90后情感消費(fèi)行為特征與服務(wù)營(yíng)銷

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)90后情感消費(fèi)行為特征與服務(wù)營(yíng)銷{摘要}美國(guó)推銷大王喬.坎多爾曾說(shuō)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。與傳統(tǒng)社會(huì)以人際情感溝通為情感滿足和支持的主要方式不同，現(xiàn)代人的情感需要越來(lái)越需要借助于情感消費(fèi)，通過(guò)從市場(chǎng)獲取情感的方式來(lái)得到滿足。隨著強(qiáng)調(diào)顧客情感體驗(yàn)的體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，顧客情感消費(fèi)正日益成為營(yíng)銷學(xué)界研究的重要課題，越來(lái)越多學(xué)者開始關(guān)注情感因素在消費(fèi)行為學(xué)中的作用。本文從情感消費(fèi)的概念入手，對(duì)顧客情感消費(fèi)的類型和測(cè)量、影響因素和企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行了綜述，并對(duì)當(dāng)前理論發(fā)展的不足和顧客情感研究的未來(lái)提出了若干建議。關(guān)鍵詞：情感消費(fèi)；消費(fèi)者個(gè)人情感；情感產(chǎn)品設(shè)計(jì)；情感環(huán)境；情感服務(wù)；一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，人們更加注重商品帶來(lái)的消費(fèi)情感價(jià)值，消費(fèi)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代。顧客對(duì)于服務(wù)的需求也正變得更加多元化，服務(wù)本身也開始由功能化轉(zhuǎn)向功能、情感并重的服務(wù)形式。顧客的個(gè)人情感、產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境和銷售人員的服務(wù)都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，而顧客在體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)情感，消費(fèi)情感會(huì)影響顧客的滿意度和再次購(gòu)買的意向。世界營(yíng)銷權(quán)威專家菲利普?科特勒曾說(shuō)道：企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。而顧客對(duì)自己以往的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，有再次購(gòu)買的意向，才會(huì)繼續(xù)選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)顧客消費(fèi)情感進(jìn)行研究的必要性由此可見。企業(yè)通過(guò)情感營(yíng)銷策略,與消費(fèi)者進(jìn)行心理的溝通和情感的交流，滿足其物質(zhì)和情感雙重需要,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,企業(yè)產(chǎn)品贏得信賴和偏好,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。90后作為特殊的消費(fèi)群體，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來(lái)越突出，同時(shí)受到教育環(huán)境、家庭環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣和特殊年齡心理影響，作為一種時(shí)尚的情感消費(fèi)，被90后欣然接受并逐漸升溫。二、情感消費(fèi)的內(nèi)涵1、情感消費(fèi)的概念《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。它反映了客觀事物與個(gè)體需要之間的關(guān)系。凡是能滿足人的需要或符合人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就使人產(chǎn)生愉快、喜愛等肯定的情感體驗(yàn)；凡是不符合人的需要或違背人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就會(huì)使人產(chǎn)生煩悶、厭惡等否定的情感體驗(yàn)。我國(guó)心理學(xué)家林傳鼎于1944年從《說(shuō)文》中找出9353個(gè)正篆，發(fā)現(xiàn)其中有354個(gè)字是描述人的情緒表現(xiàn)的，按釋義可分為18類，即安靜、喜悅、限怒、哀冷、悲痛、憂愁、憤急、煩悶、恐懼、驚駭、恭敬、撫愛、憎惡、貪欲、嫉妒、傲慢、慚愧、恥辱。普通心理學(xué)課程中認(rèn)為：“情緒和情感都是人對(duì)客觀事物所持的態(tài)度體驗(yàn)，只是情緒更傾向于個(gè)體基本需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，而情感則更傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)”。王寧在情感消費(fèi)與情感產(chǎn)業(yè)中提到“情感需要是人的社會(huì)性需要的一個(gè)重要的部分。所謂的情感需要指的是向他人進(jìn)行情感傾訴并從他人那里獲得情感安慰和依賴的需要。