怎樣制作優(yōu)良的廣告

101/101《一個廣告人的自白》簡介]：[美]大衛(wèi)·奧格威中國物價出版社16開平裝194頁出版時刻：2003年7月

一直被視為全球廣告行業(yè)的經(jīng)典之作，曾經(jīng)引領(lǐng)許多人進(jìn)入廣告行業(yè)，更是每一位廣告人的必讀書。在這本書中，奧格威坦誠地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經(jīng)驗，包括如何樣經(jīng)營廣告公司、如何樣爭取客戶、如何樣維系客戶，如何樣當(dāng)一個好客戶，如何樣撰寫有效的文案、如何樣制作上乘的電視廣告等等。

一本引人入勝、學(xué)識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。

——《福布斯》

一種獨特的風(fēng)格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。

——《華爾街日報》

作者簡介：

出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他確立了奧美那個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時制造出一種嶄新的廣告文化。

奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處（BritishSecurityCoordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。

1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但朔造了奧美廣告，同時更深深阻礙著整個廣告業(yè)的進(jìn)展。

奧格威被《時代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具制造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》講：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家聞名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。

過去的50年里，奧美廣告公司從只有兩名職員、沒有客戶，進(jìn)展成為一個全球性的國際集團(tuán)、全球最大的傳播服務(wù)公司之一，在100個國家和地區(qū)設(shè)有359個辦事機(jī)構(gòu)，并擁有10,000多名富有才能和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務(wù)，如廣告、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動行銷、促銷和視覺治理等。

奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，制造了許多市場奇跡，它們包括：美國運通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達(dá)……

大衛(wèi)·奧格威更將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。他聞名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)·奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》阻礙深遠(yuǎn)，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。

奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。[目錄]：為1991年中文版序

本書背后的故事

背景

一、如何樣經(jīng)營廣告公司

二、如何樣爭取客戶

三、如何樣維系客戶

四、如何樣當(dāng)一個好客戶

五、如何樣創(chuàng)作高水平的廣告

六、如何樣寫有效力的文案

七、如何樣使用插圖和編排文案

八、如何樣制作上乘的電視廣告

九、如何樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告

十、如何樣才能功成名就——對年輕人的進(jìn)言

十一、廣告是否應(yīng)予廢止一、如何樣經(jīng)營廣告公司

經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事制造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣。30年前，我在巴黎美琪飯店(HotelMajestic)當(dāng)廚師?！巴らw”(Pavillon)的亨利·索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了。我們這幫廚師總共有37人。我們舍命地干活，一周干63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負(fù)：要把飯菜做得比不的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那兒學(xué)來的。

我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領(lǐng)班皮塔先生是如何樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的，我也能夠把同樣的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)用到經(jīng)營我的廣告公司上。

先從那個地點講起。我們都清晰，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時刻用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，但是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認(rèn)真地做點菜。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮(zhèn)住了。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是專門能受到鼓舞的。

(效仿皮塔師傅的榜樣，我間或也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西依舊管用的。)

皮塔先生嚴(yán)厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的權(quán)威。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。

廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會專門急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領(lǐng)班是個老好人，可能我們之間的爭吵早就演變成大戰(zhàn)了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我講，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一

股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位專門有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。這叫我明白得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。

我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。他去度假的時候，還要我往他的長內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子。但是，英國國王和王后在凡爾賽宮進(jìn)行國宴那天，那個**倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。

皮塔先生專門少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會快樂得忘乎因此。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上如此一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片專門好看的山蘿卜葉做裝飾。突

然，我意識到皮塔先生站在我的身后看我操作。我可怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地?fù)]動了幾下，召呼大伙兒靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理和氣地講：“就得這么干?！币谎灾艺媸切母是樵敢惠呑訛樗雠Ｗ鲴R了。

(今天，我也像皮塔先生那樣，專門少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更明白得受到贊揚的可貴。)

皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強(qiáng)我們的使命感。有一天晚上，我負(fù)責(zé)做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅·杜梅總統(tǒng)是如何吃這道點心的。3個星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因為吃了我做的甜點，而是中了一個俄國人的子彈?！ⅰ?/p>

(我發(fā)覺，這種使命感是專門能鼓舞士氣的。當(dāng)我公司里的人遇到大事，危機(jī)感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且能夠在幾個星期里總保持著高昂的情緒。)

皮塔先生對不稱職的人專門不能容忍。他明白，和不稱職、吊兒郎當(dāng)?shù)娜嗽谝黄鸶苫?，專業(yè)人員的士氣就會受到阻礙，被瓦解。我見過他在一個月內(nèi)開除掉3個人。緣故都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都可不能。格拉德斯通威廉·尤爾特·格拉德斯通(Wi

lliamEwartGladstone,1809～1898)，英國政治家，曾任首相?！g注先生一定會對這種近似無情的嚴(yán)格大加欣賞的；按他的講法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉。”

皮塔先生教我嚴(yán)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務(wù)員講，我們的某一道時菜賣完了。為了那個，他差一點把我辭掉。他講，在有聲望的大飯店里，人人都應(yīng)該萬分重視菜譜上是如何允諾顧客的。我講，燒這道菜專門費時刻，顧客是可不能等著我們現(xiàn)做這道菜的。

那道菜看起來是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復(fù)雜的大米燜魚，用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調(diào)成稠糊烤50分鐘才成)。也許是更復(fù)雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍)。時刻太久，我記得不太清晰了。只是我卻確切地記得皮塔對我講：“下次你要是發(fā)覺我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。我會掛電話給不的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地點，然后叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務(wù)員講我們的什么什么菜賣光了?！?/p>

(今天要是奧美公司有誰對客戶講我們不能按我們承諾交貨的那天完成應(yīng)該做出的廣告，我會大發(fā)其火的。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。)

我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我預(yù)備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送差不多有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我明白，顧客吃了這種變了質(zhì)的東西可能命都會送掉。我對食品庫的師傅講不能如此做，但是他堅持要我照他的話辦。他明白，假如皮塔先生曉得新奇牛雜碎差不多用光了，那他的生活就不行過。我該如何辦?按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。然而我卻這么干了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。這悲傷的家伙不得不立即卷鋪蓋。

在《巴黎和倫敦內(nèi)外》(DownandOutinParisandLondon)這本書里，喬治·奧韋爾(GeorgeOrwell)對世人講，法國的飯店廚房專門臟。他從來沒有在美琪飯店干過。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴(yán)格。我每天兩次用專門銳利的刨子刨廚案的木面。每天兩次刷洗地板，撒上潔凈的鋸末。每個星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。每天早晨都發(fā)潔凈的工作服給我們穿。

(今天，我嚴(yán)格要求我的職員保持他們辦公桌的整潔。亂七八糟的辦公室會產(chǎn)生一種懶散的氣氛，使機(jī)密文件容易丟失。)

