生意之道暢銷27策

生意之道暢銷27策"沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員”，這是外國某個(gè)營銷牛人說的話。這話說得有點(diǎn)過份，世界上確實(shí)有那樣一些爛企業(yè)，成天生產(chǎn)一些爛產(chǎn)品，提供一些爛服務(wù)，不管如何水平高的推銷員，用如何智計(jì)百出的手法都推銷不出去的，但總的來說，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，即便是有心，也很難將產(chǎn)品或服務(wù)做爛到這種程度上，所以，問題大多數(shù)還是出在賣東西的方法上。另一方面，生意之道，為商之道，MBA，EMBA，還有DBA，這樣的名堂搞多了，讓很多朋友都產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，覺得做生意是多么了不得，多么艱難復(fù)雜的一件事。其實(shí)呢，所謂做生意，說白了不過就是賣東西。任何商業(yè)活動(dòng)，不管你如何拔高它，說白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過就是一個(gè)賣東西的人。能夠以高于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賺了；只能以低于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賠了，事情就是這么簡單。所以，對(duì)于做生意的人來說，不管你的生意大小，都有必要坐下來認(rèn)真研究一下賣東西的方法。《科學(xué)投資》給各位朋友提供的就是這樣一些方法。是經(jīng)過無數(shù)人實(shí)踐，證明最為行之有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。按理說，做生意應(yīng)該是沒有套路的，應(yīng)該沒有模式。就好像水，水無常形；又好像用兵，兵無常勢。然而，哲學(xué)家說，事物的個(gè)性之外，還有共性；事物的特殊性之外，還有普遍性。每一樁生意，每一個(gè)做生意的人，單獨(dú)的看，都是個(gè)性的，獨(dú)特的，但綜合起來看，又都有他們的共性和普遍性。

《科學(xué)投資》研究的就是賣東西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的個(gè)性和特殊性之內(nèi)，從事物的個(gè)性和特殊性中提煉出來，又對(duì)事物的個(gè)性和特殊性起著指導(dǎo)作用。這樣的話說起來好像繞口令，我們的意思，《暢銷27策》是《科學(xué)投資》對(duì)賣東西的一些具有普遍適用性的、行之有效的方法的總結(jié)。這些方法不是《科學(xué)投資》發(fā)明的，但是《科學(xué)投資》很樂意引介給你。這些方法對(duì)你有用，對(duì)他也有用；對(duì)做大生意的朋友有用，對(duì)做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能夠做得更好，你的東西能夠更加順利地賣出去，你的鈔票能夠更加順利地賺進(jìn)來，像這樣的一些方法，我們建議你花功夫仔細(xì)研究一下。第1策折扣陳小明是江西省臨川人，在廣東打了8年工后，想換個(gè)環(huán)境，2002年，他在廣東東莞嶺夏村良平工業(yè)區(qū)用全部的積蓄接了一家小商店，接手后他才發(fā)現(xiàn)上了原來店家的當(dāng)，這個(gè)店的地理位置雖然看起來不錯(cuò)，但是生意并不好，頭幾個(gè)月陳小明天天賠錢。形勢逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來他終于想到了一個(gè)辦法，得以咸魚翻身。

他想到的辦法就是特價(jià)促銷，但并不是所有的商品都特價(jià)，而是選擇一部分商品，以特價(jià)吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)店中其他商品的銷售。對(duì)于拿來做特價(jià)促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價(jià)幅度大到二折三折，甚至原價(jià)進(jìn)原價(jià)賣。旁邊的店家都認(rèn)為他會(huì)賠死，等著看他笑話，誰知陳小明一直半死不活的生意經(jīng)過特價(jià)促銷這么一折騰，立刻火了起來，原因就在于雖然特價(jià)商品給他造成了一些損失，但是由此吸引而來的消費(fèi)者對(duì)非打折商品的消費(fèi)，卻使他賺了個(gè)不亦樂乎。陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業(yè)或商家通過降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檫@種方法等于企業(yè)或商家直接讓利于消費(fèi)者，通過比較，好處看得見、摸得著，所以十分受消費(fèi)者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現(xiàn)在企業(yè)和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。折扣銷售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，而由經(jīng)銷商和零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。零售商也有直接進(jìn)行折扣銷售的，例如陳小明這種情況，但是事前要和生產(chǎn)商與經(jīng)銷商打好招呼，因?yàn)檫@種行為非常容易沖擊生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的價(jià)格體系，造成市場混亂，給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來麻煩和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商的矛盾。我們經(jīng)常看到作為家電零售商的國美與作為家電生產(chǎn)商的長虹、TCL等廠家打得不可開交，很多時(shí)候就是因?yàn)檫@個(gè)原因。作為零售商的國美不打招呼就大幅降價(jià)，搞得作為生產(chǎn)商的長虹、TCL等十分被動(dòng)，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。折扣銷售也分幾種，一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折，另一種可稱為間接折扣，市場常見的是附加贈(zèng)送。附加贈(zèng)送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個(gè)大瓶的洗發(fā)水和一個(gè)小瓶的洗發(fā)水捆在一起賣，價(jià)格仍舊是原來大瓶的價(jià)格，等于是變相打了折扣；一類叫內(nèi)置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂等廠家的“加量不加價(jià)”。還有一種叫套餐式折扣，即企業(yè)將本企業(yè)所生產(chǎn)的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優(yōu)惠價(jià)格出售給消費(fèi)者。對(duì)于這幾類折扣銷售的方式，很難說哪一類效果更優(yōu)越，企業(yè)和經(jīng)營者可根據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。此類附加贈(zèng)送和后面我們將要講到的贈(zèng)品銷售的區(qū)別是，附加贈(zèng)送中所贈(zèng)之物均為本企業(yè)所生產(chǎn)之同類或同樣產(chǎn)品，而贈(zèng)品銷售中企業(yè)所贈(zèng)送消費(fèi)者的贈(zèng)品，則來自其它企業(yè)或本企業(yè)生產(chǎn)的兩類完全不同的產(chǎn)品。折扣銷售優(yōu)點(diǎn)是，1、直接給顧客者以實(shí)惠，促銷效果明顯；2、過程簡單，易操作；3、易取得經(jīng)銷商和終端零售商的配合；4、企業(yè)如運(yùn)用得好，還可以成為打擊競爭對(duì)手的有力武器。缺點(diǎn)是，1、直接損失企業(yè)利潤；2、易引起價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場環(huán)境；3、經(jīng)常打折銷售有損企業(yè)形象；4、價(jià)格下去容易上去難，操作不當(dāng)，易影響企業(yè)長期發(fā)展。為此在操作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名比如季節(jié)性折價(jià)、重大節(jié)日折價(jià)酬賓、廠家、店家慶典折價(jià)，如新店開張、開業(yè)N周年、銷售額或者銷售數(shù)量突破某個(gè)數(shù)量級(jí)都可以作為折價(jià)理由，拆遷、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、柜臺(tái)租賃期滿、清倉甩賣，等等。折價(jià)理由不合適，易引起消費(fèi)者的反感，尤其是引起前期“高價(jià)”購買了該商品的消費(fèi)者不滿，有損企業(yè)形象。長期以往，將導(dǎo)致顧客流失，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。

第二，選擇合適時(shí)機(jī)推出折扣。有合適的理由，時(shí)機(jī)不對(duì)，大幅打折亦不能起到促銷的作用，反易令企業(yè)陷入被動(dòng)。第三，一些企業(yè)或店家搞假打折，先大幅提價(jià)后打折，將消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜，實(shí)則是在給自己掘墓坑。記者住家附近有一家時(shí)裝精品店，記者曾在店中看中一件羊絨衫，標(biāo)價(jià)是528元，因?yàn)楫?dāng)時(shí)身上沒有帶夠錢，幾天后再去，看見店家打出新冬大幅折扣優(yōu)惠新老顧客的招牌，但是發(fā)現(xiàn)自己原先看中的那件標(biāo)價(jià)528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當(dāng)即向其指出，店家竟然大言不慚，說店家打折主要為的是給顧客一個(gè)心理滿足，并不是真的要降價(jià)多少，顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。佞言狡辯，堪稱無恥。記者自己今后是再也不會(huì)到這家商店消費(fèi)，相信其他顧客的感覺和記者一樣。操作技巧上，一是注意折價(jià)的幅度，據(jù)觀察，企業(yè)在進(jìn)行折扣促銷時(shí)，折價(jià)幅度至少應(yīng)達(dá)到10%－15%，一般折價(jià)幅度達(dá)到20%或以上，才可能發(fā)揮比較明顯的促銷效果。多數(shù)情況下，尤其對(duì)于日常消費(fèi)類商品和快速消費(fèi)類商品，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎難以產(chǎn)生促銷效果。但如果折價(jià)幅度非常之大，亦需有充分理由向消費(fèi)者說明，否則，反而引起消費(fèi)者懷疑，不敢購買你的商品；二是對(duì)于店家來說，每次選擇少數(shù)幾種商品進(jìn)行折扣，比全場折扣效果要好，陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價(jià)信息的傳播方法，將原價(jià)和折扣后的現(xiàn)價(jià)寫在同一標(biāo)簽掛于商品之上，比只印刷海報(bào)等其它傳播方式要好，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者在看到降價(jià)信息的同時(shí)看到商品，可以刺激其購買欲望。

