普華永道-優(yōu)質(zhì)賽道長(zhǎng)期景氣：中國(guó)能量飲料市場(chǎng)報(bào)告-25正式版

優(yōu)質(zhì)賽道，長(zhǎng)期景氣中國(guó)能量飲料市場(chǎng)報(bào)告2022年11月目錄引言3一.中國(guó)能量飲料高度景氣、成長(zhǎng)空間廣闊41.品類界定：提神醒腦、補(bǔ)充體力52.市場(chǎng)規(guī)模：快速發(fā)展，行業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段53.行業(yè)發(fā)展：伴隨人群擴(kuò)容及場(chǎng)景裂變，看好行業(yè)維持7高度景氣二.格局相對(duì)穩(wěn)定，入局者眾多，三大要素護(hù)航企業(yè)制勝111.當(dāng)前格局：品類依托價(jià)格帶分化，集中在下線市場(chǎng)及12傳統(tǒng)渠道2.當(dāng)紅賽道，入局者眾多143.關(guān)鍵成功要素：渠道及營(yíng)銷是關(guān)鍵，保健品批號(hào)15錦上添花三.把握趨勢(shì)，抓住細(xì)分機(jī)會(huì)181.健康化機(jī)會(huì)192.細(xì)分化機(jī)會(huì)193.多元化機(jī)會(huì)214.可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)21結(jié)尾23引言能量飲料是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量、或加速能量釋放的飲料類別。自進(jìn)口頭部品牌1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，能量飲料在中國(guó)已有20余年的發(fā)展歷史。在軟飲料增速普遍放緩的消費(fèi)大趨勢(shì)下，近年來能量飲料仍以近兩位數(shù)的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)。即使如此，能量飲料目前仍處在成長(zhǎng)階段中期，品類尚

縱觀市場(chǎng)大盤，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常集中。進(jìn)口頭部品牌商標(biāo)爭(zhēng)奪權(quán)后，行業(yè)處于寬松窗口期，傳統(tǒng)能量飲料大品牌雄踞，頭部品牌通過價(jià)格或包裝差異化等持續(xù)搶奪龍頭份額。另一方面，新銳品牌也通過各式紛紛入局。擁有強(qiáng)大渠道分銷能力的企業(yè)，輔之以足夠的營(yíng)銷資源投入，更有機(jī)會(huì)維持行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，行業(yè)尚有較多未完全分化。以進(jìn)口頭部品牌 細(xì)分機(jī)會(huì)。健康化、細(xì)分化、為代表的核心大單品長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì) 多元化及可持續(xù)發(fā)展方向?qū)⒊烧紦?jù)消費(fèi)者心智。長(zhǎng)期來看， 為中國(guó)未來能量飲料發(fā)展的可在健康消費(fèi)意識(shí)的加持下，伴 能性趨勢(shì)。若能針對(duì)性瞄準(zhǔn)細(xì)隨人群持續(xù)擴(kuò)容及新場(chǎng)景裂變，分市場(chǎng)的空白機(jī)會(huì)，企業(yè)將有行業(yè)未來發(fā)展仍將維持較高的 機(jī)會(huì)引領(lǐng)行業(yè)完成新一輪升級(jí)。景氣度，而對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，品類滲透率提升下市場(chǎng)規(guī)模仍有倍增空間。31中國(guó)能量飲料高度景氣、成長(zhǎng)空間廣闊品類界定：提神醒腦、補(bǔ)充體力能量飲料是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量、或加速能量釋放和吸收的制品。能量飲料與運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等同屬于功能飲料下的細(xì)分子品類。能量飲料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、?；撬?、維生素B族、賴氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量飲料產(chǎn)生提神醒腦及補(bǔ)充體力的主要有效成分?？Х纫蚩梢蕴岣咔榫w、警覺性、信息處理速度、注意力及運(yùn)動(dòng)性能，?；撬嵊兄跈C(jī)體對(duì)糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化和吸收，維生素B族及賴氨酸、肌醇可以促進(jìn)機(jī)體能量物質(zhì)代謝。市場(chǎng)規(guī)模：快速發(fā)展，行業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段以行業(yè)發(fā)展階段來看，自某進(jìn)口頭部品牌于1995年進(jìn)入中國(guó)，能量飲料在中國(guó)歷經(jīng)了三個(gè)階段的發(fā)展，尚處于成長(zhǎng)中期。階段Ⅰ：階段Ⅱ：導(dǎo)入期（1995至2002年）。1995年該進(jìn)口頭部品牌成立合資公司進(jìn)入中國(guó)，品牌營(yíng)銷高舉高打，以超高營(yíng)銷投入輔之以“市場(chǎng)無盲點(diǎn)，逢店必經(jīng)”的鋪貨策略，將消費(fèi)群體定位至出租車司機(jī)并逐步拓展至藍(lán)領(lǐng)工人、年輕人和白領(lǐng)，開始搶奪能量飲料在消費(fèi)者的心智份額。到2002年，該頭部品牌的營(yíng)收規(guī)模大約不到10億，市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大態(tài)勢(shì)。

