快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲

快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲xxx公司快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度快消品行業(yè)產(chǎn)品操作五步曲現(xiàn)在國內(nèi)的民營企業(yè)在眾多國際大型跨國集團的影響下面臨的難題：是生存還是品牌的推廣更適合企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展；是全國市場經(jīng)營還是局部市場經(jīng)營；是多渠道經(jīng)營還是部分渠道經(jīng)營；銷售隊伍的組建是多多益善還是少而精；整個企業(yè)的經(jīng)營是以什么為核心呢如果是先選擇生存，那什么時候才是推廣品牌的最佳時機呢等一系列的問題在各位老總面前都是一個又一個艱難的決定，因為一個決定的成功與失敗都將決定企業(yè)的興衰。

根據(jù)我在快速消費品行業(yè)從事銷售一線和銷售管理工作經(jīng)驗，結(jié)合我在國際大型跨國集團和國內(nèi)知名民營企業(yè)的實踐經(jīng)驗，針對國內(nèi)正處在發(fā)展中的企業(yè)的產(chǎn)品操作做如下五步曲，供與各位一起探討。

第一步曲：產(chǎn)品的定位：

在產(chǎn)品的上市前首先必須對產(chǎn)品有一個準確的定位：

1、確定產(chǎn)品的特性：是休閑食品、方便食品、還是保健食品等；

2、確定產(chǎn)品的消費群體：是家庭消費還是個人消費；是中年消費還是老年消費等；

3、確定產(chǎn)品價格體系：是走高檔，中檔還是低檔等；

4、確定產(chǎn)品的消費渠道：是走傳統(tǒng)渠道、KA渠道、農(nóng)村渠道、城市渠道還是多渠道并存或者部分渠道并存。

第二步曲：市場的定位：

根據(jù)產(chǎn)品的定位確定其市場發(fā)展的方向和循序漸進的過程：

1、是確定以小的區(qū)域市場逐個擊破，再逐步向全國、全球發(fā)展。

2、是確定以大面積開花，再逐步確定局部重點市場。

第三步曲：人員的定位：

根據(jù)以上的定位確定后，可以對人員進行定位：根據(jù)企業(yè)開發(fā)市場的進度和預計開發(fā)的情況，進行相應的人員配置，進行市場的開發(fā)和管控，是建立學習性的團隊，還是以在其他企業(yè)挖人為主要目的呢？

第四步曲：管理的定位：

德魯克在《管理：任務、責任和實踐》一書中指出，企業(yè)的兩項基本職能就是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余一切都是“成本”。由此可見銷售工作在企業(yè)整個企業(yè)中的重要性。一個快速消費品行業(yè)中的企業(yè)靠什么得以生存和發(fā)展，是靠技術(shù)還是靠營銷生產(chǎn)技術(shù)可以不斷改進，工藝流程可以不斷創(chuàng)新與完善。市場機會一瞬而失?？焖傧M品行業(yè)是一個極易被模仿的行業(yè)，技術(shù)應該是用來保證產(chǎn)品品質(zhì)、衛(wèi)生健康，食用安全，享用更多樂趣的的手段?？煽诳蓸肥澜绶秶鷥?nèi)弄得非常神秘的產(chǎn)品配方、寶潔公司眼花繚亂的領先技術(shù)，曾給很多快速消費行業(yè)帶來很大的誤導，其實可口可樂的配方、寶潔公司的技術(shù)根本就不值錢，其真正的價值在于企業(yè)倡導消費文化與品牌內(nèi)涵，其行銷世界的秘密就在于此。企業(yè)的生存、發(fā)展不管技術(shù)中心，還是銷售體系多么健全，但是最終還是取決于管理的成敗，對于銷售體系的管理他不象其他部門的管理那么具有可操作性。銷售體系是一個企業(yè)生存與發(fā)展的一個重要體系，但是也因為他的流動性和他的廣闊性，在較多的民營企業(yè)得不到較好的管控，最終導致民營企業(yè)在經(jīng)營初期贏利，經(jīng)營中期倒閉?，F(xiàn)有較多的民營企業(yè)采取老的管理模式，低的底薪+高的提成甚至零底薪+高的提成的薪資待遇來管控銷售隊伍，而忽略真正的管理。這樣的銷售管理模式，將會導致員工隊伍渙散，在市場工作期間只是一味的壓量來領取高的提成，從不考慮品牌的推廣和市場的承受能力，甚至有的銷售人員為了拿到高額的提成，在所在市場嚴重傷害客戶利益和影響公司形象。在該產(chǎn)品在該市場完全做死了，又到另外一個市場或是到另一家同樣管理的公司繼續(xù)這樣做。

