市場營銷學(xué)試卷一

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市場營銷學(xué)試卷及答案詳解（一）

第一部分選擇題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的

四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)

選、多選或未選均無分。

1．市場營銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，以確

保企業(yè)的利潤增長，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于()

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．客戶觀念

2．在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，還包

括下列“2P”，即()

A．權(quán)力和公共關(guān)系B．權(quán)力和政府力量

C．廣告和公共關(guān)系D．公共關(guān)系和政策

3．企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行

供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于()

A．后向一體化B．前向一體化C．水平一體化D．多元一體化

4．傳統(tǒng)營銷模式，一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場營銷則是

()

A．營銷戰(zhàn)術(shù)支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)

B．營銷戰(zhàn)術(shù)等同于營銷戰(zhàn)略

C．只考慮營銷戰(zhàn)術(shù)

D．營銷戰(zhàn)術(shù)不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意

5．行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣中處

于()

A．黃色地帶B．紅色地帶C．綠色地帶D．白色地帶

6．某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運(yùn)動過程，

借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為

()

A．觀察法B．實(shí)驗(yàn)法C．調(diào)查法D．專家估計(jì)法

7．在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是

數(shù)值型變量時(shí)，如某電動自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時(shí)，

營銷者應(yīng)采用的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)為()

A．回歸分析B．判別分析C．因素分析D．相關(guān)分析

8．運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法是()

A．回歸分析法B．直線趨勢法C．市場試驗(yàn)法D．專家意見法

9．協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的營銷中介是

()

A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商D．輔助商

10．公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。

銀行、保險(xiǎn)、證券、信托屬于()

A．金融公眾B．媒體公眾C．政府公眾D．一般公眾

11．為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場，稱為()

A．消費(fèi)者市場B．生產(chǎn)者市場C．中間商市場D．政府市場

12．影響消費(fèi)者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于()

A．文化因素B．社會因素C．個(gè)人因素D．心理因素

13．產(chǎn)業(yè)市場的需求是()

A．無彈性B．富有彈性C．引申需求D．彈性無窮大

14．使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)的國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位或者其它社會組

織，叫做()

A．采購人B．供應(yīng)人C．政府采購機(jī)構(gòu)D．招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)

15．馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是()

A．生理需要B．自我實(shí)現(xiàn)的需要C．安全需要D．社會需要

16．識別競爭者的兩個(gè)方面是()

A．產(chǎn)業(yè)和市場B．市場和市場細(xì)分

C．產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細(xì)分D．產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分

17．市場挑戰(zhàn)者最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略是()

A．正面進(jìn)攻B．側(cè)翼進(jìn)攻C．包圍進(jìn)攻D．迂回進(jìn)攻

18．按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費(fèi)者進(jìn)行分類，屬于()

A．地理細(xì)分B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分

19．將許多過于狹小的市場組合起來，以便能以比較低的成本和價(jià)格去滿足

這一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為()

A．超細(xì)分戰(zhàn)略B．反細(xì)分市場戰(zhàn)略

C．市場定位戰(zhàn)略D．地理細(xì)分戰(zhàn)略

20．將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把

產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體的市場定位，屬于()

A．產(chǎn)品特色定位B．使用者定位

C．使用場合定位D．競爭者定位

21.在消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做

()

A．非耐用品B．耐用品C．服務(wù)D．附加產(chǎn)品

22．品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語稱呼的部分，叫做()

A．品牌名稱B．品牌標(biāo)志C．商標(biāo)D．品牌利益

23．在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于()

A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品差異化策略

C．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略D．多品牌策略

24．需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)變動率。高檔產(chǎn)品、

耐用消費(fèi)品、娛樂支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為()

A．需求收入彈性大B．需求收入彈性小

C．需求收入無彈性D．需求彈性系數(shù)永遠(yuǎn)為負(fù)值

25．根據(jù)統(tǒng)計(jì)的總銷售收入(銷售額)和統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來確定價(jià)格，這

種定價(jià)方法是()