四是折價(jià)盡量一次到位，避免在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)降價(jià)，那樣的話，容易落入消費(fèi)者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價(jià)幅度不大而金額較大，在標(biāo)簽上大字注明“現(xiàn)在購買馬上節(jié)省XX元”比直接標(biāo)示9折優(yōu)惠、8折優(yōu)惠等對(duì)顧客的吸引力要大?？偠灾?，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬小心。第2策鬧事在中國企業(yè)家中，葉文智可算是最會(huì)“鬧事”的一個(gè)。這個(gè)人做過教師，當(dāng)過保險(xiǎn)推銷員，弄過廣告，現(xiàn)為湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長。在葉文智創(chuàng)業(yè)發(fā)家的過程中，“鬧事”的本領(lǐng)起了重要作用。比如，1998年，他為自己承包經(jīng)營的張家界著名風(fēng)景黃龍洞中的一根名為“定海神針”的石頭投保1億元人民幣，引起全國轟動(dòng)，新華社、中央電視臺(tái)、美國新聞周刊、俄羅斯塔斯社都進(jìn)行了報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外報(bào)道這個(gè)消息的媒體超過了2700家。有人為葉文智算了一筆帳，他為黃龍洞“定海神針”付出的保險(xiǎn)費(fèi)不過2600萬元人民幣，平均到每一家為其刊載過消息做過變相宣傳的媒體不到1萬元，可以說是一本萬利。

黃龍洞和葉文智的投資公司一下子便在全國出了名。同年，葉文智又搞了另一次活動(dòng)，他又花2600萬元，請(qǐng)了來自世界9個(gè)國家的11位頂級(jí)特技飛行員穿越張家界天門洞，相信很多朋友至今仍記得這熱鬧的一幕，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了現(xiàn)場直播。據(jù)說，這一活動(dòng)為張家界帶來的收入迄今已超過25億元，葉本人自然也從中得到不少好處。

2002年，葉又承包了著名文學(xué)家沈從文的老家湖南鳳凰縣的數(shù)個(gè)重要風(fēng)景點(diǎn)。為了宣傳這些風(fēng)景點(diǎn)，2003年，他在鳳凰縣南長城腳下用紅石砂巖和青石板壘了一塊面積達(dá)1000多平方米的世界第一大圍棋盤，然后邀請(qǐng)是年最走紅的兩名中韓圍棋選手——中國國手常昊和韓國國手曹薰鉉——以真人作棋子進(jìn)行比賽，據(jù)說這場比賽刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視紀(jì)錄。為了達(dá)到出人意表的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來采訪本次比賽的新聞媒體收費(fèi)，又創(chuàng)造了一項(xiàng)全國紀(jì)錄，一些本來對(duì)此次圍棋比賽沒有興趣的媒體因?yàn)槿~文智的反常行為反而趨之若鶩。有些人不太喜歡葉文智的風(fēng)格，認(rèn)為這個(gè)人太愛“鬧事”，不像一個(gè)企業(yè)家，企業(yè)家應(yīng)該穩(wěn)重。不知道葉文智并非不穩(wěn)重，他所搞的這一套，就是現(xiàn)在人們所稱的事件營銷，包括2005年轟動(dòng)全國的“超級(jí)女聲”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的這一套也是所謂的事件營銷，另外，還有很多大小企業(yè)搭神五、神六的便車，打的同樣是事件營銷的牌。所謂事件營銷，指的是企業(yè)通過主動(dòng)策劃或利用某些具有重大新聞價(jià)值或社會(huì)影響力的熱點(diǎn)事件，以吸引公眾注意力，提高企業(yè)形象和知名度，提高產(chǎn)品吸引力，并最終達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的營銷方法。事件營銷的重點(diǎn)是借勢和造勢，有“事”則借，無“事”則造。葉文智所進(jìn)行的就是造“事”。本來沒有事，自己造些事出來，事出而勢成，于是借勢而為，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。而那些搭神五、神六便車的企業(yè)，大多靠的則是借勢，事件本來就存在，他們所要做的是，以一種合適的方法依附于其上，借著這些重大事件或熱點(diǎn)事件萬眾矚目的機(jī)會(huì)，將本來不為人們所注意的企業(yè)或產(chǎn)品顯露于公眾之前，吸引眾人的眼球。說到底，事件營銷玩的還是一種注意力經(jīng)濟(jì)。對(duì)于企業(yè)來說，事件營銷的好處在于，第一，節(jié)約成本，獲取超值回報(bào)。因?yàn)榻柚鐣?huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，新聞媒體往往不請(qǐng)自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)。第二，效果立竿見影。事件營銷最大的好處是，上午媒體做報(bào)道，下午顧客就會(huì)有反應(yīng)，速度非常之快，很多企業(yè)借助事件營銷一夜成名。第三，企業(yè)不但可以推產(chǎn)品，還可以樹品牌，一箭雙雕。第四，操作簡便事件營銷大企業(yè)可以做，小企業(yè)一樣可以做。葉文智為制造“事件”動(dòng)輒花費(fèi)幾百萬數(shù)千萬元，那是因?yàn)樗?cái)大氣粗。重慶大足縣農(nóng)民羅登強(qiáng)沒有那么多錢，但他借助衛(wèi)星育種、太空荷花的概念，僅花了15000元，照樣制造了一個(gè)轟動(dòng)性的事件，引得新聞媒體紛至沓來，為自己的荷花莊很好地搞了一把事件營銷。又比如，江蘇省揚(yáng)中市星星村村民常敦明，他辦了一家樂器廠，做笛子生意，用竹子做笛子，雖然手藝精湛，但因?yàn)闆]錢打廣告，產(chǎn)品缺乏知名度，經(jīng)常處于入不敷出的狀態(tài)。后來他忽發(fā)奇想，搞起“事件營銷”。他做了一支3米長的能夠吹奏的世界第一大笛子，帶著到各處去表演，又申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄，引起了眾多新聞媒體的興趣，連中央電視臺(tái)“綜藝大觀”都將他請(qǐng)到北京現(xiàn)場表演。常敦明因此被稱為奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂器廠因此擺脫了困境。在操作中，應(yīng)充分利用既有“事件”，如明星事件、體育事件（如2008年北京奧運(yùn)會(huì)）、新聞事件（如神五、神六飛天）、輿論中心事件（如特氟龍不粘鍋、有毒保鮮膜等），企業(yè)亦可以無事找事，自己策劃“事件”進(jìn)行炒作，比如組織活動(dòng)，推出新概念等。但必須注意，第一，不要過火，否則，容易引火燒身，引起消費(fèi)者和競爭對(duì)手的反彈，如金龍魚調(diào)和油的“1∶1∶1”事件，本來是想搞一個(gè)事件營銷，卻因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，致使競爭對(duì)手群起而攻之，消費(fèi)者亦感覺上當(dāng)受騙，使企業(yè)品牌和公信力都受到嚴(yán)重?fù)p害，得不償失；第二，要考慮社會(huì)輿論，制造“事件”進(jìn)行事件營銷時(shí)不能違背風(fēng)俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國際政治。第3策饋贈(zèng)河南濮陽的廚師劉建民因?yàn)榘l(fā)明了一道牛肉耗辣椒替老板賺了許多錢，劉建民自己卻所獲無幾，劉建民的妻子不服氣，強(qiáng)迫劉建民辭職辦起了一家只有三間小平房的食品加工廠，專門做劉建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出來了，菜還是那個(gè)菜，在酒店里賣得紅紅火火，自己單拿出來卻無人問津。百般無奈之下頭腦靈活的劉健民想出了三招，一招就是免費(fèi)品嘗，一招就是買一送一，后來改為買二送一，還有一招是限時(shí)搶購，最后一招是名氣大了以后的事。有人說劉建民的第二招就是買贈(zèng)營銷，但也有人說劉建民的第二招應(yīng)該叫做折扣營銷里的附加贈(zèng)送，因?yàn)樗偷漠a(chǎn)品和他賣的產(chǎn)品一模一樣，等于是加量不加價(jià)，變相折價(jià)。在營銷專家那里，劉建民這是個(gè)扯不清的官司，公說公有理，婆說婆有理，但是王玉和的營銷方式確屬買贈(zèng)應(yīng)該無疑。王玉和是貴州偏遠(yuǎn)小縣丹寨縣卡拉村的一個(gè)農(nóng)民，過去窮得連飯都吃不上，窮則思變。山里面有的是各種各樣的鳥，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜歡的畫眉鳥到城里去賣，剛賺了一些錢，能夠糊住嘴巴，政府又禁令捕鳥。

