金融軟件投資項目投資價值分析報告

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金融軟件投資項目投資價值分析報告xx有限公司

目錄第一章項目概述 7一、項目名稱及投資人 7二、項目背景 7三、結(jié)論分析 7主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 9第二章發(fā)展規(guī)劃分析 11一、公司發(fā)展規(guī)劃 11二、保障措施 12第三章行業(yè)分析和市場營銷 15一、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè) 15二、行業(yè)發(fā)展的影響因素 16三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 19四、行業(yè)特點與發(fā)展趨勢 26五、競爭者識別 28六、金融軟件行業(yè)壁壘 33七、價值鏈 35八、行業(yè)競爭格局 40九、發(fā)展?fàn)I銷組合 40十、交易處理類系統(tǒng)概況 42十一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 45十二、營銷調(diào)研的步驟 48十三、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 50十四、市場定位戰(zhàn)略 52十五、顧客滿意 57第四章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 60一、企業(yè)與經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的關(guān)系 60二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念 61三、企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 63四、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件 66五、企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 69六、人力資源在企業(yè)中的地位和作用 74七、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性 75第五章人力資源 77一、人力資源時間配置的內(nèi)容 77二、技能與能力薪酬體系設(shè)計 79三、審核人力資源費用預(yù)算的基本要求 82四、培訓(xùn)課程設(shè)計的程序 83五、企業(yè)組織機構(gòu)設(shè)置的原則 84六、員工福利管理 88第六章公司治理分析 91一、組織架構(gòu) 91二、內(nèi)部控制的重要性 97三、內(nèi)部控制評價的組織與實施 100四、公司治理的框架 111五、信息與溝通的作用 115六、證券市場與控制權(quán)配置 117第七章SWOT分析說明 127一、優(yōu)勢分析（S） 127二、劣勢分析（W） 128三、機會分析（O） 129四、威脅分析（T） 129第八章運營模式 137一、公司經(jīng)營宗旨 137二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 137三、各部門職責(zé)及權(quán)限 138四、財務(wù)會計制度 141第九章企業(yè)文化管理 147一、企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 147二、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 150三、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 151四、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 153五、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 157六、企業(yè)文化的研究與探索 162第十章項目投資分析 182一、建設(shè)投資估算 182建設(shè)投資估算表 183二、建設(shè)期利息 183建設(shè)期利息估算表 184三、流動資金 185流動資金估算表 185四、項目總投資 186總投資及構(gòu)成一覽表 186五、資金籌措與投資計劃 187項目投資計劃與資金籌措一覽表 187第十一章財務(wù)管理 189一、營運資金管理策略的主要內(nèi)容 189二、短期融資的分類 190三、營運資金的管理原則 191四、營運資金管理策略的類型及評價 193五、應(yīng)收款項的管理政策 195六、計劃與預(yù)算 200七、應(yīng)收款項的概述 201八、企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) 203第十二章經(jīng)濟效益及財務(wù)分析 211一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 211營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 211綜合總成本費用估算表 212固定資產(chǎn)折舊費估算表 213無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 214利潤及利潤分配表 215二、項目盈利能力分析 216項目投資現(xiàn)金流量表 218三、償債能力分析 219借款還本付息計劃表 220項目概述項目名稱及投資人（一）項目名稱金融軟件投資項目（二）項目投資人xx有限公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（待定）。項目背景伴隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)已成為重點發(fā)展領(lǐng)域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務(wù)相關(guān)的交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模達到82.2億元，預(yù)計未來四年相關(guān)市場規(guī)模將保持約24.9%的增速，2025年市場規(guī)模預(yù)計達到約200.1億元。