一流公文寫作的方法與程序

111/111全球32位一流文案寫作的方法與程序

這不是我本來想過的那種生活。

這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。

如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。

可是需要的時(shí)候……我會(huì)在。

已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。

偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)?，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。

廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識(shí)。

要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢?，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。

在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。

由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價(jià)值。

AnthonySimonds-Gooding

“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！?/p>

SamuelJohnson博士在Idler中所書，1759年

首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。

事實(shí)是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。

我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。

甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。

抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。

在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？

一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏剑苊靼卓梢钥闯?，就象?qǐng)教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。

那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無所同？

答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）

取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。

絕不要對(duì)著簡報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。

或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。

把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對(duì)話。

最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。

在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。

本書之中沒有絲毫刻薄。

讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。

我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語句皆無價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。

AlastairCrompton-特約編輯

AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。

1TOMTHOMAS

除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。）

所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒有什么大錯(cuò)。問題是，這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來說就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。

廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：

1、

展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。

你會(huì)覺得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”

2、

挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標(biāo)題。

3、

既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。

在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對(duì)其他所有萻i此擔(dān)蜒躍褪腔蜒裕儀邇宄Ｕ饈俏裁碆MW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。

4、

讓讀者得以相信。

不管我們一般來說對(duì)推銷員和特別來說對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？

5、

讓讀者不得不相信。

這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問題，因?yàn)闆]有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。

6、

成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。

這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠(yuǎn)弗界的，這Saab9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。

7、

創(chuàng)造購買的渴望。

只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵(lì)你去將美夢成真。對(duì)“野火雞”（WildTurkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車”。

總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開心地提出來的。加上讀者對(duì)你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。如果有一個(gè)簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實(shí)上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實(shí)的撰文——和可信的廣告。

2INDRASINHA

在所有寫過的廣告里，我最喜歡的是“贊美BowelNosodes”，是為一位開設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。這位損友，書商ShreeramVidyarthi，素享愛整顧客的惡名。“Ohejanaab（哦喂！先生?。?，”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人：“要把書當(dāng)作情婦，不是老婆?！碑?dāng)我在進(jìn)行《愛經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對(duì)著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時(shí)我的驚恐。“Nosodes”其實(shí)是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書毫不留情的批評(píng)。

Shreeram對(duì)我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國防部某個(gè)見識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印薄M管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛國情操，與BandeMataram（注）自然無關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書蟲季刊》。

“是咧！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該si的一期。你們英國軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”

基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中，陸軍中尉EricHeaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種EricHeaton就躺在那里某處流血致si的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們?cè)疽玫钠鋵?shí)是一個(gè)用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“DostyaDrohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費(fèi)在Southall與BrickLane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里——典型的精英義舉，一點(diǎn)錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話。所以這廣告就沒刊。真可惜。我本來計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)D&AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。

NeilGokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見聞。后來有人告訴我因?yàn)檫@樣D&AD的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因?yàn)椤八鼈儾皇菑V告，是新聞”。謝了，不管你是誰。有了這樣的評(píng)價(jià)，誰還需要得獎(jiǎng)呢？

廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因?yàn)镋rnestSanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。

要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨3點(diǎn)鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時(shí)候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。

當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺起來就很明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會(huì)象塞住的水管。

TonyBrignull和NeilFrench是我最喜歡的兩個(gè)文案。我喜愛他們的作品因?yàn)樽x來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。

有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報(bào)》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。大眾必須團(tuán)結(jié)起來讓國際特赦組織的力量強(qiáng)大到下一次警告能被聽見?？蛻粲赂页袚?dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。

有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報(bào)》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒見影兒。他的問題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對(duì)話：“你這專業(yè)的奸商，”他說：“讓我發(fā)財(cái)。用狡猾的標(biāo)語賣我的書店?！?/p>

“Bhaisahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標(biāo)語。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語和低俗文學(xué)游戲的勉強(qiáng)湊合。而應(yīng)該是場閑談。在一則好廣告里聽與說同等重要。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可si掉也不愿講出來的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決定什么要說什么不說可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪。”