滿足人們的情感需要的社會(huì)來(lái)源可以稱為情感的社會(huì)支持。市場(chǎng)對(duì)伴隨社會(huì)的人情關(guān)系“沙漠化”而來(lái)的情感進(jìn)行了積極的反應(yīng)。人們有情感消費(fèi)的需求,于是,市場(chǎng)就提供了對(duì)應(yīng)的“情感”消費(fèi)品以滿足這種需求。于是,現(xiàn)代人的情感需要越來(lái)越趨向于以市場(chǎng)交換的方式(即以情感消費(fèi)的形式)來(lái)獲得滿足。情感消費(fèi)就是以市場(chǎng)方式來(lái)提供虛擬的情感產(chǎn)品,從而使消費(fèi)者獲得一種虛擬的情感滿足和支持?！鼻楦邢M(fèi)是指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)，是人們比較短暫的、強(qiáng)烈的情緒．并總是指向特定的事物。消費(fèi)者的情感在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。即積極的情感有利于消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買；消極的情感則可能使消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，不利于消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，易產(chǎn)生不滿意感。消費(fèi)情感體現(xiàn)了消費(fèi)者在受到外界環(huán)境和情境刺激下，所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。它具有動(dòng)態(tài)變化性的特征，隨著外在刺激物的不同，個(gè)體的消費(fèi)情感會(huì)發(fā)生持續(xù)性的變化。消費(fèi)情感的類型與測(cè)量呂曉彥和王春鵬在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“情感設(shè)計(jì)”探析中提到仇德輝在《統(tǒng)一價(jià)值論》中將情感分為7類，大致可概括為以下兩類。第一類是根據(jù)價(jià)值的正負(fù)變化方向的不同，將情感分為正向情感與負(fù)向情感。正向情感是人對(duì)正向價(jià)值的增加或負(fù)向價(jià)值的減少所產(chǎn)生的情感，如愉快、信任、感激、慶幸等；負(fù)向情感是人對(duì)正向價(jià)值的減少或負(fù)向價(jià)值的增加所產(chǎn)生的情感，如痛苦、鄙視、仇恨、嫉妒等。第二類是根據(jù)價(jià)值的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間的不同，將情感分為心境、熱情與激情。心境是指強(qiáng)度較低但持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的情感，它是一種微弱、平靜而持久的情感，如綿綿柔情、悶悶不樂、耿耿于懷等。熱情是指強(qiáng)度較高但持續(xù)時(shí)間較短的情感，它是一種強(qiáng)有力、穩(wěn)定而深厚的情感，如興高采烈、歡欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指強(qiáng)度很高但持續(xù)時(shí)間很短的情感，它是一種猛烈、迅速爆發(fā)、短暫的情感，如狂喜、憤怒、恐懼、絕望等?，F(xiàn)如今多數(shù)學(xué)者通過(guò)威斯頓(DavidWeston)和泰勒根(AukeTellegen)提出的雙因素情感模型來(lái)測(cè)量情感。典型的雙因素構(gòu)建是正面情感和負(fù)面情感。然而，研究人員只根據(jù)“正面—負(fù)面”情感對(duì)消費(fèi)情感進(jìn)行分類的方法過(guò)于簡(jiǎn)單。但是，在實(shí)證研究中，學(xué)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難區(qū)分顧客的情感是正面情感還是負(fù)面情感。為了使消費(fèi)情感測(cè)量變得更加清晰，Mehrabian和Russell提出通過(guò)“愉快——喚醒——支配”量表來(lái)衡量情感（簡(jiǎn)稱PAD模型）其中愉快是正面情感的表達(dá)；喚起則反映了從睡眠到興奮的情感變化的表述；支配則體現(xiàn)了不受限制或自由行為的感受程度；三個(gè)維度之間彼此獨(dú)立。但是PAD不計(jì)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)情感,只計(jì)量人們對(duì)外界刺激因素的情感反應(yīng)。因此,營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)常使用PAD測(cè)量法測(cè)量消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激物的情感反應(yīng),但是不能使用這個(gè)量表,計(jì)量顧客在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)歷的情感。綜上分析，對(duì)于消費(fèi)情感的測(cè)量研究成果比較豐富，但研究結(jié)果存在差異，不同學(xué)者所獲得的維度、指標(biāo)由于開發(fā)背景和選擇的研究行業(yè)不同而存在一定的差異。