成長(zhǎng)期早期（2003年至2015年）。2003年非典疫情催化居民健康意識(shí)覺醒，消費(fèi)者對(duì)含維生素、礦物質(zhì)的保健食品熱情高漲，能量飲料滲透加速。同時(shí)，伴隨人均收入水平提升、公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展、體育活動(dòng)的普及和加班文化的盛行，能量飲料消費(fèi)群體及消費(fèi)場(chǎng)景迎來雙升。2007-2016年行業(yè)收入CAGR高達(dá)30%，量增為主要驅(qū)動(dòng)力。這一時(shí)期，二梯隊(duì)能量飲料品牌也紛紛上市，由于第一品牌強(qiáng)品牌力鎖定行業(yè)定價(jià)天花板，國(guó)產(chǎn)品牌通過性價(jià)比差異化競(jìng)爭(zhēng)切入市場(chǎng)。期間某進(jìn)口頭部品牌長(zhǎng)期為我國(guó)能量飲料代名詞，營(yíng)收從10億增長(zhǎng)到230億最高峰，份額一度近90%。圖1：2007-2021年能量飲料市場(chǎng)規(guī)模（零售額，億）數(shù)據(jù)來源：Euromonitor5階段Ⅲ：成長(zhǎng)期中期（2016年至今）。本階段關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素為電商及外賣行業(yè)的快速發(fā)展?？爝f業(yè)和外賣行業(yè)的發(fā)展，新增了大量體力勞動(dòng)者的需求。除此以外，伴隨人均收入提高，工作和娛樂場(chǎng)景也開始發(fā)生多元演化。競(jìng)爭(zhēng)方面，2016年進(jìn)口頭部品牌商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)令資源投入陷入停滯，國(guó)產(chǎn)品牌迎來突圍機(jī)遇。不過，整個(gè)行業(yè)并沒有因?yàn)轭^部品牌的紛爭(zhēng)下降，保持繼續(xù)增長(zhǎng)，到2020年行業(yè)零售額達(dá)488.6億元。價(jià)格敏感性高的體力勞動(dòng)者快遞員及外賣員成為行業(yè)第二梯隊(duì)品牌主打的核心人群。二梯隊(duì)品牌采取高性價(jià)比的產(chǎn)品策略，瞄準(zhǔn)頭部品牌主流產(chǎn)品外的空白價(jià)格帶，強(qiáng)勢(shì)搶奪市場(chǎng)份額。到2021年，行業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局勢(shì)，CR3達(dá)到近80%，其中頭部品牌占據(jù)52.2%，第二品牌16.7%，第三品牌達(dá)到8.1%。圖2：2021年中國(guó)能量飲料競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：Euromonitor注：本文中字母僅起指代作用而無特指。舉例而言，此處品牌A與下文品牌A非統(tǒng)一品牌，其他品牌亦同。6行業(yè)發(fā)展：伴隨人群擴(kuò)容及場(chǎng)景裂變，看好行業(yè)維持高度景氣3.1內(nèi)外對(duì)比，行業(yè)增速快、空間廣在軟飲料大賽道，能量飲料增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于整體行業(yè)。我國(guó)軟飲料大市場(chǎng)整體呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，功能化、健康化成為發(fā)展主流。2016-2021年我國(guó)飲料行業(yè)銷售額從5034億元增長(zhǎng)至5829億元，復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)3.0%。結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對(duì)飲料的風(fēng)味、健康性、功能等方面需求提升，功能性成為飲料細(xì)分品類發(fā)展的趨勢(shì)。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，但屬于增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。2016-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.4%，三倍多于市場(chǎng)大盤。未來能量飲料仍有上升空間。圖3：軟飲料行業(yè)各品類2016-2021零售額增長(zhǎng)CAGR數(shù)據(jù)來源：Euromonitor對(duì)比國(guó)際水平人均，能量飲料仍有較大成長(zhǎng)空間。7表1：我國(guó)人均能量消費(fèi)水平與世界各國(guó)對(duì)比國(guó)家2021人均飲用量（升）2021人均消費(fèi)金額（美元）美國(guó)9.354.7英國(guó)9.233.3泰國(guó)4.711.2日本4.025.1中國(guó)1.97.8世界平均1.85.8數(shù)據(jù)來源：Euromonitor我國(guó)能量飲料人均飲用量及消費(fèi)金額對(duì)標(biāo)國(guó)際水平仍有極大提升空間。