發(fā)電機組產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

發(fā)電機組產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。通用汽油機行業(yè)面臨的機遇（1）通用汽油機終端產品應用領域廣泛、市場需求旺盛通用動力機械行業(yè)配套終端產品種類眾多，包含發(fā)電機組、園林機械、小型工程機械等。隨著我國國民經濟的快速發(fā)展、人民生活水平的逐漸提高，城市建設規(guī)模不斷擴大，機械化工具的普及程度越來越高，帶動了通用動力機械國內市場的增長。北美及歐洲等傳統(tǒng)國外市場，近年來市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定，但由于自身通用汽油發(fā)電機組的高保有量，每年的更新換代仍會帶來較大的市場需求。國外新興市場如非洲、拉丁美洲等市場區(qū)域隨著經濟增長、基礎建設的增加以及機械替代人工勞動趨勢的形成，亦對通機產品產生了較大需求。隨著國內工程建設、農業(yè)機械化、園林維護需求的不斷增大，通機國內市場快速發(fā)展，未來通機的國內市場潛力巨大。國內市場以商業(yè)應用為主，產品使用環(huán)境復雜，可靠性要求高，節(jié)能環(huán)保要求不斷加嚴，綠色化、智能化需求日益顯現，對通用汽油機配件提出了更高的要求，為產品持續(xù)迭代升級打開了市場空間。（2）全球產業(yè)轉移促進國內行業(yè)發(fā)展近年來，隨著國內制造工藝的提升和市場容量的擴大，出于對生產成本和戰(zhàn)略發(fā)展的長遠考慮，國際大型通機產品制造商紛紛采取獨資建廠或以OEM、ODM的形式將產品轉移到我國生產。通過產業(yè)轉移與我國本土企業(yè)合作，促進了環(huán)保材料、成型技術、自動化技術等先進工藝在我國的傳播應用，進一步提高了本土通用機械全行業(yè)的技術水平和管理水平。同時，國內企業(yè)通過與國際企業(yè)的合作，在國際市場的份額也在逐步擴大。（3）通用汽油機終端產品往智能化方向發(fā)展通用汽油發(fā)電機組是通用汽油機行業(yè)的重要組成部份，我國是通用汽油發(fā)電機組的重要生產國，但目前生產的大都是中低端、低附加值的傳統(tǒng)汽油發(fā)電機組。數碼變頻發(fā)電機具有節(jié)能、電源質量好、噪音小、重量輕和體積小等優(yōu)勢，隨著技術的不斷成熟以及世界各國對環(huán)保、節(jié)能的要求提升，數碼變頻發(fā)電機逐步取代傳統(tǒng)的勵磁發(fā)電機，具有廣闊的市場前景。據行業(yè)預測，到2023年，我國數碼變頻發(fā)電機市場將增長到300萬臺左右。通用機械行業(yè)經營模式特征我國通機行業(yè)為外向性行業(yè)，產品主要用于出口。針對國內市場的銷售，通機企業(yè)通常主推自主品牌，大多采用直銷和經銷相結合的銷售模式。針對國際市場的銷售，當前我國通機生產企業(yè)普遍采用OEM方式，即按國外客戶的產品技術要求貼牌生產和代工，重點在零部件采購和產品裝配環(huán)節(jié)，產品開發(fā)和市場營銷環(huán)節(jié)相對薄弱。行業(yè)內重視自主研發(fā)、質量控制和品牌推廣的優(yōu)勢企業(yè)，多數采用定向開發(fā)的ODM方式和發(fā)展自主品牌并舉的模式。一方面，注重產品開發(fā)創(chuàng)新，力求掌握關鍵部件的核心技術；另一方面，重視市場營銷環(huán)節(jié)投入，借助貼牌生產積累的口碑和用戶，積極擴大自主品牌產品的市場占有率。通用汽油機介紹通用汽油機又稱通用小型汽油機或簡稱通機，為通用動力機械的一種，指除車用及特殊用途以外的汽油機，其標定功率一般在30kW以下。由于通用小型汽油機體積小、重量輕、價格便宜、使用方便，因此在各種機具配套中占有重要位置。發(fā)電機組行業(yè)概況產品廣泛應用于發(fā)電機組、農業(yè)機械（如噴霧機、水泵、插秧機、收割機等）、園林機械（如割灌機、草坪機、掃雪機等）、小型工程機械及其他機械（如沙灘車、高爾夫球車、雪橇、舷外機）等生產和生活各個方面的通用機械。（一）普通通機發(fā)電機組通用汽油發(fā)電機組通常由通用汽油機、小型發(fā)電機、起動電機、控制面板、機架、消聲器、排氣等設備構成，是一種重要的通用動力機械產品。