二）、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分：日用品（便利品），選購(gòu)品，特殊品五、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者就是個(gè)人和家庭（1）家庭角色扮演：（2）家庭生命周期：家庭生命周期7階段六消費(fèi)者的購(gòu)買目的（一）需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為理論模式的分析需要是行為發(fā)生的根本原因，動(dòng)機(jī)是行為發(fā)生的直接原因。1、需要需要的概念：需要的特性：需要的類別分析：2、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的概念、動(dòng)機(jī)和需要的聯(lián)系與區(qū)別、動(dòng)機(jī)的類別分析、有關(guān)的動(dòng)機(jī)理論。3、需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為理論模式（二）馬斯洛的需要層次論七．消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)購(gòu)買的參與程度和品牌間的差異程度，有四種類型：1、復(fù)雜的購(gòu)買行為2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為4、尋求多樣化的購(gòu)買行為（二）購(gòu)買過程5階段模式：確認(rèn)問題——信息收集——產(chǎn)品評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)后行為八．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素

第四講市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義及特征1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義2、特征：對(duì)抗性（競(jìng)爭(zhēng)性）、創(chuàng)新性、應(yīng)變性、全程性、全局性、綱領(lǐng)性二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程都要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：（重大步驟）（一）明確企業(yè)的任務(wù)或目的（未來(lái)）。（二）、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：原則：激勵(lì)可行，結(jié)構(gòu)合理，具體化，可調(diào)性。（三）、劃分戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（四）制定現(xiàn)有業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃1、業(yè)務(wù)類型分析（1）、美國(guó)“波士頓咨詢集團(tuán)”的分析方法用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣來(lái)分類和評(píng)估公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。明星類

問號(hào)類

現(xiàn)金牛類

狗類

問題（號(hào)）業(yè)務(wù)（風(fēng)險(xiǎn)型）（Question）高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率——低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

明星業(yè)務(wù)（Star）高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率——高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。財(cái)源業(yè)務(wù)（金牛業(yè)務(wù)）（CashCow）低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率——高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。不景氣業(yè)務(wù)(Dog)低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率——低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

相應(yīng)的投資組合戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇發(fā)展——為提高市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期收入。問號(hào)業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)維持——大的財(cái)源業(yè)務(wù)收獲（縮減、收割）——追求短期收益，不顧長(zhǎng)期效益。方法：減少投資、降低質(zhì)量……等。小的財(cái)源業(yè)務(wù)、問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù)淘汰——清理、變賣現(xiàn)有產(chǎn)品。問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù)

2、通用汽車公司的方法（自學(xué)）

（四）、制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有三大類：密集式發(fā)展、一體化發(fā)展、多元化發(fā)展1、密集式發(fā)展——增進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。A、鼓勵(lì)多買；B、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；C、說(shuō)服潛在顧客，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)開發(fā)——新市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品。A、老區(qū)域里尋找新的銷售渠道；B、新的地理市場(chǎng)；C、在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求新的潛在顧客。產(chǎn)品開發(fā)——現(xiàn)有市場(chǎng)、新產(chǎn)品。產(chǎn)品的每一個(gè)層次發(fā)生變化，都可看成是新產(chǎn)品的開發(fā)。

2、一體化發(fā)展（合并發(fā)展、聯(lián)合發(fā)展）所謂一體化發(fā)展，就是指企業(yè)通過全盤收購(gòu)、部分控股、聯(lián)合等多種形式擁有或控制其它企業(yè)，從而達(dá)到自身發(fā)展壯大的目的。有三種形式：后向一體化——前向企業(yè)對(duì)其供貨商的合并前向一體化——后向企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品用戶或經(jīng)銷商的合并水平一體化——同類企業(yè)的合并。橫向一體化。3、多元化發(fā)展（多角化發(fā)展）同心多元化——利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類。水平多元化——原有市場(chǎng)、不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品?；旌隙嘟腔鹃_拓與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系的新產(chǎn)品。