與歐美國(guó)家相比，我國(guó)能量飲料行業(yè)起步較晚。隨著我國(guó)居民可支配收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)對(duì)產(chǎn)品的健康性、功能性需求日益提升，消費(fèi)人群也持續(xù)擴(kuò)大。目前國(guó)內(nèi)人均能量飲料消費(fèi)量仍然較低，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的20%左右，而市場(chǎng)需求仍有較大提升空間。3.2多重因素共同促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)行業(yè)能維持高成長(zhǎng)的核心因素在于（1）國(guó)民健康意識(shí)強(qiáng)化的持續(xù)催化；（2）剛性需求消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大；（3）增量場(chǎng)景創(chuàng)新激發(fā)需求增長(zhǎng)。一是國(guó)民健康意識(shí)強(qiáng)化是核心驅(qū)動(dòng)因素。伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲品健康化、功能化、個(gè)性化要求逐漸提升。我國(guó)人口老齡化程度加重，人們生活工作節(jié)奏快、壓力大，肥胖、冠心病、糖尿病等流行，大眾在日常生活中更加關(guān)注健康狀態(tài)。當(dāng)前我國(guó)符合世界衛(wèi)生組織對(duì)亞健康定義的人群數(shù)占總?cè)丝诘?0%。健康越發(fā)成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)，對(duì)比口味、品牌、價(jià)格等因素，消費(fèi)者越來越注意飲料的功效。圖4：消費(fèi)者飲料關(guān)注指數(shù)（2021年1月）數(shù)據(jù)來源：Ipsos8二是剛性需求消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大。外賣快遞和網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展、運(yùn)動(dòng)群體擴(kuò)容、勞動(dòng)強(qiáng)度增大等因素加速能量飲料在現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景下的滲透，助力消費(fèi)群體擴(kuò)容。（1）長(zhǎng)途駕駛等體力勞動(dòng)場(chǎng)景剛性擴(kuò)容。以長(zhǎng)途司機(jī)為代表的消費(fèi)群體為能量飲料需求的高粘性基本盤。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，快遞、外賣及網(wǎng)約車行業(yè)方興未艾，2016年起以外賣騎手、快遞員和網(wǎng)約車司機(jī)為代表的新藍(lán)領(lǐng)人群逐步壯大，2020年受疫情影響增速有所放緩，未來隨著市場(chǎng)消費(fèi)下沉，三線及以下城市新藍(lán)領(lǐng)職業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大，為能量飲料需求增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。（2）國(guó)民體育鍛煉參與度繼續(xù)提升，運(yùn)動(dòng)群體擴(kuò)容支撐需求景氣。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2.95萬億，2015-2019年CAGR達(dá)15%。據(jù)中國(guó)體育總局統(tǒng)計(jì)，到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將在2015年1.7萬億的基礎(chǔ)上增加2倍達(dá)到5萬億。這也表明，包括能量飲料在內(nèi)的功能性飲料需求量將持續(xù)提高。（3）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、加班文化盛行，考研考公競(jìng)爭(zhēng)激烈程度只增不減，日益頻繁的加班情況短期內(nèi)仍將持續(xù)，從而推動(dòng)能量飲料行業(yè)的量增。白領(lǐng)、公務(wù)員、教師和學(xué)生等群體抗疲勞需求旺盛，能量飲料在上述群體中存在較大滲透空間。三是產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費(fèi)者培育催生消費(fèi)場(chǎng)景裂變，向電競(jìng)、旅游、聚會(huì)等休閑類場(chǎng)景延伸。能量飲料逐漸從高端保健需求向大眾健康需求滲透，能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從最初的運(yùn)動(dòng)、加班、熬夜、駕駛等疲勞場(chǎng)景拓展到居家保健、聚會(huì)旅行等更為休閑的場(chǎng)景。