通用汽油發(fā)電機組可以作為備用電源為家庭、醫(yī)院、銀行、機場、賓館、通信等領域應急發(fā)電，同時還可以作為移動電源，在需要移動作業(yè)的領域如船舶用電、石油開采、工程搶修等領域提供電能。由于搶險救災、基礎設施建設、工程施工等領域中具有較為穩(wěn)定的需求，作為備用電源的通用汽油發(fā)電機組也相應擁有較為穩(wěn)定的市場空間。我國通用汽油發(fā)電機組行業(yè)是外向型行業(yè)，產品主要用于對外出口，其出口市場分布較廣，北美及歐洲等區(qū)域是傳統(tǒng)的主要銷售區(qū)域，近年來市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定。非洲、中東、東南亞和拉丁美洲等區(qū)域為通用汽油發(fā)電機組的新興市場，這些發(fā)展中地區(qū)經濟、人口的增長，基礎設施建設落后、電力設施不完善等因素產生了巨大的電力供應缺口，進而為行業(yè)內企業(yè)提供了廣闊的市場空間。自2016年以來，既有的國際貿易體系與規(guī)則不斷受到沖擊與挑戰(zhàn)，國際有效需求的增長并不顯著，我國通用汽油發(fā)電機組行業(yè)出現一定波動。盡管如此，通用汽油發(fā)電機組作為一種常備的消費品，在未來仍有著相對穩(wěn)定的出口市場需求，主要體現在：第一，新增基礎設施建設增加對移動和備用電源的需求；第二，全球人口的增長和城市化進程的推進對備用電源的需求增長；第三，通用汽油發(fā)電機組作為家用常備消費品的更新換代需求；第四，各國通訊、電力、交通運輸、資源開發(fā)、國防等要害部門對備用電源的配置及持續(xù)更新換代需求；第五，發(fā)展中國家電網普及率仍然較低，而電力需求卻在不斷的增長，備用和移動電源仍然有較大的市場需求。（二）數碼變頻發(fā)電機組數碼變頻發(fā)電機組主要由通用汽油機、數碼變頻發(fā)電機、變流器、控制面板、普通通機發(fā)電機組數碼變頻發(fā)電機組控制軟件構成，相對于普通發(fā)電機組，數碼變頻發(fā)電機組在提升電力品質、節(jié)能降耗、減排環(huán)保、靜音便攜等方面具有較為鮮明的優(yōu)勢特征。其一，與普通發(fā)電機組相比，數碼變頻發(fā)電機組通過電流逆變技術實現對發(fā)電機產生的原始電流的凈化，使其電力輸出更為平穩(wěn)、潔凈，高品質電力輸出能夠較好的滿足對電壓電流波動較為敏感的電氣設備或儀器的用電要求，明顯拓寬了其帶載能力。其二，與普通發(fā)電機組不同，數碼變頻發(fā)電機組可根據負載的實際用電需求，通過變流器內置的微處理器和控制軟件自動調節(jié)發(fā)動機的轉速，在空載或不滿載的情況下，降低發(fā)動機轉速，從而較大提升了數碼變頻發(fā)電機組的能源利用效率，油耗較普通發(fā)電機組降低30%左右，在節(jié)能的同時實現了減排。其三，由于采用了數碼變頻發(fā)電機作為發(fā)電裝置，并配備了降噪系統(tǒng)，數碼變頻發(fā)電機組的尺寸、重量都減小了50%左右，同時運轉噪聲降低了10分貝左右，靜音便攜的特點明顯。近年來，隨著能源問題的日益突出，提高能源使用效率、降低化石燃料排放愈發(fā)成為世界各國的治理重點。在我國，2013年發(fā)布的《關于加強內燃機工業(yè)節(jié)能減排的意見》，2016年發(fā)改委發(fā)布的《十三五節(jié)能環(huán)保產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》均將通用機械等相關設備的節(jié)能降耗提升到產業(yè)規(guī)劃層次，并強調將大力促進相關系統(tǒng)與電力電子技術、現代信息控制技術的融合。而在歐美等發(fā)達國家，關于相關設備的節(jié)能降耗、減排環(huán)保更加受到居民的重視，且各項認證標準也呈現出不斷趨嚴的態(tài)勢。數碼變頻發(fā)電機組的出現順應了這一趨勢，并且，由于該產品還具有帶載能力寬、靜音便攜的特點，使其深受歐美國家客戶、尤其是家庭用戶的青睞，已逐漸成為歐美家庭必備通機發(fā)電機組的重要電子消費品之一，近年來市場需求快速擴張，未來市場前景十分廣闊?；诤ｊP出口數據的不完全統(tǒng)計，近年來，我國數碼變頻機組出口量快速增長，2018年，僅隆鑫通用、潤通科技、大江動力、神馳機電等少數幾家通機企業(yè)對美國出口的數碼變頻發(fā)電機組數量就已達到40萬臺，較2017年增長超過1倍。