房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃案

年4月19日房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃案文檔僅供參考開州新天地全程策劃案目錄

前言

第一部分商業(yè)市場分析和商業(yè)物業(yè)市場定位

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一、項目概況

1．項目簡介

2．經(jīng)濟技術指標

二、市場分析

1、開縣—充滿希望的沃土(區(qū)域經(jīng)濟狀況簡析)

2、開縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營情況及商鋪、住宅情況

3、經(jīng)營種類分析4、商業(yè)租金水平5、競爭分析6、商業(yè)市場總結7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢8、項目SWOT分析

三、本項目商業(yè)物業(yè)的市場定位

1．定位原則

2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素

3．業(yè)態(tài)定位4．檔次定位5．概念定位

6．商業(yè)物業(yè)目標投資者和經(jīng)營者定位

第二部分業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議

一、商業(yè)裙樓各樓層功能分區(qū)

1．主力店建設

2．設立主題商城

3．樓層功能分區(qū)

二、產(chǎn)品規(guī)劃設計建議

1．規(guī)劃建議的基本原則

2．規(guī)劃建議

3．經(jīng)過合理規(guī)劃可設計出以下賣點

三、價格定位建議

第三部分經(jīng)濟效益分析

一、項目收入估算表

二、成本構成

三、損益表

第四部分商業(yè)物業(yè)的市場推廣

一、市場推廣的戰(zhàn)略構思

1．全面營銷戰(zhàn)略

2．全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略

3．品牌營銷戰(zhàn)略

二、市場推廣階段性劃分

1．市場推廣階段性劃分

2．各銷售階段的推廣要領

三、品牌建立與傳播

1．項目品牌形象設計

2．售樓部的包裝

3．品牌傳播

4．品牌維護與品牌提升

四、銷售推廣策略

1．實施全面品質(zhì)管理

2．引入品牌物管顧問

3．引進品牌商家,設立主力店

4．整體招租和商鋪分零銷售并舉

5．旺鋪拍賣

6．統(tǒng)一經(jīng)營,保租銷售

7．商城促銷帶動物業(yè)銷售

8．落實政府優(yōu)惠政策

9．戶口遷入和子女免借讀費入學

10．免租招商

11．注意力促銷

12．網(wǎng)絡營銷

13．價格變化策略

14．優(yōu)惠折扣

15．無理由退鋪

16．首付分期付款

第五部分風險預測與防范

1．風險預測

2．風險防范前言重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過八年的變換,潮起潮落,終于邁向理性化的征程。

房地產(chǎn)市場從短缺價值——競爭價值——整合價值的變化之迅速,是人們始料不及的。一方面商業(yè)門面銷售火爆,一方面零星店鋪慘淡經(jīng)營;一方面大型商城硝煙未盡已門可羅雀,一方面專業(yè)市場相繼開業(yè)人頭攢動……人們無論如何也不能明白:同在一塊藍天下,同處一段熱銷期,甚至同處一塊黃金區(qū)域,何以有如此大的差異?其實,這是市場規(guī)律使之然。歷史的經(jīng)驗告訴我們:”凡事預則立,不預則廢?！痹绞且?guī)模宏大的項目,越是寸土寸金的位置,越是要經(jīng)過周密的調(diào)研、準確的定位和精心的策劃,才能保證在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地。

精信實力廣告有限公司榮幸地接受貴公司的委托,為”開州·新天地”進行了策劃論證。我司對待每一個案例,都是本著科學、務實的態(tài)度,進行認真研究、重復論證,以期望能為開發(fā)商提供最有價值的服務,在為開發(fā)商牟取最大的經(jīng)濟利益的同時亦為本司獲取相應的回報,實現(xiàn)合作雙方的”雙贏”。

精信實力廣告有限公司是一家從事大型房地產(chǎn)項目策劃、營銷和大型商業(yè)招商管理的專業(yè)公司,擁有一批在相關領域有較深造詣的高素質(zhì)員工隊伍,在重慶以及周邊區(qū)縣市場成功地策劃代理過近十個大型項目,在銷售領域至今保持多項驕人記。

在貴公司的配合下,經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和認真分析,我們對該項目商業(yè)物業(yè)進行了較為準確的業(yè)態(tài)定位,(因項目的推廣難點和實現(xiàn)利潤的關鍵是商業(yè)部分,住宅部分只是為項目攤薄土地成本,在本案中我們重點針對商業(yè)物業(yè)進行重復論證,住宅部分所點的比重較低。)在原規(guī)劃的基礎上提出了一些調(diào)整建議,以使產(chǎn)品更為完善,減小未來入市障礙,并根據(jù)該項目的市場定位、產(chǎn)品定位和開縣的市場環(huán)境,尋求最佳的市場推廣方案,以實現(xiàn)物業(yè)銷售上的營銷目標。

第一部分商業(yè)市場分析和商業(yè)物業(yè)市場定位

一、項目概況

1．項目簡介

項目名稱:開州·新天地

位置:

開縣新城安康片區(qū)商業(yè)中心

開發(fā)商:

重慶太山物業(yè)公司

設計機構:重慶大學設計院

2．經(jīng)濟技術指標

總用地面積:約0平方米

建筑占地面積:約9000平方米

總建筑面積:約50000平方米

其中商城面積:

30000平方米

其它:

地下停車場及庫房:

平方米

設備層:

容積率:2.5

綠化率:35%

室內(nèi)停車場:

住宅總戶數(shù):二、市場調(diào)研及分析

1、開縣—充滿希望的沃土(區(qū)域經(jīng)濟狀況簡析)

開縣位于重慶直轄市東部,萬州區(qū)西北部,地處長江三峽水庫小江支流回水末端,地跨東經(jīng)107°55′——108°54′,北緯30°49′——31°41′。東與巫溪、云陽縣接壤,南與萬州區(qū)天城管委會毗鄰,西與四川開江、宣漢縣交界,北與城口縣相連。全縣呈”六山三丘一分壩”的地理特征,地勢南低北高,海拔在134——2626米之間;全縣幅員3965.90平方公里?？h人民政府駐地(漢豐鎮(zhèn)),海拔167米,縣府駐地距長江萬州港84公里,離達縣火車站160公里,至梁平飛機場130公里。開縣地處大巴山南麓與川東平行嶺谷區(qū)結合部,東里河(東河)、江里河(南河)、浦里河在縣境內(nèi)匯合經(jīng)彭溪河注入長江、三條河把全縣自然分成江、東、浦三里,”三里河谷”是縣域的腹心地帶及經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū);地勢高差懸殊,南低北高。,全縣轄28個鎮(zhèn),27個鄉(xiāng),1052個村。全縣年末總?cè)丝?50.05萬人,人口自然增長率為3.97%,其中城鎮(zhèn)人口39.1萬,城鎮(zhèn)化率為26.4%。規(guī)劃、、2020年城鎮(zhèn)人口實現(xiàn)62.2萬、88.5萬、108.7萬,實現(xiàn)城市化率40%、52%、60%。,全縣人民在縣委、縣府的領導下,高舉鄧小平理論的偉大旗幟,按照”三個代表”的要求,深入貫徹黨的十五大和十五屆三中、四中全會以及中央經(jīng)濟工作會議精神,進一步深化改革,加大投入,擴大內(nèi)需,促進了全縣經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和社會的全面進步。全縣經(jīng)濟總量繼續(xù)增加,經(jīng)濟結構日趨合理,經(jīng)濟運行質(zhì)量提高。初步測算,實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值38.45億元,增0.9%;第二產(chǎn)業(yè)增加值12.41億元,增9.2%;第三產(chǎn)業(yè)增加值12.77億元,增11.4%。在國內(nèi)生產(chǎn)總值中,一、二、三產(chǎn)業(yè)的比例為34.5:32.3:33.2。經(jīng)濟運行中的主要問題是:農(nóng)業(yè)基礎設施依然脆弱,產(chǎn)業(yè)化水平和市場化程度不高,農(nóng)民增收難度較大;部分工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難,經(jīng)濟效益不夠理想,下崗職工增多,就業(yè)壓力加大。2、開縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營情況及商鋪、住宅情況①商業(yè)物業(yè)情況當前開縣城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點主要集中在老城區(qū)的小西門、體育館、東渠河一帶,以經(jīng)營服裝、家電、餐飲、超市等為主,除新盛街形成以服裝為主的商業(yè)街,新城區(qū)的建材路一帶形成裝飾建材一條街之外,其它各業(yè)態(tài),經(jīng)營均不甚集中,開縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營均較小,無大型的商城和超市,多為鄰街店鋪,商業(yè)設施較為單一,布局零亂,共有門市約3000多個,其開間在3.6米以上的只有1000多個。②住宅物業(yè)情況在住宅方面,舊城區(qū)基本不存在商品房,在新城區(qū),其住宅價格基本在500-1000元范圍內(nèi),多數(shù)在600-700元之間,戶型多為120-130平方米的三室二廳二衛(wèi)。其中位于經(jīng)貿(mào)路上的稷香園價格在800-900元/平方米左右,農(nóng)行集資建房對外發(fā)售部分房屋600-700元/平方米。位于南環(huán)路的美和制衣廠住宅樓售價約620元/平方米,位于開州大道東端的中原都市價格在700-1080元/平方米,均價不超過800元/平方米,附近在建的學林雅苑預期價格在600元/平方米左右。③三峽移民遷建導致的各個市場遷移情況在開縣老城區(qū)各市場淹沒后搬遷的問題上,多數(shù)市場本身在新城區(qū)均擁有一定面積的地塊,以備拆遷安置,而且在新城區(qū)現(xiàn)有的一些項目也對其拋出許多優(yōu)惠政策,以便吸引這些市場的遷入,以帶動自身的房價。