三、影響情感消費(fèi)的因素消費(fèi)者個(gè)人情感情感，在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典上的解釋是人受外在刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，如喜、怒、哀、樂等，從營(yíng)銷心理學(xué)的角度來(lái)分析，是指顧客在某一段時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)或購(gòu)買有關(guān)的具有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)和主觀體驗(yàn)的一種心理現(xiàn)象，也是一種帶有某種色彩的、比較持久的心境狀態(tài)，情感是消費(fèi)者的行為活動(dòng)帶上感情色彩，對(duì)人們的購(gòu)買決策有著重大影響。情感是喚起人類心理活動(dòng)和行為的動(dòng)機(jī)，是人類選擇行為的重要影響因素。溫碧燕等人在廣州某高校對(duì)參加畢業(yè)聚餐的師生進(jìn)行問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)前正、負(fù)面情感分別直接影響顧客消費(fèi)后正、負(fù)面情感，同時(shí)，顧客消費(fèi)前情感會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的評(píng)估。但是，本次調(diào)查采用的是橫斷調(diào)研法，只能確認(rèn)概念之間的相關(guān)關(guān)系，而不能確定因果關(guān)系。同時(shí)，本次調(diào)查只針對(duì)廣州某高校，因而本次研究結(jié)果的普遍適用性仍需進(jìn)一步檢驗(yàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程,其消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接受情感因素的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從消費(fèi)者偏好某種商品的直接經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，分析消費(fèi)者對(duì)不同商品的態(tài)度，提出情感偏好的概念。朱紅紅在通過(guò)構(gòu)建基于情感偏好的消費(fèi)選擇模型來(lái)研究情感對(duì)情感消費(fèi)的作用機(jī)理問題的研究中發(fā)現(xiàn)“只滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求的品牌無(wú)法延伸。在物質(zhì)利益相同條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好來(lái)源于情感系數(shù)的大小”。情感系數(shù)是消費(fèi)者對(duì)商品情感利益的心理敏感程度。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為，消費(fèi)者在做出選擇行為之前有一個(gè)動(dòng)機(jī)或目的都為了獲得一定的利益,包括物質(zhì)利益和情感利益。根據(jù)偏好不同，消費(fèi)者按照一定比例組合成一個(gè)利益點(diǎn)。換言之,偏好來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)利益和情感利益的需求，并以滿足程度來(lái)判斷偏好程度。而物質(zhì)利益與情感利益無(wú)法獨(dú)立存在，需要通過(guò)產(chǎn)品-包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品(服務(wù)等)向消費(fèi)者傳遞利益。換言之，消費(fèi)者只有通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品才能獲取利益，利益的獲取可以在消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。情感偏好的獲取通常分為顯性獲取和隱性獲取兩種。顯性獲取是根據(jù)顧客的顯性反饋信息更新顧客偏好，顯性偏好的獲取最常采用的方法就是直接向顧客提出一系列的問題，依賴他們的回答確認(rèn)用戶偏好。隱形獲取通過(guò)對(duì)顧客的行為進(jìn)行學(xué)習(xí)來(lái)更新情感偏好。但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，許多學(xué)者從顯性偏好的角度測(cè)量關(guān)注不同顧客的偏好特點(diǎn)，還較少關(guān)注用戶自身發(fā)生頻率較高的隱性偏好的獲取。因此，以后對(duì)該問題的研究中，學(xué)者們應(yīng)對(duì)該方面加以研究和探討。產(chǎn)品因素隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神層面的需求日益增長(zhǎng)，尤其是新興起的90后。產(chǎn)品的功能多樣化已不能滿足人們的需要，而充滿親和力的設(shè)計(jì)更加符合人們情感的需求以及激情、開放、多變的時(shí)代定律,產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須富有親和力，增加產(chǎn)品與人的情感互動(dòng),賦予產(chǎn)品更多的心理層面的意義,這樣才能創(chuàng)造出讓人們感動(dòng)的產(chǎn)品。一件好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往會(huì)讓人們?cè)谑褂眠^(guò)程中感受舒適、愉悅，從而給日益緊張的現(xiàn)代生活帶來(lái)更多的情趣?，F(xiàn)代產(chǎn)品一般給人傳遞兩種信息，一種是知識(shí)即理性信息，如常提到的產(chǎn)品功能、材料、工藝等，另一種是感性信息，如產(chǎn)品的造型、色彩、使用方式等。