房地產(chǎn)企業(yè)全程營銷策劃工作總結(jié)

房

地

產(chǎn)全

程

策

劃工

作

報

告第1章關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念房地產(chǎn)是一個高度社會化的產(chǎn)業(yè)。對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。?購買土地一一請投資專家判斷其投資價值?規(guī)劃設(shè)計一一請專業(yè)的設(shè)計院?工程建設(shè)——請專業(yè)建筑公司建設(shè)?工程監(jiān)理——請專業(yè)的監(jiān)理機構(gòu)?營銷推廣——請專業(yè)的代理公司?物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司房地產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務(wù)性都非常強，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。這種參與全過程的服務(wù)就是“全程策劃”。二、 全程策劃的工作階段?市場調(diào)研和投資分析?概念設(shè)計（產(chǎn)品項目功能分析）和形象設(shè)計?營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示及處置方法、定價策略和研究）?廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動三、 “全程策劃”的內(nèi)涵全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：?發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位環(huán)境等）?研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、景觀設(shè)計、設(shè)備材料挑選）?注重延伸價值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）?分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用）四、 “全程策劃”的理念以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項目，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團隊作戰(zhàn)整體實力，與客戶攜手共進，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、 “全程策劃”的模塊（一） 、項目投資分析項目本身的品質(zhì)卓越永遠是至關(guān)重要的（土地價值分析、建筑功能確定）（二） 、建設(shè)概念設(shè)計從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計切入、提升價值空間（三八項目形象識別是地產(chǎn)項目增強品牌價值的有力手段。（四八營銷策劃鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點。（五八市場推廣設(shè)計創(chuàng)意，來自同地產(chǎn)商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體會瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。（七八住宅項目全程策劃工作模塊表住宅項目全程策劃工作模塊工作階段及內(nèi)容工作深度主要負責(zé)部門第階段1、地塊環(huán)境調(diào)研報告對項目1.5公里內(nèi)的環(huán)境景觀進行詳細的調(diào)查和列示策劃調(diào)研部2、土地SWOT分析報告對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析策劃調(diào)研部3、市場調(diào)研報告對目前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進行調(diào)研分析策劃調(diào)研部第階段4、項目名稱及VIS設(shè)計項目中英文名，項目視覺、識別系統(tǒng)設(shè)計、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計部5、項目概念設(shè)計建筑概念設(shè)計、環(huán)藝概念設(shè)計策劃建筑設(shè)計6、項目價值判斷通過對項目價值實現(xiàn)各要素的對比， 分析項目的可實現(xiàn)價值策劃調(diào)研部7、項目投入產(chǎn)出模擬進行靜態(tài)的投入產(chǎn)岀模擬及敏感性分析和風(fēng)險評價策劃調(diào)研部8項目定價模擬對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬策劃調(diào)研部第階段9、入市前營銷策劃報告對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排策劃營銷部10、項目銷售進度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部11、銷售法律文件各種須準備的法律文件列示策劃營銷部12、物業(yè)管理概念指引與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部13、銷售人員培訓(xùn)綱要賣點薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要策劃營銷部第四階段14、年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部15、系列活動策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動的實施及廣告實施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部、客戶部、服務(wù)部第2章調(diào)查資訊一、調(diào)查的主要內(nèi)容（一） 、與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析1、 政策環(huán)境2、 金融環(huán)境3、 產(chǎn)業(yè)分布特點4、 所有制結(jié)構(gòu)特點5、 集團購房與私人購房比例6流通環(huán)境7、……（二） 、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析1、 各住宅分區(qū)開發(fā)時現(xiàn)狀2、 各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三） 、該區(qū)域商品住宅消化總量分析1、 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結(jié)構(gòu)分析）2、 商品住宅消化總量現(xiàn)狀3、 商品住宅消化總量前景分析（四八該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析1、 商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析2、 辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析3、 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析4、 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五八該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析1、豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析2、普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析3、經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析4、福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）1、歷年明星樓盤界定2、明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析3、明星樓盤的主要營銷特點4、明星樓盤的參與者與制造者5、明星樓盤的溢價6、未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）1、暢銷樓盤界定2、暢銷樓盤營銷特點3、暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）1、滯銷樓盤界定2、滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析3、滯銷樓盤的營銷特點4、滯銷樓盤的參與者及損價5、如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）1、最受歡迎物業(yè)界定2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類3、未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析2、該區(qū)域住宅租金回報率分析3、該區(qū)域住宅租金回報率預(yù)測4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析