我們廚師的工資低得悲傷，但皮塔先生卻從供貨人那兒得到專門多專門多傭金，供他在豪華不墅過生活。他從不向我們隱瞞他有鈔票，他坐出租汽車內(nèi)班，手拿一根包金頭的手杖，下班后衣著考究，簡直就像一位國際銀行巨頭。這種炫耀特權(quán)的做法，激勵我們步他后塵的雄

心。

不朽的奧古斯特·埃斯卡菲爾有相同的方法。第一次世界大戰(zhàn)前，他在倫敦卡爾頓飯店任調(diào)味廚師的時候，總是身穿灰色大氅、頭戴高帽，乘四馬大車去德比看賽馬。在我們美琪飯店一幫廚師的眼里，埃斯卡菲爾的《烹調(diào)指南》依舊絕對權(quán)威。每當(dāng)我們?yōu)榕洳藸幉怀鲆虼巳坏臅r候，他的《烹調(diào)指南》就成了最后裁決的依據(jù)。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團(tuán)的音樂師們共進(jìn)午餐一樣轟動。在午餐和晚餐這兩段營業(yè)時刻，皮塔先生總守在廚師把菜肴遞交給餐廳服務(wù)員的那個地點的柜臺前。每一道菜送離廚房前他都要檢查。有時他讓把菜退給廚師再加工。他還總是提醒我們，盤子里盛的不要過多，“小心白費!”他要讓美琪飯店有利可圖。

(今天我們每一個廣告方案，在送給客戶前，我都要親自察看，其中好些被我退回加工。我贊同皮塔先生對盈利所持的熱情。)

皮塔先生的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)諸因素中給我印象最深的地點也許要數(shù)他的勤勞。一個星期63個小時俯身火紅的烤爐之前搞得我疲備不堪。工休的那天，我必須躺在草坪上望天空養(yǎng)息。但是，皮塔先生一個星期要工作77小時，兩個星期才休息一天。

(我今天的日程也確實是如此。我想，假如我比我的雇員們工作的時刻更長，他們就不大會拒絕加班加點。一個新近脫離我的公司的經(jīng)理在給我的告不信里如此寫道：“你在把預(yù)備工作帶回家去干方面給大伙兒樹立了榜樣。星期六的夜晚，我們在你家旁的花園里玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地干你帶回家去做的工作。這是多么不協(xié)調(diào)的事。不需要用語言，你的軀體力行阻礙了我們。”)

在美琪飯店我還學(xué)到些不的東西，假如你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永久保住了你的工作。我們最重要的一位顧客，一位美國太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。她按節(jié)食要求進(jìn)餐，主食是烤蘋果。有一天，她威脅講，要是我們給她烤的蘋果不是特不飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。我想了一個把兩個蘋果烤成一個的方法。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個蘋果的肉鑲在一個蘋果的皮里。結(jié)果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她的節(jié)食配方的規(guī)定。后來她傳話到我們廚房來，講烤這道蘋果的廚師不能撤換。

我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他長得酷似已故的查爾斯·柏林厄姆。他經(jīng)歷中最為樂道的事，是他見過愛德華七世(世人稱他為“愛撫者愛德華”)。在馬克西姆(Maxims)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴(yán)地穿過人行道走向他的四輪馬車。這位朋友是共產(chǎn)黨，但是卻沒有人在乎。大伙兒倒是對我的國藉的印象更深些，在法國飯店廚房里有蘇格蘭人，就和在麥迪遜大道有蘇格蘭人一樣罕見。我的廚師同事中有的聽講過我的祖輩高地人的故事，給我取了個野蠻人的外號。

我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最要緊的職責(zé)在于制造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。

威廉·門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之困難：

在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有制造力的人。這確實是講要有相當(dāng)一批敏感、聰穎、奇特而不受清規(guī)戒律約束的人。

就像大多數(shù)大夫一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應(yīng)診。廣告公司各層次的主管，受到業(yè)務(wù)和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結(jié)果弄得大伙兒都心力交瘁。廣告公司雇員還有一個特不的問題，每個人都在認(rèn)真地觀看不人，看自己是不是先于不人有了地毯，先于不人有了助手，或者先于不人額外多得了點鈔票。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個鈔票，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。

經(jīng)理不可幸免地是爸爸式的人物。要當(dāng)個好爸爸，不論是當(dāng)自己子女的依舊當(dāng)下屬的，都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜愛。

我們公司開創(chuàng)之初，我和每個雇員朝夕相處，感情的交流專門容易。然而隨著隊伍越來越大，交流感情就困難多了。對一個連我的面都沒有見過的人，我如何可能像他爸爸呢?我的公司現(xiàn)在有男女職員497位。我了解到，他們每人平均有100個朋友，總共497萬人。假如我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會有497萬人明白奧美是一家什么樣的公司了。

因此，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經(jīng)營和收益等情況。然后我告訴他們我觀賞的是什么樣的行為。我如此講：

1.我觀賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜愛上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有味?？炭喙ぷ髦邪薪?jīng)濟(jì)收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大伙兒能得的鈔票也就越多。

2.我觀賞有頭等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營為優(yōu)秀的公司。然而，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富于理智的老實相結(jié)合。

3.我有一條決不容違反的規(guī)定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結(jié)為夫妻，其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧小孩。

4.我觀賞滿腔熱忱工作的人。假如你不喜愛你干的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快歡樂樂，要明白，人一死就再不能尋求歡樂?！?/p>

5.我看不起對上司專營阿諛奉承的人，一般講來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。

6.我觀賞有自信心的專業(yè)人員，觀賞以高超技藝盡職盡責(zé)的工藝家。這些人都尊重同事們的專業(yè)技能。他們不做欺世盜名之事。

7.我敬佩那種情愿任用有能力、今后能夠接替自己的優(yōu)秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得專門悲傷。

8.我尊敬那些注意培養(yǎng)屬員的人，因為這是我們唯一能從內(nèi)部擢升人才的途徑。我討厭從不處物色人選來公司擔(dān)任要職。我期待有朝一日這種情況在我們公司完全不再必要。

9.我觀賞舉止文雅的人，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。

保持和睦的最好方法是真誠。記住布萊克的話：

我生朋友的氣；

我坦誠吐露，氣隨之而消。

我對敵人惱怒；

我絲毫不露，怒氣隨之而增。

10.我欽佩工作組織嚴(yán)密、準(zhǔn)時完成任務(wù)的人。韋林頓公爵從不在辦完當(dāng)日所有工作之前回家。

在向職員講完了我對他們的期望以后，我又告訴他們我對自己的要求：

1.我盡量做到公正、堅決，即使要做出的決定不得人心，我也堅決不移。我盡力制造穩(wěn)定的氣氛，多聽少講。

2.我盡量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。

3.我盡量爭取新的客戶來進(jìn)展壯大公司(講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)。

4.我盡量爭取客戶們的最大信任。

5.我爭取獲得更多的盈利，以使大伙兒在年老時不致過貧困的生活。

6.我制定方針和政策時，要深謀遠(yuǎn)慮。

7.我盡量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業(yè)中人才濟(jì)濟(jì)的廣告公司。

