精選第5章渠道成員管理

第５章渠道成員管理本章內(nèi)容選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評價(jià)渠道成員渠道沖突管理竄貨管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評評價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)

采取更正行動渠道成員管理的基本框架選擇渠道成員1.應(yīng)遵循的基本原則:

目標(biāo)一致原則;

效率優(yōu)先原則;

市場到達(dá)性原則;

分工合作原則.2.選擇的標(biāo)準(zhǔn):A.中間商綜合實(shí)力的大小(經(jīng)濟(jì)實(shí)力\分銷能力\服務(wù)能力);B.中間商的預(yù)期合作程度;C.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面;D.中間商的信譽(yù)

E.中間商內(nèi)部管理水平

F.中間商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn).3.選擇渠道成員的主要途徑:

發(fā)布招商廣告;

舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會；通過專業(yè)網(wǎng)站；同行、朋友介紹；媒體廣告或工具書；廣告公司咨詢；去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查。4.選擇渠道成員的主要方法:A.評分法

B.銷售量分析法

C.銷售費(fèi)用分析法評價(jià)因素權(quán)數(shù)中間商1中間商2中間商31、地理位置2、經(jīng)營規(guī)模3、顧客流量4、市場聲望5、合作精神6、信息溝通7、貨款結(jié)算總分輔導(dǎo)和培訓(xùn)中間商經(jīng)銷店址選擇商品知識培訓(xùn)提供營業(yè)方法和管理技術(shù)提供店面銷售技巧協(xié)助店面布置其他知識培訓(xùn)激勵(lì)渠道成員1、渠道激勵(lì)的意義:（1）制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績;（2）中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁;（3）整個(gè)渠道成員共同受益.2、渠道激勵(lì)的主要原則:

全面性原則;

長期性原則;

客觀性原則;

模糊性原則;

多樣性原則.3、渠道成員激勵(lì)措施1、獎勵(lì)：對配合的渠道成員給予獎賞鼓勵(lì)其行為。如許諾較高的毛利率，給予促銷支持等；2、懲罰：對不配合的渠道成員實(shí)施懲罰。如減少利潤、收回獎賞許諾、減慢運(yùn)貨速度等；3、提供相關(guān)知識：掌握扶助渠道成員成功經(jīng)營的知識。如提供促銷規(guī)劃、培訓(xùn)、商品陳列技術(shù)等；4、施加影響：利用被賦予或被認(rèn)為的擁有施加影響的權(quán)力，影響渠道成員。促進(jìn)渠道成員的忠誠與信賴建立合作伙伴關(guān)系；建立共同利益；共同制定規(guī)劃；建立合同機(jī)制

評價(jià)指標(biāo)：銷售配額完成情況；平均庫存交貨時(shí)間對損壞于遺失產(chǎn)品的處理與企業(yè)的合作情況培訓(xùn)情況提供服務(wù)情況渠道成員績效評價(jià)渠道沖突管理1.渠道沖突含義一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)成員參與了或妨礙他達(dá)到目的的行為。渠道沖突類型及特點(diǎn)（1）垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整（2）水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨（3）交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨3.渠道沖突的危害

A.破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益;B.降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績;C.使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞;D.影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位；4.渠道沖突的有益之處

A.使渠道溝通變得更加頻繁和有效;B.客觀而嚴(yán)格地評判和總結(jié)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);C.使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范;D.客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位.5.產(chǎn)生渠道沖突的根本原因:A.成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致;B.渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確;C.中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴性的過高.6.產(chǎn)生渠道沖突的直接原因:A.價(jià)格原因

B.存貨水平

C.大客戶的爭奪

D.爭占對方資金7.解決渠道沖突的主要方法:A.渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核;B.在管理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng),及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息,爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制;C.在戰(zhàn)略上要建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo);D.應(yīng)鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解;E.由第三方出面調(diào)解和仲裁;F.退出.竄貨管理１、竄貨含義又稱沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售。

2、危害經(jīng)銷商對企業(yè)品牌失望假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑嚴(yán)重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)2、根本原因：（1）價(jià)差誘惑（2）銷售目標(biāo)過高（3）經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)（4）推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng)取得如此輝煌成績，娃哈哈獨(dú)特的營銷渠道策略是其成功馳騁市場的關(guān)鍵。目前，娃哈哈公司已成為擁有44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商。（8）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會；目前，娃哈哈公司已成為擁有44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。客觀而嚴(yán)格地評判和總結(jié)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);10月-2217:12:3617:12Oct-2230-Oct-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面;14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。在戰(zhàn)略上要建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo);MOMODAPOWERPOINT10月-2210月-22Sunday,October30,2022中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴性的過高.3、解決竄貨問題的措施（1）簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議（2）健全組織架構(gòu)，權(quán)責(zé)明確，加強(qiáng)監(jiān)管