1、 空置率界定2、 該區(qū)域商品住宅總空置率分析3、 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析4、 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布5、 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。二、調(diào)查的結(jié)果分析（一） 、社會客觀經(jīng)濟環(huán)境分析（略）廣州市房產(chǎn)市場環(huán)境1994年以來，國家加強宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴格控制，廣州市房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，市場逐步降溫。廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。（二） 、供求狀況分析1、商業(yè)物業(yè)供求狀況（1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況A、 各區(qū)商鋪市場供給量B、 各區(qū)商鋪市場需求量C、 各區(qū)商鋪市場積壓量D、 各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率（3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給23.2%，供過于求亦是事實。（如下圖）1996年越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量700006000050000400003000020000100000」供應(yīng)量"I需求量■700006000050000400003000020000100000」供應(yīng)量"I需求量■供應(yīng)量60350658452100□需求量24241101287349340712341號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%,1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價值”概念普遍被人們所認同。1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年（1月-12月）市場需求為24240.94平米。在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。1996年的市場供應(yīng)量比1995年遞增149%。（4）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）1995-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1996年的平均價格比1995年增長的30%。1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。（5）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應(yīng)量從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的面積尚有 50萬平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表3.2）表3.2 RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應(yīng)量合同號 地點 發(fā)展商 面積（平方米）95年批準95049北京路374號A座廣州市人民政府招待所5874895090北京路374號B座廣州瑞榕5800195060中山五路以北、起義地下鐵道總公司100000路以西95090惠福西208-214市供銷232595103中山五路193-215號埔麗房地產(chǎn)2660095104西湖路、龍藏街、光明房產(chǎn)約20000惠新西95128北京南3-15第三建筑工程1086495249惠福西路甜水巷越秀房地產(chǎn)約5000

9-29號952539526395346北京路文明路1-45號文德北路大塘街西湖路83號南輝興勝房地產(chǎn)市教育局6546167175290396年批地96031惠福西路375-1市政總公司142596056越華路興廣仁路億麗地產(chǎn)4200096069解放中路421-459富都房地產(chǎn)39000合計499502注：以項目周期3年開發(fā)為基準RJ-10進入市場與周邊商業(yè)供應(yīng)量動態(tài)曲線（圖 3.7）圖3.7 1995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢M22、 寫字樓市場供求情況（1） 廣州市寫字樓市場供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）（3）越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）（4） RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）3、 高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）（3）越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）（4） 競爭樓盤的銷售狀況（略）（三） 樓盤狀況分析主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。（四） 供應(yīng)情況1、 1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表單位平方米住宅商場寫字樓合計推出面積4252391616000586899

93年占當(dāng)年推出比例72.5%27.5%0%100%94年推出面積796713188062009173560占當(dāng)年推出比例46%18.3%35.7%100%合計總供應(yīng)量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表商場72%1993年 1994年由此可見，荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路傳統(tǒng)民居多，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有廣州美國銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場及舊商店的改造，大大促進了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。 據(jù)目前所知，就項目所在地四周已有三個地塊正待拆遷開發(fā)， 東有置業(yè)公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共 4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預(yù)計還有很長一段時間，故在本項目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對項目的影響不會大大。對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)765083華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西公寓、商業(yè)、

HR-4荔灣區(qū)路以北寫字樓2336564HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884現(xiàn)時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右（HR-4荔灣區(qū)路以北寫字樓2336564HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓438842、需求情況（1）樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)） ，荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為 70.2%。由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅商場寫字樓合計93年成交面積876782420090098 :占該年總成交97.3%2.7%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%合計總成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14.5%100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況， 實際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。（2）樓盤調(diào)查范圍本報告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個高層及格個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。