“Shabaash（說得好?。盨hreeram說，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來對(duì)《文學(xué)評(píng)論》的讀者推出一個(gè)坦白的訴求，請(qǐng)他們幫我們省掉這里的維修費(fèi)用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。）

這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個(gè)重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑牢淖值牧α浚乙獮樽畲蟮拇鷥r(jià)而努力——我要幫忙塑造未來。

注：印度語。意為“祖國萬歲”。是一首歌曲的開頭兩字。

3JOHNSTINGLEY

我喜歡說我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會(huì)不同意。

如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。

在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開始。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬年都不會(huì)想變成的人。

我想這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對(duì)“萻i嗟拇場奔琶?。对“看人”永仓e峋搿Ｋ且彩恰秸饣昂芏嘁滴袢嗽笨贍芑岣械秸鵓隳芄徽業(yè)階羈砣蕕娜酥?。藴\３；竦謾安緩霉低ā鋇畝衩蛭豢賢仔蜃鞫壞背沙杌盜說男『ⅰ？墑欽饌ǔＶ皇且蛭潛匭胛岸撈亍狽芏罰匭朐諳執(zhí)畹耐市災(zāi)寫蚱埔壞萊雎罰越齟嫻娜誦苑⒊鑾慷辛Φ乃禱埃燦紗宋放拼叢斐鲇辛ν懷齙娜賢?br/>而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì)議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。

說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說要“變成”潛在消費(fèi)者才能創(chuàng)造出對(duì)他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點(diǎn)子賣給他。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過程。他們覺得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià)。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼、與偏見。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語言，你也必須學(xué)會(huì)客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因?yàn)樽鏊鼈兊膭?chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。

這是廣告之所以如磗i眩從秩绱酥檔貿(mào)⑹緣腦頡９愀媸且?guī)蕿懤i肷桃抵淶囊壞狼帕骸９愀姹匭胗槔侄琳擼し⑾胂螅⑶腋卸誦模僥芑竦米⒛?。葰g愀嬗直匭肼闋罨鏡男邢棖蟆ＱЩ崛魏臥謖飭礁鍪瀾韁洌嫉兀釹顏吆涂突Ф季醪觳壞降贗吹拇匆餿耍褪悄切┎恢荒蘢齔齪米髕罰鼓蕓醇?jí)q淺隼吹拇匆餿恕?br/>先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：

——特別注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡單。

——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術(shù)，而且如詩一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。

——了解產(chǎn)品目前的印象。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。

——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點(diǎn)子一開始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。

——不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會(huì)變遷的活記事。

——避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。不是用自己的信念來轟炸他們。

人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。萻i嗬匪道此等ネ巡懷靄⑿?、桃\貳⒓⒍觶氬話踩械撓跋臁Ｈ綣閬胄闖齪霉愀媯詡觳橥晁懈叢擁畝饕院螅鶩嘶毓嗽倏純椿鏡摹?br/>