針對以上的管理模式完全不能適應現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)有的國際大型跨國集團就是在發(fā)現(xiàn)了問題并經(jīng)過多次的修正后，制定出針對銷售行業(yè)的一個新型管理模式——數(shù)字化管理模式，現(xiàn)已在較多的企業(yè)實行開來。而領導這種管理模式的可口可樂公司、寶潔公司因其本身具有較強的軟硬件支持，在行內(nèi)具有代表性。同樣也有較多的發(fā)展中企業(yè)不惜高薪在這一類企業(yè)中高薪挖人，但是最終也沒有達到他們的精華，反而使企業(yè)處于混亂的局面。其主要原因是因為：

1、他所挖的人員本身就沒有完全領悟到該類管理模式的精華；

2、他們不具有跨國集團所具有的軟硬件支持。同樣現(xiàn)在有一些企業(yè)同樣可以得到好的發(fā)展，并能有效的管理銷售團隊，那就是他們將跨國集團的管理理念和企業(yè)自身狀況加以結(jié)合創(chuàng)出適合自身的管理方式方法。那就是：

（1）確立企業(yè)的長遠和短期目標和發(fā)展規(guī)劃，讓員工清楚自己所走的每一步路，不會喪失方向感。更不會出現(xiàn)一天一個口令，一天一個目標。

（2）根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模盡量縮小銷售隊伍。并逐漸健全銷售體系。

（3）區(qū)域主管負責制：區(qū)域主管權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。區(qū)域負責制提高了銷售員的積極性，激勵他們?nèi)ラ_發(fā)當?shù)貥I(yè)務和培養(yǎng)人際關(guān)系。

（4）報表化的管理也是數(shù)字管理的核心，一系列的報表如日報、周報、月報、庫存報表、竟品匯總表、客戶開發(fā)進度表，員工考核表等一系列的表格。

（5）審計部對各種報表的審計和存檔，數(shù)據(jù)供銷售部門對市場的分析、并制定出各種促銷方案和年度計劃以及對竟品的打擊方案等。并且再由審計部對各種銷售方案的執(zhí)行情況的真實性進行抽查。

（6）由過去業(yè)績這一單一考核方式改變成多元化的考核方式，如市場鋪貨率、新市場開發(fā)進度、經(jīng)銷商的客情維護、生動化、等來考核員工的綜合能力。

（7）定期或不定期的市場抽查，核查其工作情況。

（8）有效的獎罰制度，對違反公司制度的堅決重罰，較為特殊的在全公司通報，引以為戒。對有功者予以獎勵。

（9）實行優(yōu)勝劣汰制。提高員工積極性，防止懶惰心態(tài)產(chǎn)生。

（10）根據(jù)公司的發(fā)展，可以適當?shù)脑黾榆浻布耐度?，如引進電腦軟件管理系統(tǒng)，分析系統(tǒng)，增加辦事處、分公司數(shù)量等。

（11）重要職位人員的選拔機制，對重要職位的人事任命不僅要注重才能，更要注重人品。并要充分的授權(quán)，本著用人不疑，疑人不用原則。

第五步曲：促銷的定位：

在完成以上的工作后，就涉及到企業(yè)的長遠發(fā)展。

1、促銷的方式方法的定位：在做一個促銷的同時就必須確定他的目的，是為了簡單的產(chǎn)品銷量，該提高品牌的影響力來逐漸增加銷量。

2、大型促銷的最佳時機：是先做大型的促銷方便市場鋪貨還是在市場鋪貨率達到一定程度后，在做大型促銷以便拉動市場等。

3、促銷具體可以分以下幾種：

（1）產(chǎn)品的試吃促銷：在我們產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾鲜泻?，必須在當?shù)氐闹攸c零售店上促銷輔助銷售，利用促銷加上試吃一對一引導消費者，讓消費者對我們述求買點產(chǎn)生購買欲望，而最終購買，在利用產(chǎn)品的試吃，來品嘗我們的口感和其他產(chǎn)品的區(qū)別。

（2）廣告引導：在市場的鋪貨率達到一定程度時，根據(jù)當?shù)厥袌龅那闆r綜合所有已開發(fā)市場的鋪貨情況，在節(jié)約費用，保證效果的情況下，進行電視媒體廣告的引導。

（3）社會效應引導：利用慈善事業(yè)，捐贈等方式對企業(yè)和產(chǎn)品美譽度進行引導，并且借助媒體記者加以推廣和造勢。

（4）配合引導：在和行內(nèi)具有共同買點的企業(yè)進行意向性和非意向性的配合，共同來把買點推廣出去（主要針對買點比較新穎的產(chǎn)品）。

（5）終端市場的推廣：利用幫助零售客戶做店招、做陳列、堆頭等提高產(chǎn)品的可見度進行引導。

（6）利潤引導：可以給客戶提供比其他競爭品牌更高的利潤空間來刺激消費。

（7）地面引導：燈箱廣告，公交車身廣告以及利用到小區(qū)促銷的方式進行消費者的引導。

（8）其他形式的引導，如軟文、路演等方式。

以上五步曲是我多年的實際工作