陳嘉嘉在感性消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)-情感設(shè)計(jì)中提到美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中總結(jié)出了“情感設(shè)計(jì)”的三個(gè)層次：本能層次、行為層次和反思層次。在本能層次上，感官接受刺激后，人會(huì)無(wú)意識(shí)地做出反應(yīng)。本能層次的設(shè)計(jì)來(lái)自于人類本能，大多講求的是即時(shí)的情感效果。行為層次的情感來(lái)自使用的效能，即人在使用產(chǎn)品時(shí)所感受到的情感體驗(yàn)。在行為層次上設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要考慮產(chǎn)品的可用性、性能和反饋。反思層次與文化、教育和經(jīng)驗(yàn)等，它能使人追憶過(guò)去并展望未來(lái)，滿足自我形象和社會(huì)地位身份的需要。從產(chǎn)品本身的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品通過(guò)“情感設(shè)計(jì)”變得更具親和力，消費(fèi)者和

產(chǎn)品之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，使得使用者也在產(chǎn)品身上賦予了情感；從設(shè)計(jì)者的角來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師透過(guò)產(chǎn)品把自己的情感表達(dá)出來(lái)，使產(chǎn)品成為了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間交流的媒介。李建萍和畢宇慧在論恩施旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)中認(rèn)為形態(tài)、色彩、質(zhì)感三大要素是構(gòu)成產(chǎn)品真實(shí)樣態(tài)的物理基礎(chǔ)，與它們相對(duì)應(yīng)的各種感官體驗(yàn)構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的整體意識(shí)。（1）形態(tài)。形態(tài)一般是指形象、形式和形狀，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的最直接體驗(yàn)。形態(tài)所承載的信息影響消費(fèi)者的情緒，豐富消費(fèi)者的情感，因此對(duì)個(gè)體而言，不同的形態(tài)必定有一套特定的意義系統(tǒng)。（2）色彩。色彩是人的視覺器官感受到可見光后在大腦的一種反應(yīng)，光是一種電磁波，它有不同的波長(zhǎng)組成，在可見光范圍內(nèi)，不同波長(zhǎng)的光波能使人產(chǎn)生不同的色彩感覺。英國(guó)心理學(xué)家格列高里認(rèn)為，“顏色知覺對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義—它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)。（3）質(zhì)感（材料）。材料是構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)?！犊脊び洝分袑?duì)器物能否成為良品的條件是這樣定義的：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧。和此四者，然后可以為良”?？梢?，材料對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)具有決定性的影響。雖然學(xué)者們對(duì)情感化設(shè)計(jì)的理論和應(yīng)用進(jìn)行了廣泛研究，但是仍沒有通用的、結(jié)構(gòu)化的情感化設(shè)計(jì)理論，設(shè)計(jì)結(jié)論還無(wú)法在不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以借用和轉(zhuǎn)換。因而學(xué)術(shù)界應(yīng)對(duì)此加以探索和研究。購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境是企業(yè)為消費(fèi)者提供的購(gòu)買商品的環(huán)境。90后的消費(fèi)相對(duì)其他群體而言帶有更多的情感因素，更注重感官的滿足。對(duì)購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)他們的購(gòu)買決策具有很大的意義。王建明在環(huán)境情感的維度結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)碳減排行為的影響中的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境情感對(duì)消費(fèi)碳減排行為具有維持和強(qiáng)化作用。環(huán)境情感可以維持行為動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定（避免消費(fèi)者忽略或忘記），強(qiáng)化個(gè)體對(duì)行為動(dòng)機(jī)的心理投入，增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)的持續(xù)性，從而對(duì)消費(fèi)碳減排行為產(chǎn)生維持和強(qiáng)化作用。