序樓盤名裝修標(biāo)準設(shè)備停車位內(nèi)部間隔（平現(xiàn)時工銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價HKD/-最低價HKD/-現(xiàn)時平均價一次性付款折1荔玻璃幕墻，裙樓高進口電梯3臺/座，地下層住宅挖12萬71.6%93.195.12118949247110008800灣級花園巖地臺，住電腦監(jiān)控保安系底部共80-89椿廣宅內(nèi)柚木地板，乳統(tǒng)，商場中央空500多商場井12萬30.8%93.995.1281810326575657545260場膠漆，廚廁瓷片到調(diào)，進口自動扶手個車221702惠玻璃幕墻，花崗巖名廠快速電梯，廚地下一住宅挖4164760%93.996.612575815298507289城地臺，住宅乳膠房配不銹鋼洗滌層停車78-157椿花漆，廳房柚木地盆及柜，名廠高級場100商場井1360080%94.196.647201131582212517700板廚廁瓷片到天潔具全套商場平個車位11-2033安外玻璃紙皮石彩每座名廠電梯二-1、-2住宅地3900082%93.996.312004954395008550富色釉住宅柚木地部，配進口衛(wèi)生潔層為70-10面花板，高級瓷磚到頂具，抽油煙機，地地下商場5578165%93.996.339435124542267120857園柜、洗盆及吊柜、停車12-53層煤氣熱水爐，協(xié)助場全(234金外墻彩色玻璃馬?。好麖S電梯2-1到-3住宅地2200038.7%93.1296.69200830085008500信賽克住宅內(nèi)洋什部，配高級潔具，層停車7010面商場4000未推大木地板，廚廁瓷片廚柜，不銹鋼水場全部12-533出5西外墻天然石片彩釉，住：名廠電梯8有停車住宅現(xiàn)22169100%92.594.129283686585008500關(guān)磚大理石地板，住宅部，進口潔具，不場，租71-118樓大耐磨磚，彩釉磚地銹鋼廚具，配排氣商場：商場共可850092.594.12廈面，墻身乳膠漆，廚扇共四上四層由交6荔玻璃幕花崗巖地?。焊呒夒娞?-1、-2住宅：現(xiàn)已1300093%93.194.1210542816790008100灣板，住宅內(nèi)彩釉磨部,住宅配抽油煙層為停98-120封頂城地磚，墻身乳膠機、吊柜、浴缸、車場只商場：正在450075%93.194.122897220613243002187013-73漆，廚丿廁瓷。磚丄/、坐廁及洗面盆7荔外墻高級配色陶住宅每座名廠高地下車住宅挖1380039.2%94.795.129700807091007971怡瓷住宅內(nèi)墻身乳速電梯2部，配廚庫1層64-165椿中膠漆，柚木地板，柜，熱炎爐，抽煙租售未商場井277094.795.124100028000369803217213-170心1廚廁高級防滑地?zé)煓C，煮食爐，定,18逢外墻錦磚及高級住宅每座名廠高地下車住宅地1700063.2%93年95.5124007500850076500源紙皮石住宅內(nèi)乳速電梯2部，配廚庫188-110面大膠漆，廚面高級防柜，熱炎爐，抽煙層，租沒有2商場廈滑地磚，高級瓷磚煙機，煮食爐,售未層9西外墻高級玻璃馬配不銹鋼洗少校有停住宅地380060%94年95.1740042006500630553-10灣路賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩盆，抽油煙機，坐廁，排氣扇，洗面車場，租金商場不賣面810中外墻玻璃馬賽克，沒有沒有住宅地345027.8%94.895.127700667072006264山住宅內(nèi)墻灰批，水72-98面八泥地面，天花紙筋商場198795.12路灰批灑窗帶門為不賣層11寶外墻白色條磚住一部國產(chǎn)電梯，廁沒有住宅開442021.5%94.995.128480828083007968源宅內(nèi)鋪釉面磚乳所裝坐廁停車32-68始大膠漆，廚廁瓷片到位商場做126794.1195.1222000-廈-天花，茶色鋁合金—未推三（3）樓盤銷售情況分析在調(diào)查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表）西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)， 由于當(dāng)時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元 8500-10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報刊（包括香港地區(qū)）刊登。3、 物業(yè)出租情況（略）4、 對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。（3） 需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家香港、國內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。（4） 建議本地區(qū)之開發(fā)項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時售價不宜過高。均價為每平方米8500-9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000-25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。5、 功能、規(guī)模、標(biāo)準及營銷的建議（1）交易廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段， 生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據(jù)實際條件加以分析，以確定合適的市場目標(biāo)及開發(fā)營銷方式。（2）根據(jù)市場調(diào)查報告顯示以及項目所在地點環(huán)境條件等因素， 文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段，市民消費習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標(biāo)準建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。3） 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準與售價時應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應(yīng)為港幣23000元左右?？紤]到銷售對象的變化，以及國內(nèi)行家隨能力，設(shè)計住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實用率。4） 由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時機和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現(xiàn)時樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以及銀行按揭對于內(nèi)外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設(shè)計合理與否，質(zhì)量的高低，企業(yè)信譽以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。5） 隨著國內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應(yīng)減緩，因此開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報告、地塊環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。一） 生活方便狀況研究1、交通狀況及未來發(fā)展預(yù)測2、商業(yè)網(wǎng)點狀況及未來發(fā)展預(yù)測3、休閑、體育場所分布及未來發(fā)展預(yù)測4、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測5、環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀及未來變化預(yù)測二）商務(wù)頻繁狀況研究1、公司及員工密度2、公司流動人口頻度3、公司業(yè)務(wù)分類三）污染狀況研究1、空氣質(zhì)量狀況及未來變化2、水質(zhì)狀況及未來變化3、土質(zhì)狀況及未來變化4、輻射物輻射狀況及未來變化5、能見度狀況及未來變化6、水氣及腐蝕狀況及未來變化四）供電、供水、供煤氣狀況研究1、供電狀況研究2、供水狀況研究3、供煤氣狀況研究4、供熱狀況研究五）交通便利狀況研究1、各種交通工具的通勤半徑2、停車設(shè)施狀況研究3、各種公路交通工具維修點狀況六）居住文化狀況研究1、居民出行規(guī)律2、居民起居、聚會習(xí)慣3、居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重及使用率4、居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格及裝修費用七）未來發(fā)展?fàn)顩r研究1、交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究2、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究3、購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究4、體育及旅游景點未來發(fā)展?fàn)顩r研究八）居住圈層狀況研究1、居住圈密度分析2、居住圈強度分析（每平方公里的居住人口、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）九） 可利用自然景觀狀況研究1、不同天際線的主要觀2、不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)3、不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)十）周邊人口狀況研究1、職業(yè)分布特征研究2、購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）十一）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究1、周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者2、周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況3、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況4、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況十二）周邊旅游景點狀況研究（1）周邊旅游景點景觀結(jié)構(gòu)（2） 周邊旅游景點的到訪率及到訪動機（3） 周邊旅游景點的消費量及消費結(jié)構(gòu)（4） 周邊旅游景點的開發(fā)者及經(jīng)營狀況、地塊環(huán)境（區(qū)位）分析一）地理位置及道路交通本項目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側(cè)，可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。標(biāo)的影響，項目各項評價指標(biāo)對這兩種風(fēng)險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。二）環(huán)境區(qū)位情況介紹一個項目的土地坐標(biāo)是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的地塊價值。1、土地性質(zhì)綜述：項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀（1）自然景觀A、 前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、 后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、 左方景觀（北方）（略）D、 右方景觀（南方）（略）（2）人文、歷史景觀A、 公園等自然景觀（略）B、 歷史古跡，人文景觀（略）（3）景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀—天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。3、環(huán)境、污染情況：（1）水、空氣、土地污染情況：地塊周圍工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。（2）噪音污染（略）（3）社會治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件（1）環(huán)臨的公共交通條件（略）（2）地塊與公共交通的連接—亞交通條件（略）（3）交通條件綜述環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。5、配套設(shè)施（1）菜市場（略）（2）商店、購物中心（略）（3）小學(xué)（略）（4）中學(xué)（略）（5）醫(yī)院（略）（6）體育娛樂場所（略）（7）銀行、郵局、酒店（略）三） 周邊樓盤情況介紹1、市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：（1）區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。（2）區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方