王玉和不會(huì)別的營生，幾年抓鳥賣鳥他熟悉的是鳥市行情，于是改行賣自編鳥籠，賺了不少錢，可是王玉和的賺錢效應(yīng)引起了別的村民的注意。編鳥籠并不是什么難學(xué)的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意難做了。這時(shí)候王玉和就想到了一招，買贈(zèng)，買1000只鳥籠贈(zèng)50只螞蚱籠，可是螞蚱籠很小，又沒有特色，價(jià)值不高，而且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送給別人沒有什么用，這樣，王玉和就改贈(zèng)蘆笙，買若干只鳥籠贈(zèng)若干只蘆笙。蘆笙是苗家特有的樂器，音色優(yōu)美，吹奏簡單，老少皆宜，于是生意一下就火了起來。自從買鳥籠贈(zèng)蘆笙以后，按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。第11策競賽與競技在有獎(jiǎng)促銷方式中，除了抽獎(jiǎng)促銷外，還有兩種比較流行的方式，一種叫有獎(jiǎng)競賽，一種叫有獎(jiǎng)競技。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。例如有中國文具大王之稱的邱文欽，就是一位搞有獎(jiǎng)競賽促銷活動(dòng)的高手。邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識(shí)丁。上個(gè)世紀(jì)80年代初，與哥哥一起到深圳打工時(shí)，發(fā)現(xiàn)了文具方面的賺錢機(jī)會(huì)?？恐敝萑颂赜械木骱统钥嗄蛣诰?，白手起家，很快就成為了億萬富翁。

在邱文欽的“都都文具”發(fā)展過程中，他就經(jīng)常使用有獎(jiǎng)競賽這一招，比如逢教師節(jié)就搞“都都慶祝教師節(jié)有獎(jiǎng)知識(shí)競賽”，逢國慶就搞“都都祖國在我心中有獎(jiǎng)知識(shí)競賽”，這些活動(dòng)為提高都都的品牌價(jià)值，為都都開拓市場，起到了重要的作用。此外，我們習(xí)見的企業(yè)有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語、有獎(jiǎng)?wù)骷c企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的對(duì)聯(lián)、有獎(jiǎng)進(jìn)行與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)競賽和知識(shí)問答、消費(fèi)者收集企業(yè)商標(biāo)、包裝袋、瓶蓋的有獎(jiǎng)競賽等等，都屬于這一類。在中央電視臺(tái)的王牌欄目《開心辭典》、《非常6＋1》、《幸運(yùn)52》中，也經(jīng)常出現(xiàn)一些企業(yè)的身影，可視為“有獎(jiǎng)競賽”這種促銷形式的一個(gè)變種。有獎(jiǎng)競賽的好處是，可以有效提升企業(yè)品牌，通過參加涉及企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)競賽，可以使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)企業(yè)或活動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)識(shí)，缺點(diǎn)是，難度較大，參與者較少，目標(biāo)鎖定不集中。在操作上，這類活動(dòng)設(shè)計(jì)問題一定要簡單，推行傻瓜式的做法，為了增加活動(dòng)的吸引力，可與其他促銷形式合起來搞。創(chuàng)業(yè)者吳昊在推廣產(chǎn)品時(shí)則采用了另一種方法。吳昊是江蘇桐山縣人，他到深圳打工，然后利用打工積攢的錢在深圳東門步行街辦了一家“魔術(shù)香皂”DIY店，名叫“星尚創(chuàng)皂館”，主要內(nèi)容就是讓消費(fèi)者自己在店里制作香皂。為了吸引消費(fèi)者，他在開業(yè)之初，就搞了一個(gè)DIY自制香皂比賽，讓消費(fèi)者一決高下。因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)比較新穎，比賽形式也比較新穎，而且五顏六色氣息芬芳的香皂讓人一聞到一見到就覺得十分愉快，因而參與者眾多。通過這種方式，吳昊的“星尚創(chuàng)皂館”很快就在消費(fèi)者中間打出了名聲，頭一個(gè)月就賣出了2000多塊香皂，價(jià)值5萬多元。類似吳昊這樣，為了推廣產(chǎn)品，組織消費(fèi)者進(jìn)行一些需要相當(dāng)體能或技巧的競賽，這種促銷形式，就叫做有獎(jiǎng)競技促銷法，集游戲、競賽于一體，利用消費(fèi)者的爭勝心理推廣企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。最經(jīng)常用到有獎(jiǎng)競技這種促銷辦法的是體育和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育天然就有著競賽和競技的性質(zhì)，身處這一領(lǐng)域的企業(yè)用有獎(jiǎng)競技這種辦法去推廣自己的產(chǎn)品，提升品牌，是一件順理成章的事情。

IT領(lǐng)域的企業(yè)也經(jīng)常采用這種辦法，比如組織游戲比賽，時(shí)尚說法叫電子競技，通過這種方法推銷自己的產(chǎn)品，顯示產(chǎn)品的卓越性能。2002年轟動(dòng)京城的簋街首屆麻小節(jié)吃麻?。槔毙↓埼r）有獎(jiǎng)競技，亦屬于這一類，這次有獎(jiǎng)競技不是哪一個(gè)企業(yè)單獨(dú)搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11歲小姑娘在2分鐘之內(nèi)吃了30只麻辣小龍蝦，震驚四座?！犊茖W(xué)投資》報(bào)道過的廣東中山創(chuàng)業(yè)者陳志雄則是通過組織高水平的廚師技藝大賽推廣自己的產(chǎn)品青芥辣，幾年之內(nèi)，將雄霸中國市場多年的日本企業(yè)打了個(gè)落花流水。有獎(jiǎng)競技對(duì)相關(guān)企業(yè)推廣新產(chǎn)品有特殊的作用，但成本高，目標(biāo)人群鎖定性弱。為了使活動(dòng)取得成功，組織者需要把握幾點(diǎn)，就是競技活動(dòng)應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群保持一致，針對(duì)青年人的產(chǎn)品組織老年秧歌比賽就不合時(shí)宜；其次，比賽應(yīng)有較高觀賞性，這樣才能吸引沒有直接參加比賽的消費(fèi)者也參與到活動(dòng)中來，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；第三，獎(jiǎng)品具有足夠的吸引力。有些創(chuàng)業(yè)者推陳出新，活學(xué)活用，不但組織人與人之間的競技比賽，而且組織動(dòng)物之間的競技比賽，通過這種方式促銷產(chǎn)品，竟然獲得奇效。例如福建漳州的創(chuàng)業(yè)者蔡鄭華，就通過組織斗雞比賽，一夜成名。他養(yǎng)的斗雞，以前一只賣200來塊錢，現(xiàn)在500多塊錢一只，甚至1000多塊錢一只，還買不到。第12策游戲在北京東直門內(nèi)海運(yùn)倉附近有一家餐館，名字叫做阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳，創(chuàng)始人是漢族小伙范軍和他的維吾爾族新娘薩帶提·哈麥提。當(dāng)初兩個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，只有6張桌子，小小一個(gè)門臉，每天門可羅雀。幾次面臨倒閉，到兩年以后，形勢開始好轉(zhuǎn)，如今已經(jīng)成為北京最著名的維族風(fēng)味飯店之一，原因就在于范軍和他的媳婦采取了兩個(gè)辦法，一個(gè)在餐廳引進(jìn)維吾爾族音樂，每天由維族歌手在臺(tái)上唱著純正的維吾爾族歌曲為客人伴餐，另一個(gè)就是桌子上的舞蹈。