結(jié)論分析（一）項目實施進度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1913.73萬元，其中：建設(shè)投資1217.40萬元，占項目總投資的63.61%；建設(shè)期利息29.39萬元，占項目總投資的1.54%；流動資金666.94萬元，占項目總投資的34.85%。（三）資金籌措項目總投資1913.73萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）1314.12萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額599.61萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：7400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：5513.80萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1384.80萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：54.48%。5、全部投資回收期（Pt）：3.84年（含建設(shè)期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：1660.39萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益本項目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會效益和經(jīng)濟效益。本項目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢，主要原材料從本地市場采購，保證了項目實施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營。綜上所述，項目的實施將對實現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護具有重要意義，項目的建設(shè)，是十分必要和可行的。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1913.731.1建設(shè)投資萬元1217.401.1.1工程費用萬元780.981.1.2其他費用萬元419.051.1.3預(yù)備費萬元17.371.2建設(shè)期利息萬元29.391.3流動資金萬元666.942資金籌措萬元1913.732.1自籌資金萬元1314.122.2銀行貸款萬元599.613營業(yè)收入萬元7400.00正常運營年份4總成本費用萬元5513.80""5利潤總額萬元1846.40""6凈利潤萬元1384.80""7所得稅萬元461.60""8增值稅萬元331.69""9稅金及附加萬元39.80""10納稅總額萬元833.09""11盈虧平衡點萬元1660.39產(chǎn)值12回收期年3.8413內(nèi)部收益率54.48%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3776.97所得稅后發(fā)展規(guī)劃分析公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運用規(guī)模都將有較大幅度的增長。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進一步提高管理應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據(jù)資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式合理安排制定融資方案，進一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動公司發(fā)展所需資金。公司將加快對各方面優(yōu)秀人才的引進和培養(yǎng)，同時加大對人才的資金投入并建立有效的激勵機制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強的營銷人才、服務(wù)人才、管理人才；對營銷人員進行溝通與營銷技巧方面的培訓(xùn)，對管理人員進行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進外部人才。對于行業(yè)管理經(jīng)驗杰出的高端人才，要加大引進力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎勵、職業(yè)生涯規(guī)劃、長期股權(quán)激勵等多層次的激勵機制，充分調(diào)動員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對企業(yè)的忠誠度。公司將嚴格按照《公司法》等法律法規(guī)對公司的要求規(guī)范運作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機制，充分發(fā)揮董事會在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強化各項決策的科學(xué)性和透明度，保證財務(wù)運作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進公司的機制創(chuàng)新。保障措施(一)完善投入機制鼓勵引導(dǎo)金融資本、工商資本、社會資本投向項目產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)、龍頭企業(yè)科技創(chuàng)新等領(lǐng)域，構(gòu)建多元化的投入支持機制。同時，鼓勵龍頭企業(yè)通過利用外資、發(fā)行企業(yè)債券、股票進行融資，擴大資金來源。按照現(xiàn)代項目建設(shè)和項目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實際需要，集中投入項目龍頭企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施的新建、升級改造，推進項目產(chǎn)業(yè)化示范基地向更高層次發(fā)展。(二)加強政策支持和協(xié)調(diào)，建立健全規(guī)劃實施機制對符合國家產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃認定的項目，給予相應(yīng)的政策支持。在市場競爭激烈和投資多元化的條件下，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，制定對投資商具有吸引力的優(yōu)惠政策。