部分品牌對(duì)電競(jìng)、音樂節(jié)等活動(dòng)提高贊助，也使得消費(fèi)群體由過去的運(yùn)動(dòng)員、體力勞動(dòng)工作者向?qū)W生、白領(lǐng)等更多消費(fèi)者擴(kuò)大，總體呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。圖5：能量飲料細(xì)分消費(fèi)人群及場(chǎng)景93.3市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)基于上述影響因素，看好未來行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，普華永道認(rèn)為未來五年，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到815-916億左右。表2：中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估（2021-2027E）能量飲料20212022E2023E2024E2025E2026E2027ECAGR樂觀（億）537.3587.7642.7702.9768.8840.8919.69.4%保守（億）576.0617.4661.7709.3760.3815.07.2%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，其中樂觀預(yù)估參考?xì)W睿中國(guó)能量飲料2016-2021CAGR（實(shí)際），保守預(yù)估參考?xì)W睿中國(guó)能量飲料2021-2026CAGR（預(yù)測(cè)）過去五年量增帶動(dòng)行業(yè)迅速發(fā)展，行業(yè)處于快速放量階段；未來五年量增速度放緩，單價(jià)增速略有上升，但量增仍是行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?：能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)對(duì)比增速2016-20212021-2025消費(fèi)量增速9.6%5.5%消費(fèi)額增速（零售額）9.4%6.3%單價(jià)增速-0.2%0.8%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor102格局相對(duì)穩(wěn)定，入局者眾多，三大要素護(hù)航企業(yè)制勝當(dāng)前格局：品類依托價(jià)格帶分化，集中在下線市場(chǎng)及傳統(tǒng)渠道1.1產(chǎn)品分布：三元價(jià)格結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)經(jīng)過二十余年發(fā)展，國(guó)內(nèi)能量飲料價(jià)格帶不斷擴(kuò)容，從之前的頭部品牌一元價(jià)格結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，發(fā)展為當(dāng)下三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第一檔以進(jìn)口品牌為代表，整體占比低，產(chǎn)品以小容量、高功效為主要賣點(diǎn)。第二檔以頭部品牌為代表，是現(xiàn)階段最為主流的價(jià)格段。第三檔500ml瓶裝產(chǎn)品為代表，為主流價(jià)格帶之一。該價(jià)格帶產(chǎn)品主打超高性價(jià)比定位，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，但是目前能量飲料市場(chǎng)增量的核心來源。圖6：能量飲料價(jià)格段產(chǎn)品分布圖121.2市場(chǎng)分布：三線及以下市場(chǎng)為核心由于核心消費(fèi)群體仍然為體力勞動(dòng)者，能量飲料核心市場(chǎng)為三線及以下市場(chǎng)，頭部?jī)纱笃放?0%以上的銷售來源于低線市場(chǎng)，新品牌集中在上線市場(chǎng)，下沉困難。新進(jìn)品牌都集中在高線市場(chǎng)，由于頭部品牌對(duì)于下沉渠道掌控度高，新品牌難以下沉。圖7：能量飲料分城市層級(jí)市場(chǎng)分布圖1.3渠道分布：傳統(tǒng)渠道居于主流能量飲料以傳統(tǒng)渠道銷售為主，且更下沉，渠道運(yùn)營(yíng)依賴經(jīng)銷商的深度分銷能力。頭部能量飲料品牌在渠道上已經(jīng)建立極大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，能量飲料品牌對(duì)于渠道的管控力度更高。圖8：能量飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布圖13當(dāng)紅賽道，入局者眾多2016年進(jìn)口頭部品牌發(fā)生商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，龍頭地位松動(dòng)，行業(yè)開始涌現(xiàn)大量新品牌，包括各式新老軟飲料賽道內(nèi)企業(yè)及跨界企業(yè)，但至今尚未出現(xiàn)顛覆行業(yè)的黑馬，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限，更多是擾動(dòng)局部戰(zhàn)場(chǎng)。表4：近年來新銳能量飲料品牌品牌推出時(shí)間賣點(diǎn)品牌A2016年植物成分品牌B2017年維生素B2含量高、0糖品牌C2017年0糖、0熱量、0脂、輕運(yùn)動(dòng)品牌D2017年植物成分、不添加?