3、各經(jīng)營種類分析⑴服裝在開縣沒有比較大型的服裝商城,在新盛街一帶形成以服裝經(jīng)營為主的一條街,但均屬鄰街小門市,不具規(guī)模,多數(shù)經(jīng)營檔次較低,因此在開縣還缺少一個能滿足人們較高消費檔次的較大型的服裝商城。隨著開縣城市移民遷建及城市化進程的推進,以經(jīng)銷”大路貨”為主的服裝批發(fā)市場逐漸萎縮,取而代之的是以引領時尚消費為主流的各種品牌服飾商城?，F(xiàn)代城市居民的服飾觀念已逐漸由”模糊”消費向”品牌”消費過度,正逐步步入一個理性化消費的時代,開縣的服裝市場也將面臨一次產(chǎn)業(yè)升級。到當前為止,開縣的服裝業(yè)整體處于競爭落后的狀態(tài),經(jīng)營意識的淡漠以及企業(yè)文化底蘊的欠缺,”抄版”、”模仿”等現(xiàn)象的出現(xiàn),制約著服裝市場的良性發(fā)展,一部分品牌服飾商店在開縣的經(jīng)營運作,以使得開縣服裝市場呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。當前開縣的服裝市場正在處于調(diào)整期,一些名不見經(jīng)傳的服飾和一些以前不為人所熟知的國內(nèi)外品牌,在開縣服裝市場經(jīng)過連鎖店、專賣店等形式在激烈的競爭形勢下迅猛崛起,也從而使開縣縣城服裝市場逐步由以前的低檔、散亂、無序的狀況向中高品質(zhì)以上的講求品牌的集約性方向發(fā)展。在開縣老城區(qū)新盛街一帶形成的以服裝經(jīng)營為主商業(yè)街均屬鄰街小門市,基本為服裝零售業(yè)態(tài),當前,開縣僅有的小量針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及其它區(qū)域的低檔服裝批發(fā)市場包含在開縣工業(yè)品批發(fā)市場,隨著新城的建設,該市場將在搬遷中逐漸規(guī)范化。與此同時,開縣具備相對更廣輻射作用的服裝市場將是一個升級后的集合市場,能夠集展示、交易、表演、信息于一體,薈萃各類名牌服裝,從而與開縣未來城市發(fā)展相匹配。當前,開縣縣城正大量出現(xiàn)服裝經(jīng)營連鎖店或者專賣店,這種商業(yè)經(jīng)營形態(tài),逐漸打破了大商城的經(jīng)營格局,可是這些服裝店分散在整個老城區(qū)的各個街道,尚處于市場初期發(fā)展階段,集合度不高,隨著市場的發(fā)展,將會形成一定的聚合,構成一定規(guī)模的品牌大市場。開縣在服裝經(jīng)營方面的策略正在逐步趨于人性化,以人為本的概念正開始體現(xiàn)在開縣服裝市場上。對于服裝市場而言,今后的發(fā)展方向?qū)⒂梢酝摹贝蠖敝饾u走向市場的進一步細分,一批以男性店、女性店、工薪族店、學生店、精品店等形式為主流的主要商城將得到迅猛發(fā)展。⑵餐飲當前開縣無大型餐飲設施,但規(guī)模較小的餐飲名店較多,如南方鴨腸王、巴將軍火鍋、陶然居、香牌坊、巴鄉(xiāng)魚頭等名店均在開縣設有分店,消費力旺盛,主要集中在老城區(qū)一些繁華地帶,其它區(qū)域以小餐館、酒樓為主,檔次相對較低。這些餐飲店的消費群體以商務應酬和公務應酬居多。這些餐飲名店如譚魚頭等極為渴望有一個成熟的商業(yè)場地將這些餐飲名店集中起來,以便大家共同發(fā)展,這些餐飲名店多為加盟店,其老板多為開縣本地人,有實力也愿意投資購買較全適商業(yè)用房,其購房理念在末縣是最為先進的一個群體。⑶娛樂開縣當前無相對集中,大型的娛樂場所,多為零散的歌廳,洗腳城等。當前最大的迪吧是野貓迪吧,裝修檔次較低,雖然客流量較大,但到晚上十一點之后就基本上沒有人了,主要是節(jié)目較少,沒有合適的經(jīng)營手法。(4)百貨開縣百貨業(yè)多以各種小超市經(jīng)營為主,無大型百貨商店,開縣百貨大樓也較為陳舊,缺少裝修,對小型百貨人們更傾向于在超市購買。這些小型超市里各種商品也不是十分齊備,經(jīng)營場所較小,購物環(huán)境也比較差。(5)建材在開縣新城區(qū)建材路一帶,形成了以經(jīng)營建材、裝飾材料為主的建材一條街,有福祿建材批發(fā)市場、蓉慶建材大市場等幾個較為集中的批發(fā)市場。4、商業(yè)租金水平

商業(yè)物業(yè)的租金水平是隨著多種因素的變動而變動的,這些因素包括市政規(guī)劃建設、物業(yè)自身因素及周邊商業(yè)、服務業(yè)發(fā)展因素等。就商業(yè)物業(yè)本身來講,也有多種因素的作用,包括臨街寬度、臨街進深、總面積、樓層、臨商圈中心的距離,以及臨主要交通樞紐(如車站、碼頭)的距離,等等。

開縣老城區(qū)小西門,體育館、東渠河一帶繁華地段,其商鋪面積多在20平方米左右,年租金從8000-0不等,在新盛商業(yè)步行街,一個面積約為5平方米的攤位,年租金約6000元,工業(yè)品批發(fā)市場內(nèi),門市面積約20平方米。其年租金因樓層不同而從3000-7000、8000元不等,而在老城區(qū)較偏僻的西門外,環(huán)城路等地段,其門市年租金約約-3000元。在新城區(qū)當前較為繁華的經(jīng)貿(mào)路一帶,其門市的售價約在4000-6000元/平方米,當前由于新城區(qū)尚未形成完善的商業(yè)氣氛,其年租金僅在3000-4000元/年,在建材路一帶,門市的售價約3600-3800左右。

