商標(biāo)知識(shí)講座

迎接商標(biāo)（品牌）時(shí)代第1頁，共51頁。世界進(jìn)入了信息時(shí)代，商標(biāo)就成為推銷商品的“信息高速公路”的路標(biāo)。認(rèn)牌購物：香煙——“中華”、“芙蓉王”；白酒——“茅臺(tái)”、“五糧液”、“水井坊”，家具——宜家IKEA、紅蘋果、皇朝、光明、全友等，床墊——穗寶、晚安

第2頁，共51頁。美國學(xué)者拉里·萊特認(rèn)為：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。第3頁，共51頁。

一、商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)1、什么叫商標(biāo)？顧名思義，商標(biāo)就是區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記，就是使用在商品或者服務(wù)上的一個(gè)記號(hào)，俗稱“牌子”。英文為Trademark”,簡寫“TM”，與品牌“brand”是同義詞。

注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)記：?（或“注”字外加圓圈）“商標(biāo)”一詞屬于法律概念

第4頁，共51頁。2、商標(biāo)的要素：

文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合。商標(biāo)要素的共性：可視性第5頁，共51頁。第6頁，共51頁。3、品牌的概念《現(xiàn)代漢語詞典》：“品牌，也稱產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。”《辭?！罚骸捌放?，亦稱‘廠牌’、‘牌子’，指企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或其組合……企業(yè)如將某品牌在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，即成為商標(biāo)?！薄捌放啤币辉~不是一個(gè)法律概念

第7頁，共51頁。4、商標(biāo)的種類：

（1）按照商標(biāo)使用對(duì)象的劃分，商標(biāo)可以分為商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和地理標(biāo)志。

地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。如本地的“贛南臍橙”,“南康甜柚”，還有有名的“安溪鐵觀音”、“西湖龍井”、“景德鎮(zhèn)瓷器”等第8頁，共51頁。

（2）按照功用劃分，可以將商標(biāo)分為聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)、證明商標(biāo)。

聯(lián)合商標(biāo)：是指同一人在同一種商品或者類似商品上注冊(cè)多個(gè)近似商標(biāo)。正商標(biāo)——全聚德、娃哈哈聯(lián)合商標(biāo)——德聚全、聚全德、全德聚哈哈娃、哈娃娃、娃娃哈第9頁，共51頁。

防御商標(biāo):是指同一人在非類似但相關(guān)聯(lián)的商品類別上注冊(cè)的相同商標(biāo)。

如海爾集團(tuán)，除了在電器上“海爾”商標(biāo)外，還在其他多個(gè)相關(guān)商品上也注冊(cè)了“海爾”商標(biāo)。第10頁，共51頁。

證明商標(biāo)：是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。

如：“南康甜柚”、“綠色食品標(biāo)志”。

第11頁，共51頁。（3）按照使用人的性質(zhì)劃分，商標(biāo)可以分為集體商標(biāo)、共有商標(biāo)。

集體商標(biāo)：是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。商標(biāo)注冊(cè)人：定南縣生豬業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、定南縣果業(yè)協(xié)會(huì)核定使用商品：生豬、臍橙第12頁，共51頁。共有商標(biāo)：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的自然人、法人或者其他組織共同申請(qǐng)注冊(cè)，由共同注冊(cè)人所共有的商標(biāo)第13頁，共51頁。

5、商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)是指商標(biāo)所有人在法律規(guī)定的有效期內(nèi)，對(duì)其經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的占有、使用、收益、處分的權(quán)利。

商標(biāo)權(quán)一般是指注冊(cè)商標(biāo)權(quán)

第14頁，共51頁。占有權(quán)：指商標(biāo)經(jīng)依法核準(zhǔn)注冊(cè)后，商標(biāo)注冊(cè)人即占有了這個(gè)商標(biāo)，別人不得再注冊(cè)，不得擅自使用。使用權(quán)：即商標(biāo)權(quán)利人可以在核定的商品上使用其注冊(cè)商標(biāo)。

使用權(quán)具有排他性第15頁，共51頁。收益權(quán)：商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，通過使用，可以樹立良好的聲譽(yù)，增加商品的附加值，獲得良的經(jīng)濟(jì)效益。