；撬帷⒑铣缮丶胺栏瘎┢放艵2018年-品牌F2020年0糖品牌G2020年植物元素、女性品牌H2020年0蔗糖、0卡品牌I2021年植物元、0蔗糖品牌J2021年中石油便利店14關(guān)鍵成功要素：渠道及營(yíng)銷是關(guān)鍵，保健品批號(hào)錦上添花對(duì)于能量飲料企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)存在不同的競(jìng)爭(zhēng)難度。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功要素在于產(chǎn)品端保健食品批號(hào)、渠道建設(shè)及品牌建設(shè)。具體而言：上游原材料端，市場(chǎng)整體供應(yīng)成熟，成本處于可控狀態(tài)，難度不大；中游生產(chǎn)端，國(guó)內(nèi)具有保健食品生產(chǎn)資質(zhì)的代加工工廠較大，可選項(xiàng)豐富，但是保健食品批號(hào)較難獲取，存在一定難度；下游銷售端，能量飲料集中在傳統(tǒng)渠道，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)依賴經(jīng)銷商深度分銷，頭部企業(yè)已建立起較高的渠道壁壘，此外，由于頭部品牌進(jìn)入市場(chǎng)早，已經(jīng)較大程度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，各品牌多采取高舉高打營(yíng)銷策略，因此在品牌端的運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)也存在一定難度。2.1關(guān)鍵要素一：保健品批號(hào)我國(guó)主流能量飲料產(chǎn)品均取得保健食品批文，其外包裝主要展示版面左上方將標(biāo)注“藍(lán)帽子”標(biāo)志與保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，一般而言批文申請(qǐng)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。“藍(lán)帽子”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于：1）產(chǎn)品配方優(yōu)勢(shì)：可添加合成咖啡因，相比天然咖啡因起效更快且強(qiáng)勁，由于瓜拉納提取物在我國(guó)被列為食品用天然香料，且其添加量沒有明確限制，因此未取得批文的產(chǎn)品主要通過添加瓜拉納提取物引入天然咖啡因；2）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：可在終端渠道的保健食品專區(qū)銷售并明確宣傳緩解體力疲勞的功效。表5：有無保健品批號(hào)能量飲料品牌傳播內(nèi)容對(duì)比有無批號(hào)品牌品牌傳播內(nèi)容品牌A一口XXX，助你緩解體力疲勞品牌B累了困了，喝XXX有批號(hào)品牌C困累喝XXX，提神抗疲勞品牌D緩解疲勞，增強(qiáng)免疫力品牌E標(biāo)本兼顧，提神不傷身品牌F提神醒腦緩解疲勞品牌G有能量，持續(xù)旺盛精神/品牌HXXX能量，不“乏”味，更帶勁無批號(hào)品牌I自然能量，自然不一樣品牌J添加?；撬?，精神一整天品牌KXXX，大能量/東方草本，迸發(fā)元力品牌L植物能量，自然更牛15不過，雖然能量飲料頭部品牌的核心產(chǎn)品都具有保健食品批號(hào)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品批號(hào)的關(guān)注度相對(duì)較低，并非影響購(gòu)買決策的核心因素。新品牌、新產(chǎn)品幾乎都未獲得保健食品批號(hào)，采用邊上市邊申請(qǐng)的做法進(jìn)入市場(chǎng)。圖9：消費(fèi)者對(duì)能量飲料保健食品批號(hào)關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：普華永道消費(fèi)者調(diào)研2.2關(guān)鍵要素二：強(qiáng)大渠道力強(qiáng)大的渠道力是能量飲料品牌制勝的關(guān)鍵。能量飲料以傳統(tǒng)渠道銷售為主，且更下沉，渠道運(yùn)營(yíng)依賴經(jīng)銷商的深度分銷能力。參考外部數(shù)據(jù)，從經(jīng)銷商數(shù)量來看，頭部品牌普遍擁有千家以上，部分達(dá)到五千家以上，從銷售網(wǎng)點(diǎn)來看，頭部品牌普遍在百萬級(jí)別。2.3關(guān)鍵要素三：營(yíng)銷投入高舉高打的營(yíng)銷策略及品牌建設(shè)是當(dāng)前頭部能量飲料采取的主流策略。頭部品牌等紛紛在線下采取抽獎(jiǎng)、戶外廣告、地面推廣、車體廣告、公益活動(dòng)幫助公司拉動(dòng)終端銷售并建立群眾影響力，此外還積極贊助體育及電競(jìng)賽事、音樂節(jié)。在線上，代言人、電視廣告、綜藝贊助、影視活動(dòng)也是頭部品牌的進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)先選擇。16用場(chǎng)景。同時(shí)，因?yàn)闊o保健食品批號(hào)，品牌放棄大5元/600ml，幾乎為市場(chǎng)最低價(jià)格，性價(jià)比極高。單品策略，注重完善產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品端，多功效、此外，還經(jīng)常推出一元換購(gòu)活動(dòng)，通過瓶蓋抽獎(jiǎng)方新包裝覆蓋更多人群及場(chǎng)景。