綜合評價:開縣現(xiàn)實商業(yè)氛圍較好,但各種商業(yè)發(fā)展的水平還不是很高,由于開縣巨大的消費能力,因此各種品牌商家都會力爭進入這個區(qū)域,預計前景較好。本項目處于政府規(guī)劃中的商業(yè)中心,由于設計、營銷推廣、開發(fā)商的實力、開發(fā)進入的時機都處于最佳狀態(tài),因此只要我們在營銷宣傳、工程進度上能較好地把握,本項目是應該能在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)豐厚的利潤。5、競爭分析

①近期上市物業(yè)競爭分析

開縣正在規(guī)劃建設的商業(yè)物業(yè)中具有代表性的是盤龍市場,該市場處于新城的第一個組團,正在進行招商工作;中原都市花園的商業(yè)部份由于拋出了較為優(yōu)惠的購房政策,因此其銷售情況也比較好;在新城還有其它一些比較零散的門面在出售,其價格也炒得比較高;由于其先期形成,對本項目具有一定的影響,這其中包括競爭威脅,也包括市場機會。它們都在試圖經(jīng)過某種合理的途徑來解決物業(yè)的租售問題,一旦它們找到理想的推廣方式,無疑會對本案構成較大的威脅;還有本項目對面規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場,如果遇上有實力的開發(fā)商拿下該項目,并在較短的時間內(nèi)做好項目規(guī)劃及初設,提早上市的話,這對于本項目也存在著相當?shù)耐{。本項目首先應該著手于大型百貨商城的招商工作,應該在新世紀和重百之間引一家進駐本項目,否則一旦對面的商業(yè)休閑廣場成功地引入這兩家其中的一家,本項目的銷售價格,銷售進度以及以后的整體經(jīng)營管理都將受到嚴重的威脅,這主要是因為:首先這兩大巨頭是重慶市的知名品牌,已經(jīng)在重慶市民中形成了良好的口碑,從這兩家商城在重慶的經(jīng)營業(yè)績就可知道,它們具有較強的市場競爭能力和應變能力;其次,它們的經(jīng)營思路和機制也不是一般的商家所能具有的,在主城區(qū),多家商城的倒閉都是這兩大巨頭作用的結果。而它們的進入,能夠以本項目為中心形成緊密的商圈,增加商圈的外向輻射能力,帶來大量的人流,包括周邊區(qū)縣的顧客,有巨大的人流量為基礎,則市場機會就形成了。

因此,本案必須針對可能遇到的競爭,制定出理想的推廣方案,才能對抗競爭。

②核心商圈地位的爭奪

由開縣的新城規(guī)劃能夠看出,將來的開縣新城將可能會出現(xiàn)下面兩種格局之一:一是以規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場為中心,形成沿廣場周圍的核心商圈,以本項目為核心形成次商圈,然后分組團形成專業(yè)市場。再一種是以本項目為核心,形成含對面的商業(yè)休閑廣場在內(nèi)的核心圈,然后向東西兩端擴張,形成次商圈,再分組團形成各種專業(yè)市場。因此對于本項目的根本問題是,要搶先上市,爭奪開縣新城的核心商圈地位。再者,本項目規(guī)劃中有完美的步行街系統(tǒng),”步行街”在中國作為正在興起的一種新的商業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象,由于規(guī)劃有序、街面整潔、購物環(huán)境好,從而在各個商圈中人氣最旺、商業(yè)氛圍最隆,逐漸成為其所在商圈中經(jīng)營環(huán)境最佳的核心商圈;再者,商業(yè)中心也不是一兩家商家所能形成的,穩(wěn)固的商圈核心和良好的商業(yè)氛圍是靠多個品牌商家和眾多專業(yè)市場經(jīng)過合理的整合形成的,以本項目的規(guī)劃,開發(fā)商的運作水平及我們精信公司在營銷推廣方面的實踐經(jīng)驗與運作能力,我們完全能把”開州·新天地”打造成為開縣的商業(yè)中心。

6、商業(yè)市場總結

①商業(yè)業(yè)態(tài)分布比較混亂,經(jīng)營還處于無序狀態(tài);

②缺少規(guī)?；?、品牌化的商家,現(xiàn)今的商圈輻射半徑較小,輻射能力較弱,老城區(qū)的舊商圈都缺乏真正的凝聚力,在該區(qū)域商圈中缺少主力店,不能形成區(qū)域的商業(yè)主體地位,開縣的商圈核心亟待形成;

③開縣現(xiàn)有的商業(yè)市場缺乏統(tǒng)一的管理和科學的經(jīng)營,從而使經(jīng)營商品品質(zhì)管理失控,假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,商品售后服務沒有保障;

④除建材市場、基本無專業(yè)市場,因此具有開辟其它業(yè)種專業(yè)市場的空間;

⑤至今為止城區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)自身品質(zhì)較低,無大規(guī)模、高檔次的標志性商業(yè)建筑;

⑥商業(yè)物業(yè)管理還處于低級的安保水平,更無品牌物管公司進入;

⑦商業(yè)經(jīng)營還都處于被動的侯客上門狀態(tài),缺少傳播推廣和促銷。7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢

隨著流通體制改革的進一步深入,市場竟爭繼續(xù)向多元化、多層次、多主體方向發(fā)展。一方面,在前幾年,新商廈以驚人的速度倍增,外資零售業(yè)大舉進入,超市、專業(yè)店如雨后春筍般出現(xiàn),競爭白熱化程度不斷加劇;另一方面,具有休閑、購物和娛樂功能的購物中心以及商業(yè)步行街由于綜合功能強漸漸受到青睞;零售業(yè)的業(yè)態(tài)也在結構調(diào)整中不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展。新一輪的商業(yè)革命將依靠精密策劃、準確定位和經(jīng)營特色出奇制勝。

上個世紀90年代以來,中國零售業(yè)在高速發(fā)展中經(jīng)歷著一場深刻的變革。它不但使零售業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的熱點行業(yè),而且對整個流通業(yè)乃至經(jīng)濟運行方式都產(chǎn)生了積極影響。

隨著居民消費水平和購買力的提高,其消費需求,消費結構,消費方式,消費心理等都發(fā)生了變化,形成了巨大的消費市場和多樣化的消費需求。

近幾年,由于大量新建商廈陸續(xù)開業(yè),市場競爭加劇,租金水平有所下降。零售企業(yè)相對于社會商品零售總額的上升和相對于現(xiàn)實購買力過剩以及不合理的格局使行業(yè)平均利潤躍入最低點,多數(shù)商家在虧損中運行。租金水平普遍下調(diào),新建商業(yè)物業(yè)空置率繼續(xù)上升。有的城市高達40%—50%。許多省會城市的空置率也在30%左右。(可考慮步行街的威脅和影響)

優(yōu)勝劣汰,適者生存的市場法規(guī)促使零售業(yè)的現(xiàn)有格局自行分解、重組、走向合理化?，F(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭的有連鎖店、倉儲店、專賣店、超市、精品店、購物中心等。還有如直銷、電視購物、網(wǎng)上購物等處于萌芽狀態(tài)的新興業(yè)態(tài)。

考慮到城市居民無法回避的、關系到個人生活的基本要求約束,以及農(nóng)村居民特殊的消費習慣和消費環(huán)境,中國消費品市場很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進入火暴增長階段。以結構調(diào)整為主,間或伴有一些小的局部性的消費熱潮的平穩(wěn)增長將是近段時期消費品市場運行總體特征。