要建立規(guī)劃實施的動態(tài)評估機制，及時發(fā)現(xiàn)實施規(guī)劃過程中存在的問題，必要時按程序?qū)σ?guī)劃目標(biāo)進行調(diào)整。(三)建立并完善知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護機制強化企業(yè)品牌意識，加強自主品牌建設(shè)，重點扶持一批在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有優(yōu)勢的企業(yè)。加強知識產(chǎn)權(quán)保護，嚴厲打擊侵犯知名品牌合法權(quán)益的行為，在工商登記、商標(biāo)注冊、域名注冊、市場監(jiān)管等環(huán)節(jié)提供支持和服務(wù)，為知名品牌的創(chuàng)建創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。(四)厚植人才隊伍推動重點企業(yè)與高等院校、專業(yè)院所的合作。推動重點產(chǎn)業(yè)集群與高等職業(yè)學(xué)校合作，建立一批實訓(xùn)基地，定向培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)工人。從行業(yè)龍頭骨干、單項冠軍、隱形冠軍和專精特新企業(yè)中遴選企業(yè)主要負責(zé)人，組建創(chuàng)新型企業(yè)家培育庫，培養(yǎng)一批具有國際視野與創(chuàng)新能力的企業(yè)家。(五)改善行業(yè)管理完善運行監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)和指標(biāo)體系，加強行業(yè)運行監(jiān)測，強化信息監(jiān)測分析，定期發(fā)布行業(yè)信息。注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等中介組織在加強行業(yè)管理、推動社會責(zé)任建設(shè)、開展行業(yè)自律等方面的積極作用。(六)推動區(qū)域交流合作積極參與“一帶一路”建設(shè)，采取園區(qū)共建、技術(shù)合作、資本合作和貿(mào)易換資源等多種方式，加強與市場需求大的沿線國家開展貿(mào)易合作。加強同區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)合作，在重點領(lǐng)域合作實現(xiàn)突破，合作取得積極成效。行業(yè)分析和市場營銷軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)1、行業(yè)概況近年來，在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長的背景下，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，全國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)主營業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)超4萬家，實現(xiàn)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長16.4%，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入保持較快增長；全行業(yè)實現(xiàn)利潤總額11,875億元，同比增長7.6%2013年至2021年，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國民經(jīng)濟中的地位進一步提升。2、發(fā)展趨勢根據(jù)工信部印發(fā)的《“十四五”軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，“十四五”期間推動軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，需要切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力發(fā)掘與中高速增長相配套的結(jié)構(gòu)性潛能，預(yù)計到2025年，高水平建成20家中國軟件名園，主營業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入突破14萬億元，復(fù)合年均增長率達12%以上。同時，規(guī)劃提出要充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)投資支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作用，鼓勵社會資本設(shè)立軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資基金，為相關(guān)企業(yè)提供融資服務(wù)；鼓勵地方加強對軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持；加快發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資等金融產(chǎn)品服務(wù)，支持企業(yè)積極申請科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板上市。在此政策背景下，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)預(yù)計將圍繞高質(zhì)量發(fā)展主題，聚焦產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化目標(biāo)發(fā)展，未來空間廣闊。行業(yè)發(fā)展的影響因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）監(jiān)管政策推動行業(yè)景氣度持續(xù)提升近年來，國家高度重視軟件行業(yè)特別是行業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而金融行業(yè)作為行業(yè)信息化的戰(zhàn)略要地，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)推出，疊加金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，金融軟件行業(yè)景氣度持續(xù)提升。