通用精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展基本情況分析

通用精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展基本情況分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與客戶合作緊密度不斷加強(qiáng)為持續(xù)提升產(chǎn)品口碑和擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍，下游電子生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控的要求不斷提高，上游供應(yīng)商需通過一系列嚴(yán)格的審查程序后才能為其供貨。精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商通常需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間（一般1年以上）的技術(shù)和產(chǎn)品磨合，才能通過下游客戶的供應(yīng)鏈體系認(rèn)證并獲取批量訂單。為保證產(chǎn)品質(zhì)量與交付周期，節(jié)約前期認(rèn)證成本和研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的整體利潤(rùn)空間，下游客戶一般就單一型號(hào)的精密結(jié)構(gòu)件僅選擇少數(shù)供貨能力穩(wěn)定的供應(yīng)商，且雙方關(guān)系建立后較易形成長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系。同時(shí)，精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品具有定制化特點(diǎn)，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商參與客戶的產(chǎn)品方案制定過程，與客戶形成較為穩(wěn)定的配套關(guān)系。未來，隨著用戶需求的日益豐富化、多樣化，這種定制化的程度將進(jìn)一步提高，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與下游廠商的合作緊密度將不斷加強(qiáng)。（二）生產(chǎn)自動(dòng)化程度和智能化程度不斷提升精密結(jié)構(gòu)件制造對(duì)產(chǎn)品的精密度、質(zhì)量有較高要求，其過程一般需要先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和高質(zhì)量的生產(chǎn)環(huán)境提供基本支持，同時(shí)對(duì)人員的技能要求較高。企業(yè)通過自動(dòng)化設(shè)備的應(yīng)用不僅可以減弱對(duì)人員技能的依賴程度，還能提高產(chǎn)品穩(wěn)定性，在降低人員工作負(fù)荷的同時(shí)提高生產(chǎn)效率。此外，我國高度重視信息技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引領(lǐng)作用，積極推動(dòng)以大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的信息化技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)，將信息化技術(shù)運(yùn)用至精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)制造流程中，是信息化與工業(yè)化深度融合的大趨勢(shì)，智能制造程度正不斷深化。（三）行業(yè)集中度有望逐步提高隨著電子產(chǎn)品終端用戶對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)的要求不斷提高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商加速發(fā)展，市場(chǎng)趨向集中，對(duì)上游供應(yīng)商提出了更高的要求。以電子產(chǎn)業(yè)重要的終端應(yīng)用市場(chǎng)智能手機(jī)為例，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年全球智能手機(jī)出貨量前四的品牌占全球智能手機(jī)出貨量比例分別為58．87%、62．15%和62．65%，行業(yè)集中度逐步提升。這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和交貨周期都提出了較高的要求，需要相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)為其提供配套的服務(wù)，且相關(guān)要求向上游供應(yīng)商層層傳導(dǎo)，其中精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商亦需要全面提升自身綜合實(shí)力以鞏固和提升其市場(chǎng)占有率。同時(shí)，伴隨精密結(jié)構(gòu)件制造產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)，其專業(yè)化程度不斷提升，部分規(guī)模小、技術(shù)進(jìn)步緩慢的企業(yè)將逐步被淘汰，而具備一定規(guī)模和實(shí)力的優(yōu)秀企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)近年來，國家和各地出臺(tái)一系列政策以支持智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)各行業(yè)加強(qiáng)與人工智能融合，逐步實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)。如《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，發(fā)展多元化、個(gè)性化、定制化智能硬件和智能化系統(tǒng)，重點(diǎn)推進(jìn)智能家居、智能汽車、智慧農(nóng)業(yè)、智能安防、智慧健康、智能機(jī)器人、智能可穿戴設(shè)備等研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。