“可口可樂”商標(biāo)價(jià)值：1967年：30億美元，1994年：359億美元，1996年：434億美元，現(xiàn)在：約700億美元！

第16頁，共51頁。商標(biāo)可以通過許可別人使用收取許可使用費(fèi)增加收益；可以作為無形資產(chǎn)作價(jià)投資入股，融資經(jīng)營；還可以通過商標(biāo)質(zhì)押獲得銀行貸款。第17頁，共51頁。處分權(quán)是指權(quán)利人可以按照自己的意志作出處置和安排，包括轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與、放棄（撤銷或注銷）以及繼承等。商標(biāo)權(quán)可以作為遺產(chǎn)，由財(cái)產(chǎn)繼承人繼承。第18頁，共51頁。

二、商標(biāo)的作用

最基本的作用就是區(qū)別不同的商品或服務(wù)來源

商標(biāo)是企業(yè)科技水平、管理水平和核心競爭力的重要標(biāo)志，是企業(yè)參與市場競爭的重要手段。商標(biāo)不是萬能的，但沒有商標(biāo)是萬萬不能的。

第19頁，共51頁。1、商標(biāo)是產(chǎn)品(服務(wù)）質(zhì)量象征

一個(gè)商標(biāo)經(jīng)過長期反復(fù)使用，就會(huì)在相關(guān)生產(chǎn)者、經(jīng)銷者、消費(fèi)者當(dāng)中形成一種信任，代表了一種穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量（服務(wù)）水平，從而成為產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的象征，促使消費(fèi)者認(rèn)牌購物（消費(fèi)）。

第20頁，共51頁。2、富有創(chuàng)意的商標(biāo)可以起到吸引消費(fèi)者的作用。

一個(gè)設(shè)計(jì)精美、獨(dú)具魅力的商標(biāo)不僅便于記憶，而且本身就足以起到推銷商品、吸引消費(fèi)者購買的廣告宣傳效果。第21頁，共51頁。1、《家有兒女》電視劇的熱播——容易讓人記住并接受這個(gè)商標(biāo)。2、讓人感到很溫馨、很親切。3、商標(biāo)與廣告融合在一起——要買兒童家具，就請(qǐng)買“家有兒女”牌家具吧！第22頁，共51頁。

3、商標(biāo)代表企業(yè)形象，可直接提升商品的價(jià)格和銷量。

隨著商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的提升，商品的價(jià)格和銷售量也會(huì)提升，市場占有率也會(huì)提升，企業(yè)的整體形象也會(huì)隨之提升。第23頁，共51頁。4、商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其增長速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)的增長。

商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，其增長的模式與有形資產(chǎn)的增長方式完全不同，其增長速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)的增長

第24頁，共51頁。贛州在古代叫虔州、虔城。虔橙----虔城（贛州）

虔橙----“贛州的臍橙”

虔橙----“前程”似錦、錦繡“前程”

虔橙----“虔誠”(有誠就有“橙”—贛南臍橙在中央臺(tái)的廣告詞）第25頁，共51頁。右圖為贛州市林業(yè)協(xié)會(huì)從南昌市進(jìn)賢縣一個(gè)人手中買下的商標(biāo)。（核定使用在31類食用油等商品上）第26頁，共51頁。三、南康家具產(chǎn)業(yè)商標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)量方面：《2009年度中國商標(biāo)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》顯示：截止2009年底,贛州市有效注冊(cè)商標(biāo)4322件；南康市423件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家具類注冊(cè)商標(biāo)約占南康市注冊(cè)商標(biāo)的1/2（已申請(qǐng)未核準(zhǔn)注冊(cè)的500余件未包含在內(nèi)）。到2010年底,南康的家具注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)該可以達(dá)到700件以上。南康市有各類家具企業(yè)約7000家，到今年底平均每10戶家具企業(yè)將有1件注冊(cè)商標(biāo)。這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了全市平均每46戶市場主體才擁有1件注冊(cè)商標(biāo)的比例。