阿凡提餐廳的桌子都特別寬大，特別結(jié)實(shí)，而且各具形狀，完全不像別的餐館酒樓的桌子布置得那么整齊劃一，目的就是為了給予客人新鮮感，同時(shí)方便客人情到濃時(shí)上桌狂舞一曲。在維語里面，這種方式叫做麥西來甫，即大家共樂，一起跳舞，一起玩耍，一起游戲的意思。這兩招非常吸引人，使一個(gè)6張桌子的餐廳在10年里發(fā)展成了一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，被稱為北京的小聯(lián)合國，每晚各色人薈萃，歌舞狂歡，乘興而來，盡興而歸。在阿凡提餐廳發(fā)展的過程中，由客人參與的游戲活動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。就游戲促銷來說，比較流行的方式有刮刮卡、拼圖、拼字、尋寶圖等等，玩的方法都比較簡單，還有一些比較復(fù)雜的復(fù)合式游戲，因?yàn)橐?guī)則復(fù)雜，參與難度較大，除了某些財(cái)大氣粗的企業(yè)敢于一擲千金嘗試以外，中小企業(yè)很少采用。曾經(jīng)有一位朋友計(jì)劃寫一本《促銷游戲大全》，但是猶豫再三，遲遲不敢動(dòng)筆，原因就在于促銷游戲的創(chuàng)新性太強(qiáng)，幾乎每天都有新的玩法出來，不等圖書出版，“大全”就有可能變成了“大殘”。游戲促銷的好處就在于容易吸引眾人的眼球，同時(shí)，如果游戲設(shè)計(jì)巧妙，可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)購買，反復(fù)消費(fèi)，對(duì)于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量和業(yè)績很有好處。比如，曾經(jīng)有一個(gè)膨化食品企業(yè)，將一些復(fù)雜而有趣的拼圖拆散，分裝于不同的產(chǎn)品包裝內(nèi)，消費(fèi)者要想集齊這些拼圖，不反復(fù)購買幾十次該企業(yè)的產(chǎn)品恐怕不行。拼圖完成后，有可能是一輛翻斗大卡車，有可能是一架波音747飛機(jī)，也有可能是一個(gè)電子寵物，消費(fèi)者根據(jù)拼出的圖樣，就可以到商家指定的地方，領(lǐng)取一輛非常不錯(cuò)的電動(dòng)玩具翻斗大卡車或一架電動(dòng)玩具波音747模型飛機(jī)等。拼圖游戲就又變成了尋寶游戲，試想一下，這樣的游戲怎么會(huì)對(duì)少年兒童沒有吸引力？有個(gè)方便面企業(yè)將《水滸》一百單八將做成精美的卡片，置于方便面袋內(nèi)，如果想集齊，即使運(yùn)氣好，每次都能買到不同的卡片，至少也需要消費(fèi)方便面108包。當(dāng)一些小朋友忙于收集、交換《水滸》一百單八將的時(shí)候，廠家就在旁邊偷著樂。不單是兒童食品，一些“成人”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也喜歡“玩”游戲。比如最近在北京建材市場上，就流行用拼圖游戲促銷。消費(fèi)者從商家取得拼圖游戲后，如果能夠按照商家規(guī)定的條件將拼圖完成，就可以得到商家的價(jià)格優(yōu)惠。因?yàn)閮?yōu)惠幅度較大，消費(fèi)者踴躍參與，一些消費(fèi)者甚至樂此不疲。游戲促銷的缺點(diǎn)，就是浪費(fèi)較大，成本較高，因?yàn)椴⒉皇撬械娜硕紝?duì)游戲感興趣，有些人可能對(duì)商家的某個(gè)游戲感興趣，卻缺乏耐心，懶得去一一收集，這樣就使商家精心設(shè)計(jì)的游戲失去了作用，那些作為游戲道具的刮刮卡、拼圖、尋寶圖、藏寶圖等也被白白浪費(fèi)了。為了避免這些弊端，可以注意以下幾點(diǎn)：一是保持游戲的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的一致性，這需要商家事前做出周密的調(diào)查，不能坐在辦公室里想當(dāng)然；二是游戲應(yīng)盡量簡單，便于吸引更多消費(fèi)者參與；三是游戲應(yīng)具有控制性。一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家，經(jīng)常是等到大批消費(fèi)者拿著“勝利成果”來兌獎(jiǎng)，才發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)率太高了，企業(yè)難以承受。比如尋寶游戲，一萬套尋寶拼圖發(fā)了出去，萬一不幸有3000套中獎(jiǎng)，而企業(yè)其實(shí)只準(zhǔn)備了1000套獎(jiǎng)品，只有1000套獎(jiǎng)品的承受能力，那時(shí)候商家沒有辦法，只好耍賴，或是臨時(shí)變更兌換條件，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，損害企業(yè)聲譽(yù)。其實(shí)，此類游戲非常好控制，比如一套尋寶游戲拼圖如果由七個(gè)模塊組成，你只要將其中一個(gè)模塊發(fā)1000份，其余照樣發(fā)10000份，你就可以保證兌獎(jiǎng)率控制在1000份以內(nèi)，也就是控制在企業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。其他游戲亦均可照此辦理?？偟膩碚f，游戲促銷更適合于針對(duì)兒童和青少年的產(chǎn)品。

第13策做好人鄭國海是浙江淳安縣人，在千島湖邊開了家土特產(chǎn)店，以經(jīng)營千島湖綠色農(nóng)副土特產(chǎn)品為主，做了十幾年，生意一直不溫不火。鄭國海很著急，卻苦于找不到合適的辦法，后來他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)方法，一下子就將事業(yè)做大了，現(xiàn)在至少也是個(gè)千萬富翁。鄭國海想到的辦法就是做好人，借助公關(guān)贊助，樹立企業(yè)品牌。開始的時(shí)候，他的錢不多，只能從小打小鬧做起，比如，出1萬元贊助2003年全國春季皮劃艇冠軍賽，雖然是小打小鬧，卻讓他嘗到了公關(guān)贊助的甜頭，從此一發(fā)而不可收。因?yàn)槠澩且粋€(gè)冷門項(xiàng)目，愿意提供贊助的企業(yè)很少，這1萬元的贊助，使其本人和企業(yè)的畫面在中央電視臺(tái)體育新聞里出現(xiàn)了十幾次，在淳安縣名氣大增，顧客馬上就多起來了。后來他又花3萬元贊助了2004年國際旅游小姐大賽淳安賽區(qū)的比賽，再到后來，他又贊助了參加雅典奧運(yùn)會(huì)的中國皮劃艇隊(duì)，結(jié)果這次中國皮劃艇隊(duì)出人意料地奪得了冠軍，鄭國海借此聲名雀起。鄭國海的體會(huì)，幾乎每一次公關(guān)贊助，都會(huì)使他的事業(yè)向前邁進(jìn)一大步。像公關(guān)贊助這種促銷形式，在國外的企業(yè)非常流行，也非常重視，國內(nèi)一些大企業(yè)也在逐漸培養(yǎng)通過公關(guān)贊助提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的意識(shí)，但國內(nèi)的一些中小企業(yè)尚未意識(shí)到公關(guān)贊助對(duì)提升企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的巨大作用，對(duì)此表現(xiàn)冷漠。像鄭國海這樣具有“公關(guān)”意識(shí)的小企業(yè)主，在國內(nèi)少之又少。營銷學(xué)上的公關(guān)贊助，指企業(yè)通過對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和一些具重大影響的社會(huì)活動(dòng)的贊助，提升企業(yè)品牌，樹立良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用是間接的，效果不如折扣促銷、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)銷售那么顯而易見，這也是它受到一些企業(yè)冷落的原因。營銷意義上的公關(guān)贊助包括對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)贊助和對(duì)重大社會(huì)活動(dòng)的公關(guān)贊助兩大類。體育上，又可以分為媒體欄目式贊助，如我們經(jīng)常在中央電視臺(tái)五套的體育頻道上看到，很多節(jié)目播出的時(shí)候，主持人都會(huì)在面前放一個(gè)小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節(jié)目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，均屬此類；運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助，如鄭國海對(duì)中國皮劃艇隊(duì)的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯(lián)賽等等，這叫冠名贊助。社會(huì)性公關(guān)贊助則有公益贊助，如對(duì)希望工程的贊助、對(duì)某某敬老院的贊助、對(duì)某某社會(huì)福利機(jī)構(gòu)的贊助等等，都屬公益贊助范圍，還有一些企業(yè)出錢出力為地方修橋補(bǔ)路，也可以歸屬公益贊助的范圍；文化贊助，如蒙牛對(duì)“超女”比賽的贊助，可以歸入文化贊助的范圍。因?yàn)楣P(guān)贊助對(duì)企業(yè)產(chǎn)品促銷的間接性，所以需要企業(yè)開動(dòng)腦筋去積極進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能取得更大的成效。提供一筆錢，然后坐在那里傻等效果顯現(xiàn)，是不明智的。鄭國海在這方面就做得很聰明。當(dāng)初他贊助全國春季皮劃艇比賽，就特意做了一面巨大的企業(yè)宣傳牌，放在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的后面，電視每次轉(zhuǎn)播領(lǐng)獎(jiǎng)，他的企業(yè)的標(biāo)志都會(huì)出現(xiàn)在電視屏幕上，并進(jìn)而傳入千家萬戶；又如對(duì)世界旅游小姐比賽的贊助，他特意將3位獲獎(jiǎng)的世界旅游小姐，領(lǐng)到自己的店里，每人發(fā)給一個(gè)小籃子，籃子里裝著他的產(chǎn)品，在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，這有趣的一幕經(jīng)電視轉(zhuǎn)播后，進(jìn)一步加深了人們對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品的印象.

再比如在中國皮劃艇隊(duì)取得雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍后，他及時(shí)地與中國皮劃艇隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)商量，希望將雅典奧運(yùn)會(huì)皮劃艇冠軍孟關(guān)良請(qǐng)來做自己的代言人，最后中國皮劃艇隊(duì)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意孟關(guān)良為其做免費(fèi)代言。當(dāng)時(shí)作為中國首個(gè)奧運(yùn)會(huì)皮劃艇冠軍，孟關(guān)良正在風(fēng)頭上，就如今日神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的中心，其對(duì)企業(yè)品牌的提升作用是毋庸置疑的。公關(guān)贊助這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)企業(yè)品牌的提升作用是其他形式的促銷所無法比擬的，而且效果比較持久，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不足是，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用顯得比較緩慢，對(duì)短期需要提高產(chǎn)品銷量的企業(yè)沒有太大幫助；其次，費(fèi)用較高，一次贊助幾百萬甚至幾千萬元乃是稀松平常的事，幾萬十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒有做到家，媒體也會(huì)缺乏報(bào)道的興趣，那樣的話，企業(yè)以營銷為目的的公關(guān)贊助就會(huì)變成純粹的做好事，這是有些企業(yè)所不愿意的。