(建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，如“七定”措施（定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督)（3）實(shí)行嚴(yán)格的獎懲制度（4）外包裝區(qū)域差別化（5）制定合理的價(jià)格政策（6）制定合理的目標(biāo)任務(wù)（7）暗返利與暗促銷支持（8）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單案例娃哈哈集團(tuán)的營銷渠道控制目前，娃哈哈公司已成為擁有44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨(dú)特的營銷渠道策略是其成功馳騁市場的關(guān)鍵?？刂婆c促銷：娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。促銷政策首先應(yīng)該考慮的是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。

沖貨與競爭對沖貨的管理：娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商。嚴(yán)格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。精選合作對象，扶植大客戶，同時(shí)有意識劃小經(jīng)銷商的輻射半徑。對競爭的策略：以我為主，進(jìn)行適度調(diào)整，避其鋒芒，以持久力取勝。

聯(lián)銷體娃哈哈營銷員只有2000人。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)：總部－各省區(qū)分公司－特約一級批發(fā)商－特約二級批發(fā)商－二級批發(fā)商－三級批發(fā)商－零售終端。一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，同時(shí)公司常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。娃哈哈集團(tuán)的營銷渠道控制10月-2216:49:5816:49Oct-2230-Oct-22又稱沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。16:49:5816:49:5816:4910/30/20224:49:58PM破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益;12、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。15、楚塞三湘接，荊門九派通。首先是銷售政策的隨意性，區(qū)域經(jīng)理代表企業(yè)負(fù)責(zé)某區(qū)域的產(chǎn)品銷售和市場管理，但竟然可以隨意承諾難以實(shí)現(xiàn)的獎勵(lì)政策，而公司提出的返利政策最終竟然隨意更改，不能完全兌現(xiàn)，同時(shí)前后兩任營銷副總在移交工作時(shí)，沒有交代清楚具體的銷售政策；中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴性的過高.娃哈哈營銷員只有2000人。16:49:5816:49:5816:49Sunday,October30,2022如提供促銷規(guī)劃、培訓(xùn)、商品陳列技術(shù)等；取得如此輝煌成績，娃哈哈獨(dú)特的營銷渠道策略是其成功馳騁市場的關(guān)鍵。在戰(zhàn)略上要建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo);客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位.案例分析令人驚奇的啤酒竄貨案

佳諾案例渠道換血風(fēng)波渠道沖突案例分析

（作業(yè)）案例2分析原因分析:

從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商、制定銷售政策以及對銷售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是銷售政策的隨意性，區(qū)域經(jīng)理代表企業(yè)負(fù)責(zé)某區(qū)域的產(chǎn)品銷售和市場管理，但竟然可以隨意承諾難以實(shí)現(xiàn)的獎勵(lì)政策，而公司提出的返利政策最終竟然隨意更改，不能完全兌現(xiàn)，同時(shí)前后兩任營銷副總在移交工作時(shí)，沒有交代清楚具體的銷售政策；其次，在前面問題沒有處理好的情況，就盲目發(fā)展經(jīng)銷商，而且還是原來經(jīng)銷商的下游商家，造成原經(jīng)銷商心理失衡，從而埋下報(bào)復(fù)種子。

啟示:1、企業(yè)不能單純地追求產(chǎn)品銷量，而應(yīng)該把經(jīng)銷商當(dāng)成是企業(yè)可以長期合作的戰(zhàn)略伙伴，僅僅把他們當(dāng)成可以利用的對象,一旦不和就鹵莽開除，這將直接導(dǎo)致經(jīng)銷商對企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，遂爆發(fā)渠道爭端。

2、銷售政策統(tǒng)一性和執(zhí)行。

9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。12:27:5212:27:5212:2711/29/202212:27:52PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2212:27:5212:27Nov-2229-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。12:27:5212:27:5212:27Tuesday,November29,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2212:27:5212:27:52November29,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。29十一月202212:27:52下午12:27:5211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2212:27下午11月-2212:27November29,202216、行動出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2912:27:5212:27:5229November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。12:27:52下午12:27下午12:27:5211月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。12:27:5212:27:5212:2711/29/202212:27:52PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2212:27:5212:27Nov-2229-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。12:27:5212:27:5212:27Tuesday,November29,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2212:27:5212:27:52November29,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。29十一月202212:27:52下午12:27:5211月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2212:27下午11月-2212:27November29,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2912:27:5212:27:5229November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。12:27:52下午12:27下午12:27:5211月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:27:5212:27:5212:2711/29/202212:27:52PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-2212:27:5212:27Nov-2229-Nov-