汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析汽車模具市場需求情況及未來發(fā)展趨勢汽車模具屬于定制化產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要采用以銷定產(chǎn)的經(jīng)營模式，其主要客戶為整車廠與汽車零部件供應(yīng)商，下游汽車整車市場的供求狀態(tài)不會直接影響汽車模具的供需情況，但下游汽車工業(yè)的旺盛需求將為上游汽車模具行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。從全球市場來看，2010年以來，全球汽車市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。2018年，受全球宏觀經(jīng)濟增速整體放緩的影響，全球汽車銷售結(jié)束了連續(xù)7年的上漲趨勢，當(dāng)年產(chǎn)銷量分別為9，686．90萬輛和9，505．59萬輛，同比下降0．45%和0．63%，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，178．69萬輛9，129．67萬輛，同比下降5．25%和3．95%。受新冠肺炎疫情對下游汽車行業(yè)及終端市場需求的影響，2020年度全球汽車產(chǎn)銷量分別為7，762．20萬輛和7，803．00萬輛，同比下降15．43%和14．53%，降幅較大。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著疫苗的成功研發(fā)、線上汽車銷售和各地推行的汽車補貼政策，預(yù)計2021年全球汽車市場會有所回暖，在2020年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)同比9%左右的增長。從國內(nèi)市場來看，21世紀(jì)以來，我國汽車行業(yè)步入快速發(fā)展時期。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，自2005年以來我國汽車產(chǎn)銷量呈持續(xù)上升態(tài)勢。2017年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2，901．54萬輛和2，887．89萬輛，較上年同期分別增長3．19%和3．04%。我國汽車市場已連續(xù)多年蟬聯(lián)全球銷量第一，現(xiàn)已成為全球最大的單一汽車市場。2018年，受宏觀經(jīng)濟增速回落、購置稅優(yōu)惠政策全面退出以及消費信心下降等因素的影響，我國汽車產(chǎn)銷量近年來首次出現(xiàn)下滑，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，較上年同期分別減少4．16%和2．76%，但仍維持較高基數(shù)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國國內(nèi)汽車產(chǎn)銷情況仍未見好轉(zhuǎn)，1-6月產(chǎn)銷量分別為1，213．2萬輛和1，232．3萬輛，較上年同期分別減少13．70%和12．39%。但隨著2019年下半年以來國家及各地出臺的一系列促進汽車消費的政策，以及國五、國六切換導(dǎo)致的經(jīng)銷商去庫存壓力逐步釋放完成后，我國汽車產(chǎn)銷狀況正逐步趨于好轉(zhuǎn)，以2019年12月為例，我國汽車當(dāng)月產(chǎn)量較去年同期上升8．09%，當(dāng)月銷量與同期基本持平。2019年全年，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為2，572．1萬輛和2，576．9萬輛，雖然同比下降7．51%和8．23%，但整體降幅較上半年已大幅收窄。2020年1-6月，受全球新冠肺炎疫情影響，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1，011．2萬輛和1，025．7萬輛，同比分別下降16．8%和16．9%，但二季度起，整體產(chǎn)銷數(shù)據(jù)已有所回升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達2，522．5萬輛和2，531．1萬輛，同比下降僅為1．93%和1．78%，較上半年已大幅收窄，汽車行業(yè)已有明顯復(fù)蘇態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-6月我國汽車產(chǎn)銷量分別為1，256．9萬輛和1，289．1萬輛，較2020年同期分別增長24．2%和25．6%。