便。（3） 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。（4） 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊方便。（5） 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。2、結(jié)論在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低30-40%。深圳市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區(qū)商品住宅市場存在明顯的區(qū)域不平衡性， 這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。三、地塊優(yōu)劣勢（SWOT）分析（一）地理條件分析W（劣勢）景觀+拆遷費娛樂+銀行、郵局污染就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOTW（劣勢）景觀+拆遷費娛樂+銀行、郵局污染“七能”+交通購物T（威脅）直接對手前海花園玉泉花園OT（威脅）直接對手前?；▓@玉泉花園1、 掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿毲闆r,在設(shè)計價格、入市機會等避開對手；2、 概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、降低噪音影響。從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個訂條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。 因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而方，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。（二）環(huán)臨競爭樓盤對比從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。（三）結(jié)論從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設(shè)計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。綜合以上各項，比照料地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500/平米左右。若導(dǎo)入國企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。四、居住圈客戶調(diào)查分析一）從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究其原因，有以下幾點原因：1、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。2、上、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會萬分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。3、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復(fù)雜化。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜?？傊捎诟鞣矫娴囊蛩刂萍s，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。二）綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個基礎(chǔ)：1、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。2、購房更注重經(jīng)濟實惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數(shù)人認為是“成功人士”的選擇）。3、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。第4章、項目價值分析一、分析方法商品住宅價值分析法—類比可實現(xiàn)價值分析（一）該價值分析法是選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項目在當(dāng)前市場形勢下可實現(xiàn)之價值，主要步驟如下：1、選擇可類比項目；2、確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重；3、分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征；4、對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值；5、根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價。（二） 類比可實現(xiàn)價值的概念及其決定因素類比可實現(xiàn)價值是指在當(dāng)前的市場條件下，某項目與周邊一地價圈內(nèi)同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數(shù)量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價值要素。決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類；A、 類比土地價值一一地段資源的差異地段從來就是決定房地產(chǎn)價值的最基本和重要的因素之一。作為一個“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢，即具備不同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個時期內(nèi)是難以改變的。在同一地價圈內(nèi)的不同項目，其類比土地價值的差異主要決定于以下要素：*市政交通及直入交通的便利性的差異；*項目周邊環(huán)境的差異，包括項目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異；*周邊市政配套便利性的差異。B、 項目可提升價值判斷如果說項目的地段資源所決定的類比土地價值是客觀的不能為發(fā)展商所改變的話（當(dāng)然會因為政府市政規(guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商所能做的最大限度地使項目價值升的就是對項目的精心規(guī)劃、包裝和管理。以下是決定中高檔樓盤可提升價值的主要要素：*建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)；*單體戶型設(shè)計；*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計；*小區(qū)配套和物業(yè)管理*形象包裝和營銷策劃*發(fā)展商品牌和實力C、價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素一一經(jīng)濟、政策因素房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟走強的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說。房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基本同步的。在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項目的價值實現(xiàn)有著顯著的影響。二、價值分析的相關(guān)指標(biāo)（一）類比樓盤價值評價分析項目2公里半徑內(nèi)的可類比項目，并對各樓盤的價值要素進行評價，以下為類比樓盤價值評價表:評判項目評價A、地塊周邊環(huán)境及配套評判A-1地理位置A-2周邊環(huán)境、景觀A-3周邊市政配套A-4周邊小區(qū)整體素質(zhì)B、樓盤素質(zhì)評判B-1建筑風(fēng)格和立面B-2建筑布局和空間規(guī)劃B-3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃B-4戶型設(shè)計B-5小區(qū)配套B-6車流組織B-7物業(yè)管理C、物業(yè)形象C-1發(fā)展商品牌C-2項目包裝及營銷手法D、項目期間的經(jīng)濟、政策特征綜合評價（二）項目價值類比分析在以上對項目周邊同類商品住宅之價值評價分析的基礎(chǔ)上， 將本項目同其可類比樓盤進行價值要素的對比分析，判斷本項目在目前市場形勢下的可實現(xiàn)的類