2022年4月，中央全面深化改革委員會審議通過《“十四五”時期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會議強調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技創(chuàng)新和防范金融風(fēng)險，壓實風(fēng)險防控主體責(zé)任”。2021年12月，人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化關(guān)鍵核心技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化金融創(chuàng)新的科技武裝，全面提升我國金融業(yè)綜合實力和核心競爭力。2022年1月，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，強調(diào)銀行保險機構(gòu)要大力推進業(yè)務(wù)經(jīng)營管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強金融市場業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)，全面深入推進數(shù)字化場景運營體系建設(shè)，構(gòu)建安全高效、合作共贏的金融服務(wù)生態(tài)，強化數(shù)字化風(fēng)控能力建設(shè)。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于推進證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究報告》，報告從證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性角度出發(fā)，客觀分析了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，強調(diào)證券行業(yè)發(fā)展面臨重要機遇期，在提升金融服務(wù)供給能力方面亟待加強，需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)行業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新。（2）金融市場不斷發(fā)展，推動行業(yè)空間擴容近年來，中國FICC及衍生品金融市場進入了新的發(fā)展機遇期。根據(jù)中債金融估值中心、中登公司、SIFMA數(shù)據(jù)，與海外金融市場空間對比，2017年末，中國債券市場規(guī)模達到65萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/4，換手率則為美國的1/10左右。2020年底，中國債券市場規(guī)模達到104萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/3，而換手率則提升到美國的1/4左右。隨著中國FICC及衍生品金融市場的不斷發(fā)展，國內(nèi)FICC及衍生品相關(guān)金融軟件市場預(yù)計將迎來較為廣闊的成長空間。同時，隨著我國金融市場的不斷發(fā)展和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的持續(xù)提升，維護金融安全、加強風(fēng)險管理已成為金融行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要課題，疊加金融機構(gòu)面臨的市場競爭與業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求，金融機構(gòu)的風(fēng)險管理與投資分析能力信息化建設(shè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)。風(fēng)險管理類軟件是金融機構(gòu)實現(xiàn)有效風(fēng)險管理的手段之一，投資分析類軟件則為金融機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績提質(zhì)增效提供了有效保障，兩類軟件均對分析能力有較高要求。對比海外成熟市場的金融軟件公司，國內(nèi)風(fēng)險管理與投資分析類軟件供應(yīng)商仍屬于成長期，存在廣闊的發(fā)展空間。（3）技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能金融軟件行業(yè)軟件行業(yè)具有技術(shù)更新迭代快、產(chǎn)品升級更新周期短的特點。一方面，金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品體系也不斷演進更新。另一方面，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的不斷更新迭代，技術(shù)創(chuàng)新對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，每一次技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步都持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新在金融軟件領(lǐng)域的應(yīng)用日益深化。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）人才瓶頸金融軟件行業(yè)是技術(shù)密集型、人才密集型行業(yè)，隨著軟件企業(yè)規(guī)模擴大，對高水平的復(fù)合型技術(shù)人才需求量也在不斷增加。技術(shù)人員不僅需要有較好的軟件開發(fā)能力，同時還需對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點、行業(yè)政策有較好的掌握，并且能在項目執(zhí)行中深刻理解客戶需求，提供具有前瞻性和創(chuàng)新性的解決方案。我國金融軟件行業(yè)起步較晚，具備軟件開發(fā)與金融行業(yè)復(fù)合背景的人才數(shù)量較少。隨著金融市場的發(fā)展，金融機構(gòu)對金融軟件產(chǎn)品及服務(wù)的要求將越來越高，進而對相關(guān)復(fù)合型人才的數(shù)量和質(zhì)量提出了更高需求。復(fù)合型人才的缺乏可能成為制約金融軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。