A．目標(biāo)定價(jià)法B．成本加成定價(jià)法

C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D．差別定價(jià)法

26．制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來推

銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是()

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．多重分銷

27．推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于()

A．產(chǎn)品策略B．拉式策略C．推式策略D．渠道策略

28．在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是()

A．廣告B．銷售促進(jìn)C．非人員推銷D．人員推銷

29．企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做()

A．銷售利潤率B．資產(chǎn)收益率

C．凈資產(chǎn)收益率D．資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

30．企業(yè)最主要的社會責(zé)任是()

A．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益B．遵守法律規(guī)范

C．承擔(dān)對于所處環(huán)境的社會義務(wù)D．制定合理的價(jià)格以謀求暴利

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的

五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。

錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

31．企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)可以考慮的策略有()

A．市場集中化B．選擇專業(yè)化

C．產(chǎn)品專業(yè)化D．市場專業(yè)化E．市場全面化

32．市場主導(dǎo)者在保護(hù)自身產(chǎn)品的市場占有率方面，可供其選擇的市場防御

戰(zhàn)略有()

A．陣地防御B．側(cè)翼防御

C．反擊防御D．運(yùn)動防御E．收縮防御

33．企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有

()

A．橫向延伸B．縱向延伸

C．向下延伸D．向上延伸E．雙向延伸

34．生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)所采用的方法有()

A．競爭B．合作C．合伙D．分銷規(guī)劃E．躲避

35．整合營銷傳播的效果表現(xiàn)為()

A．傳播工具整合化B．傳播效果最優(yōu)化

C．交易費(fèi)用最低化D．溝通效果最佳化E．宣傳效果最大化

第二部分非選擇題

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36．市場營銷組合

37．直接重購

38．市場營銷執(zhí)行

39．交叉銷售

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40．新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？

41．產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些？

42．建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？

43．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

五、案例題(本題16分)

44．XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)

候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的XYE型轎車引入中國市場，

形成了從20萬元至40萬元這樣一個(gè)梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE

公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場

競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。

為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎

車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機(jī)

會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他

們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除

了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾?/p>

車型的上市專門創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動擔(dān)當(dāng)車主的

義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)

懷的新時(shí)代。這些活動使消費(fèi)者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。

不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大

獲成功。

結(jié)合案例，請回答下述問題：

(1)轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪

些?(4分)

(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)

(3)品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處?(4分)

(4)XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么?(4分)

答案詳解

一、1．D(P8)【解析】本題考查推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念最終目

標(biāo)的區(qū)別。推銷觀念的最終目標(biāo)是：通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長。市場營銷

觀念的最終目標(biāo)是：通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長?？蛻粲^念的最終自標(biāo)是：通

過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長。答案為D。

2．A(P15)【解析】市場營銷組合中所包含的四個(gè)基本變量為產(chǎn)品(Product)、

價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。另外，還包括權(quán)力(Power)與公共關(guān)

系(PublicRelations)。答案為A。

3．A(P39)【解析】本題考查后向一體化的概念，屬識記內(nèi)容。答案為A。

4．A(P25)【解析】按照逆向營銷這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即

先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市

場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。答案為A。

5．C(P38)【解析】本題考查多因素投資組合矩陣圖中的綠色地帶。這個(gè)地

帶的行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)。答案為C。

6．A(P50)【解析】本題考查觀察法的概念。觀察法是指通過觀察正在進(jìn)行

的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。答案為A。

7．B(P58)【解析】將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使

任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可

預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。答案為B。

8．B(P67)【解析】本題考查直線趨勢法的概念，屬識記內(nèi)容。答案為B。

9．C(P75)【解析】市場營銷中介包括供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、

輔助商。其中協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商

是指代理中間商，如經(jīng)濟(jì)人，制造商代表等。答案為C。

10．A(P77)【解析】公眾包括金融公眾，如銀行、投資公司等；媒體公眾，

如報(bào)紙，雜志、廣播、電視等；政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)