綜合分析,商業(yè)零售業(yè)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢:

質(zhì)量價格比更加合理,零售企業(yè)低利運行。隨著市場條件變化,零售業(yè)獲取超額利潤的時代已結束。在低利狀態(tài)下運行和生存,零售企業(yè)只有降低成本,在經(jīng)營和管理上練”真功夫”。

商品種類更多,特色經(jīng)營、品牌經(jīng)營和錯位競爭,是在高度競爭的市場經(jīng)濟中零售業(yè)有效占有市場份額的途徑。為滿足顧客多樣化和不同檔次的消費要求,商品種類朝著品牌系列的縱深和廣度發(fā)展。

服務質(zhì)量提高。在全國市場疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費呈多元化的形勢下,基礎管理、全面質(zhì)量管理和全面服務管理是成功的營銷手段之一?，F(xiàn)代商業(yè)服務內(nèi)涵正在向更深更廣的領域延伸,多功能,全方位、多元化是新一輪商城服務革新的方向。誰能提供具有附加價值,不斷滿足甚至超出顧客期望的優(yōu)質(zhì)服務,誰就能獲得并保有顧客,占據(jù)市場,從而獲得忠誠顧客的終生價值。

技術投入大,管理模式更先進。中國消費品市場已經(jīng)由賣方市場走向買方市場、消費者的消費觀念、消費習慣、消費結構、消費傾向、消費決策、消費權利等都發(fā)生了變化。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認識買方市場,根據(jù)消費變化,加強內(nèi)部組織管理,增加管理技術含量,在營銷方式上創(chuàng)新,包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。

零售業(yè)態(tài)調(diào)整的速度加快。1998年是中國大百貨商城的倒閉年,1999年以后進入零售業(yè)態(tài)結構調(diào)整期,今年的調(diào)整速度大大快于以往,集休閑、娛樂、購物為一體的購物中心以及方便消費者的商業(yè)步行街在我市有良好的發(fā)展前景,并會很快進入成熟期,引發(fā)中國百貨業(yè)的革命。

零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產(chǎn)業(yè)的拉動作用和主導化日趨呈現(xiàn)。經(jīng)濟增長由原來的投資驅(qū)動、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動和市場導向,流通產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的相關作用增強。

中國社會經(jīng)濟狀況和零售業(yè)的發(fā)展情況在不同的地區(qū)將有不同的表現(xiàn)形式,因此任何一個項目都必須把零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律與當?shù)厍闆r相結合才能作出正確的決策。8、項目SWOT分析

(1)S(優(yōu)勢)

①本案位居規(guī)劃中開縣商業(yè)區(qū)的中心位置,新城形成后人流量大,商業(yè)氛圍濃;

②本項目北面為開州大道,是開縣將來的交通主干道,開縣居民上下班都會從這里經(jīng)過,外部交通順暢;開發(fā)商將會在本項目北面設置公共交通車站,這對吸引人氣會有較大的作用;

③商業(yè)步行街的興建從整體上提升了開縣消費市場的層次,這使本項目在與其它項目的競爭中處于優(yōu)勢地位;

④開發(fā)商和代理公司將盡力引入重百或新世紀進駐本項目,使本案成為開縣商圈的核心商圈;

⑤本案有3萬余平方米的商業(yè)物業(yè),體量規(guī)模較大,能形成一定的品牌效應;

⑥本項目臨街面較長,達180米,物業(yè)展示面寬;

(2)W(劣勢)

①本項目所處安康片區(qū)為開縣城中心區(qū),但整個片區(qū)還處于待啟動狀態(tài),整個片區(qū)要想在很短的時間內(nèi)形成一定的商業(yè)氛圍,是比較困難的,這對本項目的銷售對造成一定的壓力;②本項目對面是規(guī)劃中的商業(yè)中心,政府的宣傳要在六月份正式啟動,我們的宣傳既要給合政府的宣傳擴大本項目的知名度,又要避開政府對新城商業(yè)中心的宣傳,這是營銷推廣上的一個難題;③本項目體量較大,要想在短期之后消化掉,開縣的市場容量尚不夠大。

(3)O(機會)

①開縣居民的消費能力在重慶周邊縣市中應當是處于前列的,中高檔品牌皮鞋如”康奈”、”鱷魚恤”在開縣每個月有5萬左右的銷售額,這主要是開縣是移民大縣,大量移民資金的投入給開縣創(chuàng)造了巨大的收入來源;再者開縣為外出務工大縣,每年經(jīng)過郵局寄回開縣的資金近20億,這些資金將會以固定資產(chǎn)投資或其它投資方式在開縣當?shù)夭粩嘞?。這些投資或消費有效地擴大了就業(yè)機會,推動了開縣經(jīng)濟的迅速發(fā)展,市民收入有了較大幅度增長,消費需求放大,對于商業(yè)物業(yè)的投資和經(jīng)營需求空間也很大;

②

當前開縣商業(yè)市場雖然較為繁榮,但業(yè)態(tài)分布雜亂,經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營檔次都較低,市場空白點較多,只要對物業(yè)業(yè)態(tài)進行準確定位,經(jīng)營前景一定美好;

③與開縣消費力增長不相協(xié)調(diào)的是,開縣當前沒有一家購物環(huán)境優(yōu)良的商城。如果能在本物業(yè)的外觀造型、材質(zhì),以及內(nèi)部空間設計、交通設計、裝飾等上面認真磋研,建設一座最有檔次,最有逛頭的購物場所,其經(jīng)營狀況和商業(yè)價值一定會很理想;

④與引進的品牌商家共同造勢,打造開縣高檔商圈,能有效擴大該商圈的輻射半徑,既能留住本地的客戶,又能吸引外區(qū)域客戶,把”蛋糕”做大,以謀求”多贏”;

⑤引進品牌店,提升本商城物業(yè)形象,打動消費者,形成良好的經(jīng)營氛圍。

(4)T(威脅)

①本案對面(開州大道對面)是開縣規(guī)劃中的商業(yè)廣場,由于政府會在今年六月份進一步加大其對新城區(qū)的宣傳力度,其中政府規(guī)劃是宣傳的重點之一,而本案與規(guī)劃中的商業(yè)廣場有60米的開州大道相隔,因此在營銷推廣上將會有一定的抗性;

②本案在商業(yè)物業(yè)銷售上存在著兩個不可調(diào)和的矛盾:一是,若不引進品牌店進入,物業(yè)品牌形象得不到提升內(nèi),物業(yè)價值難以提高,若引進品牌店入駐,則基本上采取租賃的方式,同時品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二,老城區(qū)經(jīng)營戶對老城區(qū)依然非常留戀,當前開縣的居民對新城的形成時間依然不太清楚,說五年者有之,說七年者有之,說十年者有之,如果我們不能在短期內(nèi)將商業(yè)面積賣掉過半或沒有大型的百貨商城進入,則商業(yè)氛圍難以形成,商業(yè)價值亦難以提高,投資者或經(jīng)營者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性,因而產(chǎn)生連鎖反應,也就更加拒絕投資或經(jīng)營。如何調(diào)和這些矛盾是本物業(yè)推廣的難題。

三、商業(yè)物業(yè)的市場定位

1．定位原則

(1)定位在開縣當前的商業(yè)市場空白點上;

(2)所定位的業(yè)態(tài)比較容易在開縣市場上建立起品牌地位;

(3)能夠最大限度地提高物業(yè)的銷售價格;

(4)能夠比較容易吸引品牌商家的進入;

(5)能夠形成良好的競爭優(yōu)勢。2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素

(1)科學的規(guī)劃布局

(2)便捷的交通組織

(3)鮮明的人文景觀

(4)合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū)