從2019年開始，先后式進(jìn)行促銷，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，提高復(fù)購(gòu)率。推出品牌含氣裝、咖啡能量飲料、0糖0脂能量飲料。籌備推出精準(zhǔn)定位男士和女士的能量飲料以及針對(duì)分享和送禮場(chǎng)景的新包裝案例對(duì)標(biāo)：沒有保健食品批號(hào)，某能量飲料品牌依托渠道及營(yíng)銷躋身行業(yè)前五2021年，某品牌以29億元成為排位中國(guó)能量飲料第四位，是前五中唯一一個(gè)沒有保健食品批號(hào)的企業(yè)。其制勝關(guān)鍵就在于強(qiáng)大的渠道分銷能力及精準(zhǔn)高投入的營(yíng)銷策略。渠道布局：品牌以低線市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道為主，深耕河南、江蘇和安徽，通過性價(jià)比、渠道高利潤(rùn)空間促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。聚焦重點(diǎn)區(qū)域及低線市場(chǎng)，以河南、江蘇和安徽為基地市場(chǎng)逐步全國(guó)化擴(kuò)張，深耕低線市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道，終端陳列投入較高，依靠性價(jià)比提升動(dòng)銷。同時(shí)，品牌對(duì)經(jīng)銷商讓出極大的利潤(rùn)空間，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨并帶動(dòng)動(dòng)銷，經(jīng)銷商產(chǎn)品毛利32%，高于頭部品牌23%經(jīng)銷商毛利。營(yíng)銷布局（1）：精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群關(guān)鍵媒介，覆蓋多飲用場(chǎng)景廣告。營(yíng)銷布局（2）：2008年品牌簽約中國(guó)男子籃球隊(duì)，并在央視、衛(wèi)視等投放大量廣告，擴(kuò)大品牌知名度。后續(xù)品牌持續(xù)投入地面公交廣告、高速公路廣告等，覆蓋關(guān)鍵飲 加大促銷力度大，主打高性價(jià)比。品牌的產(chǎn)品價(jià)格173把握趨勢(shì)，抓住細(xì)分機(jī)會(huì)綜合國(guó)內(nèi)消費(fèi)發(fā)展宏觀趨勢(shì)，同時(shí)借鑒海外能量飲料發(fā)展的歷史規(guī)律，普華永道認(rèn)為能量飲料賽道未來可能存在下述幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：健康化機(jī)會(huì)1.1效果、成分及功能創(chuàng)新機(jī)會(huì)效果差異化：提神效果通過調(diào)整咖啡因、瓜拉納等含量，在強(qiáng)度、見效市場(chǎng)、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)等方向進(jìn)行差異化。如早期的美國(guó)年輕能量飲料品牌，以及某連鎖咖啡店品牌皆主打咖啡因加強(qiáng)型能量飲料，并取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。成分差異化：近年來，海外市場(chǎng)綜合來源咖啡因、人工成分和添加劑的傳統(tǒng)能量飲料銷量下降，新型能量飲料突破以?；撬釣橹饕嵘癯煞值蔫滂簦蕴砑泳G茶、瓜拉納提取物和人參等天然成分為核心賣點(diǎn)在能量飲料產(chǎn)品中越來越常見。在國(guó)內(nèi)，天然植物成分則更多被應(yīng)用于暫無法取得保健品批號(hào)、無法添加合成咖啡因的能量飲料產(chǎn)品。功能差異化：高階市場(chǎng)在功能性存在兩方面的分化。一是超越傳統(tǒng)功能，益智飲料、情緒飲料、提神飲料和以大腦功能為焦點(diǎn)的能量飲料銷量大幅上升，例如泰國(guó)品牌通過添加人參、維生素B、鋅等營(yíng)養(yǎng)添加物，突破了原先提神的單一場(chǎng)景局限；二是向水化方向分化，主打能量水、功能水等輕概念。1.2低卡無糖機(jī)會(huì)低卡無糖是近年來軟飲料賽道的核心方向，在這種趨勢(shì)下，低卡、無糖能量飲料也隨之誕生。雖然糖分可以快速補(bǔ)充人體所需能量，但無糖是當(dāng)下消費(fèi)者熱捧的健康概念之一。能量飲料的功能更多地強(qiáng)調(diào)提神醒腦，?；撬?、維生素B族是考量產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素。鑒于消費(fèi)者對(duì)低糖的追求，主流能量飲料公司的產(chǎn)品也已陸續(xù)推出低卡或無糖的能量飲料。細(xì)分化機(jī)會(huì)當(dāng)前能量飲料市場(chǎng)整體品類單一，品牌之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品類營(yíng)銷也多以提神醒腦抗疲勞等傳統(tǒng)功效為主，缺乏針對(duì)消費(fèi)者多元需求的差異化宣傳。普華永道認(rèn)為，挖掘新的消費(fèi)人群可能是能量飲料未來發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，其中可重點(diǎn)關(guān)注的是年輕人群、運(yùn)動(dòng)人群及女性人群。