精密結(jié)構(gòu)件是智能終端產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與整個(gè)智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分，國家亦大力鼓勵(lì)精密模具和精密結(jié)構(gòu)件的研發(fā)與生產(chǎn)，這為我國精密制造行業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。（二）下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人工智能、移動(dòng)通信等技術(shù)的加速升級(jí)與迭代，將引領(lǐng)人類社會(huì)邁入萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能的新紀(jì)元，而智能終端作為感知、互聯(lián)、人工智能的基礎(chǔ)硬件，將迎來更多新的機(jī)會(huì)，同時(shí)帶動(dòng)其上游行業(yè)的同步發(fā)展，尤其為精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的增長(zhǎng)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。其中，智能手機(jī)是移動(dòng)智能終端中普及率最高的典型產(chǎn)品，將隨著多攝方案的不斷滲透，實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)攝像頭市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，并助推上游智能手機(jī)精密結(jié)構(gòu)件的發(fā)展。（三）電子產(chǎn)業(yè)集群化推動(dòng)經(jīng)過改革開放40多年的快速發(fā)展，我國已成為全球電子產(chǎn)業(yè)重要的制造中心和消費(fèi)中心，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，產(chǎn)業(yè)配套完善，電子產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，協(xié)作效應(yīng)不斷提高。而電子產(chǎn)業(yè)集群化推動(dòng)社會(huì)分工不斷精細(xì)化，提升物流網(wǎng)絡(luò)化效率，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)；對(duì)于本土的精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商而言，地處全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的電子產(chǎn)業(yè)集群地，可充分享有配套完善、性價(jià)比高、物流便捷、快速交貨等綜合優(yōu)勢(shì)。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)最主要的兩個(gè)環(huán)節(jié)為模具的設(shè)計(jì)制造和結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，每個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)水平高低都將對(duì)精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成直接影響。（一）模具的設(shè)計(jì)制造模具的設(shè)計(jì)和制造是影響產(chǎn)品精度的重要因素，涉及基礎(chǔ)材料、計(jì)算機(jī)、精密加工與檢測(cè)、數(shù)字化與智能控制、管理等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)密集和交叉的特點(diǎn)。模具有工業(yè)之母之稱，其整體發(fā)展受國家層面重點(diǎn)關(guān)注，根據(jù)國家發(fā)改委頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，精密模具（沖壓模精度≤0．02毫米，型腔模精度≤0．05毫米）被列為鼓勵(lì)性行業(yè)。近年來，我國模具行業(yè)已由過去以鉗工為核心的粗放型作坊式經(jīng)營，逐步過渡到以技術(shù)為依托、以設(shè)計(jì)為中心的集約型現(xiàn)代化經(jīng)營，行業(yè)技術(shù)水平提升明顯。模具種類多樣，根據(jù)加工對(duì)象和模具成型加工工藝的不同，模具可以分為沖壓模具、塑料模具、鑄造模具、鍛壓模具、橡膠模具、粉末冶金模具、拉絲模具、無機(jī)材料成型模具等。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)目前主要采用精密注塑成型工藝，本行業(yè)使用的模具主要為塑料模具。根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會(huì)《塑料模具技術(shù)路線圖》，2010-2030年，我國模具工業(yè)將以重點(diǎn)突破塑料模具技術(shù)、環(huán)保制造模具技術(shù)、高品質(zhì)外觀塑料模具技術(shù)等行業(yè)基礎(chǔ)和前沿技術(shù)為目標(biāo)，以滿足汽車、家用電器、消費(fèi)電子、醫(yī)療器械等行業(yè)的中高端需求。此外，模具行業(yè)近年來數(shù)字化和信息化發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)明顯，數(shù)字化和信息化將推動(dòng)模具產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展。有效推動(dòng)模具行業(yè)數(shù)字化能力的提升，加強(qiáng)模具行業(yè)整體的信息化系統(tǒng)建設(shè)，優(yōu)化模具制造過程和制造工藝，為行業(yè)技術(shù)未來發(fā)展重點(diǎn)之一。