鄭國海之所以花小錢辦成了大事，那是因?yàn)樗\(yùn)作得好，第一，公關(guān)贊助目標(biāo)選擇得好，第二，在公關(guān)效果的轉(zhuǎn)化上動(dòng)腦筋做得好。作為一種營銷方式，公關(guān)贊助還有第三個(gè)缺點(diǎn)，就是不像其他促銷方式，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行，公關(guān)贊助需要等待特別的時(shí)機(jī)，才可能取得較好的效果。需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時(shí)候，不要將好事辦成壞事。這些年來，企業(yè)承諾贊助，而事后資金又不能足額、及時(shí)到位的事時(shí)有發(fā)生，引致訴訟不斷。發(fā)生這種事，對(duì)企業(yè)形象的破壞將是毀滅性的。還有些贊助是針對(duì)敬老院、孤兒院、希望工程等社會(huì)弱勢群體的，結(jié)果說了卻不愿、不肯或不能做到，引起的公憤將會(huì)更大，后果亦會(huì)更嚴(yán)重。所以企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時(shí)候，一定要量力而行，不要口惠而實(shí)不至，如果沒有能力，就干脆不要答應(yīng)人家，可以想些別的辦法來促銷產(chǎn)品。

第14策會(huì)員許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會(huì)長，這是個(gè)企業(yè)化經(jīng)營的煙斗愛好者俱樂部。在此之前，許少雄曾在多家公司做過營銷工作，不安分的他，一直想找機(jī)會(huì)自己創(chuàng)業(yè)，但是考察了許多項(xiàng)目都不滿意，后來他發(fā)現(xiàn)了煙斗這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樽约罕緛砭褪菬熋?，是一個(gè)煙斗的發(fā)燒友，只不過從來沒有想到要將煙斗當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)和一門生意去做。從發(fā)現(xiàn)煙斗這個(gè)項(xiàng)目后，許少雄就開始對(duì)市場進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，這是多年做營銷工作養(yǎng)成的習(xí)慣，糧草未動(dòng)，調(diào)查先行。

調(diào)查的結(jié)果是，煙斗正在上海一些上層階層中開始流行，喜歡追逐上層時(shí)尚的上海中產(chǎn)階層受到影響，也漸漸開始有很多人喜歡煙斗、使用煙斗和收集煙斗。而目前上海市面上的煙斗兩級(jí)分化，要不就是過分曲高和寡，要不就是過分下里巴人，適合中產(chǎn)階層又有品牌和質(zhì)量保證的中檔煙斗少之又少，愛好煙斗的中產(chǎn)階級(jí)想買到一只符合身份的煙斗非常之難，許少雄覺得煙斗這個(gè)項(xiàng)目可以做。煙斗的分類龐雜，從手工到機(jī)制，出名的品種就不下幾百種。許少雄從800多元錢的煙斗做起，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從3000元到七八千元的都有。從生意上來說，吸紙煙的人畢竟比吸煙斗的人要多得多，所以，煙斗愛好者雖然越來越多，但市場是十分有限的，十分有限的市場卻有眾多的商家在爭奪。另一個(gè)方面，一支好的煙斗可以用上幾十年，甚至上百年，所以，煙斗生意主要靠收藏和收集，也就是煙斗生意做到一定程度，主要就要轉(zhuǎn)向做老顧客的生意。為了留住老顧客，許少雄就辦起了上海首家煙斗俱樂部。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。許少雄可以乘機(jī)推銷生意，煙斗俱樂部的會(huì)員就能夠保證他基本的銷量，而且這是一股長流水，涓涓不息。這種方法讓許少雄覺得非常省事，所以生意做得十分悠閑。許少雄采取的這種方法，就是營銷中的會(huì)員俱樂部的辦法。他是先做生意，通過生意結(jié)識(shí)顧客，再搞會(huì)員俱樂部穩(wěn)定和留住顧客。還有一種辦法是先拉會(huì)員后做生意，后一種投入比前一種要大得多，像北京創(chuàng)業(yè)者李欣搞的自由人汽車俱樂部就屬于這種。李欣先將俱樂部搞起來，將一群具有同樣興趣的愛好者集中在一起，然后根據(jù)俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展了軍品經(jīng)營和汽車用品經(jīng)營兩個(gè)項(xiàng)目，后來又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費(fèi)需求的領(lǐng)域，他都看在眼里，生意相當(dāng)不錯(cuò)。北京的各種汽車俱樂部很多都是收費(fèi)的，李欣的俱樂部不收費(fèi)，但是經(jīng)濟(jì)狀況卻比其他一些汽車俱樂部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了會(huì)員俱樂部這種方式開展經(jīng)營，可以說功夫在詩外。會(huì)員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對(duì)提升顧客對(duì)品牌的忠誠度有著特別的功效。目前社會(huì)上流行著形形色色的會(huì)員俱樂部，比如啤酒俱樂部、游泳俱樂部、跆拳道俱樂部、越劇愛好者俱樂部、FLASH愛好者俱樂部、動(dòng)漫俱樂部，甚至連收集煙盒的，都可以成立一個(gè)相關(guān)俱樂部，更別說如長安、京城等高檔次的商務(wù)性會(huì)員俱樂部。

長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。像這種會(huì)員機(jī)構(gòu)，不是你有錢就能夠隨便進(jìn)出的，要看別人看你上不上眼，也就是興趣是否相投。所以，若想高效地組織一個(gè)會(huì)員俱樂部，并使會(huì)員俱樂部高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，必須遵循一個(gè)原則，就是興趣相投。會(huì)員之間一定要興趣相投，否則俱樂部很難做得起來，即使勉強(qiáng)做起來，也很難維持長久。會(huì)員俱樂部要想做成功的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是管理者首先應(yīng)注意與會(huì)員間的情感交流，生意倒在其次。不可過急地流露功利之意圖，否則易引起會(huì)員的反感。在生意操作上，會(huì)員俱樂部應(yīng)能夠使會(huì)員在俱樂部內(nèi)部消費(fèi)比在俱樂部外面消費(fèi)獲得更多的好處，比如價(jià)格上的優(yōu)惠，購物上的方便。如果有一些東西，只能在俱樂部買到，而在俱樂部外面買不到，就可以大大增加俱樂部會(huì)員的成就感與自豪感，增加會(huì)員對(duì)俱樂部的向心力和凝聚力。

一些精明的商家會(huì)不時(shí)為所屬俱樂部的成員制作一些“特供品”，這些“特供品”只針對(duì)俱樂部成員，而不對(duì)外銷售，這是一種非常有效的手段。反過來說，如果會(huì)員將這些“特供品”向外轉(zhuǎn)銷，往往可以賣一個(gè)好價(jià)錢，等于是從商家獲得了額外的價(jià)值。有些商家禁止會(huì)員這樣做，其實(shí)完全沒有必要，這正是體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一個(gè)好機(jī)會(huì)，可以使會(huì)員更加忠實(shí)于他們的“組織”。作為一種營銷方式，會(huì)員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)則是效果可靠、持久，另外，對(duì)于會(huì)員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。會(huì)員俱樂部成功秘訣：一、使會(huì)員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標(biāo)。第15策饑餓與懸念江蘇南京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街，安徽小伙子韋勇和他的妻子孫蘭香在這里做冰糖葫蘆。冰糖葫蘆做了好幾年，后來做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺(tái)曝了光。為了找出路，韋勇轉(zhuǎn)而做起了梅花糕。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來自于風(fēng)流皇帝乾隆。梅花糕人們做了幾百年，也沒有做出什么名堂，小吃始終是小吃，難登大雅之堂。但是韋勇轉(zhuǎn)行做梅花糕后，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。

在他的梅花糕小吃店左右，還有七八家一模一樣的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫，敢于在傳統(tǒng)上動(dòng)刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新。別人做梅花糕，都是安安靜靜放在火上烤，他卻掄著個(gè)五六十斤重的鍋，上下翻飛，好像在玩雜耍，因?yàn)檫@樣轉(zhuǎn)，才能使糯米粉沾得均勻，這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個(gè)“傳統(tǒng)”的毛病，就是吃吃人們就膩了，小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。在韋勇做梅花糕之前，梅花糕已經(jīng)在南京流行兩年，后來就乏人問津了，做梅花糕生意的人紛紛轉(zhuǎn)行。在有限的市場如何將生意長期做下去，并且保持紅火？這個(gè)問題讓韋勇感到很傷腦筋。他采取的辦法就是饑餓療法，說白了就是限量供應(yīng)。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產(chǎn)能力，有能力保證市場充足供給的情況下，有意識(shí)控制產(chǎn)量，使市場始終保持不飽和供應(yīng)，始終保持著某種程度上的供應(yīng)缺失，以此提高產(chǎn)品的“珍貴”感，刺激顧客的消費(fèi)欲望，這實(shí)際上是營銷中的一種心理戰(zhàn)術(shù)。這種戰(zhàn)術(shù)很有效，原因就是人類在本能上都存在著一種逆反意識(shí)，越是做不到的事、不能做的事、不準(zhǔn)做的事越想去做，越是得不到的東西越想得到。韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買5個(gè)梅花糕。有一個(gè)遠(yuǎn)道來的顧客，本來想買35個(gè)梅花糕，但是好說歹說，韋勇就是不賣給他，說每天顧客太多，而且有很多都是老顧客，如果一次賣給他這么多梅花糕，別的顧客今天可能就買不到了，會(huì)引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說，那個(gè)人越是想買，后來就采取這種辦法：反復(fù)排隊(duì)，一次買5個(gè)，一共反復(fù)排了7次隊(duì)，買了35個(gè)梅花糕。像這種得罪顧客的做法，在通常的情況下，應(yīng)該是商家的大忌，但在特殊情況下，作為一種營銷手法運(yùn)用，卻常常能夠起到意想不到的效果。饑餓療法的難點(diǎn)在于如何測量市場所需的量，既讓市場始終保持某種程度的饑餓感，又不讓市場真正餓著，因?yàn)橐坏┳岊櫩驼嬲杏X“餓”著了，顧客就可能餓跑了，此外，放著有利可圖的市場不做，對(duì)于商家也是一種損失，最好是讓市場保持七分飽。與此相類似，還有一種利用顧客心理上的弱點(diǎn)，“勾引”顧客而且卓有成效的辦法，是懸念營銷。山東的創(chuàng)業(yè)者李懷新將懸念營銷這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費(fèi)縣人，幾年前，他在縣城開了一家小店。一般開店，人們都是放過鞭炮便開門迎客，希望客人越多越好。李懷新不然，他開了店，放過炮，又將店門重新關(guān)上了，而且是大門緊閉，一關(guān)就是一個(gè)星期。