政府機(jī)構(gòu)，市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民

族組織等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等：一般公眾，即一般

群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。答案為A。

11．B(P101)【解析】本題考查生產(chǎn)者市場的概念。它又叫產(chǎn)業(yè)市場或組織

市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租

或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。答案為B。

12．B(P91)【解析】消費(fèi)者購買行為主要受文化因素(文化、亞文化、社會

階層)、社會因素(參照群體、家庭、社會角色和地位等)、個(gè)人因素(職業(yè)、經(jīng)濟(jì)

狀況、生活方式、個(gè)性等)、心理因素(動機(jī)，知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等)的影響。

答案為B。

13．C(P103)【解析】本題考查產(chǎn)業(yè)市場需求的特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引

申需求，產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。答

案為C。

14．A(P113)【解析】本題考查采購人的概念，屬識記內(nèi)容。答案為A。

15．B(P93)【解析】馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人的需要是以層次的形式

出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生

理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。答案為B。

16．A(P119)【解析】識別競爭者的關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)

分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。答案為A。

17．D(P132)【解析】本題考查進(jìn)攻戰(zhàn)略中的迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的

進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。答案為D。

18．D(P143)【解析】本題考查行為細(xì)分的概念，即企業(yè)按照消費(fèi)者購買或

使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的

使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的

態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。答案為D。

19．B(P147)【解析】本題考查反細(xì)分市場戰(zhàn)略的概念，屬識記內(nèi)容。答案

為B。

20．B(P153)【解析】使用者定位是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體，如

將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人。因此答案為B。

21．B(P157)【解析】耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。答案

為B。

22．A(P166)【解析】品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商

標(biāo)。品牌名稱是指晶牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)

出，但不能用言語稱呼的部分。答案為A。

23．C(P161)【解析】本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整。其中可選擇策略有：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸；產(chǎn)品大類現(xiàn)代化，其中擴(kuò)大產(chǎn)品組合

包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一

個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

答案為C。

24．A(P198)【解析】需求收入彈性大的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增

加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，一般來說，高檔食品、耐用消費(fèi)品、

娛樂支出的情況是這樣的，反之，則為需求收入彈性小的產(chǎn)品，如生活必需品支

出的情況。答案為A。

25．A(P20)【解析】本題考查目標(biāo)定價(jià)法的概念，為識記內(nèi)容。答案為A。

26．B(P225)【解析】本題考查選擇分銷的概念，為識記內(nèi)容。答案為B。

27．C(P262)【解析】推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人

銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給

零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。答案為C。

28．B(P261)【解析】產(chǎn)品類型是影響促銷組合策略的因素之一。廣告是消

費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。銷售促進(jìn)在這

兩類市場上具有同等重要的地位。答案為B。

29．B(P321)【解析】本題考查資產(chǎn)收益率的概念。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所

創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。答案為B。

30．A(P350)【解析】保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)的主要社會責(zé)任。具體來說，

它要求企業(yè)為廣大消費(fèi)者提供品種多樣的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其各種不

同的需求。答案為A。

二、31．ABCDE(P12)【解析】企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)可以考慮的策略有：市

場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。答案為ABCDE。

32．ABCDE(P126)【解析】市場主導(dǎo)者為保護(hù)自身產(chǎn)品的市場占有率，可

選擇的市場防御戰(zhàn)略有六種：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動

防御以及收縮防御。答案為ABCDE。

33．CDE(P162)【解析】本題考查產(chǎn)品延伸的主要方式，即向下延伸、向上

延伸、雙向延伸。答案為CDE。

34．BCD(P234)【解析】生產(chǎn)者在處理其與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，所采用的方法

有三種：合作、合伙和分銷規(guī)劃。答案為BCD。

35．ABC(P373)【解析】整合營銷傳播的效果有：傳播工具整合化，傳播效

果最優(yōu)化，交易費(fèi)用最低化。答案為ABC。

三、36．(P13)市場營銷組合即公司為了滿足目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群的需要

而加以組合的可控制的變量。

37．(P106)直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)

驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

38．(P3l0)市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證

這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

39．(