4

《湖濱散記》中，梭羅諄諄督促讀者“簡化、簡化、簡化”。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還是拿起筆來把他改成“簡化”。這就是我要給這本文案書貢獻(xiàn)的一課：“簡化”。上一句句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機(jī)場去觀察人們?cè)趺醋x雜志。根據(jù)我的表，每頁平均花費(fèi)兩秒。這是你下一個(gè)廣告會(huì)被閱讀的場域。要成功，每則廣告都得象“?！弊痔?hào)標(biāo)志一樣直截了當(dāng)。事實(shí)上，“?！弊痔?hào)標(biāo)志的隱喻在好幾個(gè)層面上都很適用：它只有一個(gè)字。沒有導(dǎo)言，也不必解釋。讓你的下一個(gè)廣告就想這樣。讓它只有大標(biāo)，別的全不要。只有圖象，別的全沒有。或是只有兩行內(nèi)文。（在這里提出質(zhì)問是很公平的：為什么我過去做過的廣告，我放在這里的廣告，不象我說的那么簡單？我的答復(fù)是：但愿它們能夠。簡單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個(gè)形容詞。Saturn是誠實(shí)的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒有人會(huì)想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫復(fù)雜的東西。廣告的目標(biāo)也要簡單。著名的軍事理論家縮i腿腦媯骸骯セ韉惱笙咴蕉淘膠謾薄Ｓ夢業(yè)幕八擔(dān)褪恰靶弊徘么蠆喚ぷ印?。版面覒K虻ァＮ姨晃喚艸齙納杓剖λ倒骸壩叛爬醋躍芫?。流c智宄得髁宋冶孔鏡賾?00個(gè)字想說的話。一則策略簡單，由一個(gè)形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來的廣告，就是我們之后會(huì)在得獎(jiǎng)作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說：“真希望是我做的，這么簡單?！钡哪欠N作品?？删褪沁@樣的簡單讓我們誤以為做來輕易。拿一樣尋常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時(shí)將它間約卻強(qiáng)調(diào)到機(jī)場某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當(dāng)頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。

5PAULSILVERMAN

所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。

這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。要待讀遍全文你們才會(huì)了解無法保證一定成功，除非學(xué)過——不是阿拉伯文，而是中文。

文案，究竟，是什么？說客——或者說是律師吧。

和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。換句話說，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。

照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。

因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語的合作伙伴。

想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ鳌Ｔ谇佑跒閯?chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。

絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當(dāng)面溝通。不要kao傳真機(jī)來賣稿子。

文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。

因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。

要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。

動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個(gè)廣告都要寫到自己覺得最好。

發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。

注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。

雙關(guān)語，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。

哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在Mac上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。

身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。

這對(duì)中國si此擋皇鞘裁蔥攣擰Ｒ蛭形牡氖樾次淖質(zhì)鄖Ъ?？各|徑際且環(huán)枷蟆Ｕ飧鍪率刀允瀾綹鞴奈陌付際歉齪芎玫鬧附蹋詞故俏鞣鉸宓奈頤恰?br/>現(xiàn)代文案寫作很電影。意際強(qiáng)繅徹愀嬉丫傻纈耙渙耍腿韁泄糯槔簦愕墓ぷ骶褪切醋魍枷蟆Ｒ鹽淖窒笊閿盎灼謊桓褚桓竦撓茫乙炫摹?br/>動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過紙面。

當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語——甚至動(dòng)詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。?。可以說，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說卻令人一見難忘的情景。

在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。”

6JOHNSALMON

很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對(duì)主題的興趣，和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。我相信是HowardGossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。”此外，我同意DavidOgilvy的話：“說得越多，賣的也越多?！?/p>

然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。

一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息?？墒怯袝r(shí)令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會(huì)讓更多的人停駐，引起對(duì)文案異常的興趣。

對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。

文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。

你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來就會(huì)容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費(fèi)者”。

我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費(fèi)者意見邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。

和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。

使用能使消費(fèi)者覺得可信并且深具同感的語言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價(jià)值之一。文案讀來應(yīng)如友人書信。

文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。

一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會(huì)難以卒讀了。

然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。

文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。

市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。

我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。

文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。

在我看來，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。

那廣告于是成了“他的”。

7ANSREWRUTHERFORD

他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來。

“有沒用爛刀子割過喉嚨啊？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。

提示1、引起注意。沒人看見的廣告不會(huì)是有效的廣告。

“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。

提示2、引動(dòng)讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。

“我會(huì)說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說到重點(diǎn)了，我留了下來。

提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。

他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個(gè)月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱?！”他說。

接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。

提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。

他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。

提示5、事實(shí)比空口宣稱有說服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）

他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99鎊——你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”

提示6、創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。

提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。）

話說回來，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤]有多少把，所以……

握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。

提示8、搞定銷售。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。

當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開時(shí)，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見得會(huì)到街頭上去見識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。