剛開張就“關(guān)門大吉”，這種怪異的事情引起了縣城里人們的注意，人們都在猜想這家店到底是干什么的。有一位大爺實(shí)在熬不住好奇，天天去看，每天兩趟，早上一趟，下午一趟，著急的時(shí)候還趴在窗戶上使勁往里瞧。就這樣，李懷新越是不開門，人們的好奇心越重，結(jié)果一個(gè)星期后，李懷新重新將大門打開，人們才發(fā)現(xiàn)這原來是一家煎餅店。李懷新利用這種“懸念營銷”的辦法，一個(gè)上午就賣掉了關(guān)門一個(gè)星期做出來的煎餅。利用人類的特點(diǎn)或弱點(diǎn)進(jìn)行營銷，多少帶有戲劇性，而且可以花樣翻新，創(chuàng)新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意的，花樣不能玩過了頭，玩過了頭，好事就變成了壞事，不足以取利，適足以致害。在山西太原曾經(jīng)發(fā)生過這么一件事。有一家企業(yè)搞懸念營銷，每天晚上在電視上播廣告，廣告出來先是10秒鐘的黑屏、雪花點(diǎn)和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日將會(huì)發(fā)生什么事？一連播了10來天。因?yàn)檫@種黑屏廣告的制作效果，完全像是電視機(jī)或是天線出了毛病，弄得很多不明真相的觀眾開始都是嚇一跳，以為電視機(jī)壞了，或者四處檢查天線，弄得很多顧客非常煩，打電話、寫信給電視臺(tái)和廠家抗議。像這種懸念營銷，無疑會(huì)使企業(yè)的形象大受損傷，即使有顧客真的想購買你的產(chǎn)品，恐怕也會(huì)打消念頭。精心策劃了半天，故弄玄虛的結(jié)果，卻是得到了一個(gè)完全相反的結(jié)果，這肯定是這家企業(yè)始料不及的。第16策文化鄒光友原來是四川三臺(tái)縣的一名科技干部，后來因?yàn)椴粷M于官場上的某些潛規(guī)則，江湖上傳說，他“推著一輛舊自行車，帶著500塊錢就下海了”。鄒光友最早干的事是用紅薯淀粉做粉條，因?yàn)樗拇ㄊ且粋€(gè)農(nóng)業(yè)大省，紅薯種植廣泛，產(chǎn)量很高，而價(jià)錢很低。四川人愛吃火鍋，粉條是四川人涮火鍋必點(diǎn)的一道菜，所以，粉條的價(jià)錢賣得很高。通過做紅薯粉條，鄒光友完成了原始積累，但真正發(fā)達(dá)，是他做方便粉絲之后。

鄒光友是中國第一個(gè)做方便粉絲的，當(dāng)時(shí)他看到方便面盛行，心想粉絲比面條的味道好，在四川原材料價(jià)格又便宜，方便面能夠大行其道，方便粉絲也一定能行。他埋頭開發(fā)起方便粉絲，還真讓他獲得了成功。因?yàn)檫@種東西是市場上的稀罕貨，獨(dú)此一家，別無分號(hào)，味道又確實(shí)不錯(cuò)，所以，方便粉絲從上市之日起，就受到了許多消費(fèi)者的歡迎。短短時(shí)間，鄒光友就依靠方便粉絲，變成了一個(gè)千萬富翁。然而，鄒光友的好日子并沒有過多久，一個(gè)年輕人也看到了方便粉絲市場的巨大潛力。這個(gè)年輕人名叫陳朝暉，原來是做廣告和營銷出身，深諳產(chǎn)品暢銷之道。他做方便粉絲，采取了和鄒光友迥然不同的兩種方法。鄒光友是拼命在技術(shù)上做文章，希望將方便粉絲越做越好，營養(yǎng)豐富，味道可口，然而，陳朝暉卻一心在商品的包裝上下功夫。

為此，他先給自己的方便粉絲注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)“白家”。之所以注冊(cè)“白家”，是因?yàn)樵诔啥加幸粋€(gè)超過百年、聲名赫赫的老字號(hào)“白家高記肥腸粉”。陳朝暉從做方便粉絲的第一天起，就瞄準(zhǔn)了老白家這張百年金字招牌，準(zhǔn)備借船出海，后來遭到白家高記肥腸粉的起訴，一場官司打下來，雖然讓陳朝暉費(fèi)了不少勁，但“白家”的注冊(cè)商標(biāo)算是保下來了，這場官司同時(shí)也讓默默無名的白家方便粉絲聲名雀起；第二招，為白家方便粉絲的響亮出場編了個(gè)故事，將這個(gè)故事印在方便粉絲的包裝上，說“清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國避禍。

一名流浪者漂泊到成都外南白家小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫昏倒在一戶人家門前。做粉絲為生的主人好心地救起這個(gè)外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剔透、麻辣鮮香，甚是可口……外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷向人們講述‘粉絲救命’的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開來，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨(dú)特的風(fēng)味小吃?！痹圃?。雖然是一個(gè)俗之又俗的故事，實(shí)在沒有什么含金量，而且此粉絲非彼粉絲，一個(gè)是“費(fèi)了勁了”才能吃到嘴，一個(gè)是非常方便就可以吃到的東西，但是這個(gè)故事和借來的“白家”百年老字號(hào)配合在一起，竟顯得天衣無縫，起得了出人意料的推銷效果。

與毫無歷史可言，土頭土腦的鄒光友的方便粉絲比起來，當(dāng)然不可同日而語。加上其他一系列的整合營銷手段，陳朝暉的白家方便粉絲甫上市，在半年內(nèi)就賣了4000多萬元。陳朝暉半年走了鄒光友3年的路，令鄒光友瞠目結(jié)舌。不管是“借牌”也好，還是編故事也好，陳朝暉搞的這一套就叫做文化營銷。歸類文化營銷的方式，常打的牌大致有如下幾種：歷史文化牌——利用歷史文化在產(chǎn)品上的積淀推銷產(chǎn)品，如陳朝暉之借牌老白家；民族文化牌——利用民族特有文化推銷產(chǎn)品，如前文所提到范軍和他的維族新娘開辦的北京阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳；民俗牌——利用民俗對(duì)人們消費(fèi)心理行為的影響推銷產(chǎn)品，如《科學(xué)投資》曾經(jīng)報(bào)道過的杭州創(chuàng)業(yè)者蔣文淵的吉祥文化；故事牌——又分歷史類、傳說類、現(xiàn)實(shí)類，現(xiàn)實(shí)類又分真實(shí)類、虛構(gòu)類、半真半假類。

從目前記者所見來說，此類故事有的確有其事，但大多屬于杜撰，如“白家”流浪漢的故事。編故事很有竅門，編得好會(huì)讓人感覺很有文化，編不好則會(huì)讓人感覺很沒文化。有一個(gè)關(guān)于×××牌鴨脖子的故事，說他們這個(gè)鴨脖子來自楚漢相爭時(shí)期，當(dāng)時(shí)劉邦打勝了，項(xiàng)羽打敗了，項(xiàng)羽就帶著人退到了一條河邊，這時(shí)期楚軍軍糧已斷，又乏又餓的軍士來到河邊。忽然發(fā)現(xiàn)了滿地的鴨脖子，于是軍兵們架鍋煮起鴨脖子，正在軍士們煮鴨脖子的時(shí)候，項(xiàng)羽的愛妃虞姬走了過來，虞姬腰上掛著的香囊趕巧掉到了正煮著鴨脖子的鍋里，結(jié)果做出來的鴨脖子噴鼻香，這就是×××牌鴨脖子在歷史上的由來。