比市場價值。1、價值提升和實現(xiàn)要素對比分析價值提升和實現(xiàn)要素價值權(quán)重價值實現(xiàn)程度本項目類比項目1類比項目2類比項目3A、類比土地價值一一地段資源35%A—1市政交通及直入交通10%A—2周邊環(huán)境(景觀、污染)15%A—3市政配套10%B、可提升價值比較60%B—1建筑風(fēng)格及立面13%B—2戶型8%B—3建筑布局和環(huán)藝13%B—4小區(qū)內(nèi)配套和物業(yè)管理10%B—5形象包裝和營銷策劃8%B—6發(fā)展商品牌和實力8%c、價值實現(xiàn)制約因素一一經(jīng)濟、政策因素5%總計100%加權(quán)類比較2、項目類比價值計算樓盤A、權(quán)值B、已實現(xiàn)之價值C、本項目可能實現(xiàn)=B、AD、本項目類比價值算術(shù)平均值=(C1+C2+C3+C4)/4項目所在板塊近期同類樓盤均價C1=類比項目1C2=類比項目2C3=類比項目3C4=以上算術(shù)平均DX(1±5%)即為本項目的類比可實現(xiàn)價值3、住宅環(huán)境細化的評價要素

區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機場、地鐵景觀景點公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標(biāo)和資源、水資源小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學(xué)校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺、山石環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報亭、公用電話、取款機裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化室內(nèi)環(huán)境窗臺景觀可見度、景觀大小、風(fēng)向、陽光自然光線自然光亮度、廚廁亮度裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾三、類比樓盤分析

（一）樓盤調(diào)查1997年深圳市多層住宅價格表區(qū)域小區(qū)名稱平均價格羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園4800-9000元/平米畔山花園、富達花園、聚?；▓@、惠名花園、東嶺山莊4200-7200元/平米東和花園、城建山區(qū)5000元/平米福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景化園、新洲化園、眾孚新村、綠因花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@5200-9200元/平米景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園5000-8500元/平米錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園4000-5300元/平米南山區(qū)泰然廣場、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公禺、荔園新村、新浩城、耀宋園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園4000-8000元/平米（二）樓盤價值要素分析居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動中的居停、學(xué)習(xí)、休息。人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價的選擇，更是對戶型、價格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。專業(yè)策劃公司通過對地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大量成熟社區(qū)分析認為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價值）的要素有以下幾個方面：[A]舒適：戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細致的考慮使用者對于實際功能的需求，其次是滿足心理上的認同感服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間[B]便利:

出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中衛(wèi)生a無有害氣體、煙塵、噪音污染b、 完善的供水、煤氣系統(tǒng)c、 日照充足、通風(fēng)良好物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密提供管家式服務(wù)熱線電話或維護、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭景觀:外景觀山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場內(nèi)景觀建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀院內(nèi)景觀門前綠化、私家花園、空中花園設(shè)備：a、 電梯b、 車位c、 大堂休閑會所:a、 游泳池b、 健身房C、文化娛樂設(shè)施建筑裝飾材料：（三）樓盤優(yōu)劣分析結(jié)合上述評價表，其優(yōu)劣勢如下：1、優(yōu)勢具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級住宅區(qū)的條件。A、 成熟的發(fā)展商。此項列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計、營銷推廣的足夠重視及對于市場狀況的敏銳反映。B、 規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進。C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認） ，超大型百貨超市。2、劣勢地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時日才會成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會因百士達、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現(xiàn)而有所削弱。1、 發(fā)展商是深圳地產(chǎn)市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價值的捷徑之一。2、 進入市場時機不甚理想，97概念已漸入平靜狀，香港回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥市場，可能會出現(xiàn)短時間的“死寂”。3、 工程進度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預(yù)期時間較長。對于工地、銷售現(xiàn)場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務(wù)將會彌補此項不足。（四）樓盤價值量化分析常規(guī)價值分析根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認為可實現(xiàn)價格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進士達、中海苑入市將會有比較適合的回報周期與回報率。此價格應(yīng)在7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價表逸翠園”價值實現(xiàn)要素綜合評價表