那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。

8TIMRILEY

我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來說很不尋常的一件事。

我不喜歡寫文案。

然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問題。

因?yàn)閷?shí)情是，也沒有人喜歡讀文案。

人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。

如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。

所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。

（結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標(biāo)題。）

偶爾，也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。

怎么辦呢？

找個(gè)萻i窗錈Α?br/>我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案：AlanTilby，DaveWatkinson以及AlanCurson，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。

最有力的建議莫過有一回AlanTilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。

“你可以寫出比這更好的東西，”他說。

我做到了。

另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。

我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。

我喜歡這廣告的文案CharlesSaatchi和MichaelCoughlan用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。

在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。

（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）

PeterGansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報(bào)》H-Block絕食抗?fàn)幨录盗袌?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。

只是簡單陳述事實(shí)。

一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來也很有限。

我和AndyMcKay作的IanRush跨頁廣告，是SimonsPalmer的第一張Nike平面稿。

因?yàn)橛蠨anWieden和JimRiswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。

（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。）

老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。

要作MichaelJordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。

在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。

我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“MichaelJordan1IsaacNewton0”的概念也就不是什么難事了。

可是關(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。

那是，我想，JohnWithers在1962年為VW寫的廣告。

在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：

絕不夸張。

鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。

與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。

筆削尖了嗎？

你得kao自己了。

9CHRISO’SHEA

這可能不會(huì)是你讀過最好的一則文案?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌?，我想你不會(huì)抱怨。

我得由開始之處開始。

如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。

鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿si啵詞骨罹√旆鄭形捶⒚鶻夾饔贍宰街繳獻(xiàn)羈旖蕕姆椒ā?br/>老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)槲铱偸怯杀樽x好廣告開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來得有效。）

那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。

我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。

在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來寫廣告的地方。

比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會(huì)用來作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。

然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。

如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。

然后我開始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）

在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。

我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽萻i锏吶笥選⒘誥踴蚯灼蕁?br/>當(dāng)我看見心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。

這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。

我寫作知盡量言簡意賅。

這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。

（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）

寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明?！保?/p>

我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒錯(cuò)?。@嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。

然后到了“長度”這個(gè)棘手的問題了。

我愛長文案。

抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。

長文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。

話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比KenHoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）

可是如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會(huì)說服Ken用大一點(diǎn)的字體。）

我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。

（如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟DavidAbbott說。這是他教我的。）

然后呢？

哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。

總是難，對(duì)不對(duì)？

10BARBARANOKES

“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”MickJagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來說，他是——他得說出他和KeithRichards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出ICan’tGetSatisfaction或HonkyTonkWomen那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。

這是《滾石》雜志（RollingStone）DavidFricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂團(tuán)（RollingStones）文章的開頭。

看起來也是開始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時(shí)光里——MontBlance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻。

現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。

在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。

重點(diǎn)是，在我看來，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩更勝于散文。）

所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。

同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。當(dāng)被問到為什么要這樣說話時(shí)，他說——完全是孩子們那種累人的邏輯——“這樣David才能了解我。”倒沒錯(cuò)。

所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什么？言簡意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時(shí)間寫一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫可以用5個(gè)字說的話ao梢雜煤１ǖ淺隼淳禿玫氖焙蛭裁匆闖の陌福?br/>對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。

因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒有文案的廣告——甚至是海報(bào)——而道歉。對(duì)文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。

如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。

11TIMMELLORS

這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。

為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。可是當(dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。

這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。

Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒有ThinWhiteDuke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的——有些人會(huì)說是鹵莽的——藝術(shù)表現(xiàn)，把Alexon的最好家當(dāng)都盤在她的頭上。即使是MaxBygraves也會(huì)因?yàn)殪`感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！

我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機(jī)智與銳利上及得ZoeHeller，或在邪惡的智慧上能比得BernardLevin。而且，說到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。

就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的？因?yàn)镃harlesSaatchi告訴我這作品他喜歡。

12EDMcCABE

鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。

我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。

有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來，被吃飯時(shí)掉下來的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。