（2）資金壓力金融軟件行業(yè)具有政策更新迅速、技術(shù)升級換代頻繁的特點，需要金融軟件企業(yè)準確把握技術(shù)發(fā)展趨勢，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，從而抓住市場機遇，滿足市場需求，保持自身的競爭力。而技術(shù)更新需要大量的研發(fā)投入，資金不足往往是眾多金融軟件企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)整體發(fā)展速度的制約因素。另一方面，證券公司、銀行等金融客戶受內(nèi)部預(yù)算管理及審批流程影響，回款存在一定周期，也會給金融軟件供應(yīng)商帶來一定的資金壓力。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1、FICC及衍生品相關(guān)軟件市場已進入發(fā)展機遇期伴隨著中國證券市場三十余年的歷程，權(quán)益類資產(chǎn)市場已經(jīng)歷了較長的發(fā)展期，市場較為成熟。與之相比，F(xiàn)ICC及衍生品市場資產(chǎn)種類繁多、業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高，近年來步入了快速發(fā)展期。在此背景下，相較于權(quán)益類資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，F(xiàn)ICC及衍生品相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)與技術(shù)特點相對突出，該類系統(tǒng)的金融工具覆蓋面相對較廣，涉及的風(fēng)險因素相對更多，除交易處理能力之外，對軟件底層的定價模型、風(fēng)險計量模型均有較高要求，在國內(nèi)的發(fā)展起步時間亦較晚。隨著FICC及衍生品市場的興起和國內(nèi)各類金融機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的加速布局，金融機構(gòu)對于專業(yè)化的FICC及衍生品業(yè)務(wù)的系統(tǒng)信息化需求日益提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)預(yù)計未來將成為金融軟件行業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域。2、風(fēng)險管理與投資分析相關(guān)軟件市場的專業(yè)化要求不斷提升且需求旺盛經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，我國金融行業(yè)業(yè)務(wù)復(fù)雜度不斷提升，為更好防范各類金融風(fēng)險，相關(guān)監(jiān)管政策不斷升級，維護金融安全已成為新時期的重要課題。同時，隨著我國金融市場持續(xù)發(fā)展，業(yè)務(wù)品種不斷豐富，金融機構(gòu)對投資研究、資產(chǎn)配置等投資分析的需求日益增加。投資決策的科學(xué)性、投資分析結(jié)果的穩(wěn)定性和可控性，均需要信息系統(tǒng)支撐。金融機構(gòu)面臨復(fù)雜的市場、嚴格的監(jiān)管以及激烈的市場競爭。隨著我國金融市場復(fù)雜度不斷提升，金融監(jiān)管政策持續(xù)推出，風(fēng)險管理和投資分析能力已成為金融機構(gòu)穩(wěn)健運營的基礎(chǔ)和業(yè)績提升的保障，相關(guān)軟件需求持續(xù)提升。3、政策更新與技術(shù)迭代，系統(tǒng)升級迭代需求旺盛監(jiān)管政策是影響金融軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素，F(xiàn)ICC及衍生品市場與相關(guān)軟件行業(yè)處于快速發(fā)展期，相關(guān)政策與規(guī)則不斷完善與更新。在行業(yè)監(jiān)管政策驅(qū)動下，金融機構(gòu)在FICC及衍生品業(yè)務(wù)的交易處理、風(fēng)險管理、投資分析等各類業(yè)務(wù)流程中，關(guān)于內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管的信息化需求持續(xù)提升，推動市場不斷擴容。受益于監(jiān)管政策驅(qū)動，相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)政策的更新不斷升級迭代，從而持續(xù)滿足金融機構(gòu)各類資產(chǎn)投資交易的內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管要求。另一方面，行業(yè)具有技術(shù)與產(chǎn)品不斷迭代的特點，由于金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品與服務(wù)體系也不斷演進更新。與此同時，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的持續(xù)進步，科技對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，創(chuàng)新性的金融行業(yè)解決方案層出不窮，F(xiàn)ICC及衍生品業(yè)務(wù)相關(guān)軟件行業(yè)發(fā)展已進入技術(shù)驅(qū)動的新階段。4、金融機構(gòu)對系統(tǒng)專業(yè)性和穩(wěn)定性要求較高，具有較強的客戶黏性證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融機構(gòu)選定系統(tǒng)供應(yīng)商后，通常可維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，主要由于金融軟件系統(tǒng)在技術(shù)與產(chǎn)品層面都有較強的復(fù)雜度和專業(yè)性，金融機構(gòu)對系統(tǒng)運行穩(wěn)定性要求較高。供應(yīng)商在提供服務(wù)過程中也不斷加深對于金融機構(gòu)客戶的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)需求的理解，與客戶形成良性循環(huán)的合作關(guān)系。因此，除更新?lián)Q代或者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以外，金融機構(gòu)更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)往往較為謹慎，對于金融軟件產(chǎn)品和服務(wù)具有較強黏性。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。