(5)適用的商鋪面積

(6)3～5個主力店

(7)優(yōu)秀的物業(yè)管理

(8)優(yōu)惠的政策鼓勵

(9)適合的銷售價位3．業(yè)態(tài)定位

我們客觀認真地分析了開縣商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,根據(jù)對商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析,我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場缺少高檔次的商業(yè)旗艦,再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境,(這具體包括:商圈內(nèi)的人口密度、人口流量;商圈的輻射范圍及發(fā)展方向;商圈內(nèi)消費者的收入水平及消費特征;營業(yè)范圍及時間是否受到某種限制;商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度,商圈級別、店鋪數(shù)量、營業(yè)類型及競爭情況、商業(yè)經(jīng)營者的資歷及開拓精神等。)為最大程度的發(fā)揮項目具有的優(yōu)勢條件,以比較先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購物環(huán)境營造商業(yè)氣氛,增加物業(yè)的附加值,以主力店、特色餐飲帶動人氣、商氣,拉動小商鋪銷售,爭取最大投資收益。

我們擬將本物業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位為:以若干個現(xiàn)代情景主題商城為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物中心4．檔次定位

由于開縣新城區(qū)案尚處于規(guī)劃階段,新城區(qū)的中心安康片區(qū)為新城的商業(yè)中心,本項目正好處于新城的中心位置,如果開發(fā)商能利用本項目無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢,搶先進入開縣新縣城市場,占據(jù)有利地位,形成事實上的開縣購物中心,那么開縣新的商業(yè)格局將由此而定。因此本項目無論是規(guī)劃設計、概念提取,招商引資、還是招商后商城的統(tǒng)一經(jīng)營管理,我們都必須下功夫做到比較高的檔次,讓后來者無法模仿。因此,本物業(yè)品質(zhì)檔次的定位是:最豪華、最具觀賞性、最有逛頭的高檔購物中心

5．概念定位

(1)項目命名建議

本案營銷重點是商業(yè)物業(yè)部分,而本項目占據(jù)了開縣新城中心區(qū)安康片區(qū)最中心的位置,相當于重慶的解放碑,因此項目的命名要符合下例條件:一、要能迅速抓住開縣人民的心理需求,迅速讓開縣人民清楚地認識到本項目為開縣唯一的商業(yè)中心,它在開縣新城中的地位是其它項目無法取代的;投資本項目,是要在開縣未來的商業(yè)競爭中搶得有利地位的先決條件。二、要易于傳達商城概念,有利于商業(yè)物業(yè)的品牌塑造,要符合商業(yè)人士”財運亨通”等心理要求。三、要給項目的消費者明顯的識別。我們擬定一個案名,供貴司參考:

開州·新天地

名稱釋義:

”新天地”者,第一、在開縣還無此等規(guī)模的大型購物中心;第二、開縣正在造一個新城,本項目正好是新城建設中的一個標志性項目;所在無論是從開縣的商業(yè)格局來看還是從開縣的發(fā)展史上看,本項目都開創(chuàng)了一個新的天地。項目名稱音韻和諧,朗朗上口,易讀易記,且氣勢磅礴、意境高遠,有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣,能夠顯示出商業(yè)市場第一品牌的王者之氣。”開州·新天地”作為項目名稱,能夠經(jīng)過項目品牌的打造,帶動企業(yè)品牌的提升。

(2)概念提煉

本物業(yè)概念應體現(xiàn)購物中心集休閑、運動、娛樂、購物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時尚購物中心的內(nèi)涵,概念主題應響亮、大氣,能夠顯示出商業(yè)市場第一品牌的王者氣派。

時尚之都——開州·新天地

傳遞文化新生活——

開州·新天地

讓時尚裝扮您!讓美麗陪伴您!——

開州·新天地6．商業(yè)物業(yè)目標投資者和經(jīng)營者定位

(1)城區(qū)中小投資者(約占67.3%)(所有比例計算不計大型商業(yè)機構)

根據(jù)我們對市場的調(diào)研顯示:當前中心商圈的商鋪75%以上為租賃經(jīng)營,但這些經(jīng)營戶60%以上想擁有自己的商鋪,而當前能夠滿足她們要求的物業(yè)并不多,她們要求物業(yè)性價比較高,而且有較大的升值潛力。還有相當一部分有一定存款的非經(jīng)營戶或買斷工職者,或灰色收入層,都有投資或租賃經(jīng)營的要求。這類投資者一般較理性,她們能夠承受的總價在20萬以內(nèi),多選擇一次性付款或分期付款或銀行按揭。

(2)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者(約占19.6%)

這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部,她們的投資理性比前者要差,只要廣告?zhèn)鞑ス膭恿?就足以打動其投資,但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面,因此在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢的渲染、案場包裝和現(xiàn)場氣氣氛的營造,這類投資者分期付款或一次性付款的較多。

(3)周邊區(qū)縣投資者(約占6%)

這類投資者比較看好的商業(yè)發(fā)展前景,她們大多是灰色收入者,隱性收入較多,投資行為較謹慎,考察和觀望期較長,但如果抓住她們的”心理”之后,是能夠爭取的。

(4)中小企事業(yè)機構(約占7.1%)

這類投資者一般采用租賃的方式,多為辦公使用。她們比較看重物業(yè)在當?shù)氐目诒蜗蠛偷匚弧?/p>

(5)大型商業(yè)機構這類投資者的投資行為非常理性,一般要經(jīng)過一到兩年的市場研究和可行性分析,然后才作出投資決策。她們的投資一般采用租賃方式獲得物業(yè)的使用權,而且越是品牌知名度高的商業(yè)物業(yè)所付租賃費用越低?？墒沁@類機構的到來,能夠聚集人氣,增加商業(yè)氛圍,大大提升物業(yè)的價值。

第二部分業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議

一、商城各樓層功能分區(qū)

1．主力店建設

作為一個頗具規(guī)模的購物中心,若沒有主力店的進入,則很難提高其業(yè)態(tài)檔次、吸引人流形成旺市。當前,開縣老城區(qū)沒有大的商城,僅有的超市經(jīng)營面積較小,商品種類也不齊全。新城其它商業(yè)項目也沒有主力店,若在”開州·新天地”設大型主力店,能在主力店的帶動下,很快形成商業(yè)氛圍。這樣就能夠讓商家或投資者得到聚集人氣的希望,同時也得到回報的希望。

在大型商城中,主力店一般都設置在中上部,這樣是為了拉動人流進一步深入。

因此能夠考慮在二層引進如”七十二行”等品牌餐飲,設立兒童娛樂設施,拉動人流上升。以品牌餐飲或品牌零售商家作為”開州·新天地”的主力店。

主力店中的內(nèi)部空間可根據(jù)入住商家的要求進行設計。

2．設立主題商城

在激烈競爭的商業(yè)化社會里,你沒有更多的東西給予消費者,消費者自然不會成為你的目標客戶,因此,對主題商城進行挖掘,就成為競爭日益激烈的商業(yè)零售業(yè)開發(fā)的新趨勢,根據(jù)專家預測,主題商城將成為21世紀的發(fā)展主流。

主題商城的優(yōu)異性主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)主題商城能最大程度滿足個性差異化的需求,充分體現(xiàn)以人為本的營銷理念;

(2)主題商城能夠使消費者有的放矢,縮短周期,節(jié)約購物時間;

(3)主題商城能夠誘發(fā)潛在的消費,增加銷售收入;

(4)主題商城能夠提升消費層次,引導消費向縱深發(fā)展,樹立以質(zhì)量消費為準則的消費觀念;

(5)我們在業(yè)態(tài)功能分布中以家電主題、男人主題、女人主題、兒童主題、餐飲娛樂主題設立多個主題商城,使”開州·新天地”成為以主題商城為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物中心。

3．樓層功能分區(qū)