（二）結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品的生產(chǎn)制造要做好精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品的生產(chǎn)，必須要通過成體系的生產(chǎn)線規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)模具、生產(chǎn)設(shè)備和工藝等多方面的綜合統(tǒng)效。就生產(chǎn)工藝而言，目前在智能終端精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)內(nèi)，塑料結(jié)構(gòu)件和金屬塑料復(fù)合件的結(jié)構(gòu)成型主要采用注塑成型技術(shù)，塑料結(jié)構(gòu)件的注塑成型工藝主要包括單色、雙色、一模多出、高光無痕等；金屬塑料復(fù)合件的注塑成型工藝主要包括IM、納米注塑等。而金屬材料由于其特性和形態(tài)的不同，行業(yè)內(nèi)的金屬成型較多采用沖壓成型技術(shù)。整體而言，具備行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝水平，已熟練掌握了塑料結(jié)構(gòu)件的注塑成型工藝、金屬塑料復(fù)合件的IM成型工藝和金屬結(jié)構(gòu)件的沖壓成型工藝，可根據(jù)不同結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，靈活進(jìn)行工藝和產(chǎn)線的排布，并對(duì)不同產(chǎn)品生產(chǎn)制程的參數(shù)進(jìn)行較為精準(zhǔn)地管控，最終可保障產(chǎn)品的精度水平和一致性水平。精密結(jié)構(gòu)件上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)系行業(yè)的上游主要包括設(shè)備制造行業(yè)和原材料生產(chǎn)行業(yè)。其中，設(shè)備主要包括模具加工設(shè)備、注塑生產(chǎn)設(shè)備、沖壓生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)設(shè)備等，目前行業(yè)內(nèi)普通精度和速度的加工設(shè)備已基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)配套，而高速、高精度的設(shè)備則主要從日本、瑞士及德國等國家進(jìn)口，相比而言購買進(jìn)口設(shè)備花費(fèi)較高，且設(shè)備的后期運(yùn)維成本也更高。上游原材料主要是塑料粒子和鋼材、銅材等金屬原材料。塑料粒子是石油化工產(chǎn)物，主要受石油價(jià)格影響；金屬原材料的價(jià)格主要受到金屬大宗商品價(jià)格的波動(dòng)影響，相關(guān)材料均為行業(yè)通用物料，在國內(nèi)外有相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)來源。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)客戶壁壘由于精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)下游產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及可靠性有著重要影響，下游客戶尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商的產(chǎn)品品質(zhì)要求和質(zhì)量管理工作非常嚴(yán)格，只有通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證才能進(jìn)入其供應(yīng)體系并為其批量供貨。首先，下游客戶通常會(huì)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)流程、質(zhì)量管理、工作環(huán)境、經(jīng)營狀況等多個(gè)方面提出嚴(yán)格要求，一般需要多次整改后方能通過資質(zhì)認(rèn)定，后續(xù)再通過相當(dāng)一段時(shí)間的小批量供貨測(cè)試，最后才能正式成為其供應(yīng)商?？偟膩碚f，整個(gè)供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)證以及產(chǎn)品認(rèn)證周期較長(zhǎng)，一般為一年以上，期間往往需要耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間，因此一旦通過了嚴(yán)格的認(rèn)證環(huán)節(jié)，雙方一般會(huì)形成較穩(wěn)固的合作關(guān)系，客戶粘性較強(qiáng)。精密結(jié)構(gòu)件下游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)系行業(yè)的下游應(yīng)用包括消費(fèi)類電子、智慧安居及汽車電子等領(lǐng)域，不同領(lǐng)域產(chǎn)品需求差異較明顯，需要根據(jù)客戶的要求完成產(chǎn)品定制化開發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)制造，因而下游行業(yè)的需求變化會(huì)直接影響到精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。下游客戶為了保證供貨質(zhì)量和及時(shí)交付，通常情況下都有嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)，審核范圍包括供應(yīng)商的機(jī)器設(shè)備、模具開發(fā)能力、供貨速度、產(chǎn)能保證、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、資信狀況等，在各方面達(dá)標(biāo)的前提下，才能進(jìn)入下游客戶的供應(yīng)商名錄。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國性、國際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)