第27頁，共51頁。知名度、美譽(yù)度方面：截止2009年底，全省有家具類著名商標(biāo)6件，其中南康2件；家具類贛州市知名商標(biāo)7件，其中南康6件，占全市知名商標(biāo)80件的7.5%；2010年，申請(qǐng)新認(rèn)定省著名商標(biāo)4件，占全市申報(bào)量的40件10%；申請(qǐng)新認(rèn)定市知名商標(biāo)13件，申請(qǐng)延續(xù)認(rèn)定1件，占全市新認(rèn)定和延續(xù)認(rèn)定申請(qǐng)81件的17.28%。截止目前，尚無中國馳名商標(biāo)。第28頁，共51頁。

溫州品牌發(fā)展啟示：溫州品牌是火燒出來的，“三把火”鑄就了溫州品牌。

恥辱之火：1987年8月8日，杭州武林廣場，杭州市下城區(qū)工商局工作人員一把火燒毀了5000多雙溫州產(chǎn)的劣質(zhì)皮鞋。

雪恥之火：1999年12月15日，還是在杭州武林廣場，一批溫州商人自己點(diǎn)燃了第二把火，燒毀了2000多雙假冒溫州名牌的偽劣皮鞋。

誠信之火：2007年8月8日，溫州商人仍然在同一個(gè)地點(diǎn)——杭州武林廣場點(diǎn)燃了第三把火，這是“誠信之火”。第29頁，共51頁。四、商標(biāo)的注冊(cè)

1、商標(biāo)注冊(cè)的意義：商標(biāo)注冊(cè)是取得商標(biāo)專用權(quán)的前提，商標(biāo)專用權(quán)由注冊(cè)產(chǎn)生（商標(biāo)注冊(cè)原則）。未注冊(cè)商標(biāo)在通常情況下是不受法律保護(hù)的。一些使用時(shí)間較長，在市場上享譽(yù)一定知名度的未注冊(cè)商標(biāo)，很可能被別人搶注，一旦搶注，原來的商標(biāo)使用人就陷入被動(dòng)局面。

近年來“職業(yè)搶注人”搶注商標(biāo)正逐漸演變成一種擾亂市場經(jīng)濟(jì)的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。第30頁，共51頁。2、商標(biāo)注冊(cè)主體：自然人、法人或者其他組織3、申請(qǐng)途徑

一是直接到商標(biāo)局辦理：直接辦理商標(biāo)注冊(cè)事宜的，應(yīng)到商標(biāo)局的商標(biāo)注冊(cè)大廳辦理。

二是委托國家認(rèn)可的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)代理。

三是通過網(wǎng)上注冊(cè)（自2009年1月開始）。第31頁，共51頁。4、注冊(cè)申請(qǐng)程序(1)初步設(shè)計(jì)商標(biāo)

注意事項(xiàng)：一是避免與《商標(biāo)法》第十條規(guī)定的不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)志相同或近似；二是避免與《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定的不得作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志相同或近似。

第32頁，共51頁。商標(biāo)注冊(cè)---初步設(shè)計(jì)

《商標(biāo)法》第十一條：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；（三）缺乏顯著特征的。前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。（如小肥羊商標(biāo)）

申請(qǐng)?jiān)诘?9類的肉脯、腌制蔬菜、豆腐制品等商品上的商標(biāo)第33頁，共51頁。

商標(biāo)的注冊(cè)---在先權(quán)利查詢

(2)在先權(quán)利查詢：了解是否存在與其申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)可能構(gòu)成沖突的在先商標(biāo)權(quán)利。非法定必經(jīng)程序，查詢自愿。

第34頁，共51頁。商標(biāo)的注冊(cè)---在先權(quán)利查詢

商標(biāo)查詢途徑：一是委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)查詢（一般免費(fèi)）；

二是來人直接到商標(biāo)局的商標(biāo)注冊(cè)大廳辦理商標(biāo)查詢（收費(fèi)）；三是自己通過“中國商標(biāo)網(wǎng)”網(wǎng)站查詢。

第35頁，共51頁。商標(biāo)的注冊(cè)---在先權(quán)利查詢

查詢內(nèi)容：商標(biāo)相同查詢和商標(biāo)近似查詢；使用商品（服務(wù)）相同或類似查詢；交叉查詢。第36頁，共51頁。

商標(biāo)的注冊(cè)—申請(qǐng)