8.我盡量使公司男女職工的才能都能夠充分發(fā)揮出來。

經(jīng)營一家廣告公司需要活力和足夠的應(yīng)變能力，如此即使失敗也能專門快站立起來。對自己的忠實伙伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機(jī)的敏銳目光，還要有道德——假如下屬發(fā)覺他們的上司有無原則的機(jī)會主義行為，這對整個廣告公司

的士氣將是極大的打擊。

最重要的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)必須明白得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。這一點，講起來容易，但做起來卻不簡單?？蛻舨辉笍V告公司委派較低層次的職員處理他們所托付的業(yè)務(wù)，就像病人不愿大夫把他們交給見習(xí)大夫照料一樣。

我的看法是，有些大廣告公司把具體業(yè)務(wù)分配到專門低的層次去，這就做得太過分了。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法盡管能夠建立大廣告公司，但卻會導(dǎo)致公司的表現(xiàn)平凡無特色。我無主持龐大官僚機(jī)構(gòu)的雄心。我們只有19家客戶的緣故就在那個地點。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人中意的服務(wù)。

實行權(quán)力下放，把客戶托付給專人治理，常常需要在領(lǐng)導(dǎo)人和下層職員中間設(shè)置代表，這會導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)人和下層之間產(chǎn)生隔膜。這時，雇員就會感到自己像個被母親托給保姆照顧的小孩。但當(dāng)他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時，他們就情愿承受這種母子分離了。

作為公司的領(lǐng)導(dǎo)，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。制造性差不多成為心理學(xué)家正式研究的課題。假如他們能確切講清有制造性的人的特征，請他們不妨給我一套供選擇有杰出制造潛質(zhì)的青年的心理測試題。加利福尼亞大學(xué)性格評價研究所(theUniversityofCaliforniasInstituteofPersonalityAssessment)的弗朗克·巴倫博士(Dr.FrankBarron)在這方面的研究有了可喜的成績，他的結(jié)論正符合我個人的觀看：

有制造力的人都特不敏于觀看，他們比不的人更重視準(zhǔn)確、能講明真理的觀看。

他們常常表達(dá)部分真理，然而方式是專門生動的；他們所表達(dá)的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。

他們對事物的看法和感受與常人相同，也異于常人。

他們天生頭腦發(fā)達(dá)，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進(jìn)行比較——從而能做出更豐富的綜合。

他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。

他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。

他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)見弗朗克·巴倫《想像的心理學(xué)》，《科學(xué)美國》，1958年9月。——原注。

在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀看綜合成正式的心理測試的同時，我不得不依靠憑經(jīng)驗發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法。每當(dāng)我看到一幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰創(chuàng)作的。然后我和他通電話，向他表示祝賀。據(jù)調(diào)查，有制造力的人更喜愛在奧美公司工作。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。

然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。如此做使我們通常能夠弄清晰，他是真有辨不行廣告的能力，依舊只只是是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已。有時我去所物色的對象的家中探訪，跨進(jìn)門10分鐘，我就能夠講出，他是不是才華橫溢，他的品味如何，他是否樂于承受壓力。

每年我們接到數(shù)以萬計的申請。我對中西部來的申請?zhí)夭桓信d趣。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負(fù)的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。每當(dāng)我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無內(nèi)蘊的家伙時，我便會想起羅伊·坎貝爾在《關(guān)于一些南非小講家》中講的：你贊揚他們用筆嚴(yán)謹(jǐn)，我因此同意。金鞍紫韁原本無可非議，但是血肉之軀的馬又在何方。

我特不注重來自西歐的應(yīng)聘人。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。他們有專門好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。

廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們可不能寫廣告，也可不能做廣告策劃。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用。今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。阿爾伯特·拉斯克爾奧格威在那個地點提到的幾個人差不多上美國上個世紀(jì)的聞名廣告人。阿爾伯特·拉斯克爾(AlbertLasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord&Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。由于他領(lǐng)導(dǎo)有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國際重要的大廣告公司。約翰·肯尼迪(JohnKennedy)是上世紀(jì)前期美國最有阻礙的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的聞名定義。弗蘭克·赫默特(Fra

nkHummert)進(jìn)入洛德暨托馬斯公司略晚。他先是克勞德·霍普金斯的助手，后來與不人合伙自建了廣告公司。赫默特是美國20世紀(jì)20年代起特不風(fēng)行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。在本書中奧格威7次提到克勞德·霍普金斯(ClaudeHopkins,1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出專門高的才能。后來曾做獨立的廣告撰稿人。1908年拉斯克爾高薪聘請他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年。這家公司的成就與霍普金斯的苦干緊密關(guān)聯(lián)?；羝战鹚惯M(jìn)展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。他講，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品

。他寫過許多聞名文案，使許多商品成為名牌。他的著作《科學(xué)的廣告》一書是美國修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書。——譯注經(jīng)營廣告賺了5000萬美元，緣故之一確實是他容忍得了約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和弗蘭克·赫默特如此一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當(dāng)家人經(jīng)營了。他們之因此能爬到領(lǐng)導(dǎo)層，是因為他們溫文爾雅、對人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素?？杀氖聦嵤?，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。我們

的事業(yè)需要大量注入天才。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。

不久往常，芝加哥大學(xué)邀請我去參加一個關(guān)于創(chuàng)作性組織的研討會。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學(xué)教授。我的感受就像孕婦出席婦科大夫大會一樣。我告訴他們我從領(lǐng)導(dǎo)一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學(xué)到的對創(chuàng)作過程的理解。

創(chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達(dá)，是不可言傳的。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，通過不斷地探究和實驗產(chǎn)生?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的考慮，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了。我?guī)缀鯚o邏輯性考慮的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領(lǐng)域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我聽過大量的音樂，專門喜愛約翰·巴利科恩的作品。我長時刻地進(jìn)行熱水浴。

我從事園藝活動。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀看鳥類。我常常散步鄉(xiāng)間。我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。

在如此無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來信息。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材。但是這還不夠，還要有刻苦的工作精神，開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。韓德爾(GeorgeFrederickHandel)生活拮據(jù)的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收?！稄浫鰜啞防锏闹黝}專門少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積存在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽不的作曲家的音樂時產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作不的歌劇時得到的。