2018年-2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)及汽車制造業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)整體呈下降趨勢。受新冠肺炎疫情影響，我國汽車行業(yè)景氣程度在2020年第一季度呈斷崖式下降，但在2020年下半年已大幅回升。2021年1-6月汽車產(chǎn)業(yè)景氣度指數(shù)呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢；企業(yè)景氣指數(shù)自第一季度達到高點之后有所回落。2019年以來，國家及各地陸續(xù)出臺一系列政策措施，旨在通過放寬限行/限購、推進老舊汽車報廢、優(yōu)化新能源汽車補貼、促進農(nóng)村汽車消費等措施，多措并舉促進汽車行業(yè)發(fā)展，提升汽車行業(yè)景氣度，為汽車行業(yè)的長期繁榮發(fā)展助力賦能。汽車模具行業(yè)面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持模具是裝備制造業(yè)的重要基礎(chǔ)裝備，應(yīng)用范圍廣泛。同時模具行業(yè)具有技術(shù)密集、人才密集、資金密集的特征，模具工業(yè)水平已成為衡量一個國家制造業(yè)水平高低的重要標(biāo)志，也是一個國家的工業(yè)產(chǎn)品保持國際競爭力的重要保證之一。鑒于模具工業(yè)的特點和重要性，國家對模具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重視。（2）市場需求潛力較大汽車工業(yè)的快速發(fā)展、國內(nèi)整車廠以及汽車零部件供應(yīng)商模具國產(chǎn)化步伐加快以及國際知名整車廠、汽車零部件供應(yīng)商擴大國內(nèi)模具采購規(guī)模等利好因素，帶動我國汽車模具市場旺盛的需求，為整個汽車模具行業(yè)發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新能源汽車發(fā)展趨勢2012年6月，發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》，旨在重點推進純電動汽車和插電式混合動力汽車產(chǎn)業(yè)化，推廣普及非插電式混合動力汽車、節(jié)能內(nèi)燃機汽車，提升我國汽車產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平。自2014年以來，我國新能源汽車市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別為127．15萬輛、125．62萬輛，較上年同期增長59．9%、61．67%。2014-2018年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量年均復(fù)合增長率分別達100．56%和102．45%。受新能源汽車補貼退坡等因素影響，2019年我國新能源汽車產(chǎn)銷量略有下降，較上年分別下降2．20%及4．00%，但我國新能源汽車產(chǎn)銷量依舊穩(wěn)居全球第一。根據(jù)EVSales統(tǒng)計，2018年中國電動車品牌銷量在全球電動車總銷量中占49%的份額，持續(xù)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)2019年12月13日工信部發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）（征求意見稿）》，2025年我國新能源汽車銷量占比將達到25%左右。根據(jù)中汽協(xié)、ACEA、Marklines等機構(gòu)統(tǒng)計，2019上半年中國、歐盟、美國、日本乘用車對應(yīng)新能源車型滲透率分別為5．56%、2．42%、5．26%、0．76%，中國目前因政策扶持力度較大導(dǎo)致滲透率領(lǐng)先，但全球各國也已陸續(xù)制定相關(guān)政策支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年4月，歐盟發(fā)布《2019/631文件》，規(guī)定2025年、2030年新登記乘用車二氧化碳排放在2021年（95g/km）基礎(chǔ)上分別減少15%（81g/km）、37．5%（59g/km）。2010年4月日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布《下一代汽車戰(zhàn)略2010》，并首次公告發(fā)展目標(biāo)：到2020年，下一代汽車（混合動力汽車（HV）、純電動汽車（BV）、插電式混合動力汽車（PHV）、燃料電池汽車（FCV）、清潔能源汽車（CEV）、清潔柴油汽車（CDV）、壓縮天然氣汽車（CNGV）等節(jié)能與新能源汽車）將在新車銷量中力爭達到20%-50%；到2030年，下一代汽車將在新車銷量中力爭達到50%-70%，并沿用至今。