購物中心在規(guī)劃布局上,至少要有一個核心主力店,多種功能的商業(yè)分區(qū),情景互動的購物環(huán)境;要求各商區(qū)功能明確,不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別,又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補,它們是相互依托,互相支持的生物鏈關系;各功能商區(qū)的劃分,還必須考慮到經(jīng)營的實用性和合理性,更要兼顧到分割商鋪與整體商城的協(xié)調(diào)性與互動性;在各樓層經(jīng)營業(yè)種分配設計時,考慮給予消費者購物更明確的指向,我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商城。科學合理的商區(qū)劃分將會使”開州·新天地”的形象更為鮮明,層次更為豐富,同時也將會使消費者的消費過程顯得更加自然順暢和輕松愉快,能使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)。

在經(jīng)過對多種因素充分考慮的基礎上,我們結合本案的目標市場和目標客戶定位,作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功能分區(qū)結論:

樓層業(yè)種分類備注

一層:A家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、照相機類、鐘表眼鏡等棟家電專業(yè)商城,可引進大型超市

B男裝、精品、領帶、襯衫、鞋類、皮件類、男雜類、文具、體育用品、健身器材等男人主題商城?？稍O”紳士服飾館”、”休閑運動館”、”精致名品館”等

C飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類等女人主題商城?？稍O”流行名街”、”時尚精品館”、”仕女服飾館”等

D兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房兒童主題商城、兒童娛樂設施等

。二層:餐飲名店、部份娛樂休閑、茶樓三層:保健中心、桑拿中心、網(wǎng)吧、迪吧、酒吧及各種演藝場所二、產(chǎn)品規(guī)劃設計建議

1．規(guī)劃建議的基本原則

(1)必須符合市場定位,符合業(yè)態(tài)功能需要;

(2)產(chǎn)品屬性要符合消費者的心理需求,產(chǎn)品風格要具有視覺沖擊力;

(3)要求建成高品質(zhì)的為開縣城區(qū)一流的商城,形成新的核心商圈主力商城,建立競爭優(yōu)勢;

(4)引入SHOPPINGMALL概念,貫穿情景式互動的商業(yè)理念,形成吸納人流的保障;

(5)要能弱化項目劣勢,強化項目優(yōu)勢。

2．規(guī)劃建議

(1)外立面設計及建筑風格

經(jīng)過對商業(yè)物業(yè)的調(diào)查分析,以及本案的區(qū)位特征,我們建議:本案的外立面(商業(yè)部分)采用白色中空玻璃幕墻,讓消費者能看到商城的經(jīng)營空間層次,也增加室內(nèi)的采光和通透感。色彩以象牙白為主色調(diào),底層點綴成咖啡色的大方塊變色塊,形成商業(yè)城的整體性和可識別性。

建筑物形體要求挺拔清秀;建筑物外立面要求直線與弧形造型結合,水平方向與垂直方向上的凸出與凹進要簡潔;無論是平面輪廓線、立面天際線、細部裝飾線條,還是大面積玻璃門窗、玻璃幕墻等建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構件本身的邏輯美、材料美。

(2)門梯安裝

入戶門外門為不銹鋼卷簾門,內(nèi)門為中空玻璃拉伸門,商城內(nèi)設電動扶梯兩部,在大門設立對外開放式自動扶梯,該扶梯與外部人行道直接連通。

(3)休閑設施

在各樓層設立若干休閑椅和休閑長廊,便于顧客的休憩、有效增加顧客的停留時間,同時也有利于積聚人氣。

(4)兒童活動場所

在女性主題商區(qū)或兒童主題商區(qū)設置兒童運動娛樂設施,體現(xiàn)”以人為本”的經(jīng)營理念,增加顧客的滯留時間。

(5)鋪位劃分和鋪位間隔

注重建筑空間要適應經(jīng)營需要。根據(jù)我們對投資者的調(diào)查,我們建議將鋪位面積劃分為12—70平方米,這種面積既可滿足中小投資者的投資,也能夠引進專業(yè)的品牌店入駐。

經(jīng)過對重慶市區(qū)的大型高檔購物中心和開縣當?shù)氐纳坛卿佄婚g隔調(diào)查,結合本案的特征,我們建議用新型彩鋁加白色玻璃作鋪位間隔,這樣能夠打破單一色調(diào)帶來的凝滯感。

(6)通道設定及人流動線設計

商城的人流動線設計不但僅是商城的內(nèi)部人流交通與疏散問題,它更為重要的是商城內(nèi)部人流與外部街區(qū)的人流溝通關系和商城平面、立體人流的自然順暢、平均分配關系,其根本目的就是要最大限度地避免商城內(nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問題,同時考慮到消費者在商城內(nèi)游覽的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。

經(jīng)過綜合分析和計算,我們擬將商業(yè)城內(nèi)部的主要通道(步行街)寬度規(guī)劃為8米左右,次要通道寬度為2.5米左右。這樣的通道寬度有利于消費者在商城自然舒適、輕松愉悅地游覽消費,并經(jīng)過內(nèi)設電動扶梯和與街道相連的開放式扶梯,使商城的內(nèi)部交通和外部交通更加順暢自然。

(7)內(nèi)部裝飾建議

商城內(nèi)部空間要進行精裝。內(nèi)部裝飾要重視品味與時尚,一點一滴,精心設計與制作,處處體現(xiàn)出精致的、新的生活文化理念。將商城的營業(yè)空間設計成干凈優(yōu)雅、燈光迷人的溫馨的店堂,用不同樣式的燈具、不同顏色的燈光,交相輝映;布置各種道具、不同顏色、不同造型,搭配協(xié)調(diào),主次分明。使整個店堂,充滿一種舒適、富麗堂皇、雍容華貴的感覺!

大門外櫥窗,不同的季節(jié),推出不同風格的、雅致的、與時尚合拍的設計與制作。在這里,讓您觸摸到當令最前衛(wèi)、最流行的感覺!如有品牌商家入駐,其經(jīng)營空間可按其要求進行裝飾。

3．經(jīng)過合理規(guī)劃可設計出以下賣點

(1)SHOPPINGMALL概念:引入SHOPPINGMALL理念,實現(xiàn)一站式休閑購物;

(2)品牌主力店:設立主力店,拉動人流深入,聚集商氣;

(3)情景式主題商城:建立情景式主題商城,注意業(yè)態(tài)功能的合理分布,使整個商業(yè)城條理清晰、特色鮮明;

(4)人流動線順暢:根據(jù)地勢特點,設計成兩層平街商鋪,還有對外開放扶梯的設計,形成良好的人流動線,使消費者輕松、順暢、愉悅的購物;;

(5)休閑娛樂設施:注意休閑和康體功能及兒童游樂場所的置入,增加消費者的購物情趣,增加客流的滯留時間;

(6)時尚購物天地:注意建筑的形態(tài)美以及外觀色彩的和諧與變化,注意商業(yè)空間與街區(qū)環(huán)境的情景互動設計,提升經(jīng)營的文化特質(zhì),營造內(nèi)外一致的時尚購物環(huán)境。

三、價格定位建議

在營銷組合里,價格是產(chǎn)生銷售收入的重要因素,定價所涉及的運作過程與變數(shù)相當復雜。如何在客戶能接受的價格范圍內(nèi),訂出最能吻合收益目標的價格,是一門需要細致編排的藝術,它直接關系到本案商城的商鋪和住宅能否被購買者接受,也關系到開發(fā)商能否如期收回成本,贏得利潤。(在此因為時間關系,無法詳述)