金融軟件行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘金融市場業(yè)務(wù)受政策和市場環(huán)境變動的影響較大，對于政策的趨勢與市場的走向，金融軟件企業(yè)需要及時把握、研究與預(yù)判，提前安排技術(shù)人員儲備與研發(fā)投入，保證在政策與客戶需求變動的第一時間滿足客戶的系統(tǒng)更新需求，保障穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系。另一方面，金融行業(yè)業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性、金融產(chǎn)品迭代的快速性，以及金融機構(gòu)由于內(nèi)部風(fēng)控、管理、業(yè)務(wù)等差異性產(chǎn)生的多樣化需求，都對金融軟件企業(yè)提出了前瞻性、及時性的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力要求。對金融行業(yè)政策與業(yè)務(wù)具備深刻理解，且擁有強大的研發(fā)支持與技術(shù)積淀的競爭者將擁有寬厚的護城河。2、市場品牌壁壘金融軟件行業(yè)具有較高的市場品牌壁壘，金融機構(gòu)對供應(yīng)商技術(shù)能力、行業(yè)經(jīng)驗、成功服務(wù)案例要求較高。進入行業(yè)較早的金融軟件企業(yè)，對市場熟悉程度通常更高，積累的技術(shù)專家、業(yè)務(wù)人員對客戶需求的理解更為深刻。同時，金融軟件企業(yè)眾多金融機構(gòu)成功服務(wù)案例也會讓公司獲得較好的品牌聲譽及廣泛的市場認可度，容易對市場新競爭者形成進入壁壘。若新進入者缺乏提供同類服務(wù)的經(jīng)驗，尚未獲得充分的市場認可度，則將在客戶拓展與業(yè)務(wù)開展等方面存在一定困難。3、轉(zhuǎn)換成本壁壘金融機構(gòu)在選定金融軟件供應(yīng)商后，通常會形成較強的客戶黏性。在金融軟件產(chǎn)品開發(fā)和迭代過程中，除軟件系統(tǒng)采購以外，金融機構(gòu)還需要完成業(yè)務(wù)流程改造、制度建設(shè)、整體協(xié)調(diào)、用戶培訓(xùn)等相關(guān)工作，并且隨著系統(tǒng)的使用，系統(tǒng)運行的數(shù)據(jù)信息不斷增加，使用習(xí)慣逐步建立，轉(zhuǎn)換成本將越來越高。同時，系統(tǒng)的有效運行依賴于供應(yīng)商對客戶業(yè)務(wù)的深入理解，通過長期的系統(tǒng)開發(fā)與迭代，金融軟件供應(yīng)商已為客戶搭建了日趨成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系，較難被其他新進入者替換。因此，金融軟件系統(tǒng)承載的客戶業(yè)務(wù)體量越大，服務(wù)周期越長，客戶忠誠度越高。金融軟件企業(yè)通過長期的技術(shù)服務(wù)和市場推廣，形成規(guī)?；摹⒎€(wěn)定成熟的客戶群，新的行業(yè)進入者在短期內(nèi)迅速開拓市場的難度較大。4、人才壁壘金融軟件企業(yè)的業(yè)務(wù)開展與擴張，很大程度依靠人才的推動。金融軟件企業(yè)的人才隊伍首先需要擁有技術(shù)研發(fā)能力和軟件產(chǎn)品經(jīng)驗，同時還需要對金融市場相關(guān)業(yè)務(wù)知識具備足夠的理解和實踐經(jīng)驗。這種復(fù)合型人才的培養(yǎng)通常需要一定時間，人才需求較為旺盛。剛進入金融軟件行業(yè)的公司主要通過從其他公司招聘的形式完成短期人才積累，人員成本較高，同時也較難在短期內(nèi)建立起員工忠誠度。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。行業(yè)競爭格局按照金融機構(gòu)客戶類型劃分，金融軟件市場細分領(lǐng)域眾多，相關(guān)細分領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。截至目前，我國金融軟件行業(yè)的A股上市公司數(shù)量已超過20家，包括恒生電子、頂點軟件、長亮科技等多家深耕于證券行業(yè)、銀行業(yè)和基金行業(yè)等金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場的上市公司。從FICC及衍生品交易處理，以及多資產(chǎn)風(fēng)險管理與投資分析領(lǐng)域來看，國內(nèi)市場正處于成長階段，主要公司包括恒生電子、金仕達、海益科技等，市場份額較為集中，頭部企業(yè)在技術(shù)積累、客戶覆蓋、產(chǎn)品成熟度等方面具備一定先發(fā)優(yōu)勢。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。交易處理類系統(tǒng)概況1、系統(tǒng)定義交易處理類系統(tǒng)指金融機構(gòu)進行交易處理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。相對于大多在場內(nèi)交易的權(quán)益類資產(chǎn)而言，F(xiàn)ICC及衍生品的交易處理系統(tǒng)涉及的金融工具品種較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)繁復(fù)，對相關(guān)系統(tǒng)的分析能力及復(fù)雜邏輯業(yè)務(wù)的處理能力提出了更高要求。2、政策背景2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》提出完善市場化發(fā)行機制，豐富直接融資工具，穩(wěn)步擴大債券市場規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長期國債和基礎(chǔ)設(shè)施長期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會等有關(guān)部門貫徹落實關(guān)于完善債券融資支持機制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服務(wù)機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施，進一步拓寬民營企業(yè)債券融資渠道，增強服務(wù)民營經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)效。