一次在卡內(nèi)基音樂廳的音樂會結(jié)束時，沃爾特·達(dá)姆羅施沃爾特·達(dá)姆羅施(WalterDamrosch,1862～1950)，美籍德國作曲家和指揮家。——譯注問拉赫瑪尼諾夫拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff,1873～1943)，俄國作曲家、鋼琴家，要緊作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國?！g注，在演奏協(xié)奏曲時朝聽眾望去的時候，他腦海中閃過的崇高念頭是什么?！拔以跀?shù)大廳里的人數(shù)”，拉

赫瑪尼諾夫如此講。

假如給牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。我在麥迪遜大道享受了賺鈔票的樂趣，這才開始認(rèn)真工作起來。在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心差不多上毫無價值的。領(lǐng)導(dǎo)層的人可不能貿(mào)然同意一個好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推舉，剖析陳述。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶同意〔我要國際紙業(yè)公司(InternationalPaper)把他們2600萬英畝的森林地獻(xiàn)給社會做露營、釣魚、狩獵、遠(yuǎn)足和觀看鳥類活動的場所。我講那個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。這是個好主意，但是我卻未能把它推銷出去?！?。

最后，我發(fā)覺，假如不是由一個專門有本領(lǐng)的人來領(lǐng)導(dǎo)，那么不管什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，依舊廣告公司，都可不能產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。劍橋卡文迪什研究所之因此聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；《紐約客》(NewYorker)雜志之因此出名是因為有了羅斯哈羅德·羅斯(HaroldRoss,1892～1951)，1925年創(chuàng)辦《紐約客》雜志?！都~約客》以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大都市生活，是美國最有特色的雜志之一。——譯注；美琪飯店之因此能嘉賓滿座是因為有了皮塔。

并不是每個人都喜愛隨大師工作。出人頭地的觀念在噬食他們的思想，促使他們得出如此的結(jié)論：

身處地獄做主宰，品低猶榮；

寧做地獄主，不為天堂役。

因此，有些人離我而去，然而他們終于發(fā)覺，他們的天堂樂園已失。有一個如此的悲傷家伙，離開我后幾個星期來信講：“我離開您公司的時候，我想我會覺得有些傷感。但實際上我感受的卻是痛苦。我有生以來從未有過如此的失落難過。這，我想確實是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。在我們的周圍，如此的名流實在太少了。”

一個優(yōu)秀的人離去，他的親熱朋友推測他離去的緣故，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。最近，我想出了防止這種誤解的方法。我的撰稿部一位年輕的負(fù)責(zé)人辭職，去另一家公司擔(dān)任副董事長的時候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我

們公司職員的刊物上。那位友愛的跳槽人給我寫道：您必須承認(rèn)，我成了個廣告人，這該責(zé)備您。是您塑造了我，教會我明白得還有許多的事我并不明白。有一次您曾講過，要向我收這些年的學(xué)費，這真是應(yīng)該的。我善意地答復(fù)講：

看著您在短短的11年中，從一個初學(xué)撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經(jīng)歷。您差不多是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。

您工作勤奮、快捷。您的活力和撰寫才能使您在作為撰稿部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒服。有制造力的偉人的個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓·邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復(fù)無常、剛愎自用，在遭到反對的時候，他暴跳如雷。他對才智平凡之輩粗暴無禮。他揮霍無度。稍被觸犯他就會哭泣落淚。他談吐粗野，對下屬毫不體諒。然而，他的參謀長阿蘭·布魯克勛爵卻能如此寫他：

回憶與他共事的那些歲月，我總認(rèn)為那是我一生中最困難、最受考驗的一段時刻。我感謝上帝給我機(jī)會和如此一個人并肩工作，使我有機(jī)會看到世上間或也有如此一位超人存在。二、如何樣爭取客戶

如何樣爭取客戶

15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達(dá)到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司。

那個成確實是如何樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)講過的那樣，“真不可思議。”1948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了那個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時刻內(nèi)，我們大伙兒須超時工作，工資則低于一般水平。

本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它進(jìn)展為一家大公司。第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(GeneralFoods)、布里斯托爾-邁爾公司(Bristol-Myers)、甘浦罐頭湯公司(CampbellSoupCompany)、利弗兄弟公司(LeverBrothers)和殼牌石油公司(Shell)選擇如此的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，然而這5家公司現(xiàn)在差不多上奧美公司的客戶了?！?。

如此的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司往常并不是沒有先例。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾承諾派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。但是精明的雷諾茲(R.J.Reynolds)卻反問：“只要一個出色的如何樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾·埃斯蒂(BillEsty)的青年負(fù)責(zé)。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。

1937年，沃爾特·克萊斯勒(WalterChrysler)任用了當(dāng)時才32歲的斯特林·格徹爾(SterlingGetchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德·利特爾(EdLittle)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德·貝茨(TedBates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Young&Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰·奧爾·揚(JohnOrrYoung)退休后寫下了如此的話，給查找廣告公司的廣告主們參考：

假如你運氣好，找到以專門精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用如此的良才為你服務(wù)，你定會獲利無窮。你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動力依舊創(chuàng)作潛力。若干個了不起的成功廣告，差不多上廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財寶過程中以無比的雄心和精力制造出來的。

這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)約翰·奧爾·揚《廣告奇譚》，哈帕出版公司，1948年?！ⅰＮ易呱衔枧_的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，差不多特不慎重了。上帝差不多倒向廣告巨頭。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司(J.WalterThompson)總經(jīng)理的斯坦利·里索(StanleyResor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你什么緣故不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?”

對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹(jǐn)贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可幸免的起落模式：

每隔幾年就會誕生一家新的大公司。如此的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得專門出色。

歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的制造之火熄滅了，成了死火山。這些公司還會接著興盛。最初的那股動力還沒有耗盡。它還有強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)。然而它差不多過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調(diào)來策劃廣告活動。它根枯枝頹。經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。在那個時期里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。我們大伙兒都能講出垂死的聞名公司。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就能夠聽到士氣低沉的私下議論了。講到那個地點，我總是能夠看到可能成為我們以后客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?

14年后的今天，我為這種邪惡的進(jìn)展歷程所震驚。我的學(xué)者舅舅漢弗萊·羅爾斯頓爵士常講大夫是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才老實起來”。我現(xiàn)在正向老實的時期靠近，老老實實。但是，我銀行賬戶上空空如也的那些生活，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在《

海盜王》里講的那樣：

在我動身去掠奪的時候，

我的行徑就像一個國王；

一點也不錯，我擊沉的船的數(shù)目，

比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；

然而，任何一個強(qiáng)國的國王，

若是想永久保住頭上的王冠，

他就得比我干的——

更齬齪、更骯臟。

遵照亨利·福特對他的代銷行的勸講——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本。我定的第一個目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司(WedgwoodChina)，這家公司每年的廣告費是4萬美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。

“我們不喜愛廣告公司”，她講，“廣告公司盡是瞎胡鬧，因此我們的廣告我們自己處理。您覺得有什么地點不合適嗎?”

