7營(yíng)銷(xiāo)策略與資產(chǎn)的維護(hù)

第七講

營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌資產(chǎn)的維護(hù)

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品牌是一種重要的資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要衡量指標(biāo)。品牌管理就是運(yùn)用4Ps組合策略(即通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合及其營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇)來(lái)提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

新的環(huán)境給品牌資產(chǎn)管理帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)。2一、品牌資產(chǎn)的維度3（1）AIKER品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度（NameAwareness)品質(zhì)形象(PerceivedQuality)品牌聯(lián)想(BrandAssociations)品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)其它與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn):專(zhuān)利，符號(hào)，銷(xiāo)售渠道等4品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌知名度認(rèn)知品質(zhì)其他獨(dú)有資產(chǎn)5品牌知名度（BRANDAWARENESS）品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度6品牌知名度的價(jià)值熟悉度引發(fā)知名度是種承諾-----大品牌印象/有品質(zhì)感/有實(shí)力/用的人大概很多進(jìn)入品牌目錄群-----購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌7品質(zhì)認(rèn)知度（PRECEIVEDQUALITY）

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者的角度審視。功能特點(diǎn)可信賴(lài)度耐用度服務(wù)度高品質(zhì)外觀8品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間真正取信于消費(fèi)者。具有良好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買(mǎi)的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最?lèi)?ài)品牌延伸9品牌聯(lián)想（BRANDASSOCIATION）品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)，當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。10品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化----與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)11品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。在牙膏、香煙、啤酒、香波、香皂等領(lǐng)域，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度特別高。12品牌忠誠(chéng)與習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某一個(gè)或某幾個(gè)品牌而形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。從外在形式上看，品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)并無(wú)二致，因?yàn)楹笳咭脖憩F(xiàn)為重復(fù)選擇某一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)品牌。然而，品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好為基礎(chǔ)，而習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)則可能是基于其他原因，如消費(fèi)者本身的“惰性”、購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利性使然，因此，兩者仍存在根本性區(qū)別。13品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值在于：減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時(shí)間”

企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位14（2）Keller顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)---CBBE模型顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)模型—

用于測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)、傳播和品牌建設(shè)活動(dòng)影響的態(tài)度模型。Customer-BasedBrandEquityModel15品牌不僅是標(biāo)識(shí)，更是資產(chǎn)

品牌是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合，目的是借以辨識(shí)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。b

品牌是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立起來(lái)的整體品牌知識(shí)。B16品牌知識(shí)Keller認(rèn)為，顧客心理的品牌知識(shí)（Brandknowledge）由消費(fèi)者記憶中的品牌形象（Brandimage）和品牌知名度（Brandawareness）所組成。品牌資產(chǎn)（品牌知識(shí)）

–

成分：知名度+品牌聯(lián)想/形象17

企業(yè)的挑戰(zhàn)是如何建立合適的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。1819定義恰當(dāng)?shù)钠放浦R(shí):?

品牌知名度：深度，廣度?

品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈的，偏好的，獨(dú)特的（根據(jù)目標(biāo)顧客需求構(gòu)建品牌聯(lián)想）20Keller繼提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念之后，又提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（2001），指出構(gòu)建品牌資產(chǎn)須經(jīng)四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟，稱(chēng)之為“品牌階梯（BrandLadder）”，這四個(gè)階梯依序?yàn)椋浩放谱R(shí)別（Brandidentity）→品牌含義(Brandmeaning)→品牌反應(yīng)(Brandresponse)→品牌關(guān)系(Brandrelationship)。它們構(gòu)成“品牌資產(chǎn)金字塔模型”。2122CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴23創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力品牌的四個(gè)步驟第一步：確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，確保消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。什么品牌？（品牌識(shí)別）（顯著）24CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴25SalienceDimensions顯著(品牌知名度)?Depthofbrandawareness品牌知名度深度–容易識(shí)別；–

強(qiáng)勢(shì)和清晰的品類(lèi)成員身份?Breadthofbrandawareness品牌知名度寬度–購(gòu)買(mǎi)考慮的回憶；–使用消費(fèi)考慮的回憶；26瑞士—鐘表制造—高品質(zhì)的手表手表——直接點(diǎn)名品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)SWATCH的LOGO瑞士的國(guó)旗步驟一確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，使其建立品牌與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想

SWATCH=SWISS+WATCH27創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力品牌的四個(gè)步驟第二步：通過(guò)戰(zhàn)略性地把有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義品牌產(chǎn)品有什么用途？28CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴29PerformanceDimensions性能?

主要特征和附加特征?

產(chǎn)品可靠性、耐用、服務(wù)?

服務(wù)的效力和效率、移情?

風(fēng)格和設(shè)計(jì)?

價(jià)格30ImageryDimensions形象?

Userprofiles使用者–Demographic&psychographiccharacteristics–Actualoraspirational–Groupperceptions--popularity?

Purchase&usagesituations購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)合–Typeofchannel,specificstores,easeofpurchase–Time(day,week,month,year,etc.),location,andcontextofusage?

Personality&values品牌個(gè)性–Sincerity,excitement,competence,sophistication,&ruggedness?

History,heritage,&experiences品牌歷史和體驗(yàn)–Nostalgia–Memories31步驟二

性能

形象主要成分及次要特色手表裝飾品使用者情況追逐潮流的年輕人信譽(yù)、耐用性、適用性瑞士制造，OK購(gòu)買(mǎi)及使用店中店，不放在珠寶首飾部門(mén)服務(wù)的效果、效率及情感過(guò)去—ok現(xiàn)在—？個(gè)性和價(jià)值活力、激情、藝術(shù)氣息、設(shè)計(jì)元素風(fēng)格與設(shè)計(jì)時(shí)尚、特別歷史沿襲NA價(jià)格低廉把品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義

32創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力品牌的四個(gè)步驟第三步：引出品牌知名度和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者反應(yīng)對(duì)品牌產(chǎn)品的印象或感覺(jué)？33CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴34JudgmentDimensions判斷?

Brandquality質(zhì)量–Value–Satisfaction?

Brandcredibility信譽(yù)–Expertise–Trustworthiness–Likability?

Brandconsideration考慮–Relevance?

Brandsuperiority優(yōu)勢(shì)–Differentiation35FeelingsDimensions感覺(jué)?Warmth?Fun?Excitement?Security?Socialapproval?Self-respect36

判斷品牌質(zhì)量：滿(mǎn)足時(shí)尚需求品牌信譽(yù)：領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，可信賴(lài)，有趣（值得追捧）品牌考慮：強(qiáng)有力的、偏好的品牌聯(lián)想——時(shí)尚品牌優(yōu)勢(shì)：廉價(jià)+時(shí)尚=隨意購(gòu)買(mǎi)

感受樂(lè)趣感興奮感社會(huì)認(rèn)同感（時(shí)尚達(dá)人?）自我欣賞感（溫暖感，安全感）引出與品牌知名度和品牌含義有關(guān)的消費(fèi)者的反應(yīng)步驟三37創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力品牌的四個(gè)步驟第四步：轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造一個(gè)緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。你和我的關(guān)系如何？38CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴39ResonanceDimensions共鳴?Behavioralloyalty行為忠誠(chéng)–Frequencyandamountofrepeatpurchases?

Attitudinalattachment情感依附–Lovebrand(favoritepossessions;“alittlepleasure”)–Proudofbrand?

Senseofcommunity歸屬感/品牌社區(qū)–Kinship–Affiliation?

Activeengagement執(zhí)著/