且不說滿地鴨脖子，鴨身子哪去了？就說虞姬，好歹也是一代霸王的枕邊人，腰上的香囊里就裝些大料、桂皮、花椒、陳皮、辣椒？縱目所及，類似這樣荒誕不經(jīng)的故事，在產(chǎn)品營銷中竟然層出不窮。編故事的人如此沒文化，偏要搞什么文化營銷，真是替自己找難受；時(shí)尚牌——利用流行時(shí)尚文化推銷產(chǎn)品，如葉茂中為湖南紅豆食品公司包裝的“野戰(zhàn)飲料”，就是利用時(shí)尚“酷文化”推銷“酷產(chǎn)品”的一個(gè)案例；情感牌——情感文化是含金量最高的一類文化，小的如利用情人節(jié)的甜蜜文化推銷情侶產(chǎn)品、飯店利用圣誕節(jié)、春節(jié)的團(tuán)圓文化推銷團(tuán)圓飯，大的如星巴克的溫馨文化、麥當(dāng)勞的快樂文化，后者已經(jīng)歸入到企業(yè)文化的范疇；再一個(gè)就是企業(yè)文化牌，企業(yè)文化是個(gè)大筐筐，什么東西都可以往里裝。

如今所謂的企業(yè)文化已經(jīng)讓一些人搞得神秘兮兮，實(shí)則俗不可耐。就企業(yè)文化營銷來說，是需要潛移默化的，不是一天兩天可以見到成效的。中小企業(yè)當(dāng)然也可以有自己獨(dú)具的文化，但不要指望利用它來短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量。做生意就是賣東西在前面《科學(xué)投資》已經(jīng)給大家詳細(xì)介紹了目前市場上應(yīng)用最廣、成效最顯著的16種產(chǎn)品促銷的方法。限于文章篇幅，下面繼續(xù)為大家簡單介紹另外11種行之有效的產(chǎn)品促銷的方法。

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第17策超值超值指兩方面，一方面指產(chǎn)品超值，一方面指服務(wù)超值。前者，比如你用買一把切菜刀的價(jià)錢買來的那把菜刀不僅可以用來切菜，還可以用來砍柴，那就是產(chǎn)品超值；后者，指消費(fèi)者在接受商家的一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，還能獲得商家許多額外的服務(wù)。超值服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的區(qū)別是，超值服務(wù)的內(nèi)容是顧客所需要、所喜歡的，但顧客卻不需要為這些服務(wù)付出額外的代價(jià)，所以，海爾的五星服務(wù)雖然令人滿意，但海爾提供的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是超值服務(wù)，因?yàn)楹柕拇蠖鄶?shù)東西賣得都比同行的貴，有些東西貴得還不是一星半點(diǎn)，消費(fèi)者為了獲得海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要付出不菲的代價(jià)。哈爾濱的創(chuàng)業(yè)者史道龍有鑒于目前醫(yī)療中介市場混亂的情況，創(chuàng)辦了一家導(dǎo)醫(yī)中介公司，名為“哈爾濱全為陪護(hù)服務(wù)有限公司”，為患者提供導(dǎo)醫(yī)服務(wù)。有些人說史道龍的公司就是一家“醫(yī)托”公司，但史道龍這位“醫(yī)托”和其他的“醫(yī)托”有所不同，就是，第一，他是合法的，有營業(yè)執(zhí)照，有固定辦公場所，患者出了問題不會(huì)找不著人；第二，他不但為患者提供掛號(hào)、介紹醫(yī)生等一般“醫(yī)托”都做的服務(wù)，他還提供許多額外的服務(wù)。

他所聯(lián)系的醫(yī)院和醫(yī)生都簽有協(xié)議；他介紹病人就醫(yī)時(shí)，都會(huì)與病人簽訂詳細(xì)合同，出了問題保證負(fù)責(zé)。他不僅管病人，還管病人的家屬；不僅管病人在哈爾濱時(shí)的看病吃藥，病人有需要，他還提供到外地的跟隨服務(wù)。他手下有名工作人員，曾經(jīng)跟著一位臺(tái)灣患者，到上海整整服侍了一個(gè)月，令這位臺(tái)灣患者感動(dòng)得要命，非要將這名工作人員帶到臺(tái)灣去。正是靠著這種超值服務(wù)的精神，史道龍短短時(shí)間就打出了品牌，成了哈爾濱醫(yī)療中介服務(wù)領(lǐng)域的頭塊招牌。相對(duì)于產(chǎn)品的超值，企業(yè)在服務(wù)上的超值更有吸引力，尤其是對(duì)于吸引回頭客，超值服務(wù)有著令人驚嘆的效率，但企業(yè)在提供超值服務(wù)的時(shí)候，需要仔細(xì)衡量成本。對(duì)于企業(yè)來說，任何服務(wù)都是需要成本的。要記住，不要對(duì)顧客做出超出能力范圍的承諾。第18策：獨(dú)特事實(shí)證明，在市場競爭中，獨(dú)特賣點(diǎn)有著難以取代的魅力，它最大的作用就是使你顯得與眾不同，從而吸引消費(fèi)者的注意，幫助企業(yè)從混戰(zhàn)中脫穎而出，營銷專家將這種方法稱做USP，即獨(dú)特賣點(diǎn)?！犊茖W(xué)投資》曾經(jīng)介紹過河北滄州的鄉(xiāng)謠牛奶。鄉(xiāng)謠牛奶是一個(gè)很小的品牌，生產(chǎn)鄉(xiāng)謠牛奶的滄州中捷公司是一個(gè)很小的公司。但在滄州這個(gè)特定的地方，鄉(xiāng)謠牛奶卻打敗了光明、伊利、蒙牛等眾多強(qiáng)手，脫穎而出，成為了河北滄州銷量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司為自己的牛奶提煉了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：降氟。河北滄州是全國高氟地區(qū)之一，水中含氟過高，有損健康，為此長年累月吃藥又不值得，還可能對(duì)健康形成另一種危害，而且對(duì)大多數(shù)人來說，在經(jīng)濟(jì)上也顯得不現(xiàn)實(shí)。

中捷公司正是瞅中這一點(diǎn)，開發(fā)了一種具有降氟作用的牛奶，使人們?cè)诤扰Ｄ痰倪^程中，自然而然就把人們本來需要吃藥的事情做了，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。滄州市場太小，光明、伊利、蒙牛太大，專門開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)立一個(gè)企業(yè)或建立一條生產(chǎn)線，就針對(duì)滄州這么個(gè)小市場？太不值得。于是，鄉(xiāng)謠自然而然地成了位居滄州第一的牛奶品牌。這就是獨(dú)特賣點(diǎn)的魅力。提煉獨(dú)特賣點(diǎn)，可以從以下幾個(gè)角度著手：第一，從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)尋找獨(dú)特賣點(diǎn)；第二，從產(chǎn)品的機(jī)理角度即作用尋找獨(dú)特賣點(diǎn)；第三，從社會(huì)價(jià)值觀念中尋找獨(dú)特賣點(diǎn)。鄉(xiāng)謠牛奶屬于第二類，即從產(chǎn)品機(jī)理，也就是產(chǎn)品作用的角度尋找到了獨(dú)特賣點(diǎn)。獨(dú)特賣點(diǎn)可以是實(shí)，也可以是虛，但虛要虛得有度，以免引起消費(fèi)者反感。第19策：概念。我們?cè)缫堰M(jìn)入了一個(gè)概念的時(shí)代，很多商家所宣稱的吸引人的東西，實(shí)際對(duì)消費(fèi)者并無實(shí)際作用，但卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)顧客形成了吸引力，讓商家賺得盆滿缽滿，如我們前面介紹過的重慶創(chuàng)業(yè)者羅登強(qiáng)，就在自己的荷花山莊中著力販賣著一種太空荷花的概念，以此吸引消費(fèi)者。神五、神六上天時(shí)，許多企業(yè)紛紛要求搭載，有的真的是為了科學(xué)實(shí)驗(yàn)，更多則是為了將來玩概念做準(zhǔn)備，像手表、紀(jì)念像章、金幣等東西，上沒上過天對(duì)消費(fèi)者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費(fèi)者偏偏還就喜歡吃這一套。重慶有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，名叫徐圣雄，他開了家小音像店，卻將自己的店面取名叫做“www.影音在線.com”。徐圣雄之所以要取這么個(gè)古里古怪、讓人側(cè)目的店名，目的就是為了給人們傳達(dá)一種信息，什么信息呢？就是時(shí)尚和潮流！當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)被炒得正熱，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，徐圣雄的話：“接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。所以只要他們認(rèn)同我們有新意，是時(shí)尚的，我們就能成功！”于是，雖然小店和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)八竿子打不著，但通過取這么個(gè)名字，徐圣雄的小音像店頓時(shí)就“信息化”、“時(shí)尚化”了。正如徐圣雄所料，擁有這么個(gè)怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過一般的音像店。這就是玩概念，也有人叫概念營銷。概念營銷是近兩年流行于國內(nèi)營銷界的一個(gè)新玩意兒，得到很多“營銷分子”的格外寵愛，但是什么樣的概念是有效的概念，能對(duì)產(chǎn)品促銷起作用？很多人說不清楚。其實(shí)說白了，概念營銷就是通過對(duì)潛存于消費(fèi)者意識(shí)中的某種具有群體性的欲望的提煉或催生，然后用相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它，或者偽裝成能夠滿足它（目前市場上熱衷于玩概念營銷的產(chǎn)品大多屬于后一類）。