“恰好相反”，我講，“我專門觀賞這種做法。只是，假如您讓我替你們?nèi)ベI版面，雜志就會付我傭金。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！?/p>

亨斯萊·韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復(fù)了他：“不勝感激，當(dāng)盡力效勞?！钡俏业馁Y本只有6000美元，在得到第一筆傭金之前，這點鈔票是專門難維持下去的。我的運氣專門不錯，我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時是倫敦專門有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather&CrowtherLtd.)的總經(jīng)理。他講服了他的合伙人同意替我擴(kuò)充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。另一家英國公司，本森公司(S.H.BensonLtd.)的博比·比萬是我的老朋友，也照樣做了。弗朗西斯·梅內(nèi)爾爵士則設(shè)法讓斯塔福德·克利普斯核準(zhǔn)了橫跨大西洋的投資。博比和弗朗西斯都堅持要我查找一位美國人領(lǐng)導(dǎo)公司。他們不相信他們的同胞有本領(lǐng)講服美國廠商讓他承做廣告。希望一個英國人，特不是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。英國式的天才里不包括廣告。的確，英國人鄙視廣告。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么講過：“我們并不介意全民皆商，但是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國?！痹谑赖?500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)。

〔相形之下，美國對廣告和廣告從業(yè)人員的偏見就不那么厲害。尼爾·麥克爾羅伊(NeilMcElroy)，寶潔公司(P&G)的一位前廣告部經(jīng)理，當(dāng)上了艾森豪威爾政府的國防部長。切斯特·鮑爾斯(ChesterBowles)在麥迪遜大道干了一段時刻后，當(dāng)上了康涅狄格州州

長、駐印度大使和副國務(wù)卿。然而，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。這專門令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。資深的廣告人更能判定問題的優(yōu)劣；更好地厘定短期的和長遠(yuǎn)的目標(biāo)，權(quán)衡效果；更好地領(lǐng)導(dǎo)大量的行政人員；更好地向委員會介紹情況；更好地在預(yù)算內(nèi)精打細(xì)算。據(jù)我的觀看，我確信我們同業(yè)中許多比我年長的、比我高超的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮?！?/p>

對聘請有資格的美國人來擔(dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無頭緒。然而，通過幾個月的私下考察，我請安德森·休伊特(AndersonHewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務(wù)來當(dāng)我的老總。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會關(guān)系，許多令我欽慕的人，差不多上他的至交。未出一年，安德森·休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。在我們首席撰稿人約翰·拉法治(JohnLaFarge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。3個月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟·佩奇的推舉，大通銀行(TheChaseBank)聘用了我們。在我們資金十分緊缺的時候，安德森·休伊特講服了摩根財務(wù)公司(J.P.Morgan&Company)貸給我們10萬美元，除了他的當(dāng)時任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅?。唉，我和安德森的合伙關(guān)系不是愉快的。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬。但是，父母有隔閡，小孩們總是明白的。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，催化著我們之間的不合，通過了4年，公司分裂成兩派。在有關(guān)的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當(dāng)上了公司的頭頭。

令我慰藉的是，他接著在不的一些公司擔(dān)當(dāng)大任，并未因有過一個令人不可忍耐的伙伴而受到阻礙。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，如此，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我們在這方面的成功，來得比我希望的快得多。敘述一下我們?nèi)绾芜_(dá)到這一點，對其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無補(bǔ)益。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好那個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。上帝保佑他們。羅瑟·里夫斯(RosserReeves)忿忿不平地講，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報刊都要刊登出來。其次，我遵照愛德華·伯奈斯的勸講，一年里演講不超過兩次。每次演講，我都預(yù)備在麥迪遜大道挑引起盡可能大的騷動。

第一次是對美術(shù)指導(dǎo)俱樂部(ArtDirectorsClub)做的演講，我把我所明白的廣告平面設(shè)計的知識傾囊倒出。離開之前，我給聽我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計草圖的39條規(guī)則的油印稿。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。

在之后的一次演講里，我抨擊了大學(xué)院校里開設(shè)廣告課程之無用，表示情愿提供1萬美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院。那個愚蠢的建議上了頭版。不久，廣告行業(yè)的報刊就總要我對當(dāng)時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。我總是坦率地講出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。

第三，我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多要緊的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、治理工程師、版面營銷人員)交朋友。他們看到我對他們今后的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。

第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務(wù)的時候，薩姆·布朗夫曼(SamBronfman)寄回來了我在那往常不久寄給他的一篇16頁演講稿的最

后兩段，他聘用了我們。

高貴的讀者，要是我的這些自我標(biāo)榜的自白驚震了你，我只好如此講：假如我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時刻，我才能達(dá)到目前的地位。我沒時刻也沒鈔票等待。我窮、無名無聲，而且急于求成。

同時，我每天從拂曉到深夜，一個星期6天，為聘用我們那個新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。其中有些差不多成為廣告界經(jīng)典之作了。

起初，能爭取到什么客戶我們就接什么客戶——玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠、英國摩托車廠等等。然而，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標(biāo)的5個有重量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設(shè)我們的公司，希望最終能引起他們的注意。

我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的進(jìn)展——“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例差不多上銷售上升?！敝皇窃谖抑v這種話的時候，我總不是專門理直氣壯。那個時候，假如一家公司的銷售額在頭21年里沒有增長至少6倍的話，它的增長率只能確實是低于平均增長率。

在1945年，極一般的廣告公司也能幸運地保持住每一個一般的客戶。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了。在人人都生意興隆的時候，廣告公司毋需有專門的本領(lǐng)便能攬到客戶；然而在經(jīng)濟(jì)衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進(jìn)。

廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業(yè)績，沒有成功的實例，沒有聲望。在那個時期，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時候，他們的好奇心專門少會不被觸動。

我第一次試用那個方法是對海倫娜·魯賓斯坦(HelenaRubinstein)。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。當(dāng)時代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯·泰特斯屬下的一家廣告公司。我的初步調(diào)查表明為她的公司做的廣告沒有效果。魯賓斯坦夫人對我們所做

的調(diào)研沒有興趣，然而在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店同意美容前后的照片作為對比的廣告特不感興趣?！拔艺J(rèn)為你的太太美容之前更好看些?！狈蛉酥v。

使我驚異的是，霍勒斯·泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們。她照辦了?；衾账购臀医簧狭伺笥眩覀兊挠颜x一直維持到8年之后他病逝。

1958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司(StandardOil,NewJersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運氣外，高效率和勤奮確實是最佳的武器。