當(dāng)我想到點(diǎn)子，無論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識(shí)的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。

但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。

在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。

直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開頭。如果我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫作和交稿壓力?？墒俏冶緛硪詾閷懳陌甘且换厥?，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。如果這樣，你就會(huì)射到自己的腳。

想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”這個(gè)程序。“預(yù)備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)”這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定，整個(gè)過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。

做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。

我思考時(shí)，不寫作。寫作時(shí)，絕不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。

完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。身為文案，其實(shí)別無選擇。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見。

據(jù)說我曾經(jīng)講過：“我可以教會(huì)猴子寫廣告，可是沒辦法教會(huì)猴子思考。”我仍然認(rèn)為這是真的。

真的，什么白癡都能寫廣告。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，廣告可以制造出來，同樣可以保證，制造出來的廣告也會(huì)看起來、聽起來、感覺起來都——很假。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來的。

對(duì)我來說，所有廣告都是誠實(shí)人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑o論是否機(jī)智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。

我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為萻i嗌畬吹慕?、舒适ｕ至覊你甸Z婷鈁嬲⑸?br/>

13ALFREDOMARCANTONIO

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣作料都丟進(jìn)湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時(shí)湯看起來會(huì)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會(huì)煮出濃稠的好湯。

哪里才能找到作料呢？

好吧！如果你象我一樣，一開始做某個(gè)廣告時(shí)一定會(huì)有一大堆你的藝術(shù)指導(dǎo)不接受的標(biāo)題，還會(huì)有你去拜訪工廠時(shí)做的筆記。（你不做筆記？好吧！內(nèi)文文案是個(gè)開始做筆記的好理由。）

下一步，調(diào)查客戶之前的廣告，找出任何有趣或有說服力的東西。然后再調(diào)查競爭者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實(shí)。）

之后，讀遍所有宣傳小冊(cè)，技術(shù)說明，獨(dú)立研究結(jié)果，和所有找得到的剪報(bào)。甚至公司的年度報(bào)告都可能包含一些珍寶。

大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費(fèi)者而不是客戶尋覓了。

目標(biāo)讀者是什么樣子？他們覺得重要的東西有哪些？他們對(duì)產(chǎn)品，制造廠商，和市場的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？

要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。

當(dāng)你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點(diǎn)，重寫有利的事實(shí)。

總要記得自我吹噓不算稱贊。（如果我說我是全英國最好的文案，你聽都不想聽。如果是TomMcEllicot這樣說，你或許會(huì)上當(dāng)相信。）

還有，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。（你會(huì)要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車還是一部“極為經(jīng)濟(jì)”的車？）

小心形容詞。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會(huì)發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，可是有多少人會(huì)經(jīng)常光顧一家叫做“衛(wèi)生咖啡”的小館？）

一開始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點(diǎn)象BobLevenson心情不好的時(shí)候?qū)懗鰜淼?。（TimDelaney認(rèn)為我現(xiàn)在的作品還是這樣。）

顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。每則廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對(duì)人們生活的打擾。標(biāo)題或許能給你踏入玄關(guān)的機(jī)會(huì)，卻要kao滔滔不絕的銷售技巧才能讓你一直待在那兒。

把最驚人，最有說服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭。（我那寫湯的開頭兩句大約是這篇文章最有趣的部分了。）

就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。一種說話的方式，代表的不是你的公司，不是產(chǎn)品類目，而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

你應(yīng)該聽起來象某種“有力人士”，由遙遠(yuǎn)的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過BillBernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案，他的文案應(yīng)該更象口語對(duì)話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。

對(duì)我來說，文案寫作比較象演說。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。而是爭取他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某種觀點(diǎn)的看法。

在《偉大言說者》（OurMastersVoices）一書里，MaxAtkinson分析了自古以來偉大言說者曾經(jīng)使用過的修辭。經(jīng)驗(yàn)老到的文案將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。