目前，全球諸多國家已發(fā)布或提出傳統(tǒng)燃油車禁售時間表，其中德國于2019年11月宣布對電動汽車補貼提高50%，并延長至2025年。諸多汽車企業(yè)也明確了停售燃油車時間表，并制定了針對新能源汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃，將新能源汽車作為未來重要的發(fā)展方向。例如，戴姆勒集團提出CASE戰(zhàn)略，其中E就是指電動化。戴姆勒計劃到2030年，旗下電動車型（包括純電動和插電式混合動力車型）將占據(jù)乘用車新車銷量一半以上的份額，到2039年實現(xiàn)所有乘用車新車產(chǎn)品陣容的碳中和。綜上所述，隨著公民環(huán)保意識的不斷提升，各國扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷出臺，各大車企針對新能源汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃不斷布局實施，將為汽車行業(yè)注入源源不斷的增長動力。特別是新能源汽車市場的快速增長，將伴隨更多的新車型、新款式，對模具等產(chǎn)品的市場前景起到積極的作用。汽車消費高端化趨勢隨著人民收入水平的逐步提高以及消費觀念的逐步改變，我國汽車消費整體呈現(xiàn)逐步高端化的發(fā)展趨勢，各大汽車廠商紛紛加快豪華車型的國產(chǎn)化進度。奧迪計劃于2020年在華產(chǎn)能突破100萬臺；寶馬在大東廠區(qū)擴建完成后在華產(chǎn)能將達到100萬臺；奔馳計劃于2020年將在華產(chǎn)能擴產(chǎn)至50萬臺。此外，日系、美系、其他歐系汽車品牌也紛紛加入高端車型國產(chǎn)化隊伍。對于一線豪華品牌ABB（奧迪、奔馳、寶馬）來說，中國市場已經(jīng)成為其最大的單一市場。在全球車市寒冬的大環(huán)境下，消費升級以及豪華品牌下沉，使得一線豪華品牌在我國的銷量實現(xiàn)逆勢增長。2020年，寶馬集團（含MINI品牌）在中國市場銷量達77．74萬輛，同比增長7．4%；梅賽德斯-奔馳共交付77．44萬輛新車，同比增長11．7%，奧迪去年在華銷量為72．63萬輛，同比增長了5．4%。與低端汽車相比，中高檔汽車更加注重車身內(nèi)飾的設(shè)計以及內(nèi)外飾的材質(zhì)及做工，車內(nèi)大量使用各種夾層復(fù)合材料的軟質(zhì)或半軟質(zhì)內(nèi)飾件，在提升內(nèi)飾外觀與質(zhì)感同時，利用其良好的隔音隔熱性能，將車內(nèi)視聽系統(tǒng)與內(nèi)飾系統(tǒng)緊密融合起來。例如，通過在傳統(tǒng)塑料內(nèi)飾件上添加無紡布、纖維材料、皮質(zhì)作為表皮，或在原有內(nèi)飾件表皮與骨架中添加發(fā)泡層等方式生產(chǎn)各類的內(nèi)外飾件。因此，中高檔汽車所需內(nèi)外飾模具數(shù)量更多，對模具結(jié)構(gòu)、工藝以及精度要求更高。同時，國內(nèi)各整車廠通過豐富內(nèi)外飾配置、提升內(nèi)外飾品質(zhì)等方式提升原有中低端車型的產(chǎn)品定位，逐步獲得消費者的認可。汽車消費高端化趨勢為汽車內(nèi)外飾模具企業(yè)帶來新的發(fā)展空間。新能源及商用車內(nèi)外飾模具行業(yè)概況新能源汽車內(nèi)外飾的設(shè)計方法、制造工藝與傳統(tǒng)汽車基本相似，因此汽車內(nèi)外飾模具企業(yè)能夠迅速進入新能源汽車產(chǎn)業(yè)體系中。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)有重要影響。目前新能源汽車行業(yè)尚處于起步階段，各大汽車生產(chǎn)廠商還是以新能源汽車的性能以及性價比作為主要著眼點。隨著新能源汽車核心技術(shù)的不斷成熟，以及新能源汽車廠商間愈發(fā)激烈的價格競爭，汽車內(nèi)飾的多樣化需求將會成為吸引消費者的關(guān)鍵點，由此也將為汽車模具行業(yè)帶來嶄新的市場空間，為汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的快速發(fā)展帶來新的增長動力。此外，隨著居民生活水平的不斷提升，商用車行業(yè)尤其是重卡行業(yè)的客戶對于汽車內(nèi)外飾舒適度的要求不斷提高，各大汽車零部件供應(yīng)商對于商用車內(nèi)外飾模具及配套產(chǎn)品的采購需求也在日漸豐富。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中