2.1年輕群體機(jī)會(huì)目前中國(guó)能量飲料市場(chǎng)頭部品牌及第二梯隊(duì)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度高，整體調(diào)性偏傳統(tǒng)，并不具有年輕潮流的調(diào)性。而縱觀某頭部能量飲料品牌在美國(guó)市場(chǎng)的成功，在于把握主流消費(fèi)群體，進(jìn)行戰(zhàn)略適配。年輕人群本就是美國(guó)能量飲料的主流群體。年輕人群雖為細(xì)分市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)也是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。頭部品牌通過或推出子品牌、或通過營(yíng)銷及產(chǎn)品創(chuàng)新，搶奪這一市場(chǎng)份額。19圖10：能量飲料頭部各品牌傳播語及產(chǎn)品展示2.2運(yùn)動(dòng)群體機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是能量飲料覆蓋的主要場(chǎng)景之一，但目前市面上主流的能量飲料品牌并未聚焦運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。主流能量飲料品牌通常選擇多場(chǎng)景傳播，并未聚焦運(yùn)動(dòng)人群。對(duì)標(biāo)海外，美國(guó)能量飲料品牌更多是抓住健身運(yùn)動(dòng)熱潮，某新興品牌將能量飲料功能進(jìn)一步細(xì)分化，主打改善運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、塑造肌肉，2018年成立后市占率迅速?gòu)?%攀升至8%（歐睿銷售額口徑）。隨后，某頭部能量飲料品牌也于2019年推出主要針對(duì)健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的子品牌。圖11：消費(fèi)者能量飲料飲用場(chǎng)景對(duì)比數(shù)據(jù)來源：普華永道消費(fèi)者調(diào)研202.2女性群體機(jī)會(huì)目前市面上的主流能量飲料更多以男性作為主要群體，主打女性的能量飲料品牌及產(chǎn)品較少。能量飲料的女性消費(fèi)者普遍對(duì)這一概念持接受態(tài)度，并樂于嘗試。以高階市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，泰國(guó)品牌采取的策略之一是推出針對(duì)女性消費(fèi)群體的能量飲料，如2010年某主流公司推出的某產(chǎn)品。不過，主打女性的能量飲料也只是頭部品牌的產(chǎn)品矩陣之一，并未取得可見的成功。目前市面上已推出的女性能量飲料品牌動(dòng)銷較差，女性能量飲料市場(chǎng)前景尚需驗(yàn)證。多元化機(jī)會(huì)3.1多口味機(jī)會(huì)能量飲料的品類優(yōu)勢(shì)在于其核心需求是提神、抗疲勞等功能性，本身口味較為單一，國(guó)內(nèi)主流品牌間口味差異小。主流能量飲料品牌通常采取大單品策略，以雜果香精為主。但近年市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)能量飲料口味多元化趨勢(shì)。借鑒海外市場(chǎng)，可參考的方向包括水果風(fēng)味、蜂蜜風(fēng)味，還可以在原有口味基礎(chǔ)上做加法，例如咖啡+、乳制品+、茶+等方向。3.2加氣機(jī)會(huì)氣泡口感可能是能量飲料發(fā)展的趨勢(shì)之一。在口感與口味上，產(chǎn)品加入碳酸氣泡，在提升味蕾刺激的同時(shí)，讓人喝起來有激爽的口感。使能量飲料降低強(qiáng)功能屬性而增強(qiáng)飲料屬性，擴(kuò)大飲用人群，助力市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。部分頭部品牌均已推出含氣能量飲料產(chǎn)品?？沙掷m(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)環(huán)保低碳與可持續(xù)發(fā)展成為食品飲料行業(yè)未來必須關(guān)注的重點(diǎn)，也將成為能量飲料品牌關(guān)注的機(jī)會(huì)。普華永道2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告顯示，中國(guó)受訪者消費(fèi)者越來越愿意為環(huán)?；蚩沙掷m(xù)產(chǎn)品支付溢價(jià)。74%的中國(guó)受訪者表示有意購(gòu)買使用環(huán)保包裝或包裝更少的商品，72%的受訪者會(huì)購(gòu)買重視和支持環(huán)境保護(hù)的公司的產(chǎn)品。對(duì)比全球，上述數(shù)字分別為55%及56%。同時(shí)，很多食品飲料企業(yè)正在努力減少碳足跡，通過技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品、高效使用能源等方式積極推廣和實(shí)踐節(jié)能減排，并將低碳目標(biāo)納入整個(gè)產(chǎn)品生命周期。