我國生產的數碼變頻發(fā)電機組主要面向海外市場，近年來在歐美市場占有率不斷提高。與國外品牌相比，國內品牌性價比較高，具有一定的競爭優(yōu)勢，通常情況下，國產變頻發(fā)電機組的價格是歐美和日本同類產品價格的50%-60%，但性能水平與其相差不大，近年來在國際市場上取得了較為迅速的發(fā)展。隨著國內技術的不斷進步，國產數碼變頻發(fā)電機組逐步占領市場。目前行業(yè)內競爭企業(yè)較少，先期進入企業(yè)具有較大的發(fā)展空間。據行業(yè)預測，我國數碼變頻發(fā)電機市場未來幾年將保持30%以上的增速，到2023年，將增長到300萬臺左右。通用汽油機行業(yè)市場拓展壁壘全球各大通用汽油機及終端產品生產廠商在選擇零部件供應商時擁有一套嚴格的質量體系認證標準。通常情況下，零部件供應商需要通過國家、行業(yè)組織等建立的質量管理體系認證方可進入候選供應商名單；其后，整機生產廠商將按照各自確定的選擇標準，對零部件供應商的各生產管理環(huán)節(jié)進行現場審核；最后，在批量采購前，整機生產廠商還會對零部件產品進行反復的試裝和驗證，執(zhí)行嚴格的質量檢驗程序。雖然認證程序復雜、耗時較長，但是雙方的合作關系一旦確立，整機生產廠商通常不會輕易變更其零部件供應商。鑒于此，現有通用汽油機及終端產品生產企業(yè)依靠自身長期積累而擁有穩(wěn)定而可靠的客戶群，新進入者要與現有的企業(yè)爭取客戶資源較為困難，下游整機生產企業(yè)嚴格的認證標準對新進競爭者形成了較高的準入門檻。通用汽油機行業(yè)全球市場概況從全球市場來看，需求保持在6，000萬臺/年以上，北美、歐洲、大洋洲、日本等地區(qū)和國家、部分東南亞國家和中東地區(qū)經濟發(fā)達，居民生活水平較高，已成為通用動力機械產品的主要消費市場，每年的需求占全球需求的比例超過90%。歐洲和北美等發(fā)達地區(qū)是全球通用汽油機產品最大的消費市場，約占全球需求的一半，其中通用汽油發(fā)電機組、數碼變頻發(fā)電機組、家庭用草坪機、掃雪機、油鋸等產品銷售量最大。隨著居民收入水平的提高和對農業(yè)機械化的政策支持，以中國、印度、巴西等為代表的新興發(fā)展中國家的市場需求近年來已開始快速增長。從全球來看，通用汽油機行業(yè)主要發(fā)展的技術包括低排放技術（分層掃氣技術、手持式四沖程發(fā)動機技術、電控技術等）、高可靠性技術、信息化技術等。國際同行在管理上的先進性體現在標準法規(guī)的管理、供應商的管理與支持、精益生產管理、人力資源管理等方面，在生產工藝與裝備的主動持續(xù)改進提升也值得國內同行借鑒。未來行業(yè)的發(fā)展趨勢主要體現于：鋰電產品對傳統(tǒng)家用園林機械市場的沖擊；制造業(yè)和信息化的融合，通過大數據、云計算等手段改進對客戶的服務以及提高客戶的忠誠度；重視超出用戶使用預期的實用性開發(fā)。福建和江蘇為我國發(fā)電機組行業(yè)的主要產業(yè)聚集地近幾年，汽油發(fā)電機組的出口，我國重慶、江蘇、浙江和福建一直占主導地位，其中重慶和江蘇每年出口占我國出口金額的70%左右；以柴油為主的小型、中型及大型發(fā)電機組的出口，福建、江蘇、天津和廣東占比較大，其中福建和江蘇每年出口占我國出口總額的50%左右。1、近年來我國發(fā)電機組出口額總體平穩(wěn)2015-2016年我國出口發(fā)電機組呈下降趨勢，2015年我國發(fā)電機組出口金額共計34．03億美元，同比下降12．90%，2016年出口金額為26．73億美元，同比下降21．50%，2017-2018年，出口逐漸回暖，2018年快速增長，增幅達19．10%，出口金額33．90億美元。2019年出口額回落，較上年降低9．50%。2、2019年我國發(fā)電機組出口額全球排名第一發(fā)電機組方面，我國一直保持較高的貿易順差，2019年為25．23億美元。根據各國海關數據不完全統(tǒng)計，2019年全球主要國家地區(qū)發(fā)電機組的出口金額為97．83億美元，我國發(fā)電機組出口額共計30．66億美元，位居第一，比排名第二位的美國（6．35億美元）高出近四倍。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，