比較住宅名稱平均價格逸翠園可實現(xiàn)度綜合舒適評價便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設(shè)備備注深圳多層住宅均價4800元/平米100%戶型服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境出行方便生活方便子女接受教育方便無污染供水、煤氣、通風(fēng)安全服務(wù)文化氛圍外部自然景觀區(qū)內(nèi)景觀戶內(nèi)景觀電梯車位與逸翠園匕好于為+;相當(dāng)于為0;差為-1羅湖區(qū)多層住宅均價5200元/平米100%中海苑多層標(biāo)準均價復(fù)式8500元/平米10500元/平米88%0+0+0新港鴻多層標(biāo)準均價復(fù)式7800元/平米8800元/平米96%100%00000松泉山莊/長富花園5500元/平米100%-0----布心花園520068%68%-0----百士達多層標(biāo)準均價復(fù)式11000元/平米13000元/平米87%+++000華麗園高層均價8600元/平米91%-00-+-柏麗花園高層均價8200元/平米100%0-0-+-金麗廣場高層均價7000元/平米71%+---+-萬科城市花園標(biāo)準10500元/平米93%+000++均價8000元/平米93%潛在價值分析依據(jù)市場對于高級住宅的評價標(biāo)準及“逸翠園”項目特征，參照影響價值實現(xiàn)的重要指標(biāo)，彩加權(quán)平均法及經(jīng)驗判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價值：a優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；b、 鮮明的外立面風(fēng)格，目前翠竹路沿未有明顯的此風(fēng)格建筑；c、 規(guī)劃有序的平臺花園，是保證增值的重要因素；d、 有計劃的行銷推廣策略；e、 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理；f、 隨著工程的進度，物業(yè)有自然的升值空間；g、 萬佳效應(yīng)概念，預(yù)計將會有類似華強北的現(xiàn)象，導(dǎo)致地價價值；h、營銷手段及人員所營造的親和力，老客戶的認同感，會在 8月銷售期至入伙間有100-200元/平米的價值現(xiàn)，總體價值回饋約在800-200元的價差。i、 項目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價格提示作用；j、 以上各項完整實現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會有形象價值回報。評價以上各項所帶來的回報，每項均可能有80-200/平米的價值現(xiàn)，總體價值回饋約在800-1200元。（五）樓盤可實現(xiàn)價格之結(jié)論根據(jù)對羅湖區(qū)和樓盤周邊多層可比樓盤的調(diào)查， 綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場定價法：樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準層為 8300-8700元/平米左右，復(fù)式價格為9300-9800元/平米左右。第5章、項目品牌—、 關(guān)于品牌（—） 什么是品牌？從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。品牌是什么？在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽?！捌放啤痹诂F(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品?！捌放乒芾砼c品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’。”品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，例如：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗等。那么，品牌的好處有哪些呢？（1） 額外資產(chǎn)：容易被大眾認同（2） 真正的與眾不同：不易被模仿（3） 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神，這就是“品牌管家” 。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。（二） 營建一個品牌的基本要素1、有形要素基本要素基本要素基本要素評價顏色營銷材料員工制服質(zhì)地直銷行銷服裝重量促銷電話禮儀促銷廣告投訴處理價格字體招牌競爭音樂媒介內(nèi)容2、無形方面基本要素評價使用者接觸品牌的方式他們每日每周的體驗友誼和感情建議和態(tài)度需求和需要二、品牌管家的作業(yè)架構(gòu)奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評估、并進一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。即使大家手中均有消費者的研究資料，但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面”的方式被探討或陳述?！捌放乒芗摇笔且粋€完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值有精神。作業(yè)流程(Process；1、 了解市場(Knowthemarket)；2、 了解消費者(Understandingtheconsum》；3、 了解你的品牌(Knowyourbrand);品牌檢驗(BrandAudit)以精以設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。品牌檢驗的問卷包括：使用經(jīng)驗的感受及情感品牌給人們何種感覺相關(guān)的記憶及聯(lián)想勾起人們心目中以品牌識別的事物品牌寫真(BrandPrint)品牌檢驗歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關(guān)系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達 ！換言之，它是對品牌DNA(基因)的陳述。一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員(包括廠商和代理商)在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時，應(yīng)不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關(guān)系上。三、品牌策略操作實務(wù)（一）品牌檢驗流程設(shè)計探索品牌的有形和無形資產(chǎn)理想品牌價值觀的定義品牌檢驗 ■品牌寫真奧美對品牌檢驗的定義如下：（1） 是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。（2） 其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。（3） 它是特別設(shè)計去獲得洞察。品牌檢驗之一■思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情當(dāng)聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？一、 視覺的或印象？二、 包裝或者產(chǎn)品元素？三、 一點廣告印象？四、 符合標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？品牌檢驗之二思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。一、 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？二、 使用這個品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個品牌時，你有什么感覺？四、 這個品牌的情緒？五、 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?品牌檢驗之二既然使用一個品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。一、 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？二、 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。

品牌檢驗之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容。一、 除了技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西?二、 這個品牌獨特的貢獻是什么？三、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強化品牌對你的作用?（二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。 品牌是以下三種屬性的獨特組合：1產(chǎn)品的好處什么令消費者喜歡該產(chǎn)品？2、 品牌個性/形象什么令消費者高度評價該產(chǎn)品？3、 消費者需求/信念如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個品牌。這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會是什么。三角關(guān)系圖產(chǎn)品的好處