第五講組織市場(chǎng)第六講競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本內(nèi)容：（一）、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別1、根據(jù)產(chǎn)品替代觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（4）廠牌競(jìng)爭(zhēng)者（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（三）估價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）（四）估價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型，選擇型，兇暴型，隨機(jī)型（五）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者1、概念：2、面臨挑戰(zhàn)：眾矢之的。（其他競(jìng)爭(zhēng)者利用新技術(shù)向其）挑戰(zhàn)、模仿、（利用其弱點(diǎn)——領(lǐng)先易于保守、成本高）攻其不備；3、應(yīng)對(duì)策略：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者1、概念：2、攻擊對(duì)象：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（風(fēng)險(xiǎn)大、潛在獲利也大）、規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不善的企業(yè)、經(jīng)營(yíng)不善資金不足的小企業(yè)3、進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻（三）市場(chǎng)追隨者概念：挑戰(zhàn)：往往是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要攻擊對(duì)象。對(duì)策：應(yīng)選擇以條不會(huì)招致其他企業(yè)報(bào)復(fù)和攻擊的發(fā)展道路。具體的策略主要有：緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）

第七講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括3個(gè)主要步驟：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位（三步曲）

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化(MarketSegmentation)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)一．市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的要素，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的子市場(chǎng)的過程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)(Sub-market)都是有相似需求的顧客群體。這稱之為細(xì)分市場(chǎng)。二．市場(chǎng)細(xì)分的作用1、利于企業(yè)找到末被滿足的市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有利于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。3．有利于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，擴(kuò)大銷售額。三．有效市場(chǎng)細(xì)分的原則（條件）1．可區(qū)分性原則（可衡量性）2．可進(jìn)入性原則（可接近性）3．可盈利性原則（中量性）4．相對(duì)穩(wěn)定性原則5．可行性原則四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。（2）人口細(xì)分。（3）心理細(xì)分。（4）行為細(xì)分。2．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)，有許多和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)是相同的，但也有不同的，它們往往是：（1）用戶的要求。（2）用戶規(guī)模。（3）地理位置。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一．評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇該戰(zhàn)略有三種選擇：1．無(wú)差異營(yíng)銷。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有一定共性或不考慮其差異，把所有子市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，提供單－產(chǎn)品或服務(wù)給整個(gè)市場(chǎng)。2．差異化營(yíng)銷。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，決定為幾個(gè)子市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以不同的產(chǎn)品滿足不同顧客群體的需要。3．集中營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，選擇其中某一子市場(chǎng)，作為自己主攻的市場(chǎng)，集中全部資源為某一特定顧客群體服務(wù)，在該子市場(chǎng)上謀求最大的市場(chǎng)占有率。三．目標(biāo)市場(chǎng)模式企業(yè)可選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)模式一般有五種模式：1．單一產(chǎn)品市場(chǎng)集中。2．產(chǎn)品專業(yè)化。3．市場(chǎng)專業(yè)化。4．選擇性專業(yè)化。5．整體市場(chǎng)覆蓋。四．應(yīng)考慮的因素1．企業(yè)的資源和能力。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。3．市場(chǎng)同質(zhì)性。4．產(chǎn)品所處生命周期階段。5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第三節(jié)市場(chǎng)定位一．市場(chǎng)定位的方式1．初次定位。2．再次定位。3．競(jìng)爭(zhēng)性定位。4．創(chuàng)新式定位。二．市場(chǎng)定位的依據(jù)三．市場(chǎng)定位的策略1．人無(wú)我有：－一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)策略。2．人有我優(yōu)——相對(duì)優(yōu)勢(shì)策略。3．有中生有——顯示優(yōu)勢(shì)策略。4．無(wú)中生有——追加優(yōu)勢(shì)策略。

第八講產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合——是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如果說(shuō)，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，那么產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷則是企業(yè)可以控制的因素。簡(jiǎn)稱4Ps。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、形式產(chǎn)品包括六項(xiàng)內(nèi)容：l、品種。2、質(zhì)地。3、用途。4、樣式。5、品牌。6、包裝。二、核心產(chǎn)品三、附加產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合涉及的主要概念產(chǎn)品組合——指對(duì)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合包括若干產(chǎn)品系列（ProductLine），每個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)又包括許多產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）。1、寬度（廣度）2、深度3．長(zhǎng)度4．關(guān)聯(lián)度。二、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。2、縮小產(chǎn)品組合策略。3、產(chǎn)品擴(kuò)展策略。（1）向下擴(kuò)展。（2）向上擴(kuò)展。（3）雙向擴(kuò)展。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略分析