由此可見，環(huán)境情感通過(guò)影響動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度、方向和持續(xù)性，從而促成消費(fèi)碳減排行為。江素珍在購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系研究中提到Julie和Baker（1986）將商場(chǎng)的整體環(huán)境劃分為三個(gè)組成部分：無(wú)形環(huán)境因素、設(shè)計(jì)環(huán)境因素和人為環(huán)境因素。（1）無(wú)形環(huán)境因素。無(wú)形環(huán)境因素是影響人們對(duì)自己周圍環(huán)境的看法與反映的一個(gè)重要因素。比特納和貝克等學(xué)者都認(rèn)為零售氛圍包括人們的聽覺、視覺、觸覺和嗅覺等感覺系統(tǒng)感受到的音樂、光線、氣味和顏色等物質(zhì)性環(huán)境因素。音樂是人們情感產(chǎn)生和形成的一個(gè)重要刺激因素，人們常常在廣告和商店中利用音樂影響聽眾的情緒，快節(jié)奏的音樂主要表現(xiàn)人們的正面情感，而慢節(jié)奏的音樂主要表現(xiàn)人們的平靜和悲傷之情。光線顏色和氣味也是影響商場(chǎng)形象和顧客選購(gòu)行為的重要因素，舒適、和諧的環(huán)境可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。氣味也會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的接近或回避行為。（2）設(shè)計(jì)環(huán)境因素。設(shè)計(jì)環(huán)境因素指商店的服務(wù)設(shè)備，商品陳設(shè)位置的安排方式及商店場(chǎng)地的分配。商店的設(shè)計(jì)因素包括企業(yè)的視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)和店內(nèi)裝修裝飾風(fēng)格。店內(nèi)的裝飾裝修風(fēng)格可以反映商店的個(gè)性特點(diǎn)，例如商店內(nèi)墻地板天花板色彩的運(yùn)用，店內(nèi)裝飾物的使用都可以向消費(fèi)者暗示該商店的定位獨(dú)特的裝飾裝修風(fēng)格可以對(duì)顧客造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，使顧客形成深刻的印象。（3）人為環(huán)境因素。人為環(huán)境包括服務(wù)場(chǎng)所顧客擁擠程度、顧客的特點(diǎn)和員工的特點(diǎn)等變量。顧客感知的擁擠程度對(duì)他們的購(gòu)物經(jīng)歷有負(fù)面影響，即擁擠的環(huán)境會(huì)降低他們的滿意程度和感知的服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)物興趣，減少他們購(gòu)買的商品數(shù)量，將大大延遲他們的購(gòu)物或到其他商店購(gòu)物的可能性。商店通道的寬窄、產(chǎn)品品類的劃分都會(huì)影響顧客感知的擁擠程度。商店服務(wù)人員的儀態(tài)儀表也是構(gòu)成人為環(huán)境的重要因素。但是,從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看,在關(guān)于購(gòu)物環(huán)境和顧客情感的關(guān)系的研究中，學(xué)者側(cè)重于研究物質(zhì)性環(huán)境對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響,較少探討社交性環(huán)境因素對(duì)顧客消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，而且對(duì)于兩者關(guān)系的研究還較為間接和片面，因而還有待于學(xué)術(shù)界進(jìn)行深入的研究和探討。服務(wù)服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。90后在決策過(guò)程中易沖動(dòng)，企業(yè)提供好的服務(wù)能夠在很大程度上促進(jìn)他們的購(gòu)買。服務(wù)可分為有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)，決定有形服務(wù)的是企業(yè)的硬件質(zhì)量，決定無(wú)形服務(wù)的則是企業(yè)的軟件質(zhì)量。而只有無(wú)形服務(wù)的體現(xiàn)才能體現(xiàn)出有形服務(wù)的價(jià)值。由于服務(wù)本身所具有的不可分離性特征，因此，員工在服務(wù)創(chuàng)造過(guò)程中扮演了重要角色。王瀟、王世通和王迎軍在服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客情感消費(fèi)與滿意度的影響研究中發(fā)現(xiàn)員工的情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量以及附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有著顯著的直接影響。其中，員工的情緒勞動(dòng)對(duì)于顧客消費(fèi)情感的影響具有顯著性，說(shuō)明員工與顧客間不僅存在著“滿意映像”，在情感層面，雙方同樣存在影響作用，員工的情緒外在表現(xiàn)會(huì)顯著影響顧客的情感。研究還發(fā)現(xiàn)即使顧客經(jīng)歷了負(fù)面情感，如果他們認(rèn)為員工理解自己的情感并且對(duì)自己的情感做出了適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，顧客仍然會(huì)對(duì)服務(wù)感到滿意。