我為何喜歡該產(chǎn)品品牌個性我為何信任該產(chǎn)品消費者需求/品牌個性我為何信任該產(chǎn)品（三）從無到有建立品牌五個秘訣1保證您的品牌是（1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色2、 精確地定義你的產(chǎn)品類別3、 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”4、 將產(chǎn)品的好處與品牌的個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來5、 把您的品牌主題超越廣告四、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌。首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高。其次，品牌建立可以協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場。這無形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。（二）品牌效應(yīng)的剖析那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益。如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。（三）全方位差異化策略企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會場在個盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復(fù)向消費者表達企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費者對企業(yè)品牌的認知，這除了通過媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設(shè)置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認同感。也可以通過贊助某項活動，以例行公司的產(chǎn)品形象?？傊瑔慰恳徽幸皇绞遣蛔阋允巩a(chǎn)品在大眾消費者中產(chǎn)生認知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。（四） 令人困惑的尾音名牌樓盤的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長久的品牌積累。這種品牌表現(xiàn)不是簡單的一個企業(yè)或產(chǎn)品的符號，其中蘊含首艱辛的勞動和實踐并注意從點滴的事情上做起，如中海外、萬科開發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個性化，還突出地表現(xiàn)在一些細部的處理方面，包括一個招標(biāo)牌、一個路燈、一個郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細刻。奧美為麗江花園所設(shè)計的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒有樓盤的實景照片，令人感覺非?！翱帷?，更重要的是幾年來，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎不少，而且奧美的品牌檢驗表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭議。1998年上半年，麗江花園的開發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。營銷專家菲利浦?科特勒曾說過，當(dāng)競爭者價格下降兩個百分點時，任何品牌的忠誠度都會接受考驗！你會發(fā)現(xiàn)消費者離你而去！不要迷信品牌的力量，品牌只能在其他競爭因素都相同時才能發(fā)揮功能！鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項目背景1、 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓種，主要對象是廣州市消費者；2、 當(dāng)時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；3、 1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；4、 1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達到當(dāng)處指標(biāo)一半。（二） 品牌策略1、 長期投資，應(yīng)建立品牌—在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；2、 以品牌切入，更突出于競爭者—當(dāng)時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HITANDRUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機會在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；3、 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。（三） 品牌寫真麗江花園它不一定是你成功的象征更不是你炫耀的武器她只是給“人”住的地方在麗江花園你會找到居住的真正意義（許多人對麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會有恍然大悟的感覺。）（四） 對房地產(chǎn)營銷資訊的重新審思奧美公司開始發(fā)展麗江花園廣告案時，市場流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因為版面容量往往比電視的30秒多，所以會再加一些電視廣告無力包容的訊息。這些訊息并非是沒有用的，應(yīng)當(dāng)承認這些都是消費者在購買前十分需要知道的訊息，但重點是在什么時候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。事實上消費者購買房子的實際過程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因為要考慮的事情很多。所以購買房子的決定不可能在電視機或報紙前作出，至少會有一個看樓的過程，而且通常會看三到四個，待收集資料后再根據(jù)個人需要研究作出決定。由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實際購買的行動，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個月的時間。在不同的階段，消費者對資訊有不同的需要。前面的階段，消費者尚未開始進行資料對比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟效益方面也并不適合。后階段，消費者已開始進行消化、研究，在比較的時候，他會根據(jù)個人需要作出選擇，這個時期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對于營銷個案來說，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。（五）打造一副眼鏡在企劃麗江花園廣告時，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點更加明顯。雖然眼鏡看出來的東西會有些改變，但是本質(zhì)和實體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達成。這個做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費者到現(xiàn)場時會從廣告指引的角度，帶著廣告營造的心情來看麗江，從而更加能體會他的優(yōu)點。廣告活動的成功很大程度上取決于傳達訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。因為當(dāng)今世界資訊發(fā)達，每人每天面對大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無法達到溝通的目的。當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因為不突出的創(chuàng)意就如黑夜行舟。產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。經(jīng)過廣告，奧美希望消費者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點輕松、祥和。這種感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價值。