4.1供應(yīng)鏈可持續(xù)機(jī)會(huì)在供應(yīng)鏈端，某能量飲料頭部品牌改進(jìn)防塵帽來貨包裝材料。品牌從源頭管理包裝材料，與防塵帽供應(yīng)商達(dá)成合作共識(shí)，從制造源頭-供應(yīng)商工廠改變防塵帽的包裝形式。棄用透明膠帶的一次性瓦楞紙箱，改用塑料周轉(zhuǎn)箱，在生產(chǎn)子公司和供應(yīng)商工廠端形成閉環(huán)循環(huán)利用。同時(shí)，品牌在考慮到電商平臺(tái)產(chǎn)品無需陳列、直達(dá)消費(fèi)者的特點(diǎn)后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量及外觀美觀度的同時(shí)，取消產(chǎn)品防塵帽，實(shí)現(xiàn)包裝減量化，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品全周期的節(jié)能降耗。圖12：某能量飲料企業(yè)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品端包材改進(jìn)4.2產(chǎn)品可持續(xù)機(jī)會(huì)在產(chǎn)品端，某能量飲料頭部品牌近日上線國(guó)內(nèi)首款“無瓶標(biāo)”電子標(biāo)簽功能飲料。品牌在500ml大容量明星單品基礎(chǔ)上，保留了經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)，以油墨噴碼代替實(shí)物標(biāo)簽，回收時(shí)將無需二次分離標(biāo)簽?；诋a(chǎn)品可觀生產(chǎn)量，此舉將帶來大幅的成本節(jié)約。21案例對(duì)標(biāo)：某國(guó)際頭部能量飲料品牌致力于可持續(xù)發(fā)展某集團(tuán)為某頭部能量飲料品牌的重要股東，并與其長(zhǎng)期保持全球戰(zhàn)略同盟關(guān)系。此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，該集團(tuán)享有這一能量飲料品牌的獨(dú)家分銷權(quán)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷工作。該集團(tuán)將可持續(xù)發(fā)展作為自身的重要戰(zhàn)略，從水資源保護(hù)、能源節(jié)約、產(chǎn)品包裝等方面出發(fā)，全方位踐行綠色環(huán)保理念。集團(tuán)對(duì)自身的合作伙伴提出要求，制定全球范圍內(nèi)的水資源戰(zhàn)略和能源節(jié)約、低碳排放等要求，指導(dǎo)供應(yīng)鏈上的合作伙伴打造“綠色工廠”，將綠色發(fā)展理念融入產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過程。供應(yīng)鏈端：在供應(yīng)鏈端，該集團(tuán)從能源角度入手，打造綠色低產(chǎn)品端：碳工廠。集團(tuán)從電能作為切入點(diǎn)，通過在全國(guó)范圍12家工廠安裝分布式光伏發(fā)電設(shè)施、100%新采購(gòu)綠色無氟環(huán)保冰柜、在云南和湖北工廠使用100%在包裝材質(zhì)方面，該集團(tuán)采用了rPET材質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品可再生能源電力等方式，預(yù)計(jì)每年將使用1億千瓦包裝。為了展現(xiàn)rPET材質(zhì)循環(huán)再生的價(jià)值，鼓勵(lì)消時(shí)可再生能源電力，削減約8萬噸碳排放。費(fèi)者重視飲料瓶回收，該集團(tuán)以回收的飲料瓶作為同時(shí)，該集團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈中的企業(yè)進(jìn)行工藝改造，與原料，在全國(guó)范圍內(nèi)成功打造70余場(chǎng)“回收我，回頭見”可持續(xù)包裝主題展，累計(jì)參觀人次逾500萬。飲料瓶供應(yīng)商合作，將飲料瓶的吹瓶生產(chǎn)線搬到工廠車間里，通過現(xiàn)吹現(xiàn)灌裝，大大節(jié)約了運(yùn)輸資源，在包裝設(shè)計(jì)方面，該集團(tuán)在某款暢銷飲品的包裝上避免了空瓶在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸中被污染，降低了清洗所設(shè)計(jì)了“回收我”標(biāo)志。其中，“回”字圖案帶有用的水資源。兩個(gè)箭頭，直觀地表達(dá)飲料瓶循環(huán)再生的理念。此外，該集團(tuán)積極響應(yīng)“綠色中國(guó)”戰(zhàn)略，攜手水近期，該集團(tuán)推出了一批再生材質(zhì)瓶標(biāo)的飲料瓶包利部、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃發(fā)展署等合作伙伴，推動(dòng)了包括裝。通過將于北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間回水源地保護(hù)、濕地保護(hù)和恢復(fù)等50多個(gè)水資源保護(hù)收的飲料瓶作為原料，這批產(chǎn)品成功使每個(gè)瓶標(biāo)減項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)年“水反饋”率100%，彌補(bǔ)了生產(chǎn)過少30%原生塑料的使用，為推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)程中水資源的消耗。力量。22結(jié)尾整體而言，能量飲料需求景氣，單品成長(zhǎng)性在軟飲料中占優(yōu)，隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景的裂變，未來品類成