王建華在淺談導(dǎo)游服務(wù)中的情感投入中認(rèn)為在服務(wù)中投入情感是導(dǎo)游服務(wù)成功的先決條件，是讓游客滿意的重要力量，同時(shí)具有文化傳遞功能。唐心玲在基于情感驅(qū)動(dòng)的休閑服品牌的營(yíng)銷策略中認(rèn)為情感服務(wù)就是將真摯的情感注入對(duì)消費(fèi)者全方位的服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)造某種情感氛圍，來(lái)提升綜合銷售能力。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，當(dāng)前的研究更多關(guān)注正面情感，而忽視了負(fù)面情感的研究問題。因此，學(xué)術(shù)界未來(lái)應(yīng)考慮對(duì)于顧客的負(fù)面消費(fèi)情感問題做進(jìn)一步的深入探討。四、企業(yè)營(yíng)銷策略1、基于消費(fèi)者個(gè)人情感的營(yíng)銷策略企業(yè)雖然無(wú)法控制顧客消費(fèi)前的心情，但可以采取措施影響顧客的情感，尤其可以通過(guò)體貼服務(wù)，提高顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估，進(jìn)而改善顧客的情感，提高顧客滿意程度。而情感偏好可以通過(guò)企業(yè)創(chuàng)造情感品牌來(lái)贏得。情感品牌是指向目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益的同時(shí)，滿足其情感利益需求的品牌。物質(zhì)品牌滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求，情感品牌滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益和情感利益雙重需求。情感品牌可以從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。一、企業(yè)可以通過(guò)建立品牌形象來(lái)創(chuàng)造情感品牌。美國(guó)廣告理論專家Schwartz提出的“共鳴模型”中認(rèn)為成功的品牌廣告，一定是與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。有效的說(shuō)服策略要從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望和渴望等信息。因此企業(yè)要將廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。企業(yè)把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象就在人們心中建立起來(lái)。二、企業(yè)還可以通過(guò)進(jìn)行品牌的情感傳播與溝通來(lái)創(chuàng)造情感品牌。品牌利用各種傳播途徑和制造正面的公共時(shí)間來(lái)傳遞品牌理念、品牌個(gè)性、品牌形象，通過(guò)情感溝通和觸動(dòng)，使消費(fèi)者受品牌文化的感召而在潛移默化中接受品牌價(jià)值。廣告和公關(guān)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行情感傳播與溝通的主要策略。（1）情感性廣告。在日常生活中我們可以發(fā)現(xiàn)富有情感色彩和人情味的廣告更具有感染力，更容易被關(guān)注和接受，情感性廣告是指通過(guò)向目標(biāo)對(duì)像素感覺和情緒的訴求，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和沖動(dòng)，情感訴求要求從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，為消費(fèi)者的利益著想，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系。利用充滿情感的語(yǔ)言、形象作用于消費(fèi)者興奮點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力和影響力。（2）公關(guān)關(guān)系是組織通過(guò)預(yù)先規(guī)劃，積極準(zhǔn)確的建立和處理組織和公眾之間的關(guān)系的一種營(yíng)銷策略，在品牌推廣中，承擔(dān)著使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者相互了解，從而樹立良好品牌形象和聲譽(yù)的溝通職能。各種公關(guān)活動(dòng)不僅為引起媒體和公眾的關(guān)注，更是在于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，希望獲得消費(fèi)者心理的認(rèn)可，培養(yǎng)其品牌偏好，促進(jìn)其購(gòu)買行為。在情感品牌建設(shè)中，品牌通過(guò)洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，提煉出品牌可能的情感取向，與消費(fèi)者之間形成獨(dú)特的情感，最終建立競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诋a(chǎn)品因素的營(yíng)銷策略—情感產(chǎn)品設(shè)計(jì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，人是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和使用者。