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品類型三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（新產(chǎn)品開發(fā)程序）

第五節(jié)個(gè)別產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性決策1、產(chǎn)品質(zhì)量：包括兩方面：耐用性、性能水平。2、特色：二、品牌決策三、包裝決策四、標(biāo)簽決策五、銷售服務(wù)

第九講定價(jià)策略

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1．獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)2．獲取當(dāng)前最高收入3．銷售額最大增長(zhǎng)量4．獲取最大市場(chǎng)占有率5．維持產(chǎn)品形象6．應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)7．維持生存二、定價(jià)理論（定價(jià)）依據(jù)：1．成本2．市場(chǎng)需求3．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于成本，而產(chǎn)品的最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)究竟能把價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。三．定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四．企業(yè)定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略取脂定價(jià)（高價(jià)）策略優(yōu)點(diǎn)——盡快收回投資并獲利；為降價(jià)留有余地；市場(chǎng)需求發(fā)展不快，企業(yè)生產(chǎn)可從容應(yīng)付；對(duì)非價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高價(jià)不會(huì)影響銷售。缺點(diǎn)——不利于開拓市場(chǎng)；吸引競(jìng)爭(zhēng)者的加入使得高價(jià)好景不長(zhǎng)。適用條件：無(wú)替代產(chǎn)品；技術(shù)未公開，獨(dú)家生產(chǎn)；購(gòu)買者屬于非價(jià)格敏感型，需求無(wú)彈性；高價(jià)能給人以高質(zhì)量的感覺；企業(yè)生產(chǎn)能力有限，低價(jià)無(wú)法保證供應(yīng)；單位產(chǎn)品成本的提高不會(huì)抵消高價(jià)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)。低價(jià)（滲透）策略優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)阻止競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)占有率；建立信譽(yù)后再提價(jià)，也不會(huì)損失市場(chǎng)；低價(jià)維持了顧客的利益，易于獲得顧客好感；大批量生產(chǎn)可以降低成本，提高總利潤(rùn)；開拓市場(chǎng)快。缺點(diǎn)：企業(yè)負(fù)擔(dān)重適用范圍：新技術(shù)不難競(jìng)爭(zhēng)者易于加入；因購(gòu)買力低，消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型；價(jià)格需求彈性大；企業(yè)生產(chǎn)能力大，可薄利多銷，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加而成本降低，總利潤(rùn)增加。（三）心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)（奇數(shù)定價(jià)）2．聲望定價(jià)3．組合定價(jià)4．單位標(biāo)價(jià)5．引誘定價(jià)（招徠定價(jià)）（四）價(jià)格折扣策略1．現(xiàn)金折扣2．?dāng)?shù)量折扣3．商業(yè)折扣（功能性折扣、交易折扣）4．推廣津貼5．季節(jié)性折扣6．以舊換新折扣7．特別事件折扣（五）地理定價(jià)策略1．產(chǎn)地定價(jià)（FOB）(離岸價(jià)格)2．統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)（郵票定價(jià)）：廠價(jià)+相同運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)）3．區(qū)域定價(jià)（包裹，長(zhǎng)途電話費(fèi)）4．津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)5．基點(diǎn)定價(jià)：選某些城市做基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。不管貨物實(shí)際從哪個(gè)城市起運(yùn)的。6．免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)（六）價(jià)格變動(dòng)策略1．降低價(jià)格（調(diào)低）（1）原因：生產(chǎn)能力過剩，必須擴(kuò)大銷售；競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率下降；成本降低，降價(jià)可維持甚至提高利潤(rùn)；經(jīng)濟(jì)衰退，需求減少（2）優(yōu)點(diǎn)：增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；刺激需求；增加銷售。（3）缺點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)陷阱；錢袋陷阱；低質(zhì)量陷阱；脆弱的市場(chǎng)份額陷阱（4）顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：產(chǎn)品過時(shí)了；產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品質(zhì)量下降了。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)：2．提高價(jià)格（調(diào)高）（1）原因：物價(jià)上漲，成本費(fèi)用上升；產(chǎn)品供不應(yīng)求；為了提高產(chǎn)品信譽(yù)。（2）優(yōu)點(diǎn)：（3）缺點(diǎn)：（4）顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷，快點(diǎn)買；產(chǎn)品很有價(jià)值；賣主想多賺錢；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)：