我們花了3萬美元為布羅莫·塞爾策(BromoSeltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭那個客戶。這套方案的論證極有講服力，差不多論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。但是布羅莫·塞爾策當(dāng)時的廣告經(jīng)理勒莫奈·比林斯卻更喜愛倫南暨紐厄爾廣告公司(Lennen&Newell)的策劃。

今天，我們沒有時刻也沒胃口來做競爭性的方案了，而是代之以不的方法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)椴坏目蛻糇隽诵┦裁?，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。我們讓他們看我們的真實面目，臉上的斑、痣等等。假如客戶喜愛我們的長相，他聘用我們；假如他們不喜愛我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。

荷蘭皇家航空公司(KLMRoyalDutchAirlines)決定換廣告公司的時候，他們邀請奧美公司和其他4家公司各自預(yù)備方案來爭取他們的業(yè)務(wù)。他們頭一個視察了我們公司。會談開始的時候我講：“我們什么也沒有預(yù)備。

相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。然后，你們能夠去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們預(yù)備了方案，假如你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了。

假如你們都看不上，就請你們回來聘用我們。我們就會開始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于預(yù)備方案的?！?/p>

荷蘭人同意了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司預(yù)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為快樂。

但也不能一概而論。有些情況下，主動拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜·魯賓斯坦確實是如此的例子。有些時候值得當(dāng)拒絕如此做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司確實是如此的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。

有一種戰(zhàn)略看起來對任何情況都有用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地講。你聽得越傾心，他就認(rèn)為你越聰慧。有一天我去訪問一位年事略高的俄國人亞歷山大·柯諾夫(Alexa

nderKonoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大鈔票。在領(lǐng)我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個部門都由6英尺長的垃圾袋拉鏈彩飾起來)之后，他讓我搭乘他那專職司機(jī)駕駛的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本《新共和》(TheNewRepublic)，這種雜志只有專門少的客戶閱讀。

“您是民主黨依舊共和黨?”我問道。

“我是社會主義者。我曾經(jīng)積極參加過俄國革命?！?/p>

我問他是不是認(rèn)識克倫斯基。克倫斯基(Kerensky,1881～1970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派首領(lǐng)，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外。

“不是那次革命”，柯諾夫輕視地講，“是1904年的革命，在我依舊小孩的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟。他們搞錯了?！彼笮α似饋??！拔覄倎砻绹臅r候，在匹茲堡當(dāng)機(jī)械工，每小時掙50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，但是從來沒有得到過工鈔票。”

這位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶。

緘默不語是黃金。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連講話的本領(lǐng)都沒有了。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。他一談確實是一小時，我一點也沒有打岔。看得出來，他對我的沉思專門有印象。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的。接著，他向我提了一個問題，把我嚇壞了。他問我聽過安派克斯電唱機(jī)沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法講話。

“嗯，我要你在你家里聽聽我們的唱機(jī)。型號款式多種多樣。你家里的陳設(shè)布置是什么模樣?”

我聳聳肩，依舊不敢講話。

“專門現(xiàn)代化吧?”

我搖搖頭，守口如瓶。

“早期美國式的?”

我依舊搖搖頭，藏而不露。

“18世紀(jì)的?”

我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。一個星期之后，安派克斯音響設(shè)備送上門來了。漂亮極了。然而我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù)。

一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的鈔票，他們公司的命運往往是由你掌握著。只是我把獵取新的客戶看作是體育運動。假如在競賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍病；假如你輕松愉快地進(jìn)行競賽，就算失敗了你也不致失眠。參加運動競賽因此是為了取勝，然而要享受競賽的樂趣。

我青年時代在倫敦“理想家庭展覽會”上賣廚房灶具。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我40分鐘。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺400英鎊的灶具的人。我學(xué)會了用鼻子把他們聞出來的本領(lǐng)：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標(biāo)記，就像愛沙尼亞領(lǐng)帶一樣。

晚些年，我學(xué)會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本領(lǐng)。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約進(jìn)行的午餐會。散會出來的時候，我有一種預(yù)感，在那天我頭一回遇到的人當(dāng)中有4個終有一天會成為我的客戶。事實果然如此。

我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人特不喜愛我們?yōu)閯谒谷R斯(Rolls-Royce)汽車公司做的廣告，把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份專門長的追根究底的調(diào)查問卷。

當(dāng)時，我專門討厭客戶用調(diào)查問卷來選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份如此的東西擲進(jìn)廢紙簍。有一家叫斯塔爾—邁耶(Stahl-Meyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。我反問他們，“斯塔爾—邁耶是誰?”但是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。

我的回答比適應(yīng)的要真誠得多，然而我想，假如我的回答能送給當(dāng)時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團(tuán)負(fù)責(zé)人之一的馬克斯·伯恩斯(MaxBurns的話，這份回答一定會讓他產(chǎn)生好印象的。第二天我得知他去了英國，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，講我希望見到他。一連10天我都沒有得到回話。就在我差不多放棄希望的時候，電話接線員對我報告講，伯恩斯先生要我在次日和他共進(jìn)午餐。此前我差不多與蘇格蘭事務(wù)大臣約好次日一起吃中飯，我就給伯恩斯先生送去如此的話：奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務(wù)大臣共進(jìn)午餐，如您能光臨，他們將十分快樂。

在去下院的路上——當(dāng)時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡要地向他談了我在調(diào)查問卷中寫的東西。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給立即接替他出任殼牌石油公司董事長的那位先生——了不起的門羅·斯佩特博士(DrMonroeSpaght)。3個星期之后，門羅·斯佩特打電話給我，講我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。那個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我講了一聲：“上帝保佑!”不的再講不出來。

殼牌石油公司的委任，迫使我們不能再為新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司服務(wù)。我喜愛新澤西的人，我對我們講服他們贊助在電視上播放“每周最佳戲劇”節(jié)目方面起的作用專門感自豪。戴維·薩斯坎德(DavidSusskind)在《生活》(Life)雜志上講：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。”然而，并沒有多少人明白，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的15%的傭金全部讓給老金(OldGold)和健牌(Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德預(yù)訂了那個要命的時段中的一部分播放不的廣告，只是在我承諾把我所得的傭金(每周6000美元)給他之后，他才給新澤西讓出這段時刻。對新澤西不肯補(bǔ)償我所做的犧牲我專門失望。干沒有酬勞的事，不管哪家廣告公司也承擔(dān)不起，因此我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。

我在開發(fā)新的客戶時，還干過不計后果的傻事。我遇到英國旅游假日協(xié)會(BritishTravel&HolidaysAssociation)的負(fù)責(zé)人亞歷山大·馬克斯韋爾爵士(SirAlexanderrH.Maxwell)的時候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。一開始他就奚落我。“我們的廣告”，他講，“好得專門，的確好得專門。我絲毫沒有改換廣告公司的意思。”

