市場(chǎng)定位失敗案例分析

市場(chǎng)定位失敗案例分析市場(chǎng)定位失敗案例分析市場(chǎng)定位失敗案例分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)定位失敗案例分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：失敗案例：湯臣一品------10廣策絕對(duì)印象小組市場(chǎng)細(xì)分方面：1.市場(chǎng)細(xì)分有效性中第一個(gè)前提是細(xì)分市場(chǎng)的容量要足夠大。湯臣一品按照人口的社會(huì)構(gòu)成劃分，將其主要客戶確立在高經(jīng)濟(jì)收入階層，其細(xì)分的客戶市場(chǎng)顯然沒有足夠的容量來支撐項(xiàng)目的銷售，其細(xì)分市場(chǎng)客戶的檔次太高，導(dǎo)致容量不足，項(xiàng)目銷售出現(xiàn)滯銷。

2.市場(chǎng)細(xì)分有效性的第二個(gè)前提是營(yíng)銷渠道可達(dá)性。由于湯臣一品的客戶細(xì)分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達(dá)性，也是導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷的一個(gè)主要原因。湯臣沒有可以達(dá)到其定位客戶的營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致了其失敗。3.市場(chǎng)細(xì)分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。從市場(chǎng)反饋的情況看，市場(chǎng)并不認(rèn)可湯臣一品的產(chǎn)品差異化，并對(duì)產(chǎn)品有頗多詬病，可見在差異化營(yíng)銷上，湯臣一品確實(shí)是一個(gè)十足的失敗者。市場(chǎng)定位方面：作為11萬天價(jià)的“湯臣一品”，其目標(biāo)對(duì)象是位居福布斯全球排行榜的億萬級(jí)富豪，即巔峰世界的領(lǐng)袖人物。然而無論其名稱是“湯臣海景公寓”、“湯臣國(guó)寶”還是“湯臣一品”，都沒有把握住目標(biāo)客戶“凌駕顛峰，俯瞰天下”的心理渴望。

首先，“海景公寓”很普遍，沒有市場(chǎng)區(qū)隔；其次，“湯臣國(guó)寶”很不合適，好象賣“大熊貓”。即使“湯臣一品”，從古代官銜上講，也只達(dá)到“一人之下，萬人之上”的氣勢(shì)，遠(yuǎn)沒有把巔峰世界領(lǐng)袖人物的“我就是國(guó)王”那種睥睨天下的雄心壯志表現(xiàn)出來。另外，從產(chǎn)品屬性上講，“一品”終究還是可以衡量的價(jià)值，可以用金錢買得到的產(chǎn)品，沒有把其稀缺性、唯一性、權(quán)威性的“奢侈品”的價(jià)值徹底表達(dá)出來，還是沒有樹立“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”應(yīng)有的品位與格調(diào)，就象點(diǎn)穴一樣，沒有點(diǎn)住目標(biāo)客戶的“