(3)向商標(biāo)局提交申請(qǐng)材料：商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書商標(biāo)圖樣（5-10厘米之間）申請(qǐng)人主體資格證明（營業(yè)執(zhí)照、身份證、社團(tuán)登記證等）委托書（委托商標(biāo)注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)的需提交）商標(biāo)注冊(cè)規(guī)費(fèi)繳納憑證第37頁，共51頁。商標(biāo)的注冊(cè)—審查、公告、注冊(cè)(4)商標(biāo)局形式審查

(5)商標(biāo)注冊(cè)的實(shí)質(zhì)審查

(6)初審公告：公告期三個(gè)月(7)核準(zhǔn)注冊(cè)第38頁，共51頁。

保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議

一是要注冊(cè)，防止別人惡意搶注

“申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t”:兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。

第39頁，共51頁。

保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議

二是盡量統(tǒng)一商標(biāo)和企業(yè)字號(hào)目的:

一是防止別人用企業(yè)字號(hào)名稱傍商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，損害企業(yè)權(quán)益;二是有利于企業(yè)進(jìn)行宣傳，有利于消費(fèi)牢記和區(qū)別。第40頁，共51頁。

保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議

三是拿起法律的武器，為自己維權(quán)

三條途徑：一是向工商行政管理部門投訴、舉報(bào)，請(qǐng)求查處商標(biāo)侵權(quán)行為;

二是向違法行為所在地的人民法院提起民事訴訟，請(qǐng)求法院法院發(fā)布訴前禁令，啟動(dòng)訴前證據(jù)保全和財(cái)產(chǎn)保全措施，判令侵權(quán)人承擔(dān)停止侵害、賠償損失等民事責(zé)任;

第41頁，共51頁。保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議三是請(qǐng)求司法機(jī)關(guān)追究侵權(quán)人刑事責(zé)任。假冒注冊(cè)商標(biāo)罪的追訴標(biāo)準(zhǔn)：（一）非法經(jīng)營數(shù)額在五萬元以上或者違法所得數(shù)額在三萬元以上的；（二）假冒兩種以上注冊(cè)商標(biāo)，非法經(jīng)營數(shù)額在三萬元以上或者違法所得數(shù)額在二萬元以上的；（三）其他情節(jié)嚴(yán)重的情形。

第42頁，共51頁。保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪的追訴標(biāo)準(zhǔn)：

銷售金額在五萬元以上

第43頁，共51頁。保護(hù)商標(biāo)權(quán)的幾點(diǎn)建議非法制造、銷售非法制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)罪追訴標(biāo)準(zhǔn)：（一）偽造、擅自制造或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)數(shù)量在二萬件以上，或者非法經(jīng)營數(shù)額在五萬元以上，或者違法所得數(shù)額在三萬元以上的；（二）偽造、擅自制造或者銷售偽造、擅自制造兩種以上注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)數(shù)量在一萬件以上，或者非法經(jīng)營數(shù)額在三萬元以上，或者違法所得數(shù)額在二萬元以上的；（三）其他情節(jié)嚴(yán)重的情形。第44頁，共51頁。六、提高商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的幾點(diǎn)建議首先是要提升產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)服務(wù)水平

商標(biāo)是外衣，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和企業(yè)的服務(wù)水平才是根本。商標(biāo)在市場上的知名度和美譽(yù)度要靠產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的服務(wù)水平等來做支撐。

第45頁，共51頁。提高商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的幾點(diǎn)建議二是加強(qiáng)宣傳，提高商標(biāo)的知名度

商標(biāo)與廣告是企業(yè)發(fā)展的一對(duì)翅膀

雀巢咖啡：味道好極了

。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口

百事可樂：新一代的選擇

。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂。

第46頁，共51頁。提高商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的幾點(diǎn)建議三是積極申請(qǐng)認(rèn)定市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)被認(rèn)定為市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的，可以產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳等方面使用“贛州市知名商標(biāo)”、“江西省著名商標(biāo)”的字樣，可以提升商標(biāo)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

第47頁，共51頁。提高商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的幾點(diǎn)建議獎(jiǎng)勵(lì)措施：

1、江西省政府贛府發(fā)[2002]20號(hào)文件規(guī)定：從2003年1月起，對(duì)獲得全國馳名商標(biāo)的民營企業(yè)，由省政府給予30萬元獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)獲得省著名商標(biāo)的，由設(shè)區(qū)市政府給予10萬元獎(jiǎng)勵(lì)。2、