我回答講：“亨利三世病入膏肓的時候，大伙兒都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，那個人準(zhǔn)會被砍頭。但是由于國家的需要，總得有個自告奮勇的人。亨利·丹尼因此挺身而出。亨利三世特不感謝丹尼有勇氣如此做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得特不之糟?！?/p>

馬克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務(wù)給了我們，條件是不同意我插手，我的合伙人不得不多年隱瞞我在負(fù)責(zé)的事實。我們的廣告特不成功，10年間，美國去英國的游客翻了4番。今天英國從游客身上賺的鈔票，在所有歐洲國家中僅次于意大利。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志講：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就?！?/p>

亞歷山大·馬克斯韋爾適時退休了，我能夠從隱匿中現(xiàn)身出來。今天占著這把交椅的是馬貝恩公爵(LordMabane)，他是前內(nèi)閣大臣。我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。他在那兒住在亨利·詹姆斯亨利·詹姆斯(HenryJames,1843～1916)，英國作家。原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍?！g注的故居。他的汽車司機(jī)一次問我的美國太太想不想咂咂他的膠皮糖(gums)英國俚語，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果。——原注“gums”原意為“牙床”?！g注，嚇得我的太太膽戰(zhàn)心驚。

英國客戶都雇脾氣古怪的傭人。一個炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的來賓寓所的總管，門也不敲就進(jìn)了我們的臥房。我的太太睡得專門熟。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋依舊煎蛋?”

我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(ArmstrongCork)的廣告業(yè)務(wù)的過程異乎平常。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯·邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂部共進(jìn)午餐。我們的餐桌正對著第18洞。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。他對廣告公司的評價看起來取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本領(lǐng)。我是不是也和他一樣那么喜愛高爾夫球呢?

我一生未進(jìn)過高爾夫球場，但是當(dāng)時這么坦白講就會把爭取到那個客戶的機(jī)會丟掉。因此我就模糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時刻打高爾夫球。馬克斯提議我們當(dāng)時就在那兒打一輪，我又托詞講我沒有帶高爾夫球桿。

“把我的借給你!”

我又托詞講我的腸胃消化有點什么毛病。

這回馬克斯寬厚地同意了。我們分手前，他向我解釋，他的董事長亨寧·普倫蒂斯(HenningPrentis)多年來一直是布魯斯·巴頓布魯斯·巴頓(BruceBarton)，美國聞名廣告人?！g注

最誠摯的朋友。布魯斯·巴頓的廣告公司壟斷阿姆斯特朗的廣告業(yè)務(wù)差不多40年。第二天幸運之神降臨了。多尼戈會邀請我去他們在美國的一座最古老的長老會教堂進(jìn)行的年度聚餐會上發(fā)表演講。我要在教堂的小布道壇上講，普倫蒂斯先生會來參加聚會。我的演講

定在6月23日，這天是立夏日，是我們家的大吉日。我祖父、我父親和我3個人都出生在這一天我父親有一次講，我在這天得到個小孩的可能性是100∶1。我沒有能夠做到這一點?！?。我要講的是我的同胞在建設(shè)美國中的作用，我沒有直接提到麥迪遜大道的我那個蘇格蘭人：拉爾夫·沃爾多·埃默森拉爾夫·沃爾多·埃默森(RalphWaldoEmerson,1803～1882)，美國散文作家、詩人、先驗主義作家的代表?！g注和托馬斯·卡萊爾托馬斯·卡萊爾(ThomasCarlyle,1795～1881)，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、歷史學(xué)家和哲學(xué)家。——譯注在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。埃默森看到?？藖矸也粠У呢毤雇恋?，問卡萊爾：“如此的土地上你們能種些什么?”

卡萊爾回答講：“我們育人?！?/p>

在那種貧脊的蘇格蘭土地上，他們培育的人的運氣如何樣?這些人來到美國以后又如何?他們干活勤懇。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是可不能整死人的?！?/p>

帕特里克·亨利帕特里克·亨利(PatrickHenry,1736～1799)，蘇格蘭裔美國人，獨立戰(zhàn)爭時期的自由主義者。在反英斗爭中發(fā)表過許多聞名演講。被普遍傳誦的警句“不自由，毋寧死”就出自他的演講。晚年政治上趨于保守?！g注是蘇格蘭人，約翰·保爾·瓊斯約翰·保爾·瓊斯(JohnPaulJones,1747～1792)，從蘇格蘭移民的美國人，他是美海軍軍官。——譯注是蘇格蘭園藝工的兒子。阿蘭·平克頓阿蘭·平克頓(AllanPinkerton,1819～1884)，蘇格蘭裔美國人，曾任執(zhí)法官，1850年創(chuàng)立“平克頓全國偵探所”，1861年為美國政府創(chuàng)建特工機(jī)構(gòu)?！g注是蘇格蘭來的，創(chuàng)立了私人偵探社。發(fā)覺1861年2月第一次殺害林肯的陰謀的確實是平克頓。

美國最高法院有35位法官是蘇格蘭人。工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù)，其中包括一位對你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過專門大貢獻(xiàn)的工業(yè)家——阿姆斯特朗軟木公司的亨利·普倫蒂斯先生。從布道壇居高臨下的位置，我能夠看到普倫蒂斯先生對那個破折號的反應(yīng)。他并沒有表現(xiàn)出不愉快。幾個星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給我們公司。

在我參與角逐的新客戶中，要數(shù)爭取美國旅行社(UnitedStatesTravelService)生意的對手最多，參加爭奪的不下137家。

我們?yōu)橛筒ǘ嗬韪魉龅膹V告取得的成功，使我們特不有資格來為美國作為一個旅游勝地做廣告。我渴望以我對美國的熱情來感染我的歐洲同胞。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過多少廣告，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為宣傳美國做廣告該是多么令人欣慰的事。

參加競爭那個客戶的許多公司都有政治力量能夠依靠，我卻沒有。然而，我們終于被列入只有6家公司的名單上，受邀到華盛頓去參加提案會。麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長威廉·魯?shù)?WilliamRuder)對我進(jìn)行了一連串無情的追問，終于使我的一個弱點暴露了出來：我在外國沒有分公司。

參加過100多次角逐新業(yè)務(wù)的提案會之后，我已能在會議之末推斷我是成功依舊失敗。那天下午我明白我失敗了，我無望地回到紐約。10天過去了，還沒有宣布結(jié)果。我的同事都安慰我。我們打賭，猜我們的對手中誰能得手。之后，一個星期六的早晨，西方聯(lián)合電報公司的電吵醒了我：商業(yè)部長聘用奧美公司在英國、法國和德國做“請君蒞臨美國觀光”的廣告。