其中最有用的可能是所謂的“三列法”。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛爾蘭人、蘇格蘭人”。三個(gè)字，三個(gè)短語，或三句話并列起來，就會(huì)在人心里產(chǎn)生一種魔力。

要我解釋，我不行，要我否證，我也不行。一而再再而三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項(xiàng)事實(shí)或語句不適當(dāng)，而四項(xiàng)又太累贅。

我們Marcantonio家族的傳統(tǒng)是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們，請(qǐng)聽我說”開始舉例。

1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。

比較近的例子是丘吉爾的“在萻i嘍氛某∮蛑寫硬輝腥绱碩嗟目髑罰諶绱酥兀醋雜諶绱酥偈薄?br/>你沒法搞出這么多三位一體的例子？別怕，偉大言說者也不行。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項(xiàng)偉大武器——二元對(duì)比吧！

二元對(duì)比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項(xiàng)目并列在一起?！按竺Χχ放片F(xiàn)于前所未聞價(jià)格發(fā)售”“小話機(jī)的大網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)星球上沒有一個(gè)文案不曾在標(biāo)題或文案中使用過這個(gè)手法。

這法子為什么有效？我想是因?yàn)樗呓庾x者心防的方式：前一項(xiàng)字句把讀者推向一個(gè)方向，后一項(xiàng)又把他推回完全相反的方向。

莎士比亞寫過或許是地球上最著名的二元對(duì)比典范“去，或不去”。

阿姆斯壯則發(fā)表過月球上最著名的“這是我的一小步，卻是萻i嗟囊淮蟛健薄?br/>金恩博士也曾利用這個(gè)手法創(chuàng)造出動(dòng)人的例子“我有個(gè)夢，希望有一天我的四個(gè)孩子不是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來論斷”。

在這個(gè)完美的例子里，兩個(gè)句子里的字?jǐn)?shù)甚至音節(jié)都完全對(duì)稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。

頭韻是文案另一個(gè)有利的工具。金恩博士對(duì)于膚色（Color）和內(nèi)涵（content）這兩個(gè)字的使用就是一個(gè)典型的例子。我發(fā)現(xiàn)頭韻，不管對(duì)寫或讀來說，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個(gè)手法合并使用。

三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來了，我看見，我征服”。

二元對(duì)立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國政治家用來描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過富人的話語：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地”。

好了，你已經(jīng)把事實(shí)寫了又寫直到只剩下有力者。你已經(jīng)將他們織成具有說服力的論證，能夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。你已經(jīng)發(fā)展出一種與產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語調(diào)。

到了寫結(jié)尾的時(shí)候了。

結(jié)語的方式有幾種。一種是提出最后事實(shí)來結(jié)束銷售訊息。另一種則是喚起行動(dòng)。最受歡迎的則是一句用某種方式回應(yīng)標(biāo)題，輕描淡寫的輕松話語。

（提示：記得我在本文開頭提到的那些棄而不用的標(biāo)題嗎？其中之一可能正好用得上。）寫好了？很好?，F(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對(duì)，大聲念。最好是你用來寫的那種強(qiáng)調(diào)。如果不行，照我做的假裝你是Volkswagen“JonesandKrempler”那個(gè)廣告的配音。

我瘋了嗎？很可能。可是我聽過DavidAbbott做同樣的事情。

14BOBLEVENSON

這里是一些告訴你如何做個(gè)寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。

1、

規(guī)則一：不守規(guī)則。所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西?？墒堑筋^來，你可以全部不管還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。

2、

離開辦公室。打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，CastlemaineXXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見是失敗了?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。

3、

丟掉沒用的簡報(bào)。企劃拿過來的簡報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。

4、

輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題。找樂子。說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們?cè)赬XXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。

5、

魚網(wǎng)捕鳥。上個(gè)世紀(jì)的美國作家華盛頓·歐文（WashingtonIrving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（AlhambraPalace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼?，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。

6、

反其道而行。這里有個(gè)魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣？為什么不做個(gè)看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效。