在項目定價時,我們沒有采納傳統(tǒng)的”成本定價法”,而著重考慮了其它一些重要因素,如需求強度,顧客認知與心理感受等,并采取了獲取最大利潤為定價目標。

我們將本案價格初步定位為

商城物業(yè)均價:2500元/平方米

住宅物業(yè)均價:800元/平方米

車位:4萬元/個

第三部分經(jīng)濟效益分析

一、項目收入估算表

表一收入估算表項目金額(萬元)備注(不含地下車庫)商業(yè)7500按3萬方,每平方米2500元計住宅1200按1.5萬方,每平方米800元計合計8700

二、成本構成

表二項目總投資表

三、損益表

表三損益表項目)

金額(萬元備注

銷售收入

8700(總值內(nèi)暫不含車庫)直接成本3000

間接成本

800由甲方統(tǒng)計費用261營銷推廣費用合計

累計投入4061

累計利潤4639

所得稅

1530.87按稅前利潤33%提取稅后利潤3108.13稅后利潤率76.5%從損益表中能夠看出,本案商業(yè)物業(yè)按均價2500元/㎡、住宅物業(yè)按均價800元/㎡、車位按4萬元/個,稅后投資收益率為76.5%。投資收益率很高。

(這是一種比較保守的算法,如果我們能在銷售推廣上加大力度,在招商工作下大的功夫,那么項目的總值會增加很多。)

建議:在這樣的高利潤率下,可適當加大建安成本(如對商城的內(nèi)部經(jīng)營空間進行精裝修)和市場推廣成本,將物業(yè)的品質(zhì)打造得更高,再配合強有力的市場推廣,本案的競爭力和抗風險能力會加強,風險會降到更低。

第四部分商業(yè)物業(yè)的市場推廣

一、市場推廣的戰(zhàn)略構思

我們尋找房地產(chǎn)市場營銷的規(guī)律性,我們預測市場,但我們依然強調(diào)風險,特別是在激烈競爭的市場環(huán)境下。我們認為,再周密的計劃,都有可能被突變的市場侵襲得全盤崩潰,因此,在一般規(guī)模的項目開發(fā)中,我們規(guī)避風險的基本原則是:兵貴神速。強調(diào)盡量縮短銷售周期,且用市場的資金去運作項目,減少開發(fā)商自身資金的風險投入,以資本的低投入獲取高回報。

商業(yè)物業(yè)要想銷售成功,首先必須經(jīng)營成功,在推廣過程中不能只考慮物業(yè)銷售,而重點要考慮如何經(jīng)營,經(jīng)營氛圍的形成與否,直接影響著投資者的信心和物業(yè)的銷售。只有成功的經(jīng)營,才能贏得投資者、經(jīng)營者和顧客,最終才會因商業(yè)價值的抬高而提升物業(yè)價值,獲取理想的收益。

因此,在本案的商業(yè)物業(yè)推廣中,建議導入全面營銷觀念和實施全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略。

1．全面營銷戰(zhàn)略

就是說,”開州·新天地”的物業(yè)銷售推廣,不能僅僅局限于針對物業(yè)購買者進行推廣,還要對租賃經(jīng)營者、商城商業(yè)經(jīng)營的目標消費者進行有效推廣。

首先要為商城目標消費者著想,營造一個能最大程度滿足其購物需求的商業(yè)場所,這個場所不只是提供品質(zhì)保證,價錢合理的商品,還為顧客提供休閑、觀光、運動、娛樂等超值服務,無限增加商品附加利益,真正地視顧客為”上帝”。

其次是針對”開州·新天地”經(jīng)營者營銷。我們要充分體察經(jīng)營者的想法,為其提供良好的經(jīng)營環(huán)境,包括商城的硬件-如高檔次的經(jīng)營商鋪、情景互動的景觀環(huán)境、豪華的購物空間;商城的軟件-先進的物業(yè)管理服務和商城整體促銷宣傳等。

最后是投資者。要靠新興的業(yè)態(tài)、嶄新的經(jīng)營理念、良好經(jīng)營管理模式來吸引投資者;靠最佳的服務來吸納購物者,使商城人氣鼎盛,生意興隆,使投資者無論經(jīng)營或出租都有較高的投資回報。

2．全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略

在”開州·新天地”物業(yè)銷售推廣中,不但僅只依靠幾個新奇的點子(單一的銷售策略),更重要的是要在商業(yè)市場塑造一個全新的品質(zhì)形象,最終形成相應的品牌形象,而品牌形象的建立,也不但僅是靠廣告進行(海陸空)轟炸,品牌形象的建立是以品質(zhì)為基礎的。

全面品質(zhì)管理包括物業(yè)品質(zhì)、業(yè)態(tài)定位、VI導入、物業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑サ软椖科焚|(zhì),以及商品進貨檢驗,無假貨承諾,不滿意退款承諾,售后服務承諾等某一系列品質(zhì)控制和品質(zhì)保證。

3．品牌營銷戰(zhàn)略

在市場推廣中,我們重視品牌的建立,重視對客戶的忠誠。品牌的營建實質(zhì)是客戶(不論是”開州·新天地”的投資客戶,還是投資者的租賃客戶,抑或是經(jīng)營者的消費客戶)信心度的營建,在務實的營銷中,它可引導目標市場的購買方向,培養(yǎng)目標銷費群體生成或催化客戶的購買決心,加速客戶的購買進程;而服務的忠誠可滋生客戶的好感,引導客戶的購買傾向。

因此,我們認為整合品牌營銷戰(zhàn)略、全面營銷和全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略是能夠保證”開州·新天地”達成營銷目標的最佳戰(zhàn)略組合?？傊?我們的市場推廣原則是:以經(jīng)營為根本、以品牌為導向、以廣告為促進、以銷售為目的、以利潤最大化為目標。

二、市場推廣階段性劃分

1．市場推廣階段性劃分

實際上,廣告推廣計劃根據(jù)銷售計劃制定,銷售推廣計劃要視工程排期來調(diào)整,因此,工程進度(特別是前期)在整個計劃中起著至關重要的作用。

按本案開工時間為5月份,計劃裙樓本年8月份能夠完成主體建設,塔樓約12月份能夠封頂,2月份可交付使用,整個開發(fā)周期為12個月。

售樓中心在裙樓主體完工時即可在裙樓中設置,裙樓在本年度8月份即有一定的工程形象,并可取得預售許可證,那么,7月份就能進行內(nèi)部認購。

也可分二期進行開發(fā),商業(yè)物業(yè)為第一期,住宅物業(yè)為第二期。商業(yè)裙樓能夠先行裝修,在本年底能夠投入經(jīng)營使用,這時也正好是商業(yè)經(jīng)營旺季,對于銷售或招商都是相當好的時機,而且能夠較早地快速地回收資金,便于后期開發(fā)和住宅物業(yè)的銷售。

我們認為當前(3月底)就可開始進行品牌導入宣傳,經(jīng)過三個月的市場導入宣傳后,目標市場對于本案品牌已從認知到一定的認同,于本年度6月份(售樓中心裝修好后)銷售人員即可入場并開始內(nèi)部認購,至7月1日開盤銷售。

我們主張:第一,不打無準備之仗,準備不足不如不動,一動則要轟動。市場品牌認知度不夠,開盤時機不成熟,不如蓄勢待發(fā);第二,畢其攻于一役?？紤]到我們運作的特點及控制問題,營銷推廣投入不宜太分散,推廣費用應主要集中在關鍵階段作攻堅之用;第三,住宅部分與商業(yè)部分應錯開銷售時間,市場推廣傳播較難同時兼顧住宅與商業(yè)的不同主題。

根據(jù)本案開發(fā)特點和營銷需要,我們將整個營銷活動分為品牌導入期、造勢期暨內(nèi)部認購期、開盤期、旺鋪熱銷期、開業(yè)經(jīng)營期五個營銷階段(這里未考慮住宅物業(yè)的銷售,住宅物業(yè)可在商城熱銷期時推出)。劃分如下:

(1)品牌導入期:5月初－6月初

(2)造勢期暨內(nèi)部認購期:6月初－6月底

(3)開盤期:7月1日－7月底

(4)旺鋪熱銷期:8月初－10月初

(5)開業(yè)經(jīng)營期:2月初－達成銷售目標

2．各銷售階段的推廣要領

(1)品牌導入期:4月初－6月初

在銷售中心未建成或正在施工的情況下,對工地圍墻進行包裝,可利用報紙軟文、戶外媒體、公共關系活動,對外進行品牌占位和品牌形象宣傳。

可發(fā)布一些項目的基本情況,若參與會展活動,可派發(fā)較為簡單的宣傳印刷品和一定的禮品。

(2)造勢期暨內(nèi)部認購期:6月初－6月底

媒體組合出擊,高頻率進行傳播,再配以頻繁多樣的促銷活動,以多種優(yōu)惠政策和促銷策略進行鼓動宣傳,在掀起認購熱潮。

同時面向外區(qū)域進行招商,經(jīng)過網(wǎng)上發(fā)布信息、召開招商懇談會和上門拜訪等設法引進品牌零售商和品牌餐飲。

(3)開盤期:7月1日－7月底

經(jīng)過品牌導入期的品牌積累和造勢期客戶積累,開盤時機已經(jīng)成熟,這時舉行隆重的開盤慶典,配合多種促銷政策,將本盤的宣傳熱潮推向高峰,并及時”開閘放水”,以實現(xiàn)最佳銷售和招商。

開盤期間亦能夠配合旺鋪拍賣,進行炒作,推波助瀾。

(4)旺鋪熱銷期:8月初－10月初

借前幾期宣傳所造成的聲勢及開盤余熱,配合小量的廣告宣傳和大量的活動宣傳以及階段性的不同的促銷政策,進行旺鋪促銷。

(5)開業(yè)經(jīng)營期:1月初－達成銷售目標

開業(yè)前,盡量將已銷售或未銷售的商鋪通通招商,必要時免租招商,避免有空置鋪位,造成負面效應,從而影響剩余商鋪的銷售和降低物業(yè)價值。

開業(yè)經(jīng)營時,借開業(yè)慶典再掀起一輪銷售和招商高潮,迅速消化剩余商鋪。

三、品牌建立與傳播

1．項目品牌形象設計

要塑造品牌,必須讓目標市場受眾對品牌有一個強化的認知,能有效地與其它品牌區(qū)別并能從眾多的品牌中識別出自己。這就需要設計出一個具有鮮明個性的品牌傳播形象,只有具有鮮明個性的品牌傳播形象,才能讓目標市場受眾在同一時期不同的品牌中或不同時期同一品牌中形成明顯的識別和記憶強化。

建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentity)

建立統(tǒng)一的信息傳達系統(tǒng)(OutpviIdentity)

導入VI,將VI基礎部分進行延伸使用于營銷全部過程和所有場合。并經(jīng)過告知手段將視覺形象進行有效的傳播。

2．售樓部的包裝

對售樓部案場外部環(huán)境進行包裝,建設LOGO墻,用看板、氣模拱門、氣模柱、空飄、豎旗、布幅、指示牌、展板等進行案場氛圍渲染,用綠化、盆栽、小品、兒童游樂設施等對案場環(huán)境進行點綴。

裝飾售樓部,設計合理的售樓部各分區(qū)功能及人流通道,在售樓部內(nèi)以沙盤模型、展板、易拉寶、形象墻、小品景觀等進行布置,售樓人員著裝統(tǒng)一,保安和保潔人員提前入場,從整體上展示物業(yè)的前沿陣地形象。

3．品牌傳播

選擇開縣市民最易接近的媒體,如電視、報紙、戶外廣告、印刷品等,進行商城的品牌宣傳,擴大知名度,逐步提高美譽度。

在品牌傳播前要精心地進行品牌傳播策劃,務必以個性鮮明的傳播形象,以最短的途徑有效地將本案的品牌信息傳遞給目標市場受眾,迅速在廣大受眾心目中建立起本案的品牌形象。

4．品牌維護與品牌提升

要清楚品牌的維護,有如逆水行舟,不進則退,品牌的根本是”品質(zhì)+廣告”,在品質(zhì)管理上要自始至終,向消費市場輸出最佳商品和最好的服務,經(jīng)常舉辦各類促銷宣傳活動和進行廣告?zhèn)鞑?不斷給目標市場以新的刺激,強化目標受眾對于本案的記憶,使其更深入地認識品牌內(nèi)涵,從而形成一定的品牌忠誠度,同時不斷地擴大目標受眾的認知范圍,在本品牌的周邊集聚更龐大的忠誠客戶群,從而形成”開州·新天地”的核心商圈地位。

四、銷售推廣策略

1．實施全面品質(zhì)管理

從經(jīng)營商家的選擇與培訓,商城內(nèi)部空間的業(yè)態(tài)功能明確分區(qū);從商城的硬件設施配備,物業(yè)管理服務,到商城的整體形象包裝與整體促銷;從情景互動的購物環(huán)境、細致周到的服務態(tài)度,到對顧客所購商品的品質(zhì)保證承諾和售后服務體系建立等各方面。在本物業(yè)的銷售和商城的經(jīng)營管理中進行全面品質(zhì)管理,使本項目在開縣市場形成優(yōu)異的品質(zhì)品牌形象和良好的口碑。

2．引入品牌物管顧問

建議在本案中引入著名物管品牌—戴德梁行,作為本物業(yè)物管顧問,以”戴德梁行”的物業(yè)管理模式自建物管隊伍進行物業(yè)管理。物管先期介入,在銷售現(xiàn)場導入物管概念,如提前公開物業(yè)管理內(nèi)容:安保服務、特色服務、收費項目、免費項目、管理規(guī)定,體現(xiàn)為客戶著想的”人性化”。

戴德梁行在商業(yè)物業(yè)管理上具有獨特的管理方式,既可經(jīng)過品牌物管的導入提升本案物業(yè)的物管水平,亦可借用其品牌優(yōu)勢打造本物業(yè)項目品牌。

建議:建立市場監(jiān)管機構,能夠考慮與開縣工商管理部門聯(lián)系,讓其在本商城中設立分支機構,專門負責”開州·新天地”商家的管理和服務,以方便商家。

3．引進品牌商家,設立主力店

在重慶市舉辦招商洽談會(或項目推薦會),向她們介紹開縣良好的投資環(huán)境,龐大的消費群體,”開州·新天地”優(yōu)良的硬件設施,邀請其入駐本商城經(jīng)營;也可經(jīng)過我司在重慶進行廣泛聯(lián)絡,登門拜訪有關商家或餐飲企業(yè)說服她們來開縣經(jīng)營;還可經(jīng)過網(wǎng)絡廣泛傳播招商信息,大范圍的招商。必要時可實施商城免租,以犧牲開發(fā)商的少許利益來換取品牌商家的入住。為的是在”開州·新天地”設置主力店,以此提升商城品牌、聚集商氣,從而實現(xiàn)提升整個商城的物業(yè)價值和吸引中小投資者投資的目的。

4．整體招租和商鋪分零銷售并舉

本物業(yè)有獨立商鋪,也有大開間設計,種類比較多。既適合整體經(jīng)營,也適合分割出售。但整體經(jīng)營的商家一般都不購買,只是租售,且商家的品牌越是有名,其所支付的租金也就越來越低,這樣投資者的收益就會愈少。而商鋪的分割銷售,又會給業(yè)態(tài)的統(tǒng)一定位和物業(yè)的整體形象塑造形成一定的障礙和威脅,很可能會降低物業(yè)品牌地位和物業(yè)價值,也只有品牌商家入駐,才能更有力地提升物業(yè)品牌地位和增加物業(yè)價值。

對于上述兩種不可調(diào)