在此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融機構(gòu)對于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預(yù)計將進一步釋放，相關(guān)金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機遇期。3、FICC及衍生品市場概況近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展迅速，金融機構(gòu)對具備復(fù)雜資產(chǎn)處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍生品一級市場發(fā)行量與二級市場交易量均已超過權(quán)益類資產(chǎn)，在全球金融市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內(nèi)FICC及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創(chuàng)新的不斷推進，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金融機構(gòu)對FICC及衍生品業(yè)務(wù)的理解與布局全面深化，對相關(guān)資產(chǎn)的配置需求不斷提升。固定收益市場規(guī)模：根據(jù)人民銀行發(fā)布的2020年金融市場運行情況數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，2020年度中國固定收益發(fā)行規(guī)模約57萬億人民幣，同比增長26.5%，其中，銀行間發(fā)行規(guī)模約49萬億人民幣，同比增長27.5%；二級市場成交金額方面，2020年中國固定收益證券現(xiàn)券成交金額為253萬億人民幣，同比增長16.5%。同期，根據(jù)美國證券行業(yè)和金融市場協(xié)會數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，美國固定收益一級市場2020年發(fā)行規(guī)模約12萬億美元；二級市場日均成交金額9,541億美元，全年按252個交易日估算，2020年全年成交金額約240萬億美元。外匯市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行對2019年4月全球外匯交易量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同期美國為4,757億美元。大宗商品市場規(guī)模：中國大宗商品現(xiàn)貨市場中，以上海黃金交易所為例，根據(jù)2021年上海黃金交易所12月月報，2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民幣。美國大宗商品市場同時涉及能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等種類豐富的合約類別，根據(jù)CMEGroup數(shù)據(jù)，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬相關(guān)合約約63萬手。衍生品市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行關(guān)于2019年4月全球衍生品交易量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯衍生品日均交易量為930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場外利率衍生品日均交易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。4、交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模伴隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)已成為重點發(fā)展領(lǐng)域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務(wù)相關(guān)的交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模達到82.2億元，預(yù)計未來四年相關(guān)市場規(guī)模將保持約24.9%的增速，2025年市場規(guī)模預(yù)計達到約200.1億元。國內(nèi)衍生品市場發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)衍生品市場發(fā)展逐漸步入快車道，相關(guān)業(yè)務(wù)對具備衍生品定價與處理能力的交易系統(tǒng)需求日益迫切，相關(guān)軟件市場將進入新的發(fā)展機遇期。5、競爭格局證券行業(yè)：在國內(nèi)證券行業(yè)交易處理類系統(tǒng)領(lǐng)域，以固定收益證券交易處理系統(tǒng)為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業(yè)務(wù)的交易處理、風(fēng)險控制、組合管理分析等業(yè)務(wù)需求。目前，為證券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商包括恒生電子、海益科技等。銀行業(yè)：國內(nèi)銀行業(yè)交易處理類系統(tǒng)競爭格局整體較為分散。根據(jù)軟件的使用部門進行劃分，以銀行金融市場部使用的資金系統(tǒng)來看，國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以采購國外廠商產(chǎn)品為主，如Murex、Summit、Opics、Calypso等；城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等中小規(guī)模銀行的軟件供應(yīng)商除主要包括中匯億達等公司。以銀行資產(chǎn)管理部和銀行理財子公司使用的資管系統(tǒng)來看，相關(guān)軟件供應(yīng)商主要包括兆尹科技、恒生電子等?；鹦袠I(yè)：目前，國內(nèi)基金行業(yè)交易處理類系統(tǒng)以服務(wù)權(quán)益類資產(chǎn)為主，隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，客戶對于相關(guān)資產(chǎn)的交易處理信息化需求預(yù)計將會進一步增強。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。