7、

不要“寫”。就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告——那個(gè)“車頭燈”廣告——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（JohnMilton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。JohnHegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。

8、

寫到最好。我一開始想這篇文章該怎么寫時(shí)，本來想把“用心”（care）這個(gè)字寫一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道90%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到100%才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，AlexTaylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時(shí)間都比寫長文案還要長一倍?？山Y(jié)果是值得的。

9、

為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。

10、

我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。

15BOBLEVENSON

給沒有人問的問題的沒有人要的答案

“我知道書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。

不但沒有把戲。可能也沒有書，包括這本。太遭了。

然而，有寫作一則尚可文案需要的三個(gè)成分：

1、你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性——還不要提說服性——你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。

欠缺這種知識(shí)，你就注定越來越kao形容詞過日子——只會(huì)是錯(cuò)誤。

2、務(wù)必記得是誰在說話。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性——這些詞我們用得都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。

意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。

3、你必須知道你在對(duì)什么人說話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說話）。這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。

最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來麻煩你了。

同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。他畢竟不是做廣告的，你才是。

最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦?！拔覀冃枰啵ǜ伲ǜ茫ǜ阋耍ǜ谢盍Γ┑娜瞬拧边@句話，早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。

人才或許必須有點(diǎn)寫作能力，可是我不大確定。很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。

現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個(gè)教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。

16MIKELESCARBEAU

我在開始寫之前很久就開始寫的過程了。這是因?yàn)槲以缇桶l(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡報(bào)。

一旦所有的人都對(duì)要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識(shí)，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個(gè)小時(shí)。這樣，當(dāng)我們聚集起來討論初步的概念時(shí)，就會(huì)有對(duì)同樣簡報(bào)兩種相當(dāng)不同的觀點(diǎn)，而不是沿著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會(huì)發(fā)展出幾個(gè)我們覺得可以再深入探討的點(diǎn)子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會(huì)不會(huì)用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)。

如果這廣告需要內(nèi)文，我認(rèn)為文案的語氣、風(fēng)格，和長度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì)來決定。舉例來說，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會(huì)想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表達(dá)對(duì)于整個(gè)制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者——BookerNoe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達(dá)200年——的個(gè)性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。

然而，不是什么方法都會(huì)有效果。我也必須說明，對(duì)我來說，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。對(duì)我自己最有效的方法則是“隔夜測驗(yàn)”。真是令人驚訝——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無聊。

我很多規(guī)則都不理，也會(huì)建議年輕人盡可能忽視這些規(guī)則。我這樣說是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)候，思考的方式就會(huì)不一樣。我們的思考會(huì)變成機(jī)械式的，以為在一些小心設(shè)計(jì)好的步驟之后就會(huì)有點(diǎn)子出來。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會(huì)告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過程，而是種沉默、孤獨(dú)的守望。偉大的想法非常不期然地偶一出現(xiàn)，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。

17LIONELHUNT

你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？

自大？什么自大？

在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取得平衡的。

這是很值得學(xué)的重要一課。

平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。

我能夠提供給你的最佳范例，就是RobTomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個(gè)完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。

這些讓我得到了一個(gè)結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。

拿我自己來說，我非常幸運(yùn)能夠和GordonTrembath一起開廣告公司。他不只是1972年時(shí)全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會(huì)是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰明。）

這對(duì)我來說的意義就是，不管我寫出來的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r(shí)，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì)得一堆獎(jiǎng)。

我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來說會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。

所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會(huì)幫你想出大部分的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。

Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（WomansDay）的“如何殺嬰”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（Howtokillababysealslowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說“我知道！如何殺嬰！”。

Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說“我們?nèi)ベu這個(gè)點(diǎn)子吧！”。

這里藏著兩個(gè)重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對(duì)是相對(duì)于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較好，不過沒有人是完美的。

你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手上沒有拿桌球拍，這是會(huì)誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時(shí)（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下?，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。

這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)RonMather想出“安捷航空”（AnsettAirlines）空中小姐廣告的