無(wú)論是在設(shè)計(jì)過(guò)程中還是在使用過(guò)程中，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感，而且在產(chǎn)品和人之間建立某種情感上的聯(lián)系，是人性化設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了具備良好的使用功能之外，更應(yīng)該具備情感方面的功能。即產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)。形態(tài)、色彩、質(zhì)感三大要素是構(gòu)成產(chǎn)品真實(shí)樣態(tài)的物理基礎(chǔ)，與它們相對(duì)應(yīng)的各種感官體驗(yàn)構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的整體意識(shí)。（1）形態(tài)。形態(tài)是指在造型的基礎(chǔ)上再賦予產(chǎn)品一定的精神狀態(tài)，主要通過(guò)其尺寸、比例和線條等對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，融入情感因素的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)讓消費(fèi)者從心里產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，在消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴后才能達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)把形態(tài)看作是未來(lái)使用者所用的并與其作用環(huán)境相聯(lián)系的有機(jī)體，要把情感需求放在考慮范圍之內(nèi)，用形態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者，滿足其心理方面的需求。形態(tài)同時(shí)也具有象征意義，基于此，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中也可以合理地運(yùn)用固有的形態(tài)，增加產(chǎn)品的親和力。（2）色彩。色彩包括本身的顏色和質(zhì)感透出來(lái)的顏色。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的色彩能夠給人們帶來(lái)最直觀的感受使其形態(tài)更加完美，進(jìn)而從各個(gè)方面?zhèn)鬟f出設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的信息，鮮艷的顏色能夠使人情緒高漲，柔和的顏色能夠使人的心緒更加穩(wěn)定。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品色彩的設(shè)計(jì)時(shí)，要與產(chǎn)品本身特點(diǎn)、功能和使用環(huán)境、使用者的習(xí)慣相符合，功能相同的產(chǎn)品外觀形態(tài)和色彩優(yōu)美的那種更能吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要對(duì)色彩進(jìn)行合理的搭配，從而給人在情感上產(chǎn)生不同的心理慰藉滿足人們的心理需求。（3）質(zhì)感（材料）。產(chǎn)品除了其本身具有的特點(diǎn)之外還具有其呈現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的美感，材料如果運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品帶來(lái)的情感設(shè)計(jì)也會(huì)更加多元化。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要將材料的物理特性和隱性因素用來(lái)進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，使它們更加貼切的與設(shè)計(jì)內(nèi)容融為一體，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感魅力。3、基于購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)銷策略—情感環(huán)境（1）無(wú)形環(huán)境因素。企業(yè)在進(jìn)行店面的裝飾時(shí)，要盡量體現(xiàn)出其高雅的一面，店內(nèi)燈光要柔和，給消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)配以音樂，讓消費(fèi)者感到輕松愉悅的心情，刺激購(gòu)買。（2）設(shè)計(jì)環(huán)境因素。首先，櫥窗的陳列要具有鮮明感和通透性，商店的招牌要醒目別致給人以美的感覺。同時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行合理科學(xué)的產(chǎn)品陳列，滿足消費(fèi)者需求，減少消費(fèi)者尋找、挑選所需的產(chǎn)品和付款時(shí)間。（3）人為環(huán)境因素。企業(yè)要均勻科學(xué)地分布客流，科學(xué)合理的安排時(shí)間和空間為消費(fèi)者創(chuàng)造安全、適宜的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，商店服務(wù)人員的儀態(tài)儀表也是商店視覺形象系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，如果服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，不但有利于企業(yè)形象塑造也能方便顧客需要服務(wù)時(shí)能準(zhǔn)確的辨認(rèn)服務(wù)人員。