商家制造概念的目的首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔(dān)心或渴望來炒賣產(chǎn)品，這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用，例如近年來的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，基本上是一場企業(yè)間概念制造和概念消滅的大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，誰也沒有得到好處。腦白金對(duì)褪黑素概念的營造，開始的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的暢銷起了很大的促進(jìn)作用，但是企業(yè)過度的炒作，終于導(dǎo)致了消費(fèi)者的反感，并進(jìn)而引起媒體的注意和深入調(diào)查，結(jié)果就是人們對(duì)這一產(chǎn)品效能的真實(shí)性高度懷疑，產(chǎn)品很快由暢銷進(jìn)入滯銷，提前進(jìn)入了衰退期。為了提高概念營銷的成功比率，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真分析，真正弄清楚消費(fèi)者的需要、擔(dān)心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念，自我滿足的陷阱。第20策：引導(dǎo)。有人說，消費(fèi)者就好像一群綿羊，需要有人來引導(dǎo)，尤其是當(dāng)他們面對(duì)從所未見的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的時(shí)候，更加需要有人來引導(dǎo)。幾年前，北京的創(chuàng)業(yè)者楊楚盟在一位朋友那里發(fā)現(xiàn)了一種特別的銀飾，這種銀飾是彩色的。在楊楚盟的印象中，銀子應(yīng)該只有一種單純的顏色，所以乍一看到這種斑斕的銀飾，楊楚盟覺得異常驚喜。她感到，像這樣一種東西，一定會(huì)有市場。不久，她就籌錢開了一家彩色銀飾店。在她看來，這么好的東西，人們從未見過，一定開業(yè)大吉，顧客會(huì)像潮水一樣涌進(jìn)來，但是結(jié)果出乎她的意料。小店開業(yè)后，門可羅雀。楊楚盟百思不得其解，詳細(xì)一調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，人們根本就不知道她賣的是銀飾，還都以為是景泰藍(lán)呢。楊楚盟意識(shí)到，自己選擇了一個(gè)太新鮮的項(xiàng)目，人們一時(shí)難以接受。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)，所以，每當(dāng)有顧客走進(jìn)店里，她都會(huì)不厭其煩地詳細(xì)解釋。她又定制了幾個(gè)特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，這使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。她還進(jìn)了一批價(jià)格便宜的彩色小銀飾，比如10塊錢一對(duì)的耳釘，讓那些猶豫不決的消費(fèi)者先試戴，找找感覺。此外還在時(shí)尚雜志上、報(bào)紙上不斷撰文介紹彩色銀飾，“表揚(yáng)”彩色銀飾的種種優(yōu)點(diǎn)。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來。引導(dǎo)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個(gè)工作比較危險(xiǎn)，因?yàn)橐龑?dǎo)人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，往往需要付出高昂的成本，缺乏實(shí)力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會(huì)由先驅(qū)變成先烈。引導(dǎo)這種辦法，對(duì)于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。

所以，我們看到，在市場上采取這種銷售方式的往往是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，比如，美國一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進(jìn)中國，不惜將一部幾十集的動(dòng)畫片免費(fèi)贈(zèng)給中國的電視臺(tái)播放，幾百萬美元的版權(quán)費(fèi)一分未收。結(jié)果中國的兒童看完美國的動(dòng)畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長，非要變形金剛這種玩具不可。于是，這種昂貴的玩具在中國一路暢銷，讓美國佬賺了個(gè)不亦樂乎。與此類似，美國的迪斯尼為了打入中國，在中國市場進(jìn)行了20多年的潛水，他們叫做培育市場，其實(shí)就是在引導(dǎo)消費(fèi)者，用種種辦法，讓消費(fèi)者循著自己劃定的路線走，讓消費(fèi)者往自己的思想上靠。在消費(fèi)者自主意識(shí)越來越強(qiáng)烈的今天，這頗需要花一番力氣。第21策：免費(fèi)咨詢。以咨詢或免費(fèi)服務(wù)為名，行產(chǎn)品推銷之實(shí)，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會(huì)看到免費(fèi)為社區(qū)老年人進(jìn)行體檢、量血壓之類，一般都是某個(gè)廠家通過居委會(huì)、家屬委員會(huì)、物業(yè)公司發(fā)起的，實(shí)則就是為了銷售他們的“功能”產(chǎn)品。因?yàn)榻璐耸圪u假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專門出臺(tái)政策，禁止以此類方式進(jìn)行社區(qū)促銷。但是，如果做得好，這種免費(fèi)的促銷方式確實(shí)能起到其他促銷方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個(gè)人色彩工作室，為消費(fèi)者提供穿衣、化妝色彩顧問服務(wù)的時(shí)候，幾乎沒有生意。后來，他通過為一些企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體舉辦免費(fèi)講座、免費(fèi)培訓(xùn)，在消費(fèi)者中打響了知名度，很快就打開了局面，至今短短一年多的時(shí)間，柏春已經(jīng)為1萬多名消費(fèi)者提供了色彩咨詢服務(wù)。免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)的目的，是為了創(chuàng)造機(jī)會(huì)向消費(fèi)者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)忌諱，一忌急功近利，只顧?quán)┼┎恍莸赝平樽约旱漠a(chǎn)品，忽視顧客的感受，對(duì)顧客的困難漠不關(guān)心，這種做法很容易引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應(yīng)該是潛移默化，在“關(guān)心顧客利益”的基礎(chǔ)上，順帶將產(chǎn)品推銷了。在進(jìn)行免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)的時(shí)候，講自己產(chǎn)品的時(shí)間最好不要超過全部時(shí)間的1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品，更容易犯此類的毛病。免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)這種方式，比較適合那些需要消費(fèi)者深入了解，或者機(jī)理比較復(fù)雜、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。它的缺點(diǎn)就是投入較大，見效較慢。第22策：展售。北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周圍那些生意紅火的飯店形成了鮮明對(duì)比，原因是飯店的消費(fèi)者以周圍居民為主，人們一看到海鮮兩個(gè)字，就覺得一定貴得不得了，加上店面裝修顯得比較富麗，消費(fèi)者更不敢涉足。最近這家店的生意突然紅火了起來，經(jīng)常要排隊(duì)等號(hào)。

因?yàn)槔习逭业搅耸袌龅耐黄瓶?。在這條街上，有些餐館只有一本簡單的菜譜，簡單地列出菜名，多數(shù)在菜譜上多加了一些彩色圖片，但是這家餐館在門廳里擺出了兩張大桌子，將菜譜上有的菜都照樣擺了一份。那可不是塑料的，而是真材實(shí)料。你看到的，就是你點(diǎn)完后可以得到的，一模一樣，份量也一點(diǎn)不差。價(jià)格則立在樣品旁邊，人們一看，原來這家海鮮館的菜品也不貴，大多都是一二十元，貴的三十幾元，于是就開始放心大膽地在這里消費(fèi)。像這種辦法，就叫做展售。展售的方式有好幾種，有賣場展售，主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個(gè)專門的攤位，將產(chǎn)品集中展示和銷售），輔助的展售手段則有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內(nèi)POP、海報(bào)、內(nèi)部音響電視；展示會(huì)展售，各種博覽會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)性展覽展示，都是企業(yè)展示和銷售產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)；街頭活動(dòng)展示，河南洛陽的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。

金雪做的生意是服裝設(shè)計(jì)和定制，開始的時(shí)候沒有顧客，她就和妹妹穿上自己設(shè)計(jì)和制作的衣服，在街上走來走去，好像活動(dòng)時(shí)裝模特，因?yàn)樗齻兊姆b非常有特色，很漂亮，很快就有愛美的女性上前打聽衣服是從哪里買來的，她們很快就擁有了自己的第一批顧客。適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。展售可以起到立竿見影的效果，對(duì)于企業(yè)的短期促銷和提升銷量非常有好處，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，一個(gè)是租場地的費(fèi)用，一個(gè)是人員的費(fèi)用，還有就是產(chǎn)品的損耗，一般在展覽會(huì)上賣不完的東西，企業(yè)最后都會(huì)以非常便宜的價(jià)格處理，對(duì)企業(yè)來說，這也算是一種損失。

第23策：人員推銷。一個(gè)多月前，在江蘇揚(yáng)州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類推銷小姐，因?yàn)樵诰瓢膳憧腿孙嬀七^量，酒精中毒而死。據(jù)說做“酒推小姐”的6年多來，這位姓周的小姐每天平均要喝掉25瓶啤酒，6年一共喝掉了5萬多瓶啤酒?，F(xiàn)在在餐館酒樓中派駐酒類推銷小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。由企業(yè)派出人員直接向商家或消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式，就叫做人員推銷，包括企業(yè)向商超派駐理貨員、廠家代表，其目的都是為了直接進(jìn)行人員推銷。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷、上門推銷等等，也都屬于這一類。推銷最重要的是要學(xué)會(huì)與客戶打交道。餐館酒樓的一些酒類推銷員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是無休無止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費(fèi)他們的產(chǎn)品不可，有時(shí)甚至做出一些非常無禮的舉動(dòng)，陷客人于尷尬。說謊話，夸大其詞，