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個和諧的環(huán)境中相互影響而形成。第6章項目規(guī)劃設(shè)計建議項目的基本方案（一）項目發(fā)展目標(biāo)項目將通過建筑設(shè)計、市場營銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：?自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；?建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨特的審美個性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；?倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理的方方面面，滲透對人的居住需求的深切關(guān)懷與體認，其實質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。（二）項目的初步發(fā)展策劃項目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場營銷、物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)，各個層面。1、開發(fā)理念：開發(fā)商應(yīng)充分認識到，營造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時的噱頭或包裝布，而是整個項目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項目開發(fā)伊始直至入住管理、直至持續(xù)發(fā)展所必須堅持的根本指導(dǎo)思想。開發(fā)商應(yīng)處始至終把握四條原則：（1） 實效性。“園林生態(tài)”、生態(tài)居住文化“是學(xué)術(shù)性極強的概念，具有不同范疇、不同層次的內(nèi)涵，且具有較強的社會號召效應(yīng)。開發(fā)商應(yīng)把握學(xué)術(shù)性、社會效應(yīng)與開發(fā)效益的相互關(guān)系，突出“園林生態(tài)”的實效性，即將“園林生態(tài)居住區(qū)”的概念集中外化表現(xiàn)為居住環(huán)境的園林化，讓居民能切實感受到居住環(huán)境的優(yōu)美宜人，從而獲得較佳的社會效應(yīng)及消費者認同感。（2） 品牌性。開發(fā)商應(yīng)注意培育項目所特有的“園林生態(tài)”品牌，特別注意營造標(biāo)志性園林景觀、標(biāo)志性生態(tài)住宅、標(biāo)志性建筑等，以提升項目的品牌價值。（3） 可持續(xù)性。項目的開發(fā)，一方面應(yīng)為居住者提供生態(tài)關(guān)系融合、可持續(xù)的居住環(huán)境，同時也要為項目自身提供可持續(xù)發(fā)展的動力，包括開發(fā)資金良性循環(huán)、物業(yè)升值潛力拓展等。（4） 規(guī)模性。項目所具備的規(guī)模是營造真正園林生態(tài)居住區(qū)的必備條件，同時也是獲得規(guī)模效益的前提。但也應(yīng)注意各開發(fā)要素的有機聯(lián)系及組合，避免因攤子鋪展太大、開發(fā)要素?zé)o序造成的規(guī)模不經(jīng)濟。2、規(guī)劃建筑：規(guī)劃建筑設(shè)計是將“園林生態(tài)居住區(qū)”概念具體化、實體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其基本著力點在于：居住環(huán)境的園林化、建筑空間的審美化、建筑材料的環(huán)?；?、住宅設(shè)計的人本化。3、市場營銷：市場營銷應(yīng)緊扣“園林、生態(tài)”主題，充分挖掘園林生態(tài)居住文化的內(nèi)涵與處延，構(gòu)建各有側(cè)重的營銷理念體系。項目的“園林、生態(tài)”主題具有較大的社會效應(yīng)彈性：當(dāng)一般消費者對“生態(tài)居住”的內(nèi)涵理解模糊片面時，盡管項目蘊涵多個“生態(tài)居住”的真正涵義有較深入全面的理解時，項目的社會影響力與號召力將突出凸現(xiàn)。由此可見，社會輿論對“生態(tài)、環(huán)?！钡恼J知度與接受度是項目能否確定市場優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。因此，在項目的營銷理念體系中，除針對具體消費者的宣傳外，還應(yīng)包括針對社會媒體、社會輿論的營銷策略。?針對社會輿論：以“生態(tài)”為基本訴求點，強調(diào)項目特有的“規(guī)模生態(tài)” 。具體措施包括：測定本居住區(qū)的空氣指數(shù)、噪聲指數(shù)等，并與市區(qū)對比；召開有關(guān)生態(tài)居住的研討會，著重于生態(tài)環(huán)境營造的規(guī)模條件；開放某些標(biāo)志性生態(tài)住宅作為面向?qū)＜?、政府、新聞媒體的樣板間；請消費者試住，以體驗生態(tài)質(zhì)量差異；申請“居住生態(tài)環(huán)境標(biāo)準”專利等。?針對具體消費者：以“園林式環(huán)境景觀”為基本訴點，強調(diào)環(huán)境景觀的舒適性、審美性，表現(xiàn)人對自然、對綠色的向往與歸屬，突出家庭親情、鄰里友情與社區(qū)情感在自然環(huán)境中的共存共融。4、物業(yè)管理：物業(yè)管理可分為三個層次的內(nèi)容（1）實行垃圾分類收集等相應(yīng)環(huán)保措施，確保住宅環(huán)境潔凈。（2）保安措施嚴密，確保社區(qū)治安；在此基礎(chǔ)上開展多項業(yè)主聯(lián)誼活動、交流活動、培養(yǎng)利于人與人交往的社區(qū)情感與社區(qū)氛圍。（3） 利用住區(qū)內(nèi)的環(huán)境景觀優(yōu)勢及華農(nóng)的實驗田地、林地、開發(fā)業(yè)主家庭踏青，野營等活動，倡導(dǎo)與自然風(fēng)景相融的社區(qū)文化。對規(guī)劃設(shè)計的建議（一）規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)思想及總體概念1、 規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想創(chuàng)造21世紀南方都市高品位園林式生態(tài)居住小區(qū)的標(biāo)志性形象?構(gòu)筑環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)相融合的新型生態(tài)居住文化?維系、提高地塊的環(huán)境生態(tài)質(zhì)量，有機融入園林景觀要素?園林建筑、住宅造型與山水景觀相互協(xié)調(diào)，融為一體?整體規(guī)劃的系統(tǒng)性與分期開發(fā)的階段性相結(jié)合?處理好居住區(qū)內(nèi)外環(huán)境的差別，形成居住區(qū)以及各分區(qū)的獨立性與圍合性2、 規(guī)劃設(shè)計總體概念自然環(huán)境與人居活動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化，使其成為天然綠色起居室建筑生態(tài)：建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨物的審美個性，建筑空間尺度宜人，富有親和力。建筑與建筑之間、建筑與自然、人之間協(xié)調(diào)對話。人文生態(tài)：人與人之間和諧交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共融，具有溫馨融洽的社區(qū)氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)文化。（二）項目規(guī)劃設(shè)計的具體建議1、空間環(huán)境及景觀設(shè)計居住區(qū)的空間環(huán)境由園林景觀及住宅建筑造型有機融合而成，園林景觀與建筑形態(tài)的共存共融、氣韻貫通是本區(qū)空間環(huán)境設(shè)計的主旨。在此主旨的指導(dǎo)下，各分區(qū)的空間環(huán)境應(yīng)構(gòu)建各自的特色及相應(yīng)主題，在保持整體空間的連貫性的同時，形成局部空間的機體個性。（1）整體空間結(jié)構(gòu)根據(jù)項目分階段發(fā)展模式，本居住區(qū)將形成“T”字形組團結(jié)構(gòu)。在首期開發(fā)用地華南路、廣園東路的銜接處，營造彰顯園林景觀特色的入口廣場，形成極具審美內(nèi)涵和個性特征的前景空間；在基地的核心部分即第二、三及第四期用地的交匯處，營造5萬平方米的中心綠地，充分構(gòu)筑園林景觀的主題，成為居住區(qū)的中樞；在第四期及第五期用地，根據(jù)原有山勢及可保留植被，分別營造大片綠地和林木。從整體而言，本區(qū)將形成“標(biāo)志性入口廣場—中心綠地—南側(cè)與東部保留山地”的“