服務(wù)人員也要熱情、樂意為顧客服務(wù)，與一個(gè)對(duì)顧客不理不睬的服務(wù)人員相比較一個(gè)能主動(dòng)與顧客溝通，積極為顧客提供所需服務(wù)的服務(wù)人員，更能促成顧客的購(gòu)買行為，同時(shí)也能給顧客留下良好的印象。4、基于服務(wù)的營(yíng)銷對(duì)策—情感服務(wù)情感服務(wù)是企業(yè)傳達(dá)對(duì)于買方或者消費(fèi)者的一種關(guān)愛和感激，真心實(shí)意愿意為買方更好的使用產(chǎn)品或服務(wù)付出更多的情感和努力。是為了維護(hù)賣方與買方短期或長(zhǎng)期的良好商業(yè)關(guān)系，讓買方對(duì)賣方的商業(yè)人格留下真實(shí)的美好回憶。我們認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)的多維度主要體現(xiàn)在服務(wù)人員的情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量和附加服務(wù)質(zhì)量。（1）服務(wù)人員的情緒勞動(dòng)。首先，服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)服務(wù)人員具有良好的情感是做好服務(wù)工作的基礎(chǔ)。服務(wù)人員的情緒情感與顧客的情緒情感是互動(dòng)的，在工作中，服務(wù)人員應(yīng)關(guān)心體貼顧客不計(jì)較的語(yǔ)言不好的態(tài)度，一切為顧客著想，時(shí)刻保持良好的情感。服務(wù)人員應(yīng)該把積極的情感穩(wěn)定而持久的保持在對(duì)工作的熱情上，保持在為顧客服務(wù)上，服務(wù)人員要細(xì)心觀察顧客的情緒變化，主動(dòng)引導(dǎo)他們的情緒向積極方向發(fā)展創(chuàng)造良好的心理氣氛，達(dá)到服務(wù)的最佳境界。同時(shí)，服務(wù)人員要對(duì)顧客進(jìn)行禮貌服務(wù)，禮貌服務(wù)是服務(wù)行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，也是客人在消費(fèi)中感到最終的前提條件。對(duì)顧客做到主動(dòng)、熱情和周到的服務(wù)，使顧客在得到規(guī)范服務(wù)的同時(shí)獲得個(gè)性化滿足。服務(wù)人員還要在服務(wù)中注重自己的儀容、儀表、儀態(tài)和舉止，將自己最好的一面展現(xiàn)給顧客，使顧客喜歡其形象而愿意接近。（2）核心服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員在同顧客接觸的整個(gè)過(guò)程中始終離不開語(yǔ)言的交流溝通，服務(wù)人員應(yīng)該準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用服務(wù)禮貌用語(yǔ)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，與顧客有效溝通交流，這將對(duì)彼此都是一次愉悅的交談。親和效應(yīng)是指人們?cè)诮浑H、應(yīng)酬里，往往會(huì)因?yàn)楸舜舜嬖谀承┕餐幓蚪浦?，而感到相互之間更加容易接近和信任，所以服務(wù)人員有必要在服務(wù)過(guò)程之中積極創(chuàng)造條件，努力形成雙方的共同點(diǎn)。從心理上講，所有的人都很希望自己得到別人的贊欣賞和肯定，獲得他人中肯贊美之時(shí)內(nèi)心的喜悅是任何物質(zhì)享受均難以比擬的，贊美顧客就是對(duì)其接受和重視，服務(wù)人員在服務(wù)顧客時(shí)，實(shí)事求是、恰如其分的對(duì)顧客進(jìn)行贊美，將使顧客感到愉悅，刺激購(gòu)買欲望。個(gè)性化服務(wù)是指為顧客提供具有個(gè)人特點(diǎn)的差異化服務(wù)，以便讓顧客有一種自豪感，一種滿意感從而留下美好回憶。服務(wù)人員以超前和超出常規(guī)的方式為顧客個(gè)別的需要而提供例外的服務(wù)，往往可以給顧客一份意外的驚喜，容易給顧客留下美好而深刻的印象。超前性能讓顧客覺得自己被重視，從而帶來(lái)更強(qiáng)烈的滿意感。（3）附加服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)為顧客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，有利于企業(yè)培育固定的消費(fèi)群體，使良好的顧客關(guān)系得到強(qiáng)化。例如建立顧客檔案，建立顧客聯(lián)系制度等等，可以使分散的客人與企業(yè)始終保持緊密的聯(lián)系，形成一個(gè)廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，可不斷強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)遇到老顧客時(shí)，服務(wù)人員可以迅速地為其提供針對(duì)性服務(wù)，可以使顧客倍感尊崇。五、結(jié)語(yǔ)如上所述，消費(fèi)情感近年來(lái)引起了學(xué)者們的關(guān)注，但目前的研究還存在著諸多問題。雖然雙維度模型、PAD等測(cè)量技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用到消費(fèi)情