這是30年前牛津大學(xué)電報通知我獲得基督學(xué)院獎學(xué)金之后，我接到的最光榮的電報。我為美國旅行社所寫的每一則廣告，都能夠講是一個充滿感激心情的移民感恩戴德的信。

我們的廣告宣傳出臺之前，我告誡商業(yè)部，我們確信會招來批判：我們第一則廣告推出的時候，咬牙切齒的批判會接踵而至。不管廣告講了些什么，或者沒有講到什么，我們都會成為批判的對象。我從為英國旅游做廣告的長期經(jīng)驗中深知此點。

然而，對我們的廣告活動是褒是貶，歸根到底只能從結(jié)果來判定。調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費專門多那個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決那個問題。我們沒有用你能夠“花比你預(yù)想的要少的鈔票”巡游美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的方法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英磅。得出那個數(shù)字是通過認(rèn)真核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房鈔票是6美元一夜，她認(rèn)為是專門令人中意的。

但是批判我們的人認(rèn)定35英鎊一周太低了。他們沒有認(rèn)識到問題的實質(zhì)：

1.歐洲來的旅客，往常只是花公款的商人和專門富有的人家?，F(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴(kuò)大市場極為重要。國庫的黃金正在外流，特不需要外匯。

2.美國半數(shù)以上家庭的收入超過5000美元，而英國只有3%的家庭的收入達(dá)到那個水平。因此，把我們給他們提供的東西的價格定得盡可能的低，是專門重要的。若是他們情愿多花鈔票，他們總是能夠多花的。

3.我認(rèn)為，讓中等收入的歐洲人平日生活得儉樸一點，省鈔票來美國觀光，總比他們壓根不來要好?？纯醇~約、舊金山和寬敞的天地所得到的興奮勁頭，是足以抵償節(jié)約所帶來的困難的。外國游客帶來我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸去。

我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的?！睹咳锗]報》(TheDailyMail)派它最要緊的特寫撰稿人到美國來。他發(fā)回的頭一篇稿件中有如此電文：

肯尼迪總統(tǒng)邀請我——以及其他千百萬歐洲人——來領(lǐng)會美國旅游業(yè)的新奇之處，他向18億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好。要不然如何解釋他們的好客會達(dá)到令人不行意思的程度呢?又如何解釋那源源不斷的友善、那隨時隨地能夠遇到的極高的禮遇呢?

《每日快報》(TheDailyExpress)指示他駐紐約的記者就那個題目寫系列報導(dǎo)?！堵鼜厮固匦l(wèi)報》(TheManchesterGuardian)講我們的廣告“有名”，而當(dāng)時還只有3則廣告見報。德國最重要的金融報紙《商報》(Handelsblatt)寫道：“這是一場介紹真實情況的宣傳活動。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界?！?/p>

我們的廣告開始生效了。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%。

1956年，我參與了一次專門不平常的業(yè)務(wù)活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務(wù)?；夜烽L途汽車公司(GreyhoundBus)的本·桑南伯格(BenSonnenberg)講服了葛瑞廣告公司(Grey)的阿瑟·法特(ArthurFatt)和我聯(lián)手負(fù)責(zé)他們公司的廣告業(yè)務(wù)，他特不規(guī)定由我負(fù)責(zé)公司形象廣告，葛瑞公司則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)性的廣告。

法特和我飛到舊金山，灰狗長途汽車公司的人正在那兒開大會。我們一進(jìn)旅館住下，他就把他預(yù)備的介紹給我看，他的調(diào)查部門的工作觸及了問題的核心。他的撰稿員提出了一個正中要害的廣告口號：“坐灰狗汽車，有乘車之樂，卻無開車之苦?！?/p>

我氣都沒有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤。

“阿瑟·法特剛剛把我們的聯(lián)合建議他的那一部分給我看過了，那是我明白的最好的創(chuàng)意。我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司。為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去。”我離開了房間，葛瑞公司被聘負(fù)責(zé)灰狗的廣告業(yè)務(wù)。

我從來不想攬那種專門大專門大的客戶，因為一旦失掉如此的客戶，后果是我承受不起的。要是攬上了如此的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過生活。一個廣告公司假如被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。

這也確實是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edsel)汽車廣告業(yè)務(wù)的緣故。我給福特寫信講：“您的廣告預(yù)確實是我全部營業(yè)額的一半。如此要保持我們咨詢的獨立性就專門難辦到。

”我們假如參加了對埃德塞爾廣告業(yè)務(wù)的競爭，而且得到了這份業(yè)務(wù)，那么奧美廣告公司差不多和埃德塞爾汽車一起翻掉了。

我們煞費苦心地選擇客戶。因此我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶，然而我們一直堅持去爭取。我們每年平均拒絕59個我們不太情愿同意的客戶。

要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的情況，這一點并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司最后只剩下兩家。

我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進(jìn)行培訓(xùn)就把新招聘到的人投入工作，還會經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告。我選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)有10條：

1.來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護(hù)，外科大夫也能夠為他不喜愛的人開刀。然而職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告假如要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。

2.除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不同意他們的聘用。《紐約時報》(TheNewYorkTimes)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認(rèn)為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。

3.我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家治理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補(bǔ)救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應(yīng)該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科大夫能夠經(jīng)得起偶然在他的手術(shù)臺上死去一位病人的打擊，然而一個年輕的大夫若是碰上了如此的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常?？膳挛覀兊目蛻粼谖覀兊氖中g(shù)臺上死掉。

4.搞清晰可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是專門重要的。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。我關(guān)心我的客戶進(jìn)展成千萬富翁，但是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠到里面去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5‰。我們在銳利的刀刃上耍平衡：既不能

給客戶過分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。

5.假如一家客戶看來于你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那兒賺到多少鈔票，然而他們都給了我們寶貴的機(jī)會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有不的方法能比那個方法更快地把一家新廣告公司推到

前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認(rèn)為，假如一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定專門弱。專門少有人會認(rèn)為，一個人在某方面有高標(biāo)準(zhǔn)，他就會在各方面都有高標(biāo)準(zhǔn)。

(我自己專門快就被人譽(yù)為一個好撰稿人，然而人們卻認(rèn)為我在不的方面都專門無知。這使我專門惱火，因為我的長處全然不是撰稿而是調(diào)查研究。我曾為蓋洛普博士治理過聽眾調(diào)查所。)

差不多所有廣告公司碰到的最大問題差不多上如何創(chuàng)作出好廣告。撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視制作人員都不難得到，然而能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出推斷，他們必須是能夠?qū)ｉT好地做提案的人；同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。

廣告界后來盛傳，講我確實是如此一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時刻里，智威湯遜、麥肯(McCann-Erickson)、BBDOBBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司(Baton,Bar