第十講分銷渠道策略一．分銷渠道的含義與功能（一）分銷渠道的概念1．概念是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或服務(wù)的一整套所有的企業(yè)和個(gè)人。二．分銷渠道長(zhǎng)度和寬度選擇策略（一）分銷渠道的長(zhǎng)度選擇策略分銷渠道長(zhǎng)度是指商品流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1．消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式（］）生產(chǎn)者——消費(fèi)者，這是產(chǎn)銷直接見面的最短的分銷渠道。它稱為零級(jí)渠道。（2）生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者。稱為一級(jí)渠道．（3）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。稱為二級(jí)渠道（4）生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者。它也是二級(jí)渠道，區(qū)別在于生產(chǎn)者選用的第一個(gè)環(huán)節(jié)是代理商，代理商比一般批發(fā)商更熟悉某類商品的性能、特點(diǎn)、規(guī)格和使用方法，能夠促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（5）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。它稱為三級(jí)渠道，是流經(jīng)環(huán)節(jié)最多、渠道最長(zhǎng)的一種分銷渠道模式。2．工業(yè)品分銷渠道的長(zhǎng)度策略工業(yè)品的分銷渠道長(zhǎng)度模式有四種。（1）生產(chǎn)者——工業(yè)品用戶。零級(jí)渠道。（2）生產(chǎn)者——經(jīng)銷商——工業(yè)品用戶。它稱為一級(jí)渠道。（3）生產(chǎn)者——代理商——工業(yè)品用戶。是一級(jí)渠道。代理商擁有全面的商品知識(shí)，可以向用戶詳細(xì)地介紹商品，指導(dǎo)用戶使用商品，比經(jīng)銷商更有優(yōu)勢(shì)。（4）生產(chǎn)者——代理商——經(jīng)銷商——工業(yè)品用戶。二級(jí)渠道。（二）分銷渠道長(zhǎng)度的簡(jiǎn)明分類根據(jù)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少，可以把分銷渠道分為直接渠道和間接渠道1．直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。這是最古老的分銷渠道模式。直接渠道的好處：（1）便于及時(shí)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)信息（2）有利于取得顧客信任，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)群體。（3）減少商品流轉(zhuǎn)時(shí)間（4）減少中轉(zhuǎn)費(fèi)用。（5）有利于生產(chǎn)者控制商品的價(jià)格和促銷方式，靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．間接渠道間接渠道是指一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。間接渠道是隨著社會(huì)分工的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，具有如下的優(yōu)越性：（1）有利于生產(chǎn)者集中力量搞好生產(chǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）有利于節(jié)約流動(dòng)資金，減少流動(dòng)資金占用額，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)不需要花費(fèi)資金去推銷產(chǎn)品。（3）有利于借助中間商的力量打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。間接渠道彌補(bǔ)了直接渠道的不足。但其缺點(diǎn)是：中間商的介人阻礙了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通，不利于生產(chǎn)者直接了解市場(chǎng)信息。（三）分銷渠道寬度選擇策略分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷渠道寬度選擇策略通常有以下幾種：l．專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷是指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品僅選擇一家批發(fā)商（或代理商）或零售商為自己推銷產(chǎn)品，這一方式適用于下列情況：(1)消費(fèi)者特別重視名牌且使用面較窄的特殊消費(fèi)品（2）需要銷售過程中進(jìn)行表演、操作和介紹使用方法的產(chǎn)品（3）需要加強(qiáng)售后服務(wù)的高檔耐用消費(fèi)品。2．選擇性分銷3．廣泛性分銷三．影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品因素、渠道因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、需求因素、經(jīng)濟(jì)因素和政治因素等。四．分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員1．經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，2．控制標(biāo)準(zhǔn)，3．功能標(biāo)準(zhǔn)，4．適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)（二）激勵(lì)渠道成員三種基本做法：1．合作，2．合伙，3．分銷規(guī)劃（三）評(píng)價(jià)渠道成員（四）修改渠道結(jié)構(gòu)修改渠道結(jié)構(gòu)可以分為三個(gè)